Marketing mix trong kinh doanh dầu lon ở công ty hoá dầu petrolimex plc

Lời mở đầu Đất nớc ta đà phát triển hội nhập vào Thế Giới, việc chuyển đổi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tế thị trờng có điều tiết nhà nớc với tham gia nhiều thành phần kinh tế đà cho phép doanh nghiệp có quyền tự chủ sản xuất kinh doanh mở rộng hợp tác buôn bán với nớc Đây hội song thách thức doanh nghiệp Việt Nam Giờ doanh nghiệp Việt Nam phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt thị trờng Để tồn phát triển doanh nghiệp phải thay đổi cấu tổ chức cho phù hợp với thực tế quy luật thị trờng, phải có sách phù hợp linh hoạt hoạt động Trong điều kiện kinh tế đầy biến động, đặc biệt xu cạnh tranh ngày gia tăng thị trờng dầu lon Việt Nam, Marketing đợc coi biện pháp thiếu trình sản xuất kinh doanh, góp phần làm cho doanh nghiệp đứng vững phát triển thị trờng nh giúp doanh nghiệp tạo lập chỗ đứng giành chiến thắng thị trờng Công ty hoá dầu Petrolimex Công ty sớm nhận điều Trong năm qua Công ty đà vận dụng sách MarketingMix vào hoạt động sản xuất kinh doanh đạt đợc kết bớc đầu, Công ty cha tận dụng hết khả Marketing- Mix nên việc mở rộng thị trờng nhiều hạn chế Petrolimex Công ty có uy tín lĩnh vực dầu lon, nhiên để mở rộng thị trờng tơng ứng với uy tín Công ty Công ty phải đầu t vào hoạt động Marketing- Mix Sau phân tích thị trờng hoạt động Marketing mình, Công ty đà nhận định sản phẩm chịu cạnh tranh gay gắt đối thủ thị trờng, mặt khác sản phẩm lại nhiều điều phải cải thiện nh giá cả, thị trờng hạn chế Từ mục tiêu MarketingMix phải bảo vệ phát triển thị phần thị trờng Căn vào yêu cầu thực tiễn nh khả thân sau thời gian thực tập Công ty hoá dầu Petrolimex em định chọn đề tài Marketing- Mix kinh doanh dầu lon Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC ) Bố cục chuyên đề gồm ba phần: Phần I : Những vấn đề lý luận Marketing- Mix Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon Công ty Petrolimex Phần III : Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon Công ty hoá dầu Petrolimex Do thời gian có hạn kinh nghiệm thực tế nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót, em mong có giúp đỡ, đánh giá thầy cô Cuối em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo: Tiến sĩ Trơng Đình Chiến Cô giáo : Thạc sĩ DoÃn Hoàng Minh đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập Em xin chân thành cảm ơn ban lÃnh đạo Công ty hoá dầu Petrolimex đà tạo điều kiện giúp đỡ em trình thực tập Công ty Phần I Những vấn đề lý luận Marketing- Mix I Marketing vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Marketing gì? Ngày với thị trờng rộng lớn, với nhiều chủng loại sản phẩm, sản phẩm lại có nhiều nhÃn hiệu khác Đây vấn đề khó khăn ngời tiêu dùng mua sản phẩm Mặt khác, ngời tiêu dùng lại có yêu cầu khác sản phẩm dịch vụ giá sản phẩm Họ có đòi hỏi ngày cao chất lợng, giá uy tín sản phẩm mà họ bỏ tiền để mua Đứng trớc thị trờng rộng lớn với lựa chọn vô phong phú nh vậy, khách hàng bị hấp dẫn hàng hoá đáp ứng đợc nhu cầu mong đợi cá nhân họ mua sản phẩm Họ mua hàng hoá vào giá trị mong đợi mình, hàng hoá họ mua phải đem lại gía trị tơng ứng với giá trị tiền mà họ bỏ ra, phải thoả mÃn đợc nhu cầu mong muốn họ Đây thực thách thức với công ty họ muốn phát triển tồn Những công ty chiến thắng công ty thoả mÃn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu mình, công ty phải gắn việc kinh doanh với thị trờng, phải tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng Những công ty phải xem xét Marketing nh triết lý công ty mình, phải xem xét toàn công việc cuối dới góc độ khách hàng chức riêng biệt Quan điểm kinh doanh dới góc độ Marketing đà khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt đợc thành công kinh doanh công ty phải xác định đợc rõ nhu cầu mong muốn thị trờng (khách hàng ) mục tiêu từ tìm cách đảm bảo thoả mÃn nhu cầu phơng thức u đối thủ cạnh tranh ThËt vËy, mét c«ng ty cho r»ng cø tËp trung lực vào sản xuất, để sản xuất thật nhiều sản phẩm, với chất lợng cao hoàn mỹ chắn thu hút đợc nhiều khách hàng thu hút đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu dùng Điều này, thực tế đảm bảo, đằng sau phơng châm hoạt động vớng mắc hai trở ngại lớn, hai trở ngại không giải cố gắng công ty coi nh số không Một là: Liệu thị trờng có cần hết tiêu thụ hết số sản phẩm mà công ty sản xuất không Hai là: liệu công ty định bán có phù hợp vơí khả mua ngời tiêu dùng không? Kết cục mối quan hệ công ty thị trờng không đợc giải cách thoả đáng Trái với cách thức kinh doanh khác, quan điếm kinh doanh theo cách thức Marketing hớng nhà doanh nghiệp giải hai câu hỏi trên, trớc định xem doanh nghiệp phải sản xuất gì?, ? sản xuất nh nào? Vì Marketing đà nối kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trờng có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo hớng thị trờng, biết lấy nhu cầu thị trờng ớc muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho công việc kinh doanh Nh Marketing gì? cã nhiỊu quan niƯm vỊ Marketing kh¸c nhau, quan niƯm đắn Marketing đợc khái quát nh sau: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc tìm nhu cầu khách hàng thoả mÃn nhu cầu họ, mục đích cuối giúp công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận Khái niệm liên quan đến chất Marketing Marketing hoạt động từ việc phát nhu cầu thoả mÃn nhu cầu cách tốt cho ngời tiêu dùng Tức mang triết lý Marketing phát đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhằm thực đợc lợi nhuận mục tiêu Vì ba vấn đề Marketing là: (1) Nhu cầu khách hàng dẫn đến toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (2) Mọi nỗ lực doanh nghiệp cần đợc liên kết lại Doanh nghiệp muốn chiến thắng thơng trờng phải tạo sức mạnh tổng hợp mình, khai thác hết tiềm thị trờng, tận dụng hết khả lợi cạnh tranh (3) Lợi nhuận không bán hàng mà mục tiêu chiến lợc cần tìm kiếm: Không phải hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể doanh nghiệp giai đoạn cụ thể, nhiều doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ để đạt đợc mục đích Tóm lại, nội dung Marketing là: - Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp - Giúp doanh nghiệp đầu t hớng, Marketing phải: + Đa lý thuyết cần thiết để doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng ( đa cách tiếp cận thị trờng xử lý thông tin) để đa định sở tìm rõ chất thông tin đợc đa ra, tìm thông tin chuẩn tính thực chất thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin cần nghiên cứu + Giúp doanh nghiệp tìm kiếm hội kinh doanh thời hấp dẫn kinh doanh, làm giảm rủi ro thất bại doanh nghiệp + Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng + Nghiên cứu hoạt động giúp doanh nghiệp vợt qua thời cụ thể nghiên cứu môi trờng kinh doanh vận động nó, nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng, tổ chức hoạt động Marketing để thu hút ý khách hàng ( sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách xúc tiến ) Từ phân tích trên, ta kết luận vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp nh sau: Marketing có vai trò quan trọng doanh nghiệp, hớng dẫn phối hợp đạo hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ có Marketing mà định đề sản xuất kinh doanh có sở vững chắc, doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mÃn nhu cầu khách hàng Marketing xác định xem doanh nghiệp phải sản xuất gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất nh nào? để phù hợp với doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu khách hàng mong đợi Nhiều trờng hợp doanh nghiệp không sử dụng Marketing vào sản xuất, mà họ sản xuất tràn nan lên dẫn đến sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng bên cạnh hoạt động Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng kích thích hoạt động doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp đạt đợc thành công mà doanh nghiệp đề Marketing có ảnh hởng to lớn đến thành công doanh nghiệp, định lớn vào doanh số, lợi nhuận chi phí doanh nghiệp qua ảnh hởng lớn đến kết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp đồng thời công cụ để quản lý kinh tế kế hoạch hoá Vai trò Marketing doanh nghiệp Nh đà phân tích trên, ta thấy doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh cần đến hoạt động Marketing nh không muốn nói cần thiết hoạt động thiếu Đúng vậy, hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đợc vai trò doanh nghiệp sản xuất thị trờng, đóng góp vào thắng lợi doanh nghiệp, nh không nói có ảnh hởng định đến chiến thắng doanh nghiệp thị trờng Nh phân tích ta thấy Marketing không dơn tìm hiểu thị trờng, xác định thị trờng thiếu gì? cần gì? mà xác định chi phí lợi nhuận doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp sản xuất nh để thu đợc lợi nhuận cao chi phí Marketing công cụ để doanh nghiệp quản lý kinh tế kế hoạch hoá công ty Thật vật, Marketing có vai trò to lớn viêc góp phần làm lên thắng lợi công ty, Marketing đợc coi chìa khoá vàng, bí tạo lên thắng lợi kinh doanh II Nội dung hoạt động Marketing- Mix Nh vậy, ta thấy hoạt động Marketing hoạt động biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lời cho doanh nghiệp Song muốn công ty phải có mục tiêu chiến lợc rõ ràng khách hàng, thị phần, chi phí , lợi nhuận an toàn kinh doanh tuỳ theo mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Doanh nghiệp phải có nhiệm vụ đa chiến lợc, chiến thuật Marketing cho phù hợp với doanh nghiệp thời điểm, giai đoạn công ty Thật Marketing- Mix hệ thống Marketing doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề Vậy Marketing- Mix gì? theo Philip Kotler: Marketing- Mix tập yếu tố biến động nhng kiểm soát đợc Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing- Mix đợc biết đến nh 4P; là: chiến lợc sản phẩm ( Product ), chiến lợc giá ( Price ), chiến lợc phân phối ( Place ) chiến lợc xúc tiến khuếch trơng ( Promottion ) Các phận kết hợp cách rời rạc mà phải đợc kết hợp mọt cách chặt chẽ với Song doanh nghiệp mà xây dựng chiến lợc mang tính chất cân mà phải tuỳ thuộc vào giai đoạn xu thị trờng, công ty đối thủ cạnh tranh mà công ty định chọn cho chiến lợc Marketing- Mix có hiệu quả, kết hợp yếu tố Marketing- Mix với mức độ quan trọng khác Chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm đặc tính nh: tên gọi, nhÃn hiệu, bao gói, kích cỡ, đặc tính kỹ thuật dịch vụ sau bán Nh sách hàng hoá lĩnh vực hoạt động nhiều chiều phức tạp, đòi hỏi công ty phải thông qua định: a Danh mục sản phẩm: doanh nghiệp phải xác định xây dựng cho danh mục sản phẩm để sản xuất tiêu thụ Vấn đề đặt danh mục sản phẩm nên có nhiều hay la có sản phẩm? Thông thờng doanh nghiệp xây dựng cho danh muc sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, để làm gì? phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng Mặt khác có nhiều sản phẩm khách hàng sÏ thÊy s¶n phÈm c doanh nghiƯp rÊt phong phó lựa chọn theo kiểu dáng sở thích Nhiều loại sản phẩm tơng đơng với có nhiều mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, ngời có điều kiện ngời điều kiện b NhÃn hiệu sản phẩm Các vấn đề mà doanh nghiệp giải định là: Có gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm hàng hóa cho sản phẩm hay không? ngời chủ nhÃn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhÃn hiệu đà chọn chất lợng sản phẩm phải có đặc trng gì? Đặt tên cho nhÃn hiệu nh nào? có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhÃn hiệu hay không?, nhÃn hiệu sản phẩm đợc đặt tên phải mang ý nghĩa củ công ty khuyến khích hành vi mua khách hàng c Chủng loại sản phẩm Quyết định chủng loại hàng hoá công ty phải xác định xem nhu cầu thị trờng khách hàng thích loại sản phẩm nh nào? đối thủ cạnh tranh có danh mục sản phẩm đợc coi hợp lý? Mà công ty cha có? Khi đà xác định đợc công ty nên mở rộng phát triển sản phẩm cách nào? vấn đề công ty phải luôn đa hai hớng la chọn hai: + S¶n xt s¶n phÈm míi + Bỉ sung chủng loại hàng hoá d Bao gói sản phẩm dịch vụ Quyết định bao gói dịch vụ hàng hoá: Bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hoá khâu cuối công việc hoàn thiện sản phẩm Do vậy, công cụ đắc lực hoạt động Marketing, đòi hỏi nhà quản ttrị Marketing phải đa định hiệu Bao gói sản phẩm phải mang biểu tợng công ty hình ảnh mà mang lại ấn tợng cho khách hàng ®Ĩ kÝch thÝch ngêi mua Qut ®Þnh vỊ dÞch vơ sản phẩm: dịch vụ khâu cuối trình sản xuất sản phẩm, sản phẩm hoàn thành phải tìm cách tiêu thụ để thu lại vốn lợi nhuận để tái sản xuất, khâu dịch la khâu cuối không phần quan trọng Dịch vụ sản phẩm doanh ngiệp sản phẩm phải đảm bảo cách thuận lợi nhanh chóng nhất, có quyền lợi định khách hàng mua sản phẩm Chiến lợc giá Chiến lợc giá việc xác định mục tiêu chiến lợc giá cả, lựa chọn phơng pháp nh chiến lợc giá cho phù hợp với công ty, khách hàng đối thủ cạnh tranh a Mục tiêu chiến lợc giá cả: Mục tiêu định giá doanh nghiệp phải xác định xem cầu thị trờng giá đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm cho phù hợp, không cao mà không thấp để tránh tình trạng khách hàng thua lỗ công ty có điều kiện riêng để có chién lợc định giá riêng cho nhng mục tiêu định giá thờng là: - Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt: Có doanh nghiệp có vị trí tốt thị trờng, sản phẩm họ dẫn đầu thị trờng đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng, họ muốn thu đợc lợi nhuận cao Họ đánh giá chi phí định giá cho sản phẩm họ với mức giá cao đợc để thu đợc nhièu lợi nhuận Trong trờng hợp tiêu tài trớc mắt quan trọng tiêu tài lâu dài - Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại muốn có đợc thị phần lín nhÊt vµ hä tin tëng r»ng viƯc cã nhiỊu thị phần thu đợc lợi nhuận cao giảm chi phí sản xuất Để có đợc thị phần lớn họ định giá cho sản phẩm mức thấp tối đa - Giành tiêu chất lợng hàng đầu: doanh nghiệp có thĨ mong mn r»ng s¶n phÈm cđa hä cã mét chất lợng cao thị trờng Điều đòi hỏi phải có nhiều chi phí việc nghiên cứu, chế tạo va thử nghiệmdodo buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm - Đảm bảo cho sản phẩm sống sót: có nhiều công ty, doanh nghiệp đứng trớc nguy bị phá sản Họ có nhợng vộ giá nh khách hàng có phản ứng tích cực đáp lại cho công ty Lúc này, việc định giá cho sản phẩm sống sót đợc thị trờng điều quan trọng b Lựa chọn phơg pháp định gía Có nhiêu phơng pháp định giá: theo mô hình 3C, định giá theo cách cộng lÃi vào chi phí, định gía theo thoả thuận định gía theo cảm nhận Bằng cách lựa chọn cách định giá công ty thu hẹp khoảng giá để từ đa đợc mức giá phù hợp khách hàng đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên công ty không xây dựng mức giá mà phải xây dựng cho nhiều sách giá để phù hợp với thay đổi cầu thị trờng chi phí, khai thác tối đa hội giao dịch nhanh chóng phản ứng kịp thời với thủ đoạn đối thủ cạnh tranh Một chiến lợc định công ty thờng áp dụng bao gồm: - Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây chiến lợc giá đợc xây dựng gắn với giai đoạn đầu sản phẩm - Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế số công ty thu đợc lợi nhuận cao họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm phận danh muc sản phẩm -Định giá hai phần: chiến lợc thờng đợc sử dụng cho công ty dịch vụ - Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá cho sản phẩm theo khu vực, nghĩa tuỳ theo điều kiện khu vực mà công ty áp dụng giá cho phù hợp, khu vực thành thị công ty nên áp dụng sách giá cao ( tất nhiên tơng ứng với chất lợng tốt) khu vực nông thôn công ty nên áp dụng sách giá thấp ( chất lợng sản phẩm vừa phải) - Chiết giá bớt giá: công ty điều chỉnh mức gía thông qua chiết giá bớt giá Mục đích công việc để khuyến khích khách hàng việc mua toán - Định giá khuyến mại: Đây hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho công tác xúc tiến bán Công ty hạ giá sản phẩm hàng hoá để kích thích khách hàng mua hàng hoá để tạo uy tín cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá - Định giá phân biệt: công ty điều chỉnh mức gía phù hợp với điều kiện khách hàng, sản phẩm yếu tố khác yếu tố chi phí lợi nhuận Công ty thua lỗ cách định giá nhng đổi lại công ty đợc uy tín thị trờng đựoc khách hàng biết ®Õn - Thay ®ỉi gÝa: Trong nhiỊu trêng hỵp, thay đổi môi trờng kinh doanh đổi thủ cạnh tranh mà công ty buộc phải thay đổi chién lợc giá mình, có nghĩa công ty buộc phải thay đổi gía phù hợp với thay đổi giá đối thủ cạnh tranh biến động môi trờng kinh doanh - Định giá theo chất lợng sản phẩm: phơng pháp định gía công ty phải vào chất lợng sản phẩm mà có mức gía thích hợp Với sản phẩm chất lợng cao giá cao ngợc lại, cách định giá có nhiều nghi ngờ khách hàng không hiểu biết nhiều công ty, công ty phải có thông báo sách làm cho khách hàng hiểu mua hàng công ty Chiến lợc phân phối Chiến lợc phân phối bao gồm hoạt động giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh đến tay ngờu tiêu dùng Làm để ngòi tiêu dùng thoả mÃn với hàng hoá công ty Trong định thờng phức tạp có liên quan đến tất lĩnh vực khác Marketing a Mục tiêu phân phối: Sau đà sản xuất hàng hoá đóng gói, gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm công việc cuối phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng Mục tiêu phân phối là xuất hàng thu tiền để tiếp tục công việc sản xuất, tất nhiên thu lợi nhuận cho công ty b Lựa chọn kênh phân phối: Để phân phối hàng hoá có hiệu ta phải lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp với công ty khách hàng mục tiêu Tuỳ loại sản phẩm chất lợng sản phẩm mà công ty lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp Với sản phẩm có chất lợng cao công ty nên lựa chọn kênh phân phối thành phố thị xÃ, ngợc lại với sản phẩm có chất lợng vừa phải lên lựa chọn kênh phân phối vùng nông thôn nơi mà có thu nhập thấp đối thủ cạnh tranh c Thiết lập kiểu kênh phân phối: sau đà xác định đợc mục tiêu lựa chọn đợc kênh phân phối vấn đề cuối thiết lập kênh phân phối Công ty thiết lập kênh phân phối dọc, ngang hỗn hợp tuỳ thuộc vào đặc điểm thị trờng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh cách thiết lập khác có chiến lợc khác Song vấn đề thiết lập kênh phân phối doanh nghiệp phải tìm đợc nhà trung gian để đứng giới thiệu bán sản phẩm 10