Marketing mix nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm thuốc nhỏ mắt politincol của công ty cổ phần dược phẩm hà nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao Tiến Cờng GVHD: MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ NỘI (HANOIPHARMA) .5 1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .5 1.1.1 Quá trình hình thành 1.1.2 Giai đoạn trước cổ phần hóa 1.1.3 Giai đoạn sau cổ phần hóa .6 1.2 Bộ máy tổ chức quản lý, lĩnh vực sản xuất kinh doanh 1.2.1 Bộ máy tổ chức quản lý 1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh .11 1.3 Đánh giá môi trường kinh doanh nguồn lực công ty 12 1.3.1 Môi trường kinh doanh công ty 12 1.3.2 Nguồn lực công ty 17 1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm gần 20 Đánh giá chung 21 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM POLYTINCOL 23 2.1 Sản phẩm Polytincol khách hàng mục tiêu 23 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm Polytincol chiến lược định vị 23 2.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 24 2.2 Thực trạng hoạt động marketing công ty với sản phẩm polytincol .26 2.2.1 Chiến lược sản phẩm Polytincol 26 2.2.2 Chiến lược giá .27 2.2.3 Chiến lược phân phối 27 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 31 2.3 Đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm Polytincol 31 2.3.1 Mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm 32 2.3.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng giá .34 2.3.3 Mức độ thỏa mãn khách hàng phân phối 35 2.3.4 Mức độ thỏa mãn khách hàng xúc tiến .36 2.4 Nhận xét chung mức độ thỏa mãn 37 SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẮM NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM POLYTINCOL 39 3.1 Tình hình cạnh tranh ma trận SWOT cho sản phẩm Polytincol 39 3.1.1 Tình hình cạnh tranh sản phẩm Polytincol 39 3.1.2 Ma trận SWOT .42 3.2 Chiến lược kinh doanh công ty năm tới 42 3.2.1 Chiến lược kinh doanh 42 3.2.2 Mục tiêu marketing .43 3.3 Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Polytincol HaNoiPharma 43 3.3.1 Giải pháp sản phẩm 43 3.3.2 Giải pháp giá 45 3.3.3 Giải pháp phân phối 45 3.3.4 Giải pháp truyền thông marketing 46 3.3.5 Một số giải pháp hỗ trợ kiến nghị .48 KẾT LUẬN 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .67 PH LC SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao Tiến Cêng GVHD: DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức HaNoipharma Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm 23 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối công ty cổ phần dược phẩm Hà nội 28 Sơ đồ 3.1: Ma trận SWOT với sản phẩm Polytincol 42 BẢNG Bảng 1.1: Đặc điểm chung số lượng lao động tính đến 31/12/ 2010 cơng ty .18 Bảng 1.2: Trình độ học vấn, kinh nghiệm lao động phân xưởng ( năm 2010 ) 18 Bảng số 1.3: Kết qua hoạt động kinh doanh 20 Bảng số 1.4 Các số sinh lời 21 Bảng 2.1 Nhãn hiệu Polytincol chất lượng tốt 32 Bảng 2.2: Thường sử dụng giá khoảng 34 Bảng 2.3: Địa điểm thường mua .35 Bảng 2.4 Đã biết đến Polytincol chưa 37 SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần thị trường thuốc giới Việt Nam phát triển sôi động Ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa khuyến khích thành phần kinh doanh dược phẩm nước tạo nên thị trường thuốc phong phú, đa dạng, cạnh tranh ngày gay gắt với doanh nghiệp dược thuộc thành phần kinh tế khác nước doanh nghiệp dược nước Khách hàng lựa chọn vơ số hàng hóa dịch vụ trưng bày quảng cáo khắp nơi Khách hàng có quyền lực hết, họ kiểm sốt việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ đâu, vào lúc nào, nào, đồng nghĩa với họ có nhiều lựa chọn, họ trung thành với nhãn hiệu Nhu cầu tiêu dùng ngày gia tăng nhanh chóng khơng ngừng địi hỏi cao thách thức không dừng tất doanh nghiệp muốn tồn , trì phát triển thời đại Một vấn đề mấu chốt trở thành nhân tố chủ yếu đem lại thành công chế thị trường cơng ty khơng ngừng tìm cách nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng nhằm giữ chân gia tăng lượng khách hàng trung thành thu hút khách hàng Do làm để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm vấn đề cấp thiết quan tâm đặc biệt tất doanh nghiệp giới nói chung Việt Nam nói riêng Mặt khác, vấn đề tồn môi trường Việt Nam nhiễm khơng khí: rác thải, bụi bẩn, khói nhà máy, khu cơng nghiệp, phương tiện lại giao thông đông đúc đặc biệt thành phố lớn Điều gây nhiều bệnh mắt như: đau mắt hột, viêm giác mạc, loét bờ mi, viêm mống mắt Nhu cầu bảo vệ đôi mắt tất người quan tâm trọng Trên thị trường có đa dạng nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt doanh nghiệp ngồi nước Trong đó, Cơng ty cổ phần dược phẩm Hà Nội công ty sản xuất kinh doanh mặt hàng dược ( Tân dược Đông dược) mà sản phẩm cơng ty thuốc nhỏ mắt Qua thời gian thực tập phịng kinh doanh cơng ty, tơi tìm hiểu nghiên cứu nhiều khía cạnh khác nhau, đứng từ góc độ nhà làm marketing, nhận thấy vấn đề cấp thiết công ty làm nào, yếu tố để tạo niềm tin, tạo trung thành, đề khách hàng cảm thấy hài lòng tiờu dựng sn phm SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: Do tơi lựa chọn đề tài " Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm thuốc nhỏ mắt politincol công ty cổ phần dược phẩm Hà Nội " Chuyên đề tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Politincol, từ đưa số giải pháp marketing-mix giúp nâng cao độ thỏa mãn khách hàng tiêu dùng sản phẩm để có đóng góp tốt việc phát triển cơng ty Trong q trình thực tập công ty Cổ phần Dược phẩm Hà Nội xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn Cao Tiến Cường, Cô Phạm Thị Tuân tổng giám đốc công ty cho phép thực tập công ty, xin chân thành cảm ơn anh Đinh Quang Hào trưởng phòng kinh doanh, xuất nhập khẩu, cô chú, anh chị công nhân viên công ty Cổ phần Dược phẩm Hà Nội tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi q trình thực tập Mục tiêu nghiên cứu Cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu thực trạng tình hình hoạt động cung cấp thuốc polytincol công ty Dược phẩm Hà Nội Thứ hai, tìm hiểu nhu cầu, mức độ thỏa mãn khách hàng thuốc nhỏ mắt nói chung polytincol từ phân tích đưa tiêu chí thỏa mãn quan trọng mà khách hàng cảm nhận Từ điều tra, tìm hiểu phân tích để đề kiến nghị giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm thuốc polytincol công ty Dược phẩm Hà Nội Nội dung nghiên cứu Cuộc nghiên cứu đặt với nội dung cụ thể nghiên cứu thỏa mãn khách hàng sản phẩm thuốc nhỏ mắt polytincol đồng thời tìm hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm thuốc nhỏ mắt nói chung, thuốc nhỏ mắt polytincol nói riêng Tìm hiểu đánh giá, thái độ khách hàng sản phẩm polytincol sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chuyên đề phần mở đầu kết luận, trình bày theo phần sau: I Giới thiệu chung công ty cổ phần Dược phẩm Hà Nội II Phân tích thực trạng mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm politincol III Đề xuất số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng với sản phm politincol SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian nhân lực nên hạn chế phạm vi địa bàn nông thơn huyện Vĩnh Lộc, Thanh Hóa Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu khách hàng cá nhân mua sử dụng thuốc nhỏ mắt để biết cảm nhận kì vọng sau tiêu dùng sản phẩm Nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng tổ chức bệnh viện Những người có ảnh hưởng lớn đến việc mua thuốc khách hàng bác sỹ, người kê đơn thuốc bán thuốc đặc thù sản phẩm thuốc khách hàng thường tin mua theo dẫn bác sỹ, người bán thuốc Do việc nghiên cứu đối tượng khách hàng đóng vai trị quan trọng việc tìm hiểu mức độ hài lịng khách hàng Phương pháp nghiên cứu Đối với liệu thứ cấp: Gồm liệu lấy website công ty cổ phần Dược phẩm Hà Nội Báo cáo tài chính, lao động, hoạt động sản xuất từ phịng kinh doanh, phịng kế tốn, phịng sản xuất công ty Các thông tin từ hệ thống bán hàng công ty, từ cửa hàng ủy nhiệm Dược phẩm Hà Nội Các báo viết dược phẩm, thuốc nhỏ mắt, xu hướng tiêu dùng viết trang báo có uy tín đăng tải Đối với liệu sơ cấp: + Phương pháp thu thập: Áp dụng phương pháp quan sát kết hợp với vấn cá nhân trực tiếp với khách hàng tiêu dùng Lý tác giả lựa chọn phương pháp vấn cá nhân trực tiếp cho phép thu thập thơng tin tối đa, đồng thời quan sát thái độ hành vi người hỏi để biết mức độ trung thực câu trả lời Với khách hàng tổ chức, bác sỹ: Áp dụng phương pháp vấn cá nhân chuyên sâu nhằm tìm hiểu lý do, động mua hàng yếu tố mà nhóm khách hàng quan tâm mua sản phẩm thuốc nhỏ mắt + Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu đánh giá, tức kỹ thuật lựa chọn mẫu theo thành viên mẫu chọn nhng ỏnh giỏ ca SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao Tiến Cêng GVHD: người lập mẫu vào số đặc điểm định Lý lựa chọn phương pháp chọn mẫu khả cho phép khơng thể thu thập tổng thể nghiên cứu mặt khác với phương pháp chọn mẫu đánh giá người vấn lựa chọn đối tượng hỏi để phù hợp với mục tiêu cụ thể + Kích thước mẫu: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân 100 khách hàng mua sử dụng thuốc nhỏ mắt có dùng bảng hỏi Tác giả lấy kích thước mẫu 100 khách hàng, với 100 khách hàng chọn phương pháp lấy mẫu đánh giá tương đối đủ lớn để phản ánh tốt tổng thể nghiên cứu Thêm nữa, xét tính kinh tế, điều tra bị ràng buộc nguồn lực hạn chế tài nhân lực, thời gian dành cho nghiên cứu khiêm tốn Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu khách hàng bác sỹ, ban lãnh đạo định mua hàng bệnh viện tổ chức Phỏng vấn khách hàng người bán thuốc trực tiếp cho người tiêu dùng SV: TrÇn Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiÖp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ NỘI (HANOIPHARMA) 1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 1.1.1 Q trình hình thành Cơng ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Nội – Hanoi Pharmaceutical Joint Stock Company có trụ sở số 170 Đường La Thành, Phường Ơ Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Hà Nội Cơng ty thành lập vào ngày 01/01/2003 theo định số 1524/QĐ- UB Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội sở ban đầu xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội, chuyển sang hình thức cổ phần hố lấy tên cơng ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Nội (HaNoipharma) Công ty chiụ quản lý trực tiếp uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội quan quản lý chuyên môn Sở Y Tế Hà Nối Công ty thành lập với số vốn điều lệ 7,9 tỷ đồng, với 206 lao động số cơng nhân sản xuất 126 người, cán quản lý 80 người Công ty thay đổi lại đăng ký kinh doanh lần cuối vào 04/10/2006 Công ty sản xuất kinh doanh mặt hàng dược ( Tân dược Đông dược) Ngồi ra, HaNoipharma cịn tiến hành hoạt động dịch vụ nhập uỷ thác cho đơn vị bạn để thu phí, nhập kinh doanh sữa… 1.1.2 Giai đoạn trước cổ phần hóa Xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội trước doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Sở Y Tế Hà Nội, thành lập năm 1965 với mục đích nhằm phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh cho người Năm 1983, theo định số 143 Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội ngày 17/01/1983 thành lập nên xí nghiệp liên hợp Dược Hà Nội sở kết hợp xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội với Cơng ty Dược Phẩm Hà Nội Năm 1988, xí nghiệp liên hợp Dược Hà Nội tiến hành phân cấp quản lý cho đơn vị trực thuộc khối xí nghiệp sản xuất chia làm hai xí nghiệp là: Xí nghiệp Dược Phẩm Thịnh Hào Xí nghiệp Dược Phẩm Quảng An Tháng 01/1993 thực định số 2914 QĐ/UB ngày 20/11/1992 Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội việc tổ chức xếp lại đơn vị sản xuất kinh doanh Xí nghiệp lien hợp Dược Hà Nội tách làm ba doanh nghiệp: Xí nghiệp kính mắt, cơng ty Dược Phẩm thiết bị y tế H Ni, xớ nghip Dc Phm H SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: Nội Trong đó, xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội tổ chức lại dựa sở kết hợp hai xí nghiệp dược phẩm Thịnh Hào xí nghiệp Dược phẩm Quảng An Xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội thức thành lập theo định số 784/QĐ-UB ngày 22/02/1993 Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội 1.1.3 Giai đoạn sau cổ phần hóa Trên sở đề nghị sở y tế Hà Nội, Uỷ Ban Nhân Dân thành phố Hà Nội định cho phép xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội cổ phần hố, người lao động giữ 60% cổ phần nhà nước giữ 40% cổ phần Từ ngày 01/01/2003 xí nghiệp Dược Phẩm Hà Nội đổi tên thành Công ty cổ phần Dược Phẩm Hà Nội (HaNoipharma) Từ cổ phần hoá công ty tiếp tục phát triển sản xuất mở rộng chức kinh doanh dược phẩm đạt kết cao Doanh số sản xuất kinh doanh công ty năm 2008 đạt gần 300 tỷ đồng Hiện cơng ty có hệ thống sở vật chất đại với việc nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP hoàn thiện, hứa hẹn phát triển lượng chất tương lai 1.2 Bộ máy tổ chức quản lý, lĩnh vực sản xuất kinh doanh 1.2.1 Bộ máy tổ chức quản lý Bộ máy quản lý công ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Nội tổ chức theo mơ hình chức đại hội đồng cổ đông đứng đầu Tiếp đến hội đồng quản trị di ú l cỏc phũng ban SV: Trần Thị Duyên Lớp: Marketing 49B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp NCS Cao TiÕn Cêng GVHD: Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức HaNoipharma - Giám đốc: người trực tiếp điều hành sản xuất kinh doanh chiuj trách nhiệm mặt hoạt động công ty Hội đồng quản trị tuyển chọn, bổ nhiệm miễn nhiệm Nhim v ca giỏm c l: SV: Trần Thị Duyên Líp: Marketing 49B