Đây là bài tập nhóm môn Quan hệ công chúng: Lập kế hoạch Quan hệ công chúng cho 1 thương hiệu, cụ thể ở đây là thương hiệu Diana. Tài liệu này thực sự chất lượng và sẽ giúp ích cho bạn trong quá trình học bộ môn này. Tài liệu rất chỉn chu, đầy đủ. Tài liệu được viết từ những sinh viên ngành Quan hệ công chúng trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Tên đề tài: LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO THƯƠNG HIỆU DIANA Nhóm sinh viên: Nhóm Lớp học phần: Quan hệ cơng chúng (121)_06 GVHD: TS Nguyễn Đình Tồn Hà Nội, tháng 10 năm 2021 Bảng phân công công việc Họ tên sinh viên MSV Vai trò nhiệm vụ % hồn thành cơng việc Ngơ Xn Quỳnh 11194472 Làm nội dung, thuyết trình 100% Hồng Hạnh Tâm 11194591 Làm nội dung, thuyết trình 100% Nguyễn Tú Anh 11190433 Làm nội dung, thuyết trình 100% Phạm Ngọc Thanh Vân 11195740 Làm nội dung, làm word, slide 100% Quỳnh Phương 11196169 Làm nội dung, thuyết trình 100% MỤC LỤC I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ HAY LÀ CƠ HỘI Tổng quan thương hiệu 1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp 1.2 Về thương hiệu băng vệ sinh Diana Phân tích mơi trường 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường tự nhiên 2.1.2 Mơi trường văn hóa - xã hội 2.1.3 Môi trường nhân 2.1.4 Môi trường kinh tế 2.1.5 Môi trường khoa học công nghệ 2.1.6 Môi trường trị - pháp luật 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Nội doanh nghiệp 2.2.1.1 Thương hiệu 2.2.1.2 Nguồn lực tài 2.2.1.3 Mơ hình hoạt động 10 2.2.1.4 Hoạt động PR 10 2.2.2 Nhóm cơng chúng khách hàng 12 2.2.2.1 Khách hàng 12 2.2.2.2 Khách hàng tiềm 14 2.2.2.3 Khách hàng thứ cấp 15 2.2.3 Nhóm cơng chúng cản trở 15 2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 15 2.2.3.2 Những người chống đối 17 2.2.4 Công chúng hỗ trợ 18 2.2.4.1 Đối tác: nhà phân phối 18 2.2.4.2 Các phương tiện truyền thơng sẵn có 18 2.2.4.3 Người định hướng dư luận, người gây ảnh hưởng 19 SWOT: Tuyên bố vấn đề hay hội 20 II LẬP KẾ HOẠCH PR 21 Thiết lập mục đích liên quan đến tuyên bố sứ mệnh 21 Xác định tình trạng 21 Xác định hỗ trợ cản trở để đạt mục đích 22 Nghiên cứu lựa chọn công chúng mục tiêu 22 Phát triển chủ đề cho chương trình chiến dịch 23 Phát triển mục tiêu cho kế hoạch chiến dịch 23 Phát triển chiến lược để thực mục tiêu 24 Phát triển chiến thuật để thực chiến lược 24 III CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ TRUYỀN THÔNG 25 Tiền chiến dịch 25 Trong chiến dịch 25 2.1 Tổ chức chuỗi kiện chia sẻ vấn đề phụ khoa trường học 25 2.2 Tổ chức chuỗi webinar chia sẻ vấn đề phụ khoa 28 2.3 Tài trợ cho chương trình tiêm chủng vaccine ngừa ung thư cổ tử cung HPV 30 Hậu chiến dịch 32 3.1 Thơng cáo báo chí 32 3.2 Truyền thông truyền hình 32 IV THIẾT LẬP NGÂN SÁCH 33 V CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR 34 Kỹ thuật đánh giá hình thành (Đầu ra): Nhận thức 34 Kỹ thuật đánh giá tổng kết 34 NỘI DUNG I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ HAY LÀ CƠ HỘI Tổng quan thương hiệu 1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp Thành lập vào năm 1997, Diana Unicharm công ty hàng đầu ngành hàng sản xuất sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em Việt Nam với thương hiệu tiếng Diana, Bobby, MamyPoko, Moony, Caryn, Care, E’Mos,… Diana Unicharm đầu áp dụng công nghệ để sáng tạo sản phẩm có chất lượng cao – phù hợp nhất, góp phần nâng tầm chất lượng sống người Việt Nam 1.2 Về thương hiệu băng vệ sinh Diana Diana Unicharm công ty sản xuất băng vệ sinh Việt Nam cấp chứng quốc tế ISO 9001:2000, sản phẩm Hội sản phụ khoa khuyên dùng Hệ thống phân phối công ty đặt 61 tỉnh thành phố nước có mặt thị trường quốc tế Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia… Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác để bạn thấy "Là gái Thật tuyệt!" với nhiều sản phẩm: Diana siêu thấm, Diana Sensi, Diana Cool fresh, Diana Mama, Diana Sensi night, Diana Supernight, Diana quần, Diana Sofy sport, Diana Sofy tampon, Diana Sofy organic Phân tích mơi trường 2.1 Mơi trường vĩ mơ 2.1.1 Môi trường tự nhiên Được biết, khoảng thời gian từ năm 1990 - 2015 số lượng tiêu thụ nhựa Việt Nam tăng lên nhanh chóng, từ 3,8kg/người/năm lên đến 41kg/người /năm Lượng chất thải nhựa túi nilon Việt Nam chiếm khoảng 8-12% chất thải rắn sinh hoạt Nhưng có khoảng 11-12% số lượng chất thải nhựa, túi nilon xử lý, tái chế, số cịn lại chủ yếu chơn lấp, đốt thải ngồi mơi trường GS.TS Nguyễn Hữu Dũng - Viện trưởng Viện Môi trường đô thị Công nghiệp Việt Nam khẳng định, Việt Nam đối mặt với nhiều nguy từ rác thải nhựa, lượng rác thải nhựa gia tăng nhanh chóng, năm 2014 khoảng 1,8 triệu tấn/năm, năm 2016 khoảng triệu tấn/năm khoảng 3,27 triệu tấn/năm Ngoài ra, việc phân loại, thu hồi, tái chế xử lý rác thải nhựa hạn chế Lượng chất thải nhựa túi nilon Việt Nam chiếm khoảng 8-12% chất thải rắn sinh hoạt, có khoảng 11-12 % số lượng chất thải nhựa, túi nilon xử lý, tái chế, số cịn lại chủ yếu chơn lấp, đốt thải ngồi mơi trường → Vấn đề nhiễm mơi trường khiến băng vệ sinh khơng cịn lựa chọn tối ưu, thay vào sản phẩm khác thân thiện với môi trường tampon, cốc nguyệt san hay băng vệ sinh vải 2.1.2 Mơi trường văn hóa - xã hội Tại Việt Nam, kinh nguyệt chủ đề nhạy cảm, cấm kị Nhiều bé gái lần đầu hành kinh hoàn toàn mơ hồ diễn thể hoang mang khơng biết có phải thân mắc bệnh hiểm nghèo hay khơng Những tiết học có đề cập đến kinh nguyệt hay chủ đề sinh sản bị giáo viên ậm cho qua, thẳng thừng lược bỏ nhất, có buổi học riêng biệt cho bé trai bé gái Những câu nói đùa khiếm nhã, tục tĩu nhắm vào thể người nữ “lỡ” để lộ chuyện hành kinh Nhân viên bán hàng mặc định cho băng vệ sinh vào túi màu đen chúng coi mặt hàng “nhạy cảm” Phần đông người cho kinh nguyệt mang ý nghĩa tiêu cực hay biểu thị cho không sẽ, xúi quẩy Các quan niệm “Phụ nữ đến tháng khơng muối dưa/cà dưa/cà bị khú” “Phụ nữ đến tháng không tưới làm bị héo” “Phụ nữ đến tháng không cúng viếng hay chạm vào vật linh thiêng máu hành kinh thu hút tà ma điều xúi quẩy” tồn nhiều xã hội → Vấn đề kinh nguyệt nói riêng sức khỏe phụ khoa nói chung chưa thực trọng, trao đổi cởi mở Việt Nam, dẫn đến tình trạng nhiều chị em phụ nữ khơng có kiến thức đầy đủ sức khỏe phụ khoa, chưa biết cách bảo vệ sức khỏe phụ khoa hay phòng chống, chữa trị bệnh liên quan đến vấn đề 2.1.3 Mơi trường nhân Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên dương Tỷ lệ giới tính tổng dân số 0,997 (997 nam 1.000 nữ) thấp tỷ lệ giới tính tồn cầu Theo UNFPA, Việt Nam hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số → Với tỉ lệ giới thiệu thấp tỉ lệ giới tính tồn cầu thời kỳ cấu dân số vàng, Việt Nam thị trường hứa hẹn cho sản phẩm chăm sóc phụ nữ nói chung băng vệ sinh nói riêng 2.1.4 Mơi trường kinh tế Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại phận người nghèo lại Việt Nam dân tộc thiểu số, chiếm 86% Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch COVID-19, thể sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Việt Nam số quốc gia giới tăng trưởng kinh tế dương, đại dịch để lại tác động dài hạn hộ gia đình - thu nhập khoảng 45% hộ gia đình khảo sát giảm tháng năm 2021 so với tháng năm 2020 Nền kinh tế dự báo tăng trưởng 6,6% năm 2021 Việt Nam kiểm soát tốt lây lan vi-rút đồng thời ngành sản xuất hướng xuất hoạt động tốt nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ → Với quy mô tiềm phát triển kinh tế Việt Nam, mức sống người dân ngày nâng cao, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung thương hiệu Diana nói riêng có nhiều hội thuận lợi 2.1.5 Môi trường khoa học cơng nghệ Tồn cầu hóa giúp khoa học công nghệ Việt Nam bước hội nhập, giao lưu với khoa học công nghệ giới, tạo thuận lợi cho Việt Nam học tập kinh nghiệm, tiếp thu thành tựu khoa học công nghệ giới phục vụ cho phát triển kinh tế- xã hội đất nước → Sự phát triển khoa học công nghệ tạo điều kiện cho việc phát triển, đổi sản phẩm Việt Nam 2.1.6 Mơi trường trị - pháp luật Việt Nam đánh giá nước có ổn định trị cao khu vực giới Đây điều kiện, sở vững để Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tăng trưởng đồng Mặt khác, xét mặt hàng băng vệ sinh, mặt hàng thiết yếu phải chịu loại thuế theo pháp luật hành, cụ thể: - Trong 26 danh mục đối tượng miễn thuế Giá trị gia tăng - (VAT) Việt Nam, khơng có mục nhắc đến Băng vệ sinh, Tampon hay Cốc nguyệt san Trong 30 trường hợp miễn thuế nhập năm 2019, sản phẩm dành cho kỳ kinh nguyệt phụ nữ không nhắc đến Theo biểu thuế Theo biểu thuế xuất nhập 2018, băng vệ sinh chịu thuế nhập từ - 20% bên cạnh 10% thuế VAT → Môi trường trị ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển - lâu dài Việt Nam Mặt khác, sách thuế VAT khó khăn cho mặt hàng băng vệ sinh nói chung, nhiên sách thuế xuất nhập lại tạo điều kiện cho Diana cạnh tranh với thương hiệu băng vệ sinh nhập từ nước ngồi 2.2 Mơi trường vi mô 2.2.1 Nội doanh nghiệp 2.2.1.1 Thương hiệu Trong năm 90, thị trường Việt Nam xuất vài loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc Việt Nam chất lượng khơng đảm bảo Diana cơng ty mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản phẩm nhạy cảm với chất lượng cao giá thành hợp lý Diana người mở đầu cho cạnh tranh thị trường việc đưa quảng cáo lên truyền hình Năm 1997, công ty Diana thành lập Ngay từ đời công ty áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất sản phẩm BVS Diana lần Việt Nam Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana thức đưa thị trường vào tháng 11 năm 1997 nhanh chóng chiếm cảm tình người tiêu dùng tính ưu việt Thời gian sau đó, Diana liên tục cải tiến cho mắt sản phẩm Tháng năm 1998, công ty đưa thị trường sản phẩm Diana Night– dùng ban đêm – loại dùng ban đêm thị trường Việt Nam vào lúc Cho đến tính sản phẩm chưa có đối thủ thị trường vượt Giữa năm 2000, công ty áp dụng công nghệ “lớp thấm thông minh” vào sản xuất sản phẩm Sự cải tiến khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau Giữa tháng năm 2001, công ty tiếp tục tung thị trường loại sản phẩm hệ mang tên Diana siêu thấm Trước đây, sản phẩm thị trường chủ yếu nhập nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nước sản xuất Do sản xuất Việt Nam nên sản phẩm khơng phải chịu thuế nhập khẩu, Diana siêu thấm có mức giá chấp nhận Theo số liệu thống kê tháng năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam số hộ sử dụng phân khúc sản phẩm mặt lưới Năm 2002 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc công ty việc áp dụng kỹ thuật công nghệ vào sản xuất, việc cho đời sản phẩm BVS siêu mỏng DianaM DianaM daily, Diana soft Diana soft mỏng Những loại sản phẩm không ngừng đời đưa thị trường khẳng định lớn mạnh không ngừng Diana Hiện mức thị phần công ty thị trường BVS tăng trung bình 30% năm Hệ thống phân phối công ty đặt 64 tỉnh thành phố nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khắp đất nước Việt Nam Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Diana công ty sản xuất BVS Việt Nam cấp chứng quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS Vương quốc Anh cấp) sản phẩm đầu tiên, hội sản phụ khoa khun dùng Khơng tự hài lịng với thành trên, tháng 10 năm 2003, công ty cho đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm thị trường Việt nam dành cho bà mẹ sau sinh Với bề dày phát triển vậy, Diana có độ nhận diện cao Việt Nam lên đến 95% Trong thời gian gần đây, Diana xây dựng hình ảnh thương hiệu qua hình ảnh gái trẻ trung, nữ tính động, chiếm cảm tình lớn lịng người tiêu dùng 2.2.1.2 Nguồn lực tài Kể từ sau sáp nhập vào Tập đồn Unicharm năm 2011, Diana Unicharm ln đạt tăng trưởng doanh thu cao gấp đôi tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam mức lợi nhuận ấn tượng Đặc biệt, năm 2020, Diana Unicharm đạt doanh thu 7700 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 1200 tỷ đồng Các ngành hàng trọng điểm Diana Unicharm đạt vị dẫn đầu thị phần Việt Nam nhiều năm liên tiếp Riêng ngành hàng Chăm sóc phụ nữ với sản phẩm băng vệ sinh đạt 52.5% → Có thể thấy, Diana có nguồn lực tài lớn mạnh 2.2.1.3 Mơ hình hoạt động Cơng ty Diana cơng ty TNHH, thành lập năm 1997 Từ thành lập đến cơng ty trì cấu tổ chức máy ổn định Đứng đầu công ty tổng giám đốc, có trách nhiệm quyền hạn điều hành tất mặt hoạt động công ty mức bao quát, người đưa chiến lược phát triển cho công ty Đồng thời, tổng giám đốc người hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật vấn đề công ty Giúp việc tham mưu cho tổng giám đốc phó tổng giám đốc, trợ lý tổng giám đốc Những phận phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc, người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý phịng ban thuộc chức Cơng ty có phịng ban gồm: phịng kinh doanh, phịng kỹ thuật, phịng chất lượng sản phẩm, phịng kế tốn, phịng hành – nhân lực - Phịng kinh doanh có chức nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển - sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo… Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi công nghệ Phòng chất lượng sản phẩm: xây dựng tiêu chất lượng, đạo thực kiểm tra chất lượng tình hình thực chất lượng sản phẩm, ngun vật liệu… Phịng kế tốn đảm nhiệm chức ghi chép, báo cáo kiểm sốt tình hình tài cơng ty - Phịng hành – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính lương cho công nhân thực công việc hành cơng ty Như vậy, thấy cơng ty tổ chức theo mơ hình chức tức người liên quan đến hoạt động chức xếp phận 2.2.1.4 Hoạt động PR - Tài trợ + "Trợ lý đắc lực" hỗ trợ đội ngũ y tế chăm sóc bệnh nhân Covid-19 - Thấu hiểu khó khăn bác sĩ người bệnh phải trải qua, tháng vừa qua, nhãn hàng trực thuộc Diana Unicharm gồm nhãn hàng Bobby, Diana Caryn, ủng hộ 500.000 miếng sản phẩm tã trẻ em khăn ướt Bobby, băng vệ sinh Diana tã người lớn, lót Caryn dành tặng trẻ em, nữ bệnh nhân đội ngũ y tế tuyến đầu 12 bệnh viện dã chiến TPHCM 10 - Các chuyên gia có kiến thức chuyên môn ngành hàng sản phẩm tiêu dùng, cụ thể đối với sản phẩm tã giấy, băng vệ sinh Với doanh nghiệp, lực lượng bỏ qua Khi tham khảo ý kiến họ, doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược chiến thuật hoạt động để phù hợp với thay đổi thị trường dự trù vấn đề xảy để có phương án giải Theo khảo sát Vinaresearch, bác sĩ/ chuyên gia chăm sóc sức khỏe nguồn thơng tin đáng tin cậy chọn sản phẩm BVS (60%) SWOT: Tuyên bố vấn đề hay hội Điểm mạnh - Nguồn lực tài mạnh, Diana thường xuyên tổ chức tài trợ cho kiện quy mô lớn nhỏ - Sở hữu hệ thống kênh truyền thông với website, fanpage (gần Điểm yếu - Doanh nghiệp chưa quản lý vấn đề hàng giả, hàng nhái thị trường, tiềm ẩn nguy ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu - Chưa có hoạt động PR bao phủ 500K followers, tần suất lên thường rộng đối tượng khách hàng xuyên) - Số lượng TVC lớn, nhiều TVC viral, có sức lan toả mạnh mẽ (ví dụ…) 20 ... quan thương hiệu 1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp Thành lập vào năm 1997, Diana Unicharm công ty hàng đầu ngành hàng sản xuất sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em Việt Nam với thương hiệu tiếng Diana, ... thuận lợi cho Việt Nam học tập kinh nghiệm, tiếp thu thành tựu khoa học công nghệ giới phục vụ cho phát triển kinh tế- xã hội đất nước → Sự phát triển khoa học công nghệ tạo điều kiện cho việc... dẫn đến việc thị trường ln có một, nhiều nhóm khách hàng chưa biết đến thương hiệu Diana sản phẩm Diana Đây hội - Diana nắm bắt để phát triển thương hiệu - Khách hàng sử dụng sản phẩm băng vệ