bài thảo luận môn quản trị thương hiệu phân tích tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu đó

Tuyên bố Tầm nhìn của Apple “ Để tạo ra những sản phẩm tốt nhất trên trái đất và để thế giới trở nên tốt đẹp hơn những gì chúng ta đã tìm thấy.”•Mục tiêu của Apple là đứng đầu thế giới t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG HÀ NỘI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài : Lựa chọn một thương hiệu :

Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu đó ? Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu đó ?

Phân tích chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp đó áp dụng ?

Lớp : DQK021702

Hà Nội , ngày tháng năm 2023

Thành viên nhóm

1 Phạm Bảo Ngọc Anh ( Trưởng nhóm)

2 Nguyễn Hữu Hồng Nhật

3 Vũ Tuấn Kiệt

4 Nguyễn Hoàng Hùng

5 Hà Thị Quỳnh Hương

6 Phạm Thị Thảo

7 Lê Thị Quỳnh Anh

8 Nguyễn Mai Anh

Lời mở đầu

Hiện nay, với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thì các sản phẩm thiết bị thông minh, đồ công nghệ cao đang đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đáp ứng các nhu cầu về học tập, làm việc, giải trí, của con người Nắm được điều này, có rất nhiều doanh nghiệp đã tập trung nghiên cứu, phát triển

và cho ra đời các sản phẩm thiết bị thông minh Trong đó, phải kể đến những cái tên vô cùng nổi tiếng trong lĩnh vực này, đó là : Apple, Samsung, LG, Xiaomi,… Và có lẽ, nổi bật nhất trong thị trường này chính là Apple Vậy Apple đã làm gì để có được thành tựu lớn và chỗ đứng vững chắc trong thị trường đồ công nghệ?

Để giải đáp câu hỏi này, nhóm chúng em xin được lựa chọn thương hiệu Apple làm thương hiệu để nghiên cứu trong bài thảo luận nhóm

Mục Lục

Lời mở đầu 3

I Tổng quan & lịch sử hình thành Apple 5

1 Tổng quan về Apple 5

2 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple 5

II Tầm nhìn, sứ mệnh & giá trị cốt lõi 5

1 Tuyên bố Tầm nhìn của Apple 5

2 Sứ mệnh 6

3 Giá trị cốt lõi 6

III Các yếu tố cấu thành thương hiệu Apple 7

1 Tên thương hiệu 7

2 Logo 7

3 Slogan 8

4 Nhạc hiệu 8

5 Bao bì 9

IV Phân tích chiến lược thương hiệu Apple áp dụng 9

1 Chiến lược thương hiệu nguồn 9

2 Chiến lược thương hiệu nhóm 11

V Kết luận 11

I Tổng quan & lịch sử hình thành Apple

1 Tổng quan về Apple

• Apple là công ty công nghệ toàn cầu của Mỹ , được thành lập năm 1976

• Công ty được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne (4/1976)

• Công ty chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng,phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến (Họ nổi tiếng với các sản phẩm điện tử như iPhone, iPad, và Mac )

Iphone là sản phẩm đem lại doanh số khủng nhất của Apple và đem lại cho công ty những thành tựu đáng nể

Theo ước tính của GlobalStats, thế giới có khoảng 6,84 tỷ người dùng

smartphone Quy đổi theo tỷ lệ gần nhất thì lượng người sử dụng iPhone là 1,85

tỷ và lượng người dùng Samsung là 1,82 tỷ.

2 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple

Chia làm 6 giai đoạn :

• 1976–1984: Thành lập công ty

• 1984–1991: Thành công với Macintosh

• 1991–1997: Suy thoái và tái cấu trúc

• 1997–2007: Có lãi trở lại

• 2007–2011: Thành công với thiết bị di động

• 2011 – nay: Kỷ nguyên hậu Jobs, sự lãnh đạo của Tim Cook

II Tầm nhìn, sứ mệnh & giá trị cốt lõi

1 Tuyên bố Tầm nhìn của Apple

“ Để tạo ra những sản phẩm tốt nhất trên trái đất và để thế giới trở nên tốt đẹp hơn những gì chúng ta đã tìm thấy.”

•Mục tiêu của Apple là đứng đầu thế giới trong mảng công nghệ

•Sẽ tạo ra những sản phẩm có tính năng thông minh, cung cấp chất lượng sản phẩm tuyệt vời để sử dụng

•Không giới hạn địa điểm cung cấp sản phẩm Apple cho toàn thế giới

câu nói "We believe that we're on the face of the Earth to make great products, and that's not changing" – “Chúng tôi tin rằng chúng tôi có mặt trên trái đất để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời, và điều đó không thay đổi.” Tầm nhìn này thể hiện quyết

tâm của Apple trong việc tạo ra những sản phẩm đột phá, thú vị và độc đáo, không ngừng nâng cao trải nghiệm người dùng

2 Sứ mệnh

“ Mang lại trải nghiệm người dùng tốt nhất cho khách hàng thông qua phần cứng,phần mềm và dịch vụ sáng tạo.”

-Tuyên bố sứ mệnh của Apple có ý nghĩa gì?

Như một tuyên ngôn về lợi ích tuyên bố sứ mệnh này nhấn mạnh cam kết của Apple trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng mà Apple có thể làm được :

1.Trải nghiệm người dùng tốt nhất : Cho dù đó là iPhone hay iPad hay thiết bị đeo

được Apple đều thiết kế tất cả các sản phẩm của mình đều thân thiện với người dùng Đi kèm với tính năng sáng tạo và thân thiện với người dùng mang lại trải nghiệm tốt nhất

2.Sản phẩm sáng tạo : Apple thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu riêng của khách

hàng Thúc đẩy tiêu chuẩn về thiết kế,khả năng sử dụng và chức năng sản phẩm Các giải pháp phần cứng và mềm của Apple phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau bao gồm giáo dục,kinh doanh và chăm sóc sức khỏe

3.Cung cấp dịch vụ chất lượng : Từ App Store, Apple Care và hỗ trợ kỹ thuật

Apple có đội ngũ giám sát mọi thứ sát sao từ thiết kế đến phát triển,bán hàng và sửa chữa Apple đã hỗ trợ trực tuyến qua điện thoại rất nhiệt tình hỗ trợ khách hàng,với điểm số trên trên app về phần hỗ trợ thì ít các công ty nào có thể qua mặt Apple

3 Giá trị cốt lõi

-Sáng tạo : Apple đã rất sáng tạo trong việc luôn hướng đến sự đổi mới và định

hình lại ngành công nghệ với những sản phẩm mang tính đột phá như iPhone, iPad,

và MacBook Họ không ngừng tìm kiếm cách để cải thiện và thay đổi cách thức con người tương tác với công nghệ

-Khác biệt : Sự khác biệt của Apple chính là thiết kế đẹp và tối giản: Giá trị thiết kế

là trọng tâm trong mọi sản phẩm của Apple Sự tối giản và tinh tế không chỉ thể hiện trong hình dáng mà còn trong trải nghiệm người dùng

-Tin cậy : Apple lấy được sự tin cậy nhất định của người dùng một phần là vì Apple

tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm người dùng xuất sắc, từ sản phẩm đến dịch

vụ Sự tương tác mượt mà và dễ dàng trong việc sử dụng là một điểm mạnh của họ

-Chất lượng : Apple xây dựng một hệ sinh thái liên kết các sản phẩm và dịch vụ

của họ để mang đến sự liên kết và tiện ích tốt nhất cho người dùng

-Kỷ Luật : Apple không chỉ tập trung vào việc sản xuất công nghệ, mà là một

thương hiệu với tầm nhìn sâu xa về việc tạo ra những sản phẩm và trải nghiệm đỉnh cao, thúc đẩy sự sáng tạo và cách thức con người tương tác với công nghệ Chính vì thế trái ngược với hình ảnh thân thiện Apple trưng ra với khách hàng, công chúng, nội bộ Apple lại hoạt động dưới kỷ luật thép và những chế tài khắc nghiệt với đội ngũ nhân viên và Steve Jobs (người thành lập Apple) không bao giờ tha thứ cho bất kì sai lầm nào

III Các yếu tố cấu thành thương hiệu Apple

1 Tên thương hiệu

Ẩn sau cái tên Apple là cả một câu chuyện ý nghĩa của người chủ doanh nghiệp - Steve Jobs

Những ngày đầu khi thành lập công ty, Steve Jobs đã đến thăm một vườn táo ở Oregon, nơi mà hồi bé Steve đã làm partime ở đó Cái tên được bật ra trong đầu khi

mà Wozniak đón Jobs từ vườn táo đó về

Steve Wozniak bộc bạch: “Tôi nhớ khi đó là lúc đang lái xe đón Jobs về từ sân bay, sau khi anh ấy vừa đi thăm nông trại táo ở Oregon Ngay lúc đó, Steve Jobs nói lên gợi ý về cái tên Apple Computer Dĩ nhiên, ngay sau đó chúng tôi có thử nghĩ ra thêm vài cái tên nghe "máy móc" và có dáng vẻ công nghệ hơn tí, nhưng chốt lại thì vẫn chẳng có cái nào nghe hay như Apple cả."

Khi được hỏi về lý do trong một cuộc phỏng với giới truyền thông vào cuối những năm 90 của thế kỷ trước, Steve Jobs đích thân chia sẻ , ông giải thích: "Một phần do tôi rất thích táo, phần nữa do tên Apple sẽ đứng trước tên Atari trong danh bạ và tôi

đã từng làm việc tại công ty Atari"

Như vậy, lý do mà Steve Jobs lấy Apple Computer làm tên thương hiệu là bởi vì ông muốn đứng đầu trong danh sách bảng chữ cái của các công ty, không muốn bị xếp sau các hãng khác

Đến năm 1977, Apple Computer mở rộng lĩnh vực đầu tư sang nhiều loại hình khác chứ không riêng gì máy tính, vì thế họ đổi tên thành "Apple Inc." - hay gọi tắt là

"Apple" như ngày nay

2 Logo

Logo đầu tiên của Apple được thiết kế bởi Ronal Wayne Được lấy ý tưởng từ câu chuyện của nhà bác học Isaac Newton phát hiện ra định luật hấp dẫn Hình vẽ trên logo được vẽ tay và mô phỏng khắc gỗ như những cuốn tiểu thuyết ngày xưa

Năm 1977, hãng thay thế logo vẽ tay của Wayne bằng tác phẩm của nhà thiết

kế Rồi Janoff Biểu tượng là hình trái táo cắn dở Sau đó nó trở thành tiền đề cho logo hiện tại của Apple Ông cho biết toàn bộ quá trình chỉ mất 2 tuần Nhiệm vụ lúc ấy là phải hoàn thành logo để kịp công bố vào sự kiện ra mắt Apple II vào tháng

4 năm 1977

Phần lõm của biểu tượng quả táo chính là biểu trưng cho chữ “ a” chữ cái đầu tiên trong tên gọi của hãng

Steve đòi thay đổi logo vào năm 1996 khi ông quay trở lại nắm quyền công

ti Logo của Janoff kết thúc vòng đời vào năm 1998, tròn 21 năm

Năm 1998 Apple một lần nữa thay đổi mẫu Logo thương hiệu và duy trì đến thời điểm hiện tại lần thay đổi này Apple sử dụng duy nhất một màu đơn sắc thay thế dải màu sặc sỡ

Đến nay, Apple có thể linh hoạt chuyển đổi logo giữa các màu sắc Logo sau này của Apple là trái táo cắn dở mang ý nghĩa :

~ Để phân biệt với quả Cherry khi nhìn xa

~ Không phải mọi thứ trên đời đều hoàn hảo, trọn vẹn Trái táo cắn dở cũng truyền thông điệp rằng sản phẩm được sản xuất bởi hãng công nghệ số 1 cũng không tránh khỏi sai sót Việc quan trọng là đằng sau khuyết điểm ấy, những sản phẩm sẽ được cải tiến, khắc phục mọi lỗ hổng Trái táo khuyết tượng trưng cho tham vọng đổi mới, phát triển không ngừng để cho ra những sản phẩm hoàn hảo nhất

3 Slogan

Kể từ năm 1976 đến nay ,Apple đã phát hành được 35 khẩu hiệu chính thức Trong

đó “Think different” có thể coi là slogan apple nổi bật nhất trong lịch sử thăng trầm của Apple: Với Apple, người sử dụng có thể cảm nhận được sự khác biệt mà các sản phẩm của thương hiệu này đem lại

Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá của người sử dụng Apple đã tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên cơ sở giá trị tinh thần tình cảm hơn là giá trị công năng, từ đó dần dần có chỗ đứng trong lòng khách hàng, góp phần tạo nên thành công của thương hiệu này

4 Nhạc hiệu

Có thể bạn chưa biết, “cha đẻ” cho 25 bản nhạc chuông đầu tiên (bao gồm Marimba) là Dr Gerhard Lengeling, một chuyên gia âm thanh có vai trò quan trọng trong các phần mềm liên quan đến âm thanh chất lượng cao của Apple Và Marimba chính là bản nhạc chuông đáp ứng hoàn hảo mọi nguyên tắc từ nghiên cứu của Bell Laboratories nên việc nó được chọn là nhạc chuông mặc định trên iPhone là điều dễ hiểu

Bên cạnh đó nhạc chuông của iphone được giới trẻ trên thế giới ưa chuộng

và mix nó với những dòng nhạc edm để cover lại những bản dance cuốn hút người xem

5 Bao bì

Sự thành công của Apple gần như bắt đầu từ bao bì, Steve Job là một người sống tối giản, Ông rất ghét những gì có cấu tạo phức tạp và thừa thãi Vì thế, các sản phẩm Iphone và cả bao bì luôn thấm đẫm tinh thần của lối sống tối giản

Apple đã biến bao bì trở thành một hình thức nghệ thuật hấp dẫn và trực quan Cho phép họ truyền tải thông điệp và thiết bị bên trong một cách hiệu quả nhất mọi ngóc ngách của hộp đều sạch sẽ với màu trắng thanh lịch, tối giản những chi tiết rườm tà không cần thiết được loại bỏ, nhường chỗ cho chi tiết chính Trong thời gian qua, Apple đã luôn đề cao việc bảo vệ môi trường với những sản phẩm được tạo ra thân thiện môi trường và vào tháng 3/2016 Apple đã tự hào tuyên bố rằng nhà máy của Apple tại Mỹ và Trung Quốc hoạt động trên 100% năng lượng tái tạo và 99% những mẫu in bao bì của sản phẩm được làm từ giấy tái chế hay giấy sử dụng từ nguồn rừng được quản lý bền vững

IV Phân tích chiến lược thương hiệu Apple áp dụng

-Apple đã và đang áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu đó chính là chiến

lược thương hiệu nguồn và chiến lược thương hiệu nhóm

1 Chiến lược thương hiệu nguồn

-Nội dung của chiến lược thương hiệu nguồn tương tự như nội dung của chiến lược hình ô nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng

Sơ đồ :

Thương hiệu mẹ:

Iphone Airpod Ipad Macbook Icloud

Sp điện thoại Tai nghe Máy tính bảng Laptop Điện toán đám mây

Ưu điểm :

Chiến lược thương hiệu nguồn giúp Apple :

- Apple tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm có thiết kế và trải nghiệm người

dùng độc đáo Điều này giúp họ tạo ra cảm giác khác biệt và đặc biệt cho người

tiêu dùng, đặc biệt là trong thị trường công nghệ đầy cạnh tranh.

- Apple liên tục cải tiến và làm phong phú các sản phẩm kế tiếp của mình Thay

vì chỉ tập trung vào một sản phẩm cụ thể, họ mở rộng danh tiếng và giá trị của thương hiệu bằng cách đảm bảo rằng từng sản phẩm mới luôn mang lại cải tiến và tính năng mới

Ví dụ như Macbook Pro: Apple không ngừng cải tiến các dòng máy tính Macbook Pro bằng việc tăng hiệu suất, độ phân giải màn hình, và tích hợp các công nghệ mới như cảm biến Touch Bar Điều này làm tăng giá trị của sản phẩm và thu hút những người làm việc chuyên nghiệp trong lĩnh vực sáng tạo và công nghệ

Apple

- Bằng cách có nhiều sản phẩm khác nhau, Apple có khả năng tiếp cận các thị trường và nhóm khách hàng mà họ chưa từng thám nhập trước đây Chẳng hạn,

Apple Watch đã giúp họ mở rộng vào thị trường sức khỏe và thể thao, thu hút một nhóm khách hàng mới

- Thương hiệu Apple có khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường và sở thích của người tiêu dùng bằng cách phát triển các sản phẩm mới dựa trên các nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng Điều này giúp họ duy trì sự linh hoạt và đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường

Nhược điểm :

Việc bắt buộc phải duy trị giá trị cốt lõi của thương hiệu Apple sẽ phần nào hạn chế khả năng đổi mới sản phẩm, đồng thời sự suy giảm hiệu năng hoạt động của bất kì sản phẩm nào gắn thương hiệu công ty sẽ ảnh hưởng đến tất cả các sản phẩm còn lại

2 Chiến lược thương hiệu nhóm

Theo chiến lược này, Apple đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng và có cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường

- Với sản phẩm điện thoại Iphone : Series Iphone 14 ( Iphone 14, iphone 14 mini, iphone 14 plus, iphone 14 pro, iphone 14 promax)

- Với sản phẩm máy tính bảng Ipad ( Ipad air, ipad mini, ipad pro, )

- Với sản phẩm laptop Macbook : Macbook Air, Macbook Pro,

Ưu điểm :

- Sử dụng cùng một tên gọi duy nhất giúp DN tránh được sự loãng thông tin

và xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó từ những nhận thức cụ thể về sản phẩm

- Từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh quảng bá về những cam kết của mình về sản phẩm một cách cụ thể hơn; tiết kiệm được chi phí marketing

Ví dụ : Apple không cần quảng cáo quá nhiều mỗi khi tung dòng sp Iphone mới hằng năm

Nhược điểm :

Khi mở rộng quá nhiều sản phẩm, thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt

Tuy nhiên, Apple đã kiểm soát tốt điều này khi các sản phẩm của Apple đều được đón nhận tốt trên thị trường

V Kết luận

- Theo BXH top 500 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2022 của tổ chức Brand

Finance định giá, Apple giữ vị trí đầu bảng với định giá lên đến 355.08 tỷ USD Và thậm chí trong 10 năm đổ lại đây, Apple liên tục giữ vị trí top 1 đầu bảng Điều này chứng tỏ, Apple đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu, giữ vị trí nhất định trong thị trường đồ công nghệ Việc xây dựng được một chiến lược thương hiệu hiệu quả cũng như bộ nhận diện thương hiệu thành công đã góp phần rất lớn cho thành công của Apple