Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix
Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay với một thị trờng rộng lớn, với nhiều chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm lại có nhiều nhãn hiệu khác nhau Đây là một vấn đề hết sức khó khăn đối với ngời tiêu dùng khi đi mua sản phẩm Mặt khác, ngời tiêu dùng lại có những yêu cầu khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ và giá cả của sản phẩm đó Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng, giá cả và uy tín của sản phẩm mà họ bỏ tiền ra để mua Đứng trớc một thị trờng rộng lớn với những sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng đợc nhu cầu mong đợi của cá nhân họ khi mua sản phẩm Họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào giá trị mong đợi của mình, hàng hoá họ mua phải đem lại gía trị tơng ứng với giá trị tiền mà họ bỏ ra, phải thoả mãn đợc nhu cầu mong muốn của họ. Đây thực sự là một thách thức với mọi công ty nếu họ muốn phát triển và tồn tại Những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, những công ty này phải gắn việc kinh doanh của mình với thị trờng, phải tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Những công ty này sẽ phải xem xét Marketing nh là một triết lý của công ty mình, phải xem xét toàn bộ công việc cuối cùng là dới góc độ khách hàng chứ không phải là một chức năng riêng biệt.
Quan điểm kinh doanh dới góc độ Marketing đã khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt đợc thành công trong kinh doanh của công ty là phải xác định đ- ợc rõ nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng ) mục tiêu và từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn những nhu cầu đó bằng những phơng thức u thế hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty cho rằng cứ tập trung mọi năng lực của mình vào sản xuất, làm sao để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, với chất lợng cao và hoàn mỹ là chắc chắn sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng và thu hút đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu dùng Điều này, trên thực tế không có gì đảm bảo, bởi vì đằng sau phơng châm hoạt động này còn vớng mắc hai trở ngại lớn, hai trở ngại này nếu không giải quyết thì mọi cố gắng của công ty cũng coi nh là con số không.
Một là: Liệu thị trờng có cần hết và tiêu thụ hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra không.
Hai là: liệu cái giá mà công ty định bán có phù hợp vơí khả năng mua của ngời tiêu dùng không?
Kết cục là mối quan hệ của công ty và thị trờng không đợc giải quyết một cách thoả đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, quan điếm kinh doanh theo cách thức Marketing hớng các nhà doanh nghiệp giải quyết hai câu hỏi trên, trớc khi quyết định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu ? và sản xuất nh thế nào? Vì vậy Marketing đã nối kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hớng thị trờng, biết lấy nhu cầu của thị trờng và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho công việc kinh doanh Nh vậy Marketing gì? có nhiều quan niệm về Marketing khác nhau, quan niệm đúng đắn nhất về Marketing có thể đợc khái quát nh sau: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc tìm ra những nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ, mục đích cuối cùng là giúp công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận ”
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing vì ở đây Marketing hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất cho ngời tiêu dùng Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu
Vì vậy ba vấn đề cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh tổng hợp của mình, khai thác hết tiềm năng của thị trờng, tận dụng hết khả năng và lợi thế cạnh tranh của mình.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm kiÕm:
Không phải bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng luôn đạt đợc mục tiêu lợi nhuận, cũng không phải bao giờ doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, nhiều khi doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ để đạt đợc mục đích của mình Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
- Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
- Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng, Marketing phải:
+ Đa ra lý thuyết cần thiết để doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng ( đa ra cách tiếp cận thị trờng và xử lý thông tin) để đa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin đợc đa ra, tìm thông tin chuẩn và tính thực chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.
+ Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro thất bại của doanh nghiệp.
+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
+ Nghiên cứu các hoạt động giúp các doanh nghiệp vợt qua thời cơ cụ thể là nghiên cứu môi trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing để thu hút sự chú ý của khách hàng ( chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến )
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp nh sau:
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó hớng dẫn và phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ có Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng Marketing xác định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? và sản xuất nh thế nào? để phù hợp với doanh nghiệp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi. Nhiều trờng hợp doanh nghiệp không sử dụng Marketing vào sản xuất, mà họ cứ sản xuất tràn nan lên dẫn đến sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng bên cạnh đó hoạt động Marketing còn làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và kích thích hoạt động của doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp đạt đợc những thành công mà doanh nghiệp đề ra. Marketing có ảnh hởng to lớn đến thành công của doanh nghiệp, nó quyết định rất lớn vào doanh số, lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp và qua đó ảnh hởng lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời nó là công cụ để quản lý kinh tế và kế hoạch hoá.
2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Nh đã phân tích ở trên, ta thấy bất cứ một doanh nghiệp nào tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần đến hoạt động Marketing nếu nh không muốn nói là rất cần thiết và là một hoạt động không thể thiếu. Đúng vậy, hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đợc vai trò của mỗi doanh nghiệp trong sản xuất ở trên thị trờng, nó đóng góp vào thắng lợi của doanh nghiệp, nếu nh không nói là có ảnh hởng quyết định đến chiến thắng của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nh phân tích ở trên ta thấy Marketing không dơn thuần là tìm hiểu thị tr- ờng, xác định thị trờng thiếu gì? cần gì? mà còn xác định chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp sản xuất nh thế nào để có thể thu đợc lợi nhuận cao nhất và chi phí ít nhất Marketing còn là công cụ để doanh nghiệp quản lý kinh tế và kế hoạch hoá của công ty
Thật vật, Marketing có vai trò hết sức to lớn trong viêc góp phần làm lên thắng lợi của công ty, Marketing đợc coi là “ chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo lên thắng lợi trong kinh doanh.
Nội dung của hoạt động Marketing- Mix
Nh vậy, ta thấy rằng hoạt động Marketing là những hoạt động biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp Song muốn vậy thì công ty phải có mục tiêu và chiến lợc rõ ràng về khách hàng, thị phần, chi phí , lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh và tuỳ theo mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Doanh nghiệp phải có nhiệm vụ đa ra các chiến lợc, chiến thuật Marketing sao cho phù hợp với doanh nghiệp ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn của công ty Thật vậy Marketing- Mix chính là một hệ thống Marketing hiện đại để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề ra.
Vậy Marketing- Mix là gì? theo Philip Kotler: “ Marketing- Mix là tập những yếu tố biến động nhng kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu”. Các bộ phận cấu thành của Marketing- Mix đợc biết đến nh là 4P; đó là: chiến lợc sản phẩm ( Product ), chiến lợc giá cả ( Price ), chiến lợc phân phối ( Place ) và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng ( Promottion ) Các bộ phận này không phải kết hợp một cách rời rạc mà nó phải đợc kết hợp mọt cách chặt chẽ với nhau Song doanh nghiệp cũng không phải vì thế mà xây dựng các chiến lợc này mang tính chất cân bằng nhau mà phải tuỳ thuộc vào từng giai đoạn và xu thế của thị trờng, của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà công ty quyết định chọn cho mình một chiến lợc Marketing- Mix có hiệu quả, đó chính là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing- Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
Chiến lợc sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó nh: tên gọi, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, các đặc tính kỹ thuật và các dịch vụ sau bán Nh vậy chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp, đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định: a Danh mục sản phẩm: doanh nghiệp phải xác định và xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm để sản xuất và tiêu thụ Vấn đề đặt ra là trong danh mục của sản phẩm nên có nhiều hay la chỉ có một sản phẩm? Thông thờng thì một doanh nghiệp bao giờ cũng xây dựng cho mình một danh muc sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, để làm gì? để cho phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng hơn Mặt khác có nhiều sản phẩm thì khách hàng sẽ thấy sản phẩm cuẩ doanh nghiệp rất phong phú và tha hồ lựa chọn theo đúng kiểu dáng và sở thích của mình.
Nhiều loại sản phẩm thì tơng đơng với có nhiều mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, cả những ngời có điều kiện và những ngời không có điều kiện. b Nhãn hiệu sản phẩm.
Các vấn đề cơ bản mà doanh nghiệp giải quyết trong quyết định này là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hóa cho sản phẩm của mình hay không? ai là ngời chủ của nhãn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn thì chất lợng sản phẩm phải có những đặc trng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? và có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?, nhãn hiệu của sản phẩm khi đợc đặt tên phải mang ý nghĩa gì đó củ công ty hoặc là khuyến khích hành vi mua của khách hàng. c Chủng loại sản phẩm.
Quyết định về chủng loại hàng hoá là công ty phải xác định xem nhu cầu của thị trờng và của khách hàng là thích những loại sản phẩm nh thế nào? đối thủ cạnh tranh có những danh mục sản phẩm nào đợc coi là hợp lý? Mà công ty của mình cha có? Khi đã xác định đợc rồi thì công ty nên mở rộng và phát triển sản phẩm bằng cách nào? trong vấn đề này thì công ty phải luôn luôn đa ra hai hớng và la chọn một trong hai:
+ Sản xuất sản phẩm mới
+ Bổ sung chủng loại hàng hoá d Bao gói sản phẩm và dịch vụ
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với hàng hoá: Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là khâu cuối cùng trong công việc hoàn thiện sản phẩm Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing, đòi hỏi các nhà quản ttrị Marketing phải đa ra những quyết định hiệu quả.
Bao gói của sản phẩm phải mang biểu tợng của công ty hoặc là một hình ảnh mà mang lại ấn tợng cho khách hàng để kích thích ngời mua.
Quyết định về dịch vụ sản phẩm: dịch vụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất sản phẩm, mỗi một sản phẩm khi hoàn thành đều phải tìm cách tiêu thụ để thu lại vốn và lợi nhuận để tái sản xuất, vì vậy khâu dịch la khâu cuối cùng và cũng không kém phần quan trọng Dịch vụ sản phẩm của mỗi một doanh ngiệp đối với mỗi sản phẩm phải đảm bảo một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất, có những quyền lợi nhất định đối với khách hàng khi mua sản phÈm.
Chiến lợc giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá cả, lựa chọn phơng pháp cũng nh chiến lợc giá cả cho phù hợp với công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. a Mục tiêu của chiến lợc giá cả:
Mục tiêu định giá của mỗi doanh nghiệp là phải xác định xem cầu của thị trờng và giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình cho phù hợp, không cao quá mà cũng không thấp quá để tránh tình trạng mất khách hàng hoặc là thua lỗ mỗi một công ty đều có những điều kiện riêng để có những chién lợc định giá riêng cho mình nhng mục tiêu định giá thờng là:
- Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt: Có những doanh nghiệp có một vị trí rất tốt trên thị trờng, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trờng và đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng, do đó họ muốn thu đợc một lợi nhuận rất cao Họ đánh giá chi phí và định giá cho sản phẩm của họ với mức giá cao nhất có thể đợc để thu đợc nhièu lợi nhuận Trong trờng hợp này thì chỉ tiêu tài chính trớc mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài.
- Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại muốn có đợc một thị phần lớn nhất và họ tin tởng rằng việc có nhiều thị phần thì sẽ thu đợc lợi nhuận cao và giảm chi phí sản xuất Để có đợc thị phần lớn thì họ có thể định giá cho sản phẩm của mình ở mức thấp tối đa có thể.
- Giành chỉ tiêu chất lợng hàng đầu: doanh nghiệp có thể mong muốn rằng sản phẩm của họ có một chất lợng cao nhất trên thị trờng Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí trong việc nghiên cứu, chế tạo va thử nghiệm…dodo đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm.
- Đảm bảo cho sản phẩm sống sót: có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đứng trớc nguy cơ bị phá sản Họ sẽ có những nhợng vộ về giá nếu nh khách hàng có những phản ứng tích cực đáp lại cho công ty Lúc này, việc định giá sao cho sản phẩm có thể sống sót đợc trên thị trờng là điều quan trọng b Lựa chọn phơg pháp định gía.
Sự phối hợp các biện pháp Marketing trong một chơng trình Marketing
Phần lớn nội dung tranh luận về Marketing là đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản của Marketing- Mix (4P) Các chính sách này, nó cụ thể hoá các chiến lợc thành từng khâu và từng bớc sao cho mọi hoạt động Marketing của công ty đạt hiệu quả nhất Các chính sách của Marketing- Mix phải trả lời các câu hái sau:
- Chất lợng của sản phẩm là gì?
- Sản phẩm có những đặc trng gì?
- Công ty có những loại sản phẩm dịch vụ nào?
- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không
- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu?
- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán?
- Còn có các khoản chi phí phụ nào không?
- Sản phẩm dịch vụ có thể có sẵn ở những đâu?
- Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm
- Kênh phân phối hiện thời có kết quả hay không?
- Cần quảng cáo sản phẩm ở những đâu và khi nào?
- Có thể tăng sản lợng bán hàng bằng cách nào?
- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?
- Ngoài quảng cáo, ta còn phải tiến hành giới thiệu sản phẩm nh thế nào?
1 Chính sách sản phẩm. a Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là song sống của chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay khi mà trên thị trờng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng tôr nên quan trọng Không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác nh: chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến quảng cáo cũng không tồn tại đợc lâu dài Nếu chính sách này mà sai làm, để đa ra thị trờng hàng loạt các hàng hoá và dịch vụ không có nhu cầu hoặc là nhu cầu thấp thì công tyãe bị thất bại Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất và mở rộng của công ty. b Nội dung của chính sách sản phẩm
* Xác định chủng loại và cơ cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trờng nhất định Khi doanh nghiệp đa ra thị tr- ờng sản phẩm của mình, để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh đợc thị trờng thì doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm Để làm đợc việc này thì ta phải áp dụng hai chiến lợc sau:
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm): doanh nghiệp đa ra các sản phẩm giống nh các sản phẩm của các doanh nghiệp khác việc chạy theo sản phẩm của các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị trờng chấp nhận) Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽ trở nên vô sùng khốc liệt.
- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm có những khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ thu hút đợc sự chú ý của khách hàng Do vậy mà doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh đợc thị trờng và khách hàng hàng Tuy nhiên đòi hỏi của chính sách này là phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây là một điểm yếu của chính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sẽ rất khó cho công cuộc sản xuất của doanh nghiệp.
* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
Dù cho sản phẩm có sự khác biệt cao hay là có tính đồng bộ cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm luôn là cong việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp, điều này bắt nguồn từ thực tiễn:
- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay ngời tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về đặc tính của sản phẩm Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lợng sản phẩm mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng.
- Do bản tính của con ngời là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua sản phẩm thì họ phải đòi hỏi phải có những chất lợng tốt nhất
* Cải tiến sản phẩm- Cải tiến phơng thức phục vụ
Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm, khi đã nói đến cải tiến sản phẩm là thờng có sự thay đổi lớn ở sản phẩm.
2 Chính sách giá cả a Mục tiêu của chính sách giá cả
Bất cứ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnh vực nào đó cũng đều muốn thu đợc lợi nhuận tối đa có thể Việc xác định giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ và sản phẩm, tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận Mỗi một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhằm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thờng hớng tới trong việc định giá thờng là:
Có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh và bị rơi vào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trớc nguy cơ bị phá sản Họ sẽ có những nh- ợng bộ về giá nếu ngời tiêu fùng có những phản ứng tích cực Lúc này việc định giá là làm sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là công việc quan trọng.
- Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt
Có những doanh nghiệp lại có những vị thế rất tốt trên thị trờng, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trờng và đợc mọi ngời hoan nghênh, do đó họ mong muốn là thu đợc lợi nhuận cao tối đa Họ đánh giá và định giá sản phẩm với mức giá cao nhất sao cho thu đợc nhiều lợi nhuận nhất Trong tr- ờng hợp này thì chỉ tiêu tài chính trớc mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài.
- Giành thị phầm lớn nhất
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc những thị phần thị trờng lớn nhất và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết Để có thể làm đợc việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng
Doanh nghiệp có thể mong muốn sản phẩm của mình có chất lợng cao nhất trên thị trờng, điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc nghien cứu và chế tạo ra sản phẩm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao
* Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
Mặc dù giá tối đa là do thị trờng quyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí quyết định nhng giá cả của thị trờng cũng quyết định lớn đến việc quyết định giá của doanh nghiệp Khi mà giá của đối thủ mình thay đổi thì giá cả của công ty mình cũng phải thay đổi cho phù hợp với giá chung néu không công ty minh sẽ bị chơ chọi và sản phẩm rất khó đợc tiêu thụ.
Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty Petrolimex
Hoạt động kinh doanh dầu lon của công ty hoá dầu Petrolimex
1 Lịch sử hình thành và phát triển của Petrolimex. a Sơ lợc quá trình hình thành.
Sự ra đời của công ty hoá dầu Petrolimex
Công ty hoá dầu Petrolimex tiền thân là phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn của tổng công ty xăng dầu Việt Nam Khi đó việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ, doanh thu chiếm tỷ trọng không đáng kể ( 3% đến5% tổng doanh thu của các loại dầu sáng) Cho tới năm 1991 khi cả nớc tiến hành chuyển đổi nền kinh tế, nhu cầu về dầu mỡ nhờn gia tăng Trong khi đó nguồn cung cấp dầu mỡ nhờn từ Liên Xô ( cũ) và các nớc Đông Âu không ổn định và có nguy cơ không đáp ứng đủ nhu cầu dầu mỡ nhờn bôi trơn trong n- ớc Trên thị trờng cũng đã có nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nớc tham gia vào thị trờng dầu mỡ nhờn.
Trớc tình hình đó, Bộ Thơng Mại đã ra Quyết số 745/TM/TCCB ngày 9/6/1994 về việc thành lập công ty dầu mỡ nhờn Petrolimex viết tắt là PLC. Công ty dầu nhờn Petrolimex trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam có nhiệm vụ chuyên sản xuất và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn phục vụ cho nhu cầu của nền kinh tế và của xã hội.
Trong quá trình hoạt động phát triển, công ty đã từng bớc đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm của mình Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn mà còn mở rộng sang các lĩnh vực khác có nguồn gốc từ dầu mỏ Để khẳng định sự trởng thành cả về chất và lợng của công ty, ngày 13/10/1998 Bộ Thơng Mại đã ra quuyết định số 1991/1998/QĐ/BTĐ chuyển tên công ty dâù nhờn Petrolimex thành công ty hoá dầu Petrolimex.
Một số nét về công ty hoá dầu Petrolimex.
- Ngày 01/09/1994 công ty dầu nhờn Petrolimex đợc thành lập.
- Tên giao dịch: Petrolimex Petrochecmical Company ( PLC )
- Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên – Hà Nội
Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam có t cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hoạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52.500 triệu, trong đó vốn cố định là 15.000 triệu đồng. Công ty khi thành lập có 4 chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc với 241 cán bộ công nhân viên Bốn chi nhánh và xí nghiệp đó bao gồm:
- Xí nghiệp hoá dầu Hà Nội: Thị trấn Đức Giang, Gia Lâm, Hà Nội.
- Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng: Số 1 Hùng Vơng, Quận Hồng Bàng, TP Hải Phòng.
- Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng: Số 6 Bạch Đằng, Q Hải Châu, TP Đà Nẵng.
- Chi nhánh hoá dầu TPHCM: Số 15 Lê Duẩn, TPHCM.
Sau gần 7 năm hoạt động, nay công ty đã có 574 cán bộ công nhân viên với
5 chi nhánh và xí nghiệp thành viên Năm 1999 có thêm chi nhánh hoá dầu Cần Thơ đặt tại khu công nghiẹp Trà Nóc – Cần Thơ Hiện nay mạng lới phân phối của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nớc, với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ thông qua 52 công ty và chi nhánh xăng dầu trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam làm tổng đại lý cùng hàng chục các đại lý t nhân. b Bộ máy tổ chức quản lý của công ty
Bộ máy của công ty.
Bộ máy của công ty bao gồm:
- Văn phòng công ty: Giám Đốc, Phó Giám Đốc và các phong ban chức n¨ng.
- Các đơn vị trực thuộc là các chi nhánh đặt tại TPHCM, Đà Nẵng, TP Hải Phòng, Cần Thơ và Hà Nội.
Cơ cấu bộ máy của văn phong công ty bao gồm:
- Giám đốc công ty: là ngời có quyền quyết định mọi hoạt động của công ty và là ngời phải chịu trách nhiệm trớc nhà nớc, Bộ Thơng Mại và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Phó giám đốc: là ngời giúp việc cho Giám đốc, đợc Giám đốc giao cho nhiệm vụ phụ trách một mảng hoặc một lĩnh vực nào đó của công ty Hiện nay công ty có hai phó giám đốc Một phó giám đốc phụ trách lĩnh vực Nhựa đờng và một phó giám đốc phụ trách lĩnh vực hoá chất.
- Các phòng ban: Văn phòng công ty hoá dầu Petrolimex đợc tổ chức thành
+ Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lợng lao động cuả công ty Nghiên cứu và xây dựng các phơng án nhằm thực hiện việc trả lơng, phân phối tiền l- ơng, tiền thởng, lên kế hoạch đào tạo lao động hợp lý trình giám đốc.
+ Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm bảo đảm đủ vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty Tham mu cho phó giám đốc xét duyệt các phơng án kinh doanh và phân phối thu nhập Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền hàng Hớng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hoá xác định lỗ lãi và phân phối lãi cho từng đơn vị.
+ Phòng kỹ thuật: nghiên cứu kiểm tra chất lợng hàng hoá, thực hiện các dịch vụ kỹ thuật trớc và sau khi bán.
+ Các phòng kinh doanh: Tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh:
- Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn
- Phòng kinh doanh nhựa đờng
- Phòng kinh doanh hoá chất
Tơng ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng quản lý và đảm nhiệm phụ trách kinh doanh.
Chức năng chính của Phòng kinh doanh là:
- Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế.
- Tìm hiểu, điều tra thị trờng, xây dựng phơng án sản xuất kinh doanh và các biệp pháp thực hiện trình giám đốc.
- Xác định lợng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán.
Ngoài ra, Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn dảm nhiệm ký kết hợp đồng vận chuyển bằng đờng sắt các loại mặt hàng của công ty, thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ nhập khẩu đến sản xuất đến tái xuất khẩu, xây dựng giá thành sản phẩm, chỉ đạo việc kinh doanh của các chi nhánh và cơ sở.
- Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm: hiện nay công ty có một của hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở đờng Trờng Chinh Cửa hàng có chức năng tổ chức các hoạt động bán lẻ, giới thiệu sản phẩm, xây dựng các mạng lới tiêu thụ sản phẩm (không thuộc Petrolimex) trên dịa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cËn
Các chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc.
Công ty hoá dầu Petrolimex có 4 chi nhánh trực thuộc tại: TPHCM, Đà Nẵng, TP Hải Phòng, Cần Thơ và một chi nhánh tại Hà Nội.
- Chi nhánh hoá dầu tại TPHCM là chi nhánh lớn nhất của công ty Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhạn nguòn hàng nhấp khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với công suất 25.000 tấn / năm và dây chuyền công nghệ sản xuất, hệ thống bồn bể chứa và cung cấp nhựa đờng lỏng với sức chứa 6000m 3 Chi nhánh dầu nhờn TPHCM có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ mà công ty giao cho trên địa bàn từ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, Miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh vùng Tây Nguyên.
- Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại các tỉnh Miền Trung, có hệ thống kho bãi cảng tiếp nhận dàu nhờn và nhựa đờng.
- Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng: có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đờng lỏng, hoá chất, thành phẩm nhập khẩu và pha chế dầu mỡ nhờn với công suất 15.000 tấn/năm chi nhánh có nhiệm vụ bảo đảm kinh doanh cho công ty ở các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực Duyên Hải từ Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh.
- Chi nhánh hoá dầu Cần Thơ: với hệ thống kho bãi chứa hiện đại tại khu công nghiệp Trà Nóc có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ.
Thực trạng ứng dụng Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty Petrolimex
Với sự phát triển của công nghệ nh vũ bão hiện nay, chất lợng sản phẩm ngày càng có ít sự chênh lệch vì nó đều đợc sản xuất theo những công nghệ t- ơng tự nhau và đợc tiêu chuẩn hoá (ngoại trừ những sản phẩm kém chất lợng). Mặt khác, thị trờng dầu lon là một thị trờng đặc biệt, nó vừa mang tính chất độc quyền và vừa mang tính chất cạnh tranh không hoàn hảo Khách hàng tiêu dùng sản phẩm dầu lon lại không có hoặc rất ít các thông tin về sản phẩm, họ chủ yếu tiêu dùng sản phẩm thông qua sự tin tởng vào một số nhãn hiệu nào đó hoặc là theo sự chỉ dẫn của ngời quen Chất lợng thực sự của sản phẩm thì lại it đợc biết đến Vì vây, trong thời buổi cạnh tranh này chất lợng không phải hoàn toàn là cách tốt nhất để chiếm lĩnh thị trờng đặc biệt là đối với thị trờng dầu lon Chính vì vậy, để cạnh tranh ccó hiệu quả và chiếm lĩnh đợc thị trờng thì công ty phải làm sao định vị đợc sản phẩm của mình trên thị trờng, sản phẩm của mình phải có những khác biệt gây ấn tợng so với các đối thủ cạnh tranh Khi đã định vị đợc sản phẩm của mình và xác định thị trờng mục tiêu của mình và chất lợng sản xuất kinh doanh cảu công ty mình doanh nghiệp phải bắt tay vào lập kế hoạch Marketing- Mix chi tiết để tác động đến nhu cầu về hàng hoá của công ty đối với khách hàng Petrolimex đã sớm nhận thức đợc điều này và đã đầu t khá nhiều vào chiến lợc Marketing của mình. Ngân sách chi cho công việc này chiếm từ 15- 20% chi phí kinh doanh của toàn công ty Với chi phí bỏ ra nh vậy, công ty đã thu về một lợng khách hàng lớn và chiếm lĩnh đợc một thị trờng rộng khắp trên toàn quốc.
Hiện nay, Petrolimex chiếm 22% thị phần trên thị trờng dầu lon toàn quốc, nếu chỉ tính riêng thị phần dầu mỡ nhờn thì Petrolimex chiếm 27% thị phần thị trờng Trong những năm gần đây, tuy công ty kinh doanh vẫn ổn định, tổng doanh thu thì vẫn tăng nhng lợi nhuận không còn đợc nh những năm trớc đây Thị trờng thì có phần bị các công ty khác lấn chiếm, Petrolimex đang rất vất vả đối chọi trên thị trờng để giữ vững tỉ phần thị trờng và khách hàng, bảo đảm cho hoạt động kinh doanh đợc phát triển Để chuẩn bị cho công việc này thì công ty đã di vào sử dụng Marketing- Mix, phân tích phơng pháp SWOT để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, những cơ hội và những nguy cơ của công ty Từ đó mà công ty đa ra những chính sách có hiệu quả và phù hợp để bảo vệ tỷ phần thị trờng của mình, giúp công ty kinh doanh hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh của mình đối với các đối thủ cạnh tranh.
1 Phân tích các yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần thị trờng của công ty Petrolimex.
* Ph©n tÝch SWOT. Để có thể giữ vững tỷ phần thị trờng của mình và bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của công ty, ngoài việc hoàn thiện chính sách Marketing thì công ty phải làm sao và tìm cách chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải biết bịt các lỗ hổng, không cho các đối thủ cạnh tranh của mình giành mất thị trờng Nếu nh không làm đợc công việc này thì coi nh công ty đã bị thất bại trớc các đối thủ của mình Nhà quản lý công ty và những ngời làm công tác Marketing tại công ty phải phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty, phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng nh là các cơ hội và nguy cơ đe doạ còn đang tiềm ẩn để đề ra các chất lợng cũng nh các phơng pháp quản lý và Marketing thích hợp để phản ứng lại thị trờng và giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu của mình là chiếm lĩnh thị trờng và đạy đợc lợi nhuận cao trong sản xuất kinh doanh. Để làm đợc việc này thì công ty đã sử dụng phơng pháp phân tích SWOT trong Marketing để phân tích SWOT là từ viết tắt trong tiếng Anh:
S- Strengths: Những điểm mạnh (u thế).
W- Weaknesses: Những điểm yếu (nhợc điểm)
- Petrolimex đã có một vị trí khá ổn định trên thị trờng, đặc biệt là các sản phẩm dầu mỡ nhờn Đây chính là chỗ dựa cho sản phẩm dầu lon của công ty.
- Petrolimex có mạng lới phân bố sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc Hầu hết các tỉnh và thành phố trên cả nớc đều có mặt sản phẩm của Petrolimex, sản phẩm của Petrolimex đợc thông qua các đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Giá bán của Petrolimex cũng là một u điểm Giá bán sản phẩm của một số loại dầu lon của Petrolimex thờng thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh.
- Công nghệ sản xuất của Petrolimex khá tiên tiến, với các trung tâm thử nghiệm hiện đại và các dây chuyền sản xuất tơng đối hiện đại Đây chính là yếu tố đảm bảo cho chất lợng sản phẩm đựoc tốt. §iÓm yÕu (W)
- Hoạt động quản lý mạng lới đại lý và tổng đại lý của Petrolimex cha thực sự hiệu quả Vẫn còn nhiều lỗ hổng, còn tình trạng các đại lý tự ý tăng giá bán của sản phẩm.
- Khả năng xử lý thông tin của Petrolimex cha thực sự nhanh nhạy Nhất là các thông tin của các đối thủ cạnh tranh.
- Uy tín của doanh nghiệp cha cũng nh của sản phẩm dầu lon cha thực sự cao vẫn còn thua kém một số đối thủ.
- Các hoạt động chiêu thị của Petrolimex còn yếu vàcha thực sự hiệu quả
- Cơ cấu sản phẩm của Petrolimex khá đa dạng và phong phú, cả về chủng loại và giá cả
- Đất nớc ta đang thực hiện công nghiệp hoá và hiện đại hoá Do vậy mà các nhà máy và xí nghiệp, các phơng tiện động cơ vận tải gia tăng v× vËy nhu cÇu vÒ dÇu lon t¨ng nhanh Đây chính là cơ hội để
Petrolimex phát triển sản xuất sản phẩm của mình.
- Trong tơng lai thị trờng dầu lon sẽ là một thị trờng phát triển mạnh Đe doạ (T).
- Thị phần của công ty bị đe doạ thu hẹp bởi các đối thủ cạnh tranh
- Tình thế cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt.
- Có nhiếu đối thủ mạnh là các công ty nớc ngoài tham gia vào thị trờng dÇu lon trong nh÷ng n¨m tíi
* Theo bảng phân tich này thì ta thấy khả năng cạnh tranh của Petrolimex không phải là thấp Trong thời đại kinh tế đang trên đà phát triển thì có rất nhiều cơ hội cho các công ty phát triển mở rộng thị trờng của mình tăng khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ của mình.
- Thế mạnh của công ty (S).
+ PLC có một vị trí khá ổn định trên thị trờng
Xuất thân là thành viên của Petrolimex, PLC có một sự hỗ trợ mạnh mẽ về tài chính cũng nh kế thừa đợc các tài sản là khách hàng quen thuộc của Petrolimex từ trớc kia, đảm bảo cho PLC có một tỷ phần thị trờng ổn định, ngay từ khi mới thành lập Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của PLC.
Từ lúc là một phòng ban của Petrolimex, sau khi đợc tách ra PLC đợc Petrolimex cung cấp cho một lợng vốn là 52.500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15.500 triệu đồng và vốn lu động là 37.000 triệu đồng Với lợng vốn này, công ty đã hoạt động và phát triển đợc nguồn vốn, hàng năm công ty luôn nộp ngân sách nhà nớc theo đúng hẹn và đúng quy định. Đây chính là một lợi thế của PLC khi tham gia vào thị trờng dầu lon, với số vốn đã có công ty có đủ điều kiện để cạnh tranh với các đối thủ của mình ngay từ khi mới thành lập Với bất cứ một công ty nào nguồn tài chính cũng có tác động rất lớn tới sự phát triển và việc bảo vệ thị phần của công ty Với nguồn tài chính này đã giúp PLC dễ dàng đổi mới công nghệ, phát triển nhiều loại sản phẩm có chất lợng cao với giá cả hợp lý, dễ dàng xoay chuyển tình thế khi có sự cạnh tranh hoặc biến động đột xuất trên thị trờng Với lợi thế này, ngay từ khi thành lập PLC đã đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh của mình một cách không ngần ngại và công ty đã tung ra thị trờng nhiều loại sản phẩm mới với mức giá thấp và phù hợp với ngời tiêu dùng.
Với t cách là thành viên của Petrolimex, một hãng sản xuất và kinh doanh sản phẩm dầu lon đợc nhiều ngời biết đến, PLC cũng nh vậy, ngay từ đầu thành lập, PLC đã đợc biết đến nh là một công ty có tiếng trên thị trờng. Chính vì vậy mà sản phẩm của PLC không mất thời gian để đến với khách hàng, ngợc lại sản xuất của PLC đã đợc nhiều ngời biết đến và sử dụng, họ tin tởng vào sản phẩm của PLC nh là sản phẩm của Petrolimex trớc đây lợi thế này đã giúp cho PLC không mất chi phí quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. + PLC có một mạng lới phân phối sản phẩm rộng khắp trên cả nớc.
Cũng xuất phát là một phòng kinh doanh của Petrolimex tách ra nên ngay từ khi mới thành lập PLC đã có một mạng lới phân bố rộng khắp cả nớc và với một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, với các kho bãi và bến cảng đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty có thể mở rộng thị trờng của mình.
Hiện nay PLC có các đại lý và văn phòng đại diện ở khắp các tỉnh thành trên cả nớc, các đại lý của PLC chủ yếu là các công ty TNHH làm đại diện và các cây xăng hoặc là các điểm sửa chữa xe gắn máy Hà Nội hiện nay là thị tr- ờng chính của PLC với rất nhiều văn phòng đại diện là các cây xăng và các điểm chữa xe Trong thời gian tới PLC có dự định xẽ tăng cờng phân phối sản phẩm của mình hơn nữa đến các tỉnh miền núi và nông thôn Đây là những thị trờng còn hạn chế song trong tơng lai khi mà thị trờng các thành phố và thị xã đã bão hoà thì đây lại là những thị trờng có tơng lai Đối với chiến lợc này thì trong thời gian đầu công ty có thể chấp nhận thua lỗ khi đa sản phẩm vào các thị trờng này nhng trong tơng lai thì đây lại là một chiến lợc đúng đắn.
+ Giá bán sản phẩm của PLC thờng thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty hoá dầu PLC
Cơ sở để hoàn thiện Marketing- Mix của sản phẩm dầu lon
1 Nhu cầu thị trờng và khách hàng a Thị trờng về dầu lon Việt Nam
Thị trờng dầu lon Việt Nam là một thị trờng mang tính chất vừa cạnh tranh độc quyền và vừa mang tính chất cạnh tranh không hoàn hảo Đây là một thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty tham gia vào thị trờng này đều phải chịu một sự cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và phát triển Hiện nay trên thị trờng Việt Nam có 6 công ty lớn chuyên kinh doanh và sản xuất dầu lon còn lại là những công ty TNHH và công ty t nhân Trong 6 công ty chính trên thị trờng hiện nay thì các công ty đều có tiềm lực mạnh và đều có thể cạnh tranh trên thị trờng Giá cả cũng nh chất lợng và kiểu dáng mẫu mã đều do 6 công ty chính này quyết định, các công ty con chỉ là những công ty làm theo. b Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng của thị trờng dầu lon hiện nay chcủ yếu là khách hàng mua sản phẩm dùng cho các động cơ gắn máy và các khách hàng công nghiệp mua cho nhà máy sản xuất Đây là nhwngx khách hàng mua với khối lợng lớn và thờng xuyên Hiện nay, thị trờng khách hàng chủ yếu của dầu lon vẫn là các thành phố lớn và cácthị xã, ngoài ra ở các vùng nông thôn và miền nui tuy cũng có nhng chỉ là số ít, không đáng kể.
2 Môi trờng Marketing. a Môi trờng vi mô Đối với thị trờng dầu lon một thị trờng có sự cạnh tranh rất gay gắt thì yếu tố Marketing đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trờng là không thể thiếu, đây là vấn đề tất yếu đối với mỗi công ty tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh Còn với PLC, một công ty vừa mới đợc tách ra từ Tổng công ty Petrolimex, khi mà sản phẩm của PLC còn cha đợc nhiều ngời biết đến và thị phần thị trờng còn nhỏ thì vấn đề Marketing là một vấn đề cần thiết và cấp bách, đặc bieetj là trong thời kỳ hiện nay khi mà có rất nhiều đối thủ tham gia cạnh tranh, có cả đối thủ trong nớc và nớc ngoài. b Môi trờng vĩ mô
Kinh tế nớc ta còn nghèo, nền văn hoá xã hội còn thiếu hụt nhiều so với các nớc tiên tiến Vấn đề thông tin đến với khách hàng còn quá ít Vì vậy Marketing là vấn đề cần thiết để cho khách hàng biết đến sản phẩm của mỗi công ty nói chung và cảu PLC nói riêng.
3 Khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. a Nguồn vốn: với một ngồn vốn cung cấp của Petrolimex, PLC đã sản xuất và kinh doanh, hàng năm PLC làm ăn và nộp ngân sách cho nhà nớc theo đúng quy định đã giao Nguồn vốn của PLC mỗi năm một gia tăng, hiện nay PLC đã có một nguồn vốn lớn có thể nói là tong đơng với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của mình (Castrol, BP- Petco…do) b Trình độ kỹ thuật cán bộ công nhân viên: PLC có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ và kỹ thuật tốt Có nhiều cán bộ là kỹ s, là thạc sĩ, là cử nhân và chủ yếu là các cán bộ công nhân lành nghề có kỹ thuật tay nghề cao. Đội ngũ này đợc đào tạo từ Petrolimex và đợc chuyển sang nên có đủ kinh nghiệm và trình độ lãnh đạo cũng nh sản xuất. c Uy tín của công ty:
Nay từ khi thành lập PLC đã có uy tín là nhờ uy tín của Petrolimex, mọi ng- ời biết đến sản phẩm của PLC nh là một sản phẩm của tổng công tyPetrolimex Vì vậy uy tín của PLC đợc khách hàng biết đến từ khi mới thành lập Uy tín này lại đợc củng cố thêm khi PLC làm ăn và phát triển nh ngày nay với nhiều sản phẩm mới đợc ra đời và mang hình ảnh của PLC PLC hiện nay đang và sẽ là một công ty mạnh và có uy tín trên thị trờng dầu lon tại ViệtNam và thế giới.
Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty PLC
1 Xây dựng chiến lợc Marketing.
Xây dựng chiến lợc Marketing đòi hỏi phải PLC phải xuất phát từ việc phân tích các điểm mạnh và điểm yếu những cơ hội và đe doạ của công ty.
Việc xây dựng các chiến lợc Marketing sẽ giúp cho PLC thành công trong kinh doanh.
- Cải tiến để phù hợp: trong tơng lai, PLC phải cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn vơí nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Cải tiến về chất lợng sản phẩm, sao cho chất lợng của sản phẩm ngày một tốt hơn và hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Cải tiến về dung tích của lon dầu, với nhiều kích cỡ hón nữa, nhiều kích cỡ thì tơng đơng với nhiều mức giá khác nhau và vì vậy mà phù hợp hơn với túi tiền của ngời tiêu dùng
- Quản lý chất lợng sản phẩm: chất lợng sản phẩm luôn là vấn đề hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và của PLC nói riêng Đối với PLC việc bảo đảm chất lợng sản phẩm luôn đợc bảo đảm từ những bớc đầu, từ khi nhập nguyên vật liệu đến khi thành phẩm và đóng gói.
Cốt lõi của việc định giá sản phẩm của PLC là dựa vào chi phí, PLC dựa vào chi phí sản xuất của mình và đa ra giá cả sản phẩm cho phù hợp và tất nhiên là còn phải dựa vào một số giá của đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lợc giá của PLC trong những năm tới là cố gắng hạ giá thành xuống thấp hơn nữa so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng
Ngoài ra công ty nên đa ra các mức giá u đãi cho các khách hàng quen thuộc của công ty khi mua với khối lợng lớn
Nh phân tích ở trên ta đã thấy, PLC có đủ các đại lý và tổng đại lý trên khắp cả nớc song các đại lý và tổng đại lý này lại hoạt động cha thực sự hiệu quả Vì vậy vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý các đại lý và tổng đại lý này tốt hơn nữa, làm sao cho các đại lý này hoạt động có hiệu quả Ngoài việc quản lý các đại lý và tổng đại lý đã có phải tôt thì PLC phải cố gắng tìm kiếm và tạo khách hàng mới và các đại lý mới Để làm đợc việc này thì PLC cần phải sử dụng các biện pháp:
- Thực hiện các biện pháp th từ đối với các đại lý và các khách hàng quen thuộc của công ty
- Tích cực tham gia các hội chợ để tìm và khai thác các kênh phân phối, chủ động trong các mối quan hệ.
- Tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng và các đại lý với công ty
5 Chiến lợc xúc tíến hỗn hợp
Công ty cần phải có biện pháp chủ yếu để lôi kéo các lợng khách của mình. Công ty cần phải lập kế hoạch và xác định trách nhiệm và chi phí thời gian biểu của công ty mình cho hợp lý:
+ Petrolimex phải có những chơng trình quảng cáo hay hơn nữa và thờng xuyên hơn nữa.
+ Công ty cần phải tạo ra cho mình một hình ảnh, biểu t ợng ở bất cứ nơi đâu, có thể là trên các phơng tịên giao thông hoặc các biển quảng cáo, trên truyền hình …do nói chung là ở bất cứ đâu mà mọi ngời có thể biết tới và xem đợc.
+ Công ty nên có chơng trình quảng cáo vợt xa khỏi pham vi trong nớc, phải quảng cáo sang một số nớc đã có tiêu thụ sản phẩm của mình.
+ Ngoài việc điều tra bằng phiếu thăm dò thì công ty nên thờng xuyên có những buổi nói chuyện thân mật với các khách hàng của mình để thu thập một cách khéo léo các phàn nàn về công ty, về sản phẩm của công ty, xem co những điểm nào cha hợp với ngời tiêu dùng và từ đó phải bổ sung hay là giảm bít nh÷ng g×?
+ Petrolimex cần hoạch định cho mình một ngân sách Marketing cụ thể cho từng thị trờng mục tiêu theo tỷ lệ đóng góp của từng thị trờng mục tiêu trên tổng doanh thu năm trớc hoặc là dự kiến so với tơng lai.
Tóm lại dù bất cứ ở hình thức nào thì điều đầu tiên của quảng cáo là phải tạo đợc một hình ảnh thật ấn tợng đến khách hàng của công ty Đây là nền tảng tạo nên sự hấp dẫn khi khách hàng tìm đến với sản phẩm của công ty.
6 Phân đoan thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu a Phân đoạn thị trờng.
- Để dễ dàng trong việc quản lý và phân phối hàng hoá, PLC đã phân thị tr - ờng cả nớc ra thành từng đoạn thị trờng Công ty phân ra thành những thị tr- ờng riêng biệt: thị trờng trong Nam, thị trờng ngoài Bắc, thị trờng miền Trung , và thị trờng các tỉnh miền núi riêng Mỗi một đoạn thị trờng lại có những đại lý và các chi nhánh làm văn phòng đại diện giới thiệu và bán sản phẩm, phụ trách khu vực mà mình quản lý. b Thị trờng mục tiêu.
Thị trờng Hà Nội và Hải Phòng là những thị trờng mà PLC chon làm mục tiêu, đây là những thị trờng có sức tiêu thụ khá lớn Thị trờng trong Nam là một thị trờng có sức hấp dẫn nhng trong đó đã có hai đối thủ chính của PLC có thế lực và tiếng tăm trong đó từ rất lâu (Castrol và BP)
7 Định hớng chiến lợc Marketing.
Trong những năm tới PLC có những định hớng riêng cho chiến lợc Marketing của mình PLC tích cực hơn nữa cho công tác Marketing của doanh nghiệp, công ty tăng cờng cả chi phí và nguồn nhân lực cho bộ phận Marketing của công ty.