Bài thuyết trình môn quản trị chiến lược phân tích sản phẩm sữa chua th milk

MỤC LỤC I GIỚI THIÊU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH MILK 1 Giới thiệu công ty Tầm nhìn Sứ mệnh II TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA VIỆT NAM III.GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH MILK IV CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH MILK A PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phân tích mơi trường vĩ mơ 2.1 Kinh tế 2.2 Dân số 2.3 Văn hóa, xã hội 2.4 Công nghệ 2.5 Mơi trường trị, luật pháp 10 2.6 Tự nhiên địa lý 10 2.7 Môi trường quốc tế 11 Phân tích ngành 12 2.1 Đối thủ 12 2.2 Nguy từ đối thủ tiềm ẩn 15 2.3 Áp lực từ nhà cung cấp 16 2.4 Áp lực khách hàng .16 2.5 Nguy từ sản phẩm thay 17 B PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 18 Họat động nghiên cứu phát triển sản phẩm 21 Phân tích nguồn nhân lực 22 Phân tích nguồn lực tài 22 Nguyên liệu đầu vào 23 Dây chuyền sản xuất công nghệ .24 Hậu cần đầu 24 Marketing bán hàng 25 Dịch vụ sau bán hàng 26 C LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 29 Chiến lược cạnh tranh giá 29 Chiến lược tập trung chun mơn hóa sản phẩm 29 Chiến lược tập trung chuyên môn hóa có lựa chọn .30 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 30 III NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM 32 Mục tiêu chiến lược 32 Chiến lược công ty .32 Chiến lược kinh doanh/ cạnh tranh 33 Các chiến lược chức 33 4.1 Chiến lược R&D 33 4.2 Chiến lược Marketing 34 4.3 Chiến lược Nguồn nhân lực 36 4.4 Chiến lược Nâng cao chất lượng dịch vụ .37 4.5 Tổ chức thực 38 I GIỚI THIÊU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH MILK Giới thiệu công ty Công ty cổ phần sữa TH Milk thành lập ngày 24/02/2009, có trụ sở 166 Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung, TP Vinh, Nghệ An; công ty Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa đại, hệ thống phân phối Tập đoàn TH thành lập với tư vấn Ngân hàng TMCP Bắc Á Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH bước phát triển trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, sữa chua, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Cơ cấu tổ chức công ty: TH Group Cung cấp Nông trại Sữa tươi (TH farm) Nhà máy chế biến sữa Cung cấp Sản phẩm TH true milk (TH true VEG) Với tôn “Sữa tươi đường nhất”, cộng với tâm huyết khát khao tầm vóc Việt lớn mạnh, TH tách khỏi đường chung mà doanh nghiệp sữa khác để chọn cho lối riêng, sản xuất sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất Để thực điều này, TH không ngừng đầu tư sở vật chất, người, nghiên cứu khoa học nhằm cho đời sản phẩm sữa tươi sạch, khơng thơm ngon, bổ dưỡng mà cịn góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam Minh chứng cho nỗ lực đời trang trại TH Nghệ An – Trang trại bò sữa lớn Đông Nam Á - với công nghệ, dây chuyền sản xuất khép kín đại hàng đầu giới Mới ngày 9/7/2013, TH đưa vào hoạt động nhà máy sữa tươi áp dụng công nghệ robot, công nghệ lần sử dụng Việt Nam, nhằm tự động hóa tất khâu giúp đảm bảo vẹn toàn chất lượng dinh dưỡng sản phẩm Nhờ vậy, tinh túy thiên nhiên gìn giữ vẹn nguyên sản phẩm sữa tươi TH đến tay người tiêu dùng Tầm nhìn Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng II TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA VIỆT NAM Do nhu cầu sử dụng sữa chua ngày cao giới, sản phẩm ví tương lai ngành công nghiệp sữa Tại nước phát triển, nhu cầu tiêu dùng sữa chua cao nhiều so với sữa tươi Do vậy, sản phấm sữa chua kệ hàng hệ thống siêu thị nước áp đảo sản phẩm sữa tươi Tỷ trọng tiêu dùng sữa chua so với sữa tươi nhiều nước gia tăng nhanh chóng Chẳng hạn, Singapore, tỷ lệ 70/30, Pháp 80/20 nước gần Việt Nam Thái Lan đạt 50/50 (theo IDP) Tuy vậy, Việt Nam người tiêu dùng chưa ưa chuộng sữa chua sữa nước (tính chung sữa tươi tiệt trùng làm từ 100% sữa tươi lẫn sữa hoàn nguyên sữa trùng) Theo ước tính chuyên gia ngành sữa, nước ta giai đoạn tiêu dùng sữa chua tương đối thấp với tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa tươi đạt 20/80 Điều dễ hiểu lẽ, thói quen uống sữa tươi hàng ngày hình thành khoảng gần 10 năm trở lại đây, thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, tác động phát triển kinh tế thay đổi nhận thức người dân việc bổ sung dinh dưỡng từ sữa Nhóm người chủ yếu thuộc phận dân cư có mức thu nhập cao, mua sữa tươi trùng tiệt trùng cho uống với mục tiêu tăng chiều cao cho trẻ em Sữa chua loại chế phẩm từ sữa mang tính bổ sung thứ yếu, khơng thường xun đứng sau sữa tươi hầu hết người Việt Nam Theo thống kê Tổ chức Nông Lương Liên Hợp Quốc (FAO), mức tiêu thụ loại sản phẩm làm từ sữa người Việt Nam khoảng 14,8 lít người/năm, cách xa so với Thái Lan (23 lít người/năm) Trong nhà khoa học nghiên cứu chứng minh công dụng to lớn sữa chua sức khỏe người Sữa chua chế biến từ trình lên men sữa động vật (chủ yếu sữa bị) với hàng triệu loại vi khuẩn có ích cho hệ tiêu hóa như: streptococcus lactic, lactobacillus caucasicus, streptococcus cremoris, nấm men… Sữa chua chế biến từ sữa nguyên kem sữa béo, sữa bột 100% sữa tươi có đường khơng đường, có bổ sung thêm nha đam… tùy nhu cầu sử dụng người tiêu dùng Với tốc độ tiêu dùng sữa chua nay, dự kiến phải năm Việt Nam nâng tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa tươi lên ngang với Thái Lan (50/50) Nói cách khác, thị trường sữa chua nước mảnh đất màu mỡ chờ doanh nghiệp khai phá Giá trị dinh dưỡng sữa chua: Có thể nhận thấy sữa chua sản phẩm sữa nên có giá trị dinh dưỡng cao cân đối: 100g sữa chua chứa khoảng 100 Kcal, chất đạm trung bình từ 3,1 - 5,3 g, chất béo khoảng 2,3 - 2,6 g, chất bột khoảng 14-15g 100 g sữa chua cung cấp xấp xỉ 100 Kcal Và cấu lượng trung bình sữa chua cân đối, với tỷ lệ lượng chất P:L:G khoảng 17:23:60 So với nhu cầu khuyến nghị Viện Dinh dưỡng quốc gia cho trẻ em đến tuổi 15:30:55 rõ ràng sữa chua sản phẩm cân đối lượng đáp ứng tốt cho phát triển nhanh trẻ Hơn nữa, sữa chua sản phẩm giàu canxi cần cho phát triển hệ xương răng; đa số loại sữa chua bao bì có ghi đủ thành phần Na, K phospho; số loại có Vitamin D khoảng 0,1 mcg Cholesterol khoảng 5,0 mg; Một số loại bổ sung thêm DHA (chất béo không no nhiều nối đôi) giúp cải thiện phát triển trí tuệ Probi (cfu), giúp ngăn ngừa số bệnh đường ruột, bổ sung thêm axit cho dịch dày, kích thích cảm giác thèm ăn, thúc đẩy nhu động ruột, giúp ăn ngon miệng, ăn nhiều hơn, tiêu hóa thức ăn dễ dàng hơn, phịng chống chứng táo bón Như vậy, để bổ sung lượng chất đạm, chất béo nhằm góp phần đáp ứng nhu cầu phát triển cho lứa tuổi ăn bổ sung, từ giai đoạn tháng trở lên bắt đầu cho trẻ ăn sữa chua Thành phần đường lactoza sữa chua lên men dễ hấp thu, làm giảm lượng đường tồn đọng lại hệ tiêu hóa tránh tiêu chảy, giúp thể hấp thu canxi số khống chất khác dễ dàng Vì vậy, sữa chua phù hợp với lứa tuổi, với trẻ em, người cao tuổi, người ốm dậy III GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH MILK Tháng 7/2013, Sữa chua TH true YOGURT mắt người tiêu dùng với dòng sản phẩm gồm: Sữa chua ăn, Sữa chua uống men sống Sữa chua uống tiệt trùng Tất làm hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất trang trại TH – Trang trại bò sữa lớn Đông Nam Á - với công nghệ dây chuyền sản xuất khép kín tối tân, đại hàng đầu giới Quá trình lên men trực tiếp, sử dụng chủng men chọn lọc giúp giảm thiểu tối đa nhiễm tạp từ bên ngồi gìn giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên dưỡng chất bên TH chọn lọc đưa vào sử dụng chủng men độc quyền TH.acidophilus, TH.paracasei từ tập đoàn sản xuất men hàng đầu giới CHR (Đan Mạch), chứng minh hiệu hỗ trợ tiêu hóa tăng cường miễn dịch Bên cạnh đó, nguyên liệu làm nên sản phẩm sữa chua TH true YOGURT hoàn toàn tự nhiên Đặc biệt, sữa chua TH true Yogurt có hàm lượng Protein từ 2,8 – 2,9% 100ml, đạt chuẩn giá trị dinh dưỡng quy định 2,7% (2,7g Protein/ 100ml) theo QCVN 5-5:2010/BYT Bộ Y tế CODEX 243-2003 Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm Quốc tế sản phẩm sữa lên men không qua xử lý nhiệt IV CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH MILK A PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI Phân tích mơi trường vĩ mơ 2.1 Kinh tế Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trường Có sức mua có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào phát triển kinh tế lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tiết kiệm, thay đổi cấu tiêu dùng cấu sức mua vùng khác Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cấu thu nhập mức tăng trưởng thu nhập, thay đổi cấu chi tiêu dân cư, sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp hệ thống giao thơng, bưu ngành dịch vụ khác Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cơng ty qua tìm hiểu mong muốn, nhu cầu người khả chi tiêu họ thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính… - Tốc độ tăng GDP Việt Nam năm 2013 xấp xỉ 5,42% dự báo cho năm 2014 5,8% - Mức tăng trưởng đánh giá cao mức tăng 5,25% năm 2012 có tín hiệu phục hồi tốt từ kinh tế dấu hiệu tốt cho doanh nghiệp hồi phục - Theo công bố Tổng cục Thống kê, GDP bình qn đầu người tính USD theo tỷ giá thực tế bình quân năm 2013 đạt 1.960 USD, tăng 12,1% so với năm 2012 Hiện nay, với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sữa chua thực phẩm thiết yếu Chi tiêu cho tiêu dùng sữa chua hộ gia đình ngày tăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển - Xu hướng tăng lên thu nhập trung bình dân chúng việc tạo sức mua cao thị trường dẫn đến nhu cầu, mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng Họ địi hỏi nhiều hay sẵn sàng bỏ số tiền cao cho yếu tố chất lượng, đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, xu hướng khác phân bố thu nhập có nhiều phân hóa dân chúng vấn đề mà công ty cần quan tâm Chính phân hóa làm đa dạng nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng tạo thị trường nhiều phân khúc khác biệt - Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm 2013 tăng tới 6,04% so với thời điểm cuối năm 2012 Tính đến tháng năm 2014, giá tiêu dùng tăng đến 6,77% tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc phận người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa chua việc làm diễn trước, điều ngun nhân gây khó khăn cho ngành sữa Ngồi ra, lạm phát tăng yếu tố ảnh hưởng tới giá đầu vào ngành sữa (như thức ăn chăn nuôi…) Khi giá nguyên liệu tăng làm cho giá sản phẩm tăng, ảnh hưởng đến doanh thu thị trường - Mặt lãi suất giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân toán cải thiện Lãi suất huy động phổ biến mức 6-6,5%/năm (lãi suất bản) lãi suất cho vay ngắn hạn trung bình mức 10-10,5%/năm – Đây hội cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi ngân hàng, trì ổn định đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh Bằng chứng năm 2013, Công ty sữa TH True Milk Ngân hàng TMCP Bắc Á làm cố vấn tài đầu tư trang trại, xây dựng cánh đồng xanh TH… gần điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam xây dựng thành cơng quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam tiếp đến công nghệ chủng men độc quyền sản xuất sữa chua TH True Yogurt - Hiện nhà nước cấm thu đổi ngoại tệ thị trường tự nhằm kiểm soát hoạt động mua bán ngoại tệ trôi thị trường, ổn định tỉ giá với việc tiếp cận ngoại tệ thời gian vừa (Thủ tục vay mượn, mua – bán Ngân hàng thương mại rườm rà) gây ảnh hưởng nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp việc nhập nguyên liệu đầu vào, dây chuyền sản xuất, máy móc cơng nghệ Trong năm gần đây, tỷ giá VND/USD bình quân tăng thấp - Cơ sở hạ tầng kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến sức mua thị trường Cơ sở hạ tầng yếu làm tăng chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, giảm tính cạnh tranh thị trường Dịch vụ phân phối xúc tiến diễn chậm chạp thị trường ảnh hưởng sở hạ tầng làm cho sản phẩm khó tiếp cận tiếp cận chậm với sản phẩm cơng ty Tóm lại, với kinh tế phát triển, thu nhập tăng với việc hiểu biết lợi ích sữa chua khiến nhu cầu tiêu dùng sữa chua ngày tăng cao Việt Nam Tuy nhiên, thực tế thị trường sữa Việt Nam phụ thuộc lớn vào nhập khẩu, nguồn nguyên liệu nước đáp ứng 30% nhu cầu tiêu dùng, chủ yếu phục vụ sản xuất sữa nước Trong 70% nhập có 50% sữa nguyên liệu 20% sữa thành phẩm Dự báo nhu cầu sản phẩm: Dự báo cho năm 2014 nhu cầu sản lượng tiêu thụ sữa chua 110.000 sản lượng Mức tiêu thụ sữa chua tăng mạnh Việt Nam dự tính đến năm 2014 3,5 triệu hũ sữa chua ngày, tăng mức khoảng 4,5% đến hết năm 2014 Bảng 1: Dự báo nhu cầu sản phẩm sữa chua năm 2015 -2017 Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Tổng cầu 120.000 125.000 150.000 Tổng cầu có khả tốn 74.700 83.600 105.000 Thị phần TH True Milk 7% 15% 20% Nguồn: Số liệu nhóm nghiên cứu dự báo 2.2 Dân số Số lượng dân cấu theo giới tính độ tuổi dân số giữ vai trò quan trọng đời sống kinh tế xã hội quốc gia nói chung vùng nói riêng Vì dân số cấu dân số gọi chung môi trường dân số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến yếu tố khác môi trường vĩ mô đặc biệt yếu tố xã hội yếu tố kinh tế  Qui mô dân số: Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGĐ, Bộ Y tế) cho biết, dân số Việt Nam cán mốc 90 triệu người Nếu người Việt Nam cần người ăn 2-3 hộp sữa chua ngày lượng sản phẩm tiêu thụ ngày lớn (xấp xỉ 200 triệu hộp sữa chua ngày) Dân số Việt Nam tăng qua năm,tốc độ tăng dân số từ 1,24%/năm - Ở khu vực thành thị: Chiếm 29,6% tổng dân số nước tương đương 26,9 triệu dân, với tốc độ tăng dân số trung bình 3,4% năm tốc độ khu vực nơng thơn 0,4% năm Tróng đó, nam chiếm 49,4% nữ chiếm 50,6% Đây thị truờng có mức sống cao nên thị trường tiêu thụ sữa chua đầy tiềm năng, nhiều công ty nhắm tới tập trung phát triển thị phần - 14 14 - 59 60+ 9.30% 23.50% 67.20% Hình 1: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi Nguồn: Tổng cục thống kê Hiện nay, trẻ em đối tượng chủ yếu sử dụng sữa chua, tỷ lệ trẻ em từ 0-14 tuổi Việt Nam xấp xỉ 24% (khoảng 22 triệu người) Tỷ lệ sinh Việt Nam khoảng 16%o, mức tăng dần số tự nhiên khoảng triệu dân/năm => cần phát triển đa dạng sản phẩm sữa chua bổ sung dưỡng chất cho trẻ sản phẩm đa dạng hương vị, bắt mắt mà trẻ em u thích Ngồi trẻ em, phụ nữ đối tượng thích sử dụng sữa chua bên cạnh việc ăn bổ sung chất dinh dưỡng để làm đẹp Phụ nữ chiếm tới 50% dân số => cần phát triển sản phẩm cung cấp bổ sung dưỡng chất phù hợp với nhu cầu làm đẹp chị em phụ nữ  Vẫn cịn bỏ sót số lượng lớn khách hàng nam giới (50% dân số), hội chiếm lĩnh thị phần từ việc kích thích nhu cầu dùng sữa chua từ quý ông - 14t 14 - 59t 60+ 7.00% 22.80% 70.20% Hình 2: Cơ cấu dân số thành thị theo độ tuổi Nguồn: Tổng cục thống kê 2.3 Văn hóa, xã hội Xu hướng giới tiêu dùng sản phẩm sữa làm từ nguyên liệu liệu sữa tươi nguyên chất Tại nước phát triển đặc biệt châu Âu, từ năm 2006, việc sử dụng sữa tươi chiếm ưu (31,6%) so với sữa bột gầy (3,8%) bột whey (4,7%) Khơng nằm ngồi xu hướng chung giới, sản phẩm sữa từ nguồn nguyên liệu sữa tươi nguyên chất ngày người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng tin tưởng cho thân gia đình Tại Việt Nam xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa làm từ nguyên liệu sữa bột có xu hướng giảm từ 92% năm 2008 xuống 70% năm 2013 Hiện nay, sản phẩm sữa thị trường giới nói chung sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươi nguyên chất sữa bột Các sản phẩm sữa lỏng làm từ sữa bột dễ bị ảnh hưởng tiêu cực yếu tố bên làm biến đổi màu sắc, hương vị thất thoát số thành phần dinh dưỡng qua xử lý nhiệt nhiều lần q trình bảo quản khơng đảm bảo Trong đó, sản phẩm sữa chế biến từ sữa tươi nguyên chất có hương vị thơm ngon tự nhiên giữ nhiều thành phần dinh dưỡng vốn có sữa tươi Với tình trạng thực phầm chứa nhiều hố chất đòi hỏi người tiêu dùng ngày phải nâng cao nhận thức vấn đề an toàn thực phẩm => xu hướng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Những vụ việc xảy ngành sữa: sữa chứa melamine, sữa nhiễm khuẩn ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng Thách thức: