Tác động của cửa hàng đầu đàn (flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (fmcg) trên thị trường việt nam

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾQUỐCDÂN VŨĐỨCLỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN(FLAGSHIPSTORE)TỚINHẬNBIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNHHÀNGTIÊUDÙNGNHANH (FMCG) TRÊNTHỊTRƯỜNGVIỆTNAM LUẬN ÁN TIẾN SĨNGÀNHQUẢNTRỊKINHDOANH HÀNỘI- 2021 VŨĐỨCLỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN(FLAGSHIPSTORE)TỚINHẬNBIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNHHÀNGTIÊUDÙNGNHANH (FMCG) TRÊNTHỊTRƯỜNGVIỆTNAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD)Mãsố:9340101_QTV LUẬNÁNTIẾNSĨ Ngườihướngdẫnkhoa học:PGS.TS.VŨTHÀNHHƯNG HÀNỘI- 2021 LỜICAM KẾT Tôiđãđọcvàhiểuvềcáchànhviviphạmsựtrungthựctronghọcthuật.Tôicamkết danh dự cá nhânrằngluậnánnàydotôitựthựchiệnvàkhôngviphạmyêucầuvề sựtrung thựctrong họcthuật Nghiêncứusinh VũĐứcLợi LỜICẢMƠN Tác giả chân thành cảm ơn Thầy Cô Ban giám hiệu, Viện Đào tạo SauĐạihọc,ViệnQuảntrịKinhdoanhđãtạođiềukiệnhỗtrợvàhướngdẫnđểtácgiảhoànthànhluậnán Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Vũ Thành Hưng hướngdẫn khoa học, định hướng nội dung phương pháp nghiên cứu, có bảo,gópývàhỗtrợtácgiảhồnthànhluậnán Cuối chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Thầy Cơ tổchứcliênquanđãhỗtrợtácgiảhồnthànhluậnánnày Trântrọngcảmơn! HàNội,ngày tháng năm 2021 Nghiêncứusinh VũĐứcLợi TĨMTẮT Thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp Khái niệm tài sảnthương hiệu nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức người tiêudùng(phươngphápnhậnthức)và(ii)gócđộliênquanđếnhànhvicủangườitiêudùng(phương pháphànhvi).Cácdoanhnghiệplnnỗlựcpháttriểntàisảnthươnghiệu,một phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu xây dựng hệ thốngCửahàngđầuđàn(CHĐĐ,FlagshipStore).Nghiêncứunàyđề cập đến Tác động củaCửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành hàng tiêudùngnhanh(FMCG,FastMovingConsumerGood)trênthịtrườngViệtNam Nghiên cứu khái niệm CHĐĐ biết đến nước ngoài, CHĐĐ đãđược áp dụng thành công ngành thời trang, nội thất, điện tử cơng nghiệp tơ.GầnđâycácdoanhnghiệpkinhdoanhsảnphẩmFMCGtạiĐức,Anh,Mỹ,TrungQuốccũngđãxâ ydựngCHĐĐchosảnphẩmFMCGnhưMilka,Kolln,Nivea,M&M… CácdoanhnghiệpkinhdoanhsảnphẩmFMCGnhậnthấycạnhtranhtrongngànhhàngngàycàng khốc liệt địi hỏi phải có hướng riêng để tồn Tại Việt Nam chưa thấy cácnghiêncứubàibảnđềcậpđếnCHĐĐ.KếtquảtìmkiếmtrênInternetcủacáctrangtìmkiếm scholar.google.com, sciencedirect.com… khơng thấy báo nghiên cứu nàotươngđồngvớichủ đềnghiêncứucủađềtàinàyởViệtNam Đổimớitrongbánlẻđểkhácbiệthốvớiđối thủcạnhtranhchínhlàtiềnđềchoviệc xây dựng CHĐĐ.Mụcđíchcủaviệcnàylàlàmtănghiệuquảhìnhảnhthươnghiệu, gìn giữ khách hàng cũ phát triển khách hàng Thực tế trình muahàng người tiêu dùng phần lớn vô thức Muốn phát triển thành công ngànhhàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bánp h ả i v ợ t q u a đ ợ c n h i ề u t h c h t h ứ c đ ể sáng tạo, cải tiến mảng thiết kế tính sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửahàng, định dạng cửa hàng, phân phối CHĐĐ mơ hình sáng tạo cho kinhdoanhFMCGápdụng Mở CHĐĐ nhằm tạo nhận biết tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất vàkhẳng định với người tiêu dùng doanh nghiệp phổ biến thành cơng NếuCHĐĐđặttạicácvịtrínổibậtsẽcàngkhẳngđịnhvịthếcủadoanhnghiệpcũnglàthànhtố phân phốisảnphẩmđồngthờicũngphảnánhnhậnthứcvàchấtlượngsảnphẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối nhà sản xuất vớingười tiêudùng thôngquasảnphẩm vàkhông gian muasắm Mộtsố CHĐĐđược xây dựngnhưmộtbảotàngmàởđótrưngbàynhiềusảnphẩmquathờigianđểmiêutảcâutruyện lịch sử thươnghiệu.Sựđộcđáonàytạorasựnổibậthaykhácbiệtchodoanhnghiệp sản xuất thị trường hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứngkháchhàngtrướckhitriểnkhaimộtsảnphẩmmới NghiêncứunàyđãchứngminhbốnnhómhànhđộngtạiCHĐĐcótácđộngtíchcựcđếnnhận biếtthươnghiệu.Bốnnhómhànhđộngbaogồmcáchànhđộngnhằmthúcđẩy bán hàng CHĐĐ, hành động tạo đa dạng sản phẩm CHĐĐ, hànhđộng nhằm hướng đến phong cách sống khách hàng CHĐĐ hành độngtạochủ đề thiết kếvà bầu khơngkhí củaCHĐĐ MỤCLỤC 1.1 Sựcầnthiếtcủanghiêncứu 1.2 Mụctiêu nghiêncứu 1.3 Câuhỏinghiêncứu .4 1.4 Phươngphápluậnnghiêncứu 1.5 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 1.6 Cấutrúccủaluậnán .6 2.1 Cácđịnhnghĩa vàkháiniệmsửdụngtrong nghiêncứu 2.1.1 Thương hiệuvànhậnbiếtthươnghiệu 2.1.2 Cửahàngđầuđàn(FlagshipStore) 10 2.1.3 Hàngtiêudùngnhanh 20 2.2 Cácnghiêncứuvề vaitròcủaCHĐĐ 21 2.2.1 Khẳngđịnh sựhiệndiệncủadoanhnghiệptrênthịtrường 22 2.2.2 Tạo dựngkhônggian cửahàngmangtớicáctrải nghiệmkhácbiệthướngtớikháchhàngmụctiêu 24 2.2.3 TạoramơhìnhcửahàngảotrênnềntảngCHĐĐ 25 2.2.4 Củngcốniềmtincủakháchhàng .26 2.2.5 CHĐĐtrongchínhsáchđổimớisángtạo 26 2.2.6 LàmộtlựachọntrongpháttriểnkênhphânphốiFMCG .27 2.2.7 Dẫndắtvềgiá 28 2.3 Cácn g h i ê n c ứ u v ề t c đ ộ n g c ủ a c c h n h đ ộ n g c ủ a C H Đ Đ t i n h ậ n b i ế t thươnghiệu 28 2.4 Khoảngtrốngnghiên cứu 41 2.5 GiảthuyếtvàMơhìnhnghiêncứu 42 2.5.1 Giảthuyếtnghiêncứu 42 2.5.2 Mơ hìnhnghiêncứu 45 2.6 KếtluậnChương .45 3.1 Quitrìnhnghiêncứu 47 3.2 Nghiêncứuđịnhtính 49 3.3 Nghiêncứuđịnhlượng .52 3.3.1 Xây dựngthang đo 52 3.3.2 Thiếtkếbảng hỏi khảosát .56 3.3.3 Xácđịnhmẫu điềutra 59 3.3.4 Môtảkhảosát .59 3.3.5 Kiểmtravàloại biếnkhông phùhợp .64 3.3.6 Cácbiếnsửdụngtrongnghiêncứu 64 3.4 Kếtluận Chương .66 4.1 BốicảnhhoạtđộngCHĐĐtronglĩnh vựcFMCGtại ViệtNam 67 4.1.1 ThịtrườnghàngtiêudùngnhanhViệtNam 67 4.1.2 Bốic ả n h h o t đ ộ n g C H Đ Đ t r o n g m ộ t s ố c ô n g t y F M C G t i ê u b i ể u V i ệ t Nam 70 4.2 Tácđộngcủacác hànhđộngcủaCHĐĐđếnnhậnbiếtthươnghiệu 77 4.2.1 Kiểmđịnh Mơhình 77 4.2.2 KiểmđịnhcácgiảthuyếtvềtácđộngcủanhómhànhđộngcủaCHĐĐđếnnhậ nbiếtthươnghiệu 87 4.3 ThốngkêvàPhântíchquanđiểmcủakháchhàngvềtácđộngcủaCHĐĐtớinhậnbiếtth ươnghiệucủahọ .91 4.3.1 NgườimuavàkháchthamquanđánhgiátácđộngcủaCHĐĐtớinhậnbiếtthươn ghiệu 91 4.3.2 Nhómhành động liênquanđếnthúc đẩybánhàng 92 4.3.3 Nhómhành động liênquanđếnphong cáchsống 93 4.3.4 Nhómhànhđộng liênquanđếnniềm tin 95 4.3.5 Nhómhành động vềgiátrị .96 4.3.6 Nhómhành động vềsảnphẩm .97 4.4 Kếtluận Chương .98 5.1 Thảoluậncáckhámphárútratừkết quảnghiêncứu 99 5.1.1 KếtquảmơhìnhhồiquyđãkhẳngđịnhtácđộngcủahànhđộngcủaCHĐĐđếnnhậ nbiếtthương hiệu 100 5.1.2 CHĐĐđóngvaitrịngàycàngcaotrongchuỗibánlẻcủadoanhnghiệp .100 5.1.3 CHĐĐtácđộngtớitâmlýcủakháchhàng,thúcđẩykháchhàngmuahàngkểcảkhitiềm lựctàichínhchưađủ .101 5.1.4 CHĐĐcóthểlàmột biệnpháptạoràocảntâmlý khiếnđối thủ tiềmnăngtừbỏnỗlựcgianhậpthị trường 102 5.1.5 RàocảncủaviệctriểnkhaiCHĐĐtớicácdoanhnghiệp 102 5.2 Hàm ývớinhàquảntrị .104 5.2.1 Doanhnghiệpcầntăngcườngsựhiệndiệntạinhữngnơicótầnsuấtkháchhàn gvàngười thamquanqualạinhiều 104 5.2.2 DoanhnghiệpcầncóchiếnlượcđầutưmộtsốCHĐĐtrongmạnglưới .105 5.2.3 XâydựngtưduyvàhệthốngquảnlýriêngchoCHĐĐđểtốiđahóahiệusuất 106 5.2.4 Xâydựnghệthốngđolườnghiệuquảcủasảnphẩmvàgiớithiệusảnphẩmmới 107 5.2.5 CHĐĐhỗtrợbaophủchocáccửahàngcịnlạivàphụcvụcơngtáctruyềnthơngth ươnghiệu 107 PhụlụcI:PhiếuKhảosát 121 PhụlụcII:Danhsáchphỏngvấnsâu 133 PhụlụcIII:KếtquảtìmkiếmtrênInternet .163 PhụlụcIV:Cácmẫu cửahàngtươngtựCHĐĐ .165 PhụlụcV:Nộidungphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng 167 Phụlục VI:Phântíchnhântố 169 PhụlụcVII:Cáckết quảnghiêncứuđịnhlượngdạngthô 174 Phụlục VIII:CorrelationMatrix 178 DANHMỤC VIẾTTẮT BKK Bầukhơng khí CFA Phântíchnhântốkhẳngđịnh:ConfirmatoryFactorAnalysis CHĐĐ Cửahàngđầu đàn:FlagshipStore CPG Hàngtiêudùngđónggói:ConsumerPackageGood DDSP Đadạngsảnphẩm CH Cửahàng:Store EFA Phântíchnhântốkhám phá: Exploratory FactorAnalysis FBS Cửahàngthươnghiệuđầuđàn:FlagshipBrandStore: FMCG Hàngtiêudùngnhanh: FastMovingConsumer Good FWP Giábánbuônlinhhoạt:FlexibleWholesalePrice GT Giátrị:Value Kênhbánhàngtruyềnthống:GeneralTrade KA Kênhbánhàngtrọngđiểm:KeyAccount KCV CôngtyTNHHKimberlyClarkViệtNam KH Kháchhàng:Customer KM Kháchmua:Shopper KMO 3tácgiảKaiser-Meyer-Olkin KTQ Kháchthamquan: Visitor M Trungvị:Mean MKD CôngtyCổphần MondelezKinhĐôViệtNam MSA Phươngpháplấymẫuđầyđủ:Measureof SamplingAdequacy MT Kênhbánhànghiệnđại:ModernTrade NBTH Nhậnbiếtthươnghiệu:BrandAweareness NT Niềmtin:Trust