(TIỂU LUẬN) nghiên cứu các yếu tố của nhóm người có sức ảnh hưởng (influencers) trên trang mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại TP HCM

TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu yếu tố nhóm người có sức ảnh hưởng (Influencers) trang mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ TP.HCM CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Ngày nay, thị trường mỹ phẩm trỗi dậy mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu ngày cao khách hàng đặc biệt giới trẻ Vẻ bề ngồi ln họ chăm sóc, bảo vệ giữ gìn cẩn thận khơng nữ giới mà cịn nam giới Mỹ phẩm đa dạng, kèm theo đặc tính lý hố phức tạp sản phẩm Vì thế, giới trẻ ngày cẩn trọng việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với Những năm gần đây, giới trẻ quan tâm nhiều đến việc giải trí qua tảng mạng xã hội facebook, tiktok, youtube, Instagram bị tác động mạnh mẽ diễn viên, ca sĩ, người mẫu hay Influencers thuộc lĩnh vực chuyên ngành mà họ tìm hiểu, họ mang đến cho người tiêu dùng thông tin chi tiết, tạo cảm giác tin tưởng đến khách hàng sản phẩm mà họ giới thiệu tương đồng, độ phù hợp, tiếng Influencers Nếu trước muốn tìm hiểu thơng tin sản phẩm có đặc tính lý hố phức tạp họ thường tìm đến chun gia tư vấn để tìm kiếm thơng tin ngày nay, giới trẻ hay tìm kiếm uy tín, độ tin cậy sản phẩm thơng qua người có sức ảnh hưởng Influencers, hay KOLs, phần qua họ cịn muốn tìm kiếm giá trị thân sử dụng sản phẩm mà người tiếng, hay thần tượng sử dụng Chính lý nên nhóm chúng em đến định thực đề tài " Nghiên cứu tác động nhóm người có sức ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm giới trẻ TP.HCM” 1.2 Mục tiêu đề tài nghiên cứu: ● Mục tiêu nghiên cứu: Mục đích làm rõ tác động người có sức ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: - Xác định rõ, xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ yếu tố tác động nhóm người có sức ảnh hưởng trang mạng xã hội đến định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh - Từ phát triển, hiệu lực hóa thang đo xác định cường độ tác động yếu tố - Đưa kiến nghị sử dụng người có sức ảnh hưởng để phát triển kênh thông tin độ nhận biết sản phẩm thương hiệu nhằm giúp nhãn hàng, doanh nghiệp có bước tiếp cận khách hàng hiệu Đồng thời đưa giải pháp để phát huy mặt tích cực hạn chế mặt tiêu cực 0 ● Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nhóm Influencers tảng mạng xã hội tác động đến định mua mỹ phẩm giới trẻ? - Mức độ tác động yếu tố đến lựa chọn mua mỹ phẩm giới trẻ nào? - Những giải pháp giúp doanh nghiệp ngành hàng mỹ phẩm phát huy ưu điểm hạn chế nhược điểm việc sử dụng nhóm người có sức ảnh hưởng để tăng độ nhận biết thương hiệu phát triển kênh thông tin? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Tác động việc sử dụng người có sức ảnh hưởng vào chiến lược marketing doanh nghiệp đến hành vi mua hàng giới trẻ Phạm vi nghiên cứu: - Về đối tượng khảo sát: Giới trẻ - người từ 16-24 tuổi, sử dụng Internet Thành phố Hồ Chí Minh - Về nơi áp dụng hình thức sử dụng người có tầm ảnh hưởng: Các kênh truyền thông mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, - Về phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát đối tượng sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh - thị trường đơng tồn quốc - Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu quan sát thị trường tiến hành khảo sát, phân tích giai đoạn từ ……… đến………… 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Để đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu khoa học thực dựa kết hợp hai phương pháp: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Được tiến hành thơng qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: Nhóm thực nghiên cứu định tính, thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) kết hợp khảo sát định lượng sơ nhằm hiệu chỉnh thang đo Đối tượng nhóm tiến hành nghiên cứu gồm 20 sinh viên Thời gian trung bình cho vấn 45-60 phút Cách thực vấn vấn trực tuyến.Cùng thảo luận, chia sẻ chủ đề trả lời số câu hỏi chuẩn bị trước.Tuy nhiên thứ tự cách đặt câu hỏi thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào ngữ cảnh câu trả lời người 0 Nghiên cứu thức: Nhóm tiến hành thơng qua phân tích liệu định lượng thu thập từ việc vấn cá nhân đối tượng nghiên cứu, có độ tuổi từ 16 - 24 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bảng khảo sát trực tuyến với câu hỏi liên quan Nhóm dùng phương pháp phán đoán chọn người thuộc đối tượng khảo sát để tiết kiệm thời gian, nâng cao tính xác Ngồi ra, nhóm dùng phương pháp định mức để chia đối tượng khảo sát thành ba đối tượng học sinh, sinh viên người làm nhóm phán đốn với ba đối tượng này, đối tượng có hành vi bị tác động khác Bên cạnh đó, nghiên cứu nhóm cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã hội học để tổng kết lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua mỹ phẩm 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: ● Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định mức độ tác động nhóm Influencers đến định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, doanh nghiệp cần trọng cập nhật thơng tin người có tầm ảnh hưởng rộng hay yêu thích để hợp tác thu hút khách hàng mục tiêu ● Đóng góp mới: Nghiên cứu mở nhìn tồn diện vai trị nhóm Influencers chiến lược quảng bá sản phẩm, giúp doanh nghiệp nắm chìa khóa để tiếp cận khách hàng cách hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu tạo tiền đề cho đề tài nghiên cứu, cơng trình khoa học sau; góp phần thúc đẩy việc nghiên cứu khoa học phát triển theo hướng đa dạng có chiều sâu 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Định nghĩa tiếp thị Influencers Tiếp thị Influencers hay gọi influencer marketing Đây hình thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng influencer (Influencers) làm người đại diện để gửi thông điệp nhãn hàng đến thị trường người tiêu dùng Thay quảng cáo trực tiếp đến nhóm khách hàng, thương hiệu truyền cảm hứng trả tiền cho Influencers để giúp doanh nghiệp làm điều Những Influencers lan truyền tiếng nói họ thơng qua kênh mạng xã hội có tầm ảnh hưởng với nội dung nhãn hàng biên soạn 0 trước Influencers tự biên soạn theo cách riêng họ, đảm bảo giữ nguyên giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải, đồng thời cịn sáng tạo giúp nâng cao giá trị 2.1.2 Ý định mua hàng Ý định mua hàng xác xuất mà khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, để đánh giá ý định mua hàng nhà tiếp thị thường sử dụng mơ hình dự đốn để giúp xác định khả kết Ý định mua loại việc định mua hàng mà người tiêu dùng nghiên cứu lý để mua thương hiệu cụ thể (Shah cộng 2012) Ý định mua hàng thường liên quan đến nhận thức, thái độ hành vi người tiêu dùng, bị thay đổi ảnh hưởng giá cả, chất lượng, giá trị mà người tiêu dùng nhận Kotler cộng (2009) đề xuất giai đoạn trước định mua sản phẩm, là: Nhận thức, tìm kiếm thơng tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục định mua Ngồi người tiêu dùng bị tác động bới động bên bên ngồi q trình mua 2.2.3 Thuyết hành động hợp lý Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Martin Icek Ajzen xây dựng năm 1975 Ý định thực hành vi người yếu tố dự đốn việc họ có thực thực hành vi hay khơng Ngồi ra, quy tắc xã hội góp phần vào việc người có thực thực hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hành vi định có trước hành vi thực tế Ý định gọi ý định hành vi kết niềm tin việc thực hành vi dẫn đến kết cụ thể Thuyết hành động hợp lý cho thấy ý định mạnh mẽ làm tăng động lực thực hành vi, điều dẫn đến làm tăng khả hành vi thực Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân đo lường niềm tin đánh giá kết hành vi Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) nhận thức Influencers nghĩ cá nhân nên thực hay khơng nên thức hành vi Mơ hình TRA trình bày 0 2.2.4 Thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch khởi xướng Ice Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả dự đốn lý thuyết hành động hợp lý Thuyết hành vi có kế hoạch thể mối quan hệ niềm tin hành vi người đó, niềm tin chia làm ba loại: niềm tin hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung niềm tin tự chủ Thuyết giúp dự đoán giải thích hành vi cá nhân bối cảnh định, nắm bắt chất hình thành nên ý định người tiêu dùng thấu hiểu khách hàng giai đoạn Giúp cho nhóm tiếp cận sâu với khách hàng giải vấn đề từ lý trí họ, biết rõ nhu cầu khách hàng thị hiếu thị trường 2.2.3 Hiệu ứng truyền miệng (WOM) Định nghĩa thống từ Anderson (1998) nói rằng, WOM hình thức truyền thơng hai bên liên quan tới việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà khơng có can thiệp quảng cáo.Tuy nhiên, WOM khơng dừng lại trị chuyện trực tiếp mà thời đại 4.0, WOM xem hình thức Marketing “như vũ bảo” thơng qua công việc tương tác mạng xã hội như: like, share, comment…Bởi khuyến khích khách hàng chủ động chia sẻ sản phẩm góc độ họ, hình thức quảng cáo hiệu mặt chi phí có ảnh hưởng mạnh mẽ nay.Thậm chí có học giả cịn gọi WOM vũ khí khủng người làm marketing muốn tác động tới người tiêu dùng 0 Trên thực tế, word of mouth có nhiều dạng thức, nguồn gốc động khác nhau, nhiên có dạng có chủ đích từ khách hàng (organic word of mouth), có chủ đích từ nhãn hàng (amplified word of mouth) +Dạng truyền miệng có chủ đích từ khách hàng dạng thường kết từ trải nghiệm dùng sản phẩm dịch vụ trực tiếp khách hàng, dựa việc sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong đợi họ.Trong trường hợp khách hàng hài lòng sản phẩm, khả cao họ mong muốn chia sẻ trải nghiệm với người khác trở thành đại sứ thương hiệu cách tự nhiên Ngược lại khả họ có phàn nàn gây tác động tiêu cực đến thương hiệu +Dạng thứ hai dạng truyền miệng có chủ đích từ thương hiệu, việc tung chiến dịch thúc đẩy word of mouth cộng đồng người tiêu dùng Hiện nay, với phát triển mạng xã hội người tạo ảnh hưởng (influencers) đối tượng tin tưởng người tiêu dùng Do vậy, doanh nghiệp ưa chuộng việc sử dụng influencer chiến dịch để thu hút khách hàng tiềm gia tăng thảo luận xoay quanh thương hiệu Từ thuyết này, hiểu hành vi người tiêu dùng hồn tồn bị ảnh hưởng hình thức truyền thông từ người sang người,đặc biệt thời đại cơng nghệ 4.0, hình thức nhãn hiệu sử dụng thông qua người tiếng để tác động đến khách hàng Người tiêu dùng dễ bị thu hút có khả tác động đến định mua hàng họ chia sẻ tích cực lời khuyên sau trải nghiệm sản phẩm mỹ phẩm mà người tiếng Influencers có chun mơn mời dùng thử hay quảng cáo 2.2.4 Lý thuyết dòng chảy hai bước truyền thơng Lý thuyết dịng chảy hai bước truyền thông dựa nghiên cứu năm 1940 ảnh hưởng xã hội nói rằng: hiệu ứng truyền thông thiết lập gián tiếp thông qua ảnh hưởng người dẫn dắt ý kiến (opinion leadership) Lý thuyết nói hầu hết người khơng bị ảnh hưởng trực tiếp phương tiện truyền thơng đại chúng mà thay vào họ hình thành quan điểm dựa việc người dẫn dắt ý kiến giải thích nội dung tiếp thị đưa chúng vào bối cảnh Tận dụng ảnh hưởng mà nhà tiếp thị truyền tải thông điệp truyền thơng tới người sau người dẫn dắt ý kiến truyền lại cho cộng đồng Và hình thức truyền thơng gọi Influencer Marketing – Marketing người có ảnh hưởng Những người dẫn dắt ý kiến người tiếp xúc với nội dung truyền thông cụ thể họ giải thích dựa ý kiến riêng Sau đó, họ bắt đầu đưa quan điểm cho công chúng, trở thành "người chạy theo xu hướng" (opinion follower) Những "người dẫn dắt ý kiến" có ảnh hưởng xã hội họ thông qua phương tiện truyền thông cao cấp- báo đài, Trong trình này, ảnh hưởng xã hội tạo 0 điều chỉnh mục tiêu quan điểm nhóm truyền thơng cụ thể kết hợp với truyền thông đại chúng Những người thực công việc quảng cáo sử dụng người tiếng có tầm ảnh hưởng lĩnh vực cách để tăng độ nhận diện hay cải thiện nhận thức thương hiệu, khách hàng tiềm thường có xu hướng tin tưởng thần tượng họ truyền cảm hứng người Một ví dụ: Một thương hiệu nước uống tăng lực vừa tung loại nước uống Họ muốn truyền tải thông điệp truyền thông là: "Perfect boost for busy woman" Để truyền tải thông điệp họ sử dụng Email Marketing, loại quảng cáo hình, đương nhiên họ tổ chức kiện mời người có tầm ảnh hưởng nữ Blogger bận rộn sống kể sống bận rộn hàng ngày dĩ nhiên câu chuyện có hình ảnh nước tăng lực 2.3 PHÂN TÍCH MỘT SỐ BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.3.1 Những người có ảnh hưởng YouTube tác động đến ý định mua hàng khách hàng nào: Nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam Tác giả nghiên cứu: Thanh Vi Le, Tho ALang, Quang Tri Tran Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động yếu tố dựa kinh nghiệm nhận thức khách hàng mức độ tin cậy thơng tin người có ảnh hưởng đến sắc đẹp kênh YouTube mối liên hệ độ tin cậy thông tin khách hàng cảm nhận với thái độ thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu mua hàng ý định sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Nghiên cứu có yếu tố Influencers tác động đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Kiến thức chuyên môn, (3) Sự thu hút, (4) Giá trị thông tin Kết nghiên cứu: 0 Nghiên cứu phát độ tin cậy, chuyên môn, hấp dẫn người đồng tính luyến có mối liên hệ tích cực với độ tin cậy thông tin nhận thức người có ảnh hưởng sắc đẹp Nó dẫn đến tuyên bố thứ nguyên nguồn tín nhiệm ảnh hưởng đến hiệu tính thuyết phục thơng điệp từ kênh YouTube Chuyên môn xếp hạng thứ hai tác động bốn đặc điểm xử lý thơng tin Sức hấp dẫn người có ảnh hưởng, liên quan đến độ tin cậy nguồn, xếp hạng sau chuyên môn Người xem YouTube chọn lối tắt theo kinh nghiệm để đánh giá mức độ tin cậy người có ảnh hưởng Kết phù hợp với nghiên cứu trước khẳng định lại tầm quan trọng tín nhiệm thơng tin nhận thức việc hình thành thái độ thương hiệu uy tín thương hiệu Tuy nhiên, phát nghiên cứu cho thấy độ tin cậy thơng tin phát có tác động lớn đến uy tín thương hiệu 2.3.2 Tiếp thị Influencers: Giá trị thơng điệp tín nhiệm ảnh hưởng đến lòng tin người tiêu dùng nội dung có thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội Tác giả nghiên cứu: Chen Lou & Shupei Yuan Mục tiêu nghiên cứu: Hiểu chế mà người có ảnh hưởng tiếp thị ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu có yếu tố Influencers tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng bao gồm: (1) Giá trị thông tin giá trị giải trí nội dung, (2) Kinh nghiệm chuyên môn, (3) Đáng tin cậy, (4) Độ thu hút, (5) Sự tương đồng Trong giá trị thơng tin Influencers tạo tác động tích cực đến định mua hàng người tiêu dùng Giá trị thơng tin giá trị giải trí khơng ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu Giá trị thông tin độ tin cậy đăng người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng 2.3.3 Nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s Tác giả nghiên cứu: Ths Phạm Thị Thùy Miên Mục địch nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động nhân tố marketing dựa vào người tiếng đến hành vi mua giới trẻ, nghiên cứu thương hiệu Biti’s Nghiên cứu có nhân tố người tiếng ảnh hưởng đến định mua hàng (Bitis) bao gồm: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị thơng điệp, (3) Giá trị giải trí, (4) Độ tin cậy, (5) Độ tiếng, (6) Kiến thức chuyên mơn, (7) Thơng tin tiếu cực Trong giới trẻ bị tác động lớn đặc điểm cá nhân người tiếng, tiếp đến giá trị giải trí, độ tiếng Hạn chế nghiên cứu: tác giả giới hạn nghiên cứu với nhóm Influencers người tiếng bỏ qua nhóm Influencers cịn lại Điều bỏ sót số khía cạnh 0 nghiên cứu kết chưa xác với doanh nghiệp sử dụng hình thức marketing với nhiều nhóm Influencers khác 2.3.4 Tác động đại sứ thương hiệu lên ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Tác giả nghiên cứu: Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu có yếu tố đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đên ý định mua khách hàng bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, (5) Sự phù hợp, (6) Các thông tin tiêu cực Sự phù hợp đại sứ thương hiệu/sản phẩm yếu tố có tác động mạnh đến ý định mua khách hàng Bên cạnh đó, ý định mua khách hàng bị ảnh hưởng ngược chiều thơng tin tiêu cực từ phía đại diện thương hiệu Hạn chế nghiên cứu: nghiên cứu thu thập liệu từ mẫu chủ yếu đối tượng người trẻ, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu chưa đủ lớn nên đại diện cho phần nhỏ người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh 2.4 THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1.1 Sự thu hút Lý thuyết thu hút phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho hiệu thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, yêu thích, độ tương đồng, hấp dẫn thể lý nguồn truyền thông điệp người nhận thông điệp Việc tạo nên thu hút không vẻ đẹp ngoại hình mà thuộc tính phi vật lý đóng vai trị quan trọng mức độ thu hút người tiếng thành tích, khéo léo, trí thơng minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé Stayman, 1994) OseiFrimpong cộng (2019) chứng minh thu hút đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng Từ giả thuyết đưa là: H1: Sự thu hút Influencers tác động chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm Giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1.2 Mức độ ảnh hưởng Nghiên cứu Nielsen Tapinfluence (2016) phát người tiêu dùng tiếp xúc với tiếp thị có ảnh hưởng mua nhiều sản phẩm đáng kể dịp mua hàng so với nhóm đối chứng tiếp xúc với trực tuyến truyền thống tiếp thị Ngồi ra, người có ảnh hưởng coi nguồn đáng tin cậy tương đối loại quảng cáo khác (Berger & the Keller Fay Group, 2016) Do giả thuyết đưa 0 H2: Độ tiếng nhóm Influencers có tác động trực tiếp tích cực đến ý định mua mỹ phẩm người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1.3 Giá trị nội dung Những người có ảnh hưởng cung cấp nội dung thông tin thú vị cho người theo dõi họ sở thường xuyên, bao gồm thông tin thương hiệu sản phẩm thay thế, giá trị nội dung người có ảnh hưởng (tính thơng tin tính giải trí) ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu người theo dõi (Dehghani et al 2016) H3: Giá trị thông tin nội dung Influencers tạo tác động chiều (+) đến ý định lựa chọn mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1.4 Kinh nghiệm chun mơn Chun mơn phản ánh tính xác ý kiến người tiếng tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin người tiêu dùng vào tính xác nhận định mà người tiếng đưa (Hovland cộng sự, 1953) Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn người đại sứ nhận thức người tiêu dùng kiến thức, kinh nghiệm khả người đại sứ sản phẩm họ đại diện Người tiêu dùng đánh giá chuyên môn người đại diện thương hiệu qua giá trị thông tin nhận thức Weismueller cộng (2020) xác nhận chun mơn đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua khách hàng H4: Kinh nghiêm chuyên môn tác động chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1.5 Độ tin cậy Lý thuyết tin cậy dựa sở tâm lý học xã hội, cho đại diện sở hữu lực chun mơn tín nhiệm xem đáng tin cậy, có khả thuyết phục Lý thuyết ứng dụng rộng rãi nghiên cứu người tiếng, với kết nghiên cứu cho thấy người tiếng nhận tín nhiệm đại diện thương hiệu hiệu (Ohanian, 1991; Atkin and Block, 1983) Độ tin cậy Influencers tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ (ThS Phạm Thị Thuỳ Miên, 2021) Do giải thuyết đưa là: H5: Độ tin cậy Inluencers tác động chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1.6 Sự phù hợp với sản phẩm Giả thuyết mức độ phù hợp (Match-up hypothesis) đưa mơ hình nghiên cứu Till Michael (năm 2000) để kiểm tra độ phù hợp hình ảnh Influencers 0 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.5 THANG ĐO Thang đo dùng làm sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Mục đích việc xây dựng thang đo để kiểm định giả thuyết nghiên cứu mà nhóm đặt Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng khái niệm thang đo có sẵn để nghiên cứu yếu tố tác động nhóm Influencers lên định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Bao gồm yếu tố: Ấn tượng ngoại hình, mức độ ảnh hưởng, giá trị nội dung, kinh nghiệm chuyên môn, niềm tin cảm nhận, phù hợp với sản phẩm, thông tin tiêu cực thái độ Influencers Nhóm sử dụng thang đo Likert Renis Likert với điểm, quy ước mức độ thang đo theo điểm số sau 1.Hoàn toàn khơng đồng ý 2.Khơng đồng ý 3.Bình thường (Trung bình) 4.Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý Bảng 2: Thang đo nhân tố mơ hình Tên biến quan sát Mô tả biến Dựa nghiên cứu Sự thu hút (TH) TH1 TH2 TH3 Influencers có ngoại hình thu hút Tính giải trí mà Influencers mang đến Cách Influencers truyền tải thông tin hấp dẫn OseiFrimpong cộng (2019) Mức độ ảnh hưởng (AH) AH1 AH2 Độ tin cậy thông tin tỉ lệ thuận với độ tiếng Influencers trang mạng xã hội Tôi ưu tiên xem giới thiệu mỹ phẩm Influencers có lượng người theo dõi cao mạng xã hội 0 Kahle Homer (1985), Chang (2011) AH3 Tôi tin tưởng mua sản phẩm mỹ phẩm Influencers có độ tiếng cao giới thiệu Giá trị nội dung (GTND) GTND1 GTND2 GTND3 Influencers truyền tải thông tin chi tiết, dễ hiểu Nội dung Influencers có chiều sâu sức truyền cảm Influencers mang đến thơng tin bổ ích thú vị Dehghani et al (2016) Kinh nghiệm chuyên môn (KNCM) KNCM1 Influencers có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/thương hiệu KNCM2 Influencers cung cấp thơng tin hữu ích KNCM3 Influencers có hiểu biết thương hiệu/sản phẩm KNCM4 Influencers có đủ khả chứng thực sản phẩm/thương hiệu Ohanian (1990) Sự phù hợp (PH) PH1 Có phù hợp Influencers mỹ phẩm PH2 Influencers phù hợp với sản phẩm hiệu thơng điệp cao Keller (1998) PH3 Influencers phù hợp với sản phẩm giúp dễ cảm nhận đặc tính Độ tin cậy (TC) TC1 Thông tin từ influencers đáng tin tưởng TC2 Influencers người tơi tìm hiểu TC3 Influencers người trung thực Thông tin tiêu cực (TTTC) 0 Ohanian (1990) TTTC1: TTTC2: TTTC3: Tơi có nghe số thơng tin tiêu cực Influencers Tơi khơng thích thông tin Influencers Tôi nhận thấy thông tin ảnh hưởng tiêu cực với Influencers Till Shimp (1998) Tôi mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện Tôi cân nhắc mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện Tơi sẵn lịng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm Tingchi Liu cộng (2007) Ý định (YD) YD1 YD2 YD3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu Để nghiên cứu yếu tố nhóm người có sức ảnh hưởng mạng xã hội tác động đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cách đầy đủ xác nghiên cứu gồm giai đoạn nghiên cứu sơ phương pháp định tính phương pháp thức phương pháp định lượng Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu STT Giai đoạn nghiên Phương pháp Kỹ thuật nghiên Số lượng người cứu nghiên cứu cứu tham gia Nghiên cứu sơ Định tính Thảo luận nhóm 20 Nghiên cứu Định lượng Khảo sát 120 thức bảng câu hỏi Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) Theo phương pháp n = 50 + 8*8 = 116 cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu 116, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 120 0 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính giúp nhóm phân tích yếu tố Influencers tác động đến người nào, họ cho ý kiến khách quan chân thật Nghiên cứu định tính thực nhằm khám phá, bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính Bước 1: Nghiên cứu sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết dòng chảy bước (Paul Felix Lazarsfeld & Elihu Katz), hiệu ứng lan truyền (WOM) (Laczniak, DeCarlo and Ramaswarni) Bước 2: Tham khảo, phân tích đề tài nghiên cứu có liên quan nước Bước 3: Từ lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan tiến hành xây dựng thang đo nháp Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 20 người, đối tượng giới trẻ sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh Từ đo điều chỉnh xây dựng thang đo sơ Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa thang đo sơ tiến hành khảo sát với mẫu chọn 120 3.2.2.1 Các bước thành lập buổi thảo luận nhóm: Bước 1: Xác định đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ Thành Phố Hồ Chí Minh Bước 2: Lập bẳng câu hỏi vấn đề liên quan đến thang đo Bước 3: Phân chia công việc cho thành viên nhóm: Người chủ trì, đặt câu hỏi cho bạn buổi thảo luận, người ghi chép, ghi âm, người khảo sát nên tảng trực tuyến cho buổi thảo luận, người hỗ trợ thông tin cho người tham gia Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận Cỡ mẫu: 20 người, tiếp cận cách nhờ bạn bè lớp, người quen sinh sống, học tập làm việc thành phố Hồ Chí Minh 0 Xác định thời gian, tảng tổ chức Chuẩn bị phần quà tặng cảm ơn bạn tham gia (sách nói, ibook, tài liệu học tiếng anh, cá nghiên cứu…) Bước 5: Các thành viên tập duyệt trước buổi thảo luận thức nhằm kiểm tra kết nối, tảng tổ chức … Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận thức Bước 7: Thu thập xếp lại ghi chép 3.2.2.2 Xây dựng dàn thảo luận Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng cảm ơn đến người tham dự “Chào mừng tất anh chị bạn đến với buổi thảo luận ngày hơm nay, chân thành cảm ơn bạn dành thời gian quý báu để tham gia hỗ trợ cho nghiên cứu nhóm” Thân bài: Hỏi số câu hỏi chuẩn bị trước sau Tuy nhiên thứ tự cách đặt câu hỏi thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào ngữ cảnh câu trả lời người tham dự Câu hỏi hạng mục: Anh/chị có quan tâm đến mỹ phẩm hay thường mua mỹ phẩm hay không? Tần suất mua mỹ phẩm Anh/chị nào? Anh/chị có theo dõi Kols lĩnh vực mỹ phẩm mạng xã hội khơng? Nếu có kể tên vài người mà anh/chị theo dõi? Anh/chị có bị thu hút Influencers họ làm đại diện review mỹ phẩm khơng? Nếu có yếu tố làm anh/chị bị thu hút (Ngoại hình, tính cách, quyến rũ…)? Anh chị có ý định mua mỹ phẩm người có ảnh hưởng mạng xã hội làm đại diên/quảng bá không? Câu hỏi chuyên sâu: Anh/chị có tin tưởng mua sản phẩm Influencers có độ tiếng cao (lượt follow) giới thiệu khơng? Nếu khơng anh/chị cho biết yếu tố ảnh hưởng đến anh chị? Anh/chị đánh giá giá trị nội dung từ Influencers review/quảng bá sản phẩm mang lại nào? (gợi ý: ví dụ họ có truyền tải đầy thơng tin sản phẩm cho anh chị khơng? Nội dung có chiều sâu không? Thông tin mang đến nào, bổ ích hay không?) Bạn nghĩ Influencers đại diện/quảng bá mỹ phẩm có kinh nghiệm chuyên mơn lĩnh vực đó? (Nó ảnh hưởng đến định mua bạn nào?) Điều khiến bạn tin Influencers có kinh nghiệm chun mơn lĩnh vực sản phẩm mà người giới thiệu? Theo anh/chị có cần thiết phù hợp Influencers đại diện/quảng bá sản phẩm không? Tại sao? Bạn mua sản phẩm Influencers cam kết chất lượng sản phẩm? Bạn tin tưởng Influencers đưa quan điểm tiêu cực lẫn tích cực sản phẩm họ nói điều tốt sản phẩm? 0 Nếu Influencers thường xuyên sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo bạn tin dùng sản phẩm chứ? Thái độ bạn Influencers làm đại diện cho nhãn hiệu mà bạn dùng bị mắc vào thông tin tiêu cực (scandal tình cảm, đạo đức, pháp luật,…) ? Thái độ bạn tin Influencers mà bạn theo dõi giới thiệu sản phẩm mà họ trả tiền review theo kịch thương hiệu thuê họ ? Kết bài: Gửi lời chào, lời cảm ơn chúc sức khỏe đồng thời trao quà lưu niệm cho người tham dự 3.2.3 Phân tích liệu 3.2.3.1 Mơ tả liệu: Câu hỏi Anh/chị có quan tâm đến mỹ phẩm hay thường mua mỹ phẩm hay khơng? Anh/chị có theo dõi Kols lĩnh vực mỹ phẩm mạng xã hội không? Nếu có kể tên vài người mà anh/chị theo dõi? Anh/chị có bị thu hút Influencers họ làm đại diện review mỹ phẩm khơng? Nếu có yếu tố làm anh/chị bị thu hút (Ngoại hình, tính cách, quyến rũ…)? Câu trả lời Hầu hết bạn quan tâm mua mỹ phẩm Tất bạn theo dõi người có sức ảnh hưởng mạng ảnh hưởng mạng xã hội Đa số theo dõi youtuber Trinh Phạm, 26/6, Trang Make up chiểm (90%) tổng 20 bạn Các bạn bị thu hút Influencers có gương mặt đẹp chiếm 40% Các bạn bị thu hút cách truyền tải nội dung Influencers review chiếm 30% tổng số 20 bạn tham gia thảo luân “Mình xem thấy họ review sử dụng sản phẩm trực tiếp ln thích thích ln ý”, “Ban đầu họ giới thiệu sản phẩm họ kể chi tiết liệu trình sử dụng thấy mặt tin tưởng” Các bạn bị thu hút họ nói nhu cầu ban thân chiếm 30% “Mình bị mụn bọc tự nhiên lướt thấy họ review sản phẩm trị mụn bọc xem ln” Cịn lại bạn bị thu hút tính giải trí mà người tiếng mang lại Anh chị có ý định mua mỹ Hầu hết bạn cân nhắc mua mỹ phẩm sau xem phẩm người có ảnh Influencers làm đại diện/quảng bá sản phẩm chiếm 70% hưởng mạng xã hội làm bạn tham gia thảo luận “Chắc cân nhắc mua ă, thường xem xong lên mạng tìm hiểu đại diên/quảng bá không? thử thấy họ đánh giá tốt mua” 20% bạn khơng mua sau xem sản phẩm Influencers làm đại diện quảng bá sản phẩm “Lướt thấy xem cho vui sản phẩm trước sài ổn ă” 0 Còn lại bạn định mua sau xem Influencers review hay quảng bá sản phẩm Hầu hết bạn chọn Influencers có lượt follow cao để xem review Một số bạn lựa chọn Influencers đánh giá tốt trang mạng xã hội để theo dõi “Mình thường xem tiktok có số người họ giới thiệu kiểu top youtuber mỹ phẩm mà bạn nên theo dõi” Một số bạn thường theo dõi người tiếng theo lời giới thiệu bạn bè Phần lại bạn tin tưởng vào người có kiên thức chun mơn bác sĩ 60% bạn cảm thấy Influencers truyền tải Anh/chị đánh giá giá trị nội dung từ Influencers thông điệp sản phẩm đến người tiêu dùng Một số bạn cảm thấy Influencers review/quảng bá sản review/quảng bá sản phẩm phẩm chi tiết, dễ hiểu mang lại nào? Các bạn cảm thấy Influencers truyền tải hết thông tin sản phẩm ưu điểm, nhược điểm Phần lại Một số bạn cảm thấy người tiếng review không truyền đạt hết đặc tính sản phẩm Cịn lại ban cảm thấy nội dung Influencers mang đến không đủ sức thuyết phục mua hàng Hơn 40% bạn tin tưởng người có kinh nghiệm Bạn nghĩ Influencers đại diện/quảng bá chuyên môn chuyên gia trang điểm, bác sĩ thẩm mỹ họ làm review mỹ phẩm mỹ phẩm có kinh nghiệm 30% bạn thích người kinh nghiệm chun chun mơn lĩnh vực môn sử dụng mỹ phẩm review chân thực đó? 20% bạn thích người tiếng biết rõ sản phẩm có khả chứng thực sản phẩm Còn lại bạn nghĩ người tiếng phải có hiểu biết sản phẩm Anh/chị có tin tưởng mua sản phẩm Influencers có độ tiếng cao (lượt follow) giới thiệu khơng? Nếu khơng anh/chị cho biết yếu tố ảnh hưởng đến anh chị? Theo anh/chị có cần thiết phù hợp Influencers đại diện/quảng bá sản phẩm không? Tại sao? 100% bạn đồng ý cần có phù hợp Influencers mỹ phẩm Sự phù hợp giúp làm bật sản phẩm bạn có cảm tình với sản phẩm Sự phù hợp giúp dễ dàng cảm nhận đặc tính sản phẩm người ta dùng lên thấy đẹp nên muốn thử Sự phù hợp giúp làm sản phẩm Sự phù hợp Influencers với sản phẩm làm thấy tin tưởng họ review 0 Bạn mua sản phẩm Influencers cam kết chất lượng sản phẩm? Hơn 98% bạn mua sản phẩm cam kết Nếu mà Influencers cam kết tin dùng 100% họ chẳng nói điêu để hủy hoại nghiệp đâu Bình thường tơi có niềm tin định tầm 60% mà họ cam kết tơi tin hồn tồn review họ Bạn tin tưởng Hơn 90% bạn tin tưởng Influencers review Influencers đưa ưu, khuyết điểm sản phẩm quan điểm tiêu cực lẫn tích Tơi cảm thấy an tâm xem review mặt tốt, cực sản phẩm họ xấu sản phẩm, nghe khách quan tơi dễ bị nói điều tốt sản phẩm? thuyết phục để mua sản phẩm Tơi tin đấy, nhiều chiêu thức Marketing nhãn hàng Mặc dù thuyết phục tơi đến định mua sản phẩm Nếu Influencers thường xuyên sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo bạn tin dùng sản phẩm chứ? Thái độ bạn Influencers làm đại diện cho nhãn hiệu mà bạn dùng bị mắc vào thơng tin tiêu cực (scandal tình cảm, đạo đức, pháp luật,…) ? Thái độ bạn tin Influencers mà bạn theo dõi giới thiệu sản phẩm mà họ trả tiền review theo kịch thương hiệu thuê 100% bạn tin dùng sản phẩm Việc Influencers tin dùng sản phẩm có tác động mạnh mẽ tới tin cậy người tiêu dùng Nếu mà thấy họ quảng cáo mà họ dùng thường dễ dẫn tới định mua Haha không hiểu nghe có lịng tin với sản phẩm liền Tôi mà thấy video kiểu “ Top 10 sản phẩm dùng nhiều nhất” kiểu mua vài top 10 liền Kiểu niềm tin bất diệt mua không đắn đo Khoảng 60% bạn có thái độ khơng tốt sản phẩm nhãn hàng Influencers đại diện họ có thơng tin tiêu cực Tơi bớt có thiện cảm với nhãn hàng ngay, kiểu ghét lây Nếu thông tin tiêu cực thật nghiêm trọng có lẽ tơi có động thái để nhãn hàng khơng hợp tác với Influencers tẩy chay nhãn hàng ln họ cố chấp hợp tác với người Với tơi tùy vào mức độ tiêu cực thông tin Kiểu khơng nghiêm trọng khơng liên quan nhiều đến sản phẩm tơi dùng bình thường Gần 100% bạn khơng theo dõi Influencers có hành động tẩy chay họ nhãn hàng thuê 0 họ? 3.2.3.2 Phân loại liệu theo nhóm: Bảng 3.3: Phân nhóm biến độc lập Nhóm Sự thu hút Mức độ ảnh hưởng Diễn giải Tôi bị thu hút vẻ bề ngồi Influencers Tơi bị thu hút cách Influencers quảng bá sản phẩm chi tiết, dễ hiểu Tôi bị thu hút Influencers review/quảng bá mỹ phẩm nói nhu cầu thân Tơi bị thu hút tính giải trí mà Influencers mang lại review sản phẩm Tôi ưu tiên xem giới thiệu mỹ phẩm Influencers có lượng người theo dõi cao mạng xã hội Độ tin cậy thông tin tỉ lệ thuận với độ tiếng Influencers trang mạng xã hội Tôi tin tưởng mua sản phẩm mỹ phẩm Influencers có độ tiếng cao giới thiệu Giá trị nội dung Influencers review sản phẩm chi tiết, dễ hiểu góp phần thúc đẩy ý định mua tơi Influencers truyền tải có chiều sâu sức truyền cảm ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm tơi Influencers review có tính hai mặt ưu điểm nhược điểm mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm Influencers mang đến thơng tin bổ ích thú vị mỹ phẩm ảnh hưởng đến ý định mua Kinh nghiệm chun mơn Tơi tin tưởng người có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm Tơi thích người sử dụng qua sản phẩm giới thiệu người có kinh nghiệm chun mơn Tơi tin tưởng Influencers hiểu biết thương hiệu giới thiệu Tơi tin tưởng Influencers có khả sử dụng mỹ phẩm quảng bá Tơi tin tưởng Influencers đủ khả để chứng thực cho sản phẩm Sự phù hợp Influencers mỹ phẩm họ làm đại Sự phù hợp 0 diện/quảng bá sản phẩm quan trọng Influencers có phù hợp với mỹ phẩm hiệu thơng điệp cao Sự phù hợp Influencers mỹ phẩm giúp dễ dàng cảm nhận đặc tính mỹ phẩm Sự phù hợp Influencers mỹ phẩm giúp làm bật sản phẩm Sự quen thuộc Nhận thức người tiêu dùng độ quen thuộc với người tiếng Sự quen thuộc Influencers họ review mỹ phẩm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Hiệu thông điệu phụ thuộc phần vào quen thuộc với Influencers Influencers có tương đồng với tơi da, ngoại hình ảnh hưởng mạnh đến tơi Thơng tin tiêu cực Tơi có nghe số thông tin tiêu cực Influencers Tôi khơng thích thơng tin Influencers Tơi nhận thấy thông tin ảnh hưởng tiêu cực với Influencers Tôi không bị ảnh hưởng nhiều thông tin tiêu cực Influencers Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm Influencers làm đại diện/quảng họ gặp thông tin tiêu cực Ý định Tôi mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện Tôi cân nhắc mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện Tơi sẵn lịng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm Tôi dùng thử sản phẩm Influencers giới thiệu 3.2.4 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính: Sau nghiên cứu định tính phương pháp thảo luận nhóm, nhóm tổng kết số nhận định từ đáp viên yếu tố người có sức ảnh hưởng trang mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ Thành Phố Hồ Chí Minh 1) Thang đo thu hút: Những yếu tố Influencers mà giới trẻ bị thu hút sau xem review/quảng bá mỹ phẩm Thang đo sơ ban đầu bao gồm có biến quan sát, sau nghiên cứu định tính bổ sung 0 thêm phát biểu: “Influencers review/quảng bá mỹ phẩm nhu cầu thân góp phần thúc đẩy ý định mua tôi.” Bảng 1: Bảng phát biểu thang đo thu hút Mã biến TH1 TH2 TH3 TH4 Phát biểu Tôi bị thu hút vẻ bề ngồi Influencers Influencer nói chuyện/chia sẻ hấp dẫn góp phần thúc đẩy ý định mua hàng Influencers review/quảng bá mỹ phẩm nhu cầu thân góp phần thúc đẩy ý định mua tơi Tơi bị thu hút tính giải trí mà Influencers mang lại review sản phẩm 2) Thang đo mức độ ảnh hưởng Yếu tố mức độ ảnh hưởng (nổi tiếng) Influencers đề cập đến tin cậy, niềm tin giới trẻ mỹ phẩm mà họ quảng bá/làm đại diện Thang đo bao gồm biến quan sát, sau nghiên cứu định tính khơng có thay đổi so với ban đầu Bảng 2: Bảng phát biểu thang đo mức độ ảnh hưởng: Mã biến Phát biểu AH1 Influencers có lượng người theo dõi cao mạng xã hội góp phần thúc đẩy vào ý định mua hàng AH2 Độ tin cậy thông tin sản phẩm tỉ lệ thuận với độ tiếng Influencers trang mạng xã hội AH3 Tôi tin tưởng mua sản phẩm mỹ phẩm Influencers có độ tiếng cao giới thiệu 3) Thang đo giá trị nội dung: Yếu tố giá trị nội dung, thông tin mỹ phẩm Influencers truyền tải đến giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Thang đo ban đầu gồm biến quan sát sau nghiên cứu định tính bổ sung thêm phát biểu: “Influencers review có tính hai mặt ưu điểm nhược điểm mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm tôi.” Bảng 3: Bảng phát biểu thang đo giá trị nội dung Mã biến Phát biểu ND1 Influencers review sản phẩm chi tiết, dễ hiểu góp phần thúc đẩy ý định mua tơi ND2 Influencers truyền tải có chiều sâu sức truyền cảm ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ND3 Influencers mang đến thơng tin bổ ích thú vị mỹ phẩm ảnh hưởng đến ý định mua ND4 Influencers review có tính hai mặt ưu điểm nhược điểm mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm 0 4) Thang đo kinh nghiệm chuyên môn: Yếu tố kinh nghiệm chuyên môn Influencers xây dựng niềm tin giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh đến ý định mua mỹ phẩm, ban đầu gồm có biến quan sát, sau nghiên cứu định tính bổ sung thêm phát biểu: Influencer giúp hiểu rõ sản phẩm/thương hiệu mà quan tâm Bảng 4: Bảng phát biểu thang đo kinh nghiệm chuyên môn: Mã biến KNCM1 KNCM2 KNCM3 KNCM4 KNCM5 Phát biểu Những Influencers có kinh nghiệm việc sử dụng mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua Influencers cung cấp cho thông tin hữu ích mỹ phẩm Tôi tin tưởng Influencers hiểu biết thương hiệu giới thiệu Influencer giúp hiểu rõ sản phẩm/thương hiệu mà quan tâm Influencers đủ khả để chứng thực cho sản phẩm giới thiệu góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm 5) Thang đo phù hợp: Sự phù hợp yếu tố cho thấy phù hợp Influencers sản phẩm mà họ giới thiệu/quảng bá tác động đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Ban đầu bao gồm biến quan sát, sau nghiên cứu định tính khơng có thay đổi so với ban đầu Bảng 5: Bảng phát biểu thang đo phù hợp Mã biến Phát biểu PH1 Hình ảnh mà Influencer xây dựng có nét tương đồng/phù hợp với hình ảnh sản phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm tơi PH2 Influencers có phù hợp với mỹ phẩm hiệu thơng điệp cao PH3 Sự phù hợp Influencers mỹ phẩm giúp dễ dàng cảm nhận đặc tính mỹ phẩm 6) Thang đo độ tin cậy: Yếu tố độ tin cậy người ảnh hưởng giúp giới trẻ cảm thấy an tâm lựa chọn mỹ phẩm Ban đầu gồm biến quan sát sau nghiên cứu định tính khơng có thay đổi so với ban đầu Bảng 6: Bảng phát biểu thang đo độ tin cậy: Mã biến Phát biểu TC1 Thông tin từ Influencer đáng tin tưởng nguồn tin khác TC2 Influencers thành thật đưa nhận định mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua 0 TC3 Influencer nguồn thông tin tơi tìm hiểu có ý định mua mỹ phảm 7) Thang đo thông tin tiêu cực: Thông tin tiêu cực đề cập đến thái độ bạn trẻ Influencers sản phẩm mà họ làm đại diện/quảng Ban đầu gồm biến quan sát, sau nghiên cứu định tính bổ sung thêm phát biểu: “Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm Influencers làm đại diện/quảng họ gặp thông tin tiêu cực” Chỉnh sửa biến “tôi không thích thơng tin tiêu cực Influencers” thành “Tơi khơng thích Influencers có tin đồn xấu” Bảng 7: Phát biểu thang đo thông tin tiêu cực Mã biến Phát biểu TTTC1 Tơi có nghe số thơng tin tiêu cực Influencers TTTC2 Tơi khơng thích Influencers có tin đồn xấu TTTC3 Tôi nhận thấy thông tin ảnh hưởng tiêu cực với Influencers TTTC4 Tôi không bị ảnh hưởng nhiều thông tin tiêu cực Influencers TTTC5 Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm Influencers làm đại diện/quảng họ gặp thông tin tiêu cực 8) Thang đo vê ý định mua mỹ phẩm: Ý định mua hàng đề cập đến ý định giới trẻ có ý định mua mỹ phẩm hay không sau xem Influencers giới thiệu/quảng bá sản phẩm Ban đầu gồm có biến quan sát, sau nghiên cứu định tính bổ sung thêm phát biểu: “Tôi dùng thử sản phẩm Influencers giới thiệu” Mã biến Phát biểu YD1 Tôi mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện YD2 Tôi cân nhắc mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện YD3 Tơi sẵn lịng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm YD4 Tôi dùng thử sản phẩm Influencers giới thiệu Thang đo sơ nghiên cứu định tính: TH TH1 TH2 TH3 TH4 Thu hút Tôi bị thu hút vẻ bề ngồi Influencers Influencer nói chuyện/chia sẻ hấp dẫn góp phần thúc đẩy ý định mua hàng tơi Influencers review/quảng bá mỹ phẩm nhu cầu thân góp phần thúc đẩy ý định mua tơi Tơi bị thu hút tính giải trí mà Influencers mang lại review sản phẩm 0 AH AH1 AH2 AH3 ND ND1 ND2 ND3 ND4 KNCM KNCM1 KNCM2 KNCM3 KNCM4 KNCM5 PH PH1 PH2 PH3 TC TC1 TC2 TC3 TTTC TTTC1 TTTC2 TTTC3 Mức độ ảnh hưởng Influencers có lượng người theo dõi cao mạng xã hội góp phần thúc đẩy vào ý định mua hàng Độ tin cậy thông tin sản phẩm tỉ lệ thuận với độ tiếng Influencers trang mạng xã hội Tôi tin tưởng mua sản phẩm mỹ phẩm Influencers có độ tiếng cao giới thiệu Giá trị nội dung Influencers review sản phẩm chi tiết, dễ hiểu góp phần thúc đẩy ý định mua tơi Influencers truyền tải có chiều sâu sức truyền cảm ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Influencers mang đến thơng tin bổ ích thú vị mỹ phẩm ảnh hưởng đến ý định mua tơi Influencers review có tính hai mặt ưu điểm nhược điểm mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm Kinh nghiệm chun mơn Những Influencers có kinh nghiệm việc sử dụng mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua Influencers cung cấp cho thơng tin hữu ích mỹ phẩm Tơi tin tưởng Influencers hiểu biết thương hiệu giới thiệu Influencer giúp hiểu rõ sản phẩm/thương hiệu mà quan tâm Influencers đủ khả để chứng thực cho sản phẩm giới thiệu góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm tơi Sự phù hợp Hình ảnh mà Influencer xây dựng có nét tương đồng/phù hợp với hình ảnh sản phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm tơi Influencers có phù hợp với mỹ phẩm hiệu thơng điệp cao Sự phù hợp Influencers mỹ phẩm giúp dễ dàng cảm nhận đặc tính mỹ phẩm Độ tin cậy Thông tin từ Influencer đáng tin tưởng nguồn tin khác Influencers thành thật đưa nhận định mỹ phẩm góp phần thúc đẩy ý định mua Influencer nguồn thông tin tơi tìm hiểu có ý định mua mỹ phảm Thơng tin tiêu cực Tơi có nghe số thơng tin tiêu cực Influencers Tơi khơng thích Influencers có tin đồn xấu Tơi nhận thấy thơng tin ảnh hưởng tiêu cực với Influencers 0 TTTC4 TTTC5 YD YD1 YD2 YD3 YD4 Tôi không bị ảnh hưởng nhiều thông tin tiêu cực Influencers Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm Influencers làm đại diện/quảng họ gặp thông tin tiêu cực Ý định mua mỹ phẩm Tôi mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện Tôi cân nhắc mua sản phẩm Influencers quảng cáo/làm đại diện Tơi sẵn lịng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm Tôi dùng thử sản phẩm Influencers giới thiệu Tóm tắt kết nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh thang đo cho thành phần mô hình nghiên cứu sau: - Thêm biến quan sát hiệu chỉnh thang đo cho biến quan sát - Cuối mơ hình yếu tố Influencers tác động đến ý định mua mỹ phẩm giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh sử dụng yếu tố có tổng cộng 32 biến quan sát 0 ... vê ý định mua mỹ phẩm: Ý định mua hàng đề cập đến ý định giới trẻ có ý định mua mỹ phẩm hay khơng sau xem Influencers giới thiệu/quảng bá sản phẩm Ban đầu gồm có biến quan sát, sau nghiên cứu định. ..● Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nhóm Influencers tảng mạng xã hội tác động đến định mua mỹ phẩm giới trẻ? - Mức độ tác động yếu tố đến lựa chọn mua mỹ phẩm giới trẻ nào? - Những giải... sản phẩm Tingchi Liu cộng (2007) Ý định (YD) YD1 YD2 YD3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu Để nghiên cứu yếu tố nhóm người có sức ảnh hưởng mạng xã hội tác động đến