Tác động của cửa hàng đầu đàn (flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (fmcg) trên thị trường việt nam

Mụctiêu nghiêncứu

(3) XâydựngmôhìnhnghiêncứuvàkiểmđịnhcácgiảthuyếtvềtácđộngcủaCHĐ Đtớinhận biếtthươnghiệu sảnphẩmcủakháchhàngtrong lĩnhvựcFMCG.

Câuhỏinghiêncứu

Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu địnhtínhvàphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.

Trước hết, để phù hợp với một nghiên cứu về quan điểm (tác động của CHĐĐtới nhận biết thương hiệu sản phẩm), luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhtính; vì nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá, bộc lộ, mô tả đượctrường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi. Nghiêncứuđịnhtínhtácgiảthựchiệnthôngquaphỏngvấnsâunhómđốitượnggiámđốc,quảnlýngàn hhàng,quảnlýbánhàngtạicáccôngtyFMCGtạiViệtNamđểlấycácýtưởng,so sánh ý tưởng nhằm xây dựng, bổ sung thêm, hay loại bỏ đi các thang đo, các biếnquansáttrongmôhìnhnghiêncứu.Sauđó,luậnánkhảosátvàphântíchtầnsuấtthôngqua thống kê mô tả để tìm ra các qui luật số lớn để tìm hiểu đánh giá tác động chung,khámphánhữngnhântốmới.Thứhai,nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnthôngquakhảo sát người tiêu dùng để phân tích và kiểm định các giả thuyết về sự tác động củaCHĐĐtớinhậnbiếtthươnghiệusảnphẩm.Cuốicùng,nghiêncứudữliệusơcấpđượcthu từ khảo sát, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo chí và nghiên cứu củacác nhà khoa học Chi tiết về Phương pháp luận nghiên cứu được trình bày kỹ hơn ở0Phươngphápnghiêncứu.

1.5 Đốitượngvà phạmvinghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là CHĐĐ và nhóm hành động của CHĐĐ tácđộngtới nhậnbiếtthươnghiệusản phẩm ngànhFMCG trênthị trườngViệtNam.

PhạmvinghiêncứucủaluậnánlàcácCHĐĐtạicáckhuthươngmại lớn,tuyếnphố kinh doanh chính ở hai thành phố thương mại Hà Nội và Hồ Chí Minh và khôngbaogồmcáccửahàngảo.Việcgiớihạnphạmvinghiêncứunàylàdocácnguyênnhân:

 CácCHĐĐvàtrungtâmthươngmạitạiHàNộivàHồChíMinhchiếmtỷtrọnglớn;T ỷ trọngb ánlẻhànghóavàdoanhthudịchvụtiêudùngtheogiáthựctếsơbộnăm mại lớn không nhiều, số lượng CHĐĐnếu có sẽ ít và tác động không đánh kể Và mô hình cửa hàng ảo chưa thấy triển khaitạiViệtNam.

Thời gian nghiên cứu từ 2016-2021, trong đó thời gian khảo sát thực hiện trongnăm2018-2019vàđầunăm2021.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương4:Kếtquảnghiêncứuvàphântích

Có nhiều biện pháp thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua yếu tố thương hiệu,như đầu tư vào nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, v.v Một trongnhững bước đi đầu tiên để doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng vớithương hiệu là đầu tư cho nhận biết thương hiệu sản phẩm của mình Trong nhiều biệnpháp để thúc đẩy nhận biết thương hiệu, một trong những biện pháp đang có xu hướngnổi lên là sử dụng cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) - là những cửa hàng trong hệ thống đượcđầu tư ở vị trí trọng điểm, có biển hiệu nổi bật để nhấn mạnh sự hiện diện, có hệ thốngtrưng bày được đầu tư tinh tế kỹ càng hơn bình thường để lôi cuốn khách hàng tiềmnăng Luận án này nghiên cứu vai trò của CHĐĐ trong các nỗ lực thúc đẩy nhận biếtthươnghiệusảnphẩmcủadoanhnghiệphàngtiêudùngnhanh.Phầntiếptheotrìnhbàycáckhái niệmđịnh nghĩađượcsửdụngtrongluậnánnàyvàmốiliên quangiữachúng.

Thương hiệu (brand) có thể được định nghĩa như là một cái tên, thuật ngữ, dấuhiệu,biểutượng,hoặcthiếtkế,hoặcsựkếthợpcủatấtcảnhữngđiềutrêndùngđểphânbiệt hàng hoá và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh (Kotler P , 1991) Cầnphân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) Theo Cục Sở hữu trí tuệ,nhãn hiệu là “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,cá nhân khác nhau” (Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ

Khoa học & Công nghệ, 2018); Dấu hiệudùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các hành động đó Nhãn hiệu là đối tượng đượccơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận và bảo hộ 1 , còn “thương hiệu” được tạonên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranhvà giá trị của mình trên thị trường Khi nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ được mang rabán trên thị trường sẽ chở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng và người tiêudùng, do vậy có thể hiểu nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ.Trong phạm vi nghiên cứu này nhãn hiệu và thương hiệu có thể sử dụng tương đươngnhau,nhãnhiệunhưphầnxác,thươnghiệunhưphầnhồnvàlàphầnkhôngthể táchrờinhau.

1 Vídụ:thông quaviệccấp vănbằngbảo hộ hay còngọilàgiấy chứngnhận đăng kýnhãn hiệu recall) khi đề cập đến một nhóm mặt hàng nào đó, hay nhận ra thương hiệu(brand recognition) khi tiếp xúc với một số hành động phản ánh bản sắc thương hiệu(logo, slogan, hình ảnh minh họa …) Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu(spontaneous awareness) liên quan đến khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâmtríkháchhàngvàsựdễdàngmà thươnghiệuđócóthểtựnhiênxuấthiệnnhư vậy.

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêudùngvìbalýdo:Mộtlàkhinghĩvềsảnphẩm,nhậnbiếtthươnghiệulàmtăngkhảnăngcân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định vềthương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu;

Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnhcủaliênkếtthương hiệutronghình ảnh thươnghiệu (Keller,1993).

Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tớinhậnbiếtthươnghiệu:

(i)nhậnbiếtthươnghiệu(brandawareness)và(ii)hìnhảnhthươnghiệu(brandimage).Khíacạnhđầut iên tạorakiến thức của một khách hàng về thương hiệu là nhận biết về thương hiệu Hành độngnàyliênquanđếnsứcmạnhcủathươnghiệuhoặcdấuvếttrongbộnhớ,cũngnhưđượcphản ánh bởi khả năng nhận ra thương hiệu theo các hành động điều kiện khác nhau(John & Larry, 1987) Nhận biết thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng cóthểnhớlạihoặcnhậnramộtthươnghiệuhayđơngiảnlàngườitiêudùngcóbiếtvềthươnghiệuhay không(Keller,2008).Nhậnbiếtthươnghiệuđónggópvàoviệcxâydựngkiếnthứcthươnghiệu.Tê nthươnghiệucungcấpcácgợinhớtrongtâmtríngườidùng(Aaker

Trong nhiều mô hình về thương hiệu được biết đến thì mô hình của Keller(Keller,1993) đề cập tới Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) dễ hiểu được vận dụng phổbiến Trong mô hình của Keller, Nhận biết thương hiệu được hình thành từ Nhận rathươnghiệuvàNhớlạithươnghiệu.VịtrívàcácthànhphầncủaNhậnbiếtthươnghiệutrong Kiến thức thương hiệu được mô tả trong hình dưới đây Trong phạm vi nghiêncứu,luậnánnàychỉđềcậptớinhánhNhậnbiếtthươnghiệu.

Kiến thức thương hiệu(brandknowledge)

Các loại liên tưởngthươnghiệu (types of brandassociation)

Sự ưa thích của liêntưởngthươnghiệu (favorabilityof brand asociation)

Sứcmạnhcủaliêntưởng thươnghiệu (strength of brandassociation)

Tính duy nhất của liêntưởngthươnghiệu (uniqueness of brandassociation)

(iv)khôngnhậnbiết.Thápnhậnbiếtcũngnêutầng1:nhậnbiếtkhiđượcnhắcnhớ,tầng2:nhậnbiếtk hôngnhắcnhớ,tầng3:nhậnbiếtđầutiên( K e l l e r , 1998;Liên,2016)

Nhậnbiếtthươnghiệucũnglàmộtdấuhiệuphảnánhdanhtiếng,chấtlượngsảnphẩmvàcamk ếtcủanhàcungcấp(Hoyer&Brown,1990;Macdonald&Sharp,2000),bởi vì để xây dựng nhận biết thương hiệu nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt độngnhưt r i ể n lãm,quảngcáo,đổimớivàpháttriểnsảnphẩm,Baobìthuhútvàđủthôngtin.

Nhậnbiếtvềthươnghiệuảnhhưởngđếnviệcraquyếtđịnhcủangườitiêudùng,đặc biệt là đối với hàng hóa đóng gói cấp thấp như FMCG Thương hiệu mà người tiêudùng biết có nhiều khả năng được đưa vào bộ cân nhắc của người tiêu dùng (Hoyer

&Brown,1990;Macdonald&Sharp,2000).Ngườitiêudùngcóthểsửdụngnhậnbiếtvềthươnghiệ unhư một quyếtđịnh muahàng(Hoyer&Brown,1990).

Từ “flagshipstore” ngày càngphổ biến trong giới marketing (Allegra,2 0 0 5 ;

K e n t & Brown, 2009) Lịch sử khái niệm này được cho là khởi đầu từ những năm 1990s khicác nhãn hiệu sang trọng bắt đầu mở rộng thị trường ra các thành phố nhỏ hơn và thuêgiacôngsảnxuấttạicácnướcthứbađểđápứngnhucầutăngnhanhcủasảnphẩmtrongkhi môi trường cạnh tranh cũng ngày càng khắc nghiệt Ngày nay, CHĐĐ có thể đượcmô tả như là một trong những trải nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệucho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013) CHĐĐ đóng một vai trò quan trọngtrong việc truyền đạt giá trị của nhà bán lẻ và định vị thị trường cho thương hiệu sảnphẩm tới người tiêu dùng tiềm năng Nếu thực hiện tốt, nó mang lại trải nghiệm thốngnhấtvànhấtquán,hỗtrợxâydựngthươnghiệu.Cácnhàsảnxuấthaynhàbánlẻthườngxây dựngCHĐĐ để tạo trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng với đầy đủ danhmụcsảnphẩm.Mụctiêulàthuyếtphụcngườitiêudùngghéqua.TrongngànhthờitrangCHĐĐ là một phương thức xâm nhập thị trường; thể hiện tiềm năng và nguồn lực;làtrọngtâmcủatruyềnthôngmarketing;lànơithửnghiệmsảnphẩmmới.Đặcbiệtthươnghiệu và đặc trưng của cửa hàng là các công cụ quảng cáo có tác động tới quá trình giaotiếpgiữaCHĐĐvàngườitiêudùng.TrongngànhhàngtiêudùngnhanhCHĐĐkhông

Khái niệm CHĐĐ, tùy theo ngữ cảnh sử dụnglà những cửa hàng nổi trội nhấttrong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui môtrưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hay bán lẻ.CHĐĐ với một thương hiệu đơn nhất mang tên công ty hay nhà sản xuất được gọi làcửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) ví dụ như ESPN Zone ở Mỹ, thịtrấnNikeTownởĐức.CHĐĐthườngdomộtcôngtysởhữuvàvậnhànhvớimụcđíchchính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận Các doanh nghiệp cần đảmbảotínhchínhhãng,tínhxácthực,đúnggốc(authenticity)củasảnphẩm.CHĐĐcóthểsử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, haythâmnhậpthịtrường. CHĐĐchủyếutậptrungvàocácthịtrườngcaocấp,vàđượccoilà biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành mà doanhnghiệp đang tham gia Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùngvềsảnphẩm,góp phầnvàothànhcôngtronghoạtđộngkinhdoanh.

Theo Manlow và Nobbs (2013, trang 51), có nhiều khái niệm về CHĐĐ và cáckhái niệm này khá đa dạng, phong phú tuy nhiên chưa có nhiều các nghiên cứu thựcnghiệmđi kèm.TheoKozinetsvà cộngsự (2002)CHĐĐcómộtsố đặcđiểmnổibật:

Như vậy CHĐĐ có thể mang tên hay thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻhoặc cũng có thể là cửa hàng mà ở đó có bán các thương hiệu của nhà sản xuất.Việctrangtrí,thiếtkếhìnhảnhmỹthuậtcủacácCHĐĐngàycàngquantrọng,dođ óxu hành động từ thiết kế của cửa hàng, cách thức bàitrí, trình bày sản phẩm được tăng cường lên một mức cao hơn để thể hiện nét đặc trưngcủathươnghiệu.Nhữnghànhđộngnàyđượcsửdụngmộtcáchchiếnlượcđểtạoramộttrảinghiệ mđa giácquancho ngườitiêudùng.

Ngày nay, CHĐĐ có thể được mô tả như là một trong những kinh nghiệm tổngthểđượccungcấpbởimộtthươnghiệuchongườitiêudùng(Manlow&Nobbs,2013).

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là CHĐĐ và nhóm hành động của CHĐĐ tácđộngtới nhậnbiếtthươnghiệusản phẩm ngànhFMCG trênthị trườngViệtNam.

PhạmvinghiêncứucủaluậnánlàcácCHĐĐtạicáckhuthươngmại lớn,tuyếnphố kinh doanh chính ở hai thành phố thương mại Hà Nội và Hồ Chí Minh và khôngbaogồmcáccửahàngảo.Việcgiớihạnphạmvinghiêncứunàylàdocácnguyênnhân:

 CácCHĐĐvàtrungtâmthươngmạitạiHàNộivàHồChíMinhchiếmtỷtrọnglớn;T ỷ trọngb ánlẻhànghóavàdoanhthudịchvụtiêudùngtheogiáthựctếsơbộnăm mại lớn không nhiều, số lượng CHĐĐnếu có sẽ ít và tác động không đánh kể Và mô hình cửa hàng ảo chưa thấy triển khaitạiViệtNam.

Thời gian nghiên cứu từ 2016-2021, trong đó thời gian khảo sát thực hiện trongnăm2018-2019vàđầunăm2021.

Cấutrúccủaluậnán

Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương4:Kếtquảnghiêncứuvàphântích

Cácđịnhnghĩa vàkháiniệmsửdụngtrong nghiêncứu

Thương hiệuvànhậnbiếtthươnghiệu

Thương hiệu (brand) có thể được định nghĩa như là một cái tên, thuật ngữ, dấuhiệu,biểutượng,hoặcthiếtkế,hoặcsựkếthợpcủatấtcảnhữngđiềutrêndùngđểphânbiệt hàng hoá và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh (Kotler P , 1991) Cầnphân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) Theo Cục Sở hữu trí tuệ,nhãn hiệu là “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,cá nhân khác nhau” (Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ

Khoa học & Công nghệ, 2018); Dấu hiệudùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các hành động đó Nhãn hiệu là đối tượng đượccơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận và bảo hộ 1 , còn “thương hiệu” được tạonên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranhvà giá trị của mình trên thị trường Khi nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ được mang rabán trên thị trường sẽ chở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng và người tiêudùng, do vậy có thể hiểu nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ.Trong phạm vi nghiên cứu này nhãn hiệu và thương hiệu có thể sử dụng tương đươngnhau,nhãnhiệunhưphầnxác,thươnghiệunhưphầnhồnvàlàphầnkhôngthể táchrờinhau.

1 Vídụ:thông quaviệccấp vănbằngbảo hộ hay còngọilàgiấy chứngnhận đăng kýnhãn hiệu recall) khi đề cập đến một nhóm mặt hàng nào đó, hay nhận ra thương hiệu(brand recognition) khi tiếp xúc với một số hành động phản ánh bản sắc thương hiệu(logo, slogan, hình ảnh minh họa …) Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu(spontaneous awareness) liên quan đến khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâmtríkháchhàngvàsựdễdàngmà thươnghiệuđócóthểtựnhiênxuấthiệnnhư vậy.

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêudùngvìbalýdo:Mộtlàkhinghĩvềsảnphẩm,nhậnbiếtthươnghiệulàmtăngkhảnăngcân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định vềthương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu;

Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnhcủaliênkếtthương hiệutronghình ảnh thươnghiệu (Keller,1993).

Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tớinhậnbiếtthươnghiệu:

(i)nhậnbiếtthươnghiệu(brandawareness)và(ii)hìnhảnhthươnghiệu(brandimage).Khíacạnhđầut iên tạorakiến thức của một khách hàng về thương hiệu là nhận biết về thương hiệu Hành độngnàyliênquanđếnsứcmạnhcủathươnghiệuhoặcdấuvếttrongbộnhớ,cũngnhưđượcphản ánh bởi khả năng nhận ra thương hiệu theo các hành động điều kiện khác nhau(John & Larry, 1987) Nhận biết thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng cóthểnhớlạihoặcnhậnramộtthươnghiệuhayđơngiảnlàngườitiêudùngcóbiếtvềthươnghiệuhay không(Keller,2008).Nhậnbiếtthươnghiệuđónggópvàoviệcxâydựngkiếnthứcthươnghiệu.Tê nthươnghiệucungcấpcácgợinhớtrongtâmtríngườidùng(Aaker

Trong nhiều mô hình về thương hiệu được biết đến thì mô hình của Keller(Keller,1993) đề cập tới Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) dễ hiểu được vận dụng phổbiến Trong mô hình của Keller, Nhận biết thương hiệu được hình thành từ Nhận rathươnghiệuvàNhớlạithươnghiệu.VịtrívàcácthànhphầncủaNhậnbiếtthươnghiệutrong Kiến thức thương hiệu được mô tả trong hình dưới đây Trong phạm vi nghiêncứu,luậnánnàychỉđềcậptớinhánhNhậnbiếtthươnghiệu.

Kiến thức thương hiệu(brandknowledge)

Các loại liên tưởngthươnghiệu (types of brandassociation)

Sự ưa thích của liêntưởngthươnghiệu (favorabilityof brand asociation)

Sứcmạnhcủaliêntưởng thươnghiệu (strength of brandassociation)

Tính duy nhất của liêntưởngthươnghiệu (uniqueness of brandassociation)

(iv)khôngnhậnbiết.Thápnhậnbiếtcũngnêutầng1:nhậnbiếtkhiđượcnhắcnhớ,tầng2:nhậnbiếtk hôngnhắcnhớ,tầng3:nhậnbiếtđầutiên( K e l l e r , 1998;Liên,2016)

Nhậnbiếtthươnghiệucũnglàmộtdấuhiệuphảnánhdanhtiếng,chấtlượngsảnphẩmvàcamk ếtcủanhàcungcấp(Hoyer&Brown,1990;Macdonald&Sharp,2000),bởi vì để xây dựng nhận biết thương hiệu nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt độngnhưt r i ể n lãm,quảngcáo,đổimớivàpháttriểnsảnphẩm,Baobìthuhútvàđủthôngtin.

Nhậnbiếtvềthươnghiệuảnhhưởngđếnviệcraquyếtđịnhcủangườitiêudùng,đặc biệt là đối với hàng hóa đóng gói cấp thấp như FMCG Thương hiệu mà người tiêudùng biết có nhiều khả năng được đưa vào bộ cân nhắc của người tiêu dùng (Hoyer

&Brown,1990;Macdonald&Sharp,2000).Ngườitiêudùngcóthểsửdụngnhậnbiếtvềthươnghiệ unhư một quyếtđịnh muahàng(Hoyer&Brown,1990).

Cửahàngđầuđàn(FlagshipStore)

Từ “flagshipstore” ngày càngphổ biến trong giới marketing (Allegra,2 0 0 5 ;

K e n t & Brown, 2009) Lịch sử khái niệm này được cho là khởi đầu từ những năm 1990s khicác nhãn hiệu sang trọng bắt đầu mở rộng thị trường ra các thành phố nhỏ hơn và thuêgiacôngsảnxuấttạicácnướcthứbađểđápứngnhucầutăngnhanhcủasảnphẩmtrongkhi môi trường cạnh tranh cũng ngày càng khắc nghiệt Ngày nay, CHĐĐ có thể đượcmô tả như là một trong những trải nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệucho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013) CHĐĐ đóng một vai trò quan trọngtrong việc truyền đạt giá trị của nhà bán lẻ và định vị thị trường cho thương hiệu sảnphẩm tới người tiêu dùng tiềm năng Nếu thực hiện tốt, nó mang lại trải nghiệm thốngnhấtvànhấtquán,hỗtrợxâydựngthươnghiệu.Cácnhàsảnxuấthaynhàbánlẻthườngxây dựngCHĐĐ để tạo trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng với đầy đủ danhmụcsảnphẩm.Mụctiêulàthuyếtphụcngườitiêudùngghéqua.TrongngànhthờitrangCHĐĐ là một phương thức xâm nhập thị trường; thể hiện tiềm năng và nguồn lực;làtrọngtâmcủatruyềnthôngmarketing;lànơithửnghiệmsảnphẩmmới.Đặcbiệtthươnghiệu và đặc trưng của cửa hàng là các công cụ quảng cáo có tác động tới quá trình giaotiếpgiữaCHĐĐvàngườitiêudùng.TrongngànhhàngtiêudùngnhanhCHĐĐkhông

Khái niệm CHĐĐ, tùy theo ngữ cảnh sử dụnglà những cửa hàng nổi trội nhấttrong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui môtrưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hay bán lẻ.CHĐĐ với một thương hiệu đơn nhất mang tên công ty hay nhà sản xuất được gọi làcửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) ví dụ như ESPN Zone ở Mỹ, thịtrấnNikeTownởĐức.CHĐĐthườngdomộtcôngtysởhữuvàvậnhànhvớimụcđíchchính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận Các doanh nghiệp cần đảmbảotínhchínhhãng,tínhxácthực,đúnggốc(authenticity)củasảnphẩm.CHĐĐcóthểsử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, haythâmnhậpthịtrường. CHĐĐchủyếutậptrungvàocácthịtrườngcaocấp,vàđượccoilà biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành mà doanhnghiệp đang tham gia Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùngvềsảnphẩm,góp phầnvàothànhcôngtronghoạtđộngkinhdoanh.

Theo Manlow và Nobbs (2013, trang 51), có nhiều khái niệm về CHĐĐ và cáckhái niệm này khá đa dạng, phong phú tuy nhiên chưa có nhiều các nghiên cứu thựcnghiệmđi kèm.TheoKozinetsvà cộngsự (2002)CHĐĐcómộtsố đặcđiểmnổibật:

Như vậy CHĐĐ có thể mang tên hay thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻhoặc cũng có thể là cửa hàng mà ở đó có bán các thương hiệu của nhà sản xuất.Việctrangtrí,thiếtkếhìnhảnhmỹthuậtcủacácCHĐĐngàycàngquantrọng,dođ óxu hành động từ thiết kế của cửa hàng, cách thức bàitrí, trình bày sản phẩm được tăng cường lên một mức cao hơn để thể hiện nét đặc trưngcủathươnghiệu.Nhữnghànhđộngnàyđượcsửdụngmộtcáchchiếnlượcđểtạoramộttrảinghiệ mđa giácquancho ngườitiêudùng.

Ngày nay, CHĐĐ có thể được mô tả như là một trong những kinh nghiệm tổngthểđượccungcấpbởimộtthươnghiệuchongườitiêudùng(Manlow&Nobbs,2013).

Việc dùng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật có thể được coi là một nỗlựcngàycàngtăngvềthươngmạiđểđạtđượcvịthếthươnghiệutinhtế,ưutú,vàhuyềnthoại (legendary), thông qua sự kết hợp của tính thời trang, sự quyến rũ của thời trangvàxuhướngliênquanđếnthayđổicáchthứcsắpđặt,vàtrảinghiệmthúvị,vàlạcquan(Lipovetsky& Manlow,2009).CHĐĐthườngdomộtcôngtysởhữuvàvậnhànhvớimụcđịch chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận CHĐĐ có thể sử dụngnhư một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, hay thâm nhậpthịtrường.XâydựngCHĐĐtạorabằngchứngtincậyvớingườitiêudùngvềsảnphẩm,gópphầnvà othànhcôngtronghoạtđộngkinhdoanh Trongthựctếloạihìnhcửahàngnày có một số hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàngthương hiệu giải trí theo chủ đề, cửa hàng ảo Đây được coi như những mô hình pháisinhcủaCHĐĐtrongviệcpháttriểnthươnghiệu.

Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS, flagship brand store) có hai đặc điểmgiốngCHĐĐlà(i)chúngchỉmangmộtthươnghiệuhoặcsảnphẩmđơnnhất;(ii)chúngsở hữu bởi công ty hay nhà sản xuất (Pierre-Yann Dolbec, 2013) Tại Việt Nam cửahàng thương hiệu được biết đến như là cửa hàng Vinamilk Giấc mơ sữa Việt, cửa hàngTH True Milk, Adidas, Nike… cửa hàng thương hiệu vừa là nơi bán hàng như Nike,Adidas và là nơi trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm như của

TrueMilk.FBSđangdầnthànhhìnhmẫupháttriển,vàđangđượccácnhàbánlẻlớnápdụngởmứcrấthi ệnđại.Ýđịnhchínhcủahầuhếtcácnhàthiếtkếcửahàngthươnghiệuhàngđầulàđẩykháiniệmthương hiệulênđếnnhữngmứcđộcựcđại.Trongnghiêncứucủa hànhđểbán sản phẩm có lãi ỞMỹ, FBS cóthể là cửa hàng độc quyền chothương hiệuc ủ a nhà sản xuất, như Old Navy, Banana Republic, hoặc là cửa hàng phi độc quyền nhưchocác thương hiệu nổitiếngCoca,SonyGalleryof ConsumerElectronics.

TEBS tập trung chủ yếu vào việc bán các dịch vụ hơn là bán các sản phẩm. VớiTEBS,chúnghoạtđộnggầnnhưFBS,tìmcáchxâydựngthươnghiệuđểbánhàng.Cácvídụđiểnhì nhbaogồmPlanetHollywood,TheHardRockCafe,RainforestCafe,Divecủa Steven Spielberg TEBS là một loại hình bán lẻ, trong đó các dịch vụ mới, giải trísẽ được cung cấp để trở thành một điểm đến giải trí tạo doanh thu trực tiếp Loại cửahàng này tập trung vào việc bán các dịch vụ tạo ra trải nghiệm với thương hiệu hơn làbán các sản phẩm có thương hiệu Ví dụ, Bảo tàng Thế giới của Coca Cola ở Atlanta làmộtbảotàngtươngtáckiểucôngviênchủđềvềCocaColavàcóthuphívàocổng.Đâycũng là một cách xây dựng thương hiệu dựa trên việc khai thác các chủ đề về quá khứ,lịchsửcủangườiMỹ, ônggiàNoelvàtoàncầuhóa.ESPNZone,mộtcửahàngthươnghiệuhàngđầutheochủđềcủatậpđoà ntruyềnhìnhlàmộtvídụkhác(Kozinetsvàcộngsự, 2002) Những cửa hàng kiểu này tạo ra một địa điểm cho các thương hiệu tổ chứccácsựkiệntruyềnthôngchothươnghiệu,nhưquảngcáo,tàitrợ(Aaker&Joachimsthaler,

2000) Người tiêu dùng đi đến các cửa hàng thương hiệu đầu đàn theochủ đề không chỉ để mua sản phẩm; họ đi để trải nghiệm thương hiệu, công ty và sảnphẩm trong một môi trường được tạo ra bởi nhà sản xuất Một dạng lai ghép giữa FBSvà TESB là nhóm cửa hàng tiên phong theo chủ đề (TFBS,themed flagship brandstore), trong đó sản phẩm đã xây dựng được thương hiệu sẽ được bán trong một môitrường giải trí định hướng theo chủ đề Kozinets và cộng sự (2002) cho rằng cách sắpxếp này giúp quảng bá thúc đẩy một thương hiệu đã cók ế t h ợ p v ớ i v i ệ c h ì n h t h à n h một điểm đến giải trí tạo doanh thu trực tiếp từ việc bán các dịch vụ giải trí.

Ví dụ điểnhình của TFBS là bảo tàng Coca Cola của thế giới (World of Coca Cola Museum) ởAtlanta, nơi tạo các chủ đề để thu hút khách, và khách phải trả phí để vào bảo tàngtương tác kiểu công viên. ESPN Zone thì được xây dựng dưới dạng một TFBS để đẩymạnhv i ệ c n h ư ợ n g q u y ề n ( f r a n c h i s e ) m ộ t h ệ t h ố n g t r u y ề n h ì n h t h à n h c ô n g W a l t tổ chức các sựkiện truyền thông cho các nhà bán lẻ, qua đó tận dụng và mở rộng tác động của các sựkiện có gắn kết đến truyền thông tới thương hiệu, như quảng cáo, tài trợ, khuyến mại,và công khai Người tiêu dùng đi đến các TFBS không chỉ để mua sản phẩm; Họ đi đểtrải nghiệm thương hiệu, công ty và sản phẩm trong một môi trường được kiểm soátbởi nhà sản xuất Tất cả mọi thành viên bị cuốn vào một chủ đề Các nghiên cứu của(Wolf, 1999)n h ậ n x é t r ằ n g c á c k h í a c ạ n h t r ả i n g h i ệ m , h ì n h ả n h n g o ạ n m ụ c , v à t í n h giải trí của ngành bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng đối với các cửa hàng hiện đại(Agins&Ball,2001).

Khía cạnh thứ nhất là liên quan đến lối sống và biểu tượng Do hàng hóa ngàycàng gắn liền với quảng cáo theo định hướng lối sống phong lưu, thương hiệu của cácmặt hàng này đã biến chuyển thành các hình ảnh và biểu tượng văn hóa phổ biến Cáckhông gian dịch vụ được định nghĩa là môi trường các vật thể được xây dựng một cáchcóchủđíchtạicácđịađiểmnơicáctraođổithươngmạisẽdiễnra(Bitner,1991).Trongmột môi trường xã hội có sự giải trí và lối sống phong lưu, nhiều nhà sản xuất hướngtới hay chuyển sang các TFBS để làm mạnh thêm kết quả quảng cáo bán lẻ Vì bán lẻdiễnratrongkhônggiangiảitrí,nềnvănhoácủangườitiêudùngdườngnhưngàycànggiốngmột"Hà nhtinhHollywood"(Olson,1999)dướitácđộngảnhhưởngcủamột"nềnkinh tế của các biểu tượng" (Sternberg,

1999) Trong không gian cá tính hóa theo chủđề này cần có biểu tượng Thương hiệu được cho là biểu tượng ưu việt được sử dụngrộng rãi trong cạnh tranh ở nền văn hoá người tiêu dùng hiện nay Thương hiệu nằmtrongsốcácbiểutượngquantrọngnhấttácđộngđếnnhậnthứccủangườitiêudùngvề"thực tế" xã hội, do người tiêu dùng thường bị các thương hiệu vây quanh họ chi phốimạnh mẽ (Coombe, 1997) Ngày càng có nhiều nhãn hiệu được xây dựng và trang trítrongcácmôitrườngđượcxâydựngđặcbiệtriêngchochúng.Cácnhãnhiệunàyđượcbánthông quaquảngcáo,bánhàng,vịtrísảnphẩm(productplacement),truyềnmiệng,và cuộc sống hàng ngày; ngày mỗi ngày thương hiệu sẽ xây nên thế giới văn hóa củangười tiêu dùng Kozinets cho rằng thương hiệu đã vượt qua ngoài các cửa hàng bán lẻthôngthườngđểhiệndiệntrongcáccửahiệuthươnghiệuhàngđầuFBS.Sựdànhriêng hìnhbánlẻthànhcôngnhấtcủatươnglai.Nơibánhàngnhưthế này sẽ trở nên phổ biến hơn, các cửa hiệu hàng đầu mang thương hiệu thiết kế theochủ đề thường phát triển các hình thức trải nghiệm kết hợp thế giới ảo và thực. Thươngmạiảo 3 làhànhđộngsẽgiúptăngcườngsựhấpdẫnthôngquasựkhéoléokếthợpgiữalựa chọn địa điểm, trưng bày, chuyển hướng theo định hướng sự chú ý của khách thamquan, sự thỏa thích của khách tham quan Sự hòa quện giữa trí tưởng tượng bay bổngkhi ngồi trong không gian bán hàng với thực tế sẽ ngày càng xảy ra nhiều, vì các nhàbánlẻcóxuhướngnhậnrarằngviệcxâydựngthươnghiệulàphảigắnđượcthựctếvàướcmơcủ akháchhànghợpnhấtvớinhau(Kozinetsvàcộngsự,2002).

Khía cạnh thứ ba là cách tạo ra trải nghiệm Để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng ngày càng muốn có các trải nghiệm mua sắm giải trí thú vị, các nhà sản xuất vàcácnhàbánlẻcốgắngtạođiềukiệnthuậnlợichokháchhàngđến"muasựtrảinghiệm"(Pine & Gilmore,

1999) Thông qua việc sử dụng trang trí xa hoa, kiểu dáng đẹp, và sựchú ý đến những chi tiết nhỏ nhất, cửa hàng dẫn dắt người tiêu dùng tới những côngđoạn / giai đoạn tiếp sau khi bước vào cửa hàng Các màn hình tương tác và các hìnhthứchiểnthịkhácđượcsắpxếpđểhấpdẫnvàgợilêncảmxúcvànhữngcảmgiáckhácbiệt,làmch otrảinghiệmcủakháchthămđượcđộcđáovàcánhânhóa.Đốivớinhàbánlẻ,xâydựngthươnghiệuthà nhcôngđếndướihìnhthứctrảinghiệmngườitiêudùnglôikéo,nhậpcảnh,vàsaymê.Sựphongphúvề môitrườngxungquanhcóchủđề,cảtrongnhàvàngoàitrờinhằmthuhútkháchhàngvàkhiếnhọphảinghỉ ngơilâuhơn 4 (Kozinetsvà cộng sự, 2002) Ở Việt nam, ta có thể tìm thấy ví dụ ở những không gian tạo ra chocácquáncàphêStarbuckhoặcHighlands.Nghiêncứuchothấyviệctrảinghiệmthươnghiệu không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá chung về một thương hiệu, mà nócònthúcđẩysựgắnbósâusắchơnvớicửahàng,vàcóthểđemlạibiênlợinhuậncao

4 Khách đếnHighlandsngồilâu hơnnhưngkomuathemsảnphẩm tronglần visit,nhưng cóthểvisitnhiềuhơn

(iii)Hình ảnhcủacửa hàngvàtrảinghiệmthương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ tới thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, vàtài sản thương hiệu (Pierre-Yann Dolbec, 2013) Vì không chỉ những trải nghiệmthương hiệu tích cực ảnh hưởng đến đánh giá chung về thương hiệu mà còn gắn kết nóvới cửa hàng và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm và cửa hàng Khách hàngsẵn sàng trả thêm tiền để được trải nghiệm tốt hơn, do đó có nơi còn cho rằng cần yêucầukháchhàngtrảphí(Pine&Gilmore,1998;Verhoef,2009),tuynhiênnhiềuchuyêngiaphản đốiýtưởngđóvìnóảnhhưởng tiêucựcđếntrảinghiệmcủakháchhàng,thayvàođóhãytínhphítrảinghiệmtrựctiếpvàogiácủasả nphẩm

Cácnghiêncứuvề vaitròcủaCHĐĐ

Khẳngđịnh sựhiệndiệncủadoanhnghiệptrênthịtrường

Đối với một doanh nghiệp, sự hiện diện của các cửa hàng, biển hiệu của doanhnghiệp trên thị trường càng rộng khắp, càng bắt mắt, thì doanh nghiệp đó càng đượckhách hàng quan tâm và càng ở lâu trong tâm trí của khách hàng Hollander

(1970) khinghiêncứuvềnhàbánlẻTescokhánổitiếngởAnhpháthiệnrarằngviệctậptrungvàoviệc mở rộng mạng lưới ở các thành phố lớn là một đặc điểm phổ biến của các nhà bánlẻ(vídụ:thờitrangsangtrọngquốctế,v.v.).HollanderchorằngcácnhàbánlẻcóchiếnlượcmởcácCH ĐĐtrongcáckhuvựctrungtâm(quốcgia,thếgiới)nhằmtạorasựnổibậtvàtinhtếchodoanhnghiệpc ủahọ(Hollander,1970).Sựhiệndiệnvàhoạtđộngcủa hạngtrongThứ chuỗiphânp hối(Distribut ionhierarchy)

Cửa hàng đầu đàn(FlagshipStore)

Vị trí & Địađiểm(Loc ation &Place)

Ngôn ngữ thiếtkế, ngôn ngữthương hiệu(Language ofFlagship)

Theo Hines & Bruce (2007) những CHĐĐ mang tầm vóc quốc tế thường đặt ởnhững vị trí nổi bật (location and place); có mục đích chiến lược (strategic purpose);truyềntảithôngđiệpriêng(languageofflagships);vàlàmộtthànhtốcủahệthốngphânphốis ảnphẩm(distributionhierarchy).

BillWebb(2007)khinghiêncứuvềcácvídụtrongngànhănuốngvàhàngxaxỉkếtluậnrằngCHĐĐcũngtácđộngđếnnhậnthứcvềchấtlượngvàtrảinghiệmmua sáng tạo và của khách hàng CHĐĐ giúp hình ảnh của người sáng tạo và giá trịthương hiệu được đảm bảo, có thể khiến biểu tượng thương hiệu trường tồn Một sốthương hiệu lớn đầu tư vào các địa điểm hàng đầu (premier locations) và phát triểnCHĐĐ như các viện bảo tàng, ví dụ như Prada tiếp quản Bảo tàng Gugenheim ở NewYork Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể cùng tập trung tại một số con phố“đẳng cấp” ởcác thành phố lớn hoặc tại thủ đô (như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ởLuân Đôn, và đại lộ Fifth Avenue ở New York) để định vị chính mình như một thươnghiệuđángtincậy.

Có thể thấy nhiều CHĐĐ trưng bày các sản phẩm xuyên suốt chặng đường lịchsửhìnhthànhvàpháttriểncủacôngty,giốngnhưmộtviệnbảotàng,tạorasứchấpdẫncho doanh nghiệp trên thị trường CHĐĐ như vậy giúp cho doanh nghiệp (i) truyền tảithôngđiệpvềmụctiêuchiếnlượctớikháchhàng;(ii)tuyênbốvớithịtrườngrằngmìnhluôn có vị trí và chỗ đứng vững vàng trong kinh doanh; (iii) khẳng định thứ hạng đẳngcấptrongchuỗiphânphối;(iv)thuhút kháchhàngthông quathiếtkế,thươnghiệu.

Tạo dựngkhônggian cửahàngmangtớicáctrải nghiệmkhácbiệthướngtớikháchhàngmụctiêu

Trongmộtthịtrườngđadạngvàphântán,ngườitiêudùngcórấtnhiềuthôngtinvà các lựa chọn thay thế Để thu hút những người tiêu dùng này, các hãng bán lẻ có xuhướng dựa vào các “không gian bán lẻ 7 ” để tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng đáng nhớvà hấp dẫn hơn hơn (Kotler P , 1973) Do ngành giải trí đã thâm nhập vào nhiều khíacạnh của nền kinh tế, việc đưa giải trí tích hợp vào các không gian mua sắm và ngượclạiđãtrởnênngàycàngphổbiến(xuhướng"shoppertainment").

Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề (Themed Entertainment Brand Stores, TESB)

Cửa hàng thương hiệu đầu đàn theo chủ đề (Hybrid themed FBS)

Cửa hàng thương hiệu đầu đàn

TạoramôhìnhcửahàngảotrênnềntảngCHĐĐ

Một cách thức khác biệt các nhà sản xuất hay áp dụng là sử dụng các công tynghiên cứu thị trường nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sử dụng nhiều phương pháp khácnhauđểkiểmnghiệmcáckháiniệmkhácnhauvềcửahàng.Trongcácphươngphápápdụngthì nhàsảnxuấttạodựngcửahàngảođểtiếpxúcngườidùng.

Lập cửa hàng ảo nhằm tận dụng sức mạnh truyền thông, không gian internet, vàloại bỏ trở ngại về không gian và thời gian Cửa hàng ảo được áp dụng nhiều để thửphản ứng của khách hàng trước khi triển khai thực sự một sản phẩm Nghiên cứu vềFMCG cửa hàng kiểm tra sự khác biệt giữa phương pháp trải nghiệm thực tế ở cửahàngvớiphươngphápthaythếlàtrảinghiệmthôngquacửahàngảo(Bressoud,2013).Trong nghiên cứu này, các tác giả đã thiết kế phương pháp tiếp cận dưới hình thức mộtthử nghiệm song song về một loại ngũ cốc mới dành cho người trưởng thành; thựcnghiệm được thực hiện tại các cửa hàng ở Pháp, với 200 người mua sắm tại mỗi cửahàng Nghiên cứu cho thấy với cả hai phương pháp, tại cửa hàng thực và tại cửa hàngảo, thì tất cả các phép đo về thái độ khách hàng đều cho kết quả tương tự về nhận thứcvà hình dáng, tuy nhiên các phép đo về ảnh hưởng và hành vi thì không giống nhau.Bressoud (2013) kết luận là việc tìm hiểu và kiểm nghiệm thái độ của khách hàng vớisản phẩm qua cửa hàng ảo là một phương pháp mới nhưng không phù hợp như cácphương cách có trước Khả năng dự đoán được hành vi của khách hàng khá hạn chế.Nghiêncứunàycóhạnchếlàchỉđượcgiớihạntrongmộtsảnphẩmduynhấtvànênđược biếtthương hiệu của cửa hàng được dễ dàng hơn, giúp cho các yếu tố thương hiệu thể hiệntích cực nhất Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) về thương hiệu của cửa hàng chorằng hiểu biết về thương hiệu cả tích cực và tiêu cực vượt qua cả chất lượng dịch vụ,hìnhthứcbiểuhiệncủacửahàng,độtincậycủacửahàng,sựchămsócvàtậptrungcủanhân sự với thương hiệu của cửa hàng Hiểu biết thương hiệu của cửa hàng lại bị tácđộng bởi nhận thức về giá và rủi ro chức năng (functional risk), cũng như quan niệmvăn hóa Tuy nhiên, tác động của sự tin cậy (store reliability) là giống nhau giữa cácnước(Diallo& Seck,2017).

Trong bán lẻ, đổi mới là để khác biệt hóa so với đối thủ, làm tăng hiệu quả hìnhảnht h ư ơ n g h i ệ u , g i ữ g ì n k h á c h h à n g c ũ v à t h u h ú t k h á c h h à n g m ớ i

M ô i t r ư ờ n g FMCGk h á p h â n m ả n h , m a n h m ú n, d o đ ó n g ư ờ i b á n l ẻ v à n h à sả n x u ấ t đ a n g n g à y càng gặp nhiều thách thức phải đổi mới do việc áp dụng các kỹ thuật truyền thốngtrong tiếp cận/phân tích thị trường để tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùngkhông còn đem lại kết quả đáng tin cậy nữa Tỷ lệ thất bại đối với các dự án đổi mớicủa FMCG lên tới 80% (Kotler P , 2003) Do đó, các nhà sản xuất và bán lẻ FMCGchorằnghọđangphảivậtlộntìmcáchđổimớicáckỹthuậtthịtrườngtruyềnthốn g,vì người tiêu dùng ngày nay nói khác với điều họ thực sự làm trong mua sắm- đ i ề u nàychủyếuđược quychothực tế là quátrìnhmua hàngcủan gư ời tiêudùn gphầnlớnl à v ô t h ứ c ( A r i e l y , 2 0 0 8 ; Z a l t m a n , 2 0 0 3 ) C á c n g à n h h i ệ n n a y đ a n g n g à y c à n g tậptrungnỗlựccủahọđểtìm hiểunhữnggìxảyraở“firstmomentoftr uth”trongcửa hàng( B r e s s o u d , 2 0 1 3 , p 2 8 6 ; I n m a n , W i n e r ,

& F e r r a r o , 2 0 0 9 ) Đ ể n h ậ n d i ệ n quy trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm cần được đặt vào các bối cảnh điều kiệnmua hàng khác nhau Do số lượng hàng được quyết định mua khi khách hàng tới cửahàng chứ không phải mua theo kế hoạch có trước (Inman, Winer, & Ferraro,

2009),cáchthứcsảnphẩmđượctrưngbàyđểthểhiện“chất”củanóvớingườitiêudùngl àrấtquantrọng(Bressoud,2013). phù hợp với các mô hình dạng chuỗi cửa hàngtrongcáckênhphânphốivàCHĐĐcóthểgiúpchodoanhnghiệpdẫndắtthịtrườngvàlàm cho các kênh khác noi theo Yannan Jin, Xiaole Wu và Qiying Hu (2017) trongnghiên cứu tương quan giữa chiến lược kênh và những quyết định nhãn hiệu cửa hàng 8 chỉrarằngthươnghiệucửahàngcósựtươngtácvớichiếnlượcchọnkênhcủanhàsảnxuấtvàc ácquyếtđịnhvềthươnghiệucửahàngbánlẻ.

Vớimỗidòngsảnphẩm,cóhaikênhbánhàng,mộtlàtừchínhnhàsảnxuất,hailàtừcácnhàb ánlẻ.Vớinhàsảnxuất,họcóthểápdụng2loạichươngtrìnhvớigiábánkhác nhau: (i) chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP, flexible wholesale price) chophépcácnhàsảnxuấtcóthểtínhgiákhácnhauchocácnhàbánlẻ,và(ii)chươngtrìnhgiá bán buôn thống nhất (UWP, uniform wholesale price) trong đó phải có giá thốngnhất Các quyết định thương hiệu cửa hàng sẽ phải được tính đến mối quan hệ giữa cảnhàsảnxuấtvànhàbánlẻ.

 Lợi nhuận của nhà bán lẻ đạt được có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn khi áp dụngchương trình FWP so với khi áp dụng chương trình UWP, trong khi đó nhà sảnxuất không bao giờ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn khi áp dụng chương trìnhFWPsovớikhiápdụngchươngtrìnhUWP.

 Khi thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ có động cơ đểđưa thương hiệu cửa hàng vào các kênh phân phối nhằm ngăn chặn các thươnghiệucửahàngmớithamgiathịtrường.

Nghiên cứu này cũng xác định hai tác động đáng chú ý của việc tăng tính cạnhtranh của thương hiệu cửa hàng Thứ nhất, theo chương trình UWP, ít nhà bán lẻ nêngiớithiệumộtthươnghiệucửahàngbấtkểtínhcạnhtranhngàycàngtăngcủanótrong

CHĐĐtrongchínhsáchđổimớisángtạo

Trong bán lẻ, đổi mới là để khác biệt hóa so với đối thủ, làm tăng hiệu quả hìnhảnht h ư ơ n g h i ệ u , g i ữ g ì n k h á c h h à n g c ũ v à t h u h ú t k h á c h h à n g m ớ i

M ô i t r ư ờ n g FMCGk h á p h â n m ả n h , m a n h m ú n, d o đ ó n g ư ờ i b á n l ẻ v à n h à sả n x u ấ t đ a n g n g à y càng gặp nhiều thách thức phải đổi mới do việc áp dụng các kỹ thuật truyền thốngtrong tiếp cận/phân tích thị trường để tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùngkhông còn đem lại kết quả đáng tin cậy nữa Tỷ lệ thất bại đối với các dự án đổi mớicủa FMCG lên tới 80% (Kotler P , 2003) Do đó, các nhà sản xuất và bán lẻ FMCGchorằnghọđangphảivậtlộntìmcáchđổimớicáckỹthuậtthịtrườngtruyềnthốn g,vì người tiêu dùng ngày nay nói khác với điều họ thực sự làm trong mua sắm- đ i ề u nàychủyếuđược quychothực tế là quátrìnhmua hàngcủan gư ời tiêudùn gphầnlớnl à v ô t h ứ c ( A r i e l y , 2 0 0 8 ; Z a l t m a n , 2 0 0 3 ) C á c n g à n h h i ệ n n a y đ a n g n g à y c à n g tậptrungnỗlựccủahọđểtìm hiểunhữnggìxảyraở“firstmomentoftr uth”trongcửa hàng( B r e s s o u d , 2 0 1 3 , p 2 8 6 ; I n m a n , W i n e r ,

& F e r r a r o , 2 0 0 9 ) Đ ể n h ậ n d i ệ n quy trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm cần được đặt vào các bối cảnh điều kiệnmua hàng khác nhau Do số lượng hàng được quyết định mua khi khách hàng tới cửahàng chứ không phải mua theo kế hoạch có trước (Inman, Winer, & Ferraro,

2009),cáchthứcsảnphẩmđượctrưngbàyđểthểhiện“chất”củanóvớingườitiêudùngl àrấtquantrọng(Bressoud,2013). phù hợp với các mô hình dạng chuỗi cửa hàngtrongcáckênhphânphốivàCHĐĐcóthểgiúpchodoanhnghiệpdẫndắtthịtrườngvàlàm cho các kênh khác noi theo Yannan Jin, Xiaole Wu và Qiying Hu (2017) trongnghiên cứu tương quan giữa chiến lược kênh và những quyết định nhãn hiệu cửa hàng 8 chỉrarằngthươnghiệucửahàngcósựtươngtácvớichiếnlượcchọnkênhcủanhàsảnxuấtvàc ácquyếtđịnhvềthươnghiệucửahàngbánlẻ.

Vớimỗidòngsảnphẩm,cóhaikênhbánhàng,mộtlàtừchínhnhàsảnxuất,hailàtừcácnhàb ánlẻ.Vớinhàsảnxuất,họcóthểápdụng2loạichươngtrìnhvớigiábánkhác nhau: (i) chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP, flexible wholesale price) chophépcácnhàsảnxuấtcóthểtínhgiákhácnhauchocácnhàbánlẻ,và(ii)chươngtrìnhgiá bán buôn thống nhất (UWP, uniform wholesale price) trong đó phải có giá thốngnhất Các quyết định thương hiệu cửa hàng sẽ phải được tính đến mối quan hệ giữa cảnhàsảnxuấtvànhàbánlẻ.

 Lợi nhuận của nhà bán lẻ đạt được có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn khi áp dụngchương trình FWP so với khi áp dụng chương trình UWP, trong khi đó nhà sảnxuất không bao giờ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn khi áp dụng chương trìnhFWPsovớikhiápdụngchươngtrìnhUWP.

 Khi thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ có động cơ đểđưa thương hiệu cửa hàng vào các kênh phân phối nhằm ngăn chặn các thươnghiệucửahàngmớithamgiathịtrường.

Nghiên cứu này cũng xác định hai tác động đáng chú ý của việc tăng tính cạnhtranh của thương hiệu cửa hàng Thứ nhất, theo chương trình UWP, ít nhà bán lẻ nêngiớithiệumộtthươnghiệucửahàngbấtkểtínhcạnhtranhngàycàngtăngcủanótrong

Dẫndắtvềgiá

vào thương hiệu cửahàng.Nghiêncứuchothấythươnghiệucửahàngthườngdẫnđếnnhữngthayđổithuậnlợi về dẫn dắt giá cả cho nhà bán lẻ hơn là cho nhà sản xuất Tuy nhiên, thay đổi nhưvậy không phải là phổ quát, nhưng có xu hướng tập trung ở một mức chất lượng nhấtđịnh của các thương hiệu quốc gia, không phải lúc nào cũng là loại thấp, nhưng đôi khilàmứccaonhấtmặc dùgiá thấp chấtlượng của thươnghiệu cửahàng.

Nhữngthayđổinàycóthểphảnánhnỗlựcchiếnlượccủanhàbánlẻnhằmđịnhhình lại môi trường dẫn dắt giá cả của những nhóm loại sản phẩm thông qua cải thiệnsứcmạnhthươnglượng 9 vàchấtlượngquảnlýcủathươnghiệucửahàng.

Cácn g h i ê n c ứ u v ề t á c đ ộ n g c ủ a c á c h à n h đ ộ n g c ủ a C H Đ Đ t ớ i n h ậ n

Nghiêncứuvềđặcđiểm,đặctínhcủaCHĐĐtrongcácnghiêncứutrướcđâytácgiả đã tổng hợp được những hành động được nhắc đến nhiều nhất khi bàn về CHĐĐ.Đó chính là sự khác biệt so với việc khai thác các khía cạnh đặc điểm, nhân tố hay yếutố của CHĐĐ từ các nghiên cứu trước đây Các hành động hay hoạt động mà CHĐĐmuốn hướng tới thực hiện sẽ tác động đến đối tượng phục vụ mà CHĐĐ muốn hướngđến, đối tượng có thể là chính bản thân doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ, đối tượng có thểlàkhách hàng,đốitượngcóthểlàngườitiêudùngsảnphẩm.

Trong nhiều hành động liên quan tới CHĐĐ, tác giả tổng hợp những hành độngchínhyếuđượcnhắcđếnnhiềunhất như trìnhbàydướiđây:

1)Khuyếnmãi Ví dụ, giảm giá sản phẩm theo đợt, chiết khấu khi muavới số lượng lớn Tiêu thụ các sản phẩm FMCG thườngbắt nguồn từ nhiều hành động, trong đó có các chươngtrìnhk h u y ế n m ã i v ề g i á ( L e v y & G e n d e l - G u t e r m a n , 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan,Pauwels,Hanssens,&Dekimpe,2004).

2)Marketing thông qua cácmối quan hệ

Làcácbiệnphápdoanhnghiệpdùngđểduytrìmốiquanhệ và sự trung thành của khách hàng(Keller, 1993;KotlerP.,1991).

3)Giáodụckiếnthứcvềsảnphẩm Giáo dục về sản phẩm là hình thức doanh nghiệp bánhàng giáo dục cho khách hàng về sản phẩm của mình.Sản phẩm có đính kèm thông tin bổ ích hoặc hướng dẫnnhiều cách sử dụng thú vị Sản phẩm có đính kèm thôngtin bổ ích hoặc hướng dẫn nhiều cách sử dụng thú vị(Keller,1993;Kotler P.,1991).

4)Tặngsảnphẩm đínhkèm Sửd ụ n g c á c c h ư ơ n g t r ì n h t ặ n g k è m h à n g ( m i ễ n p h í ) nhằmhỗtrợbánhàng (Keller,1993;KotlerP.,1991). 5)Sủdụngngườinổitiếng Thương hiệu có tên tuổi hoặc có người nổi tiếng làm đạidiện (ví dụ: có sự chống lưng như người nổi tiếng)(Keller,1993;Kotler P.,1991)

6)Cách trưng bày làm nổibậtthươnghiệu(trưngb àykệ)

Phương pháp trưng bày, sắp xếp hàng hóa nhằm làm nổibật thương hiệu sản phẩm, bắt mắt, gây ấn tượng, cũngnhưviệcđápứngcác nhucầutìnhhuốngtạicáckệhàngbán lẻ (Levy & Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999;Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, &Dekimpe,2004;KotlerP.,2003).

Theonhiềunghiêncứu(Keller,2008;Keller, 1993;Kent&Brown,2009).

2)Hành động nâng cao hiểu biết vềDanhtiếng của sản phẩm Đặctínhnổibậtcủasảnphẩm, (Keller,1993;KotlerP.,1991; Kent&Brown,

Logo,danhtiếngcủathươnghiệu(Keller,1993; KotlerP.,1991;Kent&Brown,2009).

Cáctràolưu,xuhướngtiêudùngtrongxãhộicóth ể được dẫn dắtbởiCHĐĐ.

5)Hành động liên quan đến

Muasửdụngtrựctiếphaymuahộ,muacónhucầu hay mua ngẫu hứng (Keller, 1993; KotlerP.,1991; Kent&Brown,2009).

Mứcđ ộ c ả m x ú c ả n h h ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h muahàng(Keller,1993;KotlerP.,1991;Kent

Theolýthuyết,cáchànhđộngnhằmtácđộngvàophongcáchsốngcủakháchhà ngtác động tíchcựcđếnnhậnbiếtthương hiệu.

Nhómhànhđộnghướngtớixâydựngniềmtincủakháchhàngcónhiều,tổng hợpcáchànhđộnghướngtớixâydựng niềm tincủakháchhàngnhưsau:

Theo nghiên cứucủa nhiều học giả (Keller,2008;Keller,1993;Kent&Brown,2009).

Các chương trình kích cầu mua hàng, bình ổngiá (Keller, 1993; Kotler P , 1991; Kent

Giảithích vềgiátrị và đặctínhcủa sảnphẩm.

5)Hành động tạosự sẵncócủa sảnphẩm

Nhómhànhđộngđẩymạnhgiátrịsảnphẩmvớikháchhàngcónhiều,tổnghợpcáchành độngđẩymạnhgiátrịsảnphẩmvớikhách hàng nhưsau:

10 Nếusảnphẩmluônở trạngthái“Hết hàng”sẽtạochokháchhàngcảmgiácCửahàng chỉtrưnglênđểthuhút,câu

“like”.Điềunày đặcbiệtđúng trong trườnghợp các“online store”nhưtiki,lazada, sendo.

“Nằm trong khả năng chi trả” và “Giá phải chăng” có sự khác biệt: có thể sảnphẩmcógiácaonhưngnếucóngânsáchthìngườitiêudùngvẫnmuađượcvìnằmtrongkhả năng chi trả. Ngược lại, giá phải chăng thiên về quan điểm cá nhân người dùng khihọ so sánh giá với công năng và chất lượng sản phẩm đem lại có hợp lý không; Kể cảkhi giá phải chăng (thấp), vẫn có nhóm người không thể mua được do không có khảnăng chi trả Nghiên cứu này cho rằng các hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm vớikháchhàngtácđộngtíchcựcđếnnhậnbiếtthươnghiệu.

Nhóm các hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiếtchokháchhàngcónhiều,tổnghợpcáchànhđộngnhằmlàmrõthuộctính,tínhchấtcủasảnphẩ mcầnthiếtchokháchhàng:

Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cầnthiếtchokháchhàng

Theo nghiên cứu của nhiều học giả (Kotler

Tại Việt Nam chưa có các nghiên cứu bài bản nào về CHĐĐ nên những đề xuấtvề nhóm hành động của CHĐĐ nêu trên sẽ được khảo sát, phân tích nhằm khám phá ranhững nhân tố mới, lượng hóa những hiện tượng, hiện trạng phục vụ cho nghiên cứutiếptheo.

P ie rr e- Y an n D M ic ha el H ae (M oo re & L i& W an g( 20 04 ); C hu ng & M an lo w và N H in es & B B il lW (B ru ce & D ia ll o & Diễngiải

ThiếtkếCHĐĐ x x Hình thức bề ngoài (appearance) của CHĐĐ, baogồm kiến trúc, trang trí, sắp xếp không gian, cáchànhđộngtượngtrưng,vịtrívàchứcnăngcủanóđểhiểu rõ hơn vai trò của môi trường thẩm mỹ củaCHĐĐ.

Tầm quan trọng của vị tríđịađiểm x x Địađiểmcóvaitròquyếtđịnhđốivớisứclantỏa,sức thuhútcủacửahàng.

Sựchămsócvàtậptrungnhâ nsự giỏi x Cửa hàng tạo sự khác biệt thông qua dịch vụ cungcấp và thu hút những nhân sự giỏi từ khoản đầu tưhơncáccửahàngthông thường.

CHĐĐp h ù h ợ p v ớ i c á c môhìnhdạngchuỗi x CHĐĐtậptrungvàoviệcxâydựnghìnhảnhnênrấtthích hợp với mô hình dạng chuỗi Cũng được Jin,Wu,& Hu(2017) đềcập thảoluận.

Dẫndắttrongkênhphân phối x CHĐĐc ó t h ể g i ú p c h o d o a n h n g h i ệ p d ẫ n d ắ t t h ị trườngvàlàm chocáckênhkhácnoitheo.

Tạo môi trường tác độngthúcđẩynângcaochất lượngquảnlý x CHĐĐ giúp tạo động lực cho doanh nghiệp bán lẻvà nhà sản xuất nâng cao chất lượng quản lý nội bộđểliêntụcnângcaohoặcduytrìmứcchấtlượngcao.

Kế hoạch chi tiết choviệc phát triển

CHĐĐ cótácđộngđếnbánhàng x x CHĐĐ thường được sử dụng trong công ty để thửnghiệm các sản phẩm mới, trực quan hóa các ýtưởng, khái niệm mới, và triển khai các sáng kiếnphụcvụkháchhàng.

CHĐĐmangđếntrảing hiệm đặc biệt chokháchhàng

X x Trảinghiệmnhưchongườithamquanthửdùng,thửdùngmộ tcáchsángtạo;cửahàngtựđộng hóa.

Thông qua chiến lược “sang trọng”, các công ty cảithiện vị trí của thương hiệu của họ bằng "cảm giácsangtrọng"đượctạora.

Muasắmsangtrọngtácđộngtớinhiềukhíacạnhcủatrải nghiệm chủ quan, mang tính cá nhân của từngngười.

CHĐĐ có tác động trongmuasắmhàngcaocấp x x x CHĐĐtạođượcnhiều sựtrảinghiệmmuahàngchokhách hàng, đặc biệt trong nhóm hàng cao cấp Đọcthêm(Bressoud,2013).

Kích thích mua hàng quatrải nghiệm mua hàngmới x x Trảinghiệmmuahàngcủangườidùnglàmlàmtăngtầnsuất muasắm,tầnsuấtmuahàng,vàchitiêumỗilầnmua.

Giảm định kiến qua trảinghiệmmuahàngmới x Trải nghiệm mua hàng của người dùng làm giảmđáng kể các định kiến đối với CHĐĐ của doanhnghiệp bán hàng nói riêng và của cả hệ thống nóichung.

Tăng hấp dẫn thươnghiệuquatrảinghiệm muahàngmới x x Trảin g h i ệ m m u a h à n g c ủ a n g ư ờ i d ù n g t á c đ ộ n g đángkểtớitháiđộđốivớithươnghiệuthựctế.

Tácđộngcủasựhàilòngđối với giao dịch tới mốiquan hệ với doanhnghiệp x Sựhàilòngbắtnguồntừviệcsửdụnggiaodịchmuacủa họ có tác động điều hòa (moderating) đáng kểđốivớicácmốiquanhệnày.

Các nhóm cư dân khácnhaucóphảnứngkhá cnhau x Cácnhómcưdânkhácnhaucóphảnứng khácnhaukhitiếpxúcvớicácCHĐĐảo.

Là một phương thứcthâmnhậpthịtrườ ng; x Làm ũ i n h ọ n c h ủ c ô n g t h â m n h ậ p t h ị t r ư ờ n g , t ạ o điểmnhấnmớisovới hệcũđãnhàmchán.

Là công cụ nâng cao thếmạnhthươngl ư ợ n g t rong các quan hệ trên thịtrường x Cửahàngmạnhgiúpdoanhnghiệpbánlẻvànhàsảnxuất nâng cao thế mạnh thương lượng (bargainingpower).

Là một phương tiện thểhiện sự hiện diện cườngthịnhcủacôngty x Mức độ mà sự hiện diện của công ty có thể ảnhhưởngđếntháiđộđối vớithươnghiệu.

Mức độ mà sự hiện diện của công ty có thể ảnhhưởng đến ý định mua hàng trong cuộc sống thựcvẫnchưarõràng.

Làmộtdẫnliệuxúctáctron gcácquanhệ x CHĐĐlàmộtdẫnliệuxúctác(conduct)chocácmốiquanhệthịt rường.

Là một phương tiệntruyềnđạtthươnghi ệumục tiêu, chuyển tảithông điệp tới kháchhàngmụctiêu x x x Một phương tiện truyền đạt thương hiệu mục tiêu,được trung gian bởi nhận thức của người tiêu dùngvề thương hiệu và cửa hàng, mục tiêu mà họ manglạichotrảinghiệmvàcáchànhđộngtìnhhuốngcủatr ảinghiệmmuasắm.

Tầmquantrọngcủasựhiện diện x x x Sự hiện diện của nhiều CHĐĐ trong cùng một khuvực đô thị cụ thể góp phần phát triển "ý thức về địađiểm sang trọng" liên quan đến thương hiệu củadoanhnghiệp.

Thươnghiệucửahàngph ảnánhnỗlựcchiến lượccủanhàbánlẻ x Thươnghiệucửahàngphảnánhnỗlựcchiếnlượcc ủanhàbánlẻnhằmđịnhhìnhlạimôitrườngcạnh nhằmđịnhhìnhlạimôitrườ ngcạnhtranh tranhvềgiácủanhữngnhómloạisảnphẩmthông quacảithiệnhìnhảnh.

CHĐĐ thể hiện mục tiêuchiến lược của thươnghiệu x ĐầutưchoCHĐĐlàđầutưchopháttriểnnhậndiệnthươnghiệ ucủadoanhnghiệp.

Là trọng tâm của truyềnthôngmarketing x Các hoạt động truyền thông marketing sẽ dẫn kháchhàngtớicácCHĐĐ

Làcôngcụdẫndắtvềgiá x x Tác động của thương hiệu cửa hàng trong hệ thốngphân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuấtcóquymô tầmquốcgiađếnvaitrò dẫndắt về giá.

Thương hiệu cửa hàng thường dẫn đến những thayđổithuậnlợivềdẫndắtgiáchonhàbánlẻhơnlàchongườib án

Nguồn:tác giảtổnghợptừtổngquannghiên cứu định những hành động quan trọng giúp cho việcsử dụng CHĐĐ để nâng cao nhận biết thương hiệu Trong nhiều hành động của CHĐĐcó thể chọn các hành động quan trọng như sau: (1) thúc đẩy bán hàng là kết quả quyếtđịnhsựtồntạicủahoạtđộngkinhdoanh;(2)đadạngsảnphẩmmangđếnsựtincậyvàkhác biệt của CHĐĐ với các cửa hàng thông thường; (3) phong cách sống là một trongnhững hành động mang lại sự gắn kết với cửa hàng, với thương hiệu cửa hàng, thươnghiệu sản phẩm; (4) chủ đề thiết kế và bầu không khí của cửa hàng là một trong những cáchthức tổ chức cửa hàng và tạo sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng Mô hình tài sảnthươnghiệucửahàngcủaBeristainvàZorrilla(2011)đượcmôtảnhưhìnhdướiđây:

Hình 2-6: Tác động của thương hiệu cửa hàng đến chất lượng, lòng trung thànhvànhậnbiếtthươnghiệu

CácluậnđiểmrútracủacácnghiêncứutrướcđềukhẳngđịnhvaitròcủaCHĐĐtrongxâydựn gthươnghiệuvàpháttriểnsảnphẩm.CHĐĐđãtạoranhữngthayđổi c,tốtđẹpmớiquatrảinghiệmmuahàngmới;tạosựkhácbiệtnổibậtđểdẫndắtcáckênhphânphốiFMCG;sửdụngnhânsựgiỏiđểchămsócvàđịnhhướngkháchhàngtậptrungvàosảnphẩmcủadoanhngh iệp;tạohiệuứnglantỏa.

Khoảngtrốngnghiên cứu

Theo Nierobisch và cộng sự (2017) CHĐĐ đã được nghiên cứu ở nước ngoài vàáp dụng thành công ở nhóm hàng thời trang, nội thất, điện tử, ô tô và bắt đầu áp dungcho nhómhàng FMCG.TuynhiêncácnghiêncứutậptrungchủyếuvàovaitròCHĐĐnhư một phương thức truyền đạt thông tin marketing và còn đặt ra nhiều khoảng trốngchonghiêncứu.

Như đã tổng hợp bên trên, vai trò và chức năng của một CHĐĐ vẫn còn ít đượcnghiên cứu trong cả giới ứng dụng và học thuật (Manlow & Nobbs, 2013, trang 51).NhiềubàibáocũngmớichỉtậptrungvàonghiêncứuCHĐĐnhưlàmộtcôngcụtruyềnthôngmar keting,lànơingườimuahayngườitiêudùngđếntrảinghiệmmuahàng.

CáctácgiảđitrướccũnggợiýrằngCHĐĐcóảnhhưởngđếntrảinghiệmthươnghiệu, tạo dựng nhận thức thương hiệu, nhưng thực tế việc này mới chỉ được quan sáttrongmộtnghiêncứumàchưađượcthựcnghiệmởngànhFMCG.

TổngquannghiêncứuởtrênđãchothấyCHĐĐcóvaitròquantrọngtrongxâydựngnhậnbi ếtthươnghiệu(Diallo&Seck,2017).Tuynhiên,cácnghiêncứuchưaxemxét CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu thông qua kênh tác động cụ thể nào (vídụ: hành động tập trung vào làm nổi bật sản phẩm, tập trung vào phong cách sống củakháchhàng,đadạngsảnphẩmcủaCHĐĐ,chủđềthiếtkếvàbầukhôngkhícủaCHĐĐ(vídụ:địa điểm,màusắc,cấutrúchiểnthịthôngtin,v.v.).CHĐĐcũngđãbắtđầuđượcápdụngtrongngànhFMCG(Nierobisch,Toporowski,Dannewald,&Jahn,2017).TuynhiênnghiêncứuvềtácđộngcủaCH ĐĐtớinhậnbiếtthươnghiệucácsảnphẩmngànhFMCGthìcònítnghiêncứuđềcậpđến,đặcbiệttạiV iệtNam.Đâychínhlàcáckhoảngtrốngvềhọcthuậtvàthựcnghiệmquantrọng rútratừ tổngquannghiêncứu. hôngquaCHĐĐ,vàtìmhiểunhữngđặctínhcủaCHĐĐgiúpthựchiệnđiềunày.

Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu và tổng quan nghiên cứu,môhìnhcủaKeller(1993)vàmôhìnhcủaBeristain&Zorrilla(2011)đượcluậnánlựachọnlàm cơsởchoxâydựnggiảthuyếtvàpháttriểnmôhìnhnghiêncứuvềthươnghiệuvà tác động của CHĐĐ tớiNhận biết thương hiệudo chúng phù hợp với các sản phẩmngànhFMCG.

Dựat r ê n tổngq ua n lýthuyết và nghiêncứu, tác g i ả cũngp há t t r i ể n c á c b i ế n mới (construct, variable) để bổ sung thêm vào mô hình cơ sở, như được trình bày cụthể trong phần dưới đây Có bốn

(4) nhóm hành động liên quan đến CHĐĐ tác độngđến,gồmcó:

1) Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng (TDBH) (Chung & Lee, 2017;Manlow & Nobbs, 2013); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017).Từ những phân tích đã nêu trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ nhất(H1)nhưsau:CáchànhđộngnhằmthúcđẩybánhàngcủaCHĐĐtácđộngtíchcựctớin hậnbiếtthươnghiệu.

2) Nhóm hành độngtạo đa dạng sản phẩmcủa CHĐĐ (DDSP) (Beristain

&Zorrilla,2011);(Nierobisch,Toporowski,Dannewald,&Jahn,2017).Từnhữngphân tích này tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ hai (H2) như sau:Cáchành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biếtthươnghiệu.

3) Nhóm hành động hướng đến phong cách sống của khách hàng (PCS) (Pierre-Yann Dolbec, 2013); (Beristain & Zorrilla, 2011) Từ những phân tích đã nêutác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ ba (H3) như sau:Các hành động nhằmhướngđếnphongcáchsốngcủakháchhàngcủaCHĐĐcótácđộngtíchcựctớinhậnb iếtthươnghiệu. Đtácđộngtớinhậnbiếtthươnghiệunhưbảngdướiđây:

Cửa hàngphổ biến,nângcao nhận biếtvà kiếnthức vềsản phẩm

Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã thamquan cửa hàng

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Carpenter, 2008)

Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiềulựachọn để thưởng thức

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Kahn&Wansink, 2004)

Nhânviên cửahàng đángtin, truyềnsựtincậyvề sảnphẩmtới khách

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Brady,et al.,2005)

Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng địnhsựcamkếtvớikhách hàng

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald,&Jahn,2017) NHÓMHÀNHĐỘNGLIÊNQUANĐẾNĐADẠNGSẢNPHẨM

Sự sẵncó của sản phẩmđểthửtạichỗ Tácgiảphát triển

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cáchđểkhách thưởng thức

Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chấtlượng

Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cốgắnglàmhàilòng nhữngnhu cầu nàythậttốt

Cửahànglànơikhách hàng thể hiệnphongcách sống

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Garcı´a de los Salmones,Herrero,& Rodrı´guezdel

Cửahàngkích thíchsựtòmòcủa khách vớitâmtrạng(cảm xúc) khác nhau

Thươnghiệu sảnphẩmthểhiện hànhđộng cóđịnhhướng Tácgiảphát triển

Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt củangườibánhàng

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Garcı´a de los

Salmones,Herrero,&Rodrı ´guezdel Bosque,2005) NHÓMHÀNHĐỘNG LIÊNQUANĐẾN CHỦĐỀTHIẾTKẾ VÀ BẦU

Tặngsảnphẩmđínhkèmlàbiện phápkhiến kháchhàng nhớ vềsảnphẩmchính

Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quaylại

Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quanvàmua hàng hơncác cửa hàng thôngthường khác

Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty pháttriểnmạnhmẽ

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald,&Jahn,2017) Trảinghiệmthươnghiệutạicửahàngkhiếnkhách quaylạinhiềulần

Tácgiảphát triển Sựquaylạinhiềulầnlàmtăngnhớlạithương hiệu Tácgiảphát triển

Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng +

+ Nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm

Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống

Nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí

Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyếtGhichú:+là cótácđộngtíchcực.

Luận án sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 bằng phươngpháp nghiên cứu định lượng Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượngđượctrìnhbàyởCHƯƠNG 3:Phươngphápnghiêncứu.

Tổng quan nghiên cứu trên cho 3 kết luận Thứ nhất, thương hiệu và nhận biếtthương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và là thành tố vô cùng quan trọng vớidoanh nghiệp và khách hàng; Thứ hai, CHĐĐ cho phép khách hàng có được trải nghiệmthương hiệu cao hơn so với cửa hàng thông thường Thứ ba, tổng quan nghiên cứu chothấyvaitròquantrọngcủaCHĐĐtrongxâydựngnhậnbiếtthươnghiệu;trảinghiệm hơn với cửa hàng, và có thể đem lại biên lợinhuậncaohơnchocácsảnphẩmởđó. cầu,đánhgiácủangườitiêudùngvàcủadoanhnghiệp.Kếtquảnghiêncứuđịnhtínhsẽđượcpháttriển tiếpquanghiêncứuđịnhlượngđểxácđịnhhành động tácđộngđếnnhậnbiếtthương hiệuthôngquaCHĐĐ.

Luận án được triển khai thành 4 giai đoạn trong 4 năm nghiên cứu Ngoài giaiđoạn 1 dành cho xác định vấn đề nghiên cứu và tổng quan nghiên cứu, giai đoạn 2 vàgiai đoạn 3 dành cho các nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiệntrong giai đoạn 2 với dữ liệu thu được từ đợt phỏng vấn thực hiện trong năm 2018.Nghiêncứuđịnhlượngthửnghiệmđượcthựchiệntronggiaiđoạn3củaluậnánvớidữliệuthu đượctừ3đợtkhảosát.Nghiêncứuđịnhlượnggiaiđoạn4đượcthựchiệntrongmộtđợtkhảosátđầună m2021.

Luận án được bắt đầu bằng tổng hợp những khái niệm lý thuyết liên quan đếnCHĐĐ, nhận biết thương hiệu, sản phẩm FMCG và tác động của CHĐĐ tới nhận biếtthươnghiệucácsảnphẩmngànhFMCGthôngquatổngquannghiêncứucáccôngtrìnhtrong và ngoài nước tập hợp từ các trangthông tin nhưwww.Sciencedirect.com ,www.Emeraldinsight.com ,www.proquest.com, các sách báo và tạp chí có liên quan.Nghiên cứu cũng phỏng vấn một số chuyên gia ngành FMCG để lấy thêm dữ kiện thiếtkế Sau khi xác định vấn đề và hướng nghiên cứu, tác giả triển khai xây dựng bảng hỏivàtiếnhànhkhảosáttrêndiệnrộngđểkiểmđịnhgiảthuyết nghiêncứu.

Thiết kế dựa trên kết quả phần trên

Liệt kê danh sách các đối tượng khảo sát liên quan

Liên lạc đề nghị đối tượng tham gia

Triển khai khảo sát, phỏng vấn

Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về CHĐĐ và FMCG;

Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email

Khảo sát người mua hàng, khách tham quan CHĐĐ

Phân tích dữ liệu định tính và định lượng

Phân tích định tính để hiểu đánh giá của các nhóm đối tượng liên quan

Phân tích định lượng để phân tích nhân tố (sử dụng SPSS để xuất số liệu thống kê)

Khám phá, hàm ý, kết luận và giải pháp

Thảo luận những kết quả nghiên cứu

Hàm ý với nhà quản trị

Hình3-8: QuitrìnhnghiêncứucủaLuậnán v.v (Sarstedt & Mooi, 2019) Nghiên cứuđịnhtínhquaphỏngvấnchophéptìmracácýtưởng,sosánhýtưởng,làcácvấnđềmànghiêncứuđ ịnhlượngkhôngthựchiệnđược.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định được nội dung và hướng đi cụ thểtrong nghiên cứu, do đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam nên việc nghiên cứu địnhtính lại càng quan trong và cần thiết cho việc khám phá ý tưởng Thực hiện nghiên cứuđịnh tính tác giả chọn mẫu thuận tiện dựa trên mối quan hệ và đối tác trong quá trìnhlàmviệc,khutrúđốitượngvàphạmvinghiêncứulàcácchuyêngia(quảnlý)làmtrongngành FMCG tại Việt Nam Nội dung nghiên cứu là sử dụng các câu hỏi mở khai thácthông tin về CHĐĐ, nhận biết thương hiệu sản phẩm; các thông tin khai thác được ghichép cẩn thận và tổng hợp để phân tích nhằm tìm ra ý tưởng mới phục vụ cho nghiêncứutiếptheo.

Sau khi tổng hợp khái niệm, lý thuyết liên quan đến CHĐĐ và tác động CHĐĐtới khách hàng trong ngành hàng FMCG, tác giả đã liên hệ và hẹn gặp phỏng vấn cácchuyêngia(quảnlý)trongngànhFMCGđểthamkhảovàtìmhướngđichonghiêncứu.Bêncạnhđ ótácgiảđãtiếnhànhphỏngvấnsâumộtsốcánbộđangtrựctiếpquảnlýtạicácdoanhnghiệpcóCHĐ Đđểbổsunghayloạibỏcáctiêuchíđolườngchocácthangđo trong mô hình nghiên cứu Tác giả đã tiếp xúc với 11 chuyên gia là giám đốc kênh,giám đốc kinh doanh, giám đốc phụ trách ngành hàng của các công ty FMCG hàng đầutạiViệtNamvớithờilượngtừ30phútđến60phút,sửdụngcáccâuhỏimởxoayquanhchủ đề CHĐĐ và tác động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG Tóm tắtkếtquảphỏngvấnsâuđượctổnghợpnhư sau:

Câu hỏi 1 khai thác về chủ đề tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu sảnphẩm.Đaphầnýkiếnđềukhẳngđịnhtầmquantrọngcủanhậnbiếtthươnghiệuvớicácsản phẩm của công ty đang bán: “Thương hiệu hay nhận biết thương hiệu là một trongnhững hoạt động sống còn của công ty, là yếu tố hàng đầu đươc người tiêu dùng xemxét, chứa đựng giá trị cốt lõi công ty” Các sản phẩm đều được đo độ bao phủ hàngtháng,đánhgiásảnlượngbánra,bộphậnmarketingsẽđolườngmứcđộnhậnbiếtvà trong đó có kế hoạch marketing nêu rõ các hoạt động trong năm như đầu tưcho quảng cáo báo chí, quảng cáo online, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo ngoàitrời, trưng bày tại điểm bán, các dịp lễ hội, sinh nhật, các hoạt động xây dựng hình ảnhsảnphẩmtạiđiểmbán.

Câuhỏi3khaithácvề kênhbánhàngvàcửahàngriêng(haycửahàngđầuđànkhông).Kết quả đưa ra 100% các doanh nghiệp ngành FMCG tùy theo sản phẩm mìnhbánđểchọnkênhbánchủlựcnhưngphổbiếnvẫnlàkênhbánhànghiệnđại(MT);kênhbánhàngtr uyềnthống(GT);kênhbánhàngtrọngđiểm(KA);kênhthươngmạiđiệntử(E-commerce); kênh xuất khẩu. Trong đó kênh bán hàng GT đang chiếm tỷ trọng caonhấtlênđến70- 80%tùytừngmặthàng.NhưngkênhGTnàycũngcạnhtranhkhốcliệt,cửa hàng bán hàng nhỏ mà rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh, giành giật nhau từng vị trítrong cửa hàng và vai trò của người bán hàng cũng rất lớn đôi khi chi phối hoạt độngbán hàng; họ quyết định có cho sản phẩm trưng bày không, mua số lượng bao nhiêu;bán giá rẻ hoặc đắt hơn giá khuyến nghị của nhà sản xuất Doanh nghiệp không có cáccửahàngriêngbiệtbánsảnphẩmvìchiphíđầutư lớn.

Nghiêncứuđịnhlượng

Xây dựngthang đo

Nghiên cứu này đo lường thái độ và đánh giá của khách hàng đối với các khíacạnh liên quan đến CHĐĐ, tuy nhiên thái độ và đánh giá là khái niệm không thể quansát trực tiếp, mà chỉ có thể được suy ra từ những gì cá nhân nói và làm Cách phổ biếnđể khám phá thái độ hay đánh giá của một người là qua phỏng vấn hoặc khảo sát, sửdụngmộtthangđotháiđộ /đánhgiá.

Tuy nhiên, do đo lường thái độ về cơ bản dựa trên báo cáo chủ quan của ngườiđược hỏi và do đó có nhiều vấn đề về độ tin cậy và giá trị Cách tiếp cận được sử dụngrộngrãinhất đểđolườngtháiđộlàápdụngcáccâuhỏiđượcchuẩnhóađểngườiđượchỏiđiềntrảlời(Sarstedt& Mooi,2019).

Cácnghiêncứuthườngsửdụngmộtthangđotháiđộ/ đánhgiábaogồmcáctậphợpcác“nhậnđịnh” 11 hoặc“từ” 12 liênquanđếnmộtvấnđềcủatháiđộ /đánhgiá,như:mức độ của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực; sự ưa thích (đánh giá) đối với một người,một đối tượng hoặc một sự kiện Người nghiên cứu quan tâm tới tổng số điểm của tậplớn (ví dụ, một nhân tố) hoặc tổng điểm của từng điểm thành phần (ví dụ: các thànhphần của nhân tố trên) trên cơ sở phân tích nhân tố hoặc độ tin cậy Cronbach Alpha.Mộtthangđotháiđộ/đánhgiáthườngbaogồmcácnhậnxét(statement)vàđượcđánhgiá theo thang điểm 3, 5, 7 (hoặc thậm chí nhiều hơn), cung cấp một chỉ số về giá trịcảm xúc về thái độ, hành vi Trong nghiên cứu này tác giả qui ước về các mức độ đánhgiá nhậnxét,tháiđộ(đồngý)/đánhgiá với cácnhậnxét(biếnđo)đượcđotheothang

Bảng3-8: Biếnthúcđẩybánhàng Biến Nhómhànhđộng/Chỉbáo(quansát) Diễngiải

Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề(theme)rõrệt,đậm nét,tạosựhấpdẫn

(Kahn&Wansink, 2004) TDBH2 Cửahàngphổbiến,nângcaonhậnbiết vàkiếnthứcvềsảnphẩm

TDBH5 Sựđadạngsảnphẩmcủathươnghiệutạochokh áchnhiềulựachọn đểthưởng thức

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Kahn&Wansink, 2004) TDBH6

(Brady,etal.,2005) TDBH7 Hìnhảnhcủacửahàngthểhiện,chuyểntải,và khẳngđịnhsựcamkếtvớikhách hàng

Nguồn:đề xuấtcủa tác giảtổnghợptừtổng quannghiêncứu

Biến đa dạng sản phẩm (DDSP) gồm 4 quan sát được phát triển từ Beristain vàZorrilla(2011);Nierobischvàcộngsự(2017);(Kahn&Wansink,2004);(Yoo,Donthu,& Lee, 2000), 1 quan sát tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnhvàdiễnnghĩadễhiểuvớibốicảnhViệtNam.

(Kahn&Wansink, 2004) DDSP3 Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợpvớichấtlượng

(Beristain&Zorrilla,2011); (Yoo,Donthu,&Lee, 2000) DDSP4 Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thểcủa bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầunàythậttốt

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lạisự đa dạnglựachọncho khách đểthưởngthức

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Kahn&Wansink, 2004)

Nguồn:đề xuấtcủa tác giảtổnghợptừtổng quannghiêncứu

Biến phong cách sống (PCS) gồm 3 quan sát được phát triển từ Beristain vàZorrilla (2011); Nierobisch và cộng sự (2017); (Garcı´a de los Salmones, Herrero,

&Rodrı´guezdelBosque,2005),1quansáttácgiảpháttriển,sauđóđượcđiềuchỉnhtheođúngngữ cảnhvàdiễnnghĩadễhiểuvớibốicảnhViệtNam.

Bảng3-10:Biến phongcáchsống Biến Nhómhànhđộng/Chỉbáo(quansát) Diễngiải

Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cáchsống

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Garcı´a de los Salmones,Herrero,& Rodrı´guezdel

Bosque,2005) PCS2 Cửahàngkích thíchsựtòmò củakhách vớitâm trạng(cảm xúc)khácnhau (Beristain&Zorrilla,2011) PCS3 Thươnghiệu sảnphẩmthểhiện hành động có định hướng Tácgiảphát triển

Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đứctốtcủangườibán hàng

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Garcı´a de los Salmones,Herrero,& Rodrı´guezdel

Nguồn:đề xuấtcủa tác giảtổnghợptừtổng quannghiêncứu

Biến Nhómhànhđộng/Chỉbáo(quansát) Diễngiải

BKK NHÓMHÀNHĐỘNG LIÊNQUANĐẾN CHỦĐỀTHIẾTKẾ VÀ

BKK1 Tặngsản phẩm đính kèmlàbiệnpháp khiến khách hàng nhớ vềsảnphẩmchính

BKK2 Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến kháchhàng quay lại

(Nierobisch,Toporowski, Dannewald,&Jahn,2017) BKK3 Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đitham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thôngthườngkhác

(Nierobisch, Toporowski,Dannewald,& Jahn,2017)(Baker,Grewal,& Parasuraman,1994) BKK4 Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh mộtcông typháttriểnmạnhmẽ

Nguồn:đề xuấtcủa tác giảtổnghợptừtổng quannghiêncứu

Biến phụ thuộc (NBTH) gồm 1 quan sát được phát triển từ Nierobisch và cộngsự (2017), 2 quan sát do tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnhvàdiễnnghĩadễhiểuvớibốicảnhViệtNam.

Bảng3-12:Biếnnhậnbiếtthươnghiệu Biến Nhómhànhđộng/Chỉbáo(quansát) Diễngiải

NBTH1 Các trải nghiệm thương hiệu tại

Nguồn:đề xuấtcủa tác giảtổnghợptừtổng quannghiêncứu

Khi dùng để đánh giá mứcđộtácđộng

Hoàn toàn không có tácđộng/ảnh hưởngrất ít

2 Cơbảnkhôngđồngý Khônghài lòng Tácđộngít/ảnhhưởngít

4 Đồngý Hàilòng Tác động nhiều / ảnhhưởngnhiều

5 Rấtđồngý Rấthàilòng Hoàn toàn tác động / ảnhhưởngrấtnhiều

Khi xây dựng thang đo nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả tiếnhànhphỏngvấnnhóm cácchuyêngiađểđiềuchỉnh,bổsungcácbiếnquansátphùhợpvớibốicảnhViệtNam,đồngthờicũn gđểxácđịnhmứcđộhiểurõýnghĩavàngônngữđượcsử dụngtrongphiếuđiềutra sauđó.

Thiếtkếbảng hỏi khảosát

Bảng câu hỏi đóng một vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp.Bảnghỏiđiệntửhayđượcsửdụngvìlinhhoạthơnchocảngườiđikhảosátlẫnnhững phỏng vấn sâu một số chuyên gia tronglĩnhvựcmarketingngànhFMCG.Tácgiảcũngthựchiệnmộtsốcuộcphỏngvấnnhanhvới một số đối tượng - là quản lý, nhân viên, người tiêu dùng - để hỏi về các yếu tố cóthểảnhhưởngđếnnhậnbiếtthươnghiệuvàquyếtđịnhmuahàngcủahọ.Kếtquảsơbộnày cung cấp cơ sở cho việc thiết kế các câu hỏi liên quan trong nghiên cứu Bảng câuhỏi được thiết kế sau khi tham khảo ý kiến của đại diện quản lý, nhân viên, và cácchuyêngiađểkiểmtrasựliênquanvàtínhphùhợpcủacáccâuhỏi:

Cửahàngđượcthiếtkếtheochủđề(theme)rõrệt,đậmnét,tạosự hấpdẫn

Thang đo Likert 5điểm với 1= hoàntoàn không đồngý; 2 cơ bảnkhông đồng ý;

Cửahàngphổ biến,nângcao nhận biếtvà kiếnthức vềsản phẩm

Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởngthức

Nhânviên cửahàng đángtin, truyềnsự tincậy vềsảnphẩmtớikhách

Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với kháchhàng

Sự sẵncó của sản phẩmđểthửtạichỗ ThangđoLikert5điể m với 1= hoàntoàn không đồngý; 2= cơ bảnkhôngđồngý;3

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởngthức

Kháchhàng chorằng giá của sảnphẩmphùhợpvớichấtlượng

Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòngnhững nhu cầunàythậttốt không đồngý; 2 cơ bảnkhông đồng ý;

Hình ảnhcủacửa hàngtạocảmnhậnvề đạođứctốtcủa ngườibán hàng

Tặngsảnphẩmđínhkèmlàbiện phápkhiến kháchhàng nhớvề sảnphẩmchính Thang đo Likert

5điểm với 1= hoàntoàn không đồngý; 2 cơ bảnkhông đồng ý;

Thiết kếtheochủ đềcủacửa hàng khiến kháchhàng quay lại

Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn cáccửahàng thôngthường khác

Chủ đề thiếtkếcủacửahàngtạo hìnhảnhmộtcôngtypháttriểnmạnh mẽ

Thang đo Likert 5điểm với 1= hoàntoàn không đồngý; 2 cơ bảnkhông đồng ý;

Tại bước này, người được hỏi được đề nghị điền vào bảng hỏi chuẩn bị sẵn dướidạng (i) bản in, hoặc (ii) form điện tử được gửi qua email và nhập liệu qua máy tính,iPad,hoặcđiệnthoại. chỉkiểmđịnhkhungnghiêncứuđãtổnghợptrênmộtmẫunhấtđịnh.Vớimụcđíchnghiêncứu chính là tìm hiểu tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm, luận ánlựachọnnhómđốitượngđiềutranhư sau:

 Nhóm người tiêu dùng và nhóm khách tham quan: khảo sát nhóm này nhằmđánhgiátácđộngcủaCHĐĐtớiquyếtđịnhtiêudùngcủahọ;

 Nhóm quản lý và nhân viên của CHĐĐ: khảo sát nhóm này nhằm tìm hiểumụcđíchcủadoanhnghiệpbánhàngkhithiếtkếvàđưaCHĐĐvào mạnglưới.

Việcnhắmtới2nhóm:(i)ngườitiêudùngvàkháchthamquanvà(ii)quảnlývànhân viên chức năng đang làm việc cho các CHĐĐ của các doanh nghiệp là vì họ lànhững người liên quan trực tiếp và có hiểu biết với tình huống nghiên cứu Trả lời củacác nhóm đối tượng này trong các cuộc phỏng vấn cung cấp dữ liệu quan điểm rất cógiátrị.Tổng thểđốitượngđượcxácđịnhdựatrênbốnđốitượngsau:

Về mẫu khảo sát, tác giả chọn mẫu thuận tiện Theo J.F Hair và cộng sự (1998),phântíchnhântốkhámpháEFAthìcỡmẫutốithiểulà50,tốthơnlà100.Tỷlệsốquansát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Bảng hỏi thử nghiệm bao gồm 27 quan sátnêncỡmẫutốithiểulà27*55quansát,tốthơnlà27*10'0quansát.Bảnghỏichínhthứcbaogồm 23quansátnêncỡmẫutốithiểulà23*5=1 1 5 quansát,tốthơnlà23*10#0quansát.Vớihồiquibội ,theoTabachnickvàFidell(1996)cỡmẫutínhbằngcôngthức50+8*m(mlàsốbiếnđộclập).Tron gnghiêncứucó4biếnđộclậpthìcỡmẫutốithiểulà50+8*4quansát.Vớiđiềukiệnđiềutrathự ctếvềthờigianvànhânlựcthựchiệntácgiảxâydựngmẫutốithiểulà230quansátchokhảosátchínhth ức.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại các cửa hàng đầu đàn nhưVinmart,VinamilkgiấcmơsữaViệt,THTruthmilk… nằmtạicácvịtríđôngngườiqualại,tạicáckhuvựctrungtâmmuasắmhàngđầuởHàNộivàHồChíMinh đểkiểmđịnhlýthuyết vàgiảthuyếtnghiên cứubằngbằngchứng thựctiễn.Khảosát lần1Bảnghỏi

Khảosátthửnghiệmđượcthựchiệnbởi3nhómcộngtácviên.Đợtkhảosátthứnhấtdonhó m1vànhóm2thựchiệntrongnăm2018,thuđược205và187phiếutrảlời.Đợt 1 của khảo sát phục vụ cho giai đoạn 1 của nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu sơbộ để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp,từ đó điều chỉnh thang đo Đợt khảo sát thứ hai do nhóm 3 tiến hành đầu năm 2019 vớimục tiêu hoàn chỉnh thang đó chính thức, kiểm định mô hình và các thang đo bằngphương pháp phân tích nhân tố Cộng dồn 3 nhóm khảo sát có tổng cộng

697 phiếu trảlời,trongđócó424phiếulàriêngchongànhhàngFMCG,có273câutrảlờilàchocácngànhkhôn gphảilàFMCG(như điệntử,cơkhí…).

Bảng3-15:Sốlượngphiếutrả lờithuvềtừ cáckhảosátthử nghiệm

Ngànhkhôngphải làFMCG(nhưđiệntử,cơ khí…) 273 39%

Khảo sát chính thức được thực hiện đầu năm 2021 bởi các nhóm cộng tác viênchokết quảnhư sau:

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả Ngườithamgia

Cộngdồnkếtquảcả3nhómtrongđợtkhảosátthửnghiệm,có424phảnhồihợplệchoriêngng ànhhàngFMCG,trongđó75%đếntừngườidùngsảnphẩmvà19%đếntừkháchthamquan;Cònlại là24 trảlời đếntừcácCHĐĐ(xemBảngdưới).

Số lượng trả lời khảo sát sẽ được tách làm 02 nhóm: Nhóm thứ nhất đến từ CHĐĐbao gồm người quản lý và nhân viên, chiếm tỷ trọng tổng cộng 6% (4%+2%), dùng đểđánhgiámứcđộnhậnbiếtthươnghiệutừgócnhìncủachínhbảnthânngườiquảnlývànhân viên làm việc tại CHĐĐ Số này tự đánh giá CHĐĐ có mức độ nhận biết thươnghiệu rất cao do chính bản thân họ nhận xét về mình và họ cũng hiểu rõ về CHĐĐ củamình.Nhómthứhailàkháchthamquanvàngườimuahàngchiếmtổngcộng94%(19%

+75%).Tácgiảtậptrungvàophântíchnhómnàyđểkiểmđịnhvàphântíchtừgócnhìnbên ngoài đối với nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG Góc nhìn bên ngoàitừkháchthamquanvàngườimuahàngđánhgiávànhìnnhậnvềthươnghiệusảnphẩmsẽchokết quảkháchquanhơnkhiphân tíchvềthươnghiệu.

Sốliệukhảosátchínhthứcbaogồm389phiếu,saukhikiểmtravàloạicácphiếutrả lời không có ý nghĩa còn lại 236 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng,chiếm60,7%. lọcdữ liệu còn lại 236 phiếu khảo sát hợp chuẩn Số liệu thống kê về số lượng trả lời củamỗibiếnquansátđược tổnghợpvàđặttêntrongBảngdưới:

Biến Sốlượng Bénhất Lớnnhất Trungbình Độlệchchuẩn

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả trongđịa bàn thành phố Hà Nội và Hồ chí Minh và đề nghị đội ngũ các nhóm cộng tác viênđiềutraởđây.Cáckhunàygồmcó:

 VàmộtsốtuyếnphốkinhdoanhchínhtạiHà NộivàHồ ChíMinh Đây là những trung tâm thương mại lớn, ở các vị trí có nhiều người qua lại Các cửahàng ở đây nói chung thỏa mãn tiêu chí xác định một CHĐĐ, vì một khi doanh nghiệpđầutưcửahàngởđâysẽphảichitrảkinhphímặtbằngvàdịchvụcaohơnnhiềusovớiở các nơi khác, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn “theo”, vì đặt cửa hàng ở đây sẽ có lưulượng khách mua, khách tham quan, và lượng người qua lại rất lớn, lớn hơn nhiều sovới những nơi khác Ở các khu này có những CHĐĐ có doanh thu bán hàng lớn nhấttrong chỗi bán lẻ của doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ đó, hay các cửa hàng này nằm trongnhóm 10 cửa hàng có doanh thu cao nhất trong chuỗi.Nhóm khảo sát tiếp cận kháchhàng / khách tham quan ở xung quanh các CHĐĐ tập trung cho nhóm ngành

FMCGnhưsiêuthịAEON(AEONMart),siêuthịVin(VinMart),siêuthịLotte(LotteMart)…và hỏi họ xem họ có sẵn sàng tham gia hay không Nếu họ trả lời thuận ý, phỏng vấnhoặc khảo sát được tiến hành trực tiếp sử dụng iPad hoặc qua email với bảng câu hỏikhảo sát được xây dựng bằng biểu mẫu

Office, Google (google form) Tác giả cũng đãgặpmộtsốngườithamgiatrongcáccuộchọpnhânviênhàngthángcủaCHĐĐđể trựctiếpnhắclạinhờsự hỗtrợcủahọđểhoànthànhbảnkhảosát.

Hoànthiệnthangđosaukhiloạibiếnquansátkhôngphùhợp:Quytrìnhxâydựngthang đo trong nghiên cứu này được dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra.Phươngphápphântíchnhântốđượcsửdụngđểđánhgiágiátrịcủathangđo.Thangđođược đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước N ≥230 (đọc 3.3.3, trang59) Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kiểm tra hệ sốtincậyCronbach’sAlphavàphươngphápphântíchnhântốkhámpháEFA(Exploratory Factor Analysis) Sau khi loại đi các biến quan sát không phù hợp, thì cácbiếnquansátcònlạisẽ đượcđưavàodùngtrongmôhìnhđịnhlượngchínhthức.

TDBH1 Cửahàngđượcthiếtkếtheochủđề(theme)rõrệt,đậmnét,tạosựhấp dẫn

TDBH5 Sựđadạngsảnphẩmcủa thươnghiệutạocho kháchnhiềulựachọnđể thưởngthức

TDBH7 Hìnhảnhcủacửahàng thểhiện,chuyểntải,vàkhẳngđịnhsựcamkếtvới kháchhàng

DDSP5 Cáctổhợpsảnphẩmcủathươnghiệumang lạisựđadạnglựachọn cho kháchđểthưởngthức

PCS2 Cửahàngkíchthíchsựtòmòcủakháchvớitâmtrạng(cảmxúc)khác nhau

NHÓMHÀNHĐỘNG LIÊNQUANĐẾN CHỦĐỀTHIẾTKẾ VÀ BẦU

BKK3 Cửahàngtạolànơicócảmgiácdễchịukhi đi thamquan vàmua hàng hơncáccửahàngthôngthườngkhác

Phântíchnhântố(FA,factoranalysis)làbướcbắtbuộctrướckhikiểmđịnhlýthuyết khoa học Tác giả sử dụng phương pháp Cronbach Alpha và thực hiện các bướckiểmđịnh cầnthiết,chitiếtđượcmô tảtrongphụlụcVI:Phântíchnhântố.

Môtảkhảosát

Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại các cửa hàng đầu đàn nhưVinmart,VinamilkgiấcmơsữaViệt,THTruthmilk… nằmtạicácvịtríđôngngườiqualại,tạicáckhuvựctrungtâmmuasắmhàngđầuởHàNộivàHồChíMinh đểkiểmđịnhlýthuyết vàgiảthuyếtnghiên cứubằngbằngchứng thựctiễn.Khảosát lần1Bảnghỏi

Khảosátthửnghiệmđượcthựchiệnbởi3nhómcộngtácviên.Đợtkhảosátthứnhấtdonhó m1vànhóm2thựchiệntrongnăm2018,thuđược205và187phiếutrảlời.Đợt 1 của khảo sát phục vụ cho giai đoạn 1 của nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu sơbộ để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp,từ đó điều chỉnh thang đo Đợt khảo sát thứ hai do nhóm 3 tiến hành đầu năm 2019 vớimục tiêu hoàn chỉnh thang đó chính thức, kiểm định mô hình và các thang đo bằngphương pháp phân tích nhân tố Cộng dồn 3 nhóm khảo sát có tổng cộng

697 phiếu trảlời,trongđócó424phiếulàriêngchongànhhàngFMCG,có273câutrảlờilàchocácngànhkhôn gphảilàFMCG(như điệntử,cơkhí…).

Bảng3-15:Sốlượngphiếutrả lờithuvềtừ cáckhảosátthử nghiệm

Ngànhkhôngphải làFMCG(nhưđiệntử,cơ khí…) 273 39%

Khảo sát chính thức được thực hiện đầu năm 2021 bởi các nhóm cộng tác viênchokết quảnhư sau:

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả Ngườithamgia

Cộngdồnkếtquảcả3nhómtrongđợtkhảosátthửnghiệm,có424phảnhồihợplệchoriêngng ànhhàngFMCG,trongđó75%đếntừngườidùngsảnphẩmvà19%đếntừkháchthamquan;Cònlại là24 trảlời đếntừcácCHĐĐ(xemBảngdưới).

Số lượng trả lời khảo sát sẽ được tách làm 02 nhóm: Nhóm thứ nhất đến từ CHĐĐbao gồm người quản lý và nhân viên, chiếm tỷ trọng tổng cộng 6% (4%+2%), dùng đểđánhgiámứcđộnhậnbiếtthươnghiệutừgócnhìncủachínhbảnthânngườiquảnlývànhân viên làm việc tại CHĐĐ Số này tự đánh giá CHĐĐ có mức độ nhận biết thươnghiệu rất cao do chính bản thân họ nhận xét về mình và họ cũng hiểu rõ về CHĐĐ củamình.Nhómthứhailàkháchthamquanvàngườimuahàngchiếmtổngcộng94%(19%

+75%).Tácgiảtậptrungvàophântíchnhómnàyđểkiểmđịnhvàphântíchtừgócnhìnbên ngoài đối với nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG Góc nhìn bên ngoàitừkháchthamquanvàngườimuahàngđánhgiávànhìnnhậnvềthươnghiệusảnphẩmsẽchokết quảkháchquanhơnkhiphân tíchvềthươnghiệu.

Sốliệukhảosátchínhthứcbaogồm389phiếu,saukhikiểmtravàloạicácphiếutrả lời không có ý nghĩa còn lại 236 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng,chiếm60,7%. lọcdữ liệu còn lại 236 phiếu khảo sát hợp chuẩn Số liệu thống kê về số lượng trả lời củamỗibiếnquansátđược tổnghợpvàđặttêntrongBảngdưới:

Biến Sốlượng Bénhất Lớnnhất Trungbình Độlệchchuẩn

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả trongđịa bàn thành phố Hà Nội và Hồ chí Minh và đề nghị đội ngũ các nhóm cộng tác viênđiềutraởđây.Cáckhunàygồmcó:

 VàmộtsốtuyếnphốkinhdoanhchínhtạiHà NộivàHồ ChíMinh Đây là những trung tâm thương mại lớn, ở các vị trí có nhiều người qua lại Các cửahàng ở đây nói chung thỏa mãn tiêu chí xác định một CHĐĐ, vì một khi doanh nghiệpđầutưcửahàngởđâysẽphảichitrảkinhphímặtbằngvàdịchvụcaohơnnhiềusovớiở các nơi khác, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn “theo”, vì đặt cửa hàng ở đây sẽ có lưulượng khách mua, khách tham quan, và lượng người qua lại rất lớn, lớn hơn nhiều sovới những nơi khác Ở các khu này có những CHĐĐ có doanh thu bán hàng lớn nhấttrong chỗi bán lẻ của doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ đó, hay các cửa hàng này nằm trongnhóm 10 cửa hàng có doanh thu cao nhất trong chuỗi.Nhóm khảo sát tiếp cận kháchhàng / khách tham quan ở xung quanh các CHĐĐ tập trung cho nhóm ngành

FMCGnhưsiêuthịAEON(AEONMart),siêuthịVin(VinMart),siêuthịLotte(LotteMart)…và hỏi họ xem họ có sẵn sàng tham gia hay không Nếu họ trả lời thuận ý, phỏng vấnhoặc khảo sát được tiến hành trực tiếp sử dụng iPad hoặc qua email với bảng câu hỏikhảo sát được xây dựng bằng biểu mẫu

Office, Google (google form) Tác giả cũng đãgặpmộtsốngườithamgiatrongcáccuộchọpnhânviênhàngthángcủaCHĐĐđể trựctiếpnhắclạinhờsự hỗtrợcủahọđểhoànthànhbảnkhảosát.

Hoànthiệnthangđosaukhiloạibiếnquansátkhôngphùhợp:Quytrìnhxâydựngthang đo trong nghiên cứu này được dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra.Phươngphápphântíchnhântốđượcsửdụngđểđánhgiágiátrịcủathangđo.Thangđođược đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước N ≥230 (đọc 3.3.3, trang59) Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kiểm tra hệ sốtincậyCronbach’sAlphavàphươngphápphântíchnhântốkhámpháEFA(Exploratory Factor Analysis) Sau khi loại đi các biến quan sát không phù hợp, thì cácbiếnquansátcònlạisẽ đượcđưavàodùngtrongmôhìnhđịnhlượngchínhthức.

TDBH1 Cửahàngđượcthiếtkếtheochủđề(theme)rõrệt,đậmnét,tạosựhấp dẫn

TDBH5 Sựđadạngsảnphẩmcủa thươnghiệutạocho kháchnhiềulựachọnđể thưởngthức

TDBH7 Hìnhảnhcủacửahàng thểhiện,chuyểntải,vàkhẳngđịnhsựcamkếtvới kháchhàng

DDSP5 Cáctổhợpsảnphẩmcủathươnghiệumang lạisựđadạnglựachọn cho kháchđểthưởngthức

PCS2 Cửahàngkíchthíchsựtòmòcủakháchvớitâmtrạng(cảmxúc)khác nhau

NHÓMHÀNHĐỘNG LIÊNQUANĐẾN CHỦĐỀTHIẾTKẾ VÀ BẦU

BKK3 Cửahàngtạolànơicócảmgiácdễchịukhi đi thamquan vàmua hàng hơncáccửahàngthôngthườngkhác

Phântíchnhântố(FA,factoranalysis)làbướcbắtbuộctrướckhikiểmđịnhlýthuyết khoa học Tác giả sử dụng phương pháp Cronbach Alpha và thực hiện các bướckiểmđịnh cầnthiết,chitiếtđượcmô tảtrongphụlụcVI:Phântíchnhântố.

Cácbiếnsửdụngtrongnghiêncứu

TDBH1 Cửahàngđượcthiếtkếtheochủđề(theme)rõrệt,đậmnét,tạosựhấp dẫn

TDBH5 Sựđadạngsảnphẩmcủa thươnghiệutạocho kháchnhiềulựachọnđể thưởngthức

TDBH7 Hìnhảnhcủacửahàng thểhiện,chuyểntải,vàkhẳngđịnhsựcamkếtvới kháchhàng

DDSP5 Cáctổhợpsảnphẩmcủathươnghiệumang lạisựđadạnglựachọn cho kháchđểthưởngthức

PCS2 Cửahàngkíchthíchsựtòmòcủakháchvớitâmtrạng(cảmxúc)khác nhau

NHÓMHÀNHĐỘNG LIÊNQUANĐẾN CHỦĐỀTHIẾTKẾ VÀ BẦU

BKK3 Cửahàngtạolànơicócảmgiácdễchịukhi đi thamquan vàmua hàng hơncáccửahàngthôngthườngkhác

Phântíchnhântố(FA,factoranalysis)làbướcbắtbuộctrướckhikiểmđịnhlýthuyết khoa học Tác giả sử dụng phương pháp Cronbach Alpha và thực hiện các bướckiểmđịnh cầnthiết,chitiếtđượcmô tảtrongphụlụcVI:Phântíchnhântố.

Môhìnhhồi qui:Mốiquanhệnhân- quảcủasựtácđộngđượcmôhìnhhóabằngphươngtrìnhsau: hànhđộng liênquanđếnđadạngsảnphẩm)

 PCS = Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống (= trung bình của giátrịcủa hànhđộng liênquanđếnphongcáchsống)

 BKK=Nhómhànhđộngliênquanđếnchủđềthiếtkếvàbầukhôngkhí(=trungb ìnhcủagiátrịcủahànhđộngliên quanđếnchủđềthiếtkế và bầukhôngkhí).

Kếtluận Chương

Trên đây, Chương 3 đã trình bày chi tiết phương pháp và quy trình nghiên cứuđể đạt được mục tiêu nghiên cứu Quy trình được chọn và xây dựng ở đây là sản phẩmpháttriểntừsựkếthừakếtquảnghiêncứucủacáchọcgiảđitrướcvàphùhợpvớimụcđích nghiên cứu của luận án này Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả điều tra chitiếtsửdụngkhungnghiêncứuvàphươngphápnghiêncứunàycũngnhưcáckhámphárútrađượct ừ khảosátnày.

Sản phẩm FMCG có phạm vi rộng, là những mặt hàng gia dụng sử dụng hàngngày như bột giặt, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, đồ uống… Sản phẩm FMCG cóđặc điểm là vòng đời ngắn, mức giá thấp tiêu dùng hàng ngày, điều kiện ra nhập ngànhdễ dàng (Roshif, 2015) Các công ty kinh doanh FMCG nổi tiếng tại Việt Nam nhưUnilever, Procter & Gamble, Kimberly Clark, Mondelez Kinh Đô, Vinamilk, Masan,Hữu Nghị…, trong đó có nhiều công ty nước ngoài đã hoạt động hơn 20 năm tại thịtrường Việt Nam như Unilever, Kimberly Clark, Procter

& Gamble v.v Hiện nayFMCG là ngành công nghiệp lớn thứ tư tại Ấn Độ với qui mô lên đến 74 tỷ đô la vàonăm2018(Roshif,2015)vàmứcđộcạnhtranhthươnghiệutrongngànhFMCGrấtlớn(Roshif,

2015) Tại Việt Nam, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tính chung cả năm2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt hơn 3.934nghìn tỷ đồng, tăng 10,9% so với năm trước (Ha, 2018), trong đó ngành FMCG có tốcđộ tăng trưởng ở mức 5-6%/ năm với qui mô năm 2018 tương ứng hơn 370 nghìn tỷVND( N i e l s e n , 2 0 1 9 ) M u ố n p h á t t r i ể n bề n v ữ n g t r o n g n g à n h F M C G , n h à s ả n x uấ t phảivượt quađượcnhiềutháchthứcđểsáng tạo,cảitiến.Khi tìmkiếmcá cyêutốquan trọng trong hoạt động kinh doanh ngành FMCG, Singh (2014) cho rằng khi cạnhtranh ngày càng gay gắt,các doanh nghiệp sẽ phải làm nhiều điều nếu muốn thànhcông Thứ nhất, phải đầu tư các khoản kinh phí khổng lồ để phát hành sản phẩm Thứhai, phải tạo được thương hiệu mạnh và duy trì sự trung thành của khách hàng vớithương hiệu đó Trong thị trường này, thương hiệu quen thuộc có vai trò lớn, kháchhàng thường nghi ngại khi chuyển sang một thương hiệu mới họ còn chưa có kinhnghiệm mua sắm Thứ ba,doanh nghiệp phải có hệ thống phân phối mạnh để luôn sẵnhiện diện gần nơi khách hàng Thứ tư, phải hiểu được hành vi khách hàng để có chínhsách đánh trúng tâm lý của họ; việc duy trì điều tra, khảo sát là cần thiết Cuối cùng,việc có các cửa hàng riêng của doanh nghiệp cũng là một biện pháp để tạo “trung tâmchú ý”, nhắc nhở “sự hiện diện” của doanh nghiệp (Singh, 2014) Cạnh tranh giữa cácthương hiệu FMCG rất lớn (Roshif, 2015) đòi hỏi phải có phương pháp tiếp cận phùhợp để gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm Cửa hàng riêng của doanh nghiệp vàcửa hàng đầu đàn(CHĐĐ) là những biện pháp tạo trung tâm chú ý và tăng nhận biếtthươnghiệusảnphẩm.

Vietnam FMCG - Đóng góp giá trị doanh thu

Thuốc lá Bia Đồ uống Chăm sóc bé Sản phẩm có nguồn gốc sữa Thực phẩm

Báo cáo Nielsen (2019) chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng của hàng FMCG có xuhướng chậm lại khi nhìn số tăng trưởng năm 2018 so với năm 2017 ngoại trừ các sảnphẩm có nguồn gốc sữa Khi tốc độ tăng trưởng ngành chậm lại thì mức độ cạnh tranhsảnphẩmhiệntạisẽtăngcaovàcácsảnphẩmthươnghiệusẽlàyếutốđượcngườitiêudùng lựa chọn và ưu tiên đầu tư từ nhà sản xuất Người tiêu dùng có xu hướng chỉ lựachọn các sản phẩm được chứng nhận, có uy tín với những cam kết từ nhà sản xuất sảnphẩm Tăng trưởng chậm sẽ làm các nhà sản xuất sản phẩm đầu tư cho thương hiệu vàsảnphẩmmớiđểthuhútkháchhàng,giữkháchhàngvàCHĐĐcóthểlàmộtgiảipháplựachọntri ểnkhaichocácnhàsảnxuấtvàphânphốikinhdoanh.

4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ởViệtNam

Về CHĐĐ tại Việt Nam hiện nay không có các tài liệu nghiên cứu chính thốngnào thể hiện Tuy nhiên qua khảo sát từ các mối quan hệ cá nhân của tác giả được biếtCHĐĐ đã được các công ty đa quốc gia ngành FMCG áp dụng từ nhiều năm trước khikinh doanh tại thị trường Việt Nam Ban đầu các cửa hàng này được đặt nhiều tên khácnhau theo chủng loại sản phẩm của mỗi công ty và nhấn mạnh đến tầm quan trọng củakháchhàngcôngtycó.HiệnnaynhiềucôngtykinhdoanhsảnphẩmFMCGtrongnướccũng áp dụng mô hình CHĐĐ để tăng nhận biết thương hiệu Ví dụ Công ty TNHHQuốc tế Unilever Việt Nam đã triển khai đến 25000 cửa hàng hoàn hảo trên toàn quốctạik ê n h b á n h à n g t r u y ề n t h ố n g v à h i ệ n đ ạ i (UVN,2 0 0 6 -

2 0 1 2 ) ; C ô n g t y T N H H Kimberly Clark Việt Nam cũng đã triển khai hơn 6000 cửa hàng PICOS (picture offsuccess); Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô cũng đã triển khai 10 cửa hàng trọngđiểm (VIP shop), sau đó triển khai tiếp 2000 cửa hàng (VIP phiên bản 2.0); Công ty cổphần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng triển khai hơn 2000 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt.Nhiều công ty kinh doanh sản phẩm FMCG cũng triển khai tương tự các CHĐĐ nhưngphầnnhiềulàchưabàibản,cáctiêuchíchưarõràng,việcthựchiệncũngchưađượ c

BENEFIT OF COMPANY AFTER INVESMENT FOR T&T công ty Unilever với tên gọi là cửa hàng Thử và Tin (Try & Trust) được xâydựngtừnăm2005với10cửahàngđầutiêntạiHàNộivàThànhphốHồChíMinh,sauđónăm200 6côngtytriểnkhaitoànquốcvới1000cửahàng(UVN,2006-2012).

Ac h a ino f 2005s h o p s inH CMC&Hanoi

Cửa hàng Thử & Tin được xây dựng với sứ mệnh chuyển từ mối quan hệ nhàcung cấp - cửa hàng bán lẻ (Suppler-retailer) sang nhà cung cấp - cửa hàng bán lẻ -ngườimuahàng(Supplier-Retailer-Shopper),tạoramộtkênh“Tin(niềmtin)”mớichongười mua hàng với thương hiệu các sản phẩm của Unilever Các hoạt động đặc biệtdiễnratạicửahàngnhư:pháthàngmẫuđếnngườimuahàngvàngườitiêudùng;khuyếnmại giờ vàng 30% từ 16h đến 17h hàng ngày; hoá đơn mua hàng sẽ được giữ mã số đểrút thăm trúng thưởngvàocuối tháng; ngoài rangười mua hàngvẫnđược tham gia các

After Before kháchhàng hơn, lợi nhuận nhiều hơn, thú vị hơn (2) ghi nhận từ người mua hàng: tự tin hơnkhimuasảnphẩmtạicửahàngThử&Tin;cónhiềucơhộihơnđểkhámphánhữnglợiích từ sử dụng sản phẩm; rất thích thú với chương trình giờ vàng và rút thăm may mắn;muốnđượctrảinghiệm dịchvụvàsảnphẩmnhiềuhơn(UVN,2006-2012).

Tiếp theo thành công của cửa hàng Thử & Tin, năm 2009 UVN triển khai phiênbảnmớivớitênlàCửahàngHoànhảo(perfectstore)vớimụctiêu(1)sẵncó(availability):cửahà ngphảicóđủcácSKU(stockkeepingunit)chủlựccủacôngty;

(2) trưng bày (visibility): cửa hàng phải được trưng bày theo hướng dẫn của quản lýngànhhàng;(3)cókhảnăngchấpnhận(affordability):sảnphẩmcómứcgiávàchươngtrình khuyến mại phù hợp; (4) thực thi hiệu quả (execution): cửa hàng tuân thủ việc rasảnphẩmmớivàtuânthủthựchiệnđúngchươngtrìnhkhuyếnmại (UVN,2006-2012):

CửahàngHoànhảo KhuvựcThànhthị KhuvựcNông thôn Tổng

Nguồn:nghiêncứutài liệunộibộCôngtyUVN,2006-2012 itiếtcủacửahàngPICOS như sau: mụctiêunângcaonhậnbiếtthươnghiệusảnphẩmcủaMKDvớikháchhàngvàtạosựkếtnốigiữacá csảnphẩmcủaMKDvàngười tiêudùng.

…Thực trạng trên cho thấy xu hướng các công ty ngành FMCG đầu tư choCHĐĐđểtăngcườngnhậnbiếtthươnghiệuvàmởrộngkháchhàng,thịphần.Sốlượngcác CHĐĐ của các công ty FMCG lên tới cả nghìn khách hàng và phân bố rộng trêntoàn quốc từ nông thôn đến thành thị dựa theo tỷ lệ doanh thu và số lượng khách hàngbán lẻ của công ty (CHĐĐ chiếm khoảng 5-13% số của hàng bán lẻ của công ty) Cómột điểm chung từ các CHĐĐ của các công ty FMCG trên là đều xây dựng trên nềntảngcửahànghiệntại,sauđóđượccôngtylựachọnvàđánhgiátheotiêuchíbánhàngcủatừngch ủngloạisảnphẩmcủacôngty.SựpháttriểnCHĐĐtrênchứngtỏtầmquan

PhântíchtácđộngcủacáchànhđộngcủaCHĐĐđếnnhậnbiếtthươnghiệuchủyếu dựa trên kết quả khảo sát của tác giả thông qua bảng hỏi và từ mô hình nghiên cứucủa luận án mà tác giả đã xây dựng và tổng hợp Tác giả thực hiện lấy dữ liệu hai lần trongđólầnthứnhất(thửnghiệm)nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmkhámphá,lượnghóanhữnghiệnt ượng,thựctrạngcủaCHĐĐtừđórútranhữngkếtluậnlàmcơsởchoxâydựngmôhìnhnghiêncứucủaluậ nán.Phầnphântíchđịnhlượngsửdụngmôhìnhnghiêncứuphântích(xâydựngdựatrêntổnghợpvà phântíchcơsởlýthuyết,xemmục2.5,trang42)đểxem xét quan hệ nhân – quả vềTác độngcủacác hành độngcủa CHĐĐ tớiNhận biếtthươnghiệu,trảlờichocácgiảthuyếtH1,H2,H3,H4.

KiểmđịnhMôhìnhđượcthựchiệntheoquytrìnhphântíchcácthànhphầnchính(PCA) Trước khi thực hiện quy trình PCA, theo Sarstedt và Mooi, nghiên cứu cần trảlờicáccâuhỏisau:1)Thangđocóphùhợpkhông? 2)Kíchthướcmẫucóđủlớnkhông?

3) Các quan sát có độc lập với nhau? 4) Các biến có đủ tương quan với nhau? (Sarstedt&Mooi,2019,trang263).Kếtquảthựchiệncáckiểmđịnhnàyđượctrìnhbàysauđây:

Kiểmtra sựphùhợpcủa Thangđo ĐốivớiPCA,phổbiếnlàcódữliệuđượcđotrênthangđokhoảng(interval)hoặctỷ lệ (ratio scale). Trong ứng dụng thực tế, các biến thường được đo theo cấp độ thứ tự(ordinal scale level) Trong nghiên cứu này, các biến được đo bằng thang đo

LIKERT(Likert,1932)từ1đến5làphùhợp,vìđãthỏamãntiêuchíkhoảngcáchgiữacácđiểmtỷlệl àtương đươngnhau (Sarstedt&Mooi,2019,trang264).

50 trường hợp là rất đuối, 100 là đuối, 200 là vừa, 300 là tốt, 500 là rất tốt, và1000trởlênlàtuyệtvời(đượctríchdẫnlạitrongTabachnick&Fidell,2001,trang558).Theo nguyên tắc thông thường, tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến là cần thiết để tránhtínhtoángặpkhókhăn(Hair,Black,Babin,&Anderson,2010).Thamchiếuvàxemxéttheocáctiê uchínày,tổngsốcâutrảlời(quansát)khảosátthuvềđượclà389,trongđóphần liên quan trực tiếp tới FMCG là

236 (bao gồm nhóm khách mua và khách thamquan), là đủ lớn Ngoài ra, kiểm định theo tiêu chí do Hair, Black, Babin, & Anderson(2010) đề xuất thì cần tối thiểu 10 quan sát cho mỗi biến để tránh tính toán gặp khókhăn, với số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23 thì cần tối thiểu 23 * 10 230quansát,trongkhikhảosátthuđược236câutrảlời,vậythỏamãnyêucầuvềsốtrảlờiđểkết quảphân tíchcóý nghĩa.

Ngoàir a , k i ể m đ ị n h t h e o m ứ c t ư ơ n g đ ồ n g ( c o m m u n a l i t i e s ) 14 ( t h e o c á c đ i ề u kiện của MacCallum, Widaman, Zhang, & Hong, 1999; được trích dẫn lại trongSarstedt&Mooi,2019,trang264)cácbiếnđềucómứctươngđồng>0,5.

14 Mứctươngđồnglàtỷlệcủaphươngsaicủatừngbiếnsốcóthểđượcdiễngiảibằngcácnhântố,vàcóthểđượcđịnh nghĩa là tổng các hệ số tải bình phương cho các biến Kiểm định theo mức tương đồng, kích thước mẫu thỏamãn các điều kiện như sau (theo các điều kiện của MacCallum, Widaman, Zhang, & Hong, 1999; được trích dẫnlạitrongSarstedt&Mooi,AConciseGuidetoTheProcess,Data,andMethods-TheProcess,Data,andMethods,2019, trang 264): Khi tất cả các mức tương đồng (communalities) lớn hơn 0,60, cỡ mẫu nhỏ dưới 100 là đủ; Vớicỡmứctươngđồngkhoảng0,50,cỡmẫutừ100đến200làđủ;Khimứctươngđồngluônthấp,vớinhiềuhoặctấtcả dưới 0,5, cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ nếu (i) số hành động ít và (ii) mỗi hành động này được đo bằng 6 hoặcnhiều hơn 6 biến/chỉ số Khi mức tương đồng luôn ở mức thấp và số lượng các hành động nhiều, hoặc hành độngđượcđochỉbằngmộtít biến(tức là,3hoặcíthơn),sốlượngquansátđượckhuyếnnghịlàkhoảng 300.

Trongcácnghiêncứu,chúngtaphảiđảmbảorằngcácquansátlàđộclập,tứclàcácquansátcầ nphảihoàntoànkhôngliênquan,liênđới.Nghiêncứusửdụngcácquansát phụ thuộc lẫn nhau có thể tạo ra các mối tương quan “nhân tạo”, không phải do cấutrúcyếutốcơbản,màđơngiảnlàdocùngmộtsốngườinàođóđãtrảlờicùngmộtcâuhỏinhiềulần (Sarstedt&Mooi,2019,trang264).

BốicảnhhoạtđộngCHĐĐtronglĩnh vựcFMCGtại ViệtNam

Bốic ả n h h o ạ t đ ộ n g CHĐĐ t r o n g m ộ t s ố c ô n g t y F M C G t i ê u b i ể u ở V i ệ t Nam

Về CHĐĐ tại Việt Nam hiện nay không có các tài liệu nghiên cứu chính thốngnào thể hiện Tuy nhiên qua khảo sát từ các mối quan hệ cá nhân của tác giả được biếtCHĐĐ đã được các công ty đa quốc gia ngành FMCG áp dụng từ nhiều năm trước khikinh doanh tại thị trường Việt Nam Ban đầu các cửa hàng này được đặt nhiều tên khácnhau theo chủng loại sản phẩm của mỗi công ty và nhấn mạnh đến tầm quan trọng củakháchhàngcôngtycó.HiệnnaynhiềucôngtykinhdoanhsảnphẩmFMCGtrongnướccũng áp dụng mô hình CHĐĐ để tăng nhận biết thương hiệu Ví dụ Công ty TNHHQuốc tế Unilever Việt Nam đã triển khai đến 25000 cửa hàng hoàn hảo trên toàn quốctạik ê n h b á n h à n g t r u y ề n t h ố n g v à h i ệ n đ ạ i (UVN,2 0 0 6 -

2 0 1 2 ) ; C ô n g t y T N H H Kimberly Clark Việt Nam cũng đã triển khai hơn 6000 cửa hàng PICOS (picture offsuccess); Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô cũng đã triển khai 10 cửa hàng trọngđiểm (VIP shop), sau đó triển khai tiếp 2000 cửa hàng (VIP phiên bản 2.0); Công ty cổphần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng triển khai hơn 2000 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt.Nhiều công ty kinh doanh sản phẩm FMCG cũng triển khai tương tự các CHĐĐ nhưngphầnnhiềulàchưabàibản,cáctiêuchíchưarõràng,việcthựchiệncũngchưađượ c

BENEFIT OF COMPANY AFTER INVESMENT FOR T&T công ty Unilever với tên gọi là cửa hàng Thử và Tin (Try & Trust) được xâydựngtừnăm2005với10cửahàngđầutiêntạiHàNộivàThànhphốHồChíMinh,sauđónăm200 6côngtytriểnkhaitoànquốcvới1000cửahàng(UVN,2006-2012).

Ac h a ino f 2005s h o p s inH CMC&Hanoi

Cửa hàng Thử & Tin được xây dựng với sứ mệnh chuyển từ mối quan hệ nhàcung cấp - cửa hàng bán lẻ (Suppler-retailer) sang nhà cung cấp - cửa hàng bán lẻ -ngườimuahàng(Supplier-Retailer-Shopper),tạoramộtkênh“Tin(niềmtin)”mớichongười mua hàng với thương hiệu các sản phẩm của Unilever Các hoạt động đặc biệtdiễnratạicửahàngnhư:pháthàngmẫuđếnngườimuahàngvàngườitiêudùng;khuyếnmại giờ vàng 30% từ 16h đến 17h hàng ngày; hoá đơn mua hàng sẽ được giữ mã số đểrút thăm trúng thưởngvàocuối tháng; ngoài rangười mua hàngvẫnđược tham gia các

After Before kháchhàng hơn, lợi nhuận nhiều hơn, thú vị hơn (2) ghi nhận từ người mua hàng: tự tin hơnkhimuasảnphẩmtạicửahàngThử&Tin;cónhiềucơhộihơnđểkhámphánhữnglợiích từ sử dụng sản phẩm; rất thích thú với chương trình giờ vàng và rút thăm may mắn;muốnđượctrảinghiệm dịchvụvàsảnphẩmnhiềuhơn(UVN,2006-2012).

Tiếp theo thành công của cửa hàng Thử & Tin, năm 2009 UVN triển khai phiênbảnmớivớitênlàCửahàngHoànhảo(perfectstore)vớimụctiêu(1)sẵncó(availability):cửahà ngphảicóđủcácSKU(stockkeepingunit)chủlựccủacôngty;

(2) trưng bày (visibility): cửa hàng phải được trưng bày theo hướng dẫn của quản lýngànhhàng;(3)cókhảnăngchấpnhận(affordability):sảnphẩmcómứcgiávàchươngtrình khuyến mại phù hợp; (4) thực thi hiệu quả (execution): cửa hàng tuân thủ việc rasảnphẩmmớivàtuânthủthựchiệnđúngchươngtrìnhkhuyếnmại (UVN,2006-2012):

CửahàngHoànhảo KhuvựcThànhthị KhuvựcNông thôn Tổng

Nguồn:nghiêncứutài liệunộibộCôngtyUVN,2006-2012 itiếtcủacửahàngPICOS như sau: mụctiêunângcaonhậnbiếtthươnghiệusảnphẩmcủaMKDvớikháchhàngvàtạosựkếtnốigiữacá csảnphẩmcủaMKDvàngười tiêudùng.

…Thực trạng trên cho thấy xu hướng các công ty ngành FMCG đầu tư choCHĐĐđểtăngcườngnhậnbiếtthươnghiệuvàmởrộngkháchhàng,thịphần.Sốlượngcác CHĐĐ của các công ty FMCG lên tới cả nghìn khách hàng và phân bố rộng trêntoàn quốc từ nông thôn đến thành thị dựa theo tỷ lệ doanh thu và số lượng khách hàngbán lẻ của công ty (CHĐĐ chiếm khoảng 5-13% số của hàng bán lẻ của công ty) Cómột điểm chung từ các CHĐĐ của các công ty FMCG trên là đều xây dựng trên nềntảngcửahànghiệntại,sauđóđượccôngtylựachọnvàđánhgiátheotiêuchíbánhàngcủatừngch ủngloạisảnphẩmcủacôngty.SựpháttriểnCHĐĐtrênchứngtỏtầmquan

Tácđộngcủacác hànhđộngcủaCHĐĐđếnnhậnbiếtthươnghiệu

Kiểmđịnh Môhình

KiểmđịnhMôhìnhđượcthựchiệntheoquytrìnhphântíchcácthànhphầnchính(PCA) Trước khi thực hiện quy trình PCA, theo Sarstedt và Mooi, nghiên cứu cần trảlờicáccâuhỏisau:1)Thangđocóphùhợpkhông? 2)Kíchthướcmẫucóđủlớnkhông?

3) Các quan sát có độc lập với nhau? 4) Các biến có đủ tương quan với nhau? (Sarstedt&Mooi,2019,trang263).Kếtquảthựchiệncáckiểmđịnhnàyđượctrìnhbàysauđây:

Kiểmtra sựphùhợpcủa Thangđo ĐốivớiPCA,phổbiếnlàcódữliệuđượcđotrênthangđokhoảng(interval)hoặctỷ lệ (ratio scale). Trong ứng dụng thực tế, các biến thường được đo theo cấp độ thứ tự(ordinal scale level) Trong nghiên cứu này, các biến được đo bằng thang đo

LIKERT(Likert,1932)từ1đến5làphùhợp,vìđãthỏamãntiêuchíkhoảngcáchgiữacácđiểmtỷlệl àtương đươngnhau (Sarstedt&Mooi,2019,trang264).

50 trường hợp là rất đuối, 100 là đuối, 200 là vừa, 300 là tốt, 500 là rất tốt, và1000trởlênlàtuyệtvời(đượctríchdẫnlạitrongTabachnick&Fidell,2001,trang558).Theo nguyên tắc thông thường, tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến là cần thiết để tránhtínhtoángặpkhókhăn(Hair,Black,Babin,&Anderson,2010).Thamchiếuvàxemxéttheocáctiê uchínày,tổngsốcâutrảlời(quansát)khảosátthuvềđượclà389,trongđóphần liên quan trực tiếp tới FMCG là

236 (bao gồm nhóm khách mua và khách thamquan), là đủ lớn Ngoài ra, kiểm định theo tiêu chí do Hair, Black, Babin, & Anderson(2010) đề xuất thì cần tối thiểu 10 quan sát cho mỗi biến để tránh tính toán gặp khókhăn, với số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23 thì cần tối thiểu 23 * 10 230quansát,trongkhikhảosátthuđược236câutrảlời,vậythỏamãnyêucầuvềsốtrảlờiđểkết quảphân tíchcóý nghĩa.

Ngoàir a , k i ể m đ ị n h t h e o m ứ c t ư ơ n g đ ồ n g ( c o m m u n a l i t i e s ) 14 ( t h e o c á c đ i ề u kiện của MacCallum, Widaman, Zhang, & Hong, 1999; được trích dẫn lại trongSarstedt&Mooi,2019,trang264)cácbiếnđềucómứctươngđồng>0,5.

14 Mứctươngđồnglàtỷlệcủaphươngsaicủatừngbiếnsốcóthểđượcdiễngiảibằngcácnhântố,vàcóthểđượcđịnh nghĩa là tổng các hệ số tải bình phương cho các biến Kiểm định theo mức tương đồng, kích thước mẫu thỏamãn các điều kiện như sau (theo các điều kiện của MacCallum, Widaman, Zhang, & Hong, 1999; được trích dẫnlạitrongSarstedt&Mooi,AConciseGuidetoTheProcess,Data,andMethods-TheProcess,Data,andMethods,2019, trang 264): Khi tất cả các mức tương đồng (communalities) lớn hơn 0,60, cỡ mẫu nhỏ dưới 100 là đủ; Vớicỡmứctươngđồngkhoảng0,50,cỡmẫutừ100đến200làđủ;Khimứctươngđồngluônthấp,vớinhiềuhoặctấtcả dưới 0,5, cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ nếu (i) số hành động ít và (ii) mỗi hành động này được đo bằng 6 hoặcnhiều hơn 6 biến/chỉ số Khi mức tương đồng luôn ở mức thấp và số lượng các hành động nhiều, hoặc hành độngđượcđochỉbằngmộtít biến(tức là,3hoặcíthơn),sốlượngquansátđượckhuyếnnghịlàkhoảng 300.

Trongcácnghiêncứu,chúngtaphảiđảmbảorằngcácquansátlàđộclập,tứclàcácquansátcầ nphảihoàntoànkhôngliênquan,liênđới.Nghiêncứusửdụngcácquansát phụ thuộc lẫn nhau có thể tạo ra các mối tương quan “nhân tạo”, không phải do cấutrúcyếutốcơbản,màđơngiảnlàdocùngmộtsốngườinàođóđãtrảlờicùngmộtcâuhỏinhiềulần (Sarstedt&Mooi,2019,trang264).

Trong nghiên cứu này, các quan sát được đảm bảo hoàn toàn độc lập với nhaudo đội cộng tác viên bảng hỏi được gửi riêng lẻ tới nhiều người khác nhau, một cáchngẫu nhiên, họ trả lời độc lập với nhau chứ không liên lạc tham khảo lẫn nhaut r ư ớ c khitrảlời.

Kiểmtra sựtươngquangiữa cácbiến với nhau

 KMO=0.851:quychiếutheocácgiátrịngưỡng KMO)thìđâylàgiá trị rấtcao.

 Mức ý nghĩa (significant) của Bartlett's Test of Sphericity < 0.05 là rất tốt (sử dụngquytrìnhkiểmđịnhnêutrongSarstedt&Mooi,2019,trang265).

Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 4040.769 df 190

Kiểmtra chấtlượng/độ tincậycủa thang đo

ChấtlượngcủathangđođượckiểmtrabằnghệsốCronbachAlpha Đểkhôngbịloại, các biến đo thành phần cần cóCorrected Item-Total Correlationlớn hơn 0.3 vàCronbach's Alpha if Item

Deletedcủa biến đo thành phần phải lớn hơn 0.6 và nhỏ hơnCronbach's Alpha của biến tổng (xem Phụ lục VI: Phân tích nhân tố) Lần lượt xét cácbiếnthuộccácnhómyếu tốkhác nhau, kếtquả chothấynhư sau.

Bảng 4-25: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ sốCronbachAlpha

Thang đo Giải thích Biến thànhph ần

Chủ đề thiết kế vàbầukhôngkhí(BK

Nhómhànhđộngliênquanđếnchủ đề thiết kế và bầu khôngkhí

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả Đốivớicácbiếnthuộcnhómhànhđộngliênquanđếnđadạngsảnphẩm(DDSP)của khách hàng, các biến đều cóCorrected Item-Total Correlationlớn hơn 0.3 vàCronbach'sAlphaifItemDeletedlớnhơn0.6vànhỏhơnCronbach'sAlphatổng(0.889)nênkhôngbị loại (xembảngdưới).

Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề

(theme)rõrệt,đậmnét,tạosự hấpdẫn 0,783 0,947

Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từbạnbèđãthamquancửahàng 0,791 0,946

Sựđadạngsảnphẩmcủa thương hiệutạo chokháchnhiềulựachọn đểthưởng thức 0,834 0,943

Nhânviêncửahàngđángtin,truyềnsựtincậ yvề sảnphẩm tới khách 0,847 0,942

Hìnhảnh của cửa hàngthểhiện,chuyển tải,vàkhẳngđịnhsựcamkếtvớikháchhàng 0,849 0,942

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả Đối với các biến thuộc nhóm hành động liên quan đến phong cách sống (PCS),chúngđềucóCorrectedItem-

Totallớnhơn0.3vàCronbach'sAlphaifItemDeletedlớnhơn0.6vànhỏhơnCronbach'sAlphatổng (0.892)nêncả4biến đềukhôngbịloại.

Bảng 4-28: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quanđếnphongcáchsống

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả cấpnhiềucách đểkhách thưởng thức 0,666 0,879

Nhânviêncửahànghiểuđượcnhucầucụthểcủa bạn và cố gắng làm hài lòng những nhucầunày thậttốt 0,707 0,870

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu manglại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởngthức

Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khiđithamquanvàmuahànghơncáccửahàngthôn gthườngkhác

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả Đối với các biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu (NBTH), các biến đều cóCorrected Item-Total Correlationlớn hơn 0.3 vàCronbach's Alpha if Item

Nguồn:Tínhtoántừkếtquảkhảo sátcủa tácgiả dữliệucóthểđượcnhómthànhmộtsốíthơncácnhântốtiềmẩn(xemBảng4-31).

KiểmđịnhBartlettsosánhmatrậnhệsốtươngquanvớimatrậnđơnvị.Bartlett'sTestofSphericit ycókếtquảcóýnghĩa(hệsốSig.=0.000