Đây là tài liệu môn học Phương pháp Nghiên cứu Kinh tế Xã hội. Tài liệu được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) với sự chuyên nghiệp, đầu tư và chỉn chu về nội dung. Hy vọng đây sẽ là nguồn tham khảo hữu ích dành cho các bạn sinh viên. Chúc các bạn ôn thi tốt và đạt được kết quả mong muốn.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘI Đề tài: Ảnh hưởng Influencers tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Hoàng Hiếu Thành viên nhóm nghiên cứu : Trần Thị Thu Trang -11208168 Bùi Bắc Bội Linh -11205704 Nguyễn Thị Linh Chi -11200615 Lê Thị Bích Ngọc -11202827 Đậu Thị Hà Trang -11203995 Bùi Hoàng Ngân -11206254 Nguyễn Thị Kim Tuyến-11208354 Cù Nguyễn Thanh Trúc -11208212 Hà Nội, năm 2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………… … LỜI CAM ĐOAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Mạng xã hội Tiktok 2.1.2 Influencers (người đại diện, giới thiệu sản phẩm) .8 2.2 Các lý thuyết sử dụng nghiên cứu ảnh hưởng Influencers tảng Tiktok tới hành vi mua sắm giới trẻ Việt Nam 2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2012) 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 12 2.2.4 Mơ hình nguồn 13 2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan tới ảnh hưởng Influencers tảng tiktok đến hành vi mua sắm online giới trẻ 14 2.3.1 Nghiên cứu nước 14 3.2 Mơ hình nghiên cứu 18 3.2.1 Sự tin cậy 19 3.2.2 Thái độ người tiêu dùng Influencers 19 3.2.3 Sự thu hút 19 3.2.4 Chuyên môn 20 3.2.5 Chất lượng thông tin 20 3.2.6 Rủi ro 21 3.3 Phương pháp nghiên cứu 21 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu 21 3.4 Thang đo biến nghiên cứu 24 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 27 4.1.1 Về giới tính 27 4.1.3 Về thu nhập 28 4.1.4 Kết khảo sát độ tuổi tần suất mua hàng online 29 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 29 4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy thang đo 33 4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 34 4.4 Phân tích tương quan 39 4.5 Phân tích hồi quy 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng 45 Phụ lục : Kết chạy EFA 51 Bảng 2.1 Ma trận xoay nhân tố lần 51 Bảng 2.2 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 52 Bảng 2.3 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 53 Bảng 2.4 Kết tải yếu tố lần 53 Bảng 2.5 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 54 Phụ lục 3: Phân tích hồi quy 54 Bảng 3.1 Kết kiểm định ANOVA 54 Bảng 3.2 Kết hồi quy 55 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 Hình Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 13 Hình Quy trình nghiên cứu………………………………………… …………23 Hình Mơ hình nghiên cứu………………………………………………………24 Hình Tỉ lệ giới tính 27 Hình Tỷ lệ độ tuổi 28 Hình Tỷ lệ thu nhập tháng 28 Bảng Bảng Các biến mơ hình…………………………… 28 Bảng Kết hợp độ tuổi tần suất mua hàng online 29 Bảng Thống kê mô tả - Descriptive Statistics 29 Bảng Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33 Bảng KMO and Bartlett's Test lần thứ 36 Bảng KMO and Bartlett's Test lần thứ ba 36 Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 37 Bảng Phân nhóm đặt tên biến độc lập 37 Bảng Phân nhóm đặt tên biến phụ thuộc 39 Bảng 10 Kết kiểm định tương quan 39 Bảng 11 Bảng kết luận giả thuyết nghiên cứu 39 Bảng 2.1 Ma trận xoay nhân tố lần 51 Bảng 2.2 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 52 Bảng 2.3 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3……………………… ……… …….…64 Bảng 2.4 Kết tải yếu tố lần 53 Bảng 2.5 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 54 Bảng 3.1 Kết kiểm định ANOVA 54 Bảng 3.2 Kết hồi quy 55 Bảng 3.3 Đánh giá phù hợp mơ hình R Square 55 Bảng 3.3 Kết kiểm định ANOVA 55 Bảng 3.4 Kết hồi quy 55 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng influencers tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng nhóm Mọi số liệu, kết luận cơng trình riêng nhóm nghiên cứu chưa công bố nghiên cứu khoa học trước Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nhóm nghiên cứu CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Khoa học - công nghệ đà phát triển mạnh mẽ, biểu rõ xuất trang mạng xã hội không gian ảo Facebook, Instagram Xu hướng có tác động khác sống toàn giới, từ công việc, hoạt động vui chơi đến mối quan hệ gia đình, bạn bè, tất sinh hoạt từ đơn giản đến phức tạp Dần dần, mạng xã hội trở thành phần thiếu người, đặc biệt giới trẻ Sự xuất mạng xã hội Tiktok biến chuyển lớn Mạng xã hội thay Facebook, trở thành ứng dụng tải xuống nhiều góp phần thay đổi hành vi sử dụng phương tiện trực tuyến Trước phát triển cơng nghệ giới, Việt Nam có thay đổi lớn kể từ tiếp nhận văn hóa từ khơng gian ảo Theo thống kê Digital Việt Nam, tính tới tháng năm 2021, số lượng người dùng Internet Việt Nam chiếm 70% dân số nước, số người dùng mạng xã hội gần 76 triệu người, số người dùng Tik Tok gần 20 triệu người Không thay đổi hành vi sử dụng phương tiện trực tuyến, Tiktok cịn khiến cho ngành cơng nghiệp dịch vụ có bước chuyển đổi lớn Cùng với diễn biến phức tạp dịch Covid 19 năm vừa qua khiến hoạt động thường ngày người dân dần chuyển qua hình thức online, bật phải kể đến hành vi mua sắm online giới trẻ Văn hóa đại chúng Việt Nam hình thành thuật ngữ lạ “Influencers”, “KOLs”, “Reviewers”, từ ngữ nhà sáng tạo nội dung việc quảng cáo sản phẩm mạng xã hội này, nhằm thu hút kích thích hành vi mua sắm cơng chúng hình thức online Nhờ phát triển Tiktok, nhiều thương hiệu sản phẩm tận dụng lợi sẵn có để tăng cường hợp tác với nhà sáng tạo nội dung nhằm quảng bá cho sản phẩm Nhận thấy phổ biến mạng xã hội Tiktok với xu hướng phát triển mạnh mẽ hành vi mua sắm online, nhóm nghiên cứu muốn tiếp cận nghiên cứu khía cạnh, yếu tố tác động từ phía nhà sáng tạo nội dung Tiktok (Influencers) đến hành vi mua sắm giới trẻ Việt Nam Từ tìm yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đưa đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển ngành công nghiệp dịch vụ Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đề tài nhằm hệ thống sở lý luận mạng xã hội Tik tok, Tik tok influencers, đồng thời tìm hiểu sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng thơng qua: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2012) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Qua xác định yếu tố ảnh hưởng từ Influencers tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu nhóm đề cập đến: - Những nhân tố Tiktok Influencers ảnh hưởng tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam? - Mức độ ảnh hưởng Influencers tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam nào? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố liên quan tới ảnh hưởng Influencers tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Khách thể: người sử dụng mạng xã hội Tiktok độ tuổi từ 16-30 tuổi Đây người có mức độ thường xuyên sử dụng mạng Internet ứng dụng Tik Tok để mua sắm online nhiều cho nhóm tuổi Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: tảng mạng xã hội Tiktok Phạm vi thời gian: 2021 Phạm vi nội dung: Ảnh hưởng trực tiếp influencers tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực phối hợp phương pháp chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: Nhóm nghiên cứu triển khai vấn sâu 26 đối tượng nhằm triển khai xác định yếu tố ảnh hưởng Influencers tảng xã hội TikTok tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam từ xây dựng thang đo bảng khảo sát - Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu phân tích liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu Dữ liệu thu thập phiếu khảo sát giới trẻ Việt Nam có sử dụng mạng xã hội Tiktok xem giới thiệu sản phẩm để mua sắm online 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu Một là, nghiên cứu trình tổng kết lý thuyết khái niệm nghiên cứu, phát triển hệ thống thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng influencers tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam.Vì thế, nhóm hy vọng nghiên cứu góp phần vào việc phát triển lý thuyết, đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai nghiên cứu khác Hai là, kết nghiên cứu giúp cho người tiêu dùng có nhìn tổng quan tác động influencer hành vi mua sắm tiktok để từ đưa định đắn cho hành vi mua sắm thân Ba là, giúp cho nhãn hàng, thương hiệu có nhìn xác thực tế yếu tố ảnh hưởng từ influencer đến định mua sắm online giới trẻ tiktok Vậy nên hy vọng nghiên cứu làm sở để tạo trang mạng xã hội định hướng việc mua sắm phù hợp hiệu giới trẻ Việt Nam Bốn là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ phương pháp truyền thống đến phương pháp đại sử dụng kỹ thuật định tính định lượng Vì hy vọng nghiên cứu nguồn tài liệu tham khảo phương pháp luận, thiết kế cho người có nhu cầu 1.7 Bố cục nghiên cứu Bố cục nghiên cứu chia thành chương sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng Influencers tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 5: Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Mạng xã hội Tiktok Tik Tok tảng âm nhạc mạng xã hội cho phép người dùng tạo đoạn video ngắn với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo Cách thức hoạt động ứng dụng Tik Tok đơn giản, hầu hết video có thời lượng từ vài giây đến 15 giây dài (chỉ áp dụng số tài khoản định) Người sử dụng tạo trực tiếp video/clip app Tik Tok tạo điện thoại đăng tải lên Tik Tok Tik Tok cung cấp cho người dùng kho tàng âm nhạc hiệu ứng độc đáo, sáng tạo ấn tượng Tất bạn phải làm chèn nhạc, chỉnh sửa hiệu ứng cho phù hợp đẹp mắt 2.1.2 Influencers (người đại diện, giới thiệu sản phẩm) Influencer dịch sang tiếng Việt “người ảnh hưởng” Họ người có sức ảnh hưởng tác động đến suy nghĩ, hành vi định mua hàng nhóm đối tượng định cộng đồng lớn Mức độ ảnh hưởng Influencer tùy thuộc vào độ tiếng, ủng hộ yêu mến người 2.2 Các lý thuyết sử dụng nghiên cứu ảnh hưởng Influencers tảng Tiktok tới hành vi mua sắm giới trẻ Việt Nam 2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2012) Theo Philip Kotler định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau hành động” (Philip Kotler, 2007) Philip Kotler hệ thống yếu tố dẫn tới định mua người tiêu dùng qua mơ sau: HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Đặc điểm người Tiến trình định nhân khác mua người mua Các tác nhân Marketing => - - Sản phẩm Giá Phân phối - Cổ động - - - - Kinh tế Chính trị - - Văn hóa Xã hội Cá tính Cơng nghệ Văn hóa - Tâm lý - - - Nhận thức vấn đề Tìm kiếm => Các đáp ứng người mua - - - - thông tin Đánh giá Quyết định - Hành vi mua - - - Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler Kevin Keller (2013) Từ mơ hình cho thấy rằng, yếu tố marketing bao gồm: giá cả, sản phẩm, cổ động, phân phối tác nhân khác: trị, kinh tế, văn hóa, cơng nghệ tác động vào “hộp đen người mua” Mỗi cá nhân có “hộp đen” khác xác định đặc điểm cá tính, tâm lý, văn hóa xã hội tiến trình định người mua bao gồm: vấn đề nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm/dịch vụ, định mua, hành vi mua Và kết đưa định mua sắm 10 định gồm: loại mặt hàng sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, thời điểm mua số lượng mua Công việc chủ yếu người làm marketing tìm hiểu tác nhân chuyển thành đáp ứng bên “hộp đen” người mua Một lý thuyết ban đầu việc đưa định người tiêu dùng dựa nguyên tắc kinh tế học gọi “con người kinh tế” Theo mơ hình “con người kinh tế”, người tiêu dùng có lý trí tư lợi hẹp Lý thuyết cho người hành động ích kỷ với tư cách người tiêu dùng, ln cố gắng tối đa hóa lợi ích mà họ thu từ trình trao đổi (Lý thuyết khẳng định người bán/người sản xuất nhà kinh tế, người ln cố gắng tối đa hóa lợi nhuận từ việc trao đổi.) Mơ hình người đàn ông kinh tế gợi ý người tiêu dùng tích cực dùng thơng tin tất lựa chọn có sẵn trước đưa định mua hàng Mặc dù mơ hình giúp giải thích số định đưa người tiêu dùng, hầu hết đồng ý đơn giản để giải thích lựa chọn người tiêu dùng Trên thực tế, người thường đưa định dựa yếu tố phi lý trí Ví dụ, với tiêu dùng sản phẩm xanh, số người tiêu dùng bị tác động nặng nề thông tin truyền miệng từ đồng nghiệp bạn bè Họ có khả chọn thứ tâm lý số đơng mang lại giá trị khách quan lớn Tương tự, nhiều người khơng thích thay đổi, họ đưa lựa chọn tiêu dùng khơng tối ưu lựa chọn quen thuộc dễ dàng an tồn Như minh họa hình trên, kích thích bên ngồi mà người tiêu dùng phản ứng bao gồm hỗn hợp tiếp thị yếu tố môi trường khác thị trường Hỗn hợp tiếp thị (bốn chữ P) đại diện cho tập hợp yếu tố kích thích cơng ty lên kế hoạch tạo Các yếu tố kích thích mơi trường cung cấp hồn cảnh trị, kinh tế văn hóa xã hội Cùng với nhau, yếu tố đại diện cho hoàn cảnh bên ngồi giúp hình thành lựa chọn người tiêu dùng Các yếu tố bên ảnh hưởng đến định người tiêu dùng mô tả “hộp đen” “Chiếc hộp” chứa nhiều yếu tố khác tồn bên tâm trí người Chúng bao gồm đặc điểm người tiêu dùng, ví dụ niềm tin, giá trị, động lực, lối sống họ, v.v Quá trình định phần hộp đen, người tiêu dùng nhận họ có vấn đề cần giải cân nhắc cách định mua hàng, vấn đề giải Khi người tiêu dùng phản ứng với kích thích bên ngồi, “hộp đen” họ xử lý lựa chọn dựa yếu tố bên xác định phản ứng người tiêu dùng - mua hay không mua Hộp đen ông chia thành phần: tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm lộ trình mua hàng 41 Các biến độc lập có hệ số VIF nhỏ 10, không xảy tượng đa cộng tuyến (Bảng 3.2 – Phụ lục 3) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng sau: F_HV = 0,576 + 0,572 x F_CM Từ mơ hình trên, nói rằng: Khi chun mơn Influencers tăng lên đơn vị, dẫn đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam tăng 0,572 đơn vị Giả thuyết nghiên cứu Bảng 11 Bảng kết luận giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Kết luận H1 Sự tin cậy có tác động chiều đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Bác bỏ H2 Chun mơn có tác động chiều đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Chấp nhận H3 Sự thu hút có tác động chiều đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Bác bỏ H4 Rủi ro có tác động ngược chiều đến hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Bác bỏ Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra nhóm nghiên cứu, 2022 KẾT LUẬN Sau hồn thành q trình xử lý liệu, nhóm nghiên cứu thấy mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng Influencers tới hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam lại nhân tố là: Chun mơn với tất biến quan sát Còn nhân tố Sự tin cậy, Sự thu hút, Thái độ, Chất lượng thông tin Rủi ro Influencers lại khơng có ý nghĩa hành vi mua sắm online giới trẻ Việt Nam Chun mơn Influencers có tác động mạnh mẽ tích cực nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online giới trẻ Cụ thể, Influencers có thái độ tích cực với kiến thức chun mơn có ảnh hưởng tới mua sắm online nhiêu Khi Influencers có chun mơn tốt review sản phẩm giúp người tiêu dùng tin tưởng kiến thức mà họ có nói sản phẩm cách rõ ràng, mạch lạc,… CHƯƠNG 5: HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 42 Thứ nhất, số lượng mẫu nghiên cứu có 70 mẫu, thật cịn chưa đủ số lượng mẫu tối thiểu để chạy EFA hồi quy, dẫn tới sai số của nghiên cứu cao, nghiên cứu khơng xác Thứ hai, đối tượng khảo sát cịn hạn chế , tỉ lệ khảo sát nam nữ chênh lệch lớn, chưa khảo sát tổng quan hành vi mua sắm nam giới Thứ ba, quy trình lấy mẫu thơng qua phiếu hỏi khảo sát đăng Internet, đáp viên trả lời qua loa khơng với ý (do tâm lý không muốn làm khảo sát, không đọc kỹ, ) Điều làm tính khách quan mẫu nghiên cứu Thứ tư, hành vi mua sắm online giới trẻ ảnh hưởng nhiều nhân tố từ Influencers đề tài nhóm nghiên cứu tập trung vào nhóm nhân tố Sự tin cậy, Sự thu hút, Thái độ, Chuyên môn, Chất lượng thơng tin, Rủi ro cuối nhóm rút có nhân tố tác động biến chuyên môn Hướng nghiên cứu đề tài tăng số lượng mẫu khảo sát đa dạng hóa đối tượng khảo sát Đồng thời tìm nhân tố có tác động mạnh mẽ tới hành vi mua sắm online giới trẻ Với vấn đề này, nhóm nghiên cứu mong nhóm nghiên cứu nỗ lực khác phục hạn chế để mang lại đột phá nghiên cứu 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thuỳ Dương, Lê Bùi Quỳnh Như “Nghiên cứu tác động marketing sử dụng người có ảnh hưởng mạng xã hội tới thái độ người tiêu dùng thương hiệu ngành F&B Việt Nam (2020)” Lưu Thị Minh Ngọc - Trường Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội (2021), “Tác động quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm người tiêu dùng sản phẩm trang sức Việt Nam” Học viện hàng không Việt Nam (2021), “Tác động KOL/INFLUENCER đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam nay” Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc Khoa Quản trị kinh doanh, Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, “Tác động đại sứ thương hiệu lên ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Lê Phương Thanh - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng tới đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam” Metta Darmatama Rezi Erdiansyah - Faculty of Communication, Universitas Tarumanagara, Jakarta, Indonesia (2021), “The Influence of Advertising in Tiktok Social Media and Beauty Product Image on Consumer Purchase Decisions” ThS Phạm Thị Thùy Miên - Trường Đại học Duy Tân (2021), “Nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s” Lê Kim Dung Học Viện Khoa Học Xã Hội, “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam” Arjun Chaudhuri, Morris B Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty” 10 Dang Hoang Minh Quan, Pham Ngoc Kim Giao “The impact of quality, social and emotional values on replaying intention: the moderating effect of intensity of playing games” 44 11 CARL I HOVLAND, WALTER WEISS “The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness Get access Arrow” 45 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng Xin chào Mọi người! Chúng nhóm sinh viên nghiên cứu đến từ trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện trình thu thập liệu “Các yếu tố ảnh hưởng Influencers tảng Tik Tok đến hành mua sắm online giới trẻ Việt Nam.” Chúng hy vọng nhận chia sẻ, đóng góp người Chúng cam kết thơng tin thu thập phục vụ cho nghiên cứu bảo mật hoàn toàn Nếu bạn người sử dụng mạng xã hội tiktok thường xuyên mua sắm online giúp điền khảo sát nhé! Xin chân thành cảm ơn người dành thời gian khảo sát! Phiếu khảo sát bao gồm thành phần sau đây: Phần A: Thông tin chung Phần B: Yếu tố Sự tin cậy Phần C: Yếu tố Sức thu hút Phần D: Yếu tố Thái độ Phần E: Yếu tố Chuyên môn Phần F: Yếu tố Chất lượng thông tin Phần G: Yếu tố Rủi ro Phần H: Yếu tố Hành vi mua sắm online Phần A: Thông tin chung Xin quý vị bấm vào lựa chọn minh câu hỏi Độ tuổi? o Dưới 18 o 18-25 o Trên 25 Giới tính o Nam o Nữ o Khác Thu nhập tháng bạn? o Dưới triệu o triệu - triệu o triệu - 10 triệu o Trên 10 triệu Bạn có thường xuyên mua sắm online khơng? 46 o Có o Khơng Tần suất mua hàng online bạn? o 1-2 lần/tháng o 3-4 lần/tháng o 5-6 lần/tháng o Trên lần/tháng Bạn có hay theo dõi review Influencers Tiktok khơng? o Có o Khơng CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE THÔNG QUA VIỆC THEO DÕI CÁC INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG XÃ HỘI TIKTOK Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ cảm nhận câu nhận định 1: Rất không đồng ý → 5: Rất đồng ý Phần B: Yếu tố Sự tin cậy Phát biểu Rất Không Không Đồng Rất khơng đồng tình đồng ý có ý kiến ý đồng ý Tôi tin tưởng vào trung thực ☐ Influencers họ giới thiệu /quảng cáo sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ Tôi mua sản phẩm nhiều ☐ Influencers giới thiệu ☐ ☐ ☐ ☐ Tơi tin Influencers có hiểu ☐ biết sản phẩm/thương hiệu mà họ quảng cáo/review ☐ ☐ ☐ ☐ 47 Lượt follow Influencers ☐ khiến tin tưởng vào sản phẩm mà họ review ☐ ☐ ☐ ☐ Rất Không Không Đồng Rất không đồng ý có ý kiến ý Phần C: Yếu tố Sức thu hút Phát biểu đồng tình đồng ý Phong cách nói chuyện thú vị ☐ Influencers khiến tơi mua hàng nhiều ☐ ☐ ☐ ☐ Influencers có độ tiếng cao ☐ thúc đẩy mua sản phẩm anh/cô quảng cáo ☐ ☐ ☐ ☐ Với sản phẩm cơng dụng, ☐ tơi có xu thường mua sản phẩm Influencers theo dõi ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ review Tôi thường nhớ tên nhãn ☐ hàng/sản phẩm quảng bá người tiếng có sức thu hút cao 48 Tơi thích xem quảng cáo review ☐ sản phẩm từ Influencers tiếng người không ☐ ☐ ☐ ☐ Rất Không Không Đồng Rất khơng đồng ý có ý kiến ý tiếng Phần D: Yếu tố Thái độ Phát biểu đồng tình đồng ý Tơi hài lịng với sản phẩm ☐ Influencers tơi thích quảng cáo sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ Tơi hài lịng với chất lượng ☐ sản phẩm Influencers quảng cáo ☐ ☐ ☐ ☐ Tơi chủ động tìm kiếm thơng tin ☐ sản phẩm kiểm nghiệm, quảng cáo Influencers ☐ ☐ ☐ ☐ Phần E: Yếu tố Chun mơn Phát biểu Rất khơng đồng tình Khơng đồng ý Khơng Đồng Rất có ý ý đồng kiến ý 49 Tôi theo dõi Influencers ☐ chuyên gia lĩnh vực mà họ giới thiệu sản phẩm (VD: Bác sĩ da ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ liễu với sản phẩm làm đẹp, Fashionistas với sản phẩm thời trang, ) Những người tiếng có kinh ☐ nghiệm, làm nghề lâu năm khiến an tâm chuyên môn họ Kiến thức kỹ yếu tố ☐ để đánh giá chuyên môn Influencers Phần F: Yếu tố Chất lượng thơng tin Phát biểu Rất khơng Khơng Khơng có Đồng Rất đồng tình đồng ý ý kiến ý đồng ý Influencers cung cấp đầy đủ ☐ thông tin sản phẩm mà họ review ☐ ☐ ☐ ☐ Những thông tin Influencers ☐ cung cấp rõ ràng dễ hiểu ☐ ☐ ☐ ☐ Influencers cung cấp thông tin ☐ cách trung thực phù hợp sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ Phần G: Yếu tố Rủi ro Phát biểu Rất khơng Khơng đồng tình đồng ý Khơng có Đồng ý kiến ý Rất đồng ý 50 Sản phẩm nhận không ☐ với hình ảnh Influencers review ☐ ☐ ☐ ☐ Tôi phân biệt độ ☐ thật/giả sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ Hàng hóa tơi gặp vấn đề ☐ trình vận chuyển ☐ ☐ ☐ ☐ Tôi thử trực tiếp sản ☐ phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ Tơi khơng hoàn ☐ tiền sản phẩm khác với ☐ ☐ ☐ ☐ Tơi khơng nhận ☐ hàng hóa ☐ ☐ ☐ ☐ Thời gian giao hàng lâu dự ☐ kiến ☐ ☐ ☐ ☐ quảng cáo Phần H: Yếu tố Hành vi mua sắm online Phát biểu Rất Khơng khơng đồng ý đồng tình Tơi cảm thấy mua hàng online có ☐ giá rẻ mua hàng trực tiếp ☐ Khơng Đồng Rất có ý kiến ý đồng ý ☐ ☐ ☐ 51 Khi mua sắm online, tơi dễ ☐ dàng so sánh giá sản phẩm cửa hàng ☐ ☐ ☐ ☐ Mua hàng online giúp tơi ☐ mua sản phẩm thành phố khác nước ngồi mà tơi ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ mua trực tiếp Tơi thoải mái lựa chọn sản ☐ phẩm mà không thấy ngại Phụ lục : Kết chạy EFA Bảng 2.1 Ma trận xoay nhân tố lần Mã hóa Nhân tố STH4 ,765 STH1 ,751 CLTT1 ,685 STC1 ,626 TD2 ,564 CLTT3 ,541 STH2 ,538 ,537 CLTT2 STC4 CM3 ,805 CM2 ,776 CM1 ,702 RR5 ,647 TD3 ,627 ,516 52 RR2 ,572 STC3 ,524 STH3 ,705 STH5 ,698 TD1 ,688 STC2 ,625 RR3 ,802 RR7 ,763 RR6 ,673 RR4 ,640 RR1 ,775 Nguồn : Kết xử lý liệu nhóm nghiên cứu, 2022 Bảng 2.2 Ma trận xoay nhân tố lần thứ Mã hóa Nhân tố STH1 ,773 CLTT1 ,745 STH4 ,707 TD2 ,689 STC1 ,667 CLTT3 ,627 CM3 ,790 CM2 ,755 RR5 ,656 RR2 ,654 TD3 ,613 STC3 STH3 ,714 STH5 ,704 TD1 ,693 STC2 ,640 RR3 ,806 RR7 ,761 53 RR6 ,678 RR4 ,500 ,598 Nguồn : Kết xử lý liệu nhóm nghiên cứu, 2022 Bảng 2.3 Ma trận xoay nhân tố lần thứ Nhân tố Mã hóa STH1 ,767 STH4 ,748 CLTT1 ,734 STC1 ,687 TD2 ,666 CLTT3 ,626 CM3 ,803 CM2 ,721 RR5 ,707 RR2 ,675 TD2 ,619 STH5 ,725 STC2 ,707 STH3 ,700 TD1 ,671 RR3 ,803 RR7 ,777 RR6 ,698 Cronbach's Alpha 0,900 0,842 0,805 0,780 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra nhóm nghiên cứu, 2022 Bảng 2.4 Kết tải yếu tố lần Compon ent Initial Eigenvalues Extraction Sums Squared Loadings of Rotation Sums Squared Loadings of Tot % of Cumulat Total % of Cumulati Total % of Cumulat al Varian ive % Varian ve % Varianc ive % ce ce e 54 8,42 1 1,77 1,27 3 1,10 46,781 46,781 8,421 46,781 46,781 3,908 21,713 21,713 9,858 56,640 1,775 9,858 56,640 3,090 17,167 38,880 7,070 63,710 1,273 7,070 63,710 2,925 16,251 55,131 6,129 69,839 1,103 6,129 69,839 2,647 14,708 69,839 Nguồn : Kết xử lý liệu nhóm nghiên cứu, 2022 Bảng 2.5 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc Mã hóa Nhân tố HV4 ,912 HV2 ,894 HV1 ,850 HV3 ,846 Nguồn : Kết xử lý liệu nhóm nghiên cứu, 2022 Phụ lục 3: Phân tích hồi quy Bảng 3.1 Kết kiểm định ANOVA ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình phương bình Kiểm định F Sig Hồi quy 27,931 6,983 Phần dư 24,162 65 ,372 Tổng 52,093 69 18,785 ,000b a Biến phụ thuộc : HV b Biến độc lập: (hằng số), STC, CM, STH, RR Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra nhóm nghiên cứu, 2022 55 Bảng 3.2 Kết hồi quy Hệ số hồi quy Mô hình Hệ số hồi Giá trị Sig Chuẩn hóa quy chuẩn t cộng tuyến đa hóa B Hằng Độ lệch Beta Toler- chuẩn ance VIF ,576 ,397 1,452 ,151 F_STC ,108 ,171 ,083 ,631 ,530 ,411 2,432 F_CM ,572 ,135 ,505 4,251 ,000 505 1,980 F_STH ,125 ,138 ,107 ,900 ,372 ,501 1,997 F_RR ,117 ,154 1,482 ,143 ,664 1,506 số ,174 Biến phụ thuộc : HV Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra nhóm nghiên cứu Bảng 3.3 Đánh giá phù hợp mơ hình R Square Model Summaryb Mode l R R Square ,732a ,536 Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson ,508 ,610 2,245 a Biến đọc lập: (Hằng số) , F_RR, F_STH, F_CM, F_STC b.Biến phụ thuộc: F_HV Nguồn : Kết xử lý liệu nhóm nghiên cứu, 2022