TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ NỘI (HANOIPHARMA)
Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Nội – Hanoi Pharmaceutical Joint Stock Company có trụ sở chính tại số 170 Đường La Thành, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Hà Nội Công ty được thành lập vào ngày 01/01/2003 theo quyết định số 1524/QĐ- UB của Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội trên cơ sở ban đầu là xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội, nay chuyển sang hình thức cổ phần hoá và lấy tên là công ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Nội (HaNoipharma) Công ty chiụ sự quản lý trực tiếp của uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội và cơ quan quản lý chuyên môn là Sở
Y Tế Hà Nối Công ty được thành lập với số vốn điều lệ là 7,9 tỷ đồng, với 206 lao động trong đó số công nhân sản xuất là 126 người, cán bộ quản lý là 80 người. Công ty thay đổi lại bản đăng ký kinh doanh lần cuối vào 04/10/2006.
Công ty sản xuất kinh doanh các mặt hàng dược ( Tân dược và Đông dược). Ngoài ra, HaNoipharma còn tiến hành hoạt động dịch vụ nhập khẩu uỷ thác cho các đơn vị bạn để thu phí, nhập khẩu và kinh doanh sữa…
1.1.2 Giai đoạn trước cổ phần hóa
Xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội trước kia là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc
Sở Y Tế Hà Nội, thành lập năm 1965 với mục đích nhằm phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh cho con người.
Năm 1983, theo quyết định số 143 của Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội ra ngày 17/01/1983 thành lập nên xí nghiệp liên hợp Dược Hà Nội trên cơ sở kết hợp giữa xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội với Công ty Dược Phẩm Hà Nội.
Năm 1988, xí nghiệp liên hợp Dược Hà Nội tiến hành phân cấp quản lý cho các đơn vị trực thuộc trong khối xí nghiệp sản xuất chia làm hai xí nghiệp là: Xí nghiệp Dược Phẩm Thịnh Hào và Xí nghiệp Dược Phẩm Quảng An.
Tháng 01/1993 thực hiện quyết định số 2914 QĐ/UB ngày 20/11/1992 của UỷBan Nhân Dân thành phố Hà Nội về việc tổ chức sắp xếp lại các đơn vị sản xuất kinh doanh Xí nghiệp lien hợp Dược Hà Nội được tách ra làm ba doanh nghiệp: Xí nghiệp kính mắt, công ty Dược Phẩm thiết bị y tế Hà Nội, xí nghiệp Dược Phẩm Hà
Nội Trong đó, xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội được tổ chức lại dựa trên cơ sở kết hợp hai xí nghiệp dược phẩm Thịnh Hào và xí nghiệp Dược phẩm Quảng An.
Xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội được chính thức thành lập theo quyết định số 784/QĐ-UB ngày 22/02/1993 của Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội.
1.1.3 Giai đoạn sau cổ phần hóa
Trên cơ sở đề nghị của sở y tế Hà Nội, Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội đã ra quyết định cho phép xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội được cổ phần hoá, trong đó người lao động giữ 60% cổ phần và nhà nước giữ 40% cổ phần Từ ngày 01/01/2003 xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội được đổi tên thành Công ty cổ phần Dược Phẩm Hà Nội (HaNoipharma) Từ khi cổ phần hoá công ty vẫn tiếp tục phát triển sản xuất và mở rộng chức năng kinh doanh dược phẩm đạt kết quả khá cao Doanh số sản xuất và kinh doanh của công ty năm 2008 đạt gần 300 tỷ đồng Hiện nay công ty đang có một hệ thống cơ sở vật chất hiện đại cũng với việc nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP đang hoàn thiện, hứa hẹn một sự phát triển về cả lượng và chất trong tương lai
Bộ máy tổ chức quản lý, lĩnh vực sản xuất kinh doanh
1.2.1 Bộ máy tổ chức quản lý
Bộ máy quản lý của công ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Nội được tổ chức theo mô hình chức năng do đại hội đồng cổ đông đứng đầu Tiếp đến là hội đồng quản trị dưới đó là các phòng ban.
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức của HaNoipharma
- Giám đốc : là người trực tiếp điều hành sản xuất kinh doanh và chiuj trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của công ty do Hội đồng quản trị tuyển chọn, bổ nhiệm và miễn nhiệm Nhiệm vụ của giám đốc là:
Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty.
Tổ chức thực hiện các quyết định của hội đồng quản trị.
Tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và phương thức đầu tư của công ty.
Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty.
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty ( trừ một số vị trí do hội đồng quản trị quyết định).
Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong công ty kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của giám đốc.
Tổ chức công tác thống kê, kế toán, tài chính trong công ty, xây dựng báo cáo quyết toán hàng năm. phối hợp với phó giám đốc kỹ thuật trong công tác sản xuất của công ty.
- Phó giám đốc : Là người giúp giám đốc trong công việc điều hành của công ty, được uỷ quyền trực tiếp Nhiệm vụ và chức năng của phó giám đốc là: Điều hành sản xuất của công ty theo kế koạch đã được duyệt sao cho đảm bảo chất lượng sản phẩm và an toàn về người, cùng thiết bị. Điều hành việc thực hiện các kế hoạch phục vụ cho việc sản xuất như: Kế hoạch tiến độ kỹ thuật làm mặt hàng mới, kế hoạch công tác dược chính, kế hoạch an toàn lao động, kế hoạch an toàn lao động, kế hoạch huấn luyện đào tạo.
Thay mặt giám đốc giải quyết những công việc được uỷ quyền.
- Trưởng phòng tổ chức - hành chính : Phụ trách toàn bộ các vấn đề liên quan đến tổ chức - hành chính như: Quản lý nguồn nhân lực, phụ trách công tác tuyển dụng, công tác đào tạo.
- Trưởng phòng kế toán tài vụ : Phụ trách công tác kế toán tài chính cho công ty Là người có quyền hành và trách nhiệm cao nhất phòng kế toán Kế toán trưởng tổ chức theo dõi giám sát công việc của các kế toán viên, lập sổ tổng hợp, báo cáo kế toán xác định kết quả kinh doanh của công ty, tham mưu cho giám đốc về các vấn đề tài chính, và giải trình các báo cáo kế toán với cơ quan quản lý cấ trên.
- Trưởng phòng kinh doanh : Phụ trách toàn bộ các vấn đề liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh như: Mua nguyên vật liệu, phụ liệu; phân phối hàng hoá; nghiên cứu thị trường… chủ yếu trên địa bàn trong nước.
- Trưởng phòng điều độ sản xuất và xuất nhập khẩu : Phụ trách các vấn đề liên quan đến việc điều phối và đôn đốc hoạt động sản xuất kinh doanh cho đúng tiến độ đồng thời đảm bảo về chất lượng; và các vấn đề về xuất khẩu nhập khẩu.
Chức năng, nhiện vụ của các phòng ban trong bộ máy quản trị
- Phòng tổ chức hành chính : Phụ trách các vấn đề về tổ chức lao động, tiền lương, thi đua khen thưởng, quản trị, hành chính, văn thư lưu trữ, bảo mật, lễ tân, khánh tiết, y tế dự phòng, lái xe, sửa chữa nhỏ, vệ sinh môi trường, bảo hộ lao động. Nhiệm vụ của phòng là:
Tham mưu cho giám đốc thực hiện nhiệm vụ của công ty trên các lĩnh vực tạo nguồn lực lao động Công tác tổ chức bộ máy, bố trí cán bộ lập kế hoạch lao động, dự thảo các quyết định, văn bản pháp quy, văn bản hướng dẫn Xây dựng thể chế kỷ cương, thực hiện các chế độ chính sách của Đảng và Nhà nước đối với người lao động, tiền lương, khen thưởng đảm bảo công bằng dân chủ.
Mua sắm thiết bị văn phòng phục vụ cho các bộ phận, giúp việc giám đốc hoạt động Thực hiện quản lý hành chính, tiếp cận công văn đến, công văn đi, vào sổ theo dõi lưu trữ và boả mật Quản lý con dấu và các chức danh.
Trang trí, khánh thiết hội nghị phục vụ các ngày lễ hội của công ty.
Lập dự toán sửa chữa nhỏ trình giám đốc, triển khai thực hiện phương án đã được duyệt. Đảm bảo chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên, khám sức khẻo định kỳ, theo dõi sức khoẻ từng người, bệnh nghề nghiệp, bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội Lập kế hoạch bảo hộ lao động, theo dõi vệ sinh môi trường, công tác phòng dịch.
- Phòng điều độ sản xuất và xuất nhập khẩu
Phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty: Nhập khẩu nguyên vật liệu, phụ liệu, bao bì, máy móc, thiết bị y tế phục vụ cho sản xuất của công ty với chi phí thấp nhất kịp thời đáp ứng nhu cầu sản xuất của công ty.
Nhập khẩu nguyên liệu, phụ liệu, bao bì, thuốc thành phẩm, thuốc thực phẩm… theo chức năng đã được phép để kinh doanh và nhập uỷ thác theo pháp luật quy định.
Tổ chức xuất khẩu, xuất khẩu uỷ thác theo chức năng đăng ký kinh doanh.Nhập khẩu nguyên vật liệu, phụ liệu, bao bì, máy móc, thiết bị y tế phục vụ cho sản xuất của công ty với chi phí thấp nhất kịp thời đáp ứng nhu cầu sản xuất của công ty.
Đánh giá môi trường kinh doanh và các nguồn lực của công ty
1.3.1 Môi trường kinh doanh của công ty
1.3.1.1.1 Môi trường văn hóa, xã hội
Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay rất sôi động có xu hướng phát triển mạnh, hứa hẹn nhiều tiềm năng thu hút sự quan tâm của các nhà kinh doanh dược phẩm trong nước và nước ngoài Ngành dược Việt Nam tăng trưởng bình quân 13%/năm riêng công ty có tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm (Nguồn : Đề án đảm bảo cung ứng và bình ổn giá thuốc- Bộ y tế-Tr7) Hiện nay số thuốc đang lưu hành tại thị trường Việt Nam vào khoảng 8000 mặt hàng các loại ( Nguồn: Cục quản lý dược – Bộ y tế) Việt Nam có thị trường dược lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng bình quân đứng thứ ba.
Một điều nữa là tình hình thuốc giả đang làm rối loạn thị trường hiện nay. Năm nào cũng có những trường hợp thuốc của nước ngoài đã bị đình chỉ lưu hành trên thị trường Việt Nam, do quá “đắt” hoặc không đảm bảo chất lượng… Đó là chưa kể những món hàng nhập lậu ngành Y tế không thể kiểm soát chất lượng Và người bệnh thường chỉ dựa vào cách phát âm khi mua thuốc nên dễ bị nhầm lẫn, thuốc mạo với thuốc thật Hơn nữa mẫu mà bao bì lại tương tự nên người tiêu dùng càng khó phân biệt Mặt khác thuốc là mặt hàng đặc biệt ảnh hưởng đến sức khoẻ của con người Trong khi thị trường hiện nay rất phức tạp vì thuốc giả mạo đã đang và sẽ còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khoẻ cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho người tiêu dùng, cũng như những thiệt hại to lớn, và uy tín của những nhà bào chế chân chính, gây rối loạn thị trường thuốc dẫn đến những khó khăn phức tạp cho công tác quản lý dược của Nhà nước, làm giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với thuốc sản xuất trong nước và quan trọng hơn là ảnh hưởng đến uy tín và vị trí của Việt Nam trong thị trường thế giới – nhất là trong giai đoạn hội nhập hiện nay. Điều đặc biệt là từ đầu năm trở lại đây, giá các mặt hàng thuốc dược phẩm tăng mạnh, trong đó có một số loại thuốc tăng gấp đôi so với vài tháng trước Các loại thuốc và nguyên liệu thuốc tăng mạnh với mức tăng từ 0,42USD đến 15,00 USD/kg(đối với nguyên liệu thuốc) (Nguồn : Thời báo kinh tế Việt Nam, số 42-14/3/011) nguyên nhân chính là do nguồn nguyên liệu thuốc nhập khẩu tăng liên tục Một lý do nữa là các mặt hàng dược phẩm nhập từ Châu Âu cũng bị ảnh hưởng của mức giá xăng dầu, phí vận chuyển, giá USD, đồng EURO… đều tăng giá lên từ 10-20%
1.3.1.1.2 Các yếu tố kinh tế
Các vấn đề thuộc lĩnh vực kinh tế có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới các hoạt động của các ngành kinh tế nói chung và đối với ngành dược nói riêng, các yếu tố kinh tế có những tác động chủ yếu sau :
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Trong những năm vừa qua, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng lĩnh vực dược phẩm Việt Nam tiếp tục phát triển khá mạnh. Điều này được thể hiện bằng số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đầu tư và xuất khẩu thuốc vào Việt Nam cũng tăng nhanh cả về số lượng và quy mô, cùng với đó là giá trị sử dụng tiền thuốc của người dân và số thuốc được cấp phép cũng tăng cao Tính đến đầu năm 2009, đã có 438 doanh nghiệp dược nước ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007 Những quốc gia có nhiều công ty dược phẩm cũng như số đăng ký thuốc nhiều nhất trên thị trường Việt Nam là Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Pháp, Đức Trị giá thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm nước ngoài chiếm khoảng 22% tổng giá trị thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm trong cả nước Hiện nay, thuốc ngoại nhập vẫn chiếm vị trí quan trọng khi cung ứng tới 60% trị giá thuốc cho thị trường thuốc trong nước, trong đó có nhiều loại thuốc đặc trị, chuyên khoa sâu, thuốc có công nghệ cao mà Việt Nam chưa sản xuất được Bên cạnh đó, đối với thuốc được sản xuất trong nước và các doanh nghiệp dược nội địa vẫn còn phụ thuộc tới 90% nguồn nguyên liệu sản xuất thuốc được nhập từ nước ngoài.
Năm 2009, Thị trường dược phẩm Việt Nam đạt 27.361 tỷ đồng (tương đương 1,54 tỷ USD), tổng trị giá tiền thuốc sử dụng 1,696 tỷ USD (tăng 18,97% so với năm 2008), tiền thuốc bình quân đầu người 19,77 USD (tăng 20,18% so với năm
2008) Dự báo tiền thuốc sử dụng tăng gấp đôi sau 5 năm (năm 2014: 33,8 USD/người) Thị trường dược phẩm Việt Nam đạt 2 tỷ USD vào năm 2011 và tốc độ tăng trưởng 17%-19% mỗi năm (nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam) Có thể nói hiện tại và những năm sau Việt Nam là thị trường béo bở cho các doanh nghiệp thuốc trong và ngoài nước đầu tư và phát triển.
Tỷ giá hối đoái là một trong số những ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước hiện nay, khi mà nguyên liệu sản xuất thuốc 90% được nhập từ nước ngoài.
Tỷ giá hối đoái tác động đến cả cung cầu về tiền và từ đó tác động đến giá cả hàng hóa Tỷ giá cao sẽ khuyến khích xuất khẩu và ngược lại, tỷ giá thấp sẽ khuyến khích nhập khẩu và hạn chế xuất khẩu.
Với bất kỳ một tỷ giá nào biến động bất lợi trong thời gian các công ty xuất hàng hoặc nhập hàng dược cũng đều ảnh hưởng không nhỏ đến lợi nhuận của người kinh doanh và mức giá trên thị trường Như vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh tân dược cũng như các mặt hàng khác chịu sức ép từ cả hai phía của việc tăng hay giảm tỷ giá hối đoái
Tỷ lệ lạm phát Việt Nam là 11,75% năm 2010 (nguồn: tổng cục thống kê Việt Nam) làm cho giá trị đồng thu nhập giảm xuống và như vậy ảnh hưởng đến chi tiêu cho gia đình Khi gía trị thu nhập thấp, sẽ chú ý đến các yếu tố tác động trực tiếp đến cuộc sống của họ như vấn đề về ăn, mặc, ở… mà ít chú trọng đến công tác bảo vệ sức khỏe và như vậy đối với ngành Dược sẽ gặp nhiêu khó khăn
Tỷ lệ lạm phát tăng làm giá của các yếu tố như nguyên vật liệu đầu vào cũng tăng do đó đẩy giá thuốc tăng cao Điều này gây khó khăn rất lớn đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong việc điều chỉnh giá thuốc thời lạm phát hiện nay.
Việt Nam được coi là một đất nước có độ ổn định chính trị cao, môi trường kinh doanh tiềm năng
Thuốc được xem là sản phẩm nhạy cảm, ảnh hưởng mạnh mẽ vào đời sống xã hội do đó chính phủ đã đưa vào danh sách kiểm soát giá Theo quy định của Cục Quản lý dược, doanh nghiệp phải đăng ký cơ sở giá thuốc trên chi phí sản xuất mỗi năm, điều chỉnh chỉ được chấp nhận bởi Sở Y Tế Tuy nhiên, thuốc nhập khẩu được linh động hơn trong kiểm soát do sự biến động mạnh của tỷ giá đồng đô la so với đồng Việt Nam Trong năm 2008, vì những thay đổi mạnh mẽ của giá nguyên liệu, một số các công ty dược phẩm phải tăng giá cao hơn so với đăng ký của họ.
Do ảnh hưởng quan trọng thuốc trong đời sống xã hội, chính phủ đã xây dựng các chính sách phát triển ngành công nghiệp dược phẩm: Chính phủ ban hành dự án
"Phát triển công nghiệp dược Việt Nam, xây dựng hệ thống cung ứng thuốc trong giai đoạn 2007-2015 và tầm nhìn đến năm 2020" để nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty dược phẩm địa phương, tuy nhiên nội dung của dự án này chỉ đề cập đến mục tiêu, nhiệm vụ, song không đưa ra chính sách cụ thể để hỗ trợ.
Việt Nam hiện đang áp dụng những chính sách khuyến khích xuất khẩu dược phẩm trong nước ra thị trường nước ngoài và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước có điều kiện phát triển bao gồm: Đối với doanh nghiệp dược nước ngoài hoạt động ở Việt Nam từ ngày 1-1-
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần đây
Bảng số 1.3: Kết qua hoạt động kinh doanh (Cho năm tài chính kết thúc ngày 31/12/2009) Đơn vị tính: VNĐ
2 Các khoản giảm trừ doanh thu 206.296.598 157.134.862
3 Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ 45.333.291.764 40.294.995.768
5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 9.525.723.604 8.162.333.269
6 Doanh thu hoạt động tài chính 1.151.578.473 5.396.318.032
7 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 3.489.421.260 5.477.926.299
9 Tổng lợi nhuận trước thuế 13.543.374.142 49.567.886.102
11 Lãi cơ bản trên cổ phiếu 6.111 20.316
( Nguồn: Phòng kế toán-HaNoiPharma)
Lợi nhuận năm 2009 của công ty tăng gấp 3 lần năm 2008 Đặc biệt, hoạt động của công ty đa dạng, phong phú, rộng khắp song tập trung chủ yếu là thuốc tân dược chiếm trên 80% doanh số bán của công ty
Bảng số 1.4 Các chỉ số sinh lời
Tỷ suất doanh thu lợi nhuận (%) 0,25 0,249 0,2
(Nguồn: phòng kế toán – HANOIPHARMA )
Nhận xét: Nhìn vào bảng tổng kết trên, ta thấy rằng HANOIPHARMA luôn là một trong những doanh nghiệp làm ăn có lãi, đồng thời với việc luôn thực hiện nghĩa vụ thuế với Nhà nước và tăng lương cho cán bộ công nhân viên Song lợi nhuận thuần năm 2010 lại giảm xuống Đây là tỷ lệ thấp của một công ty có doanh thu tương đối lớn ( 0,2% ) Lý giải điều này, trước hết là do công ty thiếu vốn và tỷ lệ vay vốn khá cao nên mỗi năm công ty phải trả lãi vay rất lớn Mặt khác, vì hàng nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn, do tình hình lên giá của USD so với VNĐ đã làm công ty phải bù chênh lệch Tuy nhiên, bên cạnh đó một nguyên do chủ quan mà công ty cũng cần xem xét, đó là vòng quay hàng tồn kho, vòng quay vốn lưu động, vòng quay tổng vốn rất thấp Do chưa nắm bắt được thông tin thị trường, chưa thực sự nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Hay do công ty chưa có những cuộc điều tra chính thức để phục vụ cho việc sản xuất và buôn bán thuốc. Đánh giá chung
+ Điểm mạnh của công ty:
- Hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây luôn luôn có lãi, lợi nhuận từ hoạt động này luôn dương.
- Đóng góp lớn vào ngân sách nhà nước.
HaNoiPharma chưa thực sự là một công ty lớn, song hàng năm công ty đã đóng góp vào ngân sách nhà nước đáng kể, cụ thể trung bình một số năm gần đây trung bình hàng năm công ty nộp ngân sách nhà nước hơn 4 tỷ đồng, trong đó phải kể tới là đóng góp của hoạt động kinh doanh nhập khẩu là hơn 3 tỷ Điều này cho thấy vai trò của hoạt động nhập khẩu của công ty là rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả xã hội.
+ Những tồn tại của công ty trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh
- Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh chưa ổn định và có xu hướng giảm. Theo phân tích ở trên , ta thấy lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty tăng dần từ năm 2008 đến năm 2009 Nhưng từ năm 2010 thì lợi nhuận có xu hướng giảm Đây là dấu hiệu không mấy khả quan của hoạt động công ty Nguyên nhân chủ yếu là do tình hình tiêu thụ hàng của công ty gặp nhiều khó khăn và tình hình biến động không ngừng của nền kinh tế Vì vậy công ty cần đặt ra biện pháp để khắc phục tình trạng này.
- Hiệu quả sử dựng vốn còn thấp
Mặc dù công ty thường xuyên đào tạo , bồi dưỡng nguồn nhân lực tham gia vào hoạt động nhập khẩu song sự bố trí của công ty còn chưa phù hợp, có nhiều sự vụ còn chồng chéo Ví dụ khi nhập khẩu hàng từ nước ngoài thì việc thanh toàn công ty giao cho phòng kế toán thực hiện và vì thế khi cần nhân viên tới ngân hàng mở L/C thì nhân lực phòng kế toán sẽ không thực hiện được công việc này Do sự phân công công tác như trên mà các nhân viên kế toán do hạn chế kiến thức XNK nên làm công việc thức hiện bị trì trệ, kéo dài, mất uy tín và ảnh hưởng tới cơ hội kinh doanh của công ty Từ đó là cho hiệu quả của kinh doanh xuất nhập khẩu bị giảm xuống
+ Nguyên nhân của những tồn tại trên :
Việc đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty có những tồn tại sau:
Nguyên nhân từ phía công ty:
- Nguồn vốn của công ty còn hạn chế và công tác quản lý chưa tốt.
- Phong cách làm việc của lao động còn chậm chạp
- Mạng lưới phân phối của công ty chưa mang tính hệ thống là ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty.
- Chưa thực sự điều tra, nghiên cứu kĩ nhu cầu của thị trường để đưa ra những chiến lược thích hợp.
Nguyên nhân từ phía Nhà nước:
- Thủ tục nhập khẩu còn khá phức tạp, phải trải qua nhiều bước, nhiều khâu làm ảnhhưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.
- Công tác quản lý của nhà nước về nhập khẩu và thị trường dược còn nhiều bất cập.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM POLYTINCOL
Sản phẩm Polytincol và khách hàng mục tiêu
2.1.1 Đặc điểm sản phẩm Polytincol và chiến lược định vị
Polytincol có dạng bào chế là dung dịch, sản xuất hộp 1 lọ dung tích 5 ml.
Chỉ định : Viêm kết mạc cấp tính, viêm loét giác mạc, nhiễm trùng tuyến lệ, viêm mí mắt, khử nhiễm trước & sau khi phẫu thuật mắt.
Chiến lược định vị: Sản phẩm Poltincol được định vị là sản phẩm giá rẻ chất lượng đảm bảo.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm
Trong sơ đồ định vị sản phẩm trên Tất cả sản phẩm nằm trong góc phần tư thứ nhất có chất lượng cao và giá cao Các sản phẩm nằm trong góc phần tư thứ 2 có giá cao song chất lượng thấp Các sản phẩm nằm trong góc phần tư thứ 3 có giá thấp và chất lượng thấp
Nhằm hướng vào thị trường mục tiêu của mình là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp thì HaNoipharma đã đặt Polytincol vào góc phần tư thứ
4 trong sơ đồ định vị sản phẩm tức là giá thấp và chất lượng cao.
2.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Địa bàn hoạt động của công ty rộng khắp từ thành phố tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam Song khách hàng mục tiêu của công ty được chia làm 2 nhóm sau:
Nhóm 1: Bệnh viện, Trung tâm y tế, Cục quân y và Cục Y tế, các chương trình đấu thầu Y tế Đặc điểm nổi trội của nhóm khách hàng này là tiền mua thuốc do ngân sách Nhà nước cấp đóng vai trò chủ yếu và sử dụng trực tiếp cho người bệnh qua bảng kê đơn thuốc của bác sỹ Hiện nay, chủ yếu là thực hiện theo cơ chế đấu thầu nhằm cung cấp thuốc kịp thời, đầy đủ, đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý Khách hàng mua với số lượng số lượng lớn theo định kì.
Song công ty chưa thực sự chú trọng tới nhóm khách hàng này mà mới chỉ kí hợp đồng và cung cấp thuốc cho một số bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước.
Có thể nói nhóm khách hàng này hiện nay đặc biệt là các bệnh viện, trung tâm y tế xã, huyện của các tỉnh thành trên toàn quốc là một thị trường đầy tiềm năng đối với Polytincol.
Nhóm 2 Người tiêu dùng cuối cùng có thu nhập trung bình và thấp, sống chủ yếu ở vùng nông thôn Do đó nhóm khách hàng mục tiêu này phù hợp với định vị đã đặt ra cho sản phẩm Polytincol. Đặc điểm nổi trội của nhóm khách hàng này là chỉ khi nào mắc bệnh như đau mắt, khó chịu ở mắt nhóm người này mới có nhu cầu mua thuốc, khối lượng mua mỗi lần ít
Song, đặc trưng của sản phẩm thuốc là người bệnh hoặc người mua thuốc lại chịu sự chi phối của bác sỹ hoặc của người bán thuốc giới thiệu Polytincol là thuốc nhỏ mắt diệt khuẩn, điều trị chứng đỏ mắt, đau mắt thông thường do đó mức độ chi phối của bác sỹ cũng giảm đi đáng kể
Một trong những nhược điểm lớn và khá phổ biến của người dân Việt Nam từ xưa tới nay trong việc sử dụng thuốc là tính tuỳ tiện Đặc điểm này hình thành ở người dân có lẽ xuất phát không chỉ do trình độ dân trí thấp, nếp sống lạc hậu, mà còn do việc đáp ứng nhu cầu thuốc còn quá kém Tại nhiều vùng, thuốc không đủ để đáp ứng cho yêu cầu phòng bệnh và chữa bệnh, cán bộ chuyên trách tại nhiều địa phương còn yếu về chuyên môn, thiếu về số lượng thậm chí có nơi không có y tá, y sỹ, nữ hộ sinh… Chính những lý do trên đã tạo nên tâm trạng lo lắng ở mỗi người dân khi dịch bệnh ập đến Và khi lâm bệnh, họ sẵn sàng tiếp nhận các nguồn thông tin về thuốc một cách không lựa chọn và dùng bất cứ bài thuốc nào, loại thuốc nào kể cả thuốc đông y và tây y khi nghe người khác mách bảo Họ không cần biết thuốc đó có phản ứng như thế nào với mỗi cơ thể, có chữa khỏi bệnh hay không?… Người ta nghĩ rằng, chỉ cần có loại thuốc nào đó và bằng mọi cách tìm kiếm được để sử dụng, và khi bệnh tật giảm họ mới cảm thấy thoả mãn và toại nguyện Song, đôi khi thuốc lại không đúng với bệnh và đã gây nguy hiểm đến tính mạng con người, tình trạng này phổ biến nhất vẫn là ở nông thôn và miền núi
Tính sính ngoại xuất hiện trong nhân dân ta từ rất lâu đời và đến nay nó vẫn tồn tại Sùng bái thuốc tân dược cũng là hiện tượng dễ nhận thấy Trong một thời gian dài, kỹ thuật dược của ta chậm phát triển nên không sản xuất được các mặt hàng thuốc tân dược Chúng ta đã nhập ngoại và nhân dân ta quen dùng thuốc ngoại, thấy có tác dụng chữa bệnh nhanh và tốt Sau này nước ta đã tiến hành nhập nguyên liệu để sản xuất trong nước, nhưng do chất lượng thuốc kém, mẫu mã xấu nên ít được người tiêu dùng chấp nhận và thậm chí coi thường, thiếu tin tưởng vào thuốc, tâm lý đó vẫn còn tồn tại đến tận bây giờ Vì vậy, dù giá có rẻ nhiều lần so với thuốc nhập ngoại, người tiêu dùng (nhất là những người có thu nhập cao) cũng khó có thể chấp nhận Bởi người bệnh không chỉ quan tâm tới việc có thuốc, mà họ còn quan tâm đến chất lượng thuốc và sự bảo đảm an toàn cho bản thân mình. Chính vì vậy người tiêu dùng vẫn thích dùng thuốc nhập ngoại hơn là thuốc sản xuất trong nước Khi có thuốc ngoại trong tay, họ cảm thấy an toàn hơn trong việc tự điều trị, mặc dù trong thực tế hiện nay nhiều loại thuốc ngoại và thuốc nội có giá trị sử dụng tương đương như nhau về chất lượng điều trị Thậm chí trên thị trường còn có thuốc nhập lậu có chất lượng kém hơn thuốc nội, nhưng người tiêu dùng chưa phân biệt và đánh giá được để lựa chọn Đây là một vấn đề đặt ra cho những công ty dược Việt Nam.
Từ những đặc tính trên của người tiêu dùng cuối cùng người kinh doanh tân dược nói chung và HaNoiPharma nói riêng cần phải nắm bắt để đưa ra những hành động mục tiêu kinh doanh của mình.
Thực trạng hoạt động marketing của công ty với sản phẩm polytincol
2.2.1 Chiến lược sản phẩm Polytincol
Các cấp độ sản phẩm Polytincol bao gồm:
- Sản phẩm cốt lõi: sản phẩm giúp điều trị các chứng nhiễm khuẩn ở mắt, đau mắt hột, viêm kết mạc mắt, dùng trước và sau khi phẫu thuật mắt.
Công ty luôn quan tâm tới các chỉ tiêu chất lượng điều trị bệnh và đảm bảo độ an toàn cho mắt Công ty luôn đảm bảo sản phẩm Polytincol đạt 3 tiêu chuẩn sau: Thứ nhất là độ vô khuẩn: Tất cả các chế phẩm dùng trong nhãn khoa đều đạt tiêu chuẩn vô khuẩn Để bảo đảm tiêu chuẩn này, thuốc nhỏ mắt của HaNoiPharma đã được điều chế trong điều kiện môi trường vô khuẩn, được thêm chất sát khuẩn thích hợp và sau khi pha chế được tiệt khuẩn
Do mọi chế phẩm dùng cho mắt đều phải đảm bảo vô khuẩn, nên nước dùng để pha chế thuốc nhỏ mắt của công ty đều là nước cất đạt các yêu cầu tiêu chuẩn
Thứ hai là độ pH: pH là đại lượng cho biết tính acid, tính kiềm của một dung dịch Nước mắt có độ pH trung tính, nghĩa là không có tính acid hay tính kiềm (pH của nước mắt trong khoảng 7,4-7,6), do đó công ty luôn đảm bảo thuốc nhỏ mắt Polytincol có độ pH bằng với pH của nước mắt
Thứ ba là tính đẳng trương: Khi nhỏ thuốc vào mắt, ta cảm thấy dễ chịu, một phần là do dung dịch thuốc nhỏ mắt đẳng trương với dịch nước mắt, nói cách khác thuốc nhỏ mắt phải có tính chất giống như nước mắt Nếu dung dịch thuốc nhỏ mắt không đẳng trương sẽ dễ gây khó chịu, gây đau ở mắt, làm nước mắt tiết ra nhiều và đẩy thuốc ra ngoài HaNoiPharma đã cố gắng để tạo cảm giác dễ chịu đạt được độ đẳng trương tốt nhất có thể.
Kiểu dáng thuốc Polytincol là lọ nhỏ 5ml, kiểu dáng thông thường Đầu nhỏ thuốc dài và cứng
Bao bì: Hộp giấy với đầy đủ thông tin chỉ định, cách dùng, chống chỉ định đủ để khách hàng có thể hiểu biết những điều cần thiết Bao bì Polytincol được in chữ đen nền trắng, viền vàng và đỏ, chữ được in bằng tiếng Việt với phông chữ đơn giản, không cách điệu và có logo màu đen trắng của HaNoiPharma Công ty luôn chú trọng tới việc cải thiện mẫu mã, bao bì để đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng.
- Sản phẩm bổ sung: Công ty hiện có hệ thống nhân viên bán hàng ở các đại lý ở các tỉnh thành trong cả nước chỉ dẫn, tư vấn cách sử dụng cũng như giải đáp thắc mắc của khách hàng Chiết khấu, giảm giá khi khách hàng mua với số lượng lớn, thanh toán ngay bằng tiền mặt.
Mục tiêu định giá của công ty là tăng tối đa mức tiêu thụ hay định giá xâm nhập thị trường tức là giá thấp phù hợp với mục tiêu định vị sản phẩm là giá rẻ, chất lượng tốt HaNoiPharma đưa ra mức giá cạnh tranh này nhằm thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá.
Giá sản phẩm Polytincol với giá bán lẻ là 2.500 đồng/hộp (1 lọ 5ml)
Giá này so với đối thủ cạnh tranh khá rẻ
Phương pháp định giá: Công ty hiện sử dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu= Chi phí đơn vị + lợi nhuận mong muốn vốn đầu tư : số lượng tiêu thụ.
Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi của giá Trong thời gian vừa qua, tình hình kinh tế biến động rất phức tạp, lạm phát tăng, tỷ giá thay đổi mạnh liên tục khiến cho việc bình ổn giá thuốc ở tất cả các doanh nghiệp dược vô cùng khó khăn. HaNoiPharma cũng nhất thiết phải điều chỉnh giá để bù đắp chi phí, đảm bảo hiệu quả sản xuất kinh doanh, song HaNoiPharma đã cố gắng chỉ tăng giá thuốc trong biên độ cho phép từ 3 % đến 5 % Sản phẩm Polytincol năm 2009 giá bán lẻ là 2.000 đồng/ hộp, sang năm 2011, khi đồng đô la liên tục tăng làm giá nguyên vật liệu nhập khẩu cũng tăng lên nhiều, HaNoiPharma đã đưa ra mức giá thấp nhất có thể là 2.500 đồng/ hộp.
Cấu trúc kênh phân phối
Hiện nay công ty sử dụng kênh phân phối sau:
HaNoiPharma Cửa hàng bán tiêu dùng Người và giới thiệu SP
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối hiện tại của công ty cổ phần dược phẩm Hà nội.
Mạng lưới phân phối rộng khắp trong toàn quốc
Kênh 1: Công ty hiện đang phân phối thuốc ở một số bệnh viện lớn tại Hà Nội và các tỉnh thành.
Kênh 2: Công ty mở các đại lý của công ty tại các tỉnh - Thành phố : Thành phố
Hồ Chí Minh ,thành phố Hải Phòng , thành phố Vinh phân phối tất cả các sản phẩm của công ty tại các tỉnh miền Trung và miền Nam nhằm giới thiệu sản phẩm và thương hiệu công ty Song số đại lý của công ty tại các tỉnh thành còn rất ít
Công ty mới chỉ có 2 cửa hàng tại 358 Giải Phóng, 1 trung tâm thuốc NgọcKhánh ,1 cửa hàng ở Láng Hạ Hà Nội Các Quầy thuốc trực thuộc công ty đã hoạt động lâu năm nên có nhiều kinh nghiệm và nhiều khách hàng truyền thống ,ngoài việc bán hàng các quầy còn có chức năng quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới Song doanh số mới chiếm một tỷ lệ nhỏ bé trong tổng doanh thu của công ty trung bình là 0,69% trong 4 năm từ 2007-2010 Từ những số liệu trên cho thấy công ty chưa chú trọng đến việc tạo lập những cửa hàng trực thuộc công ty ở một số tỉnh Miền bắc một mặt nhằm tăng doanh thu, mở rộng thị trường; mặt khác là một biện pháp để công ty có thể khống chế giá bán sản phẩm của mình trên địa bàn đó.
Kênh 3: Đây là kênh chủ yếu của công ty Đây là loại kênh dài nhất hiện tại đang áp dụng để đưa hàng hóa của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng HaNoiPharma bán buôn cho công ty, xí nghiệp dược phẩm tỉnh, sau đó lực lượng này lại bán cho công ty dược phẩm huyện; trung gian thứ hai này lại bán cho các quầy bán lẻ
Bảng 2.1 Tỷ lệ bán buôn, bán cho trung gian bán lẻ, bán lẻ đối với sản phẩm Polytincol (Đơn vị: nghìn đồng)
Doanh Bán buôn 7.068,74 806,5 149.173,47 134.293,42 số BCTGBL 120.922,7 141.843,4 33.352,7 84.246,3
(Nguồn: Phòng kinh doanh HaNoiPharma)
Như vậy công ty mới chủ yếu phân phối cho người tiêu dùng qua các nhà bán lẻ là chủ yếu và việc phân phối đến các bệnh viện, các trạm y tế còn khá hạn chế.Công ty cần mở rộng thêm các chi nhánh, đại lý của công ty tại các khu vực thị trường ở xa như miền trung, miền nam… nhằm khai thác thị trường tiềm năng của công ty Đặc biệt bệnh viện, các trạm y tế xã, phường, thị trấn là nơi trực tiếp đưa thuốc đến tay người tiêu dùng rất hiệu quả, do đó công ty cần có biện pháp để phân phối cho các bệnh viện, trạm y tế để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tới tận tay người tiêu dùng.
- Kênh phân phối của công ty có một số điểm mạnh, thể hiện ở 3 mặt:
Nhận sự được ưu tiên về nhân lực, chiếm tỷ lệ 32% tổng nhân sự toàn công ty. Trình độ và kiến thức được chú trọng ở khâu đào tạo: Các cửa hàng trưởng và chi nhánh đều có trình độ đại học, tất cả cán bộ trong kênh phân phối được học thêm một khoá ngắn hạn về kiến thức Marketing Một số cán bộ chủ chốt cũng lần lượt đ- ược đào tạo thêm về quản trị Kinh doanh, về Ngoại thương, Tiếng Anh Địa bàn phân phối trải rộng khắp cả nước, có thể phân phối tới cả bốn thị trường trọng điểm về dược phẩm ở Việt Nam là TPHCM, Hà Nội, đồng bằng sông Cửu Long và Miền trung.
Chính sách khuyến khích bán hàng cũng được chú trọng: ngoài lương theo bậc, ngạch, còn được thưởng trên doanh số bán hàng và tỷ lệ này được luỹ tiến theo doanh số và chủng loại hàng; được quan tâm về công tác phí khi công tác ngoại tỉnh
- ngoài chế độ Nhà nước còn có thêm chi phí của công ty Để tạo điều kiện bán hàng tốt hơn, công ty cũng có chính sách với khách hàng về chế độ hoa hồng, hàng mẫu, quà tặng , các chế độ phân biệt với các khách hàng khác nhau
Hàng Công ty sản xuất được trích thêm hoa hồng cho khách như sau:
• Bán từ 05 – 15 triệu/ tháng trích thêm 0,5%
• Bán từ 15 – 30 triệu/ tháng trích thêm 1,0%
• Bán từ 30 – 50 triệu / tháng trích thêm 1, 5%
• Bán từ 50 -100 triệu/ tháng trích thêm 2,0%
• Bán trên 100 triệu / tháng trích thêm 2,5%
Tuy nhiên, kênh phân phối của công ty còn một số tồn tại sau đây:
Đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm Polytincol
Tác giả đã thực hiện một cuộc điều tra có dùng bảng hỏi với 100 người tiêu dùng mục tiêu ở khu vực nông thôn tại huyện Vĩnh Lộc, tỉnh Thanh Hóa và những người có thu nhập dưới 3 triệu đồng tại Hà Nội Và phỏng vấn chuyên sâu 5 bác sỹ người quyết định việc sử dụng thuốc tại bệnh viện, trạm y tế và 5 người bán thuốc tại các cửa hàng thuốc Lý do tác giả lựa chọn đối tượng này vì khách hàng mục tiêu của HaNoiPharma là những người có thu nhập trung bình và thấp, đối tượng này chủ yếu sống ở vùng nông thôn, và những người thu nhập trung bình tại thành phố.Tác giả lựa chọn nghiên cứu những khách hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng thuốc nhỏ mắt để biết được những cảm nhận và kì vọng sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Nghiên cứu, tìm hiểu về khách hàng tổ chức là các bệnh viện Những người có ảnh hưởng lớn đến việc mua thuốc của khách hàng đó là bác sỹ, người kê đơn thuốc và bán thuốc bởi đặc thù của sản phẩm thuốc là khách hàng thường tin và mua theo chỉ dẫn của bác sỹ, của những người bán thuốc Do đó việc nghiên cứu đối tượng khách hàng này cũng đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả điều tra thu được từ 62% khách hàng được hỏi là nữ, 38% còn lại là nam, điều này thể hiện người mua thuốc nhỏ mắt thường là nữ giới, và nữ giới là người lựa chọn, nguời ra quyết định mua loại thuốc nào
Số người được hỏi có thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu đồng chiếm 68%, đây là một tỷ lệ khá lớn và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và thấp của công ty.
2.3.1 Mức độ thỏa mãn khách hàng về sản phẩm
Về chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố mà người tiêu dùng lựa chọn là tiêu thức quan trọng nhất chiếm 68% tổng số người được hỏi
Khi phỏng vấn những người sử dụng và mua sản phẩm Polytincol thì thu được kết quả chất lượng như bảng sau:
Bảng 2.1: Nhãn hiệu Polytincol chất lượng tốt
Từ bảng trên có thể thấy trong 24 người biết đến Polytincol thì có tới 75% số người được hỏi đánh giá chất lượng, độ an toàn và hiệu quả của Polytincol cao.Điều đó cho thấy, bằng những nỗ lực của toàn công ty đã cho ra sản phẩm
Polytincol đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn và được người tiêu dùng đánh giá tốt.
Về mẫu mã, bao gói: 40% là quan tâm, 40% trả lời không quan trọng còn 20% còn lại là không quan tâm tới bao gói.
Song trong 100 người được hỏi thì có đến 88% lựa chọn tiêu thức đầu nhỏ thuốc dài, nhỏ, mềm đủ để thuốc ra từng giọt một Điều này được lý giải bởi đặc thù của thuốc nhỏ mắt là khi nhỏ trực tiếp vào mắt, đầu dẫn thuốc rất dễ chạm vào con ngươi gây ảnh hưởng lớn đến giác mạc mắt, nếu nhỏ không cẩn thận rất có thể tổn thương nghiêm trọng đến đôi mắt Polytincol có đầu dẫn thuốc cứng và phải cắt đầu dẫn khi sử dụng, gây khó khăn cho người tiêu dùng
Khi được hỏi về màu sắc bao bì hấp dẫn thu hút khách hàng thì thu được kết quả sau: tỉ lệ người cho rằng hình ảnh màu sắc bắt mắt là quan trọng chiếm 34%, cho là không quan trọng miễn là đầy đủ thông tin chiếm 46% Điều này cho thấy, màu sắc hình ảnh trên bao bì thuốc nhỏ mắt tuy mức độ ảnh hưởng không thể bằng chất lượng song nó cũng là một tiêu chí khá quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm
Polytincol được đánh giá 66,7% là kiểu dáng, mẫu mã không có gì nổi bật,16,7% được cho là không tốt Số người trả lời không tốt bởi vì họ hay bị nhầm lẫn bao bì của các loại thuốc nhỏ mắt với nhau, vì chúng khác nhau quá ít nên rất khó phân biệt Theo điều tra các bác sỹ cho thấy mẫu mã của Polytincol nhìn gần giống với sản phẩm polydoxacol của công ty dược phẩm Hà Tây
Có thể nói bao bì, mẫu mã sản phẩm Polytincol vẫn không hấp dẫn và bắt mắt đặc biệt là dễ dàng để bị nhầm lẫn với các sản phẩm khác.
Ngoài ra, Polytincol có một thiếu sót làm người tiêu dùng đánh giá thấp là phiếu hướng dẫn sử dụng bên trong hộp không có, chính điều này đã làm cho sản phẩm giảm uy tín chất lượng, thậm chí trong nhiều trường hợp còn bị người tiêu dùng nghi ngờ là sản phẩm nhái.
2.3.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng về giá
Theo điều tra thì số khách hàng được hỏi sử dụng giá dưới 5 nghìn đồng là 42% chiếm tỉ lệ cao nhất điều này phù hợp với khu vực nông thôn và những người có thu nhập thấp.
Bảng 2.2: Thường sử dụng giá trong khoảng
Sản phẩm Polytincol được 83.3% người tiêu dùng đánh giá là có giá thấp thích hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty và phù hợp với định vị là một sản phẩm chất lượng tốt, giá thấp.
Khi phỏng vấn những người bán thuốc thì được biết giá thuốc Polytincol ở các cửa hàng rất khác nhau, có cửa hàng thì đặt giá 4 nghìn đồng, có cửa hàng 5 nghìn đồng, 3 nghìn đồng Nguyên nhân của việc đặt giá cao hơn so với giá đề xuất bán lẻ của công ty là do địa điểm của các nhà bán lẻ, nhà bán lẻ ở trong thôn xóm thì đặt giá cao hơn do tiện lợi cho những người dân xung quanh Để tránh việc các cửa hàng tự điều chỉnh giá thuốc dẫn đến tăng giá mạnh ảnh hưởng tới nhận thức của người dân thì công ty cần đưa ra những biện pháp tác động hiệu quả.
2.3.3 Mức độ thỏa mãn khách hàng về phân phối Địa điểm thường mua thuốc nhỏ mắt của khách hàng được tổng kết theo bảng dưới đây:
Bảng 2.3: Địa điểm thường mua
Mua tại bệnh viện, trạm y tế 24 24.0 24.0 24.0
Mua tại hiệu thuốc lớn 20 20.0 20.0 44.0
Mua tại hiệu thuốc tiện lợi nhất 52 52.0 52.0 96.0 Ý kiến khác 4 4.0 4.0 100.0
Theo bảng trên cho thấy khách hàng mua tại trạm y tế bệnh viện chiếm 24%, theo điều tra chủ yếu là đối tượng người già bởi người già chủ yếu nhu cầu giữ gìn sức khỏe, hầu hết người già Việt Nam đều mua bảo hiểm và đến trạm y tế xã, phường để khám và lấy thuốc.
Còn chiếm 52% là lượng khách hàng lựa chọn mua tại các hiệu thuốc tiện lợi nhất. Sản phẩm Polytincol được 58.3% khách hàng cho là có địa điểm mua tiện lợi nhất, đây được cho là một kết quả khả quan, do đó HaNoipharma cần quan tâm hơn nữa tới việc phân phối thuốc rộng khắp để tiện lợi hơn khi mua thuốc cho khách hàng.
2.3.4 Mức độ thỏa mãn khách hàng về xúc tiến
Nhận xét chung về mức độ thỏa mãn
Nhìn chung, khách hàng đánh giá Polytincol là sản phẩm có chất lượng khá tốt, hiệu quả cao, không gây đau mắt, nhức mắt khi sử dụng, đảm bảo các tiêu chuẩn cần có của dòng thuốc nhỏ mắt dạng nước Bao bì không đặc biệt, chưa gây được sự chú ý và quan tâm thích đáng Còn bị nhầm lẫn các sản phẩm thuốc với nhau.
Khách hàng hài lòng với mức giá của Polytincol mà HaNoiPharma đưa ra Có thể nói, mức giá này phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập thấp mà chủ yếu là khu vực nông thôn
Polytincol được phân phối tại các hiệu thuốc địa phương, được khách hàng đánh giá cao về độ tiện lợi khi mua hàng.
Song, các kênh phân phối ở các tỉnh vẫn còn nhỏ, yếu, trong khi rất nhiều chia sẻ thị trường tiềm năng hấp dẫn chưa được sự quan tâm một cách thích đáng đó là nhóm khác hàng bệnh viện, trạm y tế xã, huyện.
Các chương trình xúc tiến hỗn hợp, chương trình khưyến mại, quảng cáo của
Polytincol còn quá ít, không hiệu quả, không thu hút được sự quan tâm của khách hàng HaNoiPharma chưa thực sự quan tâm và tìm hiểu một cách sâu sắc về khách hàng, chưa thực hiện kế hoạch và hành động kịp thời hướng vào từng nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Vấn đề đáng quan tâm hiện nay đối với Polytincol là khách hàng đa phần chưa biết đến sản phẩm, để có thể cung cấp cho khách hàng những lợi ích tốt nhất có thể thì HaNoiPharma cần quan tâm và có những biện pháp marketing thích hợp để có thể truyền thông đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
CHƯƠNG IIIMỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẮM NÂNG CAO MỨC ĐỘTHỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM POLYTINCOL
Tình hình cạnh tranh hiện tại và ma trận SWOT cho sản phẩm Polytincol
3.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp : Hiện tại có trên 100 doanh nghiệp kinh doanh các loại thuốc nhỏ mắt với đầy đủ tính năng và thành phần chính là Chloramphenicol có tác dụng kháng khuẩn và diệt khuẩn ở mắt Song, cùng cạnh tranh trên đoạn thị trường là những người có thu nhập trung bình và thấp thì sản phẩm cạnh tranh chính của HaNoiPharma là công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông, Công Ty Cổ phần dược Trung Ương Mediplantex, Công ty cổ phần Dược phẩm Hà Tây Các công ty đều có quy trình công nghệ sản xuất hiện đại, đội ngũ nhân sự cấp bậc đại học được tuyển hàng năm lên tới hàng chục người.
Công ty Cổ phần dược Mediplantex: Công ty có 02 nhà máy sản xuất dược phẩm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế GMP-WHO, với công suất đạt 500 triệu viên/năm: Nhà máy dược phẩm số 01đặt tại 356 Đường Giải Phóng – Hà Nội Nhà máy dược phẩm số 02 đặt tại thôn Trung Hậu – Xã Tiền Phong - Mê Linh – Hà Nội với diện tích 20.000 m 2 Ngoài ra công ty còn có xưởng chiết xuất các nguyên liệu, bán tổng hợp các nguyên liệu làm thuốc từ dược liệu trong nước với trang thiết bị máy móc hiện đại đặt tại Mỹ Đình - Từ Liêm – Hà Nội.
Hai phòng kiểm tra chất lượng hiện đại đạt tiêu chuẩn GLP.
Hệ thống kho bảo quản với diện tích 10.000 m 2 đạt tiêu chuẩn quốc tế GSP. Công ty đã được Cục quản lý dược cho phép lưu hành trên 200 sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu điều trị, tất cả các sản phẩm sản xuất đều được kiểm tra chất lượng trên hệ thống thiết bị hiện đại Nguyên liệu sản xuất hoá dược chủ yếu nhập khẩu từ các nhà cung cấp, các công ty đa quốc gia có uy tín, các sản phẩm được sản xuất từ dược thảo đều tiêu chuẩn hoá cao, đạt các tiêu chuẩn dược điển Việt Nam và Quốc tế
Công ty là đơn vị tiên phong đi đầu và chủ lực trong lĩnh vực nuôi trồng và chế biến dược liệu, chiết xuất và tinh chế các loại cây tinh dầu (Bạc hà, Sả, Tràm, Hồi,Quế…) Các loại thuốc sốt rét ( Artemisinin, Artersunat, Artemethe,…) Berberin,Rutin các loại thuốc y học cổ truyền được bào chế hiện đại phục vụ tiêu dùng cả nước và xuất khẩu Công ty đã thực hiện nhiều thành công nhiều đề tài nghiên cứu cấp nhà nước và cấp Bộ. Đội ngũ cán bộ công nhân viên trên 500 người, trong đó có 277 cán bộ có trình độ đại học và trên đại học thuộc các lĩnh vực dược phẩm, hoá học, kinh tế, tài chính, xây dựng, cơ khí, y khoa, 100 cán bộ có trình độ trung cấp, số còn lại tất cả đều qua đào tạo sơ cấp, là kỹ thuật viên, công nhân có tay nghề cao Có mạng lưới phân phối nhanh chóng, hiệu quả, rộng khắp các tỉnh thành phố trong cả nước Với 3 cửa hàng đặt tại Hà Nội, 4 chi nhánh đặt tại các tỉnh, hơn 200 đại lý phân phối chính thức đặt tại các tỉnh thành trong cả nước Công ty có mối quan hệ thương mại với các Công ty ở trên 20 nước từ châu Âu tới châu Á như: Pháp, Anh, Áo, Đức, Công ty Cổ phần Dược Trung ương Mediplantex đã tham gia cung cấp thuốc cho nhiều chương trình thuốc của nhà nước và của Bộ Y tế cũng như cung cấp thuốc cho các bệnh viện lớn như Bạch Mai, Việt Đức, Viện 108, Viện 103 , Hữu nghị, Viện 198, Viện Nhi Thuỵ Điển, Viện Da liễu Và hầu hết các tỉnh, thành trên cả nước.
Công ty cổ phần dược phẩm Viễn Đông: Mặc dù mới thành lập từ năm 2004 nhưng do được chuyển giao toàn bộ nhân sự, tài sản, thương hiệu khách hàng từ các Công ty thành viên của Tập đoàn Viễn Đông trong quá trình sát nhập nên Công ty đã có sự tăng trưởng rất cao (trên 300% ) trong năm 2007.
Công Ty đầu tiên trong lĩnh vực Dược phẩm tại Việt Nam quản trị theo mô hình Tập đoàn kinh tế.
Là Công ty dẫn đầu của ngành dược Việt Nam trong việc mua bản quyền sản phẩm và chuyển giao công nghệ từ các nước ngoài vào Việt Nam.
Xây dựng được 03 thế mạnh cốt lõi cho sự phát triển bền vững và tạo nên sức cạnh tranh cao của Viễn Đông.
(1) Hệ thống phân phối hàng đầu, hiện đại và chuyên nghiệp của nghành dược Việt Nam.
(2) Đội ngũ nhân lực chất lượng cao.
(3) Văn hóa doanh nghiệp mang nét đặc trưng riêng của Tập đoàn Viễn Đông.
Là Công ty dược phẩm Việt nam thành công nhất trong việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm
Công ty dược phẩm Hà Tây được thành lập từ năm 1965 Từ ngày 01/01/2001,Công ty được chuyển đổi thành Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây, lấy tên giao dịch là HATAPHAR Chức năng nhiệm vụ chủ yếu của công ty là: Sản xuất, Kinh doanh, Xuất nhập khẩu thuốc chữa bệnh, hoá chất nguyên liệu làm thuốc, dược liệu và trang thiết bị dụng cụ y tế Với kinh nghiệm 40 năm trưởng thành, HATAPHAR luôn là đơn vị hoàn thành tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và các chỉ tiêu nộp ngân sách đề ra, có tốc độ tăng trưởng cao liên tục trong 10 năm lại đây. Đối với HATAPHAR, nguồn nhân lực đóng vai trò tối quan trọng trong việc phát triển công ty Vì vậy việc thu hút, đãi ngộ và bồi dưỡng nhân tài luôn là điều mà công ty quan tâm hàng đầu
Nhận thức được điều này, ban lãnh đạo công ty đã có những chính sách nhân sự đúng đắn và tiến bộ, tạo nên một đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ và kinh nghiệm, cán bộ kỹ thuật trẻ và năng động, công nhân lao động được đào tạo một cách bài bản Trong 5 năm gần đây, Công ty đã thu hút được hơn 80 dược sỹ đại học về phục vụ lâu dài tại công ty
Công ty là một trong số ít đơn vị đã đầu tư và đáp ứng đủ các tiêu chuẩn chất lượng GMP, GLP, GSP WHO.
3.1.1.2 Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
Ngoài các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thì các sản phẩm thay thế đang làmột đối thủ không nhỏ đối với Polytincol Các sản phẩm bổ mắt, sáng mắt cả dạng dung dịch và dạng viên nén đa dạng đang tràn ngập thị trường từ khắp các tỉnh thành trong cả nước Thêm nữa, hiện nay một phần không nhỏ người tiêu dùng thường sử dụng thuốc bổ mắt, sáng mắt hàng ngày vì tin tưởng rằng sẽ đem lại đôi mắt sáng khỏe Trên thị trường, những thuốc bổ mắt sáng mắt đang được người tiêu dùng ưa chuộng là vroto, viên sáng mắt của công ty TraPhaco, Vinaga, Tobicom, ngoài ra còn có Kideye của dược phẩm Việt Đức
Với tổng lượng cầu lớn của người tiêu dùng, thị trường tiềm năng lớn thìPolytincol cũng không tránh khỏi những đối thủ mới ( cả trong và ngoài nước ) gia nhập vào thị trường thuốc nhỏ mắt Do đó HaNoiPharma cần có những biện pháp thích hợp để tăng lượng trung thành của khách hàng và thu hút tối đa lượng khách hàng mới.
Sơ đồ 3.1: Ma trận SWOT với sản phẩm Polytincol Điểm mạnh
Có lịch sử lâu đời và nhiều khách hàng truyền thống.
Quan hệ với nhà cung ứng nguyên vật liệu rất tốt Được sự hỗ trợ của nhà nước
Chất lượng sản phẩm Polytincol đảm bảo an toàn và hiệu quả
Giá sản phẩm Polytincol rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng loại.
Dây chuyền công nghệ hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng Đội ngũ công nhân có trình độ chuyên môn sâu. Điểm yếu Hiệu quả sử dụng vốn còn chưa cao
Thị trường mục tiêu ( là các bệnh viện, trạm y tế xã, phường) chưa được khai thác tối đa
Hệ thống phân phối còn chưa chủ động trong quản lý
Phụ thuộc quá nhiều vào nhà nước
Cơ hội Môi trường không trong sạch khiến người dân sử dụng thuốc nhỏ mắt nhiều.
Gia nhập WTO là điều kiện để đầu tư máy móc thiết bị công nghệ hiện đại hơn
Thách thức Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn, có nhiều sản phẩm thay thế.
Nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Chiến lược kinh doanh của công ty trong những năm tới
Mục tiêu của công ty trong những năm tới:
- Tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường, tăng cường chất lượng phục vụ và sản xuất thuốc Polytincol ( Mặt hàng chiếm 10 % về mặt giá trị)
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng tới doanh thu năm 2015 đạt trên
- Không ngừng nâng cao lợi ích của các cổ đông và nâng cao đời sống công nhân viên trong công ty, phấn đấu đạt cổ tức 2,4% năm 2015.
- Phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty.
- Củng cố quan hệ tốt với các nguồn cung ứng có uy tín và bạn hàng quan trọng
- Nâng cao tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng.
- Tăng 10% lượng khách hàng trung thành và tăng 40% lượng khách hàng biết đến sản phẩm Polytincol của công ty đến cuối năm 2011.
- Tăng 20% doanh thu sản phẩm Polytincol
Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm thuốc nhỏ mắt Polytincol của HaNoiPharma
Bốn chính sách trong Marketing- mix có mối quan hệ mật thiết trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong thục tế quản lý doanh nghiệp, không một chính sách Marketing đơn lẻ nào khi thay đổi lại không liên quan ảnh hưởng đến các chính sách Marketing khác Marketing hỗn hợp là sự vận dụng kết hợp linh hoạt các chính sách : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán với nhau Để đạt được mục tiêu tăng mức tiêu thụ, mở rộng thị trường tân dược của công ty những nhà làm Marketing phải kết hợp một cách hài hoà, tuỳ từng thời điểm mà có sự ưu tiên khác nhau giữa các chính sách nói trên Bên cạnh đó đòi hỏi phải có sự hài hoà, đồng bộ với các chính sách quản lý doanh nghiệp khác như các chính sách về tài chính, con người… mới đem lại thành công vững chắc cho công ty.
3.3.1 Giải pháp đối với sản phẩm
- Mục tiêu: Luôn thực hiện đúng các tiêu chuẩn thuốc mắt, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt
Tạo điểm khác biệt, ấn tượng về bao bì để tránh nhầm lẫn với các sản phẩm khác.
Thực hiện thiết kế hệ thống liên hệ thường xuyên với khách hàng nhằm thu nhận những ý kiến đóng góp cũng như phản hồi về sản phẩm để kịp thời xử lý.
- Giải pháp chất lượng sản phẩm : Công ty tiếp tục tiến hành kiểm tra kỹ ngay từ nguyên liệu đầu vào nếu nguyên liệu đầu vào có tốt thì mới có hi vọng sản phẩm làm ra sẽ đạt tiêu chuẩn mong muốn; chất lượng thuốc trước khi nhập kho phải đảm bảo đủ khối lượng, chất lượng ( độ vô khuẩn, độ trong, độ an toàn ), thành phần, hình dáng, màu sắc theo tiêu chuẩn quy định đối với từng loại thuốc nhất định.
Phải thường xuyên giám sát sản xuất đào tạo công nhân để nâng cao tay nghề đem lại hiệu quả cao đồng thời có thể chuyển giao công nghệ với các nước khác trên thế giới và cần có hệ thống kho bảo quản thuốc đạt tiêu chuẩn.
- Giải pháp bao gói, nhãn mác : Polytincol có bao gói rất giống với các sản phẩm cùng loại khác do đó để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh, tranh thủ được sự yêu mến của khách hàng công ty cần thay đổi bao gói cho Polytincol Cụ thể như sau : Thay đổi màu sắc hình ảnh trên vỏ hộp bằng màu xanh lá cây là màu chủ đạo trông bắt mắt hơn Lý do vì màu xanh là gam màu lạnh, khi nhìn vào tạo cảm giác dễ chịu, và trong lành.
In màu logo của công ty trên vỏ hộp để nhấn mạnh rằng sản phẩm này là sản phẩm của dược phẩm Hà Nội, tránh tình trạng lẫn lộn giữa hàng thật và hàng giả làm mất lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
In hình đôi mắt sáng ngay trên mặt trước của vỏ hộp thể hiện rằng sau khi dùng sản phẩm sẽ có được đôi mắt đẹp và sáng như vậy.
Từ hộp bằng giấy bên ngoài thay bằng hộp làm từ bóng bọc ngoài giấy để sản phẩm không bị bẩn khi vận chuyển, cũng như nhìn trông mới và đảm bảo chất lượng hơn.
Nên chú ý hơn nữa với việc đưa ra những hướng dẫn về điều kiện bảo quản cho những sản phẩm của mình ngay trên bao bì, và tờ hướng dẫn sử dụng cụ thể, chi tiết bên trong hộp Vì có một số trường hợp khi đi mua Polytincol không có hướng dẫn sử dụng bên trong, điều đó khiến người tiêu dùng không tin tưởng vào chất lượng , độ đảm bảo của sản phẩm.
Thay đổi đầu dẫn thuốc nhỏ mắt từ đầu cứng chuyển sang đầu mềm, tránh khi khách hàng không may chạm vào mắt Đây có thể nói là điểm khác biệt rất lớn so với đối thủ cạnh tranh Do đó Dược phẩm Hà Nội cần chú ý và tiến hành đầu dẫn thuốc mềm.
3.3.2 Giải pháp đối với giá
Mục tiêu: Giữ nguyên chiến lược giá rẻ chất lượng tốt Cố gắng giảm tối đa sự thay đổi của giá để không ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng.
Giải pháp: Với nhóm khách hàng tiêu dùng khu vực nông thôn, miền núi, khách hàng đặc biệt quan tâm tới công dụng sản phẩm và giá cả, đây là nhóm khách hàng rất nhạy cảm với giá Một sự thay đổi nhỏ của giá cũng làm ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua hàng của họ cũng như khối lượng hàng hóa tiêu thụ được.
Do đó công ty cần nắm bắt yếu tố này, hạn chế tối đa mức độ tăng giá đối với Polytincol để phục vụ nhu cầu thị trường này với yêu cầu giá thấp Do vậy, trong hoạt động sản xuất của công ty đòi hỏi phải tăng năng xuất lao động, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm nhờ vào lợi thế quy
Với nhóm khách hàng là các bệnh viện, trạm y tế xã thì thị giá cả và chất lượng sản phẩm luôn đi kèm với nhau và phải cạnh tranh rất lớn về giá để có thể cạnh tranh được với các hãng sản xuất trong và ngoài nước cùng hướng đến nhóm thị trường này Do đó với nhóm khách hàng này cần đàm phán thương lượng, áp dụng mức chiến khấu đôi bên cùng có lợi.
Công ty phải áp dụng mức chiết khấu thống nhất đối với từng loại trung gian để tránh mâu thuẫn trong kênh nhưng đồng thời cũng khống chế được giá với những trung gian khi bán lẻ thuốc ra thị trường các huyện và cơ sở Để cạnh tranh với các công ty khác cũng như với hàng ngoại HANOIPHARMA nên tăng chiết khấu cho các loại trung gian như sau : 5% trên giá bán đối với trung gian bán lẻ; chiết khấu bán buôn là 10% trên giá bán Riêng đối với những khách hàng lớn thường xuyên công ty áp dụng chính sách ưu đãi với chiết khấu 12%-15%.
3.3.3 Giải pháp đối với phân phối
Tiếp tục duy trì kênh bán lẻ.
Khai thác kênh bệnh viện và các trạm y tế xã, huyện.
Mở thêm các showroom, các cửa hàng trưng bày, giới thiệu và bán sản phẩm của công ty tại các địa phương.