Marketing mix của công ty tnhh schenker gemadept logistics việt nam giai đoạn 2011 2015

Chuyên đề tốt nghiệp PHẦN I: MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG ĐIỀU KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thị trường kinh tế thị trường 1.1 Khái niệm thị trường Theo quan điểm Marketing: thị trường tập hợp hoạt động nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa thỏa mãn, xác định sản phẩm để đáp ứng với sách giá cả, phân phối chi tiêu phù hợp nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Theo quan điểm kinh tế học: thị trường nơi diễn khơng ngừng hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ người sản xuất người tiêu dùng thơng qua quan hệ hàng – tiền Thị trường cịn có biểu hình thức bên ngồi hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối quan hệ tổng số cung tổng số cầu tửng loại hàng hóa 1.2 Phân loại thị trường Để hiểu rõ loại thị trường, cần phải tiến hành phân loại Việc phân loại thực dựa tiêu thức sau: 1.2.1 Theo điều kiện địa lý: chia thị trường miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam Trong người ta phân tích thống kê tất đặc điểm bật miền, để làm sở định hướng cho chiên lược Marketing cho hoạt động doanh nghiệp Thị trường phân thành vùng như: vùng núi, trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển Thị trường phân thành thị trường nước 1.2.2 Theo sản phẩm: Thị trường chia thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng thị trường dịch vụ Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.3 Theo cạnh tranh thị trường: thị trường chia thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hồn hảo, thị trường độc quyền nhóm thị trường cạnh tranh độc quyền 1.2.4 Theo vai trò định người mua người bán thị trường: thị trường chia thành thị trường người mua thị trường người bán 1.2.5 Theo khả tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung thị trường bị giam cầm Trong kinh tế thị trường đại xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động…Ngồi cịn thấy thị trường nhà hảo tâm để thỏa mãn nhu cầu tài tổ chức phi lợi nhuận 1.3 Phân khúc thị trường 1.3.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường hiểu chia thị trường thành đoạn khác mà ứng với đoạn có mặt hàng định cho nhóm người định Người ta gọi đoạn phân chia khúc thị trường, tức nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing.Phân khúc thị trường q trình chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Philip Kotler đề xuất phân khúc thị trường hiệu hữu ích cho tổ chức phải có số đặc điểm sau đây: +Có thể đánh giá được: quy mơ, đặc điểm chính, sức mua thị hiếu phân khúc thị trường +Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn +Có thể tiếp cận được: chẳng có lý để phân khúc thị trường khơng có cách thiết thực để tiêp cận đối tượng khách hàng phân khúc + Có thể phân biệt: phân khúc thị trường phải phản ứng cách khác với chương trình marketing khác Kotler đưa ví dụ Chuyên đề tốt nghiệp hưởng ứng nước hoa phụ nữ lập gia đình chưa lập gia đình Nếu khơng có khác biệt hưởng ứng họ khơng có phân khúc hiệu + Có thể hành động được: phải có cách thức thiết thực hiệu mặt chi phí để thu hút phục vụ khách hàng phân khúc 1.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường 1.3.2.1 Phân khúc theo khu vực địa lý Phuơng pháp đòi hỏi chia thị trường thành khu vực địa lý khác quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện công ty định kinh doanh hay nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường có khác biệt khí hậu, kinh tế, văn hóa,… nhu cầu họ khác Các công ty phải nhận thấy quốc gia khác nhau, vùng khác có khác hình thái nhu cầu 1.3.2.2 Phân khúc theo dân số Được chia làm nhiều loại:  Phân khúc theo độ tuổi: độ tuổi khác có tâm sinh lý khác Do đó, nhu cầu quần áo, thực phẩm, xe gắn máy, du lịch… khác  Phân khúc theo giới tính: khác biệt giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác mặt hàng quần áo, đồng hồ, nước hoa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp…  Quy mơ gia đình ảnh hưởng nhiều đến việc mua sắm mua nhà, tủ lạnh, máy giặt… 1.3.2.3 Phân khúc theo tâm lý Trong phân khúc này, khách hàng chia làm nhóm dựa tầng lớp xã hội, lối sống cá tính  Các tầng lớp xã hội: xã hội thường có nhiều tầng lớp tầng lớp có khác biệt tâm lý tiêu dùng  Lối sống: quan tâm người tiêu dùng loại hàng hóa chịu ảnh hưởng lối sống, thể qua việc lựa chọn hàng Chuyên đề tốt nghiệp  Cá tính: cá tính tiêu thức ý phân khúc thị trường sản phẩm xe hơi, thời trang, rượu, bia… 1.3.2.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng  Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp tháng, quý, năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ  Lợi ích mua hàng: mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà hàng đem lại cho họ lợi ích kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể qua việc mua sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm…  Mức sử dụng: vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều  Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như: khơng trung thành, trung thành, mức độ trung thành trung bình, trung thành, tuyệt đối trung thành 1.4 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường q trình thu thập phân tích có hệ thống mục tiêu chuyển thành thông tin hữu ích dùng tổ chức khách hàng, người tiêu dùng, môi trường hoạt động, khía cạnh tiếp thị để hỗ trợ cho việc định Ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường xem xét cơng ty có khả xâm nhập vào thị trường hay không Nếu định xâm nhập cơng ty lựa chọn thị trường phù hợp với mục tiêu khả sản xuất kinh doanh công ty, đảm bảo cho cơng ty có khả chiếm lĩnh thị trường nội dung chủ yếu là: 1.4.1 Các nhân tố mang tính tồn cầu Đó nhân tố thuộc hệ thống thương mại quốc tế phổ biến thuế quan Quota nhà nước sở ban hành hàng hóa xuất cơng ty ngồi nước hình thức cao hạn ngạch cấm vận nước chủ nhà, với hình thức nâng việc xuất loại sản phẩm danh sách cấm vận cấm hoàn toàn Ngồi cơng ty nước ngồi đối diện với hàng loạt hàng rào phi thuế quan, giấy phép nhập khẩu, quản lý điều tiết Chuyên đề tốt nghiệp định phân biệt đối xử hàng nước Mặt khác, ngày xuất nhiều hình thức liên kết kinh tế (ASEAN, EU, NAFTA…) điều vừa tạo nên câu hỏi song đồng thời tạo thách thức cơng ty nước ngồi định xâm nhập vào thị trường 1.4.2 Các nhân tố thuộc mơi trường kinh tế Trước xâm nhập thị trường nước ngoài, nhà xuất phải nghiên cứu kỹ ba đặc tính kinh tế, thể sức mua thị trường tiềm thị trường  Thứ cấu trúc cơng nghiệp nước đó, đặc tính phản ánh yêu cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức mức độ sử dụng nhân lực nước  Thứ hai kết cấu thu nhập người dân: thu nhập thể ba mức: thấp, trung bình, cao  Thứ ba động thái kinh tế, phản ánh động thái kinh tế tốc độ tăng trưởng GDP GNP lạm phát, thất nghiệp 1.4.3 Các nhân tố thuộc mơi trường kinh tế trị Các quốc gia khác mơi trường trị - pháp luật Do đó, nhờ xem yếu tố như: thái độ phủ nước nhà với cơng ty nước xét khả mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngồi cơng ty cần ý đến nhân sự, ổn định trị, điều tiết tiền tệ, pháp luật quản lý nhà nước chủ nhà 1.4.4 Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa Truyền thống văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến tập quán tiêu dùng khách hàng nước Sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, đàm phán sản phẩm ưa chuộng cách khuyến chấp nhận Nhà xuất khẩu, muốn nghiên cứu mơi trường văn hóa cần ý đến điều kiện thời gian, không gian, ngôn ngữ, quen thuộc, kỹ thuật đàm phán cách thức tiêu thụ 1.4.5 Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh Sức hấp dẫn thị trường chịu ảnh hưởng quan trọng mức độ cạnh tranh thị trường Vì trước xâm nhập vào thị trường, công ty cần phải nghiên cứu nhân tố đánh giá điểm mạnh, điểm yếu ước tính Chuyên đề tốt nghiệp số lượng đối thủ cạnh tranh nội địa công ty nước ngồi khác hoạt động thị trường Các phương thức cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Ngồi việc nghiên cứu nhân tố thuộc mơi trường trên, cơng ty cịn phải nghiên cứu thêm nhân tố thuộc môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, cấu thị trường, nghiên cứu tổ chức thị trường nước hành vi thực khách hàng thị trường nước mà doanh nghiệp dự định xâm nhập 1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp định đáp ứng Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội khúc thị trường xuất trước mặt công ty Bây công ty phải đánh giá khúc thị trường khác định lấy khúc thị trường khúc thị trường làm mục tiêu Ta nghiên cứu công cụ để đánh giá lựa chọn khúc thị trường 1.5.1 Đánh giá khúc thị trường Sau phân khúc thị trường, doanh nghiệp chọn khúc thị trường phù hợp với tiềm lực có khả mang lại lợi nhuận cao Công ty phải xem xét yếu tố cụ thể: 1.5.1.1 Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường Câu hỏi là, khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm quy mô mức tăng trưởng vừa sức không ? “Quy mô vừa sức” yếu tố có tính tương đối Những cơng ty lớn ưa thích khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn thường coi nhẹ hay bỏ qua khúc thị trường nhỏ Những cơng ty nhỏ lại tránh khúc thị trường lớn, chúng địi hỏi nhiều nguồn tài nguyên Mức tăng trưởng đặc điểm mong muốn, cơng ty nói chung muốn có mức tiêu thụ lợi nhuận ngày tăng Song đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường tăng trưởng làm giảm khả sinh lời chúng 1.5.1.2 Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường Một khúc thị trường có quy mô mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu tiềm sinh lời Porter phát năm lực lượng định Chuyên đề tốt nghiệp mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài thị trường hay khúc thị trường Sau năm mối đe dọa chúng gây ra: SỰ XÂM NHẬP TIỀM ẨN NHÀ CUNG CẤP CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM THAY THẾ Hình 1-1: Năm lực lượng định hấp dẫn cấu khúc thị trường Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh thị trường: Một khúc thị trường không hấp dẫn, có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay công Bức tranh tồi tệ hơn, khúc thị trường ổn định hay suy thoái, tăng thêm lực sản xuất lên nhiều, chi phí cố định cao, rào cản xuất cao hay đối thủ cạnh tranh đầu tư nhiều để bám trụ khúc thị trường Tình hình dẫn đến chiến tranh Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh mới: Một khúc thị trường khơng hấp dẫn, thu hút đối thủ cạnh tranh mới, công ty mang theo vào lực sản xuất mới, nguồn tài nguyên đáng kể phấn đấu để tăng thị phần vấn đề rút lại kẻ xâm nhập dễ dàng nhảy vào hay không Họ thấy khó, có rào cản xâm nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía cơng ty chiếm giữ Rào cản nhập thấp mức độ sẳn sàng trả đũa công ty cũ thấp khúc thị trường hấp dẫn mức độ hấp dẫn khúc thị trường thay đổi theo chiều cao rào cản nhập xuất cao, tiềm sinh lời cao thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, Chuyên đề tốt nghiệp cơng ty yếu cịn lại đấu tranh để giành giật thêm thị phần Khi hai rào cản nhập xuất thấp, công ty dễ dàng xâm nhập rời bỏ ngành đó, lợi nhuận ổn định thấp Trường hợp xấu rào cản nhập thấp rào cản xuất lại cao: dễ dàng xâm nhập vào thời kỳ thuận lợi, lại khó rời bỏ vào thời kỳ khó khăn Kết tình trạng dư thừa lực sản xuất triền miên khả kiếm tiền ngày giảm sút THẤP RÀO THẤP CẢN NHẬP CAO CAO LỢI NHUẬN ỔN ĐỊNH THẤP RỦI RO LỢI NHUẬN THẤP LỢI NHUẬN ỔN ĐỊNH RỦI RO, LỢI NHUẬN CAO Hình 1-2: Rào cản khả sinh lời Mối đe dọa sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường khơng hấp dẫn có sản phẩm thay thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay tạo giới hạn giá lợi nhuận mà khúc thị trường kiếm Cơng ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá sản phẩm thay Nếu tiến cơng nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên ngành sản phẩm thay thế, giá lợi nhuận khúc thị trường giảm sút Áp lực phía khách hàng: Một khúc thị trường không hấp dẫn, người mua có quyền thương lượng lớn hay tăng Người mua cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, đặt đối thủ cạnh tranh vào đối lập nhau, tất giá khả sinh lời người bán Quyền thương lượng người mua tăng lên họ tập trung có tổ chức hơn, sản phẩm phần đáng kể chi phí người mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác biệt, chi phí chuyển đổi người mua khơng lớn, người mua nhạy cảm với giá, lợi nhuận thấp, hay người mua có quyền lực thấp để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng Cách phòng thủ tốt phát triển sản phẩm tốt để người mua mạnh từ chối Áp lực phía nhà cung cấp: Một khúc thị trường không hấp dẫn người cung ứng cơng ty nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh họ tập trung có tổ chức có sản phẩm thay thế, sản phẩm nhận cung ứng đầu vào quan trọng, chi phí chuyển đổi cao, nhà cung ứng hòa thuận Cách phòng thủ tốt xây dựng quan hệ bình đẳng với nhà cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng 1.5.1.3 Mục tiêu nguồn lực công ty Ngay khúc thị trường lớn tăng cường hấp dẫn cấu, công ty cần xem xét mục tiêu nguồn tài nguyên thân so với khúc thị trường Một số khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty Ngay khúc thị trường phù hợp với mục tiêu mình, cơng ty phải xem xét có đủ kỹ nguồn tài ngun để thành cơng khúc thị trường khơng Mỗi khúc thị trường có u cầu định để thành công Cần loại bỏ khúc thị trường cơng ty thiếu hay nhiều lực cần thiết khơng có điều kiện để tạo khả cần thiết Song cho dù công ty có đủ lực cần thiết, phải phát triển số ưu trội Công ty nên xâm nhập khúc thị trường mà cung ứng giá trị lớn Cơng ty có khả thỏa mãn đòi hỏi khách hàng số lượng chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá phù hợp điều đói hỏi nguồn lực cơng ty phải vững mạnh mặt nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí khả phân phối 1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cơng ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: 1.5.2.1 Tập trung vào khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn khúc thị trường Công ty Volkswagen tập trung vào thị trường xe tơ cỡ nhỏ, cịn Richard D.Irwin tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế kinh doanh Thông qua Marketing tập trung công ty dành vị trí vững khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có Hơn nữa, cơng ty tiết kiệm hoạt động nhờ chun mơn hóa sản xuất, phân phối khuyến Nếu công ty giành vị trí dẫn đầu khúc thị trường đạt tỷ suất lợi nhuân vốn đầu tư Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn bình thường Khúc thị trường cụ thể trở nên tồi tệ Ví dụ, phụ nữ trẻ không mua quần áo thể thao làm cho lợi nhuận công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống Hay đối thủ cạnh tranh xâm nhập khúc thị trường Vì lý nhiều cơng ty thích hoạt động nhiều khúc thị trường 1.5.2.2 Chun mơn hóa có chọn lọc Trong trường hợp này, công ty lựa chọn khúc thị trường, khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài ngun cơng ty Có trường hứa hẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có ưu điểm đa dạng hóa rủi ro cơng ty Dù cho khúc thị trường có trở nên khơng hấp dẫn cơng ty tiếp tục kiếm tiền khúc thị trường khác 1.5.2.3 Chuyên môn hóa sản phẩm Trong trường hợp này, cơng ty cần sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm cho phịng thí nghiệm trường Đại học, phịng thí nghiệm Nhà nước phịng thí nghiệm doanh nghiệp Cơng ty sản xuất kính hiển vi khác cho người khách hàng khác nhau, không sản xuất thiết bị khác mà phịng thí nghiệm sử dụng Thơng qua chiến lược công ty tạo dựng danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Rủi ro bị đổ bể xuất kính hiển vi thay cơng nghệ hồn tồn 1.5.2.4 Chun mơn hóa thị trường