Phân tích hành vi của người tiêu dùng đà nẵng sau sự cố lỗi chân ga trên một số dòng xe toyota

I BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ Nền kinh tế Việt Nam Cho dù nhiều ý kiến khác gói kích cầu, cách triển khai thực phủ nhận tác dụng kinh tế Từ gian khó thấy sách vĩ mơ tung kịp thời có tác dụng hỗ trợ tích cực, “lật ngược cờ” Trong báo cáo Chính phủ tình hình kinh tế - xã hội năm 2009, nhiệm vụ năm 2010 thể rõ điều Cuối năm 2008, đầu năm 2009, kinh tế có dấu hiệu suy giảm kim ngạch xuất số mặt hàng chủ lực giảm, thị trường bị thu hẹp Thời điểm đó, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, làng nghề lao đao, chí chênh vênh bờ vực phá sản Nguồn vốn hỗ trợ lãi suất từ gói kích thích kinh tế Chính phủ (tính đến cuối tháng 9/2009, tổng dư nợ cho vay thực sách hỗ trợ lãi suất khoảng 405.000 tỷ đồng) ví “cơn mưa rào”, hạ nhiệt khát vốn doanh nghiệp, địn bẩy nâng đỡ doanh nghiệp khỏi khó khăn, bước khôi phục sản xuất, nâng cao sức cạnh tranh Từ khủng hoảng, có tới 76.000 doanh nghiệp thành lập, tạo thêm việc làm cho 1,5 triệu lao động Từ quý II/2009, giá trị sản xuất công nghiệp tăng trở lại cách ổn định, tốc độ tăng trưởng ngành năm 2009 đạt 7,2% Đặc biệt, nông nghiệp thể rõ vai trò “trụ đỡ” kinh tế nhiều mặt hàng xuất giảm sản lượng kim ngạch số mặt hàng nông sản xuất chủ lực đạt kết ngoạn mục, trở thành cứu cánh kinh tế Lần mặt hàng gạo lập kỷ lục sản lượng xuất đạt tới triệu tấn; nhiều mặt hàng khác tăng đáng kể sản lượng xuất so với năm 2008 sắn tăng 122%, chè 33%, hạt điều 4%, cao su 6,4% Năm 2009, kim ngạch xuất mặt hàng nông, lâm, thủy sản đạt 15 tỷ USD, giảm 7% so với năm 2008 vượt tiêu so với mục tiêu đề hồi đầu năm (14 tỷ USD) Đặc biệt, có tới mặt hàng gia nhập câu lạc đạt kim ngạch xuất tỷ USD gồm gạo, càphê, cao su, đồ gỗ, tôm, cá tra Theo đánh giá Tổng cục Thống kê, năm 2009, giá trị tăng thêm ngành nông, lâm, thủy sản đạt 1,9%, giá trị sản lượng tăng 2,8% Như vậy, mặc khó khăn khủng hoảng kinh tế, thiên tai bão lụt, ngành nơng nghiệp có năm đáng nhớ Có thể khẳng định, điều chỉnh mục tiêu tổng quát kịp thời Chính phủ, chuyển từ ưu tiên kiềm chế lạm phát sang ưu tiên ngăn chặn suy giảm kinh tế chuyển hướng quan trọng, kịp thời, đắn, thể bước tiến lực lãnh đạo, trình độ dự báo khả phản ứng sách Đảng Nhà nước ta Và chuyển hướng mang lại kết khả quan ngăn chặn đà suy giảm kinh tế, đạt tốc độ tăng trưởng tăng nguồn lực đầu tư phát triển điều kiện kinh tế giới suy thoái Năm 2009, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt khoảng 5,2%, đánh giá nước có mức tăng trưởng cao khu vực (http://www.kinhtenongthon.com.vn/Story/kinhte-thitruong/ 2009/12/21508.html) Bối cảnh doanh nghiệp Toyota Đà Nẵng Doanh nghiệp Toyota Đà nẵng thành lập năm 2005 trụ sở 151-153 Lê Định Lý quận Hải Châu-Tp Đà Nẵng Trong trình thập kỷ bình yên ưu chuộng đặc biệt người tiêu dùng Tp.Đà Nẵng, giá trị cốt lõi “ tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt, giữ giá ‘’ Năm 2008 ghi nhận khủng hoảng đâu tiên Toyota Việt Nam vụ việc 96 động bị bỏ quên năm cảng Hải Phịng, sau dùng để lắp vào cho 96 xe Inova, tài liệu đến tay đơn vị truyền thông nhanh chóng trở thành ‘’quả bom’’ mặt báo Khdách hàng lần biết tới tắc trách quy trình làm việc cơng ty ln tự hào quy trình cẩn trọng Liên tiếp sau vụ lỗi chân ga gây cố tăng tốc đột ngột gây chấn động dư luận Kể từ lúc vụ việc lỗi chân ga phát giác doanh nghiệp Toyota Đà Nẵng ghi nhận trường hợp nạn xe toyota camry Rav4 Mặc dù Toyota Đà Nẵng Toyota Việt Nam nhìn nhận vụ việc có nhiều hướng giải tích cực, doanh số tình hình kinh doanh bị sa sút, người tiêu dùng dần lòng tin với doanh nghiệp Toyota có thời điểm vị số Việt Nam tay Trường Hải auto II VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngày nay, kinh tế Tp.Đà Nẵng phát triển mạnh kéo theo thu nhập tăng lên người dân Đà Nẵng trở thành mảnh đất màu mỡ cho phát triển ngành công nghiệp ôtô Hàng loạt hãng sản xuất ôtô lớn giới đầu tư xây dựng đại lý Đà Nẵng với cạnh tranh gay gắt Từ lịch sử đời lâu năm thị trường Việt Nam thị trường Đà Nẵng Toyota lên thương hiệu gắn lền với chất lượng chinh phục lòng tin người tiêu dùng Khi nhắc tới ôtô người tiêu dùng nhắc tới Toyota giống nhắc tới xe máy người ta nhắc tới Honda Thế năm gần với cố ‘’ lỗi chân ga số dòng xe Toyota ‘’ người tiêu dùng Đà Nẵng dần lòng tin với thương hiệu số Việt Nam Những khách hàng với chân dung khác Chân dung hành vi tiêu dùng người Vì vấn đề mà chúng tơi nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng Đà Nẵng sau cố lỗi chân ga số dòng xe Toyota III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Tiêu chí lựa chọn mua ơtơ nguời tiêu dùng Đánh giá thái độ ngừời tiêu dùng với cố lỗi chân ga thái độ niềm tin người tiêu dùng sau cố IV PHƯƠNG PHÁP LUẬN Cơ sở đặt giả thuyết a Nghiên cứu tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: “Hành vi người tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động này” Philip Kotler Từ cho thấy: hành vi người tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua sử dụng sản phẩm - dịch vụ, mà tất yếu tố tâm lý, văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hành động Người tiêu dùng thơng qua định khơng phải “chân khơng” Các yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực Các yếu tố thể qua mơ hình sau: Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler)  Những yếu tố văn hố  Văn hố: “Văn hóa văn minh hiểu theo nghĩa rộng dân tộc học, có nghĩa tổng thể phức hợp bao gồm kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong tục tất khả thói quen mà người đạt với tư cách thành viên xã hội.” (Giáo sư Nguyễn Hồng Phong, 1992) Văn hóa nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi người Hành vi người vật chủ yếu tiếp thu từ bên  Nhánh văn hóa (Văn hố đặc thù): văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên nhánh văn hóa Nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, tơn giáo, gồm chủng tộc vùng địa lí Nhiều nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng người làm marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình marketing theo nhu cầu nhánh văn hóa  Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị , mối quan tâm hành vi  Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng qui định yếu tố mang tính chất xã hội nhóm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị:  Nhóm tham khảo : Là nhóm người có tiêu chuẩn, giá trị hành vi họ có ảnh hưởng đến hành vi người khác Có nhiều nhóm tham khảo: o Nhóm thành viên: nhóm tham khảo mà người cảm thấy phụ thuộc o Nhóm khát vọng(ngưỡng mộ): người chịu ảnh hưởng nhóm mà họ khơng phải thành viên o Nhóm tách biệt: nhóm tham khảo mà người khơng muốn phụ thuộc  Gia đình: Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua Người dạy bảo gia đình bố mẹ, người cha mẹ dạy bảo tơn giáo, trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình u Ngay người mua khơng cịn có tác động qua lại chặc chẽ với cha mẹ ảnh hưởng họ hành vi không ý thức người mua đáng kể Ở nước mà cha mẹ tiếp tục sống chung với ảnh hưởng cha mẹ định  Vai trò địa vị : Cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội Vị trí nhóm xác định theo vai trị địa vị Vai trò tâp hợp hành động mà nhừng người xung quanh chờ đợi người Mỗi vai trị điều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, vai trị có địa vị định phản ánh mức độ đánh giá tốt xã hội  Những yếu tố mang tính chất cá nhân  Nghề nghiệp: có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hố dịch vụ chọn mua  Tuổi tác : Người tiêu dùng thay đổi hàng hoá dịch vụ họ mua qua giai đoạn đời họ Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác  Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hố/dịch vụ họ Nó xác định vào phần dư thu nhập, phần tiết kiệm, phần có, khả vay quan điểm chi đối lặp với tích luỹ  Lối sống: hình thức tồn bền vững người giới, thể hoạt động, quan tâm niềm tin Lối sống phát họa “bức chân dung tồn diện” người tác động qua lại với mơi trường xung quanh  Nhân cách tự ý thức: Mỗi người có kiểu nhân cách đặt thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người Nhân cách tập hợp đặc điểm tâm lý người đảm bảo phản ứng đáp lại môi trường xung quanh người tiêu dùng có trình độ tương đối ổn định  Các yếu tố tâm lý  Động : nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc người phải tìm cách phương thức thỏa mãn Lý thuyết động Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích thời gian khác người lại bị thoi thúc nhu cầu khác Tại người lại hao phí thời gian sức lực để tự vệ cịn người lại cố gắng giành kính trọng người xung quanh? Ông cho nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết đến cấp thiết  Cá tính: nói đến hành động kiên định người phản ứng tình diễn có tính lặp lại, nhà nghiên cứu cho nét ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu loại sản phẩm/dịch vụ  Nhận thức: Là trình cá nhân chọn lựa, tổ chức diễn giải thông tin nhận để tạo tranh có ý nghĩa giới Nhận thức có chọn lọc quan trọng người nhận thức có chọn lọc họ muốn ảnh hưởng theo cách mà người xét đến rủi ro việc mua Nhận thức có chọn lọc kết nhiều q trình nhận thức, mơ tả nhiều lý thuyết khác Cơ người muốn trì tính thống niềm tin thực tế, chí xung đột với thực tế Sự chọn lọc có tính cá nhân có mức độ khác tùy thuộc vào việc người cần niềm tin và/hoặc cần phải làm điều khơng chắn b Nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân trực tiếp ) Nhóm vấn 10 khách hàng quận Thanh Khê Hải Châu - Bà Đặng Nguyễn Minh Tâm, 27 tuổi sống khu dân cư Nguyễn Tri Phương, làm giám đốc công ty TNHH Minh Phát Bà sử dụng xe hãng Toyota, theo bà đánh giá cố lỗi chân ga người sử dụng - Ông Nguyễn Mai Trường tuổi 31, làm việc công ty Sơng Thu Ơng sử dụng xe hãng kia, theo ơng Trường cố lỗi chân ga nghiêm trọng - Bà Mai Thị Tuyết 56 tuổi, hưu Bà sử dụng xe hãng mercedes , bà cho lỗi chân ga với cố tăng tốc đột ngột gây nguy hiểm tới tính mạng người sử dụng - Ơng Nguyễn Văn An 62 tuổi hưu Ông sử dụng xe Camry hãng Toyota, lỗi chân ga không nghiêm trọng - Bà Phan Thị Liên 57 tuổi buôn bán Bà sử dụng xe Tyota Vios, bà Liên nhận thấy cố lỗi chân ga làm cho bà lòng tin vào hãng xe - Ông Nguyễn Hữu Minh Nhật 30 tuổi, nhân viên kinh doanh cơng ty Pepsi Ơng sử dụng xe Toyota corola, theo ông Hải sau cố lỗi chân ga người tiêu dùng nên lựa chọn thương hiệu Toyota hãng có nhiều hành động đáng ghi nhận - Ông Lê Văn Sơn, 43 tuổi ông Sơn sử dụng xe hãng ford, ông Sơn cho biết trình sử dụng chiếu ford transit mình, ơng gặp phải lỗi tăng tốc đột ngột - Ông Nguyễn Minh Tài, 27 tuổi làm việc công ty cao su DRC Đà Nẵng Ông sử dụng xe hãng BMW, ông Tài cho lỗi chân ga nguy hiểm tới tín mạng người sử dụng - Bà Nguyễn thị Bích Thảo 30 tuổi, sử dụng xe hãng Toyota, bà Thảo cho lỗi chân ga khơng nguy hiểm khắc phục - Ông Nguyễn Quốc Tuấn 32 tuổi làm nhân viên kinh doanh công ty 3A, sử dụng xe hãng Toyota, ông Hải cho biết sau cố lỗi chân ga ông tiếp tục sử dụng xe ôtô hãng Toyota giá thành chất lượng Phương pháp ngiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu đề tài ngiên cứu thái độ người tiêu dùng, nên phương pháp nghiên cứu nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả - Nghiên cứu thống kê mô tả: dạng nghiên cứu dùng để mơ tả thị trường Ví dụ: mơ tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa); thói quen tiêu dùng; nhận thức loại sản phẩm; thái độ thành phần tiếp thị… Phương pháp nghiên cứu mô tả thường thực phương pháp nghiên cứu trường thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng - Có cách để thu thập liệu cho nghiên cứu mô tả là: Quan sát vấn Trong nghiên cứu việc thu thập liệu cho nghiên cứu tiến hành cách vấn qua bảng câu hỏi Phương pháp thu thập liệu a Xác định liệu cần thu thập Bước tiến trình nghiên cứu xác định loại liệu cần thu thập định phương pháp thu thập cho phù hợp  Các liệu cần thu thập cho tiến trình nghiên cứu:  Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn thương hiệu xe ôtô  Đánh giá nguời tiêu dùng thương hiệu Toyota  Thái người tiêu dùng cố lỗi chân ga  Hành vi người tiêu dùng Toyota sau cố  Các yêu cầu việc xác định liệu: Các liệu thu thập phải xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu Khi xác định liệu cần tuân thủ yêu cầu: - Những thông tin chứa đựng liệu phải phù hợp đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu - Dữ liệu thu thập phải có giá trị định lượng vấn đề mà nghiên cứu cần lượng định, phải có độ tin cậy cao - Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh chi phí thu thập chấp nhận b Dữ liệu sơ cấp - Định tính Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn trực tiếp 10 người quận Ngũ Hành Sơn quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng để định hướng làm rõ giả thiết nghiên cứu - Định lượng Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập liệu phương pháp vấn trực tiếp thông qua câu hỏi Bản câu hỏi gửi đến cho ứng viên trả lời, thời gian trả lời câu hỏi giao động từ 5-10 phút Các loại thang đo sử dụng thiết kế bảng câu hỏi:  Thang biểu danh: sử dụng ô tô hay không, loại xe ôtô sử dụng, hãng xe thích nhất, phương tiện truyền thơng, có sử dụng ôtô mang thượng hiệu toyota không, thông tin cố lỗi chân ga, dự định mua ôtô, giới tính, nghề nghiệp  Thang thứ tự: thời gian sử dụng ôtô, nhận định thương hiệu Toyota, đánh giá cố lỗi chân ga, tuổi  Thang tỉ lệ: tuổi, thu nhập Phương pháp chọn mẫu thực lấy mẫu Để thực cho việc thu thập liệu nhóm định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất qua hai tiêu chí sau: