Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại chi nhánh long biên công ty cổ phần ô tô trường hải

i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân truyền đạt, cung cấp kiến thức bổ ích, mang tính thực tiễn cao suốt trình học tập Viện Tơi xin chân thành cảm ơn đến Phịng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long Biên Công ty Cổ phần ô tô Trường Hải cung cấp thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho q trình làm luận văn Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Lê Thị Lan Hương, giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh tận tình hướng dẫn, bảo, giúp đỡ tơi hoàn thành luận văn Tác giả Nguyễn Quang Việt ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC HÌNH .v LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan dịch vụ sau bán hàng 1.1.1 Khái niệm đặc điểm 1.1.2 Vai trò ý nghĩa dịch vụ sau bán hàng 1.2 Chất lượng dịch vụ sau bán hàng 12 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ sau bán hàng 12 1.2.2 Mơ hình phân tích Chất lượng dịch vụ 13 1.2.3 Các tiêu chí phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng 18 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau bán hàng 24 1.3.1 Yếu tố bên 24 1.3.2 Yếu tố bên 25 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH LONG BIÊN, CÔNG TY CỔ PHẦN ÔTÔ TRƯỜNG HẢI 27 2.1 Giới thiệu chi nhánh Long Biên, công ty cổ phần ôtô Trường Hải 27 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Long Biên, Công ty cổ phẩn ô tô Trường Hải 27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Long biên 29 iii 2.1.3 Một số kết hoạt động dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long biên từ 2008 đến 2010 31 2.2 Phân tích chất lượng dịch vụ sau bán hàng CNLB 33 2.2.1 Đánh giá tin cậy 33 2.2.2 Đánh giá đáp ứng .37 2.2.3 Đánh giá đảm bảo 39 2.2.4 Đánh giá đồng cảm 42 2.2.6 Đánh giá theo sơ đồ lưới khoảng cách chất lượng dịch vụ sau bán hàng 53 2.3 Những kết đạt hạn chế chất lượng dịch vụ sau bán hàng CNLB 62 2.3.1 Những kết đạt 62 2.3.2 Những điểm hạn chế 65 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế .68 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH LONG BIÊN, CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 73 3.1 Định hướng kinh doanh chi nhánh Long Biên mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ SBH CNLB đến năm 2015 73 3.1.1 Định hướng kinh doanh đến năm 2015 73 3.1.2 Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng CNLB 74 3.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long Biên công ty cổ phần Trường Hải .75 3.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực CNLB 75 3.2.2 Đầu tư sở vật chất, yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng sửa chữa, chất lượng dịch vụ CNLB .81 3.2.3 Nâng cao quản lý thông tin khách hàng linh kiện, phụ tùng thay nhằm nâng cao chât lượng dịch vụ sau bán hàng CNLB 83 3.2.4 Điều kiện để thực giải pháp 85 KẾT LUẬN .87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AFTA : Khu vực mậu dịch tự ASEAN CEPT : Chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung CNLB : Công ty cổ phần ô tô Trường hải Chi nhánh Long biên CLDV : Chất lượng dịch vụ C : Dịch vụ cảm nhận KC : Khoảng cách KCCLDV : Khoảng cách chất lượng dịch vụ K : Khoảng cách chất lượng dịch vụ QTKD : Quản trị kinh doanh 10 M : Dịch vụ mong đợi 11 SERVQUAL : Thang đo chất lượng dịch vụ 12 T : Tiêu thức 13 WTO : Tổ chức thương mại giới iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 : Các tiêu thức SERVQUAL 20 Bảng 1.2: Các tiêu thức SERQUAL CNLB 22 Bảng 2.1: Cơ cấu nhân phòng dịch vụ sau bán hàng (Năm 2010) .30 Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh phòng Dịch vụ sau bán hàng CNLB 32 Bảng 2.3: So sánh CLDV tiêu chí tin cậy hai nhóm khách hàng .34 Bảng 2.4 : Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí tin cậy .35 Bảng 2.5: So sánh CLDV tiêu chí đáp ứng hai nhóm khách hàng 37 Bảng 2.6: Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí đáp ứng .38 Bảng 2.7: So sánh CLDV tiêu chí đảm bảo hai nhóm khách hàng 40 Bảng 2.8 : Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Sự đảm bảo 41 Bảng 2.9: So sánh CLDV tiêu chí đồng cảm hai nhóm khách hàng 43 Bảng 2.10 : Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Sự đồng cảm .44 Bảng 2.11 : Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Yếu tố hữu hình 47 Bảng 2.12: Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ trung bình .50 Bảng 2.13: Mức độ quan trọng tiêu chí 51 Bảng 2.14: Tỷ trọng điểm SERVQUAL 52 Bảng 3.1: Cơ cấu nhân phòng dịch vụ sau bán hàng đề xuất 77 Bảng 3.2: Danh mục khóa đào tạo 80 Bảng 3.3: Danh mục đầu tư sở vật chất 81 Bảng 3.4: Danh mục đầu tư xây dựng phần mềm quản lý .85 v DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Sơ đồ lưới khoảng cách chất lượng dịch vụ 18 Biểu đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức CNLB .29 Biểu đồ 2.2: Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Sự tin cậy .36 Biểu đồ 2.3: Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Sự tin cậy .39 Biểu đồ 2.4: Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Sự đảm bảo 42 Biểu đồ 2.5: Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Sự đồng cảm 45 Biểu đồ 2.6: Khoảng cách chất lượng dịch vụ cho tiêu chí Yếu tố hữu hình .47 Biểu đồ 2.7: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 22 tiêu thức 48 Biểu đồ 2.8: Khoảng cách chất lượng dịch vụ trung bình tiêu chí 50 Biểu đồ 2.9: Mức độ quan tiêu chí 51 Biểu đồ 2.10: Tỷ trọng điểm SERVQUAL 53 Biểu đồ 2.11: Biểu đồ lưới Khoảng cách chất lượng dịch vụ 54 Biểu đồ 2.12: Ô phần tư khoảng cách chất lượng dịch vụ điểm dịch vụ mong đợi 54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Bốn đặc điểm dịch vụ sau bán hàng .8 Hình 1.2 Các khoảng cách chất lượng dịch vụ 14 Hình 1.3: Mơ hình SERVQUAL 19 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết Trong bối cảnh hội nhập tồn cầu hóa ngày sâu rộng mà đặc biệt với lộ trình thực cam kết WTO, CEPT/AFTA, Việt Nam bước cởi trói hàng rào thuế quan nhập ô tô phụ tùng ô tô, mặt khác để cạnh tranh cơng Chính phủ dần hạn chế ưu Công ty ô tô Liên doanh nước Do tình hình cạnh tranh cơng ty Ơ tơ ngoại nước thị trường Việt nam ngày khốc liệt Với cạnh tranh gay gắt chất lượng sản phẩm dần đồng dạng, Do hết doanh nghiệp ô tô cần phải đặc biệt trọng vào dịch vụ sau bán hàng Đó hoạt động nhằm hướng vào hài lòng khách hàng lựa chọn sản phẩm khẳng định khách hàng lại lần lựa chọn khách hàng sản phẩm công ty xác Cùng với tốc độ phát triển mạnh kinh tế quốc dân mà địa bàn Quận Gia Lâm – Thành phố Hà Nội đầu tư mở rộng sở hạ tầng, với nhiều tuyến đường xây dựng, nhiều cơng ty tơ ngồi nước nhanh chóng đặt Chi nhánh để giới thiệu bán ô tô, đồng thời chi nhánh họ đầu tư mạnh vào hoạt động dịch vụ sau bán hàng Là Chi nhánh Công ty Cổ phẩn ô tô Trường Hải, Chi nhánh Long Biên đặt 2A Ngô Gia Tự, Đức Giang, Long Biên, Hà Nội, thành lập từ năm 1999 khơng nằm ngồi quy luật cạnh tranh đó, với chiến lược phát triển cơng ty chi nhánh, năm 2010 Chi nhánh Long Biên đầu tư mạnh vào sở vật chất cho hoạt động dịch vụ sau bán hàng, mà cụ thể Chi nhánh Long biên chuyển mơ hình hoạt động từ xưởng dịch vụ bảo trì bảo dưỡng xe thương mại xe du lịch chuyển sang mô hình hoạt động thực bảo trì bảo dưỡng xe Du lịch để phục vụ chuyên nghiệp Với mục tiêu chuyên nghiệp hoạt động dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long Biên gặp phải nhược điểm mơ hình tổ chức cũ để lại đội ngũ kỹ thuật viên non trẻ, thiếu kinh nghiệm lĩnh vực sửa chữa xe Du lịch phong cách phục vụ chăm sóc khách hàng chuyên viên dịch vụ kỹ thuật viên chưa chun nghiệp thói quen phục vụ cho dịng xe thương mại trước Mặt khác cạnh tranh khốc liệt dịch vụ sau bán hàng hãng lớn có nhiều kinh nghiệm ngồi nước địa bàn quận Long Biên Ford Long biên, Toyota Long biên, Hyundai Long biên … trở thành rào cản Chi nhánh Long Biên Do CNLB cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng Đây vấn đề mà ban lãnh đạo CNLB quan tâm hàng đầu mong muốn giải thời gian tới Chính tơi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long Biên Công ty Cổ phần ô tô Trường Hải” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống số lý luận dịch vụ sau bán hàng chất lượng dịch vụ sau bán hàng - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long biên Công ty Cổ phần tơ Trường hải nhằm tìm ưu điểm hạn chế cung ứng dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long biên Cổ phần ô tô Trường Hải * Câu hỏi nghiên cứu - Thế dịch vụ sau bán hàng? - Thế chất lượng dịch vụ sau bán hàng? - Những tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng? - Mục tiêu Cổ phần ô tô Trường hải chi nhánh Long biên dịch vụ sau bán hàng đến năm 2015 gì? - Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng công ty nào? - Những điểm đạt dịch vụ sau bán hàng Cổ phần ô tô Trường hải chi nhánh Long biên gì? - Những điểm hạn chế dịch vụ sau bán hàng Cổ phần ô tô Trường hải chi nhánh Long biên gì? - Nguyên nhân hạn chế dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long biên Cổ phần tơ Trường Hải gì? - Chi nhánh Long biên Cổ phần ô tô Trường Hải nên làm để tăng cường chất lượng dịch vụ sau bán hàng? Phương pháp nghiên cứu 3.1 Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý luận Số liêu thứ cấp (Báo chí, Internet ) Phỏng vấn lãnh đạo chi nhánh (02 người) Điều tra khách hàng (200 khách hàng) Yêu cầu chất lượng DVSBH Chi nhánh Long Biên Quan điểm định hướng Chi nhánh Long Biên Đề xuất giải pháp Thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long Biên 3.2 Dữ liệu thứ cấp - Nguồn số liệu thứ cấp lấy từ báo cáo tình hình dịch vụ sau bán hàng, báo cáo tài năm 2008, 2009, 2010 CNLB Các thông tin lấy bao gồm doanh thu dịch vụ, số lượng xe qua xưởng … - Ngoài thơng tin cịn thu thập Báo chí, Internet, số liệu hiệp hội ngành ô tô Việt Nam Các thông tin lấy bao gồm báo cáo, thông tin chung dịch vụ sau bán hàng ô tô ngành ô tô 3.3 Dữ liệu sơ cấp a Phỏng vấn sâu - Thu thập thông tin thông qua vấn sâu 02 lãnh đạo Chi nhánh Giám đốc Trưởng phòng dịch vụ sửa chữa Chi nhánh Nội dung vấn: Nội dung xoay quanh thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Bên cạnh tìm hiểu cách đánh giá chất lượng dịch vụ sau khách hàng chi nhánh, tiêu chí mà Chi nhánh đánh giá mức độ cảm nhận tiêu dùng dịch vụ khách hàng mức độ quan tâm lãnh đạo Chi nhánh đến chất lượng dịch vụ sau bán hàng mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng cam kết Chi nhánh Chất lượng dịch vụ sau bán hàng b Điều tra khách hàng Tác giả tiến hành điều tra với nhóm khách hàng khách hàng sử dụng dịch vụ sau bán hàng Chi nhánh Long biên nhóm khách hàng trước sử dụng chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, với nhóm khách hàng tác giả phát 100 phiếu tổng số 200 phiếu b1 100 khách hàng sử dụng dịch vụ sau bán hàng CNLB Với khách hàng CNLB tác giả trực tiếp thả phiếu cho 100 khách hàng họ đến làm dịch vụ, số khách cho họ làm dịch vụ lần đầu nên họ chưa thể đưa ý kiến xác nên họ không đánh giá Do tác giả thu 87 phiếu, bên cạnh có thời điểm khách hàng vào đông nên xin kiến khách hàng khuôn khổ thời gian có hạn