Marketing mix của công ty truyền thông và quảng cáo đại dương

Chuyên đề tốt nghiệp PHẦN I : MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG : Thị trường kinh tế thị trường : 1.1Khái niệm thị trường : Theo Philip Kotler : “Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể ,sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Như quy mơ thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm ,và sẵn sàng đem tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Thị trường hình thành phát triển với đời sản xuất lưu thơng hàng hóa Thị trường tồn có sản phẩm , dịch vụ có bên mua bên bán nhu cầu khả toán dân cư Thị trường thể đặc tính riêng sản xuất hàng hóa ,khơng thể xem thị trường chợ,cửa hàng ,…mặc dù nơi có nua bán hàng hóa Thị trường chứa tổng số cung tổng số cầu loại hàng hóa ,một nhóm hàng hóa Thị trường bao gồm yếu tố không gian thời gian Trên thị trường diễn hoạt động mua bán , trao đổi hàng hóa Mơ hình kinh tế thị trường mơ hình nhiều nước giới áp dụng ,nó mang lại phát triển định ,đặc biệt nước phát triển Khi nghiên cứu kinh tế thị trường chuyên gia marketing phải công nhận mơ hình có nhiều ưu điểm bao gồm :  Đây mơ hình kinh tế động với xuất lao động cao , quan hệ kinh tế thị trường điều tiết nhờ quy luật khách quan ,chủ quan tồn thị trường  Thông qua cạnh tranh , chất lượng hành hóa dịch vụ khơng ngừng nâng cao ,mẫu mã ,màu sắc ngày đa dạng, giá có xu hướng giảm  Các doanh nghiệp chủ động sang tạo trình định hướng sản xuất kinh doanh  Quan hệ kinh tế đối ngoại không ngừng mở rộng , nhờ q trình kinh tế hóa thị trường quy luật ưu sản xuất,kinh doanh ,xuất nhập Bên cạnh ưu điểm nêu ,chúng ta thấy mơ hình kinh tế thị trường mơ hình mang tính tự phát Bên tồn nhiều nhược điểm mà cần phải kiềm hãm : Page Chuyên đề tốt nghiệp  Tính cạnh tranh khốc liệt, mang màu sắc cá lớn nuốt cá bé, tiêu diệt kho6g thương tiếc để tồn độc quyền  Vì lợi nhuận tối đa , người ta làm tất để đạt mục tiêu sản xuât kinh doanh, dịch vụ 1.2Phân loại thị trường : Người ta phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác Và có cách phân loại thị trường phổ biến sau :     Phân loại theo phạm vi lãnh thổ : Thị trường địa phương : Bao gồm gồm tập hợp khách hàng phạm vi địa phương nơi thuộc địa phận phạm vi phân bố doanh nghiệp Thị trường vùng :Bao gồm tập hợp khách hàng vùng địa lý định Vùng hiểu khu vực địa lý rộng lớn có đồng kinh tế - xã hội Thị trường tồn quốc : Hàng hóa dịch vụ lưu thông tất vùng, địa phương nước Thị trường quốc tế : Là nơi diễn giao dịch bn bán hàng hóa dịch vụ chủ thể kinh tế thuộc quốc gia khác  Phân loại theo mối quan hệ người mua người bán :  Thị trường cạnh tranh hoàn hảo : Trên thị trường có nhiều người mua người bán loại hàng hóa, dịch vụ Hàng hóa mang tính đồng giá thị trường định  Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo : Trên thị trường có nhiều người mua người bán loại hàng hóa, sản phẩm chúng khơng đồng Điều có nghĩa loại hàng hóa sản phẩm có nhiều kiểu dáng, mẫu mã , bao bì , nhãn hiệu kích thước …khác Giá hàng hóa ấn định cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ thị trường  Thị trường độc quyền : Trên thị trường có nhóm người lien kết với sản xuất loại hàng hóa Họ kiểm sốt hồn tồn số lượng dự định bán tị trường giá chúng Phân loại theo trình tái sản xuất doanh nghiệp :  Thị trường đầu vào : Là nơi doanh nghiệp thực giao dịch nhằm mua yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất Có yếu tố đầu vào có nhiêu thị trường đầu vào (thị trường lao động , thị trường tài – tiền tệ, thị trường khoa học công nghệ , thị trường bấ động sản …) Page Chuyên đề tốt nghiệp  Thị trường đầu : Là nơi doanh nghiệp tiến hành giao dịch nhằm bán sản phẩm đầu Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mà thị trường đầu Phân loại theo tác động từ bân :  Thị trường tự : Cá chủ thể kinh tế thị trường hoạt động độc lập hoàn toàn dựa vào lợi ích thân mình, sở lợi ích chủ thể kinh tế thị trường vạch phương hướng , cách thức hoạt động mà khơng có hạn chế từ bên ngồi  Thị trường có điều tiết :Chủ thể thị trường lựa chọn phương thức hành đơng , tìm kiếm hợp lí hóa hành vi khơng chịu chi phối thị trường mà cịn có cá tác động bên ( Quy định , luật lệ tổ chức , hiệp hội hình thành tự phát chủ thể kinh tế 1.3 Phân khúc thị trường : Phân khúc thị trường giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ phận định thị trường , từ giúp doanh nghiệp đề biện pháp nhằm ổn định mở rộng thị trường Do hiểu phân khúc thị trường trình phân chia tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu ,tính cách hành vi  Việc phân khúc thị trường xuất phát từ đặc điểm :  Các khách hàng thường không đồng nhất, người tính , phần lớn khác đặc điểm, tập quán , thị hiếu , nhu cầu động mua sắm … Nếu công ty có sách marketing chung chưa làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng khác  Cơng ty khơng thể có tính chất chung cho tất khách hàng Do cần phải phân chia tổng thể khách hàng thành mọt nhó nhỏ có chung đặc điểm gần giống để nhà quản lý đưa sách marketing phù hợp với nhóm khách hàng  Xác định mục tiêu phân khúc : Muốn tìm thị trường mục tiêu điều có tính chất định phải phân khúc thị trường Phân khúc thị trường hiểu chia thị trường sản phẩm dịch vụ thành nhóm nhỏ mà thành viên nhóm có đặc điểm tương tự  Phương pháp phân khúc thị trường : Theo sách Quản Trị Marketing Philip Kotler ,thì có phương pháp công ty marketing sử dụng phổ biến để phân khúc thị trường Quy trình gồm bước : Bước : Giai đoạn khảo sát : Page Chuyên đề tốt nghiệp Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dị tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ, hảnh vi củ người tiêu dùng Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liệu  Những tính chất xếp hạng tầm quan trọng chúng  Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu  Các dạng sử dụng sản phẩm  Thái độ sản phẩm  Những số liệu nhân học , tâm lí pương tiện truyền thơng ưa thích người trả lời Bước : Giai đoạn phân tích Người nghiên cứu áp dụng cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến có liên quan chặt chẽ Sau nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cụm để tạo số định khúc thị thị trường khác nhiều Bước : Thái độ xác định đặc điểm : Bây cụm xác định đặc điểm phân biệt thái độ, hành vi,nhân học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Mỗi khúc thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm bật 1.4 Nghiên cứu lựa chọn thị trường : Nghiên cứu thị trường hoạt động quan trọng hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp ,nghiên cứu thị trường nhằm xác định cho doanh nghiệp biết yếu tố sau :  Nghiên cứu nhu cầu thị trường giới , thăm dò tiềm dự báo nhu cầu tương lai  Làm để sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng , tổ chức không ngừng đổi hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thị trường , biết đối thủ cạnh tranh xác định khả cạnh tranh doanh nghiệp Để đáp ứng yêu cầu đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải thực nhiệm vụ sau :  Phải xác định thị trường triển vọng  Xác định tình hình cạnh tranh tương lai  Thu thập thông tin tài liệu kịp thời liên quan tới môi trường marketing  Rút xu hướng vận động thị trường tương lai  Nên cải tiến sản phẩm chất lượng , bao bì đóng gói … để phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng thị trường muốn xâm nhập Các bước nghiên cứu hị trường : có bước Bước : Thu thập thông tin Page Chuyên đề tốt nghiệp Có nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường , có phương pháp sử dụng phổ biến nghiên cứu bàn nghiên cứu trường  Nghiên cứu bàn : Đây phương pháp thơng dụng khơng địi hỏi nhiều chi phí nhiên độ tin cậy khơng cao  Nghiên cứu trường : Là phương pháp thu thập thông tin trực quan hay quan hệ giao tiếp với cá nhân (đối tác, người mua hàng …) Bước : Xử lí thơng tin Trên sở thông tin thu thập tình hình thị trường,cơng ty cần tiến hành phân tích xây dựng số nội dung chủ yếu sau :  Xác định thái độ người tiêu dùng sản phẩm công ty phương thức phân phối, khuyến mãi, tình hình hoạt động đối thủ cạnh tranh thông qua người tiêu dùng  Phân nhóm thái độ người tiêu dùng mà chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ có biện pháp xâm nhập phát triển việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Bước : Ra định Đây kết cuối công tác nghiên cứu thị trường cớ sở để cơng ty xác định cho thị trường mục tiêu , chuẩn bị cho việc xác lập sách marketing phù hợp với tình hình thay đổi thị trường 2.Marketing hoạt động doanh nghiệp điều kiện kinh tế thị trường : 2.1 Khái niệm maketing : 2.1.1 Nguồn gốc marketing : Đặc trưng lớn hàng hoá sản xuất để bán Do bán hàng khâu quan trọng tái sản xuất hàng hoá khâu quan trọng kinh doanh So với khâu khác trình tái sản xuất, khâu bán hàng có số đặc trưng như: thể tập trung mâu thuẫn người mua người bán, mạnh doanh nghiệp sản phẩm thể rõ Đồng thời mặt yếu tập trung đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất tiêu dùng quan hệ tiền hàng qua khâu mà gặp sản xuất hàng hoá phát triển, nhu cầu buôn bán lớn, đặc trưng mâu thuẫn thể rõ nét Giải mâu thuẫn thực khâu bán hàng Tuỳ theo điều kiện cụ thể phát triển hàng hoá mâu thuẫn gắn với mà nhà kinh doanh phải tìm giải pháp khác để giải mâu thuẫn Đó sở, nguồn gốc đời Marketing Sẽ không Page Chuyên đề tốt nghiệp khoa học cho đời Marketing yêu cầu giải mâu thuẫn khủng hoảng thừa TBCN Đây yếu tố bách buộc nhà khoa học nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với điều kiện Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing thị trường, chợ) quốc tế hố sử dụng trực tiếp mà khơng dịch ngữ Từ năm đầu kỉ 20, nhà kinh doanh nội ngoại thương Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc có chủ trương hiệu: bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua vui vẻ nhận lại Với chủ trương này, nhà kinh doanh thương nghiệp bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn lợi nhuận thu nhiều Các nhà kinh doanh nhận thức thị trường, khơng có người tiêu thụ khơng thể tiến hành sản xuất khơng thể có lợi nhuận, khơng thể có giàu sang Trong suốt thời kì dài, từ đầu kỷ 20 đến trước chiến tranh giới lần thứ II, Marketing giới hạn lĩnh vực thương mại, tức có hàng hố tìm cách đem bán để thu lợi nhuận giai đoạn người ta gọi Marketing truyền thống Từ sau chiến tranh giới lần thứ hai Marketing khơng cịn giới hạn hẹp phạm vi thương mại mà bao trùm tất mặt đời sống xã hội Và Marketing truyền thống xưa ngày phát triển thành Marketing đại Marketing đại bao gồm hoạt động tính tốn, suy nghĩ, ý đồ từ trước sản phẩm đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm nhiều q trình kinh tế, trị, tư tưởng, văn hố, thể thao, quốc phịng 2.1.2 Các định nghĩa Marketing : Marketing với tư cách hoạt động đem lại hiệu kinh tế lớn lao nhiều mặt, từ đời khơng ngừng ứng dụng phát triển hồn thiện Năm 1905 trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi tiến hành hàng loạt giảng Marketing Marketing, theo đánh giá giới học giả kinh tế TBCN, có vai trị, có ý nghĩa lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức định tồn phát triển kinh tế TBCN Họ gán cho Marketing danh từ thật mỹ Page Chuyên đề tốt nghiệp miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí tạo nên thành cơng kinh doanh” Và Marketing coi khoa học kinh tế, nghệ thuật kinh doanh Nó khơng ngừng phát huy tác dụng khơng ngừng bổ sung phát triển, tác giả, nhà khoa học đưa đình nghĩa khác nhau: - Định nghĩa Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing giới: “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hố kiểm tra khả thu hút khách hàng cơng ty sách hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng lựa chọn Hoạt động Marketing trình hoạt động coi phương tiện đẩy nhanh trình lưu thơng hàng hố Hoạt động Marketing sản phẩm sản xuất kết thúc bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” -Định nghĩa Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động linh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” - Định nghĩa John H.Crighton (Autralia): “Marketing trình cung cấp sản phẩm kênh hay luồng hàng, thời gian địa điểm.” - Định nghĩa V.J.Stanton: Page Chuyên đề tốt nghiệp “Marketing hệ thống tổng thể hoạt động kinh doanh biểu kế hoạch, giá cả, khuyếch trương phân phối hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm năng.” - Định nghĩa Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing tồn cơng việc kinh doanh nhìn theo quan điểm người tiêu thụ.” Hai đặc điểm chủ yếu marketing truyền thống marketing đại : +Marketing truyền thống phải coi khâu tiêu thụ hàng hóa sản xuất +Marketing đại phải nghiên cứu nhu cầu trước , ròi sản xuất hàng hóa phục vụ nhu cầu Từ định nghĩa nêu thấy cách hiểu Marketing phong phú đa dạng Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống cịn định nghĩa sau phù hợp với Marketing đại Mỗi định nghĩa xét theo quan điểm mặt thời gian, thời điểm Do người ta thống khơng nên khơng cần thiết có định nghĩa, khuôn mẫu hoạt động Marketing Việc làm dẫn tới hạn chế tính đa dạng, phong phú sinh động hoạt động Marketing thực tiễn 2.1.3 Những tư tưởng chủ đạo Marketing: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho vị trí cao chiến lược doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp tạo lợi nhuận, sách doanh nghiệp phải để thu lợi nhuận Vì doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ Chỉ bán thị trường cần khơng phải bán có Điều điều mà doanh nghiệp ý thời buổi kinh tế thị trường Người bán nhiều, bán thị trường cần doanh nghiệp tồn Page Chuyên đề tốt nghiệp Nhưng muốn biết thị trường người tiêu thụ cần phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, thị hiếu Từ doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt phải có phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường Ngồi ra, mục tiêu Marketing khơng lợi nhuận Marketing liền với quản lý tổ chức hoạt động doanh nghiệp Ngày nay, với phát triển kinh tế nói riêng lĩnh vực đời sống xã hội nói chung hoạt động Marketing trở thành điều thiếu doanh nghiệp Với tư tưởng chủ đạo Marketing thực trở thành công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả kinh doanh tất doanh nghiệp 2.2 Chức – vai trò – ý nghĩa Marketing : 2.2.1 Chức : Xét phạm vi tổng qt Marketing có chức năng: + Chức trị, tư tưởng: Marketing theo đánh giá giới học giả kinh tế TBCN “thành kinh tế có tính định họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư khỏi bệnh hiểm nghèo khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho Marketing vũ khí sắc bén đấu tranh chống khủng hoảng, chứng cho thấy CNTB có khả biến đổi định chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” xã hội sung sướng Họ hy vọng Marketing tạo không khí thân mật tin tưởng cho người tiêu dùng + Chức kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu doanh nghiệp đem lợi nhuận cho họ Do chức kinh tế chức quan trọng Marketing Chức thể thông qua việc bán hàng thị trường Marketing công cụ cho việc sinh lãi Chức kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ dự đốn triển vọng khách hàng Page Chuyên đề tốt nghiệp - Trên sở nghiên cứu phân tích lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm - Có kế hoạch tài để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm Xét theo vai trị Marketing quản lý kinh tế có chức năng: + Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Marketing liên kết tất khâu từ thiết tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing cho doanh nghiệp biết thị trường cần gì, bán đâu, + Chức phân phối: Chức bao gồm hoạt động nhằm tổ chức vận động hợp lý sản phẩm hàng hoá từ sản xuất xong đến giao cho đại lý, cửa hàng trực tiếp giao cho người tiêudùng + Chức tiêu thụ hàng hoá: Doanh nghiệp muốn sản phẩm tiêu thụ nhanh để đảm bảo q trình tái sản xuất doanh nghiệp phải giải vấn đề: sách giá, cấu giá, thành phần giá để có lãi Muốn doanh nghiệp phải kiểm soát giá: cần bán giá cao, bán giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Ngồi lúc kiểm sốt giá cho doanh nghiệp nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận Và sách giá có ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh doanh nghiệp + Chức yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ấn tượng người tiêu dùng sản phẩm mình, tạo nên lịng ham thích để từ kích thích họ mua sản phẩm Do với chức yểm trợ Marketing quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho ưu việt sản phẩm nên chức quan trọng toàn hoạt động Marketing doanh nghiệp 2.2.2 Vai trò : Page 10