Tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tp hcm

BỐICẢNH CỦA NGHIÊN CỨU

Bốicảnh lý thuyết của nghiên cứu

Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệmcủa Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề“làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ cóđượclợinhuậnthôngquacungcấpcáctrảinghiệmchongườitiêudùng.Sauđó,cáctácgiả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trảinghiệmlàgiátrịkinhtếcaonhấtmàmộtdoanhnghiệptạorachongườitiêudùngmangtính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr.15) Hirschman & Holbrook(1982)lànhómtácgiảđặtnềnmóngchokháiniệmtrảinghiệmtrongnghiêncứuvềcácyếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sảnphẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng(consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experientialconsumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr.425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng Sau đó, Arnould & Thompson (2005)đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) vàđãđưatrảinghiệmtiêudùngthành1trong4khungcơsởcủalýthuyếtCCTnhấnmạnhđặc điểm trải nghiệm của người tiêu dùng là một hành vi văn hoá của cá nhân Tuynhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru

(2007, tr 5) đã phát triển khung lý thuyết nềntrải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng (kếthừatừ Anould et al., 2002).

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triểnhiện tại Gần đây trong bài luận về định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng,Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiềukíchvềbảnchấtkháiniệm;khônggiốngnhưcácdoanhnghiệphiệnnaylạmdụngkháiniệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướngthương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm Trải nghiệm tiêu dùng (experientialconsumption) làbao hàmtoàn diệncác tácđộng đếnnhận thứcvà cảmnhận củangười tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêudùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọngtâmnghiêncứu.TheoHolbrook(2018)chorằngchủđềtrảinghiệmtiêudùngđượcứngdụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quantâm tiếp tục khám phá Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt

&Zarantonello(2013)trongbàitổnghợplýthuyếttrảinghiệmngườitiêudùngnhậnđịnhrằng:cácnhàng hiêncứuvềmarketingthờigianqualạichúýquánhiềuđếncácnghiêncứuxoayquanhhànhvitiêudù ng,lựachọncủangườitiêudùng,sựhàilòngngườitiêudùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng vềphương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng Bảnchất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al (2019) là nghiên cứu chủthể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tưtưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trảinghiệm.

Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của ngườitiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mởrộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau Điểm qua các nghiên cứu đề cập đến thànhphầntrảinghiệmcóMartinetal., (2008)nóivềtrảinghiệmcảmnhận,Jainetal.,

(2017)đưaratrảinghiệmhọchỏi(haytrảinghiệmnhậnthức)nóivềquátrìnhtiếpnhậnthôngtin,trảin ghiệmhữudụngcónghiêncứucủaGupta&Vajic(2000)nghiêncứutoàndiệnthuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và những ý nghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al.,2015) Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm,không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởi Addis & Holbrook(2001) và Holbrook (2006) Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thươnghiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứuHolt (1995) và nghiên cứu về bốicảnhtrảinghiệmcóđượcđềcậpbởiAkakaetal.,(2015).Tuynhiên,cácnghiêncứuđềcập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phầntrải nghiệm để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm (consumer experienceindex-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong cáclĩnhvựckhácnhau.Bêncạnhđó,khiScussel(2019)xemxétnghiêncứugầnđâychỉrarằngyếutố thànhphần/cấuthànhnàomangđếntrảinghiệmchongườitiêudùngvẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc vềtrảinghiệmngườitiêudùng,thiếucácphươngphápnghiêncứuhỗnhợpdohiệntạiquáthiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005,2015;Cova&Caru,2008;Mollen&Wilson,2010;Varshneya,Das&Khare,2017).

Lược khảo cụ thể các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiêncứucủaluậnánđãcôngbốcủacáctácgiảtrướcvềthànhphầntrảinghiệmvàtácđộngcủa nó đến hành vi người tiêu dùng Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiêncứutìmrathànhphầntrảinghiệmkhácnhautronglĩnhvựcthựcnghiệmkhácnhau,thứhai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra đượcliệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sảnphẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng) Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất cácnghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đềnghiêncứumàBecker&Jaakkola(2020)khuyếnnghịcácnhànghiêncứutiếptheonêntậptrung.

Cụ thể nhữngnghiên cứu tiêu biểu như:

- Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) đã tìm ra 4thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chứcnăng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ,chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp ), trải nghiệm chuyến du lịch(mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc ) và đặc điểm tính cách cá nhânkhách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng ) Mô hình này chỉ tìmra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là kháchhàngtronglĩnhvựckháchsạnsangtrọng.Đềxuấtcáctácgiảkhuyếnkhíchnghiêncứuthêmc áctrảinghiệmhướngđếncáclựachọncánhânhoáhơn.Nghĩalàthànhphầntrảinghiệmcầnchứn gminhảnhhưởngđếnhànhvinàocủangườitiêudùng.

- Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra7thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích,sựthuậntiện,tiếpcận,hữudụng,khuyếnkhíchvàtintưởng.Vớikếtquả38thangđo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giả đề xuất bộ chỉ số trải nghiệm(CEI)nhưngkhôngchứngminhcáctrảinghiệmnàysẽdẫnđếncácquyếtđịnhhayhànhvinào,vàkhuyếnkhíchcácnghiêncứutiếptheoápdụng7thànhphầnnàytrong lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau Nghiên cứu này cũng không đặt thànhphầntrải nghiệm trong mối quanhệ hành vi.

- Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thànhphần trải nghiệm môi trường vật lý (nhân tố thiết kế, cơ sở vật chất, tâm lý) vàthành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếukhách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cánhân.Môhìnhnàythểhiệnthànhphầntrảinghiệmcóảnhhưởngmụctiêu,nhưngkhông chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổchức/doanh nghiệp hay không Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trênnghiêncứu trướccủa Walls,Okumus, Wang& Kwun (2011).

- Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minhthành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vichọn tiêu dùng Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao Kết quả của cáctácgiảcũngđưarađượcthànhphầntrảinghiệmsẽảnhhưởngđếnchọnmuamới,và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vichọnmua.

- Môhìnhthànhphầntrảinghiệmngườitiêudùngtrongmôitrườngbánlẻthôngminh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019)chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệmxãhội/cánhânvàtrảinghiệmkinhtế/lợiíchcóảnhhưởngđếntàisảnthươnghiệuvà truyền miệng Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnhhưởngvàvaitròtrảinghiệmcóýnghĩatruyềnmiệngchohoạtđộngmarketing.

Lý thuyết nghiên cứu tiếp theo là đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêudùngdựatrênkhunglýthuyếtMGBCM(multiple-goal-basedchoicemodel)củaSwait,Argo &

Li (2018) kế thừa thừ quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice) trong quá trình tiêu dùng.

Lý thuyết MGBCM giải thích tối đa hoá hànhvi thông qua nhiều mục tiêu, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh mức độ tầm quan trọng củatừng loại mục tiêu sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và lựa chọn theo mục tiêu.Mô hình MGBCM đưa ra thực nghiệm 3 loại mục tiêu liên quan đến sản phẩm; trảinghiệmtổngthể(abstract),trảinghiệmsửdụng(productexperience)vàthuộctínhchức năng sản phẩm (product attribute), kết quả thấy rằng đối với sản phẩm ra quyết địnhmuacóđộhiểubiếtvàđánhgiásâu(sảnphẩmquantâmcao-highinvolvement)thìmôhình này hiệu quả hơn các mô hình đã có Tuy nhiên, Swait, Argo & Li (2018) đề xuấtnên kiểm tra đa mục tiêu đối với sản phẩm quan trọng mà người mua có độ tham giasâu, ngoài ra cần nghiên cứu mở rộng nhiều mục tiêu trong mô hình vì bản chất khôngđồng nhất loại mục tiêu trong hành vi của người mua Thứ nữa, nhóm tác giải đề nghịnghiên cứu tiếp theo trong mô hình này đặt đa mục tiêu tương tác trong hình thành cácquyết định lựa chọn và tìm ra các ưu tiên mục tiêu trong một lựa chọn cụ thể Như vậy,nghiên cứu của luận án này đặt đa mục tiêu lựa chọn trong mối quan hệ trải nghiệm vàchọn nhà cung cấp Xem xét trải nghiệm ảnh hưởng đến các loại mục tiêu, tìm ra cácloạimụctiêucủasản phẩmquantrọngbằng thựcnghiệmtronglĩnhvực nhàở.

Nghiêncứuđamụctiêuđangtiếptụcđượckhuyếnkhíchmởrộnghướngđếntheođuổiđamụcti êutrongcáctươngtáccủangườitiêudùng;theoUnsworth&Beck(2014)khi xem xét nghiên cứu hiện nay cho rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cánhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp cácmục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi Đa mục tiêu có thểdẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, conngười thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu; đạt mục tiêu là động lực hànhđộng.Osselaeretal.,(2005)cũngđềxuấtnghiêncứuvềđamụctiêutiếpcậnvớinhữngyếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về cácảnhhưởngđếnđamụctiêu.Nhiềunhànghiêncứuchorằngngườitiêudùngkhôngbaogiờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiềumụctiêutronghànhvitiêudùng,vìvậyhọkhôngthểhànhđộngtiêudùngsảnphẩmvàdịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012). Kruglanski&Szumowska(2020)chorằngnghiêncứuvềmụctiêutiêudùng(consumergoals)vẫncòn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu; các yếutốthóiquenlàmthayđổicáclựachọncủamụctiêuhaycáchànhđộngcánhânởnhữngmức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mụctiêuđơn lẻ (Shah& Kruglanski, 2008;Dellaert et al.,2017). Điểm qua các mô hình nghiên cứu tiêu biểu đã công bố của các tác giả trước vềmốiquanhệtrảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvàhànhvilựachọncủangười tiêudùngnhậnthấy;thứnhấtcácnghiêncứuchủyếuđưara2hoặc3loạimụctiêuđơnlẻchomộthành vichọn,chưađặtrađamụctiêucótínhcấutrúc1mộttiêulớnbaohàmnhiềumụctiêuphụ(đamụctiêu)tro ngmộthànhvimuanhưnghiêncứu7loạimụctiêucủaCarlsonetal.,

(2008).Thứhailàcácnghiêncứuchủyếukhámphácácmụctiêucóảnhhưởngđếnchọnsảnphẩmhay dịchvụ,chưanghiêncứumụctiêumuaphảilựachọndoanh nghiệp Thứ ba là chưa nghiên cứu đặt ra đa mục tiêu trong nghiên cứu đối vớilĩnhvựcsảnphẩmquantrọng(highinvolvementproduct).Sauhếtlàhầunhưkhôngcónghiên cứu nào đặt ra mối quan hệ giữa trải nghiệm đến đa mục tiêu như mô hình lýthuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018) Cụthểcác nghiên cứu là:

- Mô hình nghiên cứu của Garbarino & Johnson (2001) chứng minh mục tiêu cóảnhhưởngđếnsựhàilòngvàlựachọnsửdụngsảnphẩm.Kếtquảmôhìnhchỉđưarachọn thuộctínhsảnphẩmvàmụctiêuchỉgiớihạntrong1loạimụctiêu.Nghiên cứu chưa trả lời liệu nhiều mục tiêu có dẫn đến những thay đổi tronglựachọn sản phẩm.

Bốicảnh và sự cầnthiết của nghiên cứu nhàở

Lýthuyếtvềtrảinghiệmtiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấpvẫnchưathực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở Nghiên cứu người mua nhà chủ yếu bàn về các yếutốtácđộngsởhữunhà,quytrìnhsởhữunhà.Điểmquasơbộnhậnthấynghiêncứumuanhà ở thường là các xem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay,lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân,thunhập…);giánhàảnhhưởngđếnhànhvimua(vídụnhưMorris,2006;Bergeretal.,2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga &Hoekstra, 2005; Barakova et al.,

&Mayer,2018);haynghiêncứuvềmốiquanhệthunhậpvàsởhữunhà(vídụnhưBostic& Surette, 2000;Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler& Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017) TheoKoklic & Vida(2009)ngườimuanhàsẽthựchiệnmộthànhvidựatrênquytrìnhnhiềubướcđểsởhữunhà,trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trongquy trình đó, các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhàcungcấptác giảđặtra vaitròtrải nghiệmlàmột thànhtốtrong tiếntrìnhnày.

Mộtsốítcôngtrìnhđềcậpđếnnhữngvấnđềriênglẻtrongquanđiểmtrảinghiệmcủangườimua nhà.CóthểkểđếnnghiêncứucủaTsatsaronis&Zhu(2004)vềsựquantâm đến giá thông qua tiếp cận thông tin quá trình mua nhà Sirgy et al., (2005) nghiêncứu chọn nhà đề cập đến chức năng và mối quan hệ thiết kế nhà phù hợp với hình ảnhcá nhân, Landry (2014) nói rằng khi tiếp cận thông tin sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc vàyếutốáplựcthờigiankhiraquyếtđịnhmuanhà.Vềsựhàilòngsaukhimuanhà,Peck& Stewart (1985) nói rằng sự hài lòng nhà ở yếu tố hàng xóm và loại căn nhà, Elsinga.& Hoekstra (2005) nghiên cứu rằng sở hữu nhà sẽ giúp con người hài lòng hơn là thuênhàvìtínhantoàntàisản,Lee&Park(2010)nghiêncứuthấychấtlượngcuộcsốngcóảnh hưởng đến hài lòng nhà ở Đối với quan hệ nhà cung cấp, Gyourko (2009) nghiêncứu mua nhà thực hiện theo trình tự nhiều bước tương tác với nhà cung cấp như ảnhhưởng bởi nguồn cung, giá và điều kiện môi trường liên quan căn nhà Baryla et al.,(2000) nghiên cứu nhà cung cấp thường đưa ra mô tả căn nhà, cung cấp giá, hướng dẫntrả lời thông tin có liên quan (Harvey et al., 2020). Nhiều nghiên cứu về sở hữu nhànhưng chưa có nhiều nghiên cứu hành vi chọn mua nhà ở thông qua vấn đề trải nghiệmkhi ra quyết định mua nhà và mối quan hệ của nó với mục tiêu khi ra quyết định muanhà.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về trải nghiệm; mục tiêu mua nhà và chọn chủ đầu tưtrong hành vi mua cũng còn ít được chú ý nghiên cứu Những nghiên cứu hiện tại chủyếu chỉ ra yếu tố quyết định mua nhà, tâm lý đầu tư, giá và tiếp cận tín dụng.Nghiêncứu của Nguyen, Tran, Vu & Luu (2018) về nhà thu nhập thấp tại Hà Nội thấy rằngngười mua quan tâm đến các yếu tố về nhà như: vị trí, chất lượng xây dựng, giá,thiếtkế và môi trường xung quanh ngôi nhà Seo & Kwon (2017) nghiên cứu yếu tố chọnnhà tại TP.HCM là do thu nhập, quyền sở hữu, loại nhà và điều kiện giao thông.Nam& Phương (2021) nghiên cứu giá nhà ở có ý nghĩa với lựa chọn loại nhà và đề xuất nêncó chính sách hỗ trợ của nhà nước để giá hợp lý hơn Nghiên cứu về tâm lý sợ thua lỗkhi mua nhà của Hiệp &Hồng (2020) diễn đạt hành vi mua vì lợi nhuận đầu tư Bùi(2020) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của người mua tại TP.HCM làdo diện tích, hồ bơi, tiện ích mua sắm và dễ cho thuê Hà (2021) nghiên cứu các yếu tốảnhhưởnggiá nhàtrongCovid-19dodiện tích,số phòngvàvị tríkhu nhà.

Mặckhác,thịtrườngnhàởViệtNamnằmtrongnhómpháttriểnbậcnhấtChâuÁhơn 20 năm qua cần những nghiên cứu đóng góp các khía cạnh mô hình lý thuyết vàứng dụng Chính phủ xây dựng chiến lược nhà ở quốc gia tầm nhìn đến 20301 (Quyếtđịnh 2127 của Thủ tướng) cần tăng tỷ trọng nhà ở thương mại (chung cư, căn hộ dịchvụ, biệt thự và nhà ở đô thị khác) trong quá trình đô thị hoá với tốc độ trên 45% (báocáo Bộ xây dựng) Chiến lược tập trung đẩy mạnh loại hình căn nhà chung cư thươngmại, nhà cho thuê tại các khu vực đô thị đạt diện tích nhà ở bình quân đầu người đếnnămlà25m2sàn/người(hiệntạilà12m2sàn/người).ViệtNamcódiệntíchnhàởhiệntạilà1,2tỷm 2(GSO)vànếutínhtoánsơbộtheobìnhquânđầungười.ĐốivớiTP.HCMcầnthêmhơn100triệum2nhà ởđến20302trongđó80%lànhởchungcưthươngmại.Với mục tiêu này, lượng nhà ở hàng năm cần 80 - 120 nghìn căn được chào bán Quymô thị trường có nhu cầu lớn và đang phát triển này phù hợp cho các nghiên cứu khámpháthêm nhữngvấn đề vềhành vi ngườimua nhàtạiTP.HCM. Đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà ở, những ứng dụng của nghiên cứu đónggóp trong hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà ở là cần thiết trong bốicảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam Theo báo cáo HoREA gửi Thủ Tướngchínhphủ(BáocáoHoREA,số11/2022/CV-HoREA)hiệnthịtrườngcóvấnđềtiêucựclẫn tích cực trong mối quan hệ giữa người mua nhà và chủ đầu tư dự án Nhiều tranhchấp giữa chủ đầu tư và người mua do vi phạm các cam kết trong hợp đồng, chưa chặtchẽpháplý,chiếmdụngvốn,phạmphápkhiđầutưdựán.Ngượclại,rấtnhiềuchủđầutư đạt giải thưởng và được sự công nhận từ thị trường cũng đang mang lại sự tích cựccủa thị trường và hướng đến phát triển bền vững Thực tiễn cho thấy khi doanh nghiệpxâydựngnhàbánchongườimua;khichàobán1dựánnhàởthườngkéodàitừ18đến24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt Doanh nghiệp đầu tư 20% phầnxây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bán nhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đódoanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhàởcủamình.Dovậy,mộtnghiêncứuýnghĩachọdoanhnghiệpkhigợiýchủđầutưthiếtkếtrảinghiệ mchongườimuanhàchútâmvàocácthànhphầntrảinghiệmcótínhảnh

1 Quyếtđịnhsố2127/QĐ-TTg-Phêduyệtchiếnlượcpháttriểnnhàởquốcgiađếnnăm2020vàtầmnhìnđếnnăm2030,

2 ReportofGSO,VietnamMinistryofConstruction,SởXâydựngTP.HCM hướng đến mục tiêu mua nhà Trong đó hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóckháchhàngtrongquátrìnhtươngtácvớingườimuanhàthôngquacácthànhphầnphầnvềmôitrư ờng,thuận tiện,lợiích haykhuyếnkhích dodoanhnghiệp đưara.

Nói tóm lại, bối cảnh nghiên cứu về lý thuyết của luận án này nhằm đưa ra môhình lý thuyết về mối quan hệ thành phần của trải nghiệm người tiêu (dimensions ofconsumerexperience)ảnhhưởnglêntậphợpđamụctiêu(multiplegoals)vàviệcquyếtđịnh chọn nhà cung cấp (supplier selection criteria) trong tình huống tiêu dùng trảinghiệm Thực nghiệm trong mua nhà ở nhằm làm rõ mô hình lý thuyết cũng như mởrộng thêm các ứng dụng thực nghiệm, kết quả nghiên cứu còn hàm chứa ý nghĩa ứngdụng trong quản trị cho doanh nghiệp làm tăng trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêungười mua và lựa chọn chủ đầu tư nhà ở Vì vậy tên luận án nghiên cứu này là “TácĐộng Trải Nghiệm Người Tiêu Dùng Đến Đa Mục Tiêu Và Lựa Chọn Nhà CungCấp–Tình HuốngNghiên CứuThịTrườngNhà ỞTạiTP.HCM”.

MỤCTIÊU NGHIÊN CỨU

Mụctiêu chung

Như đề cập ở phần bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu của công trình này nghiên cứumối quan hệ tác động thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu tronghành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọnnhà cung cấp Từ nghiên cứu đó kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêudùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu này thực nghiệm trong thịtrườngnhàởkhi chưacónhiềucông trìnhnghiêncứu quantâmvàkhám phá.

Mụctiêu cụ thể

Từmụctiêuchung,nghiêncứunàydựatrênkếthừakhunglýthuyếtđangcóthựcnghiệm sang lĩnh vực thị trường nhà ở trong điều kiện Việt Nam nhằm tìm hiểu nhữngđóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinhdoanhnhà ở Do đó, mục tiêu cụthể gồm:

Thứnhấtlàxácđịnhcácthànhphầncủatrảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvà lựa chọn nhà cung cấp Trong đó, tập hợp các thành phần của nghiên cứu được pháttriểnthực nghiệm trong hànhvi người mua nhà ở.

Thứ hai là xác định mức độ tác động và mối quan hệ của trải nghiệm người tiêudùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồi quy cấu trúc tuyếntính Kết quả nhằm biện luận về những đóng góp trong khoảng trống lý thuyết rằng sựtăngtrảinghiệmkháchhàngtácđộnglêncácmụctiêumuavàlựachọnnhàcungcấp.

Thứ ba là dựa trên kết quả đề xuất hàm ý quản trị, ứng dụng giúp các nhà quản lýkinh doanh nhà ở (developer) biết được các mục tiêu lựa chọn nhà và những gì tạo ratrảinghiệmtíchcựccủangườimua;từđóthựcthimarketingtươngtácthíchhợpvàtạosựtrải nghiệm đúng cho khách hàng.

CÂUHỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể nhằm làm tăng sự hiểu biết vềtrảinghiệmngườitiêudùngtừnhữngthiếtkếtrảinghiệmdodoanhnghiệpđưara.Trảinghiệmhìn hthànhdonhàcungcấptươngtácvớikháchhàng,nhàcungcấpluônđưaramột tập hợp các điểm tiếp xúc làm tăng sự trải nghiệm tích cực về sản phẩm của nhàcung cấp Đối với môi trường nghiên cứu lĩnh vực nhà ở, mục tiêu người mua nhà cóthể bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm do nhà cung cấp tạo ra do tương tác dài và ảnh hưởngđếnlựa chọnchủ đầutư phùhợp Vìvậy, câuhỏi nghiêncứu đềxuất là:

Tậphợpcácthànhphầntrảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấp của người mua nhà là gì?

Mô hình lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên đamụctiêu vàlựa chọn nhàcung cấp trongmua nhàở như thếnào?

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khithiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua và lựachọnnhà cung cấp là chủ đầu tư?

ĐỐITƯỢNG – PHẠM VINGHIÊN CỨU

Đốitượng nghiên cứu

Thứ nhất là trải nghiệm người tiêu dùng, trong đó chủ yếu là khám phá các thànhphần trải nghiệm nhìn từ góc độ người mua Thứ hai là đa mục tiêu, trong đó dựa trêntậphợpđamụctiêutrongquátrìnhraquyếtđịnhmua.Thứbalàlựachọnnhàcungcấp,chủyếulà nghiêncứulựa chọnnhàcung cấptheo hànhvitiêu dùngcánhân.

Phạmvi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu là dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, là nơi có thịtrường nhà ở chung cư thương mại lớn nhất nước Tổng số nhà ở chung cư thương mạitínhtừgiaiđoạn2010–2021tạiTP.HCMđượcdoanhnghiệpcungcấprathịtrườnglà270 ngìn căn hộ (theo nghiên cứu CBRE quý 4/2020 dự báo 2022), quy mô chiếm gần40% so với tổng cả nước Đối với doanh nghiệp là chủ đầu tư, TP.HCM có khoảng15,000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản; trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yếttrên sàn chứng khoán; khoảng 30% doanh nghiệp lớn có đầu tư bất động sản uy tín cóvốn trên 100 tỷ VND và chưa niêm yết. Doanh nghiệp nước ngoài (đầu tư FDI) kinhdoanh nhà ở lớn nhất TP.HCM và chiếm 24% tổng đầu tư Hiện TP.HCM có số dư nợtín dụng vay mua nhà là thuộc loại cao với tổng tiền 280,000 tỷ VND chiếm 12% toànhệthốngngânhàng,doanhnghiệpbấtđộngsảncũnglànhómpháthànhtráiphiếudoanhnghiệpđứngt hứ2 saungânhàng3nhằmphụcvụ chođầutư kinhdoanhnhà ở.

Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiêncứu chính thức (main survey) Đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu để khám phá và điềuchỉnhthangđotrongthờigiantừtháng01/2018đếntháng05/2018.Đốivớinghiêncứusơbộtiế nhànhthựchiệnphỏngvấnđốitượngquansáttừ03/2019–

1.4.2.3 Đốitượngkhảosáttrongnghiêncứu Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thươngmại,trựctiếpmuanhà/ngườiquyếtđịnhchínhtrongchọnloạinhàvàthamgiaquátrìnhmua căn nhà Loại nhà là chung cư thương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2014) dodoanh nghiệp xây dựng và kinh doanh tại các Quận ở TP.HCM, giá bán trung bình từ25 triệu VND/1m 2 (nhà ở trung cấp theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng).

3 Báocáo11/2022/CV-HoREAđánhgiáthịtrườngbấtđộngsản2021vàtìnhhình2022–HOREA tươngtácvớidoanhnghiệpchủđầutưvàquantâmđếncácyếutốliênquanđếnchọnchủđầu tư(nhà cung cấp).

PHƯƠNGPHÁP NGHIÊN CỨU

Phươngpháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về cở sở lýthuyếtlàtrảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấp/chủđầutư.Tổng hợp lý thuyết sẽ bàn luận cơ sở khoa học về khoảng trống lý thuyết, tổng hợpthang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, trong nghiên cứu nàycó sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáochuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn của nghiên cứu, chuyểnđổi khái niệm đo lường vào thị trường nhà ở Sau cùng là thực hiện một nghiên cứuphỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và4nhânviênmôigiớibấtđộngsảnnhằmkhámphácáckháiniệmnghiêncứutrảinghiệmmua nhà, đa mục tiêu và chọn chủ đầu tư trong ngữ cảnh nhà ở; dựa trên đó làm căn cứpháttriển bảng câu hỏicho nghiên cứu địnhlượng.

Phươngpháp nghiên cứu định lượng

Nghiêncứuđịnhlượngthựchiệnhaibướcnghiêncứusơbộ(pilotstudy)vànghiêncứuchínhthức( mainstudy)bằngcáchsửdụngdữliệusơcấpthuthậptừbảngcâuhỏi.Trong đó, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được xây dựng dựa trên định tính và sử dụngphươngphápphântíchnhântốkhámphá(EFA)đểgạnlọcvàđưamộtbảngcâuhỏicóthang đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường bằng chỉ số cronbach’s alpha Kỹ thuậtgửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận đểthu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu 805 quan sát hợp lệ Phươngpháp phân tích theo trình tự là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyếntínhSEMchothangđobậc2nhằmchứngminhcácgiảthuyếttheomôhìnhnghiêncứu.Phần mềmSPSS 25 và AMOS 20 sẽ dùng để thực hiện phân tích dữ liệu và phần quantrọng nhất trong tiến trình này là phải xem xét tính ổn định của dữ liệu để đảm bảo ýnghĩanghiên cứu (Hair et al., 2011).

ĐÓNGGÓP MỚI CỦA NGHIÊNCỨU

Đónggóp từ cơ sở lý thuyết

Thứ nhất là nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết cơ sở nền tảng về trải nghiệm tiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấp.Trongđó,lýthuyếttrảinghiệmngườitiêudùng quyết định chính trong mối quan hệ đa mục tiêu và lựa chọn doanh nghiệp Tổnghợp này có thể tham khảo và tiếp tục định hướng các nghiên cứu mở rộng lĩnh vực cóliênquan.

Thứ hai là những đóng góp của luận án từ kết quả phát triển thang đo lường chotrảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấptronglĩnhvựcnhàởtại Việt Nam. Kết luận từ mô hình nghiên cứu cho rằng thiết kế trải nghiệm người tiêudùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cố gắng thiết kế trải nghiệmcho người tiêu dùng sẽ tác động đến các mục tiêu theo đuổi, doanh nghiệp tạo trảinghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng Người mua nhà có nhiều mụctiêu,dựa trên các mục tiêusẽ chọn nhà cung cấp.

Thứbalàthựcnghiệmtrongthịtrườngnhàởthấyrằngcó5thànhphầntrảinghiệmgồm:trảinghiệmti êudùng,trảinghiệmmôitrường,trảinghiệmthuậntiện,trảinghiệm khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhàở Đối với loại mục tiêu: có mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cánhân,mụctiêumôitrườngvàmụctiêuhọchỏi.Chọnchủđầutưcó5yếutốquyếtđịnhtừ người mua Kết quả nghiên cứu này có thể giúp tham khảo cho các nghiên cứu mởrộng, các quyết định cho doanh nghiệp trong thị trường nhà ở về hoạt động marketingvàkinh doanh.

Đónggóp ứng dụng trong thực tiễn

ĐốivớithịtrườngnhàởViệtNam,kếtquảnghiêncứuchỉracáctrảinghiệmngườimua quyết định đến chọn chủ đầu tư và cơ sở này giúp cơ quan quản lý nhà nước cónhữngkiểmsoáthaykhuyếnkhíchcácdoanhnghiệptạoratrảinghiệmtíchcực.Thànhphần trải nghiệm là những mong muốn của người mua, nó giúp Cơ quan quản lý nhànước và Hiệp hội bất động sản TP.HCM có những áp dụng trong biện pháp quản lý vàđảm bảo các cam kết trong quan hệ khách hàng với doanh nghiệp nhằm làm thị trườngpháttriểnbềnvững.Hạnchếnhữngtìnhhuốngdoanhnghiệpmangđếntrảinghiệmtiêucực,sảy ratranh chấpgiữa khách hàngvà chủđầu tư nhưhiện nay. Đối với chủ đầu tư, hiểu các trải nghiệm và mục tiêu mua nhà giúp cho doanhnghiệp đề xuất các chiến lược kinh doanh tạo trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêumua nhà và lựa chọn chủ đầu tư của người mua Thứ nhất là về phương diện làm tăngtrải nghiệm có 5 thành phần ảnh hưởng đến người mua: thành phần trải nghiệm môitrường căn nhà liên quan đến vị trí, tiêu chuẩn nhà mẫu, thiết kế kiến trúc và tương tácnhân viên Đối với sự thuận tiện khách hàng cần trải nghiệm thông qua cung cấp thôngtin, giao dịch thuận tiện, tư vấn giải pháp tài chính và dễ gặp chủ đầu tư Trải nghiệmhữu dụng cần chú ý thiết kế căn nhà, giá ổn định, chất lượng xây dựng và tiện ích sốngxungquanh.Trảinghiệmtiếpcậngắnvớikênhthôngtinthuậntiện,truyềnthôngdựánvà tài liệu bán hàng đầy đủ Cuối cùng, để khuyến khích hấp dẫn mua hàng cần chú ýđếnchínhsáchchiếtkhấu,hỗtrợlãivayvàhỗtrợphíliênquanđếnsinhsốngtrongnhà.

Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến mục tiêu mua nhà ở; doanh nghiệpcần chú tâm thiết kế môi trường trải nghiệm, hữu dụng, thuận tiện, tiếp cận và khuyếnkhíchsẽquyếtđịnhcácmụctiêuquantâmđếnmuanhàởcụthểlà:mụctiêutiêudùng,cảm nhận,giá trịcánhân vàhọchỏi trongquátrình muanhà Đặc biệt,môitrường trải nghiệm quyết định mục tiêu trải nghiệm nơi sinh sống; nó rất quan trọng trong quyếtđịnhngườimuanhà.Bêncạnhđó,trảinghiệmtíchcựccònýnghĩaquyếtđịnhđếnngườimuanhàch ọnchủđầutư.Kếtquảnghiêncứuchothấytrảinghiệmthuậntiện,hữudụngvàtiếpcậnsẽảnhhưởngđế nngườimuakhichọnchủđầutưchomình.Vìvậy,cầnchútâmđếnnhómtrảinghiệmnàytrongquátrì nhtươngtácngườimuanhà.Mặtkhác,mụctiêu người mua nhà có ý nghĩa đến chọn nhà cung cấp; trong kết quả nghiên cứu có 5mục tiêu có ý nghĩa quyết định; quan trọng nhất doanh nghiệp cần hiểu rõ các mục tiêunày nhằm đưa ra giải pháp kinh doanh phù hợp Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư(developerbrand)cầnđượcquantâmbằngcáchtạoranhiềutrảinghiệmhơnchokháchhàng,thươn ghiệucóuytíndomanglạitrảinghiệmtíchcựcvàcóảnhhưởngđếnnhữngdựán nhà ở khi bán ra thị trường.

KẾTCẤU CỦA LUẬN ÁN

Chương1làgiớithiệubốicảnhnghiêncứuvềphươngdiệnlýthuyếtvàthựctiễn;trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khung nghiêncứu,câuhỏinghiêncứu,mụctiêunghiêncứu,đốitượngvàphươngphápnghiêncứu.

Chương2trìnhbàytổngquanlýthuyếtvàđềxuấtmôhìnhnghiêncứu;giớithiệukhung lý thuyết tổng quan về trải nghiệm người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết chính yếucủa luận án Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu mà luận ánnày nhắm đến Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựa chọn nhà cungcấplàmkhungcơsởchomôhìnhnghiêncứu.Kếthợpnghiêncứulýthuyếtnềnvàlượckhảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở, từ đó đề xuất mô hình lý thuyếtsaukhi xem xét tổng quan.

Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu; trong đó trình bày quy trìnhnghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứuđịnh lượng (phương pháp hỗn hợp) Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc vàtiêuchuẩnphântíchdữliệu,thựchiệncácbướctrongphântíchvàkếtluậnnghiêncứu.Trong chương này cũng trình bày kết luận nghiên cứu sơ bộ nhằm làm kết quả chonghiêncứu chính thức trong chươngtiếp theo.Chương4trìnhbàyvềkếtquảnghiêncứucủa805mẫukhảosáthợplệchínhthứcbằngkiểmđịn htincậythangđo,phântíchnhântốkhámpháEFA,nhântốkiểmđịnh

CFA,kiểmđịnhgiảthuyếtbằngSEMbậc2vàkiểmđịnhmôhìnhBootstrap.Nộidungchương 4 thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu nhằm xác định sự phù hợp củamô hình với dữ liệu thị trường nghiên cứu Kết luận chương này cũng tóm tắt nhữngkhámphá từ kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sởlýthuyết,phươngphápnghiêncứuvàbốicảnhnghiêncứu.Trongđó,mộtsốđónggópmới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây Quantrọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tư về tạo trải nghiệm khách hàngvànhữngđịnhhướngápdụngtrongmarketingvàbánhàng.Saucùnglànhữnghạnchếcủa nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tạiViệtNam.

CHƯƠNG2:CƠSỞ LÝTHUYẾT VÀMÔ HÌNHNGHIÊN CỨU

CƠSỞ LÝ THUYẾT NỀN

Lýthuyết trải nghiệm tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc làtrảinghiệmtiêudùng(experientialconsumption),lýthuyếtnàyhiệnnayđượckháiquáthoá và đưa vào hệ thống khung lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culturetheoretics-CCT) Khung cơ sở lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price &Zinkhan (2002, tr 425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng.Sau đó, Arnould &Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết CCT và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành

1trong4khungcơsởcủaCCT.Lýthuyếtvănngườihoátiêudùngnhấnmạnhtrọngtâmnghiêncứuv ềsựnăngđộngtrongmốiquanhệhànhvingườitiêudùng,thịtrườngvàýnghĩa văn hoá (của người tiêu dùng).

Văn hoá tiêu dùng hình thành trên con người docáctácđộngtrongcácmốiquanhệ,nhưngnódẫndắtcácquyếtđịnhvàgiúpconngườithoả mãn ý nghĩa nào đó cho cá nhân họ Các tác giả này diễn giải rằng văn hoá trongngười tiêu dùng là một hệ tư tưởng, các ý nghĩa bên trong suy nghĩ và những xu hướngthay đổi theo hành vi Bản chất văn hoá tiêu dùng là hình thành và bảo vệ hành độngtheo sở thích hay hệ quy chiếu văn hoá xã hội nào đó của người tiêu dùng. Khung lýthuyếtCCTđịnhhướngnghiêncứucuộcsốngcủangườitiêudùngđượcxâydựngxungquanhnhiềut ácnhânthựctếvàngườitiêudùngsửdụngđểtrảinghiệmthựctế.Từquátrình này, CCT đề cập đến văn hoá xã hội; những tác động từ môi trường phản ảnh lênhành vi tiêu dùng Tầm quan trọng về khoa học của CCT là mở ra không gian nghiêncứu người tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn, trải nghiệm người tiêu dùng là trụ cộtcủa tiêu dùng mang tính cá nhân hoá hơn CCT còn kết nối thành một khối nghiên cứuvới các nền tảng thuyết khác như: trung thành thương hiệu, phong cách tiêu dùng, trảinghiệm bán lẻ, tiếp nhận truyền thông/quảng cáo, hài lòng khách hàng và sự tham giacủa người tiêu dung (Arnould & Thompson,

2007, 2015) Đặc biệt khi Arnould &Thompson (2018, tr 9) đưa ra trong cuốn sách về CCT khuyến khích nghiên cứu cácquyết định tiêu dùng liên quan quá trình trải nghiệm và chi phối mọi hành vi theo đuổimụctiêu cá nhân.

Trải nghiệm được ghi nhớ: Ấn tượng đã qua,

Tự suy ngẫm/chiêm nghiệm, Chia sẻ với cộng đồng/xã hội, Hình thành các định kiến

Trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi:

Cảm nhận các giác quan, Thoả thích, Hài lòng/không hài lòng, Phấn khích Thay đổi/biến đổi khi tiêu dùng

Chọn sản phẩm/dịch vụ, Thanh toán,

Trải nghiệm bao bì, Dịch vụ, - Môi trường trải nghiệm

Trải nghiệm trước tiêu dùng:

Hình ảnh hoá/tưởng tượng trải nghiệm.

Khungkháiniệmtrảinghiệmtiêudùng(experientialconsumption)đượckếthừanhững quan điểm ban đầu là định nghĩa của các tác giả như Holbrook &

Gilmore (1999) cho rằng trải nghiệm là người tiêu dùng gắn mình vào một sựviệc và hành động theo cách của riêng họ Tuy nhiên, khung lý thuyết này được hoànthiện và khái quát hoá nhất là do Caru

& Cova (2007, tr.5) đưa ra sau khi kế thừa từArnould et al., (2002) Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng được khái quát hoá gồm4 giai đoạn trải nghiệm (hình 2.1).

Trong đó trải nghiệm trước tiêu dùng là những hànhvitìmkiếm,dựđịnh,tưởngnhớhàngngày,nhữnghìnhdungtrước,hìnhảnhhoá/ tưởngtượngtrảinghiệm.Trảinghiệmmuahàngliênquanđếnhànhvichọnsảnphẩm/dịchvụ,thanh toán, trải nghiệm bao bì, dịch vụ, môi trường và hỗ trợ khác Trải nghiệm tiêudùng cốt lõi là khi sử dụng sản phẩm mang lại cảm nhận các giác quan, thoả thích, hàilòng,khônghàilòng,phấnkhíchvànhữngthayđổi/biếnđổikhitiêudùng.Trảinghiệmđược ghi nhớ hay còn gọi là hoài cổ/kinh nghiệm cũ là những ấn tượng đã qua, tự suyngẫm,chia sẻvới cộng đồng/xãhội, hình thànhcác định kiến.

Nguồn:TheođềxuấtcủaCova&Caru(2007,tr.5)Trải nghiệm tiêu dùng là cơ sở lý thuyết của luận án nghiên cứu này, trong đónhấnmạnhthànhphầntrảinghiệmngườitiêudùnglàtrungtâmnghiêncứu.Theođó, thứ nhất là khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong luận ánlà một tập hợp các trải nghiệm được các nhà nghiên cứu trước chứng minh thông quagiai đoạn trong trải nghiệm tiêu dùng, vì vậy lý thuyết này là tiền đề khái niệm kế thừacủa các nghiên cứu về thành phần trải nghiệm Thứ hai là thành phần trải nghiệm cónhữngkhácnhauởcácthựcnghiệmvàứngdụngtrongthựcnghiệm,vìvậykhitìmhiểutrong thực nghiệm nhà ở sẽ góp phần bổ sung sự hiểu biết thành phần trải nghiệm phùhợp cho hành vi mua sản phẩm quan trọng (Jain et al., 2017; Scussel, 2019) Thứ ba làthông qua lượt khảo các quan điểm về trải nghiệm tiêu dùng của các tác giả đã nghiêncứutrước(bảng2.1)nhậnthấysựđadạngtrongkháiniệmvềtrảinghiệmliênquanđếnhànhvi củangườitiêudùng,từđólàmcơsởchopháttriểnkhoảngtrốngnghiêncứuvànhữngđónggópmớicủa luậnán(Scussel,2019;Zarantonello&Schmitt,2010;Schmitt&Zarantonello, 2013; Lindberg,F.,

1982 Trải nghiệm người tiêu dùng là mộttrạng thái chủ quan/nhận thức cá nhânvềmộtbiểutượng,sựhứngthú với nhữngtiêuchíthẩmmỹ/guriêng.

Tác giả tóm lượcnhận thức chủ quantheotiêuchícủac ánhân.

1994 Trải nghiệm người tiêu dùng là nhữngấntượngtổngthểkhingườitiêudùn gtiếpxúc/gặpgỡsảnphẩmvàdịchvụ.

1999 Trải nghiệm người tiêu dùng là kiếnthức/sự hiểu biết của người tiêu dùngvềcácyếutốtrảinghiệmdonhàcung cấptạora.

Sự hiểu biết về sảnphẩm, tiêu dùng sảnphẩm.

2013 Trải nghiệm người tiêu dùng là nhữngsự kiện/sự việc mà người tiêu dùngthamgiavàtương tácvớicông ty.

Các hoạt động củadoanh nghiệp đưa ralàthànhphầntrải nghiệm.

Schmitt 1999 Là những sự việc cá nhân được xảyđếnvàcánhânđóphảnhồibằngsự gắn vào hay tham gia vào trong mộttiếntrình cụ thể.

Nhữngkếtquảphảnhồi thôngquatương tác với doanhnghiệp.

2002 Trải nghiệm người tiêu dùng là mộttương tác/tập hợp các tương tác giữangườitiêudùngvớisảnphẩmcủa mộtcôngty/hoặcđạidiệnchocôngty

Tập hợp tương tácsản phẩm/côngty/conngư ờicủa doanhnghiệp.

TÁCGIẢ NĂM KHÁINIỆM NHẬNĐỊNH và có nhận được những phản hồi từngườitiêu dùng.

2003 Trải nghiệm người tiêu dùng là mộttập hợp tương tác toàn diện trong cáchành động và quyết định trước, trongvàsau mua hàng.

Trải nghiệm theotiến trình mua hàng,từng giai đoạn cónhữngtrảinghiệm khácnhau.

2007 Trải nghiệm người tiêu dùng là nhữngphản ứng mang tính chủ quan/cá nhânvớitấtcả cácliên hệvới côngty.

Kết quả phản hồi,nghĩalànhữngg hi nhận từ người tiêudùng.

2009 Sự trải nghiệm toàn diện là bao gồmtất cả hành vi tìm kiếm, mua hàng,tiêu dùng và những trải nghiệm dịchvụsau bán hàng.

Trải nghiệm toàndiện từ lúc tìm hiểuđến dịch vụ sau bánhàng.

2013 Là toàn bộ nghệ thuật kể chuyệnthương hiệu (brand storytelling) ảnhhưởngphảnhồivềtrảinghiệmcủa người tiêu dùng (tức là trải nghiệmthươnghiệu).

Trải nghiệm thôngqua truyền thông vềnhữngtiếpxúcgiữa thương hiệu vàkháchhàng.

Kangetal., 2014 Là toàn bộ hành vi cộng đồng trênmạng xã hội (fanpage) bao gồm gianhập thành viên, tin tưởng thươnghiệuvànhữngcamkếttrêntương tácảo(trênmạngxãhội).

Là những hành độngtrực tiếp thông quakênhtrựctuyến.

2016 Trải nghiệm người tiêu dùng là mộtkết quả tương tác giữa công ty vớingười tiêu dùng và kết quả là manglợiíchnàođóchongườingườitiêu dùngcũngnhưchocôngty.

2017 Trải nghiệm người tiêu dùng là giá trịkhi người tiêu dùng gắn kết với cáckhía cạnh như thuộc tính chức năng,cảmxúc,tâmlývàgiátrịxã hộicủa sảnphẩmvàdịchvụ.

Các thành phần trảinghiệm toàn diệnvớingườitiêudùn g.

Lýthuyết lựa chọntheo đa mục tiêu(MGBCM)

LýthuyếtvềhànhvilựachọndựatrênđamụctiêulàdoSwait,Argo&Li(2018)pháttriểngọilà MGBCM(multiple-goal-basedchoicemodel),lýthuyếtnàylàmộtmôhình diễn đạt hành vi lựa chọn dựa trên nhiều mục tiêu trong một mục tiêu chung.

Nghiên cứu phân nhánh trong lý thuyết về mục tiêu áp dụng trong hành vi tiêu dùnghiệncóhaihướngnghiêncứuchính:nhánhlýthuyếtmụctiêuđịnhhướnghànhvi(goal- directedbehaviour-GDB)vàlýthuyếtlựachọndựatrênmụctiêu(goal-basedchoice-GBC) Đối với hướng nghiên cứu GDB, theo Kruglanski et al., (2002) cho rằng mụctiêudẫnđếnhànhvitiêudùngluôntồntạitrongcácquyếtđịnh,mặcdùmụctiêucóthểbị áp lực khác tác động khi ra quyết định (Perugini & Bagozzi, 2001) Bản chất củaGDB là mục tiêu hình thành trước và hành vi là trung tâm của đạt mục tiêu (Shiu etal.,2007; Esposito et al.,2016), tức là ý định mua đi kèm với hình thành mục tiêu cụ thểvàhànhđộnglàquyếtđịnhquyếtđịnhđếnmộtkếtquả.Cũngchínhvìbảnchấtlýthuyếtnàymàtrongn ghiêncứuPerugini&Bagozzi(2001)từngchorằngGDBcóthểthaythếdầnlýthuyếthànhvidựatrênk ếhoạch(TPB).Thôngthườngđốivớinhánhnghiêncứunày thường đưa ra các khái niệm nghiên cứu về mục tiêu như: đơn mục tiêu (singlegoal),mục tiêu thay thế (alternative goal). Đối với hướng nghiên cứu lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC) thường xem xét cácmụctiêucótínhhệthống(goal-systems),chứngminhmụctiêuhệthốnggắnvớiýnghĩacủa cá nhân khi đạt mục tiêu Mục tiêu ở đây thể hiện tính có động lực mạnh mẽ để đạtmục tiêu, tính cam kết của động lực và mối quan hệ của động lực với ý nghĩa của hànhvitheođuổimụctiêu(Fishbach&Dhar,2005;Kopetz&Kruglanski,2012;Kruglanski& Szumowska, 2020) Xét về quan điểm ứng dụng trong hành vi tiêu dùng, GBC đượcsửdụngnhiềuhơnvàđãđượcpháttriểnthànhnhữngphânmảngsâutrongnghiêncứu.Osselear & Janiszewski (2012) xem xét thấy GBC có nghiên cứu các nhóm tác độngđến mục tiêu lựa chọn, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu bị ảnh hưởng bởi tiến trình lựachọn.TrongkhiđóCarlsonetal., (2008)bổsungthêmđặctínhđánhđổitronglựachọnvà đặc tính thay thế trong kế hoạch chọn lựa theo mục tiêu Đặc biệt lý thuyết GBCnghiên cứu nhiều về đa mục tiêu (multiple goals) và chỉ ra các ảnh hưởng của nó trongcác quyết định hành vi tiêu dùng Các nhà nghiên cứu cho rằng mục tiêu hình thànhtrongtiếntrình;tứclàcácloạimụctiêulàdoquátrìnhmua,ýđịnhmua,sựhọchỏihaykinhnghiệm trướcđâyquyếtđịnhđếnmụctiêutiêudùng(Carlson&Pearo,2004).Gầnđây các nghiên cứu đặc điểm của mục tiêu có ảnh hưởng bởi quy trình (quá trình từngbước/theo các bước); mục tiêu tác động do tự kiểm soát của cá nhân (self-control/self-regulation);hoặccácnghiêncứuvềmụctiêucuộcsống(life- goals)vàmụctiêutạođộng lực có ý nghĩa xã hội (như trách nhiệm, niềm hy vọng, hay cảm hứng), động lực để đạtmụctiêu mangđến ýnghĩa nhưhạnh phúc,thư giãn, tựhào, thưthái.

Mô hình lý thuyết MGBCM (hình 2.2) được sử dụng trong nghiên cứu này dựatheoSwait,Argo&Li(2018).MGBCMmôtảhànhviraquyếtđịnhnhiềumụctiêudựatrên nguyên tắc kết hợp về theo đuổi đa mục tiêu đồng thời và thích ứng các mục tiêutheobốicảnhlựachọncủangườitiêudùng.VềnộihàmcủamôhìnhMGBCMdựatrênmột quyết định có hai luồng hành vi dẫn đến lựa chọn mục tiêu: Thứ nhất là MGBCMbắt đầu bằng sự hiểu biết/trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành nên tính không đồngnhấtgiữacácmụctiêuvàngườitiêudùngphảithíchứngbằngcáchhìnhthànhcáctrọngsố ưu tiên cho từng loại mục tiêu Bên cạnh đó các yếu tố trải nghiệm, đặc điểm nhânchủng học và xã hội của người mua hình thành nên sự hấp dẫn của loại mục tiêu mongmuốn.Thứhailàcơchếtốiưucácmụctiêuđạtđượcdựatrênđiềuchỉnhtrọngsố(tầmquantrọ ng)củatừngloạimụctiêuđểđưaraquyếtđịnhtốiưuloạimụctiêuvàkhảnăngđiềuchỉnh/đánh đổi khi chọn mục tiêu.

SửdụnglýthuyếtMGBCMchocôngtrìnhnghiêncứunàynhằmphụcvụchomụctiêu nghiên cứu về hành vi mua dựa trên 1 tập hợp nhiều mục tiêu trong mục tiêu tổngquát Trong đó các mục tiêu thành phần gồm nhiều mục tiêu riêng lẻ có thể bị thay đổihoặc đánh đổi khi người tiêu dùng ra quyết định như khung mô tả của nhóm tác giảMGBCM.Swait,Argo&Li(2018)khẳngđịnhcácmụctiêugắnvớicánhânvàcótínhthayđổitro ngngữcảnh,môhìnhsẽtốiưuvớiquyếtđịnhlựachọnchọnsảnphẩmquantrọng trong khi mua (high involvement product) là phù hợp với thực nghệm nhà ở Thứnữa là trong mô hình MGBCM yếu tố hiểu biết sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm lànền tảng hình thành nên sự hấp dẫn của mục tiêu và trọng số ưu tiên của mục tiêu Vìvậy, điều này giúp cho mục tiêu nghiên cứu của luận án là kiểm định mối quan hệ giữacác thành phần trải nghiệm của đa mục tiêu phù hợp với cơ sở lý thuyết củaMGBCM.Điềunàygiúpkhámpháýtưởngchínhcủaluậnánnàylàtìmratácđộngcủatrảinghiệmảnh hưởng lên đa mục tiêu và xem xét liệu đa mục tiêu có ảnh hưởng như thế nào đếnchọndoanh nghiệp.

Xu hướng không đồng nhất và thích ứng Đánh giá liên quan đến mục tiêu

Hấp dẫn của mục tiêu Đạt được mục tiêu

Thay thế 1 Đạt được tối đa mỗi mục tiêu trong mỗi bối cảnh lựa chọn

Cơ chế phân bổ trọng số mục tiêu

Trải nghiệm, sử dụng sản phẩm, nhân khẩu học, xã hội học Kiến thức về sản phẩm

Lýthuyết hànhvi ra quyếtđịnh theo tiêuchí (MCDM)

LýthuyếtMCDM(multiple-criteria-decision- making)môtảhànhviraquyếtđịnhdựatrênnhiềutiêuchílà,đượcứngdụngchohànhvicánhânvàtổch ức.Quanđiểmvềquyết định dựa trên tiêu chí ban đầu là do Keeney et al.,(1979) đặt nền móng trongnghiêncứuvềđatiêuchítrongquyếtđịnh,sauđóHwang&Masud(1979)cũngđưarabổsungv ớikháiniệmđamụcđíchtrongraquyếtđịnhtươngtựgọilàMODM(Hwang& Masud, 2012) Tuy nhiên,

Dyer et al., (1992) kế thừa các nghiên cứu trước đưa rakháiniệmMCDMnhưmộtlýthuyếthoànchỉnhtậptrungvàotiêuchíchọnlựa(criteria)thayvìmụctiêu nhưcáctácgiảtrướcvàđượcsửdụnglàmcơsởlýthuyếtrộngrãichocácnghiêncứuhànhviraquyết địnhtrongrấtniềulĩnhvực(Walleniusetal.,2008).

MCDM định nghĩa là một người ra quyết định sẽ chọn trong một hay một số tiêuchímàngườiđóđánhgiádựatrêncácthuộctính.Cáctiêuchílựachọncótínhthaythế và có thể liên quan đến rủi ro hoặc không chắc chắn Người ra quyết có các hành độngtuần tự vào các thời điểm khác nhau dựa trên tập hợp các lựa chọn thay thế Lý thuyếtMCDM giả định rằng người ra quyết định phải chọn trong số một tập hợp các lựa chọnthay thế mà các giá trị hoặc thuộc tính mục tiêu được biết một cách chắc chắn nhất.Trong những trường hợp đơn giản nhất, người ra quyết định hành động để tối đa hóamột vài các tiêu chí Đặc điểm của MCDM là tính thứ tự của các tiêu chí ưu tiên theogiá trị, các tiêu chí không thể hiện rõ tính chính xác và các tiêu chí không chắc chắn cógiúpngườiraquyếtđịnhgiảiquyếtvấnđềcủamình.Bêncạnhđó,khiápdụngMCDMtrongnhữngt ìnhhuốngcụthểcầnphảixemxétsosánhcáctiêuchí,đánhđổivànhữngràngbuộctrongcáclựachọn. Zavadskas&Turskis(2011)chorằngnghiêncứuMCDMcần mô hình hoá tính đa mục tiêu khi ra quyết định, sắp xếp các tiêu chí theo lựa chọnthaythế,cáchđánhgiátiêuchívàsosánhtínhlặplạikhiraquyếtđịnhdựatrêntậphợpnhiềutiêu chí (Wallenius et al., 2008).

LýtuyếtMCDMđượckếthừavàpháttriểnranhiềuphươngphápứngdụngtronghành vi ra quyết định trên nhiều tiêu chí Phương pháp ra quyết định lựa chọn thay thếvà ưu tiên tốt nhất AHP (Analytical Network Process) do Saaty (1988, 2013) đưa ra làcông cụ phổ biến nhất về phát triển quan điểm lý thuyết của MCDM Đặc điểm nổi bậtcủa AHP là sự phân cấp các ưu tiên tiêu chí, các phân tích tiêu chí phụ thuộc lẫn nhau,có thể chi tiết các thuộc tính vô hình và hữu hình Phương pháp VIKOR được cho làphát triển để tối ưu tiêu chí xếp hạng ưu tiên trong hệ thống các tiêu chí phức tạp(Opricovic & Tzeng, 2004), hệ thống này tập trung xếp hạng tiêu chí trong tập hợp đatiêu chí thông qua đo mức độ lý tưởng của người ra quyết định Đối với phương phápTOPSISdoChen&Hwang(1992)đưaragiảithíchphươngánchọnphảicókhoảncáchngắn nhất hướng đến giải quyết vấn đề cho người ra quyết định Ngoài ra, DEMATEL(Decision Making Trial and Evaluation

Laboratory Model) là phương pháp xác địnhmốiliênhệlẫnnhaucủacáctiêuchí,sựphụthuộcmạnh/yếucủacáctiêuchítừđóchọnlựa tối ưu (Gabus & Fontela, 1972; Chen et al., 2008) Đối với lựa chọn nhà cung cấpcó phương pháp COPRAS được đưa ra do Zavadskas et al., (1994) nhằm giúp đánh giáchỉsốtốiđahoá/tốithiểutrongcácchỉtiêulựachọnriêngbiệt,kếtquảcóthểtốiưurủiro các chỉ tiêu khi chọn lựa (Chai et al., 2013; Wetzstein et al., 2016; Kannan & Tan,2003;Ugala & Eggert, 2006;Bruno et al., 2012).

ThựcnghiệmtrongtronghànhvilựachọnnhàcungcấptừMCDMrấtđadạngvàứng dụng linh hoạt (Mardani et al., 2015) Cebi & Bayraktar (2003) nghiên cứu chọntiêu chí vô hình và hữu hình đối với nhà cung cấp, Kokangul & Susuz (2009) dùng môhình xác định lựa chọn nhà cung cấp dựa trên chi phí mua và tối ưu giá trị, Ha

&Krishnan(2008)đưaratiêuchíchọnnhàcungcấpdựatrênbộtiêuchínguồncung(giá,chấtlượng,gi aohàng).Tươngtự,Kang&Lee(2010)ứngdụngtrongđánhgiánhàcungcấpbằngnhómtiêuchíđịnhtín hvàđịnhlượng,Brunoetal.,

(2016)đưaratiêuchíchọnnhàcungcấpthôngquađánhgiá,đốichiếunhiềumôhìnhlýthuyếtgồm4tiê uchí;quytrình và chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, quản trị và đổi mới sáng tạo, vị trí tàichínhnhàcungcấp.Ho,Feng,Lee&Yen(2012)đưara14tiêuchíchọnnhàcungcấp,DeBoer, Labro

& Morlacchi (2001) đưa ra các tiêu chí như; chất lượng, năng lực giaohàngvàgiácả,danhtiếng,camkếtdịchvụxoayquanhkháchhàng(Luthraetal.,2017).Kannan & Tan

(2003) đưa ra lựa chọn nhà cung cấp dựa trên đánh giá nhà cung cấpthông qua xem xét dựa trên lợi ích bên mua muốn (ví dụ như bên mua xem xét chấtlượng sản phẩm, giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, điều kiện mua hàng) vàtiêuchuẩn(DeBoer,Labro&Morlacchi,2001;Luthraetal.,2017;Hoetal.,2010).

Sử dụng lý thuyết MCDM trong luận án này nhằm phục vụ cho cơ sở khoa họccủa mục tiêu nghiên cứu Theo đó, lý thuyết này áp dụng cho cả hành vi cá nhân khiquyếtđịnhlựachọnvớinhiềutiêuchíđượcđưarađánhgiá,môhìnhnghiêncứuhướngđếnmụctiê uchínhlàxemxéttậphợpcáctiêuchílựachọndoanhnghiệptrongbốicảnhhành vi mua Thứ nữa là thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở, doanh nghiệp được chọn lànhà cung cấp nhà ở và người mua phải thông qua nhiều tiêu chí xem xét để ra quyếtđịnh.Người mua hàng nhà và nhà cung cấp có mối quan hệ kinh tế, người mua sẽ xemnhững tiêu chí chọn nhà cung cấp có thể liên quan đến tiêu chí như; chất lượng,nănglực,giácả,danhtiếng,camkếtdịchvụ,quảnlý,rủirovàcáctiêuchíliênquankhác.

CÁCKHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

Thànhphần trải nghiệm ngườitiêu dùng

Thànhphầntrảinghiệm(dimensionsofconsumerexperience)đượcbiếtlàđakhíacạnh tươngtác giữangười tiêudùng vàdoanh nghiệp(hay chủthể nàođó), thànhphần nàybaotrùmcả4tiếntrìnhnhưCova&Caru(2007,tr.5)đưara.TheoLusch&Vargo(2008)thìquan hệchuyểngiaogiátrịgiữangườitiêudùngvàdoanhnghiệplàmộttíchhợp đa thành phần tạo nên trải nghiệm. Thành phần này có thể là loại hình trải nghiệm(experiential types) trong các hành động hướng đến mục tiêu và các sự việc người tiêudùng trải qua như nghiên cứu của Zarantonello &

Schmitt (2010) Thành phần trảinghiệmcònđượcbiếtlàcácđiểmtiếpxúcmàngườitiêudùngcảmnhậnđượctrongquátrình tiêu dùng (còn gọi là trải nghiệm khoái lạc - hedonic experience) theo nghiên cứucủaHirschman&Holbrook(1982)nóivềđagiácquan,tưởngtượngvàcảmxúckhitrảinghiệm sản phẩm Trải nghiệm mang tính vật chất hay thuộc tính sản phẩm và môitrường tiêu dùng chỉ ra các khía cạnh về thuộc tính chức năng, không gian hay nhữngtrải nghiệm vật chất xung quanh tương tác sản phẩm với người tiêu dùng, tiêu biểu lànghiên cứu của Addis & Holbrook

(2001) và Holbrook (2006) Ngoài ra, trải nghiệmliên quan đến yếu tố tiến trình và chọn lựa thời điểm tương tác với sản phẩm của ngườitiêudùngnhưHolt(1995)đãđưara.Trảinghiệmnhânthứclàquátrìnhtươngtácngườitiêudùngtì mhiểuvàghinhớsảnphẩm,họchỏithôngquacáckênhtươngtácvớidoanhnghiệp (Jain et al., 2017) Trải nghiệm tin tưởng chủ yếu là ảnh hưởng của danh tiếngvà cam kết của doanh nghiệp (Sahin et al., 2011) Nghiên cứu tập hợp các thành phầntrải nghiệm trong hành vi có Otto & Ritchie (1996) nghiên cứu thành phần trải nghiệmvềkhoáilạc,tươngtác,độcđáo/mới,thoảimái,antoàn.Poulsson&Kale(2004)nóivềtrải nghiệm cá nhân về mới/độc đáo, bất ngờ, học hỏi và gắn kết Regeh et al., (2013)nghiêncứuthànhphầntrảinghiệmlàsựthoảimái,khoáilạc,tínhmới/độcđáo,antoàn,giáo dục, mối quan hệ, công nhận và vẻ đẹp (du lịch) Gần đây trong nghiên cứu củaKim,Cha&Knutson(2011)đãnghiêncứuvàđềxuấtcó7thànhphầntrảinghiệmnhưlà một bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience index-CEI) TheoCEI có môi trường trải nghiệm, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệmtiếpcận,trảinghiệmhữudụng,trảinghiệmkhuyếnkhíchvàtrảinghiệmtintưởng.

Lược khảo các nghiên cứu đã công bố nhận thấy khái niệm về thành phần trảinghiệm đã được nghiên cứu trước và tóm lược ở bảng 2.2 Các khái niệm thành phầnnày chủ yếu sử dụng nhằm diễn đạt nội hàm tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng.Cụthểcó các thành phần sau:

- Trảinghiệmnhậnthức(cognitiveexperience):Nộidungđượchiểulàkhảnăngnhậnthứcđ ượcđútkếtvàhìnhthànhbêntrongcủangườitiêudùng,từđóphảnánh bằng cách người tiêu dùng ứng xử và đánh giá trong tình huống tiêu dùng.Nhậnthứchaycònđượcbiếtlàtrảinghiệmthôngtinvàhọchỏiđếntừtiếpxúcsản phẩm, quảng cáo, tác động của học hỏi sản phẩm, thương hiệu hay nhữngtương tác với doanh nghiệp

(Gronross, 2008; Jain et al., 2017; Olsson etal.,2012;Frow&Payne,2007).Bảnchấtcủathànhphầntrảinghiệmnhậnthứcthể hiện thông qua nhìn nhận của người tiêu dùng về tích cực/tiêu cực, hoànhảo, toàn diện hay trải nghiệm cảm xúc và giá trị Batkoska & Koseska (2012)nghiên cứu nhận thức nội dung quảng cáo, hiểu biết cũ và kiến thức sảnphẩm/dịch vụ là trải nghiệm nhận thức, Zinkhan & Braunsberger (2004) chorằngxửlýthôngvềsảnphẩmvàquảngcáohìnhthànhtrảinghiệmnhậnthức.

- Trải nghiệm hữu dụng (utilitarian experiece): Là trải nghiệm thể hiện sự hiểubiết người dùng về lợi ích của sản phẩm, tín hữu dụng còn là kết quả về mụctiêu khi mua và sử dụng sản phẩm Ờ khía cạnh người bán, tính hữu dụng thểhiện sự đáp ứng đúng loại sản phẩm và thuộc tính sản phẩm cho người mua(Abbott,1995).Trảinghiệmhữudụnglàsựlựachọnlợiíchcánhânvàkếtquảtrảinghi ệmcánhânthôngquacácđặcđiểmtrảinghiệm;trảinghiệmchấtlượng,trảinghiệmdịchvụ,trảin ghiệmsảnphẩm(tổngquát),trảinghiệmhìnhảnhsảnphẩm/hàng hoá), trải nghiệm tương tác giữa người mua và bán (Hirschman

&Holbrook,1982;Cova&Caru,2003;Fiore&Kim,2007;Bridges&Florsheim,2008;Ki m et al., 2011).

- Trải nghiệm lợi ích (benifits experience): Khái niệm này xuất phát là lợi íchngười tiêu dùng (consumer bebefits experienced) đề cập tính chất sử dụng sảnphẩm, trải nghiệm lợi ích chỉ quan tâm đến thuộc tính chức năng sản phẩm vànhìn nhận lợi ích đó thông qua nhận thức cá nhân và lợi ích xã hội (Priem,2007).Thành tố biểu đạt cho trải nghiệm lợi ích xoay quanh sự hiểu biết sản phẩm,hiểugiátrịsảnphẩmkhimua/tiêudùng,đánhgiásựphùhợpkhitiêudùng,tínhcá nhân hoá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và những giá trị xã hội khi mua sảnphẩm(Warlop etal.,2005; Priem,2007;Kim etal.,2011).

- Môi trường trải nghiệm (environmential experience): Là loại trải nghiệm liênquanđếnđịađiểm,khônggianmuasắmvàtươngtácvớingườimua.Từđotácđộng đến cảm nhận và hành vi lựa chọn của họ khi ra quyết định Môi trườngthểhiệnsựphùhợpvềvănhoácánhânkhiquyếtđịnhliênquanđếnsảnphẩm,dịch vụ, địa điểm, giải pháp thiết kế không gian trải nghiệm của doanh nghiệp,môi trường xã hội, tương tác nhân viên và không gian thể hiện/trưng bày sảnphẩm(Cova&Caru,2003;Bridges&Florsheim,2008;Kimetal.,2011;Akakaetal., 2015).

- Trải nghiệm thuận tiện (convenient experience): Khái niệm xuất phát là sự thuậntiệnchongườitiêudùng.Khinhìntừtrảinghiệmthuậntiệnlàcácgiảiphápđưara nhằm làm tăng thuận tiện trong tương tác với sản phẩm/dịch vụ khi ngườitiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm. Tính chất của trải nghiệm thuận tiện thểhiện qua giải pháp tiết kiệm cho khách hàng lựa chọn, sự nhiệt tình/thiện cảmkhitiếpxúc,thuậnlợitiếpcậndịchvụ/ quytrìnhtươngtác,điềukiệnthuậntiện(ra quyết định, tiếp cận dịch vụ, giao dịch, lợi ích), địa điểm và những tiện íchtiêudùngsaukhimua(Holt,1995;Barryetal.,2002;Srivastava&Kaul,2014).

- Trải nghiệm tin tưởng (trust experience): Bản chất là kết quả của trải nghiệmthương hiệu và danh tiếng công ty, niềm tin/sự tin tưởng do mối liên hệ quenthuộc với thương hiệu, danh tiếng công ty mà người tiêu dùng có thể tìm hiểuvà đã trải nghiệm (Ha & Perks, 2005; MacMillan et al.,2005; Kim et al., 2011;Sahinetla.,2011).Tínhchấtcủatrảinghiệmtintưởngliênquanđếnquyếtđịnhlựa chọn dựa vào uy tín công ty/thương hiệu, cam kết của công ty và sự tintưởngthươnghiệu(quantâm,thoảmãnnhucầu,khôngthấythấtvọng,camkết,quantâm đến vấn đề khách hàng…).

- Trải nghiệm khuyến khích (incentive experience): Là các hình thức khuyếnkhích tiêu dùng bằng các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sảnphẩm, nó gắn với các hoạt động khuyến mãi liên quan đến giảm giá và nhữnglợi ích mua sản phẩm/dịch vụ (Campbell & Diamond, 1990) Trải nghiệmkhuyếnkhíchlànhữnggìdoanhnghiệpđưaramangtínhlợiíchmuavềtiềnvàphiti ềnthểhiệnquakhuyếnmãikhuyếnkhíchmuahàng,khuyếnmãikhuyến khích trải nghiệm thương hiệu (dùng thử), giá trị tăng thêm khi mua, lợi íchgiá/chi phí (chiếc khấu mua nhiều), khuyến mãi kèm quảng cáo tiêu dùng,khuyến mãi khi quyết định lựa chọn mua (Fornell et al.,1985; Kim et al., 2011;Zarantonello& Schmitt, 2010).

- Trải nghiệm khoái lạc (hedonic experience): Khoái lạc còn được biết là cảmnhận (emotion) thể hiện qua cảm xúc kết tinh trong người tiêu dùng về sảnphẩm/dịch vụ Hirschman & Holbrook (1982) là tác giả đưa ra khái niệm nàynhằm mô tả cảm nhận tiêu dùng thông các giác quan con người, nó mang tínhcá nhân và hiện thực qua nhìn nhận cụ thể bằng cảm nhận cá nhân nhưyêu/ghét/thích/hứng thú/vui vẻ…Các nghiên cứu hiện nay tìm hiểu các khíacạnh trải nghiệm khoái lạc xoay quanh trải nghiệm đa giác quan, trải nghiệmthẩm mỹ sản phẩm, trải nghiệm ý nghĩa cá nhân và các cảm xúc về thươnghiệu/trảinghiệmcảmxúc(Desmet&Hekkert,2007;Richins,1997;Havlena&H olbrook,1986).

- Trải nghiệm tiếp cận (accessibility experience): Được hiểu là các kênh giúpngườitiêudùngtìmhiểu,hiểubiếtvàtươngtácvớisảnphẩmdịchvụ.Banđầucác nghiên cứu tiếp cận tập trung vào kênh thông tin được cung cấp cho ngườitiêu dùng lựa chọn, kênh trực tiếp và kênh trực tuyến (Biehal & Chakravarti,1983) Ngày nay tiếp cận còn được nghiên cứu về địa điểm tiếp cận và tươngtácgiữangườibánvàmua(Farahetal.,2019).Nộihàmnghiêncứutrảinghiệmtiếpcậnl àthiếtkếhệthốngkênhtươngtáchữuíchchongườitiêudùngraquyếtđịnh về thông tin sản phẩm tiếp nhận sản phẩm/dịch vị, kênh truyền thông hữuhiệu, địa điểm trưng bày/trình bày sản phẩm và những giải pháp chủ động tiếpcậnkháccủadoanhnghiệp(Biehal&Chakravarti,1983;Kimetal.,2011).

TÁCGIẢ TIÊUBIỂU Trải nghiệmnhậnt hức

Olsson et al.,(2012);Frow&Payne(2007)

&Holbrook (1982);Fiore & Kim (2007);Bridges& Flors heim(2008);

Florsheim (2008);Kim et al., (2011);Akakaetal.,201

(2011); Trải nghiệmthuận tiện(convenie ntexperience)

- Môhìnhthuậntiện(raquyếtđịnh,tiếpcậndịc hvụ, giao dịch,lợi ích)

Holt(1995);Barry et al., (2002);Srivastava

TÁCGIẢ TIÊUBIỂU -Tin tưởng thươnghiệu (quantâm, thoảmãn nhuc ầ u , k h ô n g t h ấ y t h ấ t v ọ n g , c a m k ế t , quantâmđến vấnđề kháchhàng…)

Trải nghiệmkhuyế n khích(incentivee xperience)

Trải nghiệm tiếpcận(Accessib ility experience)

Về mô hình nghiên cứu tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, điểm qua cáctácgiảcónhữngcôngtrìnhliênquannhư:nghiêncứucủaWalls(2013)thấymôitrườngtrải nghiệm và tương tác với nhân viên/con người có ảnh hưởng đến trải nghiệm ngườitiêudùng,Wallsetal.,(2011)nghiêncứuthànhphầntrảinghiệmngườitiêudùngthôngquatácđộngnhântốmôitrườngtrảing hiệmvàtươngtácconngười.Đốivớithànhphầntrải nghiệm môi trường liên quan đến dịch vụ, thiết kế, chất lượng và những tiêu chuẩndịchvụ.Thànhphầntươngtácconngườicóliênquanđếntháiđộchuyênnghiệp,phản hồi nhanh với khách hàng, hướng dẫn khách hàng và những hành vi ứng xử chuyênnghiệp Damman et al., (2009) nghiên cứu thấy tuổi tác và trình độ học vấn quyết địnhtrải nghiệm người tiêu dùng, Giily & Wolfinbarger (2000) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởngđếntrảinghiệmtrựctuyếndolựachọnsảnphẩm,dễtruycập/tiếpcận,dễsửdụng,niêmyết/ công bố giá, tương tác trực tiếp cá nhân hoá (Yeo et al., 2017) Soderlund &Sagfossen (2017) nghiên cứu thấy sự hài lòng và các ưu đãi/khuyến khích trải nghiệmcó ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng. Tương tự, nghiên cứu Koufaris et al., (2002)về trang website và nội dung trực tuyến ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng,trong khi đó Yoshida (2017) nghiên cứu về 4 nhân tố tác động đến trải nghiệm ngườitiêudùnglàdosảnphẩmcốtlõi,dịchvụ,mạngxãhộivàchấtlượngmốiquanhệquyếtđịnhtrảin ghiệmngườitiêudùngBraun-LaTouretal.,

Kháiniệm nghiên cứu đa mục tiêu

2.2.2.1 Giớithiệukháiniệmnghiêncứuđamụctiêucủangườitiêudùng Đamụctiêu(multiplegoals)làmộttậpgồmnhiềuloạimụctiêuvàthuộctínhkhácnhaunhằmđảm bảomộthànhđộngcóchủývàthỏamãnkhiraquyếtđịnh(Kruglanskiet al., 2002) Đa mục tiêu bản chất là các loại mục tiêu trong một mục tiêu chung haycòn được biết mục tiêu phụ trong mục tiêu chính Người tiêu dùng gắn chặt hành vi lựachọn của mình vào các mục tiêu, người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm sẽ xem xétkhông chỉ một mục tiêu duy nhất (Zhang, Fishbach & Dhar, 2007) Ví dụ: khi mua mộtchiếcxe,ngườimuaxemxétvềđộngcơ,antoàn,thiếtkế,bảovệmôitrường,giávà nhiều yếu tố khác Fernandez & Kruglanski (2019) đã lấy ví dụ người mua nhà là mộttập hợp mục tiêu tổng quát, thanh toán hay thế chấp ngân hàng là mục tiêu phụ; vì vậytrả tiền hàng tháng sẽ giúp người mua nhà hoàn thành mục tiêu lớn (thay vì trả mộtkhoản tiền toàn bộ căn nhà) từ đó người mua có thể thoải mái theo đuổi mục tiêu khácnữa Theo Fernandez & Kruglanski (2019) đề nghị các nghiên cứu tiếp theo nên khámphángườitiêudùngluôntheođuổicácmụctiêucótínhchấthệthốngtrongkhônggianhànhvit hayđổi.Nhànghiêncứuphảitiếptụckhámpháđamụctiêutronghànhvitiêudùng đồng thời, thậm chí các mục tiêu trong một tập hợp có thể đánh đổi/triệt tiêu lợiíchcủa nhau (Kruglanski et al., 2015).

Cácm ụ c t i ê u t h à n h p h ầ n t ồ n t ạ i t r o n g t h ể t h ố n g n h ấ t v ớ i m ụ c t i ê u c h u n g , Kruglanski cùng các cộng sự có rất nhiều nghiên cứu mở rộng về áp dụng đa mục tiêu;các tác giả này đặt nền móng cho hướng nghiên cứu các mục tiêu có tính cấu trúc vàmốiquanhệlẫnnhau,tấtcảmụctiêudẫndắthànhđộngđịnhhướngmụctiêu(Fernandez&K ruglanski,2018).Mụctiêutồntạicócấutrúctheoưutiêntừngcánhântừthấpđếncao Tất cả các mục tiêu có thể được kích hoạt từ bên ngoài trong mối quan hệ xã hộicủahànhvicánhân,điềunàyđượcKung&Scholer(2021)trongbàiđánhgiáxuhướngnghiên cứu đa mục tiêu hiện nay cũng thấy rằng đa mục tiêu cần phải phát triển rộngtrongmốiquanhệtoàndiệncácảnhhưởngđếncánhân(Shah,Friedman&Kruglanski,2002; Kopetz, Kruglanski, Arens & Etkin, 2012; Kung & Scholer, 2021) Đối với bảnchấthànhvicótínhlựachọnưutiên(trọngsốnhưmômìnhMGBCM),Pintrich(2000)cho rằng hành vi định hướng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi động cơ cá nhân trong tiêudùng; mục tiêu định hướng tiêu dùng giải thích hành vi khách hàng ở mục tiêu học hỏivà mục tiêu hiệu quả (Vandewalle et al.,

2019) Kruglanski et al., (2012) nghiên cứuthấygiátrịthôngtincàngcaogiúpđạtmụctiêucaohơnkhiraquyếtđịnh.Ngoàira,cácmụctiêudựat rênnhậnthứctíchcực;tứclàmụctiêunàocóýnghĩavớingườitiêudùngsẽ ưu tiên; vì họ cho rằng các mục tiêu ưu tiên mang đến cho họ cảm nhận tích cực, giátrị và phù hợp với cá nhân Đặc điểm này thể hiện sự phân biệt mức độ mục tiêu mongmuốn cao hay thấp trong hành vi chọn lựa của người tiêu dùng (Fishbach, Shah

&Kruglanski, 2004; Fernandez & Kruglanski, 2018) Mục tiêu kỳ vọng là hướng nghiêncứutiếptheo,đượcđịnhnghĩalàmụctiêumànỗlựcsẽdẫnđếnkếtquảcụthểcủahànhđộng,thư ờngđược hiểulàtin vàokhảnăng vàtừđó hànhđộngđạt mụctiêu. Đamụctiêutiêudùngđượcnghiêncứubắtđầutừbảnchấtnhucầu,làsựmởrộngtừmụctiêuchức năng(Utilitarian/attributesgoals).Cácnghiêncứuxoayquanhnộihàmcủa loại mục tiêu này chỉ về chất lượng, đáng giá chi trả, an toàn, phù hợp nhu cầu haychức năng và tính năng sản phẩm (Chernev, 2004; Khan et al., 2005; Bagozzi &Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008) Mục tiêu cảm nhận gắn với kháiniệm về khoái lạc (hedonic), bản chất là những mục tiêu xoay quanh cảm nhận cá nhânnhư Cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ, phấn kích, dễ chịu, thuận tiệnhay được gặp nhân viên có kỹ năng tương tác tạo ấn tượng tốt (Barbopoulos

&Johansson,2017;Bridges&Florsheim,2008).Đốimụctiêuhọchỏichủyếulàquátrìnhtiếp nhận thông tin nhằm làm tăng sự hiểu biết sản phẩm có liên quan đến hoạt độngquảng cáo, tài liệu/ấn phẩm bán hàng hay kênh truyền thông trực tuyến (Hoch &

Ha,1986;Bagozzi&Dholakia,1999).Vềmụctiêuquytrìnhcácnghiêncứubànvềnộihàmcác bước tiếp cận sản phẩm, tác động của trải nghiệm thử, hay các kênh tiếp xúc vớinhãn hiệu (Bridges & Florsheim, 2008) Đối mục tiêu giá trị cá nhân

(lifestyle/personalvalue)đượcnghiêncứuchủyếuhìnhảnhphảnchiếucánhânkhimuasảnphẩm, cóthểkể đến lý thuyết nổi tiếng AIO, chuẩn mực văn hoá, quan niệm cá nhân, hình ảnh và ýnghĩabảnthân(Brunsoetal.,2004;Thompsonetal.,2018).Bêncạnhđó,cácloạimụctiêu về môi trường gắn với nội hàm về trách niệm với ô nhiễm, bảo vệ sinh thái, sảnphẩm xanh hay bền vững môi trường Lược khảo các nghiên cứu trước về các loại mụctiêutrong hànhvi tiêudùng(bảng2.4) vềcác loạimục tiêucụ thể sau:

- Mục tiêu tiêu dùng (consumption goals): Là loại mục tiêu người mua quan tâmđến đặc điểm lợi ích của nó mang lại cho nhu cầu, mục tiêu tiêu dùng gắn vớichức năng, thuộc tính thành phần và chất lượng sản phẩm/dịch vụ (Osselaer etal., 2005) Nghiên cứu về loại mục tiêu dùng chủ yếu khám phá tính chất nộihàm về đáng giá/đáng đồng tiền, chất lượng, chức năng và tính năng, an toàn,phùhợpnhucầu(hiệntạivàtươnglai)vàảnhhưởngcủathươnghiệu(Bagozzi& Dholakia, 1999; Zeithaml, 1988; Carlson et al., 2008; Lindenberg & Steg,2007;Barbopoulos & Johansson, 2017).

- Mục tiêu cảm nhận (emotion goals/Hedonic goals): Mục tiêu cảm nhận cònđược hiểu là mục tiêu khoái lạc trong nghiên cứu, nội hàm nghiên cứu thể hiệncảmxúckhitiêudùngvàcảmnhậnkỳvọngsaukhitiêudùng(Lindenberg&

Steg, 2007) Cảm nhận có nội hàm cảm xúc thông qua kết quả hài lòng khi đạtmục tiêu, nó lệ thuộc vào cá nhân và ngữ cảnh khi ra quyết định Bản chất mụctiêu cảm nhận có nội hàm về cảm thấy thoả mãn nhu cầu, hạnh phúc và vui vẻ,phấn kích, dễ chịu, cảm thấy hay/đặc biệt khi mua, cảm thấy thoải mái, cảmthấy không hối tiếc, nhận thấy thuận tiện và cảm nhận về tương tác (vì dụ nhưgặpnhânviêncókỹnăng/hayhìnhảnhquảngcáotíchcực).Mụctiêucảmnhậnliên quan đến chủ yếu bối cảnh tiêu dùng và các lựa chọn theo mục tiêu(Barbopoulos & Johansson, 2017; Lindenberg & Steg, 2007; Carlson et al.,2008;Bridges & Florsheim, 2008).

- Mụctiêuhữudụng(Utilitarian/attributesgoals):Hữudụnglàloạimụctiêumuasản phẩm tập trung vào thuộc tính chức năng, đánh giá và quyết định lựa chọncó tính chất thực dụng Khác với mục tiêu cảm nhận/khoái lạc, mục tiêu hữudụng tập tring vào yếu tố chức năng sản phẩm, dễ tìm hiểu, lựa chọn, tính sẵncó sản phẩm để tiếp cận, khả năng sử dụng và lợi ích nhận được khi mua(Bridges & Florsheim, 2008; Khan, Dhar

& Wertenbroch, 2005) Khi ra mộtquyết định mua, người tiêu dùng luôn xem xét mục tiêu khoái lạc và hữu dụngcùng một lúc trong lựa chọn (Batra &

Ahtola, 1990) Nội hàm ngiên cứu mụctiêuhữudụngchủyếuđánhgiáchứcnăngsảnphẩm,phùhợpnhucầu,tiếpcậnsản phẩm, đánh giá sau tiêu dùng và những lợi ích cá nhân về thuộc tính sảnphẩm(Bettman,1979;Childersetal.,2001;Chernev,2004;Khanetal.,2005).

- Mụctiêuhọchỏi(learninggoals):Họchỏilàquátrìnhtìmhiểuthôngtin,kênhtruyền thông tác động đến hiểu biết sản phẩm và hành vi đối chiếu so sánh lựachọn trước khi ra quyết định Trong trải nghiệm tiêu dùng, học hỏi là kết quảtrảinghiệmtừsửdụngsảnphẩmvàdonhữngtácđộngtruyềnthôngảnhhưởng(Hutchinso n&Alba,1991;Churchill&Moschis,1979:Hoch&Ha,1986).Nộihàmnghiêncứumụctiê uhọchỏilànhữngđặcđiểmvềthôngtinsảnphẩm/tìmhiểusosánh,hoạtđộngtruyềnthông/ trưngbày,thôngquanhânviên/giớithiệu,quảng cáo/ghi nhớ thông điệp, đánh giá từ người tiêu dùng khác (tiêu cực/tíchcực)vàtrảinghiệmcũ/hiểubiếttrướcvềsảnphẩm(Hoch&Ha,1986;Bagozzi&Dh olakia,1999;Aaker&Lee,2001;Leeetal.,2008; Carlsonetal.,2008)

- Mụctiêutiếpcận(processgoals/accessibilitygoals):Tiếpcậnsảnphẩmlàloạimục tiêu hình thành trong toàn bộ tiến trình tiêu dùng, khi có ý định tiêu dùngcho đến sau khi mua, người tiêu dùng định hình mục tiêu cho toàn bộ tiến trìnhvà lựa chọn các kênh, điểm tương tác nhằm đạt mục tiêu của mình (Biehal &Chakravarti, 1983; Kopetz et al., 2012) Nội hàm nghiên cứu mục tiêu tiếp cậnđềcậpđếnđặcđiểmchọntiếntrìnhtiếpcậnsảnphẩm/trựctuyến,tiếpxúcđánhgiá và ghi nhớ/tương tác, cách trải nghiệm thử sản phẩm (trial), chọn kênh tácđộngcủaquảngcáo(bịảnhhưởng),chọncáchtìmhiểuquakênhhìnhthứctiếpxúc(Kemp f&Smith,1998;Campbell&Kirmani,2000;Bridges&Florsheim,2008;Carlson et al., 2008).

- Mụctiêumôitrường(environmentalgoals):Môitrườnglàyếutốliênquanđếnnhận thức người tiêu dùng xoay quanh môi trường sản phẩm và môi trường xãhội Môi trường sản phẩm là tập hợp không gian, địa điểm, giải pháp và nhữngý tưởng thể hiện sản phẩm nhằm thu hút lựa chọn mua (Fitzsimons & Bargh,2003; Shah, 2003) Môi trường xã hội liên quan đến khía cạnh về môi trườngsống, an toàn, sinh thái và sản phẩm xanh/thân thiện môi trường (Olander &Thogersen, 1995) Nội hàm nghiên cứu mục tiêu môi trường hiện nay chú tâmvào hành vi mua quan tâm đến xanh, tái chế, tái tạo, hệ sinh thái. Đánh giá yếutố an toàn môi trường, bảo vệ sức khoẻ, phát triển bền vững và những yếu tốkíchthíchhànhvimuahàngthôngquamôitrườngsảnphẩm(Joshi&Rahman,2015;Trud el,2019;Joseph,2019; Kim,2011; Groeningetal., 2018).

- Mục tiêu xã hội (social goals): Mục tiêu xã hội là giá trị xã hội mà người tiêudùng quan tâm khi mua sản phẩm, nó là hành vi tâm lý cá nhân hướng đếnnhững quan điểm xã hội khi ra quyết định lựa chọn phù hợp với quan niệm giátrịvàýnghĩacánhâncủangườimua(Kahle&Xie,2018).Nộihàmnghiêncứumụctiêuxã hộilànhữngquanniệmvềđạođứcvàchuẩnmực/ hànhđộngchínhtrực,giátrịđượcnhìnnhận/ thừanhậntừcộngđồng,trởthànhmộtphầnvănhoácủa nhóm/cộng đồng, sự kỳ vọng và mọi người tôn trọng, giá trị cá nhân đónggópchocộngđồng/nhóm(Schwartz,1996;Bamberg&Schmidt,2003;Bagozzi,2000; Barbopoulos &Johansson, 2017).

- Mục tiêu giá trị cá nhân (lifestyle/Abstract goals): Giá trị cá nhân thể hiện chủkiếnriêngtheoquanđiểmsởthích,phongcáchsốngvàthểhiệnýnghĩacánhântrong con người về những lựa chọn trong tiêu dùng (Brunso & Grunert, 1998;Brunso et al., 2004) Nội hàm nghiên cứu về giá trị cá nhân liên quan đến tínhchấtgiátrịtựhàobảnthân(AIO),chuẩnmựcvănhoá/noitheo,tháiđộvàquanniệm cá nhân, tự nhận dạng bản thân/hình ảnh cá nhân, tìm kiếm ý nghĩa chobản thân và phản chiếu bản thân/thoả mãn cá nhân (Brunso & Grunert,1998;Brunsoetal.,2004; Wahlenet al.,2015; Thompsonet al.,2018).

Mục tiêu tiêudùng(cons umptiongoals)

Dholakia(1999); Zeithaml(1988); Carlson et al., (2008);Lindenberg& Steg(2007);

- Cảmthấythoảmãnnhucầu,hạnhphúcvàvu ivẻ, phấn kích,dễ chịu…

&Johansson (2017);Lindenberg & Steg(2007); Carlson et al.,(2008);Bridges& Florsheim(2008)

Mục tiêu hữudụng(Utilit arian/attributesg oals)

Bettman (1979);Childers et al.(2001);Chernev(2004);Khanetal., (2005) ĐAMỤC

Hoch & Ha (1986);Bagozzi & Dholakia(1999); Aaker & Lee(2001); Lee et al.,(2008); Carlson et al.,(2008)

Kirmani (2000);Bridges & Florsheim(2008); Carlson et al.,(2008)

Mục tiêu giá trịcá nhân(lifestyle/A bstractgoals)

Grunert(1998); Brunso etal.,(2004); Wahlen et al.,

Mục tiêu môitrường(en vironment- algoals)

- Hànhvimuaquantâmđếnxanh,táichế,táitạo,hệ sinh thái

- Nhântố k í c h t h íc h t r o n g m ôi tr ườ ng cu n g cấpsảnphẩm (khôngkhí cửahàng)

(2019);Joseph(2019);Kim(2011);Groening et al.,(2018) ĐAMỤC

- Giá trị cá nhân đóng góp cho cộngđồng/nhóm

Kháiniệm nghiên cứu lựachọn nhà cung cấp

Lựa chọn nhà cung cấp nghiên cứu dựa trên các tiêu chí lựa chọn trong các quyếtđịnh theo cơ sở lý thuyết MCDM, trọng tâm nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn và các ưutiên trong các quyết định tiêu dùng Mục tiêu của luận án này diễn đạt hành vi lựa chọncánhânvớidoanhnghiệplànhàcungcấpnhàở,dođókhungtiêuchícủaHsu,Kannan&Tan(2 006)thểhiện3nềntảngđánhgiánhàcungcấpquachấtlượng,dịchvụvàquảntrị Nội hàm này kết hợp với các nghiên cứu khác hình thành nên khung khái niệm tiêuchílựachọndựatrênMCDMtronglýthuyết.Cụthểbaogồmcácnhómtiêuchísau:

Chất lượng (quality): Chất lượng là nhận thức tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm/dịch vị có tính ưu việc đối với mục đích của người mua khi so sánhtrong các lựa chọn thay thế (Aaker,1991) Chất lượng có thể cảm nhận dựa trên đánhgiá của người tiêu dùng thông qua hiểu biết, trải nghiệm, sở thích cá nhân và bối cảnhtiêu dùng (Ophuis & Trijp, 1995) Nội hàm nghiên cứu chất lượng theo nhận thức củangườitiêudùngtậptrungvàođánhgiásảnphẩm,giá,thươnghiệu,thuộctínhsảnphẩm,cam kết của người bán, nguồn lực, kinh nghiệm ngành, cải tiến sản phẩm/dịch vụ(Jacobyet al.,1971; Gotlieb etal., 1994;Snoj et al.,2004).

Dịch vụ (service): Dịch vụ là nền tảng quan trọng thể hiện sự thoả mãn nhu cầukháchhàngtrongquanhệđốitáclâudài,thểhiệncảmnhậntổngthểvàtoàndiệnvềsảnphẩm/dịch vụ của người bán trong nhận thức người mua (Zeithaml,1988;Sultan &Wong 2012, 2014) Nội hàm nghiên cứu về dịch vụ bao gồm tập hợp hữu hình và vôhình mà người tiêu dùng nhận được liên quan đến con người, cơ sở vật chất, giải phápchokháchhàng,camkếttronggiaodịch,thươnghiệu/danhtiếng,nhữngchuẩnmựcmà bênbánđưara,khíacạnhvềcamkếtgiaohàng,sựhàilòng,tintưởng,giảiquyếtcáckỳvọng/hoặc nhu cầu trong toàn bộ quá trình giao dịch cùng với chăm sóc sau bán hàng(Sultan& Wong, 2012).

Quản lý (management): Bản chất mối quan hệ người mua bán trong lâu dài, thựchiện trách nhiệm cung cấp sản phẩm/dịch vụ.Vì vậy, yếu tố quản lý có nội hàm về hệthốngquảnlýchứcnăngmàbênbánthiếtlậpnhằmhướngtớithoảmãnnhucầuvàxâydựng quan hệ khách hàng Nghiên cứu về yếu tố quản lý nhìn từ người mua chủ yếu làhệthốngphảnhồichokháchhàng,hệthốngthôngtin,sựtintưởng,vănhoákinhdoanhvà trách nhiệm cộng đồng của nhà cung cấp (Doney & Cannon, 1997; Kwon & Suh,2004).

2.2.3.2 Lựachọnnhàcungcấptrongnghiêncứuthựcnghiệm Đối với hành vi giao dịch chọn nhà cung cấp mà người mua là người tiêu dùng(cho cá nhân/hay hộ gia đình) thì các nghiên cứu lại phụ thuộc vào các ngành côngnghiệp cụ thể Lựa chọn là hướng đến thoả mãn tổng lợi ích/thoả dụng cá nhân khi raquyết định mua, là hành vi tâm lý theo đuổi khoái lạc có sự chi phối lý trí và cách chọnlựa Người tiêu dùng chọn lựa dựa trên suy nghĩ tích cực (động cơ) và những quy luật(cách chọn lựa); họ đánh giá chi phí cơ hội, tìm kiếm, lựa chọn (hối tiếc/hoặc không),thay thế và kiểm soát quá trình chọn lựa (Bettman et al., 1998) Vì vậy, sử dụng khunglý thuyết MCDM giải thích tiêu chí trong các lựa chọn được nghiên cứu ở nhiều lĩnhvựcphổbiến.Cóthểkểđếnnghiêncứutrongdịchvụhàngkhông,Kuo&Liang(2011)pháttriển7 tiêuchíchọnchấtlượngdịchvụhàngkhôngtrongchọnlựacủakháchhàng.Wang(2014)đưaratiêuchí ảnhhưởngđếnchọnmuadịchvụhàngkhôngcóliênquanđếnthươnghiệu,đốitácchiếnlượcvàthươ nghiệu.Tươngtự,Nejatietal.,

(2009)cũngchỉratiêuchíchọnliênquanantoànbay,hìnhảnhphihàngđoànvàchấtlượngdịchvụlà tiêu chí quan trọng và nghiên cứu xếp hạng nhà cung cấp và hướng đến chọn lựa nhàcungcấp phù hợpvới người tiêudùng (Rezaei etal., 2014).

Lĩnh vực chọn trường học có yếu tố giáo trình, cơ sở vật chất, thành tích học tậpvà đội ngũ giáo viên (Buckley, 2007) Người học thực hiện hành vi chọn nhà cung cấpdựatrênnhữngđánhgiávàcáchoạtđộngmarketing;nhàcungcấpởđâynhìnkhíacạnhnhucầungư ờihọc,giáoviênhaydanhtiếngđểđánhgiá(Schneideretal.,2000).Lựa chọn trường là mảng nghiên cứu rộng thể hiện rõ tính chất dịch vụ công ảnh hưởngquyết định của người tiêu dùng; ví dụ như phụ huynh chọn trường cho con nhấn mạnhvào giáo trình, cơ sở vật chất, thành tích học tập và đội ngũ giáo viên (Buckley, 2007;Bast & Walberg, 2004; Yaacob et al 2014), khu vực địa lý và phân loại giàu/nghèo;chọn mua nhà cũng ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp trong trường học (Vincent et al.,2010; Lareau & Goyette, 2014) Lĩnh vực khám chữa bệnh chọn nhà cung cấp theo đặcđiểm chuyên môn bệnh và hệ thống cung cấp dịch vụ chữa bệnh rộng (Victoor et al.,2012; Sfekas, 2020) Theo Akdag et al., (2014) nghiên cứu tiêu chí chọn dựa trên dịchvụbằngMCDMvàđưa46tiêuchí.Shiehetal., (2010)đềxuất22tiêuchíchọnlựadịchvụ sức khoẻ với phương pháp DEMATEL, Chang (2014) cũng dùng VIKOR để đưa ra33 đánh giá chọn bệnh viện Ngoài ra, trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ theo nhu cầu,đặcđiểmbệnhcủabệnhnhânquyếtđịnhchọnnhàcungcấp,nghĩalànhàcungcấpđặcthù theo đặc điểm bệnh (Victoor et al., 2012) Trong y tế còn có đánh giá và xếp hạngbácsĩđểbệnhnhânchọnlựa,cóhơn30trangxếphạngvàhàngtrămnhậnxétvềchuyênmôn(Lagu et al., 2010).

Giao thông công cộng cũng được đề cập như một mảng nghiên cứu nhà cung cấpvới hành vi lựa chọn cá nhân (Redman et al., 2013) Các nghiên cứu thấy chất lượngdịch vụ, lối sống cá nhân, lộ trình giao thông và loại giao thông công cộng quyết địnhhành vi lựa chọn (Beirão & Cabral, 2007; Dell”Olio et al., 2011) Nghiên cứu của Liuetal.,

(2011)cũngsửdụngTOPSISđểđưara14tiêuchílựachọnchấtlượngcủahệthốnggiaothôngcôngcộ ng.Trongmộtsốlĩnhvựcdịchvụcôngnhư:viễn thông, điện và bảo hiểm thì nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp đóng vai trò quantrọng; khi đó người dân (là người tiêu dùng) có tiêu chí đánh giá lựa chọn và có thể từbỏhaychuyểnquachọnnhữngnhàcungcấpkhácphùhợp.NhưnghiêncứucủaGambleet al., (2009) thấy chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, lợi ích kinh tế quyết định đến tháiđộngườitiêudùngvớivớinhàcungcấpvàcósựkhácbiệtvềtháiđộvàsựlệthuộcvàonhàcungcấpgi ữathịtrườngviễnthôngvàbảohiểmlàdolòngtrungthành(xemnghiêncứuAmador et al., 2013; Revelt& Train, 2000).

Mô tả bảng 2.6 bên dưới chỉ ra tiêu chí chọn nhà cung cấp được nghiên cứu rộngrãinhất,trongđósửdụngmôhìnhMCDMchohànhviraquyếtđịnhcánhân.Trongđó hànhvicủacánhânchọnnhàcungcấpđặcthùnhưdịchvụgiáodục,haydịchvụchămsóc sức khoẻ là được nghiên cứu phổ biến nhất Đối với dịch vụ tài chính, phần lớn cácnghiên cứu tập trung vào dịch vụ ngân hàng/tín dụng Riêng có lĩnh vực dịch vụ côngphổ biến nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp là dịch vụ giao thông công cộng, điện lànghiên cứu phổ biến Nhìn trên tổng quát, phần lớn các nghiên cứu đều đi đến tiêu chíchung về sản phẩm/dịch vụ; giá/phí; nhân viên/con người; thương hiệu/danh tiếng;chươngtrìnhưuđãikháchhàng/trungthành;chiphícơhội/chọnnhàcungcấp;hiểubiếtsảnphẩm vàmôitrườngdịchvụsảnphẩm.Riêngtronglĩnhvựcgiáodụccònquantâmcơ sở vật chất và cơ hội việc làm; đối với lĩnh vực ngân hàng bàn thêm tiêu chí chấtlượng dịch vụ, sự thuận tiện, tiện ích công nghệ Trong khi đó, lĩnh vực dịch vụ côngnóichung có thêm yếutố bảo vệ môitrường và an toàn.

Nghiên cứu cơ sở vật chất,danh tiếng, thương hiệu (chỉsố đo), tham khảo (giađình/bạn bè/người quen),viếng thăm trường, truyềnthông, học phí (tài trợ/khoảnnợ), cơ hội thu nhập/việclàm, học thuật, chất lượngđào tạo, lợi ích người học,chính sách/thể chế, địalý/khu vực học tập, chỉ sốxếp hạng

(ngành/trường),tínhcáchngư ờihọc,website

Cấu trúctuyến tínhSEM,A NOVA và phântích nhântố CFA,EFA

Price et al., 2003;Johnston, 2010;Callender & Jackson,2008; Joseph et al.,2012;Horstschraer, 2012;Humburg,2017

Thông tin dịch vụ, đánhgiá/ chất lượng khám, nhânviên (bác sĩ, chuyên gia), tưvấn khách hàng; giá/phí,khoản cách địa lý tiếp cậndịch vụ, thông tin về chấtlượng dịch vụ, quan hệkháchhàng,danhtiếng,tiếp cậndịchvụ(thuậntiện/thời

Cấu trúctuyến tínhSEM,A NOVA vàhồiquy.

Woolf et al., 2005;Rice, 2001; Lako &Rosenau,2009; Enthoven,2012;

GIẢTIÊUB IỂU gian), hệ thống cung cấpdịchvụ…

Dịch vụ ngânhàng/tàic hính

Vị trí (location), loại khoảnvay, dịch vụ trả lương,thương hiệu, dịch vụ củanhân viên, danh tiếng, dịchvụ dựa trên công nghệ, dịchvụ trực tuyến, hiểu biết củakhách hàng về dịch vụ (họchỏi), an toàn giao dịch, thuậntiện tiếp cận, hấp dẫn cơ sởhạ tầng, tín dụng cá nhân,giớithiệutừ kháchhàng, miễnphídịchvụphí

Cấu trúctuyến tínhSEM,A NOVA và hồi quy,tình huốngvà thựcnghiệm.

Devlin, 2002;Blankson et al., 2009;Narteh & Owusu- Frimpong,2011;

Giá, chất lượng dịch vụtương đồng, chuyển đổi dịchvụ, rủi ro lựa chọn, bất cânxứng thông tin dịch vụ, chiphí cơ hội (bỏ/chuyển đổi),sự hiểu biết sản phẩm bảohiểm, hành vị chọn theo sởthích/nhu cầu cá nhân, cảicách gói bảo hiểm theongườidùng,cạnh tranh giá….

CFA,AN OVA và phântích hồiquy,ng hiên cứuthựcngh iệm.

Lamiraud, 2009; Frank& Lamiraud; Sinaiko& Hirth, 2010; Schram& Sonnemans, 2011;Handel & Kolstad,2015; Barnes et al.,2015; Abaluck

Giao thông: lộ trình (tiếpcận), hệ thống trạm/nhà chờ,phương án thay thế lộ trình(dịch vụ), phí, thời gian phụcvụ,an toàn…

Năng lượng/điện: danh mụcnăng lượng tái tạo, chiếtkhấu, thưởng khách hàngtrung thành, chi phí cơ hộichuyển nhà cung cấp, tiếtkiệm/giá, trung thành thươnghiệu/nhà cung cấp, minhbạchthông tin…

CFA, thảoluận nhóm,thống kêmôtả.

Burns & Golob, 1976;Litman, 2001;Eggermond et al.,2007;Zarwi & Walker,

2017;Simarmata et al., 2019;Fontana et al.,

2019Giulietti et al., 2005;Wilson & Price, 2010;Amador et al., 2013;Ndebele & Marsh,2013; Ndebele et al.,2019…

Tómlại,trênphươngdiệnngườitiêudùngchọnnhàcungcấpthườngđượcnghiêncứu rộng rãi cho các quyết định tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình Các nghiên cứu ápdụng MCDM và đưa ra các tiêu chí lựa chọn theo đánh giá và tối ưu Tuy nhiên, lựachọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở bằng MCDM vẫn chưa chú trọng nghiên cứu.Nhà ở cũng là hành vi lựa chọn người mua cá nhân tiêu dùng (để ở hay cho thuê lại),nhà cung cấp cũng sẽ được đánh giá bằng tiêu chí để quyết định lựa chọn Trên cơ sởđó,nghiêncứunàycũngmuốnđưaracáctiêuchílựachọnnhàcungcấptronglĩnhvựcnhà ở; kế thừa các cơ sở lý thuyết nhà cung cấp có đặc điểm tương đồng hành vi nhưchọn cơ sở giáo dục, bệnh viện, điện hay dịch vụ công cộng Ngoài ra trong hành vichọnmuanhà,kếthợpvớikhunglýthuyếthiệncóvềhànhvimuanhàđểpháttriểntiêuchíchọn nhà cung cấpphù hợp mục tiêunghiên cứu.

KHOẢNGTRỐNG NGHIÊN CỨU

Becker & Jaakkola (2020) trong bài tổng luận và định hướng nghiên cứu trảinghiệm tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng đã chỉ ra 4 tiền đề nghiên cứu Trong đó,tiền đề đầu tiên cần nghiên cứu làtrải nghiệm khách hàng bao gồm các phản ứng vàphảnứngtựphátcủakháchhàngđốivớicáctácnhânkíchthíchliênquanđếnviệccungcấp trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng Tiền đề dẫn đến cần nghiên cứutrọng số/sức ảnh hưởng của những loại phản hồi trải nghiệm người tiêu dùng theo cácngữ cảnh khác nhau Ngoài ra, trong tiền đề 3 cho nghiên cứu củaBecker & Jaakkola(2020) cũng nói thêm làtrải nghiệm của khách hàng là chủ quan và theo ngữ cảnh cụthể, bởi vì các phản ứng đối với các tác nhân kích thích liên quan đến việc cung cấp vàkếtquảđánhgiátácnhânkíchthíchphụthuộcvàokháchhàng,tìnhhuốngtiêudùngvàcácyếutốvăn hóaxãhội.Từđócóthểthấynghiêncứucáctrảinghiệmvàphảnhồicác trải nghiệm với doanh nghiệp nên được tìm hiểu, đặc biệt là ngữ cảnh tiêu dùng mới.Tươngtự,Schmitt&Zaranotello(2013)trongbàitổngluậnđãđềnghịrằngcácnghiêncứu tiếp theo trả lời điểm trải nghiệm tiếp xúc trong quá trình trải nghiệm tác động nhưthế nào đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là bối cảnh trải nghiệm cụ thể. Điểm tiếp xúc làthành phần trải nghiệm mà người tiêu dùng có được, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng trong lựa chọn mua sản phẩm Vì vậy, khoảng trống lý thuyết ở đây có thể thấymốiquantrảinghiệmngườitiêudùngtácđộngđếncácmụctiêucủangườimuavàhànhvi lựa chọn nhà cung cấp chưa được nghiên cứu từ mô hình lý thuyết, cụ thể là trongngữcảnh mua nhà ở.

Ngoàira,khiLemon&Verhoef(2016)thảoluậnvềhạnchếcácnghiêncứuhiệntạichorằngtrả inghiệmngườitiêudùngcónhiềunguồngốcthànhphầnkhácnhau;trảinghiệmxảyratrongtươngtác vớicáctổchứcđểkếtquảlàlợiíchcủangườitiêudùng,hìnhthànhtoàndiệnnhiềuthànhtốchứkhông chỉcódịchvụ(Scussel&Petroll,2018).Dođó,kếtquảtrảinghiệmmanglạimộtquyếtđịnhcóýnghĩa chongườitiêudùng(vuivẻ, hài lòng, phù hợp) trong khuôn khổ ra quyết định Nghiên cứu thành phần trải nghiệmmở rộng trong chiều kích thực nghiệm cũng cần được mở rộng nghiên cứu khi tươngtác với doanh nghiệp Trong nghiên cứu Kim et al., (2011) về CEI cũng đề nghị cácthành phần trải nghiệm này nên được thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau. Cova&Caru(2003)cholàmộtmốiliênhệđồngsángtạo,tươngtácvàcóảnhhưởngđếnlưạchọn công ty/thương hiệu (Schmitt, 1999a) Do đó thực nghiệm trong người mua nhà ởcũng đóng góp thêm sự hiểu biết mới trong ứng dụng lý thuyết trải nghiệm người tiêudùngtừquanđiểmmarketing.NhưSchmitt&Zaranotello(2013)khuyếnkhíchmởrộng6 thành phần nhằm chứng minh và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau trongmarketing (Kranzbuhler et al., 2017). Nghiên cứu hiện tại có trải nghiệm dịch vụ, bánlẻ, khách sạn, trải nghiệm thương mại điện tử, thực phẩm và chưa có nghiên cứu trảinghiệm mua nhà ở Đối với doanh nghiệp, ứng dụng trải nghiệm theo đặc thù lĩnh vựckinh doanh Hiểu được trải nghiệm sẽ giúp các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng,tương tác với người tiêu dùng trên phương diện vật chất (sản phẩm/dịch vụ), tương táccảmnhận(sựcảmnhậntâmlý)vàtừđógiúpcácnhàmarketinghướngđếntrảinghiệmlà cố gắng thôi thúc người tiêu dùng tiếp xúc toàn diện mọi khía cạnh vật chất của sảnphẩm/dịchvụ;tínhthẩmmỹ,môitrường,dịchvụgiatăng,danhtiếnghaynhữngkhoảnh khắcbịấntưởngbởiquảngcáo…hoặcmộttậphợpcácđiểmtiếpxúcvớisảnphẩm/ dịchvụ(Schmitt,Brakus&Zarantonello,2015;Kung&Scholer,2021;McColl-

Kennedyetal.,2015; Titz, 2009; Knutson et al.,2006). Đối với mối quan hệ ảnh hưởng của trải nghiệm đến đa mục tiêu đã được Swaitet al., (2018) đưa ra trong mô hình lý thuyết MGBCM; trải nghiệm là cơ sở hình thànhnên các ưu tiên, đánh đổi và xác định trọng số các loại mục tiêu Vì vậy, khi đưa thànhphần trải nghiệm tác động đến đa mục tiêu nhằm trả lời các loại mục tiêu ưu tiên trongmột quyết định chọn lựa mua cũng là đóng góp thêm của mô hình nghiên cứu này.Carlson(2001,tr.7)đềxuấtlýthuyếtlựachọndựatrênmụctiêu(goal- basedchoice)từquanđiểmtiếntrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùngcónhấnmạnhđặcđiểmlựachọn dựatrênsựkíchhoạtdobốicảnhbênngoàivàcánhâncùnghướngđếnkếtquảlànhữngmụctiêucụthể.Mục tiêukhôngchỉxuấtpháttừýđịnhbanđầucủangườimua,màcònhình thành từ quá trình quan sát và xem xét trong lựa chọn mua Van Osselaer &Janiszewski (2012) nhận thấy mục tiêu người tiêu dùng được kích hoạt (nghĩa là khingười tiêu dùng tương tác với một doanh nghiệp cụ thể sẽ tác động đến mục tiêu củahọ),từđóhọraquyếtđịnhtốiưutrongđamụctiêu(Kung&Scholer,2020),Từcáccơsở trên, việc tìm ra mục tiêu nào trong một tập hợp đa mục tiêu trong các quyết địnhchọnmuacủamộtdoanhnghiệp/sảnphẩmcụthểlàcầnthiếtkhithựcnghiệmtrongquytrìnhmua nhàcủaKoklic & Vida(2009) nghiên cứu đưara.

Tóm lại, nghiên cứu này dựa trên khảo cứu lý thuyết ở trên sử dụng lý thuyết gốcvề trải nghiệm tiêu dùng do Cova & Caru (2007, tr.5) đưa ra Mục tiêu của luận án làtìm hiểu các thành phần trải nghiệm (dimensions of consumer experience) và tác độngcủacácthànhphầnnàylênđamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấp.Sửdụngđềxuấtcó7thành phần trải nghiệm đưa vào trong nghiên cứu và thiết kế đo lường (Kim, Cha,Knutson & Beck, 2011) Kết hợp với lý thuyết hành vi ra quyết định lựa chọn đa mụctiêu của Swait et al., (2018) Nghiên cứu của luận án tìm hiểu đa mục tiêu dựa trên 1mụctiêutổngquátbaohàmnhiềumụctiêucấuthànhchungvàcóquanhệmậtthiếtvớinhau Sử dụng khái niệm đa mục tiêu của Carlson et al., (2008) đã đề xuất một tập hợpgồm 7 loại mục tiêu khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm Cuối cùng, mô hìnhluậnáncònđặtramốiquanhệvớilựachọnnhàcungcấp(lựachọndoanhnghiệp)theolýthuyếtc ơsởMCMDtrongchọnhànhvicánhân.Tiêuchílựachọnnhàcungcấpdựa trêncáctácgiảtrướcphùhợpvớimụctiêunghiêncứu(Hsu,Kannan&Tan,2006).Th ựcnghiệm mô hìnhtrong lĩnh vực nhàở tại TP.HCM.

Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience) :

- Cảm nhận/khoái lạc (tích cực, tiêu cực, hình tháicảm xúc…), tiêu dùng (đạt mục tiêu, kỳ vọng), môitrường (gồm: vật chất, sản phẩm, không gian dịchvụ, thiết kế, sáng tạo…),lợi ích, hữu dụng, tiếp cận,tintưởng

Tác giả tiêu biểu : Holbrook & Hirshman

(1999); Caru& Cova (2003); Walls et al.,

(2011);Akaka et al.,(2015); Schmitt & Zaranotello

(2013); Lemon &Verhoef (2016); Horrigan-Kelly et al.,(2016); Becker(2018);Scussel(2019)…

Trải nghiệmngười tiêu dùng (Consum erexperience) Đa mục tiêu (multiple goals):

- Các loại mục tiêu/ hệ thống các mục tiêu (multiplegoals)

Tác giả tiêu biểu : Austin & Vancouver

(1996);Shah,Friedman&Kruglanski (2002);Fishbachetal., (2004); Louro et al., (2007); Mitchell et al.,(2008); Schmidt & DeShon (2007); Vancouver et al.,(2010); Orehek & Vazeou-Nieuwenhuis (2013);Laran (2016); Dellaert et al., (2017); Neal et al.,(2017); Wormington & Linnenbrink-Gacia (2017);Swaitetal., (2018);Fernandez&Kruglanski, Đa mục tiêu(Multiplegoals)

Lựachọnnhà cung cấp(Supplier sel ection)

Chọn nhà cung cấp (Supplier selection) :

- Nhàcungcấpdịchvụtàichính, giáodục, điện, viễnthông,ytế, bánlẻ…dànhchohànhvitiêudùngcánhân

Tác giả tiêu biểu : McGoldrick & Douglas (1983); Kannan & Tan (2003); Hsu, Kannan & Tan (2006);Amador et al.,

(2013); Kannan et al., (2013); Rezaei et al., (2014); Soderlund & Sagfossen (2017); Revelt & Train (2000); Luthra etal.,2017;Sfekas(2020);Chai&Ngai(2020)

ĐỀXUẤTMÔ HÌNHNGHIÊN CỨUVÀ GIẢTHUYẾT

Mốiquanhệ thànhphần trảinghiệm vàlựachọn nhàcung cấp

Dựa trên tiền đề của Becker & Jaakkola (2020), ý tưởng nghiên cứu là tìm hiểumối quan hệ sự tác động của trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến các mục tiêumuahàngvàtrảinghiệmtácđộngđếnnhữngtiêuchílựachọndoanhnghiệplànhàcungcấp Cova & Caru (2007, tr.5) khẳng định trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra và hìnhthànhtrongquátrìnhtươngtácvớingườitiêudùng,tươngtựHolbrook(1999)cũngchorằng trải nghiệm là kết quả định hướng về chọn lựa sản phẩm, Akaka et al., (2015) kếtluậnrằngtrảinghiệmdẫnđếnhìnhthànhmốiquanhệngườitiêudùngvàdoanhnghiệpvà Lemon & Verhoef (2016) đề xuất nghiên cứu trải nghiệm đặt trong tương tác lựachọn doanh nghiệp và người tiêu dùng (Fernandez & Kruglanski, 2018) Bên cạnh đó,nghiên cứu mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng và nhà cung cấp được phát triểnmạnh ở khía cạnh trải nghiệm thương hiệu; theo đó người tiêu dùng dựa vào nhận thứcvàcảmnhậnchủquan(bêntrong)nhữngkíchthíchliênquanđếnthươnghiệu(nhưthiếtkế, bao bì, truyền thông và môi trường); thông qua các điểm tiếp xúc giữa khách hàngvà thương hiệu để hình thành trải nghiệm và đánh giá lựa chọn công ty/thương hiệu từngười tiêu dùng (Grewal et al., 2009; Brakus et al., 2009) Mối liên hệ trải nghiệm vàlựachọnthươnghiệucònđượcđượckhẳngđịnhtừcôngtrìnhnghiêncứu.Heinonenetal., (2010) cho rằng các công ty cần hiểu cách tạo ra trải nghiệm và nhấn mạnh vào quátrìnhlâudàiràngbuộc,cóấntượngliênhệđếnngườitiêudùngvớicôngty.Nhấnmạnhmối quan hệ này, Zarantonello & Schmitt (2010) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếmnhững thương hiệu cung cấp cho họ trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Người tiêu dùnghấp dẫn với các trải nghiệm, các tác giả này chứng minh trải nghiệm ảnh hưởng đến ýđịnh mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thêm nữa, nghiên cứu của Hwang& Park (2013) về ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cungcấp trong ngành thời trang Kết luận của các tác giả cho rằng các nhà cung cấp thiết kếcác trải nghiệm thông qua thương hiệu, quảng cáo, thiết kế, chất lượng sản phẩm, khuyếnmãi và môi trường trải nghiệm để tác động đến trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm cảmnhận,mốiquanhệvàsựtrungthành.Từđó,ngườitiêudùngsẽquyếtđịnhchọnlựanhàcungcấp và gắn kết với người tiêudùng.

Trong hành vi mua nhà, do bản chất mua lặp lại rất thấp và khoảng cách giữa cáclầnmuadàivìsảnphẩmnhàởlàđặcthù(tàisảntiếtkiệmvàđầutư)vàđặcđiểmvềsựthay đổi chỗ ở do mua ở một địa điểm khác (hoặc chuyển đến nơi ở mới) làm cho sựtrungthànhđốivớimộtnhàcungcấpgiữacáclầnlựachọnmualàhạnchế.Vìthếngaytại thời điểm phát sinh nhu cầu, người mua luôn đánh giá lại nhà cung cấp theo tìnhhuống tại thời điểm mua (cũng có thể hiểu là trong hành vi mua nhà sẽ không hướngđến mua trung thành với nhà cung cấp cũ) và mục tiêu người mua nhà sẽ quyết địnhđúng những tiêu chuẩn mà người mua sẽ chọn nhà cung cấp phù hợp Trải nghiệm màmột chủ đầu tư có thể đưa ra từ những hoạt động marketing, thông qua quá trình tươngtác với chủ đầu tư là nhà cung cấp; người mua được trải nghiệm từ môi trường, truyềnthông, học hỏi và trong quy trình mua nhà từ đó hình thành nên giá trị nhận thức (hoặccảm nhận) để đánh giá xem liệu có chọn chủ đầu tư để mua Ngược lại, khi chọn chủđầu tư người mua cũng phải dựa trên những đánh giá cụ thể những trải nghiệm mà họcó trên những tiêu chí chọn nhà cung cấp Trên những cơ sở đã nêu, nghiên cứu này đềxuất giả thuyết thứ nhất là người mua nhà sẽ chọn nhà cung cấp nào tạo ra trải nghiệmphù hợp Từ đó người mua nhà sẽ quyết định đến chọn nhà cung cấp theo những tiêuchítrong nhận thức củahọ, và giả thuyết H1đưa ra: Đề xuất giả thuyết nhất (H1): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tácđộngthuận chiều(+) lên lựachọn nhà cungcấp khimua nhà.

Mốiquan hệgiữa đa mụctiêu vàlựa chọn nhàcung cấp

Giảthuyếtthứhaicủanghiêncứuđềxuấtđamụctiêucủangườimuacóảnhhưởnglêntiêuchíchọnn hàcungcấp,vìnhàcungcấpđưaraphùhợpvớimụctiêungườimuatheođuổi.Giảthuyếtnàydựatrên cơsởvềmọihànhvimuadựatrênmụctiêuvàtrongđó chọn nhà cung cấp cũng là mục tiêu quan trọng Trong mô hình lý thuyết MCBCMcủa Swait et al., (2018) đã thể hiện lựa chọn đa mục hướng đến chọn sản phẩm, trongđósựhấpdẫnmụctiêuhìnhthànhtừhiểubiếtvàtrảinghiệmsảnphẩm.Osselearetal.,

(2005) khi lược khảo về hành vi lựa chọn dựa trên mục tiêu của người tiêu dùng chorằng người tiêu dùng dựa trên những mục tiêu, tiêu chí và tiến trình tương tác để lựachọn sản phẩm/hay thương hiệu.Trong đó, người tiêu dùng bị trói vào mục tiêu khi raquyếtđịnhlựachọnmua;trongđóvềphíadoanhnghiệpkíchhoạtcácảnhhưởngđến mụctiêungườitiêudùngkhiraquyếtđịnhlựachọnsẽlàmtăngkhảnăngraquyếtđịnhtrong quan hệ người mua và bán Quan trọng hơn, mục tiêu liên quan đến tiến trình lựachọn của người tiêu dùng và kết luận của các tác giả cho rằng cần nghiên cứu liên kếtcácmụctiêutrongmộttiếntrìnhlựachọncụthểởmộttìnhhuốngtiêudùngcụthể(xemthêm Zhang, Fishbach & Dhar, 2007) Osselaer & Janiszewski (2012) lại công bố nghiêncứuvềmụctiêuvàhànhviđánhgiásảnphẩmcủangườitiêudùngtrongđónhấnmạnhngười mua dựa trên mục tiêu để đánh giá sản phẩm trong tiêu dùng Tương tự, Swait,Argo & Li (2018) cũng kết luận nghiên cứu rằng nhiều mục tiêu sẽ ảnh hưởng quyếtđịnh lựa chọn trong ngữ cảnh thay đổi hay mua lặp lại Như vậy, những nghiên cứu đãcông bố khẳng định rằng mục tiêu sẽ dẫn đến hành vi lựa chọn Trong đó hình thànhmục tiêu luôn dẫn dắt chính và các mục tiêu có thể bị tác động/kích hoạt từ bên ngoài(ởđâylàthươnghiệu,haycáckhíacạnhmôitrường)vàcóthểthayđổihànhviraquyếtđịnhtrong tiến trình mua.

Nhiều lĩnh vực đã nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (trong lĩnh vựcchọntrườnghọc)như:chấtlượnggiảngdạy,uytín,cơsởhạtầng,thưviện,nghiêncứukhoa học, danh tiếng học thuật, triển vọng nghề nghiệp, môn học mới, hoạt động ngoạikhoá,họcphí,hỗtrợtàichínhvàquanhệquốctế(Dominoetal.,2006;Raposo&Alves,2007; Tavares et al., 2008; Ancheh et al., 2007; Beneke & Human, 2010) Ngành bảohiểm cũng được nghiên cứu về yếu tố chọn lựa nhà cung cấp bao gồm: sản phẩm(chương trình/gói) đại lý bảo hiểm, chất lượng gói bảo hiểm, sự tin tưởng vào cơ quanchămsócsứckhoẻ,thôngtin,côngtytàitrợnhânviên(lợiíchchămsócchonhânviên),dịchvụưuti ên,mạnglướinhàcungcấp,chấtlượngnhàcungcấpvàthủtụchànhchính(xem Dafnu & Dranove, 2008; Kolstad & Chernew, 2009) Tương tự, trong dịch vụngân hàng: chọn nhà cung cấp cũng dựa vào sản phẩm, dịch vụ phí, các ưu đãi lãi suất,địađiểmgiaodịch,danhtiếng,chấtlượngdịchvụ,antoàntiềngửi,tốcđộdịchvụ,môitrường an ninh, nn viên thân thiện, ấn tượng cộng đồng và truyền thông (xemSeshaiah&Narender,2007;Devlin&Gerrard,2005;Ricci&Caratelli,2014).Đốivớichọnnhàcung cấp trong lĩnh vực nhà ở thì còn chưa được nghiên cứu rộng rãi Gibler &Nelson(1998)môtảvềhànhvimuanhàtrongbấtđộngsảnlàmộttiếntrìnhtiêudùngdựatrênnguyên tắc giới hạn lại các lựa chọn; xác định các mục tiêu ưu tiên như: chất lượngtrườnghọc,dịchvụxãhội,giaothông,haythậmchíloạinhà,nhữngkhuvựcthaythế, các đánh giá cụ thể, tìm kiếm thông tin liên quan Nghĩa là mục tiêu liên quan đến cănnhà hình thành trước và được người mua nhà chọn làm căn cứ đánh giá, ra quyết địnhchọn chủ đầu tư cung cấp căn nhà phù hợp trong quá trình mà họ tìm kiếm (Pal, Gupta& Garg, 2013; Xia & Wu,2007) Từ những cơ sở đã nêu trên, giả thuyết thứ 2 đượcđưara: Đề xuất giả thuyết 2 (H2): Tập hợp đa mục tiêu của người mua tác động thuậnchiều(+) lựa chọn nhà cung cấp.

Mốiquan hệgiữa thànhphần trải nghiệmvà đamục tiêu

Mối quan hệ trải nghiệm và mục tiêu được nghiên cứu rộng rãi, chủ yếu là cácnghiên cứu một số thành phần trải nghiệm riêng lẻ (theo Kim et al., 2011) có tác độngđếncácmụctiêutronghànhvimuahàng.NghiêncứucủaLi,Dong&Chen(2012)kếtluận trải nghiệm thuận tiện tác động đến mục tiêu cảm nhận và tiêu dùng (như Caru &Cova, 2003, tr.5) Smith (1993) thì cho rằng trải nghiệm ảnh hưởng đến mục tiêu họchỏi Tương tự Puccinelli et al., (2014) nghiên cứu trải nghiệm môi trường tác động đếnmục tiêu học hỏi, môi trường trải nghiệm ảnh hưởng đến quy trình mua (Baker et al.,2002) Trải nghiệm thuận tiện cũng tác động đến quy trình mua như trong nghiên cứucủa Ackerberg (2003) Cũng như trong nghiên cứu trải nghiệm hữu dụng tác động đếnmục tiêu (sản phẩm và tiến trình mua sắm) nghiên cứu của Bridges & Florsheinm

(2008).Trảinghiệmkhuyếnkhíchcóảnhhưởngđếnmụctiêutiêudùng(Kim&Labroo,2011).Trải nghiệm tiếp cận thông tin ảnh hưởng đến tiến trình mua và đánh giá sản phẩm(Wyer,2008).Trảinghiệmhữudụngvàtruyềnmiệngcóảnhhưởngđếngiátrịcánhânnhư nghiên cứu của Yim, Chan & Hung (2007) Verhoef et al., (2009) cũng chỉ ra rằngsựtrảinghiệmvềthươnghiệu,trảinghiệmdịchvụvàtrảinghiệmmôitrườngcửahàngtácđộngđ ếnmụctiêutiêudùng.Đốivớinhàở,Koklic&Vida(2009)trongnghiêncứuvềhànhvingườimuanhà đãđưaraquytrìnhmuanhàdựatrênyếutốảnhhưởng.Theođó, trải nghiệm ảnh hưởng đến các mục tiêu trong tiến trình mua nhà Vì vậy, nghiêncứu này đề xuất giả thuyết nghiên cứu thứ ba là khi các thành phần trải nghiệm tốt sẽảnhhưởngtích cựclên cácmục tiêutrong tiếntrình chọnmua 1cănnhà. Đề xuất giả thuyết 3 (H3): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác độngthuậnchiều (+) lên đamục tiêu khi tiếnhành mua nhà.

Trải nghiệm người tiêu dùng

Lựa chọn nhà cung cấp Đa mục tiêu

Từ 3 giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất tại hình 2.4 thể hiện ýtưởng nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ lý thuyết từ 2 góc nhìn doanh nghiệp(nhàcung cấp) và ngườimua nhà ở.

Môi Trải Trải Trải Trảinghiệm Trảinghiệm Trải trườngtrải nghiệm nghiệm nghiệmtiếp hữu dụng khuyến nghiệmtin nghiệm lợiích thuậntiện cận khích tưởng

Chương2trìnhbàykhunglýthuyếtvàgiảithíchcáckhíacạnhvềmôhìnhlýthuyếthiện tại nhằm làm cơ sở thiết lập giả thuyết của mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyếtlượckhảovềtrảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcungcấp.Trongđóchính yếulàgiớithiệukháiniệm,cácnghiêncứuhiệntại.Khungcơsởkháiniệmsửdụngtrongluậnánvàđánh giácơsởđolườngchoýtưởngnghiêncứu.Trongphầnlượckhảolýthuyếtđềuxemxétcáckháiniệmngh iêncứutrongbốicảnhthịtrườngnhàởvànhững đóng góp mới trong thực nghiệm Mô hình nghiên cứu được xem xét mối quanhệnghiêncứutrongthànhphầntrảinghiệmvàđamụctiêu,thànhphầntrảinghiệmvớilựachọn nhàcungcấp.Thànhphầntrảinghiệmdonhàcungcấplàdoanhnghiệptạora.Theo đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm để cố gắng kết nối với khách bằng cung cấptrải nghiệm có ý nghĩa với mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu doanhnghiệpcònthúcđẩynhậnthứcbằngtrảinghiệmtừngườitiêudùngthôngquacácthànhphầntrả inghiệm.Nhìntừngườitiêudùng,môhìnhthểhiệncácthànhphầntrảinghiệmtácđộngđếncácmụctiê uvàhìnhthànhnênđộnglựctheođuổimụctiêu.Ngoàira,trảinghiệm còn quyết định đến lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng Bên cạnh đó,giảthuyếtcũngđược cânnhắcxử lýbằngthangđo bậc2trong môhìnhSEM.

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu vàkết quả thực hiện nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức Theo đó,phần đầu tiên là trình bày thiết kế tiến trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết;trìnhbàynghiêncứuđịnhtínhbằngphỏngvấnchuyênsâuvàthựchiệnphântíchEFAnghiêncứu sơ bộ để hiểu chỉnh thang đo lường Đối với nghiên cứu định lượng, chương 3 môtả quá trình phân tích khám phá EFA;nhân tố khẳng định CFA và quy trình thực hiệnkiểmtra giả thuyết bằng SEMbậc 2.

QUYTRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊNCỨU

Theo đề nghị của các nhà nghiên cứu (trong lĩnh vực khoa học hành vi tiêu dùng)nên sử dụng phương pháp hỗn hợp (mix methods); nghĩa là sự kết hợp cả định tính vàđịnhlượngtrongthiếtkếphươngpháp(Johnson&Onwuegbuzie,2007).TheoJohnson&

Onwuegbuzie (2007), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tíchhợpphươngphápđịnhtínhvàđịnhlượngtrongmộtnghiêncứuduynhấtnhằmđạtđượcmục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu Nghiên cứu hỗnhợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữliệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ratrong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗnhợp sẽ giúp sự hiểu biết về chủ đề nghiên cứu đầy đủ hơn, hiểu biết nâng cao hơn vàtoàn diện hơn một ý tưởng nghiên cứu; từ đó, giúp cho nhà nghiên cứu khám phá vấnđềphổquáthơnvàđưaranhữngkếtluậnnghiêncứutựtinhơn(Johnson&Onwuegbuzie,20 07).

Công trình này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Trong đó nghiên cứuđịnhtínhbằngphỏngvấnchuyênsâubêncạnhkếthợpthamkhảotàiliệuđượcsửdụngđể khám phá và phát triển các khái niệm nghiên cứu trong hành vi của người mua nhàcủabakháiniệmnghiêncứu:trảinghiệmngườitiêudùng,đamụctiêuvàlựachọnnhàcung cấp Từ kết quả định tính sẽ sử dụng làm nền tảng cho phát triển các thang đolường cho nghiên cứu định lượng, thang đo điều chỉnh thực hiện thông qua nghiên cứusơ bộ Nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tíchnhân tố khẳng định CFA và phân tích hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 nhằmchứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu Kết luận nghiên cứu hướng đếnđónggóplýthuyết,thựctiễnnghiêncứunhàởvàhàmýquảntrịchodoanhnghiệpchủđầutưnhà.Quytrìnhthựchiệnnghiêncứuthiếtkếtheo3giaiđoạn(hìnhminhhoạ3.1).

Tổng hợp thang đo nháp 1

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,30

(Kiểm tra hệ số Cronbach alpha) Cronbach alpha

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n

Tổng hợp cơ sở lý thuyết Bối cảnh nghiên cứu

Hình thành thang đo nháp 2 Điều chỉnh thang đo Phỏng vấn chuyên sâu

Kết luận: đóng góp về lý thuyết, phương pháp và thực tiễn. Hàm ý quản trị và ứng dụng chủ đầu tư kinh doanh nhà ở

Kết luận và Hàm ý quản trị

Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết Kiểm định giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp Tính phương sai trích được

Cronbach Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3.

EFA = Hệ số tải nhân tố ≥0,5 0,5 0,3(Nunnally&Burnstein1994).Kếtquảthangđođiềuchỉnhkháiniệmnghi êncứusẽđượcđưavàogiaiđoạnnghiêncứuchínhthứcvàkiểmđịnhsựphùhợp với dữ liệu thị trường bằng phân tích CFA Xây dựng nội hàm thang đo dựa trênthamchiếucơsởtínhchấttrảinghiệmcủangườitiêudùngnhưHolbrock&Hirschman(1982)vàs ựbổsungcủaLofman(1991)vềtínhchấttrảinghiệmtiêudùng.CụthểtheoLofman có cảm nhận/nhìn nhận cũ, cảm giác (giác quan), nhận thức/suy nghĩ chủ quanvề vấn đề, trải nghiệm thuộc tính/vật chất và trừu tượng, lợi ích nhận được/chức năngvàtâmlý,kếtnối/sảnphẩmvàngườitiêudùnghoặcdoanhnghiệp,cảmgiác(yêu/ghét/thư thái/thích/thuận tiện/tự hào/nghiêm trọng…), đánh giá và những nhậnđịnhcánhânkhác.Nhưvậy,tínhchấtnàysẽhiệndiệntrongthangđonhằmlàmrõtínhchấtnộih àm trảinghiệm trongnghiên cứuđược đềxuất nhưbảng 3.3.

Thang đo tham chiếuTrảinghiệmngườitiêudù ng

Nguồn thamchiếu Môitrườngtrảinghiệm (EXE) Môitrườngtrảinghiệm (EXE)

Vị trí đến nơi làm việc, mua sắm,chămsócsứckhoẻ…

Vịtríkhunhàgần trungtâm thành phố cho tôi sự tiện lợi trong côngviệcvàcuộcsống

Dinc et al.,2014 Đạidiệnbánhàngamhiểuvàthoảmãnn hu cầu kháchhàng

Nhân viên bán hàng tạo cảm giảcnhiệt tình và am hiểu khi tư vấn chotôi

Nhà mẫu nên thiết kế giống nhưnhàthật

Nhà mẫu nên thiết kế giống như nhàthậtdễhấp dẫn tôimua Đề xuất từđịnhtính

Kiến trúc xây dựng hoàn chỉnh vàphùhợp Điểm độc đáo khác biệt về ý tưởngthiếtkếkiếntrúclàmtôimuốn muanhà

Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịchvớinhân viên XYZ

Tôisẽthấythoải máivàantâm hơnnếuđượctươngtácgiaodịchm u a bántạivănphòng chủđầutư

Thang đo tham chiếuTrảinghiệmngườitiêudù ng

Công ty bất động nên liên kết đốitácxây dựng nổitiếng

Tôi cảm giác an tâm về chất lượngcăn nhà nếu công ty xây dựng có uytínthương hiệu

Trảinghiệmlợi ích(BBE) Trảinghiệmlợi ích(BBE)

Toà nhà nhiều phòng với nhữngdiệntích khácnhau

Tôithấythuậntiện muanếucó nhiềuloạidiện tích đểchọn (54m 2 ,70m 2 ,120m 2 …)

Toànhàphải cóbãi đậuxephùhợp Tôi hứng thú để mua khi khu nhà códiệntíchchobãi đậuxeđủ chocư dân

Xem xét toà nhà có hồ bơi, cảnhquan,vườn vàkhuvuichơi

Tôiquan tâmkhu nhàcó đầy đủhồ bơi cảnh quan, khu thể thao, khu vuichơicho trẻem, nhàcộng đồng… Đẵng cấp dịch vụ của X có giá trịvớitôi Tôi muốn sống trong dự án có nhiềuchủngloại nhà(Căn nhà,nhàcho thuê,Villla,Biệtthự ) Đề xuất từđịnhtính

Khunhàcósẵn tiệních,dịchvụ thuậntiện Tôithấylợiích hơnnếucósẵn siêu thị,dịchvụăn uốngvàgiảitrí Dincetal.,

Trảinghiệmsự thuậntiện(CNE) Trảinghiệmsự thuậntiện(CNE)

Công ty bất động sản nên cung cấpthôngcó liên quanđến bạn

Tôithấyđỡmấtthờigiantìm hiểu thông tin khi công ty chủ động cungcấpđầy đủ thông tin

Côngtyluôntạođiềukiện thuận lợichotôikhigiao dịch Tôimấtítthờigianquytrình giao dịchđơngiảnthủtục/vănbản Xcàng dễtìmthìkhảnăngtôimua càngcao Tôithấythuận tiệnmuakhicónhân viêntưvấncácgiảipháptàichính Đềxuất từ địnhtính Công ty bất động luôn phản hồinhanhcácyêu cầucủabạn

Tôithấythuậntiệnhơnkhiđại diện chủ đầu tư luôn sẵn sàng gặp kháchhàng

&Nelsen(1995 Nhân viên XYZ luôn sẵn sàng ) gặpkháchhàng Tôi thấy ấn tương khi gặp gỡ và tròchuyệnvớiđại diệnbán hàng thườngxuyên

Công ty bất động sản luôn cung cấpthôngtin tôicần

Thông tin về căn nhà thuận tiện vàsẵn sàng cung cấp cho tôi trêninternet(Website,Fanpage, Youtube,Email…)

Công ty bất động sản quảng cáochotôi

Truyềnthôngquảngcáo xung quanh khu đất dự án đang xây dựngphảidễthu húttôi

Thang đo tham chiếuTrảinghiệmngườitiêudù ng

Sự cuốn hút của văn phòng và địađiểmdự án

Tôinhậnthấy khitham quandựán và nhà mẫu là kênh thông tin quantrọngnhất

&Louargand(1 994) Văn phòng công ty có kênh liên lạcvàluôn mởcửagiao tiếpvới tôi Bộ phận bán hàng có hotline dễdàngtrảlờicáccâuhỏichokhách hàng

Côngty bấtđộng sảnluôn sẵnsàng cơ sở vật chất, trang thiết bị và tàiliệutruyền thông

Bộtàiliệubán hàngchínhthứcđể thuận lợi nhận trực tiếp từ chủ đầutư

Trảinghiệm hữudụng (UTE) Trảinghiệm hữudụng (UTE)

Tôi hài lòng với các tiện ích bêntrongcăn nhà Tôi tự hoàn thiện thiết kế nội thất vàbốtrítiệních bên trongnhàtheo ý thíchriêngkhisửdụng

Nhà không bị mất/giảm giá theothờigian

Giátrịcănnhàhữuích cho tôikhi không bị mất/giảm giá theo thờigian Đề xuất từđịnhtính

Chất lượng căn nhà tốt an toàn,thiếtkếhoànchỉnhvàđủthiếtb ị

Tôi quan tâm chất lượng xây dựngcủacăn nhàkhichọnmua

Cănnhàtiếpcậncáctiệníchgiao thông, trường, mua sắm, dịch vụsứckhoẻ

Cănnhànằm tạikhu vựcthuậntiện đi làm, có/gần khu vui chơi giải trí – muasắm hữu ích với tôi

Người mua nhà nên trả từng phầnchocăn nhà Chương trình chiếc khấu bằng tiềnkhithanhtoántheotiếnđộkhuyến khíchtôimuanhà Brandt

Tôikhôngtrảhếttiền mặtchongân hàng Chươngtrìnhhỗ trợtrảlãivayngân hàngsẽkhuyến khíchtôimuanhà Mức giá được đưa ra theo điều kiệnkháchhàng

Chươngtrìnhgiảmgiátrựctiếptrên hợp đồng sẽ làm tăng khuyến khíchtôikhimuanhà.

Sở hữu nhà ở tạo tiềm năng tăngthunhập

Tôi sẽ quan tâm chương trình camkếtlợinhuậncốđịnhhàngnămcủa chủđầutư

Chương trình tặng quà và miễn phídịchvụ quản lý

Tôi quan tâm đến chương trình tặngquà và miễn phí dịch vụ quản lý khimuacăn nhà Đề xuất từđịnhtính

Trảinghiệm sựtin tưởng(TRE) Trảinghiệm sựtin tưởng(TRE)

Công ty bất động sản cung cungcấpdịch vụ như đãhứa

Tôi hài lòng khi chủ đầu tư thựchiệncamkếtđúngtheohợpđồn g Nelsen

Công ty bất động sản nổi tiếngtrongnước Tôi an tâm đầu tư đã có kinhnghiệmbánnhiềudựánnhàởchất lượng

Thang đo tham chiếuTrảinghiệmngườitiêudù ng

Kháchhàngnêntintưởngkhigiao dịchvớicôngty Tôitinrằngchủ đầutưcungcấp pháplý dựán minhbạch thôngtin Côngty bấtđộng sản luônđượcghi nhân/dánhgiát h à n h tích Tôitin hơnkhiđ ư ợ c nghenhậnxét tốttừkháchhàng vàngườiquen Seiler

Công ty bất động sản có danh tiếngtrongcộng đồng

Cảmnhậntốtvới chủđầutưđược các diễn đàn môi giới và kháchhàngđánh giátốt Nguồn:TổnghợpcủaTácgiả

Bộchỉsốđolườngkháiniệmvềtrảinghiệmcủangườitiêudùng(CEI)đượcnhómtác giả Kim, Cha & Knutson (2011) phát triển gồm 26 thang đo khái niệm cho 7 nhântố; nghiên cứu này được phát triển trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Theo các tác giảnày, trải nghiệm môi trường (EXE) gồm 7 thang đo khái niệm Đối với thị trường nhàở, nghiên cứu này sử dụng tham chiếu 2 thang đo của Dinc et al., (2014) có đề xuất vịtrí đến nơi làm việc, mua sắm chăm sóc sức khoẻ cùng với kiến trúc nhà hoàn chỉnh vàphù hợp Tham chiếu 2 đo lường từ bộ thang đo 36 đo lường của Nelsen & Nelsen(1995) về an tâm giao dịch với nhân viên công ty và đối tác xây dựng nổi tiếng Cuốicùng là sử dụng 1 tham chiếu của McDaniel & Louargand (1994) về đại diện bán hàngamhiểunhucầukháchhàngvà1thangđođượcđềxuấttừnghiêncứuđịnhtínhđềcậpđếnnhà mẫu.

EXE3 Nhàmẫunênthiếtkếgiốngnhưnhàthậtdễhấpdẫn tôimua Đề xuất từ địnhtính

EXE5 Tôisẽthấythoảimáivàantâmhơnnếuđượctương tácgiaodịchm u a bántạivănphòngchủđầutư Nelsen &

Như vậy, nghiên cứu này đề xuất thang đo khái niệm như bảng 3.4 có sự kết hợpkết quả định tính theo ngữ cảnh thị trường nhà ở Việt Nam Có tổng cộng 6 biến quansát của EXE kí hiệu lần từ EX1 đến EXE6 tham gia vào quá trình khảo sát định lượngsơ bộ Kết quả chỉ số tương quan biến tổng cho thấy EXE1 và EXE4 không đạt đượcyêu cầu > 0,3 nên sẽ bị loại ra Sau khi bỏ 2 thang đo khái niệm trên, nhân tố EXE ghinhậnCronbach’sAlpha=0,706,khôngcóthangđolườngnàocótươngquanbiếntổngdưới điều kiện < 0,3 Thang đo EXE2, EXE3, EXE5, EXE6 sẽ sử dụng vào nghiên cứuchínhthức (xem phụ lục 6.8, trang 35).

Bản chất lợi ích là sự hiểu biết mà người mua chọn, hay kỳ vọng phải có đượckhitiêudùng.bảnchấtlàsửdụngsảnphẩm,chấtlượngđồngnhất,hiểulợiíchrõràng,sản phẩm an toàn, sản phẩm phù hợp với nhu cầu Đối với nhà ở, lợi ích chỉ được nhắcđến là lợi ích xã hội trong nghiên cứu; nghĩa là môi trường xã hội xung quanh căn nhànơi người mua ở sẽ quyết định đến lợi ích của họ Lợi ích chức năng gắn liền với hữudụng và lợi ích cảm nhận gắn với giá trị cá nhân khi lựa chọn căn nhà.

Nghiên cứu củaRossi&Weber(1996)đưara22thangđokháiniệmcholợiíchxãhộikhiđolườnglợiích mà người mua nhà muốn (tham gia hoạt động nghiệp đoàn, tôn giáo, bạn bè, lánggiềng,có tiện íchnhư siêu thị, bars,vui chơi giải trí…).

BBE2 Tôi hứng thú để mua khi khu nhà có diện tích chobãiđậu xe đủ cho cư dân

BBE3 Tôiquantâmkhunhàcóđầyđủhồbơicảnhquan,khu thể thao, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cộngđồng…

BBE4 Tôimuốnsốngtrongdựáncónhiềuchủngloạinhà(Cănnhà,n hà chothuê, Villla,Biệt thự ) Đềxuất từđịnh tính

BBE5 Tôithấylợiíchhơnnếucósẵnsiêuthị,dịchvụănuốngvà giải trí Dincetal.,(2014)

Nghiên cứu này sử dụng tham chiếu của Dinc et al., (2014) về 6 nhóm đo lườngchọnnhàvàtrongđósử4thangđothamchiếuchonghiêncứu.Khithựchiệnphântíchtincậyvà quaquátrìnhkhảosátđịnhlượngsơbộcácbiếnquansátcủaBEEcókếtquảkhôngđạtchỉtiêudoCron bach’sAlpha>0,6,tươngquanbiếntổngcủacácthangđo

0,3 Như vậy, nhân tố ACE đạtyêu cầu để có thể tiếp tục đưa vào khảo sát chính thức với các đo lường ACE1, ACE2,ACE3và ACE4 (xem phụ lục6.11, trang 37).

ACE2 Truyềnthôngquảngcáoxungquanhkhuđấtdựánđang xây dựng phảidễ nhận diện

&Louargand(1994) ACE3 Tôinhậnthấykhithamquandựánvànhàmẫulàkên hthông tin quan trọngnhất

ACE4 Bộphậnbánhàngcóhotlinethườngxuyêntrảlời cáccâu hỏi cho khách hàng

Trảinghiệmvềsựhữudụngđượcmôtảqua3nhóm:hữudụngsảnphẩm(productfunctional utility), hữu dụng biểu tượng (product symbolic utility) và hữu dụng thươnghiệu (brand name utility) Trong thị trường nhà ở, nghiên cứu của Quint

(2013) đưa racác yếu tố người mua nhà thực sự quan tâm hữu dụng; thiết kế bên trong căn nhà/nộithấtcơbản(phòng,ánhsáng,điện,garage,cửa,phòngtắm,bếp ),yếutốkỹthuậtcôngnghệ/ xâydựng(hệthốnganninh,quảntrị,giámsátbằngcôngnghệ,cứuhoả…).Phỏngvấnđịnhtínhcũngnhậ nthấyngườimuanhàquantâmđếntănggiátheothờigian(cảmnhận hữu dụng về giá), người mua nhà coi vị trí xung quanh bán kính 1km có các tiệních mua sắm, vui chơi giải trí là hữu dụng xã hội Tham chiếu thang đo cho khái niệmnày sử dụng 2 đo lường từ Dinc et al., (2014) về tiện ích nhà ở và tiếp cận tiện ích giaothông, dịch vụ Bên cạnh đó sử dụng 1 đo lường của Clark & Kearns (2012) về chấtlượngcănnhàvàkếthợpvớinghiêncứuđịnhtínhđềxuấtbộđolườngtrảinghiệmhữudụng Kết quả phân tích kiểm định cho thấy các thang đo của nhân tố UTE đều đạt yêucầuvềtươngquanbiếntổng>0,3vànhântốUTEcóCronbachAlpha>0,6.Tấtcảcác biếnđolườngđềuthoảđiềukiệnđểđưavànghiêncứuchínhthứcnhưtrìnhbàyởbảng

UTE2 Giátrịcănnhàhữuíchchotôikhikhôngbịmất/giảmgiá theo thời gian Đềxuấttừđịnhtính

UTE4 Cănnhànằmtạikhuvựcthuậntiệnđilàm,có/ gầnkhuvuichơigiải trí–muasắm hữuíchvớitôi

3.4.1.6 Trảinghiệmkhuyếnkhích(ICE) Đốivớichươngtrìnhkhuyếnkhích;thườnglàcáchoạtđộnggắnliềnvớitiền(vídụtrongđolư ờngdịchvụngânhànglàthưởngngaytiềnmặtvàotàikhoản,trừvàcộngdồn lần thành toán kế tiếp…); khuyến khích bằng ưu tiên và giảm giá theo thẻ kháchhàng thân thiết, nhận quà tặng/phiếu giảm giá (Keh & Lee, 2006) Trong lĩnh vực nhàở, đo lường khái niệm khuyến khích phần lớn nghiên cứu ở sự khuyến khích thuế vàgiảmchitiêuchongườimuanhàsốngởmộtkhuvựcnàođó(Dynanetal.,2013).Thamchiếuchotrảin ghiệmkhuyếnkhíchtừnghiêncứucủaBrandt&Olson(1986)vềthanhtoán theo tiến độ và hỗ trợ ngân hàng, 1 đo lường từ nghiên cứu của McDaniel

&Louargand(1994)vềchàogiávà1đolườngcủaTan&Hong(2008)vềcơhộităngthunhập từ mua nhà Bảng 3.9 cho kết quả phân tích kiểm tra độ tin cậy cho thấy thang đoICE5 có tương quan biến tổng bằng 0,277 < 0,3 Do đó ICE5 sẽ bị loại khỏi tập cácthang đo lường cho nhân tố ICE Sau khi loại thang đo nói trên, kết quả cho thấy ICEcó Cronbach’s Alpha > 0,6 và các biến quan sát đều > 0,3 Như vậy, nhân tốICE đạtyêu cầu để có thể tiếp tục đưa vào khảo sát chính thức các đo lường ICE1,ICE2, ICE3,ICE4(xem phụ lục 6.13, trang 37).

ICE1 Chươngtrìnhchiếckhấubằngtiềnkhithanh toántheotiếnđộkhuyếnkhíchtôimuanhà Brandt&Olson(1986) ICE2 Chươngt r ì n h h ỗ t r ợ t r ả l ã i v a y n g â n h à n g s ẽ khuyếnkhíchtôimuanhà

ICE3 Chương trìnhgiảmgiátrựctiếptrên hợpđồng sẽlàmtăng khuyếnkhíchtôi khimua nhà.

ICE4 Tôisẽquantâmchươngtrìnhcamkếtlợinhuậncố định hàng nămcủa chủ đầu tư

Trongnghiêncứungànhxehơi,Kennedyetal.,(2001)đưarahaimiềnkháiniệmđo sự tin tưởng trong quan hệ với người tiêu dùng; tin tưởng ở nhân viên bán hàng là 8thang đo khái niệm (ví dụ như: tôi tin lời nhân viên này giới thiệu, anh ta trực tính vàtrung thực, nhân viên này tin cậy vì đã đưa những gì hiểu biết cho tôi…), tin tưởng ởnhà sản xuất có 4 thang đo khái niệm (ví dụ như: nhà sản xuất này tin tưởng vì luônquan tâm khách hàng, công ty này không nói dối…) Lassoued et al., (2015) có hai giátrị tin tưởng và Nelson & Nelson (1995) có đề cập về vấn đề bảo đảm của nhà môi giớivới người mua nhà bằng 3 thang đo khái niệm (tin vào nhà môi giới, an toàn giao dịch,minh bạch) trong thị trường nhà ở Như vậy, trải nghiệm sự tin tưởng được phát triểndựa trên các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính để đưa ra khái niệm đo lườnggồm có 5 thang đo được trình bày như bảng 3.10, Thực hiện phân tích độ tin cậy, cácthang đo khái niệm của của TRE đều không đạt được chỉ tiêu do Cronbach’s Alpha >0,6 vàtương quan biến tổng của các thang đo đo lường ≥ 0,3 Vì vậy, nhân tố TREđượcxem làkhông đủ độtin cậy đểđưa vàomô hình nghiêncứu.

Kháiniệmtrảinghiệmtintưởng(TRE)khôngcóýnghĩathốngkêtrongmôhìnhnghiên cứu là do người mua nhà không thể tin tưởng khi quy trình mua phải thực hiệnnhiềubướcđầyđủtạithờiđiểmmua,hiềurủirovàcósựbấtcânxứngthôngtintừnhàcungcấp.Th eoKoklic&Vida(2009)ngườimuanhàthườngbịthiếuthôngtinhayhiểu biếtcănnhà(ngaycảkhihọđãtừngmua)vàphảiđánhgiátrựctiếpcănnhàtừnhàcungcấp/hay trung gian bán nhà Do đó, người mua nhà tự mình đánh giá và lựa chọn dựatrên tiêu chí cùng với những lựa chọn thay thế.

Thangđo điều chỉnh đa mục tiêu

Thangđođiềuchỉnhđượcthựchiệndựatrênthangđothamchiếu(bảng3.11)trênkhung của đa mục tiêu của Carlson et al., (2008) kết hợp với các thang đo đã công bốphù hợp với mô hình nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượngsơbộvớikíchthướcmẫun4quansát(đềxuấtcủaCrocker&Algina,1986;Hazzi& Maldaon,2015).Cácthangđonàysẽđượcđiềuchỉnhthôngquaphươngphápđánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha gồm các tiêu chí gạn lọc: Cronbach’sAlpha≥0,6vàhệsốtươngquanbiếntổng(Item– TotalCorrelation)củacácbiếnquansát > 0,3 (Nunnally & Burnstein 1994) Tính chất nội hàm của mục tiêu trong hành vitiêu dùng như Bagozzi & Dholakia (1999) cho rằng đó là người tiêu dùng xác định loạimục tiêu nào khi quyết định, thói quen, chủ ý, sự điều chỉnh/chọn và thay thế, cân nhắcvà những mong muốn nhanh/chậm Các tác giả này cho rằng bản chất con người chủđộng trong các mục tiêu của họ Do vậy, phát triển đo lường nghiên cứu các khái niệmđamụctiêusẽhướngđếnnội hàmtínhchấttheođuổimục tiêukhiraquyếtđịnh.

Thangđođiềuchỉnh Đamụctiêu ngườimua nhà Nguồn thamchiếu Mụctiêutiêudùng(COG) Mụctiêutiêudùng(COG)

Cănnhàcóchứcnăngchocho gia đình Tôimuanhàvìdiệntích đủcho nhucầugiađình.

Tôitingiađìnhđủtiền chitrảcăn nhàphù hợp Giánhàphù hợptheo khu vực khiếntôimuốnmua

Hàngxómtrong khu nhà Tôimuacăn nhànằm liềnkề khudâncưhiện hữu Ngườimuanhàbánlại cănnhàkhi thấylợi íchthu đượckhiđầutư Tôimuacăn nhàtăng giátrị theothờigian Nhàhoànthiệnnộithấtkhibàn giao Tôimuốncănnhàhoàn thiện nộithấtkhibàn giao Đềxuất từ địnhtính Công ty bất động sản nên cập nhậtcôngnghệmới nhất Sử dụng căn nhà công nghệthôngminhlàquantrọngv ới tôi

Tôinênmuacăn nhàgầnnơilàm việc Vịtríthuận tiêngiao thôngđể đilàm Brandt

Ngườimuacó thểbánlại cănnhàdễ dàngtrênthịtrường Tôiquantâm muacăn nhàdễ chothuêhoặcbán lại

Thangđo thamchiếu Đamụctiêu Thangđođiềuchỉnh Đamụctiêu ngườimua nhà Nguồn tham chiếu

Hài lòng với không gian phân khutrong nhà Tôi chọn thiết kế căn nhà tối ưukhônggian (phòng vàphân khu) Dinc et al.,2014 giảm ảnh hưởng của người xungquanh

Thiếtkếcănnhàcùngtầngcách âm/riêng tư tạo cảm giác tự dochotôi

Tránh ảnh hưởng của môi trườngxungquanh

Thiết kế trần nhà cao, thoánggiótốtphù hợp với tôi Bốtrínhàrỗngrãi vớimọithànhviên Nhà thiết kế hợp phong thuỷquantrọng với tôi Nhàcóthiếtbịđảmbảoan toàn Nhà có tiêu chuẩn phòng cháyvàthoáthiểman toànchotôi Nhà đón ánh sáng, phòng có đónnắng

Khi nhìn nhà có màu sắc trungtính,nhãnhặnlàmtôihứngth úmua

Xemthôngtinquảng cáo Tôi xem thông tin quảng cáo vềnhàrất nhiều khimua Hausknecht

Gặpđạidiệnmôigiớinhậntư vấn Tham khảo các nhận xét và tưvấntừchuyêntrangbánhàng bấtđộngsản.

Dùnginternetthaychodixem nhà Tôitìm thông tin dựán nhàtrên website và những kênh mạnginternet

Littlefield etal.,2000 Dùnginternettrong lúcđixemnhà Viếng thăm trực tiếp nhà mẫucủadự ánđểtìmhiểu sựphù hợpnhucầutôi.

Nếutôinghenóivềsản phẩmX, tôi muốnbiếtchitiếtvềnó Tôibiếtvềcăn nhàquatham khảobạnbèvàngườithân Dùng tất cả các công cụ để tìm hiểunhà báo, bạn bè, đại lý, internet, ấnphẩmquảng cáo…

Tôi đọc tài liệu bán hàng dự ánnhà (brochure, báo giá, chínhsáchbánhàng,quyhoạch,ph áplý )trêninternet

Mụctiêuquytrình(PRG) Mụctiêuquytrình(PRG) Đại diện bán hàng cung cấp hướngdẫngiao dịch

Tôi tìm hiểu hướng dẫn muabánchitiếtvềcănnhàđểđánh giá

Liênhệđạidiệntổchứccho vaytíndụng Tôiquan tâm thôngtin về hướng dẫn thủ tục vay ngânhàng.

Chọnmôigiới uy tín Tôi dễ dàng gặp đại lý/nhânviênbánhàngcủachủđ ầutư

Công ty bất động sản cung cấp chínhxácnhững sản phẩmcủamình Tôi quan tâm hướng dẫn cácbướcmuacăn nhàđầyđủ, rõ ràngvàđơngiản

Thangđo thamchiếu Đamụctiêu Thangđođiềuchỉnh Đamụctiêu ngườimua nhà Nguồn tham chiếu

Cập nhật tiến độ xây dựng thườngxuyêncủadự án Cập nhật tiến độ xây dựngthườngxuyêncủadựánlàqua n trọngvới tôi Đề xuất từđịnhtính

Công ty giúp khách hàng các thôngtingiao dịch đầy đủ

Tôitự mình kiểmtrathông tin giai đoạn thanh toán rõ ràngtronghợp đồng

Mụctiêugiátrịcánhân(ABG) Mục tiêu giá trị cá nhân(ABG)

Tôicảmthấymình làngườitốt,bằng vớiđẵngcấpnàođó Tôimuanhàđểtự hàobản thân vìtíchluỹ đượctài sảnlớn

Tôi cảm thấy tôi tự tin hơn với bảnthân

Tôithấy mọingườimuanhàlà an tâm để phấn đấu nghềnghiệp(ancưlạcnghiệp) Nhìn chung tôi thấy hài lòng với bảnthân

Tôi thấy mua nhà là mình độclậptrong cuộcsống Tôithấy mìnhđộclậphơn Thiết kế căn nhà hợp cá tính vàquanđiểmthẩmmỹriêngcủa tôi

Tôi có thể làm gì đó tốt hơn vớingườikhác Tôi thấy tự hào bản thân vì muanhàmới

Mụctiêumôitrường (EVG) Mụctiêumôitrường (EVG) Đặcđiểmcănhộcócảnhquan Tôi sẽ không mua nhà nếukhôngcóhồbơivàcảnhquan đẹp

Cănhộcó khucôngcộng chotrẻem Tôiđánhgiácaokhônggian sân chơi cho trẻ em gần gũithiênnhiên

Tiếng ồn từ những khu vực quanhkhunhà(do giaothông/nhàmáy)

Tôi chú ý tiếng ồn từ nhữngkhuvựcquanh khu nhà(do giaothông/nhàmáy) Đề xuất từđịnhtính

Cănhộantoàn chongườimua Tôixemthống theodõianninh khu nhà (camera an ninh) tạo ramôitrường sống tốt

Cănhộcócôngviên Tôi quan tâm xem xét côngviêncây xanhkhu nhà Hiệu quả và phản ứng nhanh củaquảnlý

Tôimuốn cóban quảnlý nhà uy tín và chuyên nghiệp để bảovệcộng đồng dân cư

Cănhộđảmbảosạch sẽ Tôi quan tâm sử lý rác thảisạch, ngập nước và không mùihôicủacăn nhà

Mụctiêuxã hội(SOG) Mụctiêuxã hội(SOG)

Thangđo thamchiếu Đamụctiêu Thangđođiềuchỉnh Đamụctiêu ngườimua nhà Nguồn tham chiếu

Tôi hài lòng với mối quan hệ vớingườiláng giềng Tôi muốn mình thuộc về lánggiềngsốngchungcótrìnhđộ dântrí

Thân thiện và hợp tác là những thứtôicó với láng giềng

Tìmhiểuxemcó thểsốnggần gủi và hợp tác với người nướcngoàitrong khu nhà Tôi thấy điều kiện sống gia đình mìnhcaolên với quan hệxãhội Tôi hứng thú nếu nhà có nhữngđiều kiện thuận tiện cho ngườigià/ngườilớn tuổivềhưusinh sống

Tôi thấy an toàn với những ngườilánggiềng xung quanh Tôi nhìn nhận về tình hình trộmcướp và trật tự an ninh xã hộixungquanh khu nhàrất quan trọng

NhómtácgiảO’Cass(2000)đưarahaihìnhtháithangđocủamụctiêutiêudùng:thứ nhất là tiêu dùng xa xỉ (giới thiệu của người khác, ai đó đưa/khuyến khích, ngườinàođósửdụng,thôngdụng,thểhiệnđượcngườidùnglàai);thứhailàtrạngtháiđịavịtrongtiêud ùng(làbiểutượngthànhcông,nổitiếng,giàucó,thànhđạt,đượcchúýkínhtrọng của người khác, thấy mình quan trọng và hình ảnh cá nhân quan trọng) Trongnghiên cứu nhà ở, Opoku & Abdul-Muhmin (2010) có đề xuất thuộc tính tiêu dùng khichọnmuanhàgồmcácđolườngnhư:thiếtkếnộithất,khônggiansinhhoạtriêng,thiếtkếtoànnhà ,chấtlượngcảmnhận,khônggiancảnhquan,môitrường,vịtrí,tuyếnđườngvà chất lượng không khí Tuy nhiên, nghiên cứu này sử dụng đề xuất của Brandt &Olson (1986) cho 6 thang đo lường phù hợp nghiên cứu, Nelsen & Nelsen (1995) đềxuất về cập nhật công nghệ sẽ được tham chiếu cho mục tiêu dùng Sau 03 lần kiểm trađộ tin cậy cho thấy các đo lường gồm COG2, COG6 và COG7 lần lượt có giá trị tươngquanbiếntổngthấphơn0,3.Tiếnhànhloạibỏlầnlượtkhôngđạtyêucầu.Kếtquảbảng

3.12 cho thấy đo lường khái niệm COG1, COG3, COG4, COG5 và COG8 đã thoả cácđiều kiện Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng các biến > 0,3 để đưa vàonghiêncứu chính thức (xemphụ lục 6.1, trang 32).

Nghiên cứu của Pourazad et al., (2019) đề xuất mở rộng và phát triển đo lườngmụctiêucảmnhậntíchcực(tìnhyêu,hạnhphúc,mãnnguyện,tựhào)vàmụctiêucảmnhậntiê ucực(giận,buồn,sợvàxấuhổ).MụctiêucảmnhậnđượcLevy&Hino(2016)đã phát triển thành các trạng thái cảm xúc sang hành vi lựa chọn (thấy tích cực, đượckhuyếnkhích,chúýđến,phànnànvề/khônghàilòngvề,cốgắngthử,nghiêncứunhiềuhơn…) và cách tiếp cận đo lường các yếu tố cảm nhận tác động hành vi chọn lựa nhằmđạtđượcýđịnhmualàrấtquantrọng.Tronglĩnhvựcnhàở,mụctiêucảmnhậngắnvớingười mua nhà thường là những thuộc tính gắn với cấu trúc thiết kế nhà như là thiết kếphòng,khônggiantrống,vườn,vậtliệuvàcácdịchvụkhác(theoKupke,2008;Kumar& Khandelwal,

2018) Các yếu tố này gắn với sự thân thiện, tiện ích, cảm giác thư giãnvàhoànhậpvớithiênnhiên.Tuynhiên,kháiniệmnàythamchiếu6thangđolườngcủaDinc et al.,

(2014) từ hành vi chọn mua nhà ở Qua phân tích kiểm định độ tin cậy cóEOG2 và EOG6 có tương quan biến tổng đều thấp hơn 0,3, tiến hành loại EOG2 vàEOG6,cácthangđolườngcònlạicủanhântốEOGcóCronbachAlpha=0,697.Dođócác thang đoEOG1, EOG3, EOG4, EOG5 tại bảng 3.13 đạt yêu cầu nghiên cứu chínhthứctiếp theo (xem phụ lục 6.2,trang 32).

EOG1 Tôichọnthiếtkếcănnhàtốiưukhônggian(phòngvàphân khu) Dinc et al.,

3.4.2.3 Mụctiêuhọchỏi(LEG) Đo lường về học hỏi sản phẩm mới có cách tiếp cận đo lường theo tần suất lựachọn(muabaonhiềutrongthờiđiểmnàođó,cácảnhhưởngcánhân),theoápdụnghaytheo chỉ dẫn của sản phẩm, hoặc theo các hành vi đồng ý hay không khi chọn mua.(Wood & Lynch, 2002) Al-Jundi et al.,

(2019) đưa ra đo lường cho mục tiêu học hỏi:quantâmthuộctínhsảnphẩm,đánhgiáthuộctính,hỏivềthuộctínhsảnphẩm,tiếpcậnthông tin và ý định mua Riêng trong thị trường nhà ở, mục tiêu học hỏi thể hiện chủyếulàquátrìnhtiếpcậnthôngtinvàđánhgiáthuộctínhcănnhà.Mụctiêuhọchỏiđượcthamchiếu2đo lườngcủaHausknecht&Webb(1991)và4đolườngtừnghiêncứucủaLittlefieldetal.,

(2000).Saukhithựchiệnphântíchcókếtquảnhưbảng3.14,cácthangđokháiniệmLEG1vàLEG3cót ươngquanbiếntổngnhỏhơn0,3nênsẽbịloạirakhỏinhómđolườngchoLEG.Kếtquảsaukhiloạibỏk háiniệmLEGđạtgiátrịCronbach’sAlpha0,617với4thangđocònlạiđạttươngquanbiếntổng>0,3sẽđ ượcsửdụngtrongphầnnghiêncứuchínhthứcvớicácthangđoLEG2,LEG4,LEG5,LEG6(xemphụ lục6.3,trang 32).

Webb(1991) LEG4 Viếngthămtrựctiếpnhàmẫucủadựánđểtìmhiểusựphùhợp nhu cầu tôi.

LEG5 Tôibiếtvềcănnhàquathamkhảobạnbèvàngười thân Littlefieldet al.,(2000) LEG6 Tôiđọctàiliệubánhàngdựánnhà(brochure,báogiá,chínhsác hbánhàng, quyhoạch,pháp lý )trên internet

TrongnghiêncứucủaBettman,Luce&Payne(1998)chorằngquytrìnhlựachọnliên quan đến sự chú ý, tìm kiếm thông tin và diễn giải nhận thức cá nhân Cụ thể làDholakia (2000) đưa ra thang đo khái niệm mục tiêu quy trình như: trước khi mua xe,tôi nắm những thông tin về các dòng xe khác nhau, tôi muốn kết hợp thông tin thươnglượng khác nhau ở các dòng xe khi mua, tôi muốn đưa lời khuyên cho ai đó, tôi muốnảnh hưởng bạn bè mình khi mua Theo

White & Barclay (1981) quy trình mua nhà cókhókhănvềnhữngbấtngờ,nhàmớixâydựng,tàichính,dichuyểnvàlắpđặtbêntrong.Do vậy, nghiên cứu này tham chiếu 4 thang đo phù hợp từ Nelsen & Nelsen (1995) và1 thang đo từ Delgadillo (2003) trong nghiên cứu Qua quá trình phân tích định lượngsơ bộ PRG đều không đạt được chỉ tiêu về Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biếntổng>0,3.ChonênnhântốPRGđượcxemlàkhôngđủđộtincậyđểđưavàomôhìnhnghiêncứutr ongphầnnghiêncứuchínhthứcnhưhình3.15(xemphụlục6.4,trang33).

Về mục tiêu quy trình (PRG) không có ý nghĩa thống kê theo mô hình là do quytrình mua nhà khó đánh giá sản phẩm và phải thực hiện nhiều đánh giá lựa chọn khácnhaunhưhànhvitiếpcậnmộtsảnphẩmmới(Bagozzi&Dholakia,1999).Theonghiêncứu White

& Barclay (1981) đã cho thấy 27 nhân tố khó khăn ảnh hưởng đến quy trìnhmuanhàvàlàmchongườimuaphảiđốidiệnvàcónhữngquyếtđịnhcụthểnhưnhữngkhó khăn bất ngờ (thông tin không đúng, khuyết điểm, người mua trước, sửa chữa,vay ), vấn đề xây dựng (trễ hạn, tiện ích chưa đủ, chi phí bỏ ra thêm…), tài chính cánhân (điều kiện vay, chi phí tài chính cao, khoản trả thêm…), quy trình chuyển giao(pháp lý, hạn bàn giao, thời gian thanh toán…) Tương tự, thực nghiệm của nhóm tácgiả Chilka et al., (2002) về các cặp vợ chồng mua nhà thấy rằng ngay cả khi phải thựchiện4bướcmuanhàthìcũngphảithựchiệnđồngthờinhữngbướctiếpcậntàichính, kiểmtravàđánhgiánhiềuyếutốmớigạnlọctiêuchíđểmua.Dođó,ngườimuakhôngthể hình thành mục tiêu quy trình cụ thể; thay vào đó là người mua thực hiện các tươngtác trên tình huống cụ thể với nhà cung cấp để đi đến kết quả quyết định mua.

Có thểnói mục tiêu quy trình đã lẫn vào trong toàn bộ quá trình phức tạp và chẳng có ngườimua nào định hình một quy trình cụ thể nào trong ý định mua của mình Đối với chủđầu tư, mục tiêu quy trình trình là những hoạt động tư vấn cho khách hàng; tức là tuỳvào từng khách hàng các nội dung có thể thay đổi Chủ đầu tư nhà ở chỉ hướng dẫn cáckhía cạnh liên quan về giao dịch và không tác động/hay thiết kế hết cả quy trình khi cónhucầumuanhà.CóthểkếtluậndođặcthùhànhvithịtrườngnênkháiniệmPRGchưacóý nghĩa trongngữ cảnh thịtrường nhà ở nghiêncứu này.

PRG1 Tôitìmhiểuhướngdẫnmuabánchitiếtvềcănnhà đểđánhgiá Nelsen&Nelsen

(1995) PRG2 Tôi quan tâm thông tin về hướng dẫn thủ tục vayngânhàng Delgadillo(2003)

PRG4 Tôiquantâmhướngdẫncácbướcmuacănnhàđầyđủ,rõ ràng và đơn giản

PRG5 Cậpnhậttiếnđộxâydựngthườngxuyêncủadựánlàquan trọng với tôi Đề xuất từ địnhtính

PRG6 Tôitựmìnhkiểmtrathôngtingiaiđoạnthanhtoánrõràng trong hợp đồng

Thangđođiềuchỉnhlựachọnnhàcungcấp

Ho et al., (2010) tổng hợp đưa ra các cách thức và phương pháp đánh giá - lựachọn nhà cung cấp (ví dụ như: chất lượng, giao hàng, giá/phí, năng lực sản xuất, dịchvụ,quảnlý,côngnghệ,R&D,tàichính,sựlinhhoạt,danhtiếng,mốiquanhệ,rủiro,antoànvàmôi trường).Đốivớinghiêncứutrongthịtrườngnhàở,Jaradetal.,

(2010)đưaracácchỉtiêutàichínhcủanhữngchủđầutưnhàởđểlựachọn(biênlợinhuận,tỷsuấtsinh lợi, hiệu quả sử dụng tài sản); hoặc nghiên cứu của Tan (2011) thì đưa ra 5 nhómyếu tố chọn lựa nhà cung cấp nhà, nhưng chủ yếu là liên quan đến căn nhà mà ngườimua sẽ chọn (giá, thuộc tính khu vực, môi trường sống xung quanh, thuộc tính căn nhàvàyếutốkiểmsoáttoànhà).Trongtìnhhuốngmuanhàhìnhthànhtrongtươnglai,chọnchủ đầu tư sẽ quyết định nhiều yếu tố liên quan như: những cam kết, an toàn pháp lý,dựánnhàđúngtiếnđộ,chấtlượngxâydựnglànhữngcơsởtốicầnthiếtchongườimuaquyếtđịnh.Ngh iêncứunàyđềxuấtsửdụngthangđothamchiếu5thangđocủaNelson&Nelson(1995)vềchọndoa nhnghiệpvà3thangđotừnghiêncứucủaJohnson,Dotson&Dunlap(1988)vềmốiquanhệ vớidoanhnghiệpbấtđộngsản nhưbảng3.19.

Thang đo tham chiếuLựachọnnhàcung cấp

Thang đo điều chỉnhLựachọnnhàcung cấp

Tuân thủ cam kết nhà cung cấp vớingườimua

Tôi muốn chủ đầu tư thực hiện đúngcamkếtvềchất lượngsảnphẩm

Chủđầutưthểhiệnlànhàcungcấp tin cậy với khách hàng quan trọng vớitôi

Chủ đầu tư cam kết tuân thủ pháp luậtvớitôi nhưghi tronghợp đồng

Công ty bất động sản nên cho thấysựchuyên nghiệp

Chủđầutưcónguồnlựctàichính thực hiện dự án như kế hoạch cam kếttớitôi

XYZchămsóctôitrongthờigiandài Tôichọnthủcáccamkếtvớikháchhàngt rong lâu dài

Chủ đầu tư thực hiện chăm sóc kháchhàng,bảohànhvàbảotrìnhanhchón g Johnson,

TôithấyhàilòngkhiviếngthămXbấtcứ khi nào cần Được nhận xét tốt từ chuyên gia trongngànhtạo uytín chochủ đầutư

Nhà cung cấp có danh tiếng và vịtrítrong ngành

Tôi tin vào chủ đầu tư khi đạt nhiềugiảithưởng uytín quốc tế Nguồn:TổnghợpcủaTácgiả

Bảng 3.20 bên dưới trình bày các thang đo này sẽ được điều chỉnh thông quaphương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha gồm các tiêu chí gạn lọc:Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation)

> 0,3(Nunnally & Burnstein 1994) Kết quả phân tích độ tin cậy có SPS7 và SPS8 kết quảtương quan biến tổng đều thấp hơn 0,3; do vậy, 2 thang đo này sẽ bị loại ra để gia tănggiá trị Cronbach’s Alpha của SPS = 0,834 và các biến quan sát còn lại đều có tươngquanbiến tổng > 0,3.(xem phụ lục 6.15, trang37).

SPS3 Chủđầutưcamkếttuânthủphápluậtvớitôinhưghi tronghợpđồng SPS4 Chủđầutưcónguồnlựctàichínhthựchiệndựán nhưkếhoạchcamkếttớitôi

Chươngnàytrìnhbàyphươngphápnghiêncứu,thiếtkế,quytrìnhnghiêncứuđịnhtính và nghiên cứu định lượng Chọn mẫu nghiên cứu, thiết kế nội dung phỏng vấnchuyên sâu, kích cỡ mẫu định lượng (bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức) Phân tích sơ bộ nhằm sàn lọc các khái niệm đo lường, điều chỉnh thang đo kháiniệm có đủ tin cậy và sau đó là quy trình thực hiện phân tích EFA, CFA và SEM; đánhgiásựphùhợpcủamôhìnhnghiêncứuvớidữliệuthịtrường;kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiên cứu. Chương này trình bày kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha và đãxác định được 48 thang đo khái niệm của

11 biến để đưa vào phần nghiên cứu chínhthức; thang đo khái niệm này sẽ được đưa vào nội dung điều chỉnh bảng câu hỏi chínhthức Trong kết quả nghiên cứu sơ bộ, có

4 khái niệm không được đưa vào nghiên cứuchính thức; cụ thể với khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng có trải nghiệm lợi ích(BEE) và trải nghiệm tin tưởng (TRE) không đạt chỉ số tin cậy Do đặc thù thị trường,mối quan hệ giữa người mua nhà và chủ đầu tư nên những khái niệm này có thể cầnnghiên cứu khác để giải thích rõ về ý nghĩa lý thuyết Đối với lý thuyết đa mục tiêu cóhaikháiniệmlà:mụctiêuquytrình(PRG)vàmụctiêuxãhội(SOG)cũngkhôngcókếtquả phân tích sơ bộ phù hợp với nghiên cứu Lý do đặc thù ngành nhà ở tại Việt Namvàđãđược biệnluận trongphần kếtquả thangđo sơbộ củanghiên cứu.

Chương 4 tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu phần nghiên cứu chính.Phân tích EFA nhằm xem xét thang đo có ý nghĩa thống kê, phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA đảm bảo thang đo khái niệm phù hợp với dữ liệu thị trường ở các đặc điểm:tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết.Cuối chương là phân tích cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2, xác nhận mối quan hệ giảthuyếtcủa mô hình nghiêncứu (mô hình chínhthức).

ĐẶCĐIỂMĐỐITƯỢNGKHẢOSÁT

MẫukhảosáttrongnghiêncứulàngườiđãmuanhàchungcưthươngmạisốngtạiTP.HCM Bảng 1 có kết quả độ tuổi sở hữu nhà từ 25 tuổi trở lên chiếm 93%, nhà xâydựng tại các quận ở TP.HCM và giá trung bình từ 30 triệu VND/1 m 2 (lựa chọn theokhái niệm nhà ở trung cấp trở lên và theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng) Họ làngười trực tiếp thực hiện mua nhà của mình, tương tác với doanh nghiệp chủ đầu tư.Đặc điểm đối tượng khảo sát có mức thu nhập cá nhân từ 20 triệu VND/1 tháng chiếm75%vàphùhợpvớikhảnăngchitrảchonhucầunhàởchungcưthươngmại.Điềukiệngạn lọc chính để đảm bảo chọn đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu có3 yếu tố gồm: địa chỉ nơi sống là các dự án chung cư thương mại tại TP.HCM, loại nhàở cư thương mại và là người trực tiếp mua Cơ cấu nghề nghiệp nhóm nhân viên tạidoanh nghiệp, tự doanh, viên chức nhà nước và các công việc chuyên môn khác chiếm96% trong lượng đáp viên trả lời phỏng vấn (hình 4.1) Tổng số lượng đối tượng khảosáttrongnghiêncứunàytiếpcận1095mẫukhảosátvớitỷlệphảnhồihợplệ805mẫu,thu thập tại 13 quận có số dự án nhà ở phù hợp điều kiện nghiên cứu với 173 dự án củahơn20 chủ đầutư khác nhau (xemphụ lục 16,trang 102).

Nhà đầu tư/kinh doanh

Công việc chuyên môn Sinh viên

Nhân viên cơ quan nhà nước Nhân viên doanh nghiệp Tự doanhNội trợ

Theo luật nhà ở tại Việt Nam 2014, nhà ở chung cư thương mại là nhà ở do các tổ chức,cánhânthuộccácthànhphầnkinhtếđầutưxâydựngđểbánhoặcchothuêtheonhucầuvàcơchế thị trường. Theo quy định luật này, chủ đầu tư là các doanh nghiệp có vốn nước ngoài;doanhnghiệpliêndoanhvàcácloạihìnhdoanhnghiệpthànhlậptheoluậtDoanhnghiệp.Theothống kê của các tổ chức môi giới dịch vụ nhà ở, từ năm 2013-2021 có ít nhất 570 nghìn cănnhà thương mại chung cư được chào bán tại

TP.HCM; trong đó 60% giá ở mức trung cấp trởlên(JoneslanglasalleViệtNam10/2019,JLL;Savills,2020;HOREA,2020).Xétvềvịtrípháttriển trong thị trường nhà ở, các quận trung tâm (quận 1, 2, 3, 5, 7, 10, 11) có thị trường pháttriển sản phẩm nhà ở thương mại cao cấp Tuy nhiên, từ năm 2012 trở đi các dự án nhà ở dịchchuyển sang những quận mới như Bình Thạnh, Bình Chánh, Quận 2, Quận 9 và Thủ Đức Kếtquả khảo sát dự án tại các quận theo thu thập dữ liệu thuận tiện Số dự án được đảm bảo làkhông có Quận nào chiếm quá 20% số dự án nhà ở trong quá trình thu thập dữ liệu và đưa vàophântích chính thức.

Vềsốlượngdựánđượckhảosáttrongnghiêncứulà173dựán(xemphụlụcnghiêncứu)vàmỗidựánnhà cókhôngquá10bảngkhảosáthợplệ,cácdựánnhànàycũngliênquanđếnchọn chủ đầu tư dự án Chủ đầu tưdự án nhà ở được thu thập trong khảo sát là chủ đầu tưcó uy tín; rất nhiều chủ đầu tư đã nhận giải thưởng Nhà Phát Triển Bất Động Sản ViệtNam (xem thêm điều lệ tại vnrea.vn) Đây là giải thưởng tôn vinh những nhà phát triểnbấtđộngsảnnhàởuytín,đượcbìnhchọntừchuyêngiatrongngành.Trong8hạngmụctrao giải, hạng mục đầu tiên là: “Giải thưởng nhà phát triển bất động sản uy tín”;giảithưởngnàycótiêuchínhư:códựánđưavàosửdụng5năm,kháchhàngđốitácđánh

1 0 giá cao, tạo ra tích cực cho thị trường, sức khoẻ tài chính lành mạnh và có nhiều hoạtđộng cộng đồng Một số doanh nghiệp trong nghiên cứu này đạt giải nhà phát triển bấtđộng sản trong hai năm qua như; Vingroup, Nam Long, Đất Xanh, Novaland, KhangĐiền,CEO,Phú Mỹ Hưng, TTC Land…

KIỂMTRAĐỘTINCẬYTHANGĐO

KếtquảkiểmđịnhCBM

SửdụngCommonmethodbias(CMB)đểkiểmtraCBM,nghiêncứunàysửdụngphương pháp phân tích đơn nhân tố của Harman, trong đó tất cả thang đo lường của 2biến phụ thuộc có10 khái niệm nghiên cứu (với 48 thang đo) được đưa vào một yếu tốchung Kết quả đánh giá cho thấy tổng % phương sai trích cho tất cả các biến đưa vàolà20,694% 0,6 và tất cả các thang đo kháiniệm có tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn > 0,3 và được trình bày kết quả nhưbảng4.2 bên dưới.

Nhântố Items Cronbach’sAl pha

ĐộtincậyCronbach’sAlphacủađamụctiêu

KếtquảphântíchCronbach’sAlphacủakháiniệmđamụctiêulàhầuhếtcácnhântố đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3 Tuy nhiên, đốivới nhân tố mục tiêu tiêu dùng (COG) có những thay đổi; cụ thể là sau khi thực hiệnphân tích Cronbach’s Alpha thì kết quả tương quan biến tổng COG1 = 0,214 (mặc dùCronbach’s Alpha = 0,710), nên tiến hành loại lần lượt COG1 ra khỏi thang đo kháiniệm.Thựchiệnphântíchlần2thìgiátrịtươngquanbiếntổngCOG5=0,195nêntiếnhành loại tiếp COG5 ra khỏi thang đo khái niệm Sau hai lần thực hiện loại bớt COG1và COG5 thì kết quả độ tin cậyCronbach’s Alpha của khái niệm mục tiêu còn lại20thangđokháiniệmvới5nhântốđạtcácđiềukiệnnghiêncứunhưtrìnhbàybảng4.3.

ĐộtincậyCronbach’sAlphacủalựachọnnhàcungcấp

PhântíchCronbach’sAlphachonhântốSPSkếtquảcóthangđoSPS6=0,29750%).Phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm trải nghiệm lớn hơn phần riêngvà sai số Kiểm tra các hệ số tải nhân tố biến thiên từ 0,511 đến 0,860 đều lớn hơn 0,5và các chênh lệch hệ số tải nhân tố đều > 0,3 Kiểm định KMO = 0,862 và Barlett =0,000 có ý nghĩa thống kê. Điều này thể hiện các thang đo này giải thích phù hợp chokhái niệm nghiên cứu và các thành phần được chấp nhận với kết quả phân tích EFA đểđưavà phân tích CFA (bảng 4.5).

PhântíchEFAchokháiniệmlựachọnnhàcungcấp

Nguồn:Kếtquảphântíchkhảosátchínhthức(n5)củaTácgiảCó05thangđolườngkháiniệmlựachọnnhàcungcấpđượcđưavàophântíchnhânt ốkhámphá(bảng4.6).KếtqủaEFAchothấycómộtnhântốđượctríchtạiđiểm dừngEigenvalue3,183Tổngphươngsaitríchđạt54,767%>50%.Trongđó,cáchệsốtảicủa5biến quansátbiếnthiêntừ0,652đến0,803.KiểmđịnhKMO=0,851vàBarlett

= 0,000 có ý nghĩa thống kê Thang đo lựa chọn nhà cung cấp đạt được giá trị hội tụ vàđủđiều kiện thựchiện bước phântích CFA củanghiên cứu.

KIỂMĐỊNHNHÂNTỐKHẲNGĐỊNHCFA

KếtquảphântíchCFAcủatrảinghiệmngườitiêudùng

Từ kết quả EFA, thang đo khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng là thang đo bậc2 gồm có 5 biến khái niệm: Trải nghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm(EXE),trảinghiệmthuậntiện(CNE),trảinghiệmhữudụng(UTE),trảinghiệmtiếpcận(ACE) Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thị trường(xemhình4.3);cụthể:Chi– bìnhphươngQ9,346,cóbậctựdo0,giátrịP0,000,Cácchỉtiêuđolườngkháccũngđạtgiátrịyêucầu(GFI=0,940;TLI=0,927;CFI 0,938; RMSEA = 0,053).

Kếtquảnàycóthểkhẳngđịnhtínhđơnhướngcủacácthangđo.Kếtluậncácbiếnquan sát dùng để đo lường cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng đạt được giá trịhội tụ Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm (bảng 4.7 bên dưới) cho thấy hệsố tương quan (r) ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan các cặpthangđokháiniệmđềukhác1,độtincậy95%vàcóýnghĩathốngkê(p=.000).Dođó,kết luận các cặp khái niệm đều đạt được giá trị phân biệt (Ghi chú: r là hệ số tươngquan; SE=SQRT((1-r2)/n-2); CR= (1- r)/SE; p=TDIST (CR,n-2,2); n là số bậc tự dotrongmô hình).

Mốiquanhệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kếtluận

ICE< >EXE 0,5160 0,7337 0,0684 7,0798 0,00 PhanBietUTE< >CNE 0,2570 0,9340 0,0771 9,6333 0,00 PhanBiet

Mốiquanhệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kếtluận

ICE< >CNE 0,4820 0,7677 0,0699 7,4078 0,00 PhanBiet CNE< >ACE 0,6590 0,5657 0,0600 5,6807 0,00 PhanBiet EXE< >ACE 0,6690 0,5524 0,0593 5,5800 0,00 PhanBiet ICE< >ACE 0,5740 0,6705 0,0654 6,5186 0,00 PhanBiet ICE< >UTE 0,2470 0,9390 0,0773 9,7368 0,00 PhanBiet UTE< >ACE 0,3120 0,9027 0,0758 9,0735 0,00 PhanBiet UTE< >EXE 0,3450 0,8810 0,0749 8,7440 0,00 PhanBiet CNE< >EXE 0,6080 0,6303 0,0634 6,1866 0,00 PhanBiet

Về phân tích độ tin cậy và phương sai trích Qua bảng phân tích tính toán (bảng4.9) chothấycác thangđođềuđạt đượcyêucầu vềđộtincậy tổnghợp,thấpnhất 0,78

> 0,6 và phương sai trích có 5 thang đo đạt yêu cầu Riêng phương sai trích AVE củathangđotrảinghiệmhữudụng(UTE)= 46%vàCNEH%

(~50%),mặcdùnhỏhơntiêuchuẩnnhưngcácgiátrịCR>0,7vàlàkháiniệmquantrọngđãquaxửlýEF A,nêncóthểgiữđểđưavàophântíchSEM(theoHairetal.,2010,rấtítmôhìnhmàđạtđượctấtcả các chỉ tiêu yêucầu trong phân tích CFA).

Hệ số tin cậy tổng hợp EXETổngphươngsaitríchEX E

KếtquảphântíchCFAcủađamụctiêu

Từ kết quả phân tích EFA, thang đo khái niệm đa mục tiêu thuộc loại bậc 2 gồmcó 5 khái niệm với 20 thang đo lường gồm: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giátrị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảmnhận (EOG) Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có độ phù hợp với dữ liệu thịtrường(xemhình4.4);cụthể:Chi–bìnhphươngY0,122,cóbậctựdo0,giátrịP 0,000,Các chỉ tiêu đo lường đạt giá trị yêu cầu (GFI = 0,927; TLI = 0,915; CFI

Kết quả khẳng định tính đơn hướng của các thang đo đa mục tiêu: mục tiêu môitrường, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu học hỏi, mục tiêu tiêu dùng và mục tiêu cảmnhận Ngoài ra, tất cả các hệ số hồi quy chuẩn hoá lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,568) vàgiá trị P = 0,000 Như vậy, kết luận các biến quan sát đo lường khái niệm đa mục tiêuđạt được giá trị hội tụ Giá trị phân biệt giữa các khái niệm (bảng 4.9) cho thấy hệ sốtương quan (r) ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan các cặpthang đo khái niệm các cặp khái niệm đều khác 1, độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thốngkê(p= ,000).Do đó,các cặpkhái niệmđều đạtđược giátrị phân biệt.

Mốiquanhệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kếtluận

EVG< >COG 0,1160 0,9865 0,0795 11,1162 0,00 PhanBiet EVG< >EOG 0,4260 0,8185 0,0724 7,9243 0,00 PhanBiet LEG< >EOG 0,0760 0,9942 0,0798 11,5742 0,00 PhanBiet COG< >EOG 0,3180 0,8989 0,0759 8,9846 0,00 PhanBiet LEG< >COG 0,1300 0,9831 0,0794 10,9593 0,00 PhanBiet EVG< >LEG 0,0510 0,9974 0,0800 11,8685 0,00 PhanBiet EVG< >ABG 0,0470 0,9978 0,0800 11,9161 0,00 PhanBiet ABG< >LEG 0,1870 0,9650 0,0787 10,3367 0,00 PhanBiet ABG< >EOG 0,1730 0,9701 0,0789 10,4874 0,00 PhanBiet ABG< >COG 0,4160 0,8269 0,0728 8,0212 0,00 PhanBiet

Về phân tích độ tin cậy và phương sai trích Qua bảng kết quả phân tích (bảng4.10)chothấycácthangđođềuđạtđượcyêucầuvềđộtincậytổnghợp,thấpnhất0,80

> 0,6 và phương sai trích có 4 thang đo đạt yêu cầu > 50% Riêng phương sai trích củathang đo giá trị cá nhân (ABG) = 49.7%, LEG = 49% và EOG = 49% (~ 50%) mặc dùnhỏ hơn tiêu chuẩn nhưng các giá trị CR > 0,7 và là khái niệm quan trọng đã qua xử lýEFA,nên vẫncó thểgiữ đểđưa vàophân tíchSEM(Hairet al.,2010).

KếtquảphântíchCFAcủalựachọnnhàcungcấp

Từ kết quả phân tích EFA tiếp tục phân tích CFA cho khái niệm lựa chọn nhàcung cấp (SPS) về độ phù hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu Kết quả cụ thể thấy:Chi – bình phương = 41,417, có bậc tự do = 5, giá trị P = 0,000, Các chỉ tiêu đo lườngkháccũngđạtgiátrịyêucầu(GFI=0,981;TLI=0,956;CFI=0,978;RMSEA=0,095).Ngoài ra, tất cả trọng số của các biến quan sát đều đạt (>0,5); trọng số thấp nhất củabiếnSPSlà0,646,cácgiátrịP=0,000nêncóýnghĩathốngkê.Nhưvậy,cácthangđokháiniệmdù ngđểđobiếnlựachọnnhàcungcấp(SPS)đạtđượcgiátrịhộitụ;đạtđượcgiá trị tin cậy tổng hợp (0,87); tổng phương sai trích đạt (57.5%) và thang đo đạt tínhđơnhướng (hình 4.5).

Kiểmđịnhgiátrịphânbiệtgiữacáckháiniệmnghiêncứu

Trongnghiêncứunày,tậphợpkháiniệmnghiêncứucầnphảiđánhgiágiátrịphânbiệtgiữacáckhái niệmnghiêncứusẽthôngquaviệckiểmtrasựtươngquangiữachúngtrongmôhìnhđolườngsaucùng.N ếunhưhệsốtươngquancủacáckháiniệmnhỏhơn1 cùng với điều kiện mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường thì khi đó có thể kết luậngiữacáckháiniệmnghiêncứucógiátrịphânbiệt(Steenkamp&Trijp,1991).Môhìnhtớihạnlà môhìnhđolườngsaucùngmàtrongđócáckháiniệmsẽtựdocóquanhệvớinhaunên sẽcó bậc tựdo thấpnhất (Anderson &Gerbing, 1988).

Nguồn: Kết quả phân tích khảo sát chính thức (n5) của Tác giảCó11kháiniệmtrongmôhìnhđolườngsaucùnggồm:Trảinghiệmngườitiêudùng ( A C E ) , t r ả i n g h i ệ m k h u y ế n k h í c h ( I C E ) , m ô i t r ư ờ n g t r ả i n g h i ệ m ( E X

E ) , t r ả i nghiệmthuậntiện(CNE),trảinghiệmhữudụng(UTE),trảinghiệmtiếpcận(ACE).Đ a mụcti êugồm:mụctiêumôitrường(EVG),mụctiêugiátrịcánhân(ABG),mụctiêuhọchỏi(EV G),mụctiêutiêudùng(COG),mụctiêucảmnhận(EOG)vàLựachọnnhàcungcấp(SPS).Kếtquảph ântíchCFAcủamôhìnhtớihạn(hình4.6)chothấymôhìnhphùhợpvớidữliệuthịtrườngvớicácgi átrịcácthangđothậtsựkhácbiệttrongmôhình;cụthể:Chi– bìnhphương%37,785;bậctựdo(df)0;P=0,000;GFI 0,870;TLI=0,877;CFI=0,890;RMSEA=0,048.

Kếtquảcủabảng4.11bêndướichothấyướclượngMLchuẩnhoávềtươngquangiữa các khái niệm với sai số chuẩn của các biến Kết quả thấy rằng tương quan giữacáckháiniệmđềunhỏvàkhác1.Nhưvậy,cáckháiniệmnghiêncứucủamôhìnhđạt giá trị phân biệt và tính đơn hướng Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biếntrong mô hình tới hạn cho thấy rằng tất cả các hệ số tương quan ước lượng liên kết vớisai số chuẩn (SE) cho giá trị P < 0,05 Vì vậy ở độ tin cậy 95%, các hệ số tương quantừng cặp khái niệm của mô hình đo lường sau cùng đều thấp và khác biệt so với 1 Kếtluậnrằngcáckháiniệmđolườngtrongmôhìnhđãđạtđượcgiátrịphânbiệt.

(Ghichú:rlàhệsốtươngquan;SE=SQRT((1-r2)/n-2);CR=(1-r)/SE;p=TDIST(CR,n-

2,2);nlàsốbậc tự do trong mô hình).

Mốiquanhệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kếtluận

EVG< >UTE 0,191 0,964 0,033 24,504 0,00 PhanBietEVG< >CNE 0,309 0,905 0,032 21,602 0,00 PhanBietEVG< >EXE 0,368 0,865 0,031 20,209 0,00 PhanBietEVG< >ACE 0,337 0,886 0,032 20,937 0,00 PhanBietABG< >UTE 0,132 0,983 0,033 26,035 0,00 PhanBietABG< >CNE 0,344 0,882 0,032 20,772 0,00 PhanBietABG< >EXE 0,299 0,911 0,032 21,841 0,00 PhanBietABG< >ACE 0,294 0,914 0,032 21,961 0,00 PhanBietLEG< >UTE 0,083 0,993 0,034 27,359 0,00 PhanBietLEG< >CNE 0,114 0,987 0,033 26,516 0,00 PhanBietLEG< >EXE 0,127 0,984 0,033 26,168 0,00 PhanBietLEG< >ACE 0,219 0,952 0,033 23,799 0,00 PhanBietCOG< >UTE 0,256 0,934 0,033 22,883 0,00 PhanBietCOG< >CNE 0,318 0,899 0,032 21,388 0,00 PhanBietCOG< >EXE 0,270 0,927 0,032 22,542 0,00 PhanBietCOG< >ACE 0,234 0,945 0,033 23,425 0,00 PhanBietEOG< >UTE 0,227 0,948 0,033 23,599 0,00 PhanBietEOG< >CNE 0,358 0,872 0,031 20,443 0,00 PhanBietEOG< >EXE 0,318 0,899 0,032 21,388 0,00 PhanBietEOG< >ACE 0,347 0,880 0,032 20,701 0,00 PhanBietABG< >SPS 0,266 0,929 0,032 22,639 0,00 PhanBietLEG< >SPS 0,047 0,998 0,034 28,366 0,00 PhanBietEOG< >SPS 0,405 0,836 0,031 19,348 0,00 PhanBietUTE< >SPS 0,381 0,855 0,031 19,906 0,00 PhanBietCNE< >SPS 0,509 0,741 0,029 16,960 0,00 PhanBietEXE< >SPS 0,474 0,775 0,030 17,761 0,00 PhanBietACE< >SPS 0,513 0,737 0,029 16,868 0,00 PhanBietEVG< >ABG 0,047 0,998 0,034 28,366 0,00 PhanBietEVG< >COG 0,117 0,986 0,033 26,435 0,00 PhanBietEVG< >EOG 0,425 0,819 0,030 18,887 0,00 PhanBietABG< >LEG 0,187 0,965 0,033 24,606 0,00 PhanBietABG< >COG 0,415 0,828 0,031 19,117 0,00 PhanBiet

Mốiquanhệ r (1-r^2) Se(r) CR P-value Kếtluận

ABG< >EOG 0,173 0,970 0,033 24,965 0,00 PhanBiet UTE< >ACE 0,321 0,897 0,032 21,316 0,00 PhanBiet CNE< >ACE 0,659 0,566 0,025 13,480 0,00 PhanBiet ICE< >EXE 0,516 0,734 0,029 16,800 0,00 PhanBiet UTE< >EXE 0,356 0,873 0,031 20,490 0,00 PhanBiet CNE< >EXE 0,608 0,630 0,027 14,680 0,00 PhanBiet ICE< >UTE 0,250 0,938 0,033 23,030 0,00 PhanBiet COG< >EOG 0,318 0,899 0,032 21,388 0,00 PhanBiet COG< >SPS 0,299 0,911 0,032 21,841 0,00 PhanBiet LEG< >EOG 0,076 0,994 0,034 27,552 0,00 PhanBiet EXE< >ACE 0,669 0,552 0,025 13,241 0,00 PhanBiet UTE< >CNE 0,268 0,928 0,032 22,590 0,00 PhanBiet EVG< >LEG 0,051 0,997 0,034 28,253 0,00 PhanBiet LEG< >COG 0,129 0,983 0,033 26,115 0,00 PhanBiet EVG< >SPS 0,335 0,888 0,032 20,984 0,00 PhanBiet ICE< >CNE 0,481 0,769 0,029 17,601 0,00 PhanBiet ICE< >SPS 0,364 0,868 0,031 20,302 0,00 PhanBiet COG< >ICE 0,338 0,886 0,032 20,914 0,00 PhanBiet ICE< >ACE 0,575 0,669 0,028 15,445 0,00 PhanBiet EOG< >ICE 0,138 0,981 0,033 25,877 0,00 PhanBiet LEG< >ICE 0,162 0,974 0,033 25,249 0,00 PhanBiet EVG< >ICE 0,220 0,952 0,033 23,774 0,00 PhanBiet

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha, EFA và CFA đã xây dựng và phát triển cácthang đo khái niệm cho mô hình nghiên cứu Tất cả các thang đo này đạt giá trị đơnhướng, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.Kháiniệm trải nghiệm người tiêu dùng gồm 5 khái niệm thành phần với 20 thang đo(trảinghiệm khuyến khích (ICE), môi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm thuận tiện(CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE) Đa mục tiêu gồm 5khái niệm thành phần với 20 thang đo: mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá trị cánhân (ABG), mục tiêu học học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảmnhận (EOG) Sự lựa chọn nhà cung cấp (SPS) gồm 5 thang đo khái niệm Kết quả nàysẽđược dùng để phân tích SEMtiếp theo.

KIỂMĐỊNHMÔHÌNHGIẢTHUYẾTSEM

Mô hình nghiên cứu về đề xuất 3 giả thuyết nghiên cứu Để làm đơn giản hoá giảthuyết về mối quan hệ thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu (thang đobậc2)vàlựachọnnhàcungcấp.Theonguyêntắcvềcơsởthangđobậc2khicó1trong

MG CE các thành phần của thang đo bậc 2 có ý nghĩa tác động đến 1 trong các thành phần củathang đo khái niệm khác thì xem như giả thuyết có ý nghĩa Theo đó, chỉ 1 thành phầncủa các khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu tác động đến lựa chọnnhàcungcấpcóthểkếtluậnmôhìnhcóýnghĩatácđộng.Cáckháiniệmtrongmôhìnhbậc2được gántheo:LựachọnnhàcungcấpgánlàSPS,trảinghiệmngườitiêudùnglàCEvà đa mục tiêu là MG.

Kếtquảphântíchcáckháiniệmnghiêncứucóýnghĩathốngkêởđộtincậy95%.Kếtquảướclượ ngcủamôhìnhnghiêncứuchothấycácmôhìnhcó921bậctựdo,Chi- bìnhphương351,417,GFI=0,837,TLI=0,825,CFI=0,837,RMSEA=0,057,RMR

=0,028,ECVI=4,452,AIC579,417vàCAICB28,173.GiátrịP-Value=0,000(0,005.Trongcácnghiênc ứuhiệntại,trảinghiệmmôitrườngchủyếubànvềmôitrườngxãhội(socialattachment) chủ yếu bàn về vai trò người mua nhà với gắn kết cộng đồng nơi họ sống(Rohe et al.,2013), nghĩa là sau quá trình sống chung trong cộng đồng dân cư mới hìnhthành giá trị này Tương tự các nghiên cứu Caldwell & Bradley (1984) về môi trườngnhàởcũngchỉranhữngyếutốcóliênquanmốiquanhệlánggiềng,cộngđồngvớigiađình có trẻ em, cơ hội học tập, hoạt động xã hội và văn hoá cộng đồng Do đó, các nộihàm này không thể hình thành từ chủ đầu tư khi mua nhà và về vai trò doanh nghiệpcũng không thể thấy rõ trong quá trình tương tác hay tạo ra trải nghiệm này cho ngườimua Đối với khái niệm trải nghiệm khuyến khích chủ yếu hiện nay là nghiên cứu cácchính sách khuyến khích của chính phủ cho sở hữu nhà (DiPasquale & Glaeser, 1998;Hembre & Dantas, 2022), các nghiên cứu bàn chính sách lãi suất, thuế, hỗ trợ tín dụng,lợi ích tài chính xã hội, các gói hỗ trợ thu nhập và những chính sách khuyến khích thuênhà.Ngượclại,từquanđiểmdoanhnghiệpchươngtrìnhkhuyếnkhíchchủyếulàtác động giảm giá và hoạt động khuyến mãi bán hàng (LIU, 2022) Trong người mua nhàhiện nay liên tưởng khuyến khách thực chất là khuyến mãi và không thể hiện rõ ràng,cầnphảiđiểu chỉnhkháiniệm nàythànhtrải nghiệmkhuyếnmãi bánhàng. Đốivớigiảthuyết2vềcácloạimụctiêuảnhhưởngđếnchọnnhàcungcấpchỉcómụctiêucảmn hậncómứcýnghĩaP-value