Marketing – mix của công ty tnhh kho vận danko giai đoạn 2011 2015

Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1: MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thị trường kinh tế thị trường 1.1Khái niệm thị trường Theo quan điểm Marketing: “Thị trường tập hợp tất người mua thật hay người mua tiềm tàng sản phẩm” [1,Trang83] Cũng nói thị trường tập hợp hoạt động nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa thỏa mãn, xác định sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng với sách giá cả, phân phối chi tiêu phù hợp nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường nơi diễn không ngừng hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ người sản xuất người tiêu dùng thơng qua quan hệ hàng- tiền Thị trường cịn có biểu hình thức bên ngồi hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối qua hệ tổng số cung tổng số cầu loại hàng hóa 1.2 Phân loại thị trường Có nhiều cách phân loại thị trường, Chúng ta thực cơng việc thơng qua tiêu chí sau:  Theo điều kiện địa lý: Có thể chia thị trường miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam Thị trường phân thành vùng như: vùng núi, trung du, đồng bằng, miền biển Thị trường phân thành thị trường nước thị trường nước Chuyên đề tốt nghiệp  Theo sản phẩm: Thị trường chia làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng thị trường dịch vụ  Theo cạnh tranh thị trường: Thị trường chia thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm thị trường cạnh tranh độc quyền  Theo vai trò định người mua người bán thị trường : Thị trường chia thành thị trường người mua thị trường người bán  Theo khả tiêu thụ sản phẩm: Gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung thị trường “ bị giam cầm”  Trong kinh tế thị trường đại: Xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động 1.3 Phân khúc thị trường  Khái niệm phân khúc thị trường: “Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi” [1, Trang 85]  Các tiêu thức phân khúc thị trường Có nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường mà đòi hỏi nhà làm Marketing phải nghiên cứu, phải thử nghiệm để đưa tiêu thức phân khúc thích hợp Chúng ta có tiêu thức phân khúc sau:  Phân khúc theo khu vực địa lý  Phân khúc theo dân số Chuyên đề tốt nghiệp  Phân khúc theo tâm lý  Phân khúc theo hành vi mua hàng 1.4 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa quan trọng Đó xem xét cơng ty có khả xâm nhập vào thị trường hay không? Nếu định xâm nhập cơng ty lựa chọn thị trường phù hợp với mục tiêu khả sản xuất kinh doanh công ty, đảm bào cho cơng ty có khả chiếm lĩnh thị trường Những nội dung nghiên cứu thị trường là:  Các nhân tố mang tính tồn cầu: Đó nhân tố thuộc hệ thống thương mại quốc tế phổ biến thuế quan Quota nhà nước sở ban hành hàng hóa xuất cơng ty ngồi nước hình thức cao hạn ngạch cấm vận nước chủ nhà, với hình thức nâng việc xuất loại sản phẩm danh sách cấm vận cấm hồn tồn Ngồi cơng ty nước ngồi đối diện với hàng loạt hàng rào phi thuế quan, giấy phép nhập khẩu, quản lý điều tiết định phân biệt đối xử hàng nước  Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Trước xâm nhập thị trường nước ngoài, nhà xuất phải nghiên cứu kỹ ba đặc tính kinh tế, thể sức mua thị trường tiềm thị trường  Thứ nhất: cấu trúc cơng nghiệp nước đó, đặc tính phản ánh yêu cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức mức độ sử dụng nhân lực nước  Thứ hai: kết cấu thu nhập người dân: thu nhập thể ba mức: thấp, trung bình cao  Thứ ba: động thái kinh tế, phản ánh động thái kinh tế tốc độ tăng trưởng GDP GNP lạm phát, thất nghiệp  Các nhân tố thuộc mơi trường kinh tế trị: Chun đề tốt nghiệp Các quốc gia khác môi trường trị - pháp luật Do đó, nhờ xem yếu tố như: thái độ phủ nước nhà với cơng ty nước ngồi xét khả mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngồi cơng ty cần ý đến nhân sự, ổn định trị, điều tiết tiền tệ, pháp luật quản lý nhà nước chủ nhà  Các nhân tố thuộc mơi trường văn hóa: Truyền thống văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến tập quán tiêu dùng khách hàng nước Sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, đàm phán sản phẩm ưa chuộng cách khuyến chấp nhận Nhà xuất khẩu, muốn nghiên cứu mơi trường văn hóa cần ý đến điều kiện thời gian, không gian, ngôn ngữ, quen thuộc, kỹ thuật đàm phán cách thức tiêu thụ  Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh: Sức hấp dẫn thị trường chịu ảnh hưởng quan trọng mức độ cạnh tranh thị trường Vì trước xâm nhập vào thị trường, công ty cần phải nghiên cứu nhân tố đánh giá điểm mạnh, điểm yếu ước tính số lượng đối thủ cạnh tranh nội địa cơng ty nước ngồi khác hoạt động thị trường Các phương thức cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Ngoài việc nghiên cứu nhân tố thuộc mơi trường trên, cơng ty cịn phải nghiên cứu thêm nhân tố thuộc môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, cấu thị trường, nghiên cứu tổ chức thị trường nước hành vi thực khách hàng thị trường nước mà doanh nghiệp dự định xâm nhập 1.5 Lựa chọn thị trường Trước đây, cơng ty định bỏ qua khác phân khúc thị trường nỗ lực phục vụ toàn người mua thị trường Cách tiếp cận dựa quan niệm nhu cầu chung cho tất thị trường Phân phối cách đại trà, quảng cáo rầm rộ biện pháp mà nhà làm Marketing sử dụng để tung sản phẩm thị trường Tiếp cận phương thức luận giải giúp công ty tiết kiệm chi phí q trình sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ Chuyên đề tốt nghiệp Tuy nhiên, kinh doanh biện pháp khơng đáng tin cậy thực tế khơng có, hay nói cách khác cơng ty khơng có khả sản phẩm hay dịch vụ với nhãn hiệu chương trình Marketing để thu hút toàn người mua hàng Lý giải điều khách hàng lớn số lượng, phân bố rộng mặt địa lý quan trọng nhu cầu cách thức mua hàng họ vơ đa dạng phức tạp Về phía doanh nghiệp khả đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp khác có khác biệt lực, chuyên mơn đơn vị Như vậy, thay phân tán lực để phục vụ nhu cầu thị trường doanh nghiệp nên xác định cho phần thị trường mà họ có khả phục vụ tốt có lợi Trong thực tế để lựa chọn cho thị trường, công ty cần xem xét yếu tố cần thiết, tiến hành phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing hoạt động doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điều kiện kinh tế thị trường 2.1 Khái niệm Marketing 2.1.1 Nguồn gốc Marketing Khi sản xuất hàng hóa đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hóa lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp.Trong q trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, có hai mối mâu thuẫn chủ yếu:  Mâu thuẫn người bán với người mua: Người bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi nhuận Ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để mua nhiều  Mâu thuẫn người bán người bán: Những người bán hàng muốn lôi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trường thuận lợi Chuyên đề tốt nghiệp Hai mâu thuẫn tồn cách khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết hai mâu thuẫn làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở lên khó khăn Để tồn phát triển, doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi hàng khơng vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng - Cho ngẫu nhiên vật q vào gói hàng để kích thích tính tị mị lịng ham muốn khách hang - Ngoài ghi chép theo dõi mức bán mặt hàng Những giải pháp đưa nhằm mục đích giải mâu thuẫn người bán với người mua người bán với Đó nội dung hoạt động mà ngày người ta gọi Marketing Các hoạt động Marketing có từ lâu khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ 20 Marketing thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen “ làm thị trường” thuật ngữ sử dụng năm 1902 giảng đường đại học tổng hợp Michigan Mỹ Đến năm 1910 tất trường đại học Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing Các giai đoạn phát triển Marketing: - Giai đoạn Marketing cổ hay gọi Marketing truyền thống - Giai đoạn Marketing đại - Giai đoạn Marketing chiến lược ( từ 1990 đến nay) 2.1.2 Định nghĩa Marketing Marketing hiểu đơn giản nghệ thuật kết hợp vận dụng nỗ lực nhằm khám phá, thỏa mãn, gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận Marketing tùy theo trường phái muốn nhấn mạnh mặt hay mặt khác vấn đề mà có định nghĩa khác Chuyên đề tốt nghiệp - Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Maketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” - Theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington Stephen Pettitt, 1997) - “Marketing tiến hành qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler Gary Armstrong, 1994) - “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức” (Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994) Từ khái niệm trên, có vài nhận xét sau: - “ Marketing tiến trình quản trị Marketing cần xem phận chức tổ chức cần có nhiều kĩ quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sếp, kiểm soát đầu tư nguồn lực vật chất người Dĩ nhiên, Marketing cần có kĩ thực hiện, động viên đánh giá Marketing giống hoạt động quản trị khác, tiến hành hiệu thành cơng cỏi thất bại” [ 1, Trang 15] Chuyên đề tốt nghiệp - “ Toàn hoạt động Marketing hướng theo khách hàng ( Customeroriented) Marketing phải nhận thỏa mãn yêu cầu, mong muốn khách hàng Marketing ý tưởng “ sản phẩm thỏa mãn mong muốn” không dừng lại mong muốn khách hàng đạt mà tiếp tục sau thực trao đổi” [ 1, Trang 15] - “ Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi Một tổ chức thỏa mãn tất người lúc, nhà làm Marketing phải có điều chỉnh Hiệu có ngụ ý hoạt động phải phù hợp với khả nguồn lực tổ chức, với ngân sách với mục tiêu thực phận Marketing.” [ 1, Trang 16] 2.1.3 Tư tưởng Marketing Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho vị trí quan trọng chiến lược doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp tạo lợi nhuận, sách doanh nghiệp phải hướng tới mục tiêu thu lợi nhuân Chỉ bán thị trường cần không bán có Điều điều mà doanh nghiệp cần ý thời buổi kinh tế thị trường Người bán nhiều, bán thị trường cần doanh nghiệp tồn phát triển Để biết thị trường khách hàng cần doanh nghiệp phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng… Từ đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường Ngồi ra, mục tiêu Marketing khơng lợi nhuận Chúng ta nhận thấy Marketing liền với tổ chức quản lý hoạt động doanh nghiệp Ngày nay, với phát triển kinh tế nói riêng lĩnh vực đời sống xã hội nói chung hoạt động Marketing trở thành phận thiếu hoạt động doanh nghiệp Chuyên đề tốt nghiệp 2.2 Marketing dịch vụ 2.2.1 Dịch vụ 2.2.1.1 Định nghĩa Dịch vụ lĩnh vực kinh tế lớn xã hội đại Xã hội phát triển, trình độ chun mơn hóa phân cơng lao động xã hội cao lĩnh vực dịch vụ ngày phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày cao xã hội “ Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu” [4, Trang 6] Kotler Armstrong (1991) đưa định nghĩa dịch vụ sau: “Một dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao, sở hữu cả.” Từ quan điểm trên, thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ không hàng hóa hữu, chúng khơng tồn dạng vật 2.2.1.2 Bản chất đặc điểm dịch vụ Bản chất: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm yếu tố vơ hình, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng phải hàng hóa hữu hình Chúng khơng tồn dạng vật Dịch vụ trình hoạt động, q trình diễn theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác Mỗi khâu dịch vụ nhánh, dịch vụ độc lập hay dịch vụ Mỗi loại dịch vụ đem lại cho người tiêu dung giá trị Giá trị Chuyên đề tốt nghiệp dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ Giá trị thỏa mãn giá trị mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ Đặc điểm: Dịch vụ túy có đặc trưng phân biệt so với hàng hóa túy Chính đặc điểm đặc trưng dẫn đến khác biệt Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa hữu hình Dịch vụ có đặc điểm bật là:  Tính vơ hình: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ không hữu, không tồn dạng vật thể Tuy nhiên, dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính vơ hình dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ  Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp tạo dịch vụ khoảng thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ nhờ vào cảm nhận họ khoảng thời gian khác Sự cảm nhận người, khách hàng lại khác Dịch vụ có giá trị thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Do vậy, cung cấp dịch vụ thường sử dụng cá nhân hóa, ly khỏi quy chế Điều làm tăng thêm khác biệt hàng hóa vật chất dịch vụ  Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: Dịch vụ gắn liền với hoạt động cung ứng dịch vụ Các dịch vụ khơng đồng mang tính hệ thống từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành.Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dung dịch vụ Người tiêu dung tham gia vào trình sản xuất, cung ứng dịch vụ cho Như vậy, việc kinh doanh dịch vụ phải thận trọng – phải có khách hàng, phải có nhu cầu q trình kinh doanh dịch vụ tiến hành  Tính khơng dự trữ được: Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung 10