Bản sắc giới tính của nam và nữ là kim chỉ nam cho các quyết định quan trọng như quyết định mua hàng.Theo Nghiên cứu hiện có, các nhà khoa học đã lưu ý về các quyết định bao gồm cả quyết
Trang 1HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM***
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN GIỚI TRONG KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA PHỤ NỮ VÀ NAM GIỚI TRONG GIA ĐÌNH
Ở KHU VỰC NÔNG THÔN Họ và tên sinh viên: Trần Mỹ Tâm
Trang 2MỤC LỤC
Lời mở đầu···2
Phần 1:Ảnh hưởng của giới tới hành vi tiêu dùng trong gia đình···4
1 Cơ sở lý luận ···4
2 Ảnh hưởng của giới tới hành vi tiêu dùng trong gia đình···6
Phần 2: Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ và nam giới trong gia đình ···6
1 Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng hộ gia đình···6
2 Sự khác biệt giới trong hành vi mua hàng ···8
3 Sự khác biệt giới trong quá trình ra quyết định mua hàng ···11
Phần 3: Phần kết luận···14
1 Thường xuyên khảo sát nhu cầu···14
2 Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp···14
3 Trưng bày hàng hóa và tư vấn bán hàng···16
Tài liệu tham khảo···18
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Qúa trình ra quyết định mua hàng là một trong những cơ chế phức tạp nhất trong suy nghĩ của con người Giới là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Khác biệt giới trong tiêu dùng xuất phát từ phân công lao động và vai trò giới truyền thống Giới tính cũng là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng, trong bối cảnh ra quyết định Lý thuyết về bản sắc xã hội cho rằng chúng ta là ai (và chúng ta nghĩ mình là ai) là một phần quan trọng trong tâm lý con người (Tajfel & Turner, 1986) Bản sắc xã hội hay nhóm xã hội là tiêu chuẩn để con người thể hiện cá tính của mình Kỳ vọng của xã hội về các vai trò dựa trên Giới tính đang thấm nhuần Giới tính của con người Trên hết, sở thích và lựa chọn này tiết lộ con người thật và việc quyết định được kiểm soát bởi từng giới tính Bản sắc giới tính của nam và nữ là kim chỉ nam cho các quyết định quan trọng như quyết định mua hàng.
Theo Nghiên cứu hiện có, các nhà khoa học đã lưu ý về các quyết định bao gồm cả quyết định mua hàng của gia đình bị ảnh hưởng bởi giới tính dựa trên các chuẩn mực quy định và sau đó lại là kết quả của hành vi mà nam giới và phụ nữ thể hiện.
Lịch sử của chủ nghĩa tiêu dùng cho thấy tiêu dùng luôn tồn tại những khuôn mẫu và bất bình đẳng giới Trong xã hội nông nghiệp tự cung tự cấp, sự phân chia lao động truyền thống đã định hình cách thức tiêu dùng giữa nam và nữ: nam cung cấp nguyên liệu thô (động vật, đất, nguyên liệu dệt), nữ tạo thành hàng hóa tiêu dùng (bữa ăn, lúa gạo và vải) Tuy nhiên, trong xã hội công nghiệp hóa, hiện đại hóa, phụ nữ không chỉ thực hiện công việc chăm sóc không lương mà họ còn tham gia vào công việc sản xuất nên sự tham gia vào tiêu dùng của phụ nữ đã thay đổi và phát triển.
Vậy hành vi tiêu dùng của phụ nữ và nam giới có sự thay đổi như thế nào? Nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi này được thực hiện tại thôn Trại Rào, xã Văn Phú, huyện Nho Quan, tỉnh Ninh Bình bắt đầu từ ngày 20/12/2022 đến ngày 31/12/2022
Trang 4Nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát bảng hỏi với các hộ gia đình trong khu vực nhằm thu thập dữ liệu dạng số liệu Từ đó, phân tích và tính toán tỷ lệ phục vụ nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu định tính, thực hiện phỏng vấn sâu ý kiến tại các hội gia đình Nghiên cứu nhằm làm rõ bản sắc xã hội và vai trò giới ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng trong gia đình cũng như sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ và nam giới trong gia đình Từ đó, cung cấp thông tin để tìm ra những chiến lược marketing kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng dựa trên sự khác biệt giới.
Trang 5Phần 1: Ảnh hưởng của giới tới hành vi tiêu dùng trong gia đình.
1 Cơ sở lý luận 1.1 Tiêu dùng
Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con người (Vũ Huy Thông, 2014).
Tiêu dùng là hoạt động quan trọng của hoạt động kinh tế xã hội loài người Tiêu dùng bao gồm hai loại: tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống Tiêu dùng cho đời sống là tiêu dùng những tư liệu sinh hoạt bảo đảm cho con người tồn tại và phát triển, sản xuất và tái sản xuất sức lao động như lương thực, quần áo, nhà ở, đồ dùng Tiêu dùng cho đời sống còn có thể chia thành tiêu dùng tập thể và tiêu dùng cá nhân
- Tiêu dùng tập thể là tiêu dùng có tổ chức của toàn xã hội.
- Tiêu dùng cá nhân do cá thể khác nhau hoặc hình thức kinh tế gia đình tiêu dùng tạo nên Tiêu dùng cá nhân có hai hình thức: tiêu dùng hàng hóa và tiêu dùng tự nhiên.
Tiêu dùng hàng hóa là người tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu của mình, loại hình thức này chiếm phần lớn và là đối tượng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Tiêu dùng tự nhiên được tiến hành ở bên ngoài thị trường, không nhờ việc mua bán để thỏa mãn nhu cầu của con người Trên thực tế nó là một loại kinh tế tự nhiên, tự cung tự cấp.
1.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành vi những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Vũ Huy Thông, 2014).
Hành vi tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân Qúa trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động
Trang 61.3 Tầm quan trọng của giới trong hành vi tiêu dùng Với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Đối với nhà sản xuất hàng hóa, cung cấp dịch vụ, người bán hàng, nhà marketing, nghiên cứu giới trong hành vi tiêu dùng rất quan trọng, vì nó giúp họ có thể hiểu yếu tố giới tính có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào Bằng cách hiểu làm thế nào người tiêu dùng quyết định về một sản phẩm, dịch vụ, họ có thể lấp đầy khoảng trống trên thị trường và xác định các sản phẩm, dịch vụ cần thiết, các sản phẩm, dịch vụ đã lỗi thời; quyết định cách trình bày sản phẩm theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng.
(1) Tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.
(2) Xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại người tiêu dùng, từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.
(3) Xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng theo giới.
Với những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ
Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng theo giới không thích hợp cho tất cả các loại hình doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân sản xuất kinh doanh mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
Với người tiêu dùng
Sử dụng được các kiến thức về giới trong hành vi tiêu dùng để trở thành một người tiêu dùng tốt hơn thông qua ý thức cao về ảnh hưởng của giới lên hành vi tiêu dùng cá nhân Nhận thức về hành vi tiêu dùng theo giới cũng hỗ trợ các cá nhân trong việc hiểu các quyết định mua/ sử dụng/ loại bỏ sản phẩm của riêng họ Như vậy, một lợi ích cuối cùng, nghiên cứu giới trong hành vi tiêu dùng làm cho chúng ta trở thành những người tiêu dùng tốt hơn, nhận ra được hạn chế cũng như sự khác biệt giới để có hành vi và cách tiêu dùng thông minh hơn.
Trang 72 Ảnh hưởng của giới tới hành vi tiêu dùng trong gia đình
Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong nhận thức và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so với nam giới Bên cạnh đó, sự khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết tố cũng khiến nam giới và nự giới có những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng
Phần 2: Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ và nam giới trong gia đình.
1 Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng hộ gia đình
Bảng 2.1 Tỷ lệ tham gia thực hiện hành vi tiêu dùng của Phụ nữ và Nam giới trong gia đình
(Khảo sát được thực hiện tại 20 hộ gia đình)
Hành vi tiêu dùngThành phần tham giaPhần trăm tham giaPhụ nữNam giớiPhụ nữNam giới
Người quyết định mua các sản phẩm nộithất trong gia đình
Người thực hiện mua các sản phẩm tiêudùng hàng ngày (đồ ăn, giấy vệ sinh, sữatắm…)
Người thực hiện mua sắm các sản phẩmphục vụ cho cá nhân (quần áo, giày dép, mĩ
Mua hàng chất lượng cao, không thích muahàng giảm giá, khuyến mại, hàng không rõnguồn gốc.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố Một trong những yếu tố quan trọng chính là sự khác biệt giới Cách nhìn của nam giới và phụ nữ với cùng một sự vật, hiện tượng rất khác biệt Dựa trên quá trình mua sắm của khách hàng, đến nay những khác biệt trong hành vi mua sắm của 2 nửa thế giới đã được làm sáng tỏ.Sự khác biệt giới cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong gia đình.
Trang 8Vai trò giới đang thay đổi, ngày càng nhiều nữ giới trở nên độc lập về mặt tài chính và đảm nhận những công việc có chuyên môn còn nam giới đang học cách trở nên nhạy cảm hơn và quan tâm hơn Tuy nhiên, trong các gia đình ở nông thôn, nam giới vẫn là trụ cột chính trong nhà và có quyền hơn Phụ nữa vừa làm việc tại các công ty hoặc làm ruộng và vừa làm việc chăm sóc gia đình Vì vậy, sự khác biệt giới có ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi tiêu dùng tại các gia đình ở nông thôn.
Người tiêu dùng là phụ nữ có số lượng đông và giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động tiêu dùng Họ không những là người quyết định mua hàng tiêu dùng cho bản thân mà còn cho gia đình họ Trên thực tế, người phụ nữ đảm nhiệm nhiều vai trò trong cuộc sống thường ngày: người bà, người vợ, người mẹ, người con gái, bà chủ gia đình… Vì vậy, họ thường là người mua đồ dùng cho trẻ em, người cao tuổi, cho nam giới và cho gia đình Hàng hóa mà phụ nữ tiến hành tiêu dùng phần lớn là hàng đóng gói và hàng “mềm” Hàng đóng gói là hàng để trong đồ đựng (hộp, túi nilon, chai, lọ…).
Ở nông thôn, vẫn theo quan niệm phương Đông, nam giới được coi là người trụ cột gia đình, vì thế họ có trách nhiệm rất lớn trong việc đối nội, đối ngoại trong gia đình Họ là người có trách nhiệm chính trong việc tính toán, mua sắm các sản phẩm, hàng hóa công nghệ cao, đắt tiền (xe máy, ô tô, tủ lạnh, ti vi…)
2 Sự khác biệt giới trong hành vi mua hàng 2.1 Khoảng thời gian mua hàng
Trang 9Nhiều phụ nữ nghĩ và dành nhiều thời gian mua sắm hơn nam giới
Bảng 2.2 Khoảng thời gian Phụ nữ và Nam giới bỏ ra mua hàng tại một siêu thị
Đơn vị: phút
Thời gian trung bình 30 - 60 10 - 15
Qua khảo sát có thể thấy, nam giới chỉ đến siêu thị khi có nhu cầu thật sự cần thiết với một loại hàng hóa Và sự thật, các siêu thị hay trung tâm thương mại, một số dãy phố có sản phẩm họ muốn mua luôn là điểm đến lí tưởng của nam giới bởi tại đó họ có thể tìm thấy tất cả mọi thứ họ cần mà không phải đi nhiều nơi.
Tuy nhiên, nữ giới có thể đi cùng một người bạn, một người hàng xóm nhưng tự mình lại bắt đầu hành vi mua sắm và thông qua mời chào, nữ giới có thể tiến hành mua sắm với những mặt hàng mới Với hầu hết phụ nữ, mua sắm là cuộc dạo bộ dọc theo những cửa hàng hay quầy hàng hấp dẫn Tóm lại đối với phụ nữ, mua sắm như một cuộc dạo chơi mà họ luôn cảm thấy thích thú và tận hưởng bắt cứ thời điểm nào.
2.2 Lý do mua hàng
Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng cấu trúc não bộ của người nam và người nữ có rất nhiều khác biệt Theo một nghiên cứu của Scientific American, phụ nữ có một thể chai (phần liên kết hai nửa của bộ não với nhau và truyền thông tin từ nửa bên này sang bên kia) dày hơn Do đó, trong khi đàn ông chủ yếu sử dụng não trái, thì phụ nữ có khả năng sử dụng đồng thời cả não trái và phải để giải quyết vấn đề.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, bán cầu não phải sẽ chiếm ưu thế trong việc xử lý hình ảnh trực quan và ngôn ngữ, trong khi bán cầu não trái chịu trách nhiệm thực hiện tính toán logic và xử lý số liệu Đàn ông sử dụng chất xám chủ yếu ở bán cầu não trái, còn phụ nữ có lợi thế sử dụng vỏ não có tổ chức để giải quyết cùng lúc các vấn đề.
Trang 10Sự khác biệt về cấu trúc và khả năng sử dụng não bộ này dẫn đến việc cánh đàn ông sẽ có khuynh hướng mua sắm theo nhu cầu hoặc mục tiêu đã đề ra trong khi phụ nữ lại thường tìm hiểu, khám phá về sản phẩm và thương hiệu, dễ dàng thay đổi mục tiêu ban đầu tuỳ thuộc cảm xúc.
Theo nghiên cứu của Tạp chí Khoa học Địa Trung Hải, con người có những động lực khơi gọi nhu cầu mua sắm khác nhau, nhưng về cơ bản thuộc hai nhóm sau:
- Nhóm người thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu đã đề ra từ đầu Quyết định mua dựa theo sự hữu ích và thực tế của sản phẩm Khách hàng thuộc nhóm này mua sắm nhằm mục đích dùng sản phẩm vào một việc cụ thể.
- Nhóm người cảm xúc: Liên quan đến phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc Nhóm người này lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản vì họ thích nó.
Phụ nữ chủ yếu thuộc nhóm người mua sắm dựa theo cảm xúc Để tiếp cận và thu hút phụ nữ, cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm tác động trực tiếp tới cảm xúc và gây ấn tượng với họ Phụ nữ thường muốn hiểu thêm về thương hiệu, sản phẩm, phong cách và cảm xúc mà sản phẩm đem lại.
Ngược lại, đàn ông có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tìm hiểu, tiếp cận sản phẩm dựa trên sự hữu ích, cần thiết và hiệu quả mang lại Để đàn ông lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình, thương hiệu cần đưa ra những thông số kỹ thuật cụ thể, lý do và dẫn chứng rõ ràng, thuyết phục Mang lại những ưu điểm vượt trội mà họ cần một cách nhanh chóng, nên tập trung vào giá trị sản phẩm.
Theo bảng 2.1, lý do phụ nữ mua hàng là để thực hiện vai trò giới của họ Vai trò của người phụ nữ đảm nhiệm nhiều vai trò.
2.3 Tâm lý khi mua hàng
a Phụ nữ
Trang 11Phụ nữ là người hiểu biết về hàng hóa tiêu dùng và tính toán tiền khi mua nhanh và tốt hơn nam giới Họ là người nội trợ trong gia đình, vì thế thường xuyên mua bán hàng hóa tiêu dùng thông thường, phổ biến như: rau, gạo muối, thịt… Họ còn hay mua hàng trang sức như: vải, quần áo, giầy dép, mũ nón, hàng mỹ phẩm… Vì vậy, họ càng nắm giá và hiểu biết hàng hóa tốt hơn Phụ nữ thường là người “tay hòm chìa khóa” trong chi tiêu của gia đình vì thế họ tính toán giá cả hàng hóa nhanh và phù hợp với gia đình hơn
Phụ nữ thường lựa chọn hàng rất kỹ do loại hàng tiêu dùng cho phụ nữ rất nhiều, độ co giãn lớn, hơn nữa do đặc điểm giới họ có các cơ quan giác quan có độ nhạy cảm tốt hơn nam giới (mắt tinh phân biệt màu sắc tốt, cảm giác da nhạy cảm), hơn nữa họ không chỉ lựa chọn hàng hóa cho bản thân, mà còn lựa chọn cho các thành viên khác trong gia đình nữa vì thế có kỹ năng lựa chọn tỉ mỉ, kỹ lưỡng Phụ nữ yêu cầu khắt khe đối với sản phẩm, hàng hóa, vì thế uy tín, thương hiệu công ty rất quan trọng Họ có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa của những người xung quanh do năng lực giao tiếp thuyết phục truyền đạt tốt của họ.
Chú trọng hình thức bên ngoài của hàng hóa: Người tiêu dùng là phụ nữ rất coi trọng hình thức bên ngoài của sản phẩm do nhu cầu thẩm mỹ cao, và mức độ nhạy bén của các giác quan Những hàng hóa mà họ mua là đồ dùng hàng ngày, gồm cả quần áo, mũ, nón, giày dép, thường được phụ nữ sử dụng rất thông dụng và phổ biến, vì vậy họ rất coi trọng hình thức bên ngoài.
Chú trọng sự tiện lợi và tính sáng tạo của hàng hóa Phụ nữ vừa phải làm việc, vừa phải đảm trách công việc nội trợ, vì thế họ có nhu cầu giảm bớt được công việc, thời gian nội trợ để tăng thời gian nghỉ ngơi, vui chơi cùng con cái, gia đình
Có ý thức về “cái tôi“ và lòng tự trọng cao khi lựa chọn sản phẩm: Người tiêu dùng là phụ nữ thường có ý thức về “cái tôi”, lòng tự trọng cao, nhạy cảm cao trong quan hệ với người xung quanh Họ thường đánh giá mình và đánh giá người khác bằng trình độ lựa chọn hàng hóa, muốn có được cách lựa chọn và mua hàng sáng suốt, tốt nhất Họ muốn ý kiến của họ cho người khác luôn được