Giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu ổi soli tại hợp tác xã nông nghiệp và dịch vụ xã sơn liên, huyện sơn tây, tỉnh quảng ngãi

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH PHAN HUỲNH SƠN GIẢI PHÁP HỖN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU • ƠI SOLI TẠI • HỢP • TÁC XÃ NƠNG NGHIỆP VÃ DỊCH vụ XÃ SƠN LIÊN, HUYỆN SƠN TÂY, TỈNH QUẢNG NGÃI Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VAN THẠC sĩ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 Cơng trình hồn thành tai Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI VĂN QUANG Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh ngày tháng năm 2023 Thành phần Hộ đồng đánh giá luận văn gồm: PGS TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng PGS.TS Nguyễn Quyết Thẳng - Phản biện TS Nguyễn Ngọc Long - Phản biện PGS.TS Hỗ Tiến Dũng - ủy viên TS Nguyễn Anh Tuấn - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ CƠNG THƯƠNG CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự - Hạnh phúc THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ Họ tên học viên: PHAN HUỲNH SƠN MSHV: 20000115 Ngày, tháng, năm sinh: 28/06/1982 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quảng trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101 I TÊN ĐÈ TÀI: Giải pháp hoàn thiện phát triển Thương hiệu Ổi Soli Hợp tác xã Nông nghiệp Dịch vụ xã Sơn Liên, huyện Sơn Tây, tỉnh Quảng Ngãi NHIỆM VỤ VÀ NỘI DƯNG Đe tài nghiên cứu thực trạng thương hiệu ôi SoLi Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ xã Sơn Liên, huyện Sơn Tây Đe xuất giải pháp phát triển hoàn thiện thương hiệu Oi SoLi II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo QĐ số 2211/QĐ-ĐHCN ngày 15/09/2022 Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh III NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15/03/2023 IV NGƯỜI HƯỚNG DẴN KHOA HỌC: TS BÙI VĂN QUANG NGƯỜI HƯỚNG DẪN Tp Hồ Chỉ Minh, ngày tháng năm 2023 CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) Bùi Văn Quang TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CẢM ƠN Tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS Bùi Văn Quang dành thời gian tâm huyết để hướng dẫn trình thực luận văn Thầy định hướng nghiên cứu giúp giải vấn đề luận văn cách tận tâm Nhờ Thầy mà tơi hồn thành luận văn Tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn tới Thầy, Cô giáo Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ban lãnh đạo, nhân viên thành viên Hợp tác xã Nông nghiệp Dịch vụ Sơn Liên Tất dành thời gian cơng sức để góp ý đóng góp cho tính khoa học tính thực tiễn nội dung luận văn Các thầy cô chia tài liệu nghiên cứu liệu quan trọng cho tơi q trình thực luận văn Cuối cùng, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình, bạn bè người thân yêu Họ động viên hỗ trợ tơi suốt q trình viết luận văn Dù cố gắng kinh nghiệm hạn chế, luận văn tơi khơng tránh khỏi sai sót định Vì vậy, tơi mong nhận đóng góp ý kiến từ Thầy Cô đồng nghiệp để luận văn tơi hồn thiện Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất người giúp đỡ ủng hộ tơi q trình hoàn thành luận văn Trân trọng cảm ơn! TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Đề tài nghiên cứu "Giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu Ổi SoLi Hợp tác xã Nông nghiệp Dịch vụ xã Sơn Liên, huyện Sơn Tây, tỉnh Quảng Ngãi" nhằm đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu ôi SoLi xác định giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điều chỉnh điểm yếu thương hiệu Qua trình nghiên cứu, tác giả phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, như: thực trạng việc xây dựng thương hiệu Ổi SoLi, định vị thương hiệu ôi SoLi, tầm nhìn thương hiệu ôi SoLi, Hệ thống nhận diện thương hiệu ỏi SoLi, Truyền thông thương hiệu ỏi SoLi quản lý thương hiệu ỏi SoLi Điều giúp tác giả xác định chiến lược để thúc đẩy phát triển thương hiệu Ỏi SoLi thời gian tới Đồng thời, tác giả đề xuất mục tiêu chiến lược dài hạn đến năm 2026 để phát triển thương hiệu ôi SoLi Các giải pháp đề xuất bao gồm cải tiến quy trình phát triển thương hiệu, đảm bảo chất lượng tính bền vững sản phẩm Ổi Ngoài ra, tác giả kiến nghị sách hỗ trợ ngành trái để tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển thương hiệu Kết nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng thực trạng triển vọng thương hiệu Ổi SoLi Đồng thời, giải pháp kiến nghị đề xuất giúp cho Hợp tác xã Nông nghiệp Dịch vụ xã Sơn Liên ngành trái tỉnh Quảng Ngãi đạt phát triển bền vững thành công việc xây dựng phát triển thương hiệu Ổi SoLi 11 ABSTRACT The research topic "Enhancing and Developing the Brand of SoLi Loquat at the Agricultural and Service Cooperative of Son Lien Commune, Son Tay District, Quang Ngai Province" is carried out to evaluate the current status of the SoLi Loquat brand development and identify solutions to maximize strengths, address weaknesses, and make necessary7 adjustments Through the research process, the author analyzed and assessed factors influencing brand development, such as the present state of constructing the SoLi Loquat brand, brand positioning, brand vision, brand identity system, brand communication, and brand management This allowed the author to determine strategies to promote the future development of the SoLi Loquat brand Furthermore, the author proposed long-term goals and strategies until 2026 to develop the SoLi Loquat brand The suggested solutions encompass improving the brand development process, ensuring product quality and sustainability for the SoLi Loquat Additionally, the author recommended fruit industry support policies to create favorable conditions for brand development The outcomes of this study offer crucial insights into the current situation and prospects of the SoLi Loquat brand The proposed solutions and recommendations will assist the Agricultural and Service Cooperative of Son Lien Commune and the fruit industry in Quang Ngai Province in achieving sustainable and successful brand development for the SoLi Loquat iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu độc lập thân tôi, thực hướng dẫn chuyên môn TS Bùi Văn Quang Tôi sử dụng cơng trình nghiên cứu tài liệu khác xuất trước ghi rõ nguồn tham khảo luận văn Tất số liệu kết trình bày luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan Học viên Phan Huỳnh Son IV MỤC LỤC MỞ ĐẲƯ 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vị nghiên cứu .2 1.4 Ý nghĩa thực tiễn 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm thương hiệu thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.3 Phát triển thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.5 Chức thương hiệu 10 1.2 Nội dung phát triển thương hiệu 11 1.2.1 Phân tích thị trường 11 1.2.2 Tầm nhìn thương hiệu 13 1.2.3 Định vị thương hiệu 13 1.2.4 Kết hợp nghiên cứu phân khúc để lựa chọn thị trường mục tiêu 16 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 V 1.2.6 Truyền thông thương hiệu 17 1.2.7 Quản lý thương hiệu 18 1.2.8 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu 18 1.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trái nước giới 20 1.3.1 Kinh nghiệm giới 20 1.3.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu trái Việt Nam 22 TÓM TẤT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ỔI SOLI TẠI HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH vụ SƠN LIÊN, HUYỆN SƠN TÂY, TỈNH QUẢNG NGÃI 24 2.1 Khái quát đặc điểm huyện Sơn Tây 24 2.1.1 Điều kiện tự nhiên 24 2.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 30 2.1.3 Đánh giá thuận lợi, khó khăn điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội phát triển nơng nghiệp nói chung ăn nói riêng huyện Sơn Tây 30 2.2.4 Sơ lược ôi thị trường ôi 31 2.2 Thực trạng thương hiệu ôi SoLi Hợp tác xã Nông nghiệp Dịch vụ Sơn Liên 35 2.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu hành vi khách hàng 35 2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu 44 2.2.3 Định vị thương hiệu Ổi SoLi 47 2.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu ôi SoLi 49 2.2.5 Quảng bá thương hiệu ôi SoLi 53 2.2.6 Đánh giá quản lý thương hiệu 57 2.3 Kết đạt hạn chế phát triển thương hiệu ỏi SoLi 62 2.3.1 ưu điểm 62 2.3.2 Hạn chế 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ỔI SOLI TẠI HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP VÀ DỊCH vụ XÃ SƠN LIÊN, HUYỆN SƠN TÂY, TỈNH QUẢNG NGÃI 66 3.1 Mục tiêu 66 3.2 Giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu ôi SoLi đến Năm 2026 66 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu SoLi 66 3.2.2 Định vị thương hiệu Ổi SoLi 68 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 70 3.2.4 Quảng bá thương hiệu Ổi SoLi 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 74 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 Kết luận 75 Kiến nghị 75 Đối với UBND tỉnh Quảng Ngãi 75 Đối với UBND huyện Sơn Tây .76 Đối với HTX 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho Hợp tác xã sản xuất ôi 79 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng 81 Phụ lục 3: Hình ảnh minh họa 87 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HQC VIÊN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Văn Quang (2018) Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn Nhà xuất Lao động - Xã hội Hồ Đức Hùng (2005) Marketing địa phương TP HCM Nhà xuất Văn hố Sài Gịn Khúc Đại Long (2020) Luận án Tiến sĩ, Phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam Trường Đại học Thưong mại Phan Thị Giác Tâm, & Nguyễn Thị Bích Phưong (2007) Marketing Rau - Hoa Quả Nhà xuất Nơng nghiệp Luật Sở hữu trí tuệ, (2005) Tổng quan Cây ổi - Phần 1: Nguồn gốc phân bố (n.d.) Retrieved March 5, 2023, from https://nongnghiep.vn/phan-l nguon-goc-va-phan-bo-cua-cay-oi- d287842.html Trần Đình Lý (2012) Luận án Tiến Sỉ, Xây dựng phát triển thương hiệu Xoài Cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tiền Giang Trường Đại học kinh tế Huế Vũ Anh Tuấn (2007) Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015 Trường Đại học Kinh tế TP HCM Nguyễn Mạnh Hùng (2021) Đánh giá thực thỉ chiến lược phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2020 - 2025 Trường Đại học Quốc gia Hà Nội 10 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2012) Thương hiệu với nhà quản lý Nhà xuất Chính trị quốc gia 11 Lý Quý Trung (2007) Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại Nhà xuất Trẻ 78 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho Hợp tác xã sản xuất ôi Tôi tên Phan Huỳnh Sơn, học viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hiện Tơi thực Đề tài "Giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu Ơi SoLi" Xin Q anh/chị vui lịng giúp Tôi số thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu từ hoạt động thực tế Quý HTX Các thông tin cung cấp phục vụ cho việc nghiên cứu Đe tài nêu Tên Hợp tác xã Tên Việt Nam: Tên Quốc tế: Địa chỉ: Số điện thoại: Mail: Website: Chủng loại sản phẩm HTX Q Ổi thô Q Nước ép Ổi Q Ơi tạo hình Đánh giá tầm quan trọng việc phát triển thưong hiệu Q Bình thường Q Quan trọng Q Rất quan trọng Q Không quan trọng Đẻ xây dựng thưong hiệu mạnh, theo anh chị yếu tố quan trọng Q Uy tín HTX r □ Sản phâm chât lượng Q Đặc trưng riêng sản phẩm I I Tên HTX Q Biểu tượng hay hình ảnh HTX| I Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing thưong hiệu hàng năm Dưới 4%/Năm tông doanh thu Từ 4% đên 7%/Năm tông doanh thu Trên 7%/Năm tông doanh thu Vị trí phận marketing máy HTX Q Có phận marketing riêng chuyên môn với phận khác 79 Q Có Ghép chung với phận khác Q Khơng có Nguồn nhân lực cho hoạt động marketing, phát triển thưong hiệu HTX Q Ban Giám đốc, người quản lý vĩ mô HTX Q Bộ phận marketing, thương hiệu Q Bộ phận kinh doanh, bán hàng Nhân viên tun từ lên, có kiên thức vê marketing, thương hiệu HTX quảng bá sản phẩm thông qua kênh nào? Q Internet Q Các hoạt động xúc tiến thương mại Q Hội chợ triển lãm Q Bảng hiệu, pano Mức độ tham gia hoạt động quan hệ công chúng? Q Thường xuyên Q Có khơng nhiều Q Chưa tham gia 10 Kênh phân phôi sản phâm HTX? Q Thông qua đại lý phân phối Q Thông qua thương lái Q Thành lập điểm bán hàng Q Thông qua mạng xã hội Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị! 80 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng Xin chào Anh/ Chị, Tôi tên Phan Huỳnh Sơn, học viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hiện Tơi thực Đe tài "Giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu Oi SoLi" Rất mong anh/ chị giành chút thời gian trả lời giúp câu hỏi cách đánh dấu (X) vào ô số hay viết vào ô trống Thông tin Anh/ Chị giúp Tôi nghiên cứu để phát triển thương hiệu ôi SoLi luạ Xin chân thành cảm ơn! I Phần câu hỏi chọn lọc Anh/Chị có thành viên gia đình làm việc ngành nghe sau không? Quảng cáo/ Nghiên cứu thị trường - Dừng Báo chí/ Truyền thanh/ Truyền hình - Dừng Sản xuất/ Bn bán - Dừng Ngành nghề khác - Tiếp tục Xin vui lòng cho biết, tuồi anh/chị khoảng đây: Dưới 18 tuổi - Dừng Từ 18 tuổi đến 25 tuổi - Tiếp tục Từ 26 tuổi đến 45 tuổi - Tiếp tục Trên 46 tuổi - Tiếp tục Trong tháng gần Anh/ Chị có sử dụng Õi khơng? Có - Tiếp tục Khơng - Dừng II Phần nội dung Anh chị cỏ mua Õì (Ỏi thơ/ Nước ép ổi/ Ỡì tạo hình) để sử dụng, biếu tặng không? 81 Không - Chuyển tiếp sang câu số 10 Có Anh/ Chị mua Õi đâu (có chọn nhiều phương án) Điểm bán lẻ Mua vườn Cửa hàng Trái Mua Online Anh/ Chị thường chọn chủng loại sản phẩm mua Õi? (có thể chọn nhiều phương án) Ổi thô Nước ép ổi Ơi tạo hình Xin vui lịng cho biết thái độ Anh/ Chị định mua sản phẩm Ỏi Quyết định mua trước đến Điểm bán lẻ/ Của hàng Trái Quyết định mua sau nhìn kệ trưng bày Quyết định mua tùy thuộc vào người khác, tùy trường hợp Anh/Chị định đến Cửa hàng/Điểm bán lẻ Ỏi khơng có thương hiệu lựa chọn Mua thưong hiệu khác Đen cửa hàng khác để mua Quyết định tùy vào người khác, tùy trường hợp Anh/ Chị sẵn sàng chì trả mức giá cho Olkg Ịì thơ Giá < 15.000 đồng 82 Giá từ 15.000 đồng đến 25.000 đồng Giá từ 25.000 đồng đến 35.000 đồng Giá từ 35.000 đồng đến 45.000 đồng Giá 45.000 đồng 10 Xin v lịng cho biết, yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Ơi Anh/ Chị? (Có thể chọn nhiều phương án) Mùi vị Màu sắc hạt Giòn, Giá Thương hiệu Quảng cáo 11 Khi sử dụng Ỏi, Anh/ Chị thường sử dụng nào? Sử dụng thương hiệu thương hiệu thay thể Chỉ sử dụng trung thành thương hiệu Sử dụng hai thương hiệu đồng thời Không trung thành 12 Anh/ chị biết thơng tin sản phẩm Õì thơng qua phương tiện nào? (có thể chọn nhiều phương án) Phương tiện truyền thơng Báo, tạp chí Pano, áp phích 83 Hội chợ Người bán giới thiệu Người quen giới thiệu Internet III Phần phân tích thương hiệu 13 Khi đề cập đến Ôi, thương hiệu Anh/ Chị nghĩ đến đầu tiên? 14 Anh/ Chị nghe, thấy, nhận biết thương hiệu Ồi sau (Có thể chọn nhiều phương án) Ơi Lê Đài Loan Ơi Nữ Hồng Ổi Xá Lỵ Ổi Ruby Ổi SoLi 15 Anh/ Chị thử chọn mua thương hiệu Ơi sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Thương hiệu Đã dùng thử Đã chọn mua Ơi Lê Đài Loan 1 Ơi Nữ Hồng 2 Ổi Xá Lỵ 3 Ổi Ruby 4 Ổi SoLi 5 16 Xin vui lòng cho biết, thương hiệu Õi lựa chọn trước đây, thương hiệu Õi lựa chọn thương hiệu Õì dùng thay Anh/ Chị (có thể chọn nhiều phương án) 84 Trước Hiện Thay Ổi Ruby 1 Ôi Nữ Hoàng 2 Ổi Xá Lỵ 3 Ổi SoLi 4 Ôi Lê Đài Loan 5 Thương hiệu 17 Xin vui lòng cho biết, lỷ Anh/ Chị thay đổi thương hiệu chỉnh? IV Phần thơng tin nhân học 18 Xin vui lịng cho biết, mức thu nhập Anh/ Chị Dưới triệu đồng/ tháng Từ triệu đồng/ tháng đến 10 triệu đồng/ tháng Từ 10 triệu đồng/ tháng đến 20 triệu đồng/ tháng Trên 20 triệu đồng 19 Xin vui lịng cho biết, trình độ học vấn Anh/ Chị Cao đẳng Đại học Trên Đại học Khác 20 Nghề nghiệp Anh/ Chị Văn phịng Bn bán Nội trợ 85 Công nhân Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị! 86 Phụ• lục • 3: Hình ảnh minh họa • Hình 3.11 Biểu dương, khen thưởng thành viên HTX Hình 3.12 Tầm nhìn thương hiệu theo cấu trúc tổ chức 87 Hình 3.13 Quy trình trồng Ơi chất lượng theo hữu Hình 3.14 Quảng cáo qua fanpage HTX 88 Hình 3.15 Bí thư tỉnh ủy Quảng Ngãi - Bùi thị Quỳnh Vân Hình 3.16 Hoạt động thiện nguyện 89 □ (19) Mẹ Mal Con vể Ng