Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cao cấp của công ty tnhh aha việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ MỸ NGHỆ CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH AHA VIỆT NAM Sinh viên thực : Vũ Thị Trang Mã sinh viên : A28393 Ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ MỸ NGHỆ CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH AHA VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn : TS Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực : Vũ Thị Trang Mã sinh viên : A28393 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2020 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn TS Vũ Thị Tuyết Cơ ln tận tình hướng dẫn, bảo em suốt thời gian thực khóa luận Nhờ cơ, em vận dụng kiến thức học vào thực tế hoạt động doanh nghiệp Những phương pháp, kinh nghiệm cô truyền đạt cho em khơng giúp khóa luận hồn thiện mà cịn hành trang giúp em cho cơng việc thực tế sau Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể thầy cô giáo khoa Kinh tế - Quản lý, trường đại học Thăng Long Nhờ giảng bổ ích thầy cơ, em tích lũy kiến thức, hiểu biết Đó tảng vững giúp em làm khóa luận kiến thức để áp dụng vào cơng việc trường Để hồn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH Aha Việt Nam tập thể nhân viên Công ty tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ cơng tác nghiên cứu hồn thành khóa luận Do kiến thức cịn hạn chế, thời gian nghiên cứu khơng nhiều nên khóa luận em khơng thể tránh khỏi thiếu xót Mong thầy tham gia đóng góp ý kiens để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 03 năm 2020 Sinh viên Vũ Thị Trang LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép cơng tình nghiên cứu người khác Các liệu thơng tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Vũ Thị Trang Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm marketing chiến lược marketing 1.1.1 Khái quát marketing 1.1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.1.2 Vai trò marketing .1 1.1.2 Khái quát chiến lược marketing 1.2 Quy trình bước xây dựng chiến lược marketing .3 1.2.1 Phân tích hội marketing 1.2.1.1 Phân tích mơi trường marketing vĩ mô 1.2.1.2 Phân tích mơi trường marketing vi mơ 1.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường .8 1.2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 1.2.3 Lựa chọn chiến lược marketing 11 1.2.3.1 Chiến lược định vị 11 1.2.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 11 1.2.3.3 Chiến lược theo vị cạnh tranh 12 1.2.4 Xây dựng chương trình marketing mix .14 1.2.4.1 Các định sản phẩm 14 1.2.4.2 Các định giá bán 15 1.2.4.3 Các định phân phối 17 1.2.4.4 Các định xúc tiến hỗn hợp 20 CHƯƠNG 23 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH AHA VIỆT NAM 23 2.1 Khái quát chung công ty TNHH Aha Việt Nam .23 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 23 2.1.1.1 Giới thiệu chung Công ty 23 2.1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Công ty 23 2.1.2 Sản phẩm lĩnh vực kinh doanh Công ty 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty .24 2.1.3.1 Giám đốc 24 2.1.3.2 Phó giám đốc 25 2.1.3.3 Phòng tài kế tốn 26 2.1.3.4 Phòng kinh doanh 26 2.1.3.5 Phịng chun mơn .26 2.1.3.6 Phịng tổ chức hành 27 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty năm gần 27 2.2 Phân tích hội thị trường cho mảng kinh doanh bán lẻ gốm sứ cao cấp Công ty 30 2.2.1 Lý đời nhóm sản phẩm bán lẻ gốm sứ cao cấp 30 2.2.1.1 Bối cảnh đời .30 2.2.1.2 Sản phẩm sản xuất 30 2.2.2 Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ .31 2.2.2.1 Môi trường nhân 31 2.2.2.2 Môi trường kinh tế 31 2.2.2.3 Môi trường tự nhiên .32 2.2.2.4 Môi trường công nghệ 32 2.2.2.5 Môi trường trị .33 2.2.2.6 Mơi trường văn hóa 33 2.2.3 Phân tích môi trường marketing vi mô .34 2.2.3.1 Bản thân doanh nghiệp 34 2.2.3.2 Nhà cung cấp 35 2.2.3.3 Đối thủ cạnh tranh 35 2.2.3.4 Trung gian marketing 37 Thang Long University Library 2.2.3.5 Khách hàng 37 2.2.3.6 Công chúng 38 2.2.4 Phân tích SWOT Cơng ty Aha 39 CHƯƠNG 41 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH AHA VIỆT NAM 41 3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Aha Việt Nam giai đoạn 2020 – 2025 41 3.1.1 Định hướng phát triển chung Công ty .41 3.1.2 Định hướng marketing cho sản phẩm gốm sứ cao cấp Công ty .41 3.1.3 Mục tiêu marketing cho sản phẩm gốm sứ cao cấp Công ty .42 3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 43 3.2.1 Phân đoạn thị trường 43 3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 46 3.3 Lựa chọn chiến lược marketing 47 3.3.1 Chiến lược định vị sản phẩm 47 3.3.2 Chiến lược theo vị cạnh tranh 49 3.3.3 Chiến lược theo chu kì sống sản phẩm 50 3.4 Xây dựng chương trình marketing mix 51 3.4.1 Quyết định sản phẩm .51 3.4.2 Quyết định giá bán 55 3.4.3 Quyết định phân phối 57 3.4.4 Quyết định xúc tiến hỗn hợp 60 3.4.4.1 Xác định đối tượng nhận tin 60 3.4.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 60 3.4.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 61 3.4.4.4 Lựa chọn công cụ truyền thông .62 3.4.4.5 Thu nhận thông tin phản hồi 65 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn VND Việt Nam đồng Thang Long University Library DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC Sơ đồ 1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing Sơ đồ Tiến trình định vị theo Philip Kotler 11 Sơ đồ Chiều dài kênh phân phối 18 Sơ đồ Tiến trình thực chương trình xúc tiến hỗn hợp 22 Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Aha Việt Nam 25 Sơ đồ Bản đồ định vị thị trường gốm sứ với đối thủ cạnh tranh 48 Sơ đồ Dự kiến kênh phân phối sản phẩm gốm sứ cao cấp công ty 57 Sơ đồ Kênh phân phối sản phẩm gốm sứ cao cấp Công ty 57 Bảng Bảng báo cáo kết kinh doanh năm 2016 – 2018………………….29 Bảng 2 Ma trận SWOT Công ty Aha 39 Bảng Mức lợi nhuận mức giá dự kiến cho sản phẩm gốm sứ…………………56 Hình Logo Cơng ty TNHH Aha Việt Nam 52 Hình Hộp giấy cứng đựng sản phẩm .53 Hình 3 Hộp giấy cứng đựng sản phẩm .53 Hình Túi giấy đựng sản phẩm .54 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam mặt hàng đặc biệt phản ánh văn hóa truyền thống lâu đời dân tộc, nhận u thích từ thị trường ngồi nước Nhu cầu sản phẩm gốm sứ nước ngày tăng, với thị trường nước thể qua kim ngạch xuất tăng thị trường xuất mở rộng Đẩy mạnh sản xuất gốm ý nghĩa quan trọng việc quảng bá văn hóa truyền thống người Việt Nam Trong kinh tế thị trường nay, cạnh tranh ngày khốc liệt gay gắt doanh nghiệp khó khăn việc giữ thị phần nâng cao vị Điều khiến doanh nghiệp cần phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy đe dọa áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Doanh nghiệp khơng phải thực sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng mà phải xây dựng cho chiến lược marketing phù hợp cấp độ Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc khơng có mục đích rõ ràng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp theo đuổi Nhận thấy tiềm thị trường gốm sứ mỹ nghệ cao cấp, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam định xây dựng ngành kinh doanh bán lẻ Để xây dựng phát triển ngành mới, thiếu chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tơi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cao cấp Công ty Trách nhiệm hữu hạn Aha Việt Nam” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Hy vọng khóa luận đề xuất chiến lược phù hợp, đắn để giúp Công ty thành công ngành bán lẻ Mục đích nghiên cứu  Hệ thống hóa sở lý thuyết marketing chiến lược marketing  Tìm hiểu thực trạng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Aha Việt Nam  Xây dựng chiến lược marekting cho sản phẩm gốm sứ cao cấp Công ty Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận marketing chiến lược marketing Công ty TNHH Aha Việt Nam Thang Long University Library Về bao bì: Cơng việc Cơng ty phải định bao bì cho sản phẩm Sản phẩm đựng bao bì gói hộp giấy cứng Trên hộp giấy cứng, túi giấy đảm bảo thông tin tên công ty, địa sản xuất, thông tin thành phẩm sản phẩm, hướng dẫn bảo quản sản phẩm Bao bì ngồi giúp bảo vệ sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm tạo niềm tin từ đại đa số khách hàng Với sản phẩm gốm sứ cao cấp, Cơng ty nên thiết kế bao bì đẹp, sang trọng để tương xứng với phân khúc sản phẩm Hình Hộp giấy cứng đựng sản phẩm Hình 3 Hộp giấy cứng đựng sản phẩm 53 Thang Long University Library Hình Túi giấy đựng sản phẩm Về dịch vụ: Công ty cần lưu ý đến dịch vụ kèm sản phẩm định tạo điểm khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, từ nâng cao giá trị sản phẩm mắt người tiêu dùng Miễn phí vận chuyển khu vực nội thành Hà Nội: Khách hàng Hà Nội lựa chọn sản phẩm website liên hệ đặt hàng để cơng ty vận chuyển hàng đến tận tay Tuy nhiên, Công ty nên áp dụng vận chuyển miễn phí giá trị đơn hàng 500.000 VNĐ Chính sách việc giúp sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng giai đoạn sản phẩm thâm nhập thị trường cịn kích cầu việc mua hàng online khách hàng Thanh toán sau nhận hàng trực tiếp: Người tiêu dùng ngày có xu hướng mua sản phẩm áp dụng sách tốn nhận hàng (Cash On Delivery -COD) Người tiêu dùng tốn trước có tâm lý mong ngóng hàng hóa, lo sợ toán sản phẩm chưa tới tay Vậy nên, với hình thức tốn người tiêu dùng yên tâm nhận hàng, kiểm tra hàng xong phải toán Với khách hàng tổ chức mua sản phẩm với số lượng lớn Cơng ty thực miễn phí vận chuyển, tặng sách hướng dẫn bảo quản, vệ sinh đồ gốm sứ giao sản phẩm 54 Đường dây chăm sóc khách hàng cơng ty phải ln sẵn sàng tư vấn giải đáp thắc mắc khách hàng vấn đề sản phẩm 3.4.2 Quyết định giá bán Cơng ty cân nhắc kết hợp phương pháp định giá dựa vào chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh định giá theo cảm nhận khách hàng Về định giá dựa vào chi phí: Trong phương pháp cộng lãi vào giá thành, lựa chọn tính lãi theo tỷ suất lợi nhuận doanh thu, có cơng thức Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm/ (1 – n) Trong đó, Giá thành sản phẩm = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/ Số đơn vị sản phẩm) Chi phí biến đổi chi phí marketing, chi phí phân phối,… chi phí cố định chi phí cho nhà xưởng, máy móc, nguyên vật liệu… Theo cách tính này, cơng ty phân chia lợi nhuận giá bán theo nhóm sản phẩm Các sản phẩm nhóm tiêu tốn mức chi phí sản xuất tương đương Cơng ty chia sản phẩm làm nhóm Nhóm gồm sản phẩm bát đũa, bình hoa Nhóm gốm sản phẩm ấm chén, đồ thờ cúng Và nhóm sản phẩm đĩa đơn, phụ kiện đồ ăn, phụ kiện trà cốc sứ Trong đó, mức lợi nhuận giá bán sản phẩm nhóm 50%, nhóm 40% nhóm 35% Về định giá theo đối thủ cạnh tranh: Dòng sản phẩm Gốm Aha lựa chọn chiến lược cạnh tranh thương hiệu theo sau với phương án định vị thị trường dịng sản phẩm có chất lượng cao tương đương mức giá tốt đối thủ cạnh tranh trực tiếp Dựa mức giá sản phẩm hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hải Long Bảo Quang Aha cân nhắc chọn vị trí có mức giá thấp Hải Long cao chút với Bảo Quang Cơng ty có lợi đầu vào nguyên vật liệu phí sản xuất sản phẩm nhìn chung thấp so với đối thủ Sản phẩm có chất lượng cao có mức giá tốt tạo lợi cạnh tranh cho Công ty Là thương hiệu gia nhập thị trường, có đa dạng chủng loại, mẫu mã nên Aha định định giá cho dòng sản phẩm Mức giá nằm khoảng 30.000 VNĐ – 3.500.000 VNĐ cho tùy từng sản phẩm Mức giá tương xứng với chất lượng sản phẩm mà không cách biệt với đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường Dựa phân tích từ hai phương pháp trên, mức lợi nhuận mức giá dự kiến mà sinh viên đưa cho sản phẩm 55 Thang Long University Library Bảng Mức lợi nhuận mức giá dự kiến cho sản phẩm gốm sứ STT Danh mục sản phẩm Mức lợi nhuận giá bán Bộ đồ bát đũa, bát có Mức giá dao động 50% 800.000 – 3.500.000 VNĐ/ hình thù 50% 500.000 – 3.500.000 Bình hoa VNĐ/ Bộ ấm chén 40% 450.000 – 2.000.000 VNĐ/ Đồ thờ cúng 40% 500.000 – 2.500.000 VNĐ/ Đĩa đơn 35% 80.000 – 700.000 VNĐ/ Phụ kiện đồ ăn, phụ kiện trà, café 35% 30.000 – 600.000 VNĐ/ Cốc sứ 35% 50.000 – 200.000 VNĐ/ Về định giá theo cảm nhận khách hàng: Công ty nên thử nghiệm thị trường, thăm dò ý kiến khách hàng để định mức giá bán cho sản phẩm điều chỉnh cho phù hợp Cơng ty thực chương trình xúc tiến hỗn hợp thử nghiệm tung sản phẩm thị trường Từ chương trình đó, Công ty cần thu nhận phản hồi người mua cách dễ dàng sau đưa định mức giá bán Bên cạnh đó, dịng sản phẩm cơng ty hướng tới khách hàng tổ chức doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn… Nhóm khách hàng có sức mua ổn định, có tiềm làm khách hàng trung thành Để tạo nên mối quan hệ thân thiết, Aha nên tiến hành chiết khấu theo số lượng chiết khấu toán Với khách sạn nhà hàng, nhóm khách hàng có khả hợp tác lâu dài, số lượng sản phẩm lần đặt hàng họ tương đối lớn nên Cơng ty thực chiết khấu số lượng từ đến 15% Với khách hàng doanh nghiệp, tổ chức, họ có sức mua hơn, tần suất mua nên mức chiết khấu cân nhắc từ đến 10% Cả hai nhóm khách hàng áp 56 dụng chiết khấu toán họ thực toán trước hạn toán 100% trước giao hàng Chiến lược giá cho kênh phân phối quan trọng để giúp sản phẩm phổ biến rộng rãi thị trường Với kênh phân phối, Cơng ty để mức giá chiết khấu 10 - 30% theo nhóm sản phẩm so với giá cơng ty bán Nhóm gồm sản phẩm bát đũa, bình hoa chiết khấu 30% Nhóm gốm sản phẩm ấm chén, đồ thờ cúng chiết khấu 20% Và nhóm sản phẩm đĩa đơn, phụ kiện đồ ăn, phụ kiện trà cốc sứ chiết khấu 10% Các đại lý, người bán bn có quyền tự định mức giá bán lẻ họ Cơng ty cân nhắc thêm chiết khấu thương mại để kích thích sức mua chiết khấu toán để cải thiện toán, tránh nợ dài hạn họ 3.4.3 Quyết định phân phối Để sản phẩm đến với khách hàng thuận tiện, cơng ty Aha lên kế hoạch phân phối sản phẩm theo hai kênh: kênh cấp kênh cấp Sơ đồ Dự kiến kênh phân phối sản phẩm gốm sứ cao cấp công ty (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Kênh cấp: Công ty bán hàng trực tiếp từ cửa hàng bán hàng website, trang thương mại điện tử, mạng xã hội Bán trực tiếp cửa hàng không gian vô quan trọng Không gian cửa hàng tạo ấn tượng cho khách hàng, tôn lên vẻ đẹp sản phẩm gốm sứ nâng cao giá trị thương hiệu Cơng ty chọn mở cửa hàng xã Bát Tràng, diện tích cửa hàng khoảng 50 mét vuông, ưu tiên lựa chọn địa có hai mặt tiền Sản phẩm cơng ty 57 Thang Long University Library theo hướng khác biệt mỹ thuật cá tính sản phẩm từ hoạ tiết, phong cách, biến tấu, kỹ thuật phối màu, chất liệu bí nung gốm sứ Vậy nên khơng gian cửa hàng cần có mẻ thiết kế không gian, không cửa hàng gốm sứ mà khơng gian đẹp, tính thẩm mỹ cao Cơng ty nên sáng tạo trang trí cửa hàng khơng nơi để bán hàng mà để thu hút khách tham quan, chụp ảnh nhằm quảng bá cửa hàng Có thể thiết kế theo không gian khác để trưng bày sản phẩm góc nhà bếp, giá treo đồ phụ kiện bếp núc hay khu bàn trà… Cũng chọn trưng bày sản phẩm theo phong cách hoa văn, chất liệu… Bên cạnh tiêu chí đẹp Cơng ty cần ý phân loại sản phẩm cho khách hàng dễ dàng tìm hiểu lựa chọn Một yếu tố khác thiếu cửa hàng bán trực tiếp nhân viên bán hàng Trình độ thái độ nhân viên hai yếu tố quan trọng để khách hàng tin tưởng định mua sản phẩm Nhân viên bán hàng cần có đồng trang phục, tác phong để thể chuyên nghiệp công ty Ở khía cạnh khác, mà internet phát triển, hình thức mua bán trực tuyến trở thành thói quen mua sắm vơ số người tiêu dùng Dịng sản phẩm mắt hồn tồn phát triển sách bán hàng trực tuyến, áp dụng linh hoạt, hiệu việc đặt hàng qua website, sàn thương mại điện tử Website bán hàng cho Cơng ty xây dựng lên nên dễ dàng tận dụng khả tương tác cơng cụ bình luận, đánh giá khách hàng sản phẩm Tăng tương tác website không giúp việc buôn bán hiệu mà nâng cao hài lòng khách hàng với thương hiệu Với sàn thương mại điện tử, Công ty nên cân nhắc, nghiên cứu sàn thương mại điện tử trước lựa chọn để bán sản phẩm Cơng ty lựa chọn bán hàng Lazada Tiki Hai trang thương mại điện tử chặt chẽ vấn đề giấy phép kinh doanh người bán, điều làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm người bán Đối tượng sử dụng hai trang thương mại có điểm tương đồng độ tuổi, thu nhập với nhóm khách hàng tiềm Aha Đây lý tốt để lựa chọn bán hàng Lazada Tiki Dù bán website riêng hay sàn thương mại điện tử Công ty nên thực phân phối trực tuyến giúp sản phẩm thương hiệu công ty tiếp cận đông đảo khách hàng xa Kênh cấp: Công ty phân phối sản phẩm tới nhà bán lẻ họ bán sản phẩm tới người tiêu dùng Nhà bán lẻ mà Công ty nên lựa chọn cho kênh phân phối giai đoạn đầu cửa hàng bán đồ gốm sứ cửa hàng lưu niệm Các cửa hàng bán đồ gồm sứ 58 thường có kinh nghiệm bán hàng, họ giúp người mua hàng phân biệt sản phẩm cao cấp với sản phẩm trung cấp, bình dân Tồn sản phẩm Aha phân phối cho cửa hàng Với cửa hàng bán đồ lưu niệm, Cơng ty lựa chọn phân phối sản phẩm cốc sứ, phụ kiện đồ ăn, phụ kiện trà, café Các sản phẩm khơng có giá thành q cao thiết kế sáng tạo, lạ dễ dàng thu hút người tới mua đồ lưu niệm Về chiều rộng kênh, Công ty nên lựa chọn phân phối chọn lọc, nhiên không nên có q nhiều tiêu chí việc chọn lựa nhà bán lẻ sản phẩm Công ty đặt chân vào thị trường, sản phẩm phổ biến rộng rãi điều cần thiết Một số tiêu chí để Công ty cân nhắc lựa chọn nhà bán lẻ họ có cửa hàng khu đơng dân, kinh nghiệm kinh doanh họ năm tốt họ có thêm kênh bán trực tuyến Sau thời gian kinh doanh hiệu quả, Cơng ty mở rộng số lượng cửa hàng phân phối kênh phân phối sản phẩm Bên cạnh sách điều chỉnh giá, Cơng ty cần có hỗ trợ dịch vụ cho thành viên kênh nhằm giúp trình phân phối dễ dàng Cơng ty áp dụng dịch vụ vận tải giao hàng miễn phí Việc tự giao hàng vừa giúp công ty dễ dàng kiểm soát hàng vừa giúp nhà bán lẻ thấy hài lòng giao hàng yên tâm dòng sản phẩm dễ vỡ Để hỗ trợ họ bán hàng, Công ty nên gửi kèm ấn phẩm nhận diện catalogue, danh thiếp… Qua nhà bán lẻ có nhìn tổng quan sản phẩm, cách thức, ngyên vật liệu sản xuất sản phẩm, biết rõ điểm bật sản phẩm để giới thiệu sản phẩm cách tốt tới người bán lẻ, người tiêu dùng Điều giúp gia tăng tính nhận diện, độ uy tín cho thương hiệu Việc thu hồi hàng chậm dịch vụ mà nhà bán lẻ thích Cơng ty xem xét việc với điều kiện sản phẩm cịn mới, khơng sứt mẻ Khi mở rộng thêm kênh phân phối Cơng ty nghiên cứu thêm dịch vụ khác để kênh phân phối ngày phát triển Những định phân phối vật chất Công ty cần rõ ràng Khi sản phẩm bán trang thương mại điện tử sản phẩm giao hãng vận chuyển kết hợp với sàn điện tử Hình thức giao hàng áp dụng với khách hàng ngoại tỉnh đặt hàng facebook website Còn với khách hàng Hà Nội, Cơng ty tự vận chuyển sản phẩm tới kênh phân phối, người tiêu dùng Cụ thể, khách hàng đặt hàng, nhân viên kinh doanh gọi điện thoại xác nhận sản phẩm cần mua, hỏi thêm lưu ý thời gian giao hàng gói hàng sau giao cho nhân viên kho gói sản phẩm bàn giao cho nhân viên giao hàng Điều thể tận tình Cơng ty khách hàng 59 Thang Long University Library tránh vấn đề vận chuyển chậm trễ giao hàng, làm vỡ sản phẩm 3.4.4 Quyết định xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp giúp sản phẩm doanh nghiệp đến gần với khách hàng, đầu tư cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp điều cần thiết để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng thị trường Để hoàn thiện tốt chương trình marketing mix xúc tiến hỗn hợp, Cơng ty cần làm quy trình truyền thơng, xem xét lại cơng cụ chương trình truyền thơng marketing xây dựng chúng cách bản, có tình tốn hợp lý Trước hết, Cơng ty cần xác định người nhận tin không khách hàng mà cịn có nhóm cơng chúng có tiềm người có tác động tới hành vi mua khách hàng Sau xác định đối tượng nhận tin, Công ty cần phải bước giúp họ nhận biết thương hiệu, sản phẩm Từ tạo thiện cảm sản phẩm, biến khách hàng chưa mua sản phẩm nắm trở thành khách hàng trung thành Lựa chọn phương tiện truyền thông đồng nghĩa với việc Công ty phải lựa chọn công cụ truyền thông marketing Những cơng cụ chương trình xúc tiến hỗn hợp khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp quan trọng Cơng ty cần tìm hiểu, nghiên cứu, từ đó, chương trình xúc tiến hỗn hợp cho dòng sản phẩm sau: 3.4.4.1 Xác định đối tượng nhận tin Xác định đối tượng truyền thông bước đầu cần làm đưa sách xúc tiến hỗn hợp cho dòng sản phẩm gốm sứ cao cấp Như phân tích, Aha hướng tới nhóm khách hàng từ 20 – 50 tuổi, đối tượng hướng đến nữ giới, có thu nhập từ đến cao, sống tập trung thành phố Nhóm khách hàng tiếp xúc với nhiều phương tiện truyền thông, họ phân biệt, đánh giá thơng tin tiếp nhận Họ đối tượng hướng đến nhiều thương hiệu không gốm sứ mà cịn đồ dùng có cơng tương tự nên chắn có so sánh trước lựa chọn Dựa đặc điểm này, công ty cần trọng vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các hoạt động truyền thơng cần phải truyền tải cách rõ ràng, xác mục tiêu truyền thông làm bật nét riêng thương hiệu để tạo ấn tượng cho khách hàng 3.4.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thơng mắt dịng sản phẩm gốm sứ tạo nhận biết sản phẩm Aha thị trường với hình ảnh dịng sản phẩm gốm sứ cao cấp Ban đầu cần xây dựng hình ảnh nhãn hiệu mắt người tiêu dùng Khi nhận diện nhãn hiệu, Công ty cần hướng tới mục tiêu truyền thông làm cho người tiêu dùng biết 60 đến sản phẩm bao gồm đặc tính bật Mục tiêu truyền thơng tháng đầu kinh doanh, sản phẩm gốm sứ mắt thị trường sau: Với kênh bán hàng trực tuyến: Lượng người like fanpage Công ty đạt 20000 người, lượng người truy cập website hàng tháng trung bình 3000 người, thời gian khách hàng lưu lại facebook website trung bình 30 phút Bộ phận marketing Cơng ty sử dụng cơng cụ Google Analytics để đo lường Nó giúp thống kê chi tiết khách ghé thăm website bạn số lần xem trang, chuyển từ trang đến website bạn, số người truy cập vào website từ facebook, thời gian khách lại trang, nguồn giới thiệu website Công ty xây dựng fanpage website cho sản phẩm nên nơi thực chương trình xúc tiến nơi đo lường mức độ quan tâm tiêu dùng sản phẩm Vậy nên mục tiêu đưa hoàn toàn đạt Cơng ty kiểm sốt từ bước đầu chiến lược Với kênh bán hàng trực tiếp: Lượng khách mua hàng cửa hàng hàng tháng trung bình 600 người, số lượng nhà bán lẻ kênh phân phối 10, số lượng khách hàng nhà hàng, khách sạn 10 Lượng khách hàng tới mua cửa hàng ghi lại thơng qua phần mềm kế tốn để theo dõi doanh thu Số lượng nhà bán lẻ khách hàng tổ chức cần thời gian dài để thuyết phục nên chưa thể đặt số lớn Mục tiêu cho kênh bán hàng trực tiếp dễ dàng đo lường bắt tay vào hoạt động 3.4.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông Để đạt mục tiêu việc thiết kế thơng điệp cho dòng sản phẩm phải nghiên cứu kĩ lưỡng Nội dung thông điệp truyền tải phải phù hợp với đối tượng nhận tin mà phải đủ độc đáo hấp dẫn dư luận Cơng ty lựa chọn truyền tải thông điệp “ Aha nâng tầm tinh hoa gốm sứ Việt” Thơng điệp điều mà Công ty muốn gửi gắm qua sản phẩm Đó giữ gìn nét đẹp nghề truyền thống, dùng tinh hoa đại với khối óc người nghệ nhân để làm sản phẩm hoàn mỹ Aha hy vọng sản phẩm giúp khách hàng cảm thấy đời sống tinh thần nâng cao Hình thức thơng điệp nên sử dụng clip trình chiếu ảnh Thơng điệp “Aha nâng tầm tinh hoa gốm sứ Việt” xuất đầu tiên, thông tin giúp khách hàng nhận biết, nhấn mạnh sản phẩm sản phẩm cao cấp, sau thông tin công ty Thông điệp, thông tin thể qua phông chữ, màu chữ bật sản phẩm công ty Các sản phẩm lựa chọn clip trình chiếu phải sản phẩm đủ đẹp, đủ lạ để thu hút nhìn khách hàng 61 Thang Long University Library 3.4.4.4 Lựa chọn công cụ truyền thông Để quảng bá cho dịng sản phẩm, Cơng ty nên sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, cụ thể: Về quảng cáo: Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng việc tạo ý, thông tin cho khách hàng, từ tác động vào hiếu kỳ người tiêu dùng Hoạt động quảng cáo hiệu cho Aha việc tiếp cận người tiêu dùng Trước muốn tạo chương trình quảng cáo xuyên suốt hoạt động kinh doanh, truyền thông marketing, Công ty cần xác định rõ mục tiêu chương trình quảng cáo đưa chương trình quảng cáo hợp lý, thu hút người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo cơng ty cần làm tăng mức độ nhận biết, kích thích hành vi mua, tạo ấn tượng mẫu mã sản phẩm, tin tưởng chất lượng sản phẩm Trong thời đại mạng xã hội bùng nổ hình thức quảng cáo qua kênh phương án tiếp cận lượng người tiêu dùng vơ lớn với độ phủ trải khắp tồn quốc Công ty lựa chọn kênh bán hàng trực tiếp mạng xã hội sàn thương mại điện tử nên chắn cần thực chạy quảng cáo Các mạng xã hội mà Aha thực chạy quảng cáo Facebook Instagram Facebook mạng xã hội thuộc top có lượng người sử dụng nhiều Việt Nam nên quảng cáo kênh chắn đem lại hiệu ứng nhận biết tốt Instagram mạng xã hội chuyên ảnh, có lợi vượt trội quảng cáo video hình ảnh sản phẩm Với sản phẩm có tính thẩm mỹ cao gốm sứ có cảnh quay đẹp chắn thu hút đối tượng mục tiêu quan tâm Khi thực chạy quảng cáo hai trang mạng xã hội cần xác định nhắm tới đối tượng khách hàng nữ giới, độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi, có thu nhập 10 triệu VNĐ, thích đồ gốm sứ, thích nấu ăn, thích trang trí nhà cửa sống nội thành thành phố Hà Nội Bên cạnh đó, quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm hiệu Vì sản phẩm tên cơng ty cịn nên Cơng ty cần ý đẩy mạnh hoạt động liên quan đến SEO (Search Engine Optimization) để tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm nâng cao thứ hạng website bán hàng sản phẩm trang kết cơng cụ tìm kiếm Việc quảng cáo cơng cụ tìm kiếm Google Google Adword có chi phí tương đối phù hợp mà hiệu lại vô mạnh mẽ thị trường Việt Nam Tuy nhiên, việc nghiên cứu kĩ từ khóa, xây dựng website tốt để tối ưu hóa kết tìm kiếm quan trọng Theo đề xuất sinh viên, từ khóa “Gốm Việt cao cấp” Đây từ khóa khơng 62 q độc đáo thể sản phẩm gốm sứ Việt, thuộc dịng cao cấp Cơng ty kinh doanh Một số từ khóa phụ “Gốm Bát Tràng cao cấp”, “Gốm sứ cao cấp độc đáo”, “Gốm sứ cao cấp đẹp”, “Thương hiệu gốm sứ cao cấp” từ khóa giúp bổ trợ tìm kiếm cho nhãn hiệu Aha sản phẩm Với bốn kênh quảng cáo nêu trên, Cơng ty lên ngân sách dự kiến chạy quảng cáo với mức chi phí ban đầu 2.000.000 VNĐ/ ngày/ kênh giai đoạn đầu để đẩy mạnh độ nhận biết sản phẩm người tiêu dùng Sau tháng đầu thực xem xét kết để đưa mức chi phí cho tháng Về quan hệ cơng chúng: Tiềm lực tài Cơng ty thời gian đầu chưa thể thực hoạt động quan hệ công chúng lớn tài trợ, tổ chức kiện Song Công ty nên chủ động tham gia hội chợ triển lãm thương mại lớn Lễ hội truyền thống làng nghề Bát Tràng, Hội chợ tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao hay triển lãm, hội chợ gốm sứ cao cấp Công ty tham dự kiện với hai hình thức trưng bày quảng bá bán hàng kiện để bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu tìm kiếm đối tác Đây cách tiếp thị có hiệu đem lại nhiều khách hàng tiềm qua giúp thị trường cơng ty mở rộng Về xúc tiến bán: Với dòng sản phẩm mắt, hoạt động xúc tiến bán vô quan trọng nhằm đưa sản phẩm thị trường với số lượng lớn tốt Cơng ty áp dụng số hoạt động xúc tiến sau: Giảm giá sản phẩm hình thức đem lại hiệu tức cho doanh nghiệp Giảm giá tác động trực tiếp tới tâm lý người tiêu dùng, kích cầu họ mua sản phẩm hình thức sử dụng nhiều thời kì đầu mắt sản phẩm Mức giảm giá bán cần phải cân nhắc phù hợp để sản phẩm không bị đánh giá thấp so với định hướng ban đầu, để sản phẩm thâm nhập tốt vào thị trường cơng ty có doanh thu Cơng ty cân nhắc giảm giá - 15% cho dòng sản phẩm tháng đầu kinh doanh Bởi dịng sản phẩm cơng ty gốm sứ cao cấp nên vấn đề giảm giá nên cân nhắc, không nên giảm sâu, lâu gây nghi ngờ chất lượng sản phẩm, mại tránh khách hàng có tâm lý mua có khuyến mại, giảm giá, Tặng quà kèm lựa chọn hữu hiệu cho dòng sản phẩm mắt Khách hàng hứng thú với sản phẩm có tặng quà kèm Một số quà tặng phù hợp với 63 Thang Long University Library sản phẩm gốm sứ khăn trải bàn, kệ inox để bình hoa… Những sản phẩm tặng quà kèm không hưởng giảm giá Cả nhà bán lẻ kênh phân phối khách hàng tổ chức có sức mua lớn nên Cơng ty áp dụng chung sách chiết khấu số lượng sau, tổng giá trị đơn hàng từ 50.000.000 VNĐ đến 150.000.000 VNĐ chiết khấu 5%, từ 151.000.000 – 300.000.000 VNĐ chiết khấu 8%, 300.000.000 VNĐ chiết khấu 10% miễn phí vận chuyển cho họ Chính sách chiết khấu tốn áp dụng nhà bán lẻ, khách hàng tổ chức toán 100% sau đặt hàng, điều đảm bảo cho việc đặt hàng nhận hàng Mức độ chiết khấu toán giao động từ – 10% với tùy đối tượng khách hàng Với nhà bán lẻ, họ cịn hưởng sách giá bán chiết khấu riêng thành viên kênh phân phối Những sách cơng cụ xúc tiến bán hữu hiệu, giúp thúc đẩy sức mua trì mối quan hệ hợp tác Về bán hàng cá nhân: Đối với sản phẩm gốm sứ cao cấp, Công ty cần lưu ý đào tạo nhân viên trình độ thái độ bán hàng Về trình độ, yêu cầu chung cho nhân viên bán hàng cần hiểu hết mạnh sản phẩm, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm tương xứng với giá thành, mức độ đa dạng mẫu mã, chủng loại sản phẩm để thuyết phục khách hàng Khách hàng tới cửa hàng mua hàng nghĩa họ đặc biệt quan tâm muốn tự tay mua sản phẩm, họ có nhiều vấn đề muốn nhân viên bán hàng giải đáp Bên cạnh việc thuyết phục khách hàng mua hàng nhân viên bán hàng sử dụng hình thức để thu nhận ý kiến, nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm Với thương hiệu cao cấp, khách hàng người có phong cách sống yêu cầu dành cho nhân viên bán hàng khơng nằm trình độ mà cịn thái độ Nhân viên bán hàng cần thể nhiệt tình, thân thiện tơn trọng khách hàng Cơng ty muốn phát triển vững mạnh, có nhiều sở bán hàng việc đào tạo thái độ trình độ chuyên nghiệp nhân viên điều vô cần thiết Hoạt động bán hàng cá nhân hướng tới khách hàng tổ chức, nhà hàng, khách sạn công ty muốn mở rộng kênh phân phối Để nhà cung cấp sản phẩm gốm sứ độc quyền cho khách sạn, nhà hàng hay cung cấp cho nhiều đại lý, người bán buôn, bán lẻ điều dễ dàng Công ty nên cử nhân viên bán hàng có trình độ cao tiếp xúc với khách hàng Sự tiếp xúc trực tiếp tạo cho họ có nhiều tin tưởng sản phẩm công ty từ bán hàng cá nhân mà thiết lập, trì mối quan hệ tốt 64 Về marketing trực tiếp: Với marketing trực tiếp, nhân viên bán hàng cá nhân giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho nhóm cơng chúng, giới thiệu sản phẩm mới, thu thập thông tin phục vụ marketing Trên mạng xã hội có nhiều hội, nhóm, blog bếp núc, trang trí nhà cửa, yêu thích đồ truyền thống, có liên quan đến sản phẩm gốm sứ Khi đó, nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm cơng ty hình thức chia sẻ sản phẩm yêu thích thu thập nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm giới thiệu nói riêng sản phẩm gốm sứ cao cấp nói chung Hoạt động nhằm vừa nhằm quảng bá sản phẩm, thương hiệu, mang lại doanh thu vừa lấy ý kiến đối tượng khách hàng mục tiêu 3.4.4.5 Thu nhận thông tin phản hồi Sau thực chương trình xúc tiến hỗn hợp, phịng Marketing cần thu nhận thơng tin phản hồi nhóm khách hàng mà nhắm đến Thơng tin phản hồi chương trình thể qua ý kiến khách hàng trình mua bán Các số cụ thể số lượng sản phẩm bán ra, số lượt like, lượt tương tác mạng xã hội, thời gian lại trang website… thể mức độ thành cơng chương trình xúc tiến Tốt nên kiểm sốt bước chương trình xúc tiến theo mốc thời gian Kết thời gian trước giúp lên kế hoạch cụ thể cho thời gian điều chỉnh mức chi phí cho hoạt động quảng cáo, điều chỉnh mức độ giảm giá Từ thông tin phản hồi đó, cơng ty có sở để hồn thiện chương trình xúc tiến hỗn hợp có bước cho việc kinh doanh KẾT LUẬN CHƯƠNG Công ty TNHH Aha Việt Nam sẵn sàng cho mắt dòng sản phẩm có chiến lược marketing cho ngành kinh doanh Trên đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm gốm sứ cao cấp cho công ty TNHH Aha Việt Nam Chiến lược marketing xây dựng dựa phân tích nguồn lực công ty kết hợp với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ Chiến lược cịn cần hồn thiện sửa đổi theo giai đoạn trình kinh doanh 65 Thang Long University Library KẾT LUẬN Công ty TNHH Aha hoạt động 10 năm với nỗ lực không ngừng Khi định kinh doanh ngành mới, Công ty thực tiến hành nghiên cứu marketing để phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu nghiên cứu chiến lược marketing Những hoạt động giúp Cơng ty hiểu rõ vị trí thị trường hiểu rõ tâm lý khách hàng với dòng sản phẩm gốm sứ cao cấp Từ đó, Cơng ty xây dựng cho chiến lược marketing đắn Bên cạnh đó, dựa sở lý thuyết phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh cho sản phẩm gốm sứ cao cấp, Công ty nhận thấy kết hợp yếu tố hoạt động marketing mix sản phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến hỗn hợp chức quan trọng để tiêu thụ quảng bá sản phẩm Vì vậy, để xây dựng phát triển ngành bán lẻ chiến lược marketing mix hoạt động mà Công ty cần đầu tư trọng Công ty TNHH Aha cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu tồn doanh nghiệp Khắc phục điểm yếu, phát triển điểm mạnh tận dụng hội để có định đắn, hướng bền vững tương lai 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO GS TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội GS TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội TS Trương Đình Chiến (2000), Quản trị marketing doanh nghiệp, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Thang Long University Library