Tính cấp thiết của đề tài
Khái quát tình hình chung
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện đang là xu hướng phát triển tất yếu của thời đại và là yếu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của một nước Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra trên nhiều lĩnh vực như : trao đổi hàng hóa , dịch vụ , chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia và khu vực , lưu chuyển vốn quốc tế tạo điều kiện cho các quốc gia có thể hợp tác , trao đổi kinh nghiệm , kỹ thuật công nghệ trong hoạt động kinh doanh Trong lĩnh vực ngân hàng , hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới của hệ thống ngân hàng Việt Nam , tạo điều kiện trao đổi kinh nghiệm về vốn , kinh nghiệm quản lý , công nghệ , hoạch định chính sách tiền tệ Từ đó có giải pháp phòng ngừa hoặc giảm hiểu rủi ro , nâng cao hiệu quả kinh doanh , nâng cao uy tín kinh doanh trên thị trường tài chính quốc tế Tuy nhiên sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam , cũng như những lời cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày trở lên gay gắt và khốc liệt hơn Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu.Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng Đặc biệt khi thị trường tài chính của các NHTM phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường.
Lý do và tầm quan trọng của đề tài
Trong những năm qua , hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc , quy mô kinh doanh ngày được mở rộng và chuyên nghiệp hơn Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng luôn diễn ra hàng ngày và sự xuất hiện của các ngân hàng mới với nguồn lực dồi dào đang là vấn đề lớn mà các ngân hàng phải đối mặt Nhận thức được điều đó, các ngân hàng đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo được dựng được một hình ảnh, phong cách, ấn tượng và uy tín trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là xây dựng được thương hiệu đối với khách hàng của ngân hàng.Từ đó , thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng nhằm phát triển hình ảnh của ngân hàng và truyền tải các giá trị tốt nhất đến khách hàng là rất cần thiết mang tính quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo được sự nhận biết làm khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được hàng hóa mang thương hiệu của ngân hàng với một ngân hàng khác, giúp khách hàng định dạng, định hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ hợp lý.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiến thương mại Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu, nhiều ngân hàng hiện nay đã chú trọng tới hoạt động này Nhưng chưa đạt được hiệu quả cao vì các công cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa có phối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng như ngân sách còn hạn chế.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ , sự bùng nổ của thông tin luôn đặt ngân hàng trước sức ép cạnh tranh gay gắt Sự tồn tại và phát triển của ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn (NHNo&PTNT) Việt Nam nói chung và Sở giao dịch - Láng Hạ - NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng là NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn và phát triển nông nghiệp , nông thôn cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế Là doanh nghiệp nhà nước đặc biệt ngoài chức năng của 1 ngân hàng thương mại , SGD NHNo&PTNT được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư, phát triển đối với khu vực nông nghiệp , nông thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung và dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật cho sản xuất nông - lâm – thủy sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp CNH-HĐH nông nghiệp , nông thôn
SGD NHNo&PTNT Việt Nam ngoài chức năng như 1 chi nhánh của ngân hàng No&PTNT thì SGD NHNo&PTNT Việt Nam còn có chức năng quản lý nguồn vốn của toàn hệ thống ngân hàng No&PTNTVN Được sự chỉ đạo của trụ sở chính của NHNo&PTNT VN , SGD NHNo& PTNT VN có vai trò thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại với thương hiệu ngân hàng mà ban lãnh đạo từ trụ sở chính chuyển xuống cho toàn hệ thống của ngân hàng SGD cũng có nhiệm vụ đề xuất các giải pháp xúc tiến thương mại thương hiệu đến Trụ sở chính Ngoài ra, SGD cũng tự thiết lập các chương trình xúc tiến thương mại thương hiệu tại SGD theo quy mô phù hợp với ngân sách.
Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong ngân hàng đã không ngừng phát triển và hoàn thiện các hoạt động , không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng , nhằm tạo dựng được 1 thương hiệu có uy tín và được sự tin cậy từ khách hàng Trong thời gian thực tập ở SGD NHNo&PTNTVN em nhận thấy công tác xúc tiến thương mại thương hiệu của SGD NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao Quá trình tạo lập và xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết Do vậy, em lựa chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình là: “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA SỞ GIAO DỊCH - LÁNG HẠ -NHNO&PTNTVN ” Mục tiêu của khóa luận này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu ngân hàng của SGD Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Luận văn tốt nghiêp năm 2011 : Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc.Sinh viên thực hiện : Nguyễn Bích Phương/ GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Luận văn tốt nghiệp năm 2011 : Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm giáo trình tiếng anh POPODOO của công ty cổ phần phát triển quốc tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà Nội.- Sinh viên thực hiện : Hà Ngọc Bích / GVHD: Phạm Thúy Hồng
Luận văn tốt nghiệp năm 2011 : Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại thành phố Hải Phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dựng Hải Phòng - Sinh viên thực hiện : Tạ Thị Thu Hương / GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Các luận văn nghiên cứu năm trước đều đề cập đến hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm là hàng hóa ( mang tính hữu hình ) Khóa luận này đề cập đến xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng với sản phẩm là thương hiệu ngân hàng Đây là sản phẩm có nhiều đặc trưng riêng của nó , do đó các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu cũng có nhiều khác biệt so với sản phẩm cụ thể nào đó Khóa luận này không trùng lặp với các luận văn trước.
Các mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng tình hình các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của Sở Giao Dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của Sở Giao Dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnNông thôn Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp tư duy hệ thống, phương pháp luận của chủ nghĩa Mác Lênin, phương pháp phân tích kinh tế, các cơ sở logic và biện chứng
Phương pháp cụ thể
Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại thương hiệu ở sở giao dịch ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam sẽ được tìm hiểu qua việc thu thập thông tin từ hai nguồn thông tin : Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
- Khái niệm : Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn ( trong các số liệu thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp / tổ chức hay của các đơn vị bên ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp)
- Mục đích : Việc tìm hiểu dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường , tình hình doanh thu của Sở giao dịch , tứ đó đưa được ra các kết luận về hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD -Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam Đó là các dữ liệu về báo cáo hoạt động kinh doanh của các phòng Quản lý kinh doanh vốn , phòng kinh doanh ngoại tệ, phòng Nguồn Vốn , phòng Kế toán, Các kết quả của các chương trình xúc tiến thương mại và thông tin khách hàng của phòng dịch vụ & Marketing
Nguồn thông tin tìm kiếm : các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là nguồn dữ liệu bên trong ( nhằm đánh giá thực trạng các hoạt động kinh doanh của sở giao dịch và nguồn và phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại thương hiệu tại Sở
Giao Dịch ) ,và nguồn dữ liệu bên ngoài ( nhằm đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại thương hiệu của Sở giao dịch Agribank ).
- Nguồn dữ liệu bên trong :
Các báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây của Sở giao dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn do phòng kế toán của SGD lập qua các năm.
Báo cáo của phòng Marketing về thực trạng và giải pháp các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu của SGD đến với khách hàng đã thực hiện trong 3 năm qua
Công văn chỉ đạo của trụ sở chính và chính phủ thực hiện kế hoạch kinh doanh trong ba năm gần đây.
Các thông tin về các các hoạt động và các chương trình nhằm xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của hệ thống ngân hàng Agribank được đăng tải trên website : agribank.com.vn
- Nguồn dữ liệu bên ngoài :
Các tài liệu có liên quan thu thập được từ các website có liên quan như website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn;
Ngoài ra, các thông tin về các chương trình xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của các ngân hàng khác qua các kênh truyền thông khác như : truyền hình , truyền thanh, báo , tạp chí , bảng ngoài trời hoặc trạm xe bus, thư tín
Phương pháp phân tích các dữ liệu thứ cấp : các dữ liệu này có thể được tập hợp lại thành bảng biểu , tỷ lệ % tương ứng , vẽ biểu đồ và so sánh giữa các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD với các ngân hàng khác hoặc so sánh các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD giữa các năm khác nhau , để từ đó đưa ra các chương trình xúc tiến thương mại đối với thương hiệu Agribank
- Khái niệm : Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, chưa được tìm kiếm và phân tích Vì vậy để có được nó yêu cầu phải điều tra và phân tích.
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho cán bộ nhân viên và khách hàng hiện tại của SGD Agribank để đánh giá hiệu quả phôi thức XTTM thương hiệu của Sở Giao Dịch Agribank trong thời gian qua.
Nhà quản trị và cán bộ nhân viên : là những người trực tiếp làm các công việc kinh doanh của SGD Agribank , là những người liên quan trực tiếp đến các chiến lược kinh doanh cũng như các sứ mệnh của SGD đưa ra Tổng số phiếu điều tra ra : 5 phiếu Thời gian điều tra : 1/4 /2012 -5/4/2012
Khách hàng : Điều tra ngẫu nhiên , thuận tiện Điếu tra đánh giá về khả năng nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng, mức độ hài lòng và độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank Tổng số phiếu phát ra : 30 phiếu Thời gian điều tra 1/4/2012- 5/4/2012.
- Mục tiêu của các cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của SGD -Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Viêt Nam trên thị trường trong nước trong thời gian qua.
- Phương pháp tiến hành thu thập : dữ liệu được thu thập bằng 2 hình thức : Phỏng vấn trực tiếp những cán bộ cấp cao của SGD có liên quan đến các hoạt động truyền thông quảng bá hình ảnh của SGD đến khách hàng Đó là : giám đốc điều hành sở giao dịch , phó giám đốc kinh doanh, trưởng phòng Dịch vụ & marketing và các cán bộ nhân viên phòng Dịch vụ & Marketing của SGD - Láng Hạ
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần : tóm lược , lời cảm ơn , mục lục , danh mục tài liệu tham khảo , kết cấu khóa luận gồm 4 chương :
Chương 1 :Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam.
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với thương hiệu của công ty kinh doanh.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng xúc tiến thương hiệu ngân hàng của Sở giao dịch - Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của sở giao dịch - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnNông thôn Việt Nam
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ BẢN VỂ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu :
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” cũng ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
2 1.2 Khái niệm về ngân hàng thương mại :
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc Ngân hàng cũng là một trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tại Mỹ Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấu đáo về ngân hàng.
Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Peter Rose , 2007, p7]
2.2 Một số lý thuyết của “ phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với thương hiệu “ của công ty kinh doanh :
2.2.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại :
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong xã hội.Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến thương mại “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”
( theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 ).
* Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại: : Là sự phối kết hợp về tỷ lệ giữa các công cụ xúc tiến thương mại một cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranh và với nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
2.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại(XTTM) :
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh.
Các công cụ xúc tiến thương mại giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt.
Xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động sản phẩm, giá, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
2.2.3 Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại:
Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chính sách xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Những chính sách xúc tiến thương mại trong một thời kỳ đó sẽ tạo ra một phối thức xúc tiến thương mại phù hợp sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu chung trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.
Từ đó thì cấu trúc phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh thường gồm 5 công cụ :
Sơ đồ 2.1: Các công cụ xúc tiến thương mại
- Quảng cáo : Đây “là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (theo luật thương mại Việt Nam 2005).
- Marketing trực tiếp : “Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào” (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)
Bán hàng cá nhân trựctiếp
- Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng”
(Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM)
- Quan hệ công chúng (PR) : “Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những vụ việc bất lợi ”
(Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) 2.2.4 Một số lý thuyết về “ phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với thương hiệu “
Quan điểm 1 : (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn
Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long, NXB thống kê 2005)
Mô hình 2.2:Mô hình truyền thông tổng quát 1
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI THƯỜNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA SỞ GIAO DỊCH - LÁNG HẠ - NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
Tình hình kinh doanh của sở giao dịch ngân hàng Agribank
Bảng 3.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại SGD Agribank thời gian (2005 - 2011)
(Nguồn: Báo cáo thường niên Agribank)
Doanh số thanh toán biên giới Nă m/ chỉ tiêu
Doan h số than h toán quốc tế
Qua n hệ ngâ n hàn g đại lý
Doanh số mua bán ngoại tệ
Qua biểu đồ trên ta thấy, trong giai đoạn 2005 – 2011 nhìn chung SGD Agribank có hoạt động kinh doanh khả quan, các tiêu chí trong bảng phần lớn đều đạt mức tăng trưởng dương và khá đều đặn Đặc biệt trong năm 2009 Agribank có sự tăng trưởng vượt bậc hơn cả Cụ thể:
Về tổng huy động vốn: đã có sự tăng trưởng mạnh qua các năm, tỷ lệ tăng trưởng dao động từ 20-30%.
Về cho vay, SGD Agribank tiếp tục khẳng định nông nghiệp, nông thôn là thị trường truyền thống, đồng thời chú trọng mở rộng cho vay khu vực kinh tế tư nhân
Kết quả đến cuối năm 2011 tỷ lệ nợ xấu giảm chỉ còn 1.7%
Tổng doanh số thanh toán quốc tế đạt 85 triệu USD vào cuối năm 2011, tăng hơn 7 triệu USD so với năm 2010, chất lượng thanh toán quốc tế toàn hệ thống được nâng cao, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng xuất, nhập khẩu.
SGD Agribank chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng yêu cầu thanh toán xuất – nhập khẩu của khách hàng Số lượng các ngân hàng đại lý tăng từ 74 ngân hàng năm 2005 lên 95 ngân hàng tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ.
Kinh doanh ngoại tệ phát triển mạnh, an toàn và vững chắc Agribank không những cân đối được nguồn ngoại tệ trong kinh doanh mà còn tăng cường xuất khẩu ngoại tệ mặt và bán cho Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác trên thị trường liên ngân hàng
Thanh toán biên giới: cũng đạt kết quả khả quan
Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô :
Sự tăng trưởng kinh tế : Trong những năm gần đây , tiến trình phục hồi kinh tế thế giới còn gặp nhiều thách thức do áp lực lạm phát tăng cao , đặc biệt là tại các nước đang phát triển và mới nổi ; nguy cơ khủng hoảng nợ công tại một số quốc gia phát triển , khủng hoảng chính trị tại một số nơi Trung Đông và Bắc Phi, những cuộc biểu tình “ chiếm phố Wall “ tại Mỹ càng làm tăng thêm tính bất ổn của nền tài chính – tiền tệ thế giới
Do ảnh hưởng của nền kinh tế lớn trên thế giới có ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế trong nước , các doanh nghiệp trong nước cũng gặp nhiều khó khăn , khả năng thanh toán lãi suất ngân hàng gặp nhiều khó khăn , bất ổn Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh của ngân hàng Do vậy , ngân sách và chính sách dành cho các hoạt động Marketing cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu cũng gặp khó khăn do sự biến động của bối cảnh kinh tế
Trong bối cảnh còn đầy khó khăn đó của kinh tế thế giới NHNN đã điều hành chính sách tiền tệ chủ động , linh hoạt và thận trọng nhằm bình ổn thị trường , vốn lãi suất và tỷ giá ,các ngân hàng thương mại cũng cần có nhưng chính sách điều chỉnh lãi suất , hết sức thận trọng trong các quyết định kinh doanh, các công tác nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng cũng được quan tâm hơn bao giờ hết nhắm củng cố và giữ vững vị trí của ngân hàng trong môi trường ngành
Và kết quả đã cho thấy kinh tế Việt Nam những năm 2011được đánh giá có sự tăng trưởng và dần ổn định Nhìn chung các yếu tố trong nền kinh tế Việt Nam thời điểm này đều đang giai đoạn phát triển Đó sẽ là yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và SGD ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam nói riêng.
Khi thu nhập của người dân tăng thì mức nhu cầu hưởng thụ các dịch vụ ngân hàng cũng tăng lên vì vậy số lượng khách hàng muốn tiếp cận thương hiệu và được sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chất lượng cao ngày càng nhiều , tạo điều kiện khi SGD ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn đưa ra các chương trình xúc tiến thương mại thương hiệu sẽ được hưởng ứng và đạt hiệu quả rõ ràng hơn
Lạm phát : Trong những năm vừa qua thì chỉ số lạm phát của thế giới rất cao Do lạm phát gia tăng quá nhanh khiến cho sự gia tăng chi phí chung của nền kinh tế, sức mua của đồng tiền giảm mạnh Lạm phát tăng cao đã tác động đến tất cả các lĩnh vực kinh tế - xã hội, trong đó có hoạt động của các Ngân hàng thương mại (NHTM) Đối với các NHTM, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, lạm phát tăng cao, sức mua đồng tiền giảm xuống, đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động huy động vốn, cho vay, đầu tư và thực hiện các dịch vụ ngân hàng.
Khi chi phí chung trong nền kinh tế có xu hướng tăng, chi phí cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, các NH nói riêng cũng có xu hướng tăng, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các NH Kết quả là để đảm bảo không bị thua lỗ, các ngân hàng sẽ phải thực hiện cắt giảm chi phí Và việc cắt giảm chi phí cho Marketing hay xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng là có thể. Như vậy, nếu chi phí chung trong nền kinh tế có xu hướng tăng sẽ được cho là một nhân tố bất lợi trong việc phát triển thương hiệu của NH.
Ngược lại, khi chi phí chung này giảm thì đó lại là một điều thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu.
Môi trường văn hóa xã hội : Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động XTTM thương hiệu của SGD Agribank.Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là rất quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng , giá cả phải chăng, và có chất lượng phải đảm bảo Nhận thức được tâm lý đó của người tiêu dùng Việt , SGD Agribank đã có các chính sách xúc tiến thương mại thương hiệu hợp lý và hiệu quả , nhất là khi tình hình cạnh tranh lãi suất của các ngân hàng đang trong tình trạng bão hòa thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng , phát triển sản phẩm ngân hàng mới , từ đó khẳng định được thương hiệu của ngân hàng Agribank trên thị trường tài chính, khiến cho khách hàng tin tưởng và yêu thích thương hiệu của ngân hàng Agribank và cuối cùng dẫn đến hành động mua các sản phẩm dich vụ ngân hàng đó
Xã hội ngày càng phát triển vì vậy ngày nay việc cung cấp các dịch vụ, các ngân hàng không chỉ đơn thuần là giao dịch các dịch vụ cho khách hàng mà nó còn đòi hỏi có các dịch vụ kèm theo như thái độ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi , cơ sở vật chất , khoa học kĩ thuật, hình ảnh của ngân hàng và hình ảnh của nhân viên.Nhận thức được lợi ích và vai trò của mình, khách hàng ngày càng có sự đòi hỏi khắt khe hơn cả về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó Vì vậy trên thị trường hiện nay, sự xuất hiện các ngân hàng ngày càng nhiều với chất lượng dịch vụ ngày càng cao, đáp ứng ngày càng tốt hơn chất lượng phục vụ khách hàng như ngân hàng Viettinbank, Techcombank, Viecombank
Xã hội ngày càng phát triển , tập quán kinh doanh ngày nay cũng thay đổi, số lượng các tổ chức kinh doanh với quy mô lớn ngày càng nhiều, thói quen tiêu dùng của con nguời cũng thay đổi Do đó nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều, các ngân hàng xuất hiện ngày càng nhiều , dẫn đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt , việc định vị hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng cũng trở lên cấp thiết hơn.
Nhân khẩu học : Năm 2011 dân số Việt Nam là trên 87.74 triệu người và ước tính dân số nước ta sẽ đạt trên 91 triệu người vào năm 2015 Việt Nam là một trong những nước có dân số trẻ nhất thế giới với hơn 53% dưới 25 tuổi Dân số Việt Nam khá đông, hơn nữa cơ cấu dân cư đa dạng và chủ yếu là dân số trẻ (hơn 53%) do vậy đây là một thị trường tài chính rất có tiềm năng , nhu cầu sử dụng vốn làm kinh tế là rất lớn , đây là cơ hội cho các ngân hàng thương mại trong hoạt động kinh doanh, việc phát triển thương hiệu của ngân hàng cũng phải được lưu tâm hơn.
Khoa học kĩ thuật : Càng ngày khoa học công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ nhanh chóng sẽ làm thay đổi diện mạo cùng cơ sở vật chất và chất lượng sản phẩm dịch vụ các hình thức thanh toán , các ngân hàng thương mại cần bắt kịp với sự phát triển của công nghệ để không bị chậm bước và lỗi thời Nhận thức được điều này , hiện nay ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn đã triển khai khá tốt các dịch vụ sản phẩm mới như Internet banking , SMS banking , các dịch vụ thanh toán tín dụng được tiến hành nhanh chóng bắt kịp thời đại Thương hiệu của Agribank muốn có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí, trong trái tim công chúng thì không chỉ qua các chương trình xúc tiến mà ngân hàng còn luôn phải chú ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Môi trường pháp luật : Hệ thống luật pháp của một quốc gia về xúc tiến thương mại thương hiệu , bao gồm tất cả các quy tắc về xem xét , phê duyệt , thẩm định và đăng ký các hoạt động liên quan đến xúc tiến thương mại thương hiệu có tính bắt buộc chung, do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí của giai cấp cầm quyền, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp giáo dục, thuyết phục, và cưỡng chế.
Hệ thống pháp luật nói chung, pháp luật về xúc tiến thương mại thương hiệu nói riêng rõ ràng, chặt chẽ, thông thoáng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng Sự ổn định về mặt chính trị- xã hội , các quan hệ hợp tác quốc tế không ngừng mở rộng Đặc biệt khi Việt Nam ra nhập WTO đã tạo rất nhiều khó khăn cũng như thuận lợi cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong thị trường tài chính mang tầm vóc quốc tế
Do đang ở trong điều kiện kinh tế mở , bên cạnh những điều kiện thuận lợi SGD cũng gặp nhiều khó khăn , hệ thống pháp luật của Nhà Nước chưa rõ ràng , một số chính sách chỉ là biện pháp tạm thời không ổn định Do đó làm cho việc lập kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng của SGD trong thị trường tài chính cũng gặp nhiều khó khăn.
3.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô : a Môi trường ngành :
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD - Láng Hạ - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
3.3.1 Thực trạng việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của sở giao dịch ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn
- Được sự chỉ đạo của trụ sở chính ngân hàng Agribank về mục tiêu XTTM thương hiệu trên toàn hệ thống của ngân hàng về xây dựng hình ảnh ngân hàng Agribank tiếp tục giữ vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam tiến tiến trong khu vực và có uy tín cao trên thị trường trong nước và quốc tế , đồng thời tiếp tục xây dựng hình ảnh một NHNo chủ đạo đáp ứng nguồn vốn sản xuất cho khu vực nông nghiệp , nông thôn SGD cũng xét về tình hình kinh doanh đặc thù và tập khách hàng mục tiêu của SGD đang hướng tới cũng như vai trò của XTTM thương hiệu đối với các ngân hàng hiện nay Mục tiêu XTTM của SGD đã đưa ra là tạo ra sự nhận biết thương hiệu với tập khách hàng mới tăng 15% trên cơ sở tập khách hàng đã có , tăng mức độ hiểu biết và tin tưởng thương hiệu ngân hàng từ đó tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng của SGD Agribank.
Các hoạt động xúc tiến thương mại do ban điều hành và phòng Marketing đã đưa ra trong thời gian vừa qua : bên cạnh các mục tiêu ngắn hạn (tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng đến giao dịch ) do hạn chế về chức năng và nhiệm vụ mà trụ sở chính ngân hàng Agribank đưa xuống SGD chủ yếu tập trung vào các hoạt động giao dịch cá nhân , và các hoạt động xúc tiến bán Sở giao dịch Agribank cũng đã quan tâm đến các mục tiêu dài hạn của hoạt động xúc tiến thương mại : xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Agribank nói chung và Sở giao dịch Agribank nói riêng , xây dựng hình ảnh của thương hiệu ngân hàng tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng Xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng nhằm định vị và xây dựng củng cố vị trí của ngân hàng Agribank trong thị trường tài chính Tuy nhiên , mục tiêu các chính sách xúc tiến thương mại còn chưa thực sự phù hơp với mục tiêu chiến lược marketing chung và mục tiêu hoạt động kinh doanh thương mại của Sở giao dịch ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
Theo cuộc khỏa sát thực trạng xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng tại SGD thì phiếu điều tra nhà quản trị được gửi tới 5 nhà quản trị và nhân viên của SGD và thu được lại 5 phiếu , đạt tỷ kệ 100% trên tổng số.
Qua kết quả nghiên cứu các nhà quản trị và nhân viên cho thấy các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của SGD đã được quan tâm và chú trọng hơn so với thời gian trước năm 1998 Tuy nhiên , do hạn chế về nguồn nhân lực , ngân sách dành cho các hoạt động Marketing khá khiêm tốn và bị phụ thuộc rất nhiều vào công văn chỉ đạo của trụ sở chính gửi xuống
Các chương trình xúc tiến thương mại thương hiệu do trụ sở chính chỉ đạo thông qua các công văn , văn bản : đó là các chính sách xúc tiến thương mại thương hiệu được áp dụng trên toàn hệ thống ngân hàng Agribank Các chương trình này được thực hiện để phát triển thương hiệu chung cho toàn hệ thống ,quy mô lớn Đó chủ yếu là các chương trình quảng cáo thương hiệu , quan hệ công chúng với quy mô lớn và một số chương trình xúc tiến bán được áp dụng trên toàn hệ thống nhằm tạo dựng sự hiểu biết của công chúng đến với thương hiệu ngân hàng Agribank, xây dựng hình ảnh của thương hiệu ngân hàng tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng Thông qua các chương trình xúc tiến bán được áp dụng trên toàn hệ thống ngân hàng để mục tiêu tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
3.3.2 Thực trạng chính sách ngân quỹ xúc tiến thương mại của Sở giao dịch ngân hàng Agribank :
- Trong thời buổi kinh tế có nhiều biến động như hiện nay, các ngân hàng rất khó để ước tính và dự đoán chi phí cho các hoạt động Marketing và hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng Điều này gây nên khó khăn trong việc xác định chính xác ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến thương mại ở mỗi ngân hàng.
- Theo các số liệu thu thập được từ ban quản trị của Sở giao dịch , trong 3 năm qua, mức chi tiêu ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại cũng có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực.
Theo văn bản chỉ đạo của trụ sở chính đưa xuống thì SGD sẽ chi ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu chung được phổ biến trên toàn hệ thống ngân hàng Agribank là 2% tổng doanh thu trong năm 2009, năm 2010 thì ngân sách dành cho XTTM chung là 3% tổng doanh thu và năm 2011 thì ngân sách dành cho XTTM chung đã tăng đến 4.5% tổng doanh thu
- Theo số liệu tăng trưởng ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến thương mại ở Sở giao dịch - Láng Hạ ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam năm 2011, % ngân sách chi cho các hoạt động xúc tiến thương mại ở Sở giao dịch Láng Hạ ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam qua các năm có sự gia tăng đáng kể Nếu như năm 2009, % ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại trên tổng doanh thu của Sở giao dịch chỉ chiếm 3.2%, là con số tương đối thấp so với tình hình chung của ngành, năm 2010 là 4.8% tổng doanh thu và đến năm 2011 đã chiếm 7.5% trong tổng doanh thu của Sở giao dịch Và nó đã tăng 4.3% trong 2 năm Sở dĩ có sự gia tăng này là do Sở giao dịch đã biết tận dụng ưu thế công nghệ để đầu tư quảng cáo trực tuyến và marketing trực tiếp bằng cách thực hiện các email giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới và giới thiệu các mức lãi suất ưu đãi cập nhật liên tục cho các khách hàng biết Bên cạnh đó ngân sách đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng , nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng vẫn được chú trọng hơn bao giờ hết.
Cụ thể SGD đã sử dụng các công cụ XTTM trong năm 2011 như sau : theo thống kê ngân sách năm 2010 , SGD sử dụng 23% trong tổng ngân sách chi cho XTTM để đầu tư vào quảng cáo trên internet, 46% ngân sách XTTM cho việc đào tạo nguồn nhân lực của hệ thống chăm sóc khách hàng , 13% được trích cho các chương trình khuyến mại , 11% được trích cho các chương trình PR và 7% cho Marketing trực tiếp
SGD chưa đầu tư nhiều vào các hoạt động quảng cáo truyền thông và các chương trình quan hệ công chúng còn thực hiện nhỏ lẻ mang tính tự phát không mang tính xuyên suốt bởi lẽ các chương trình này được trụ sở chính thực hiện với quy mô lớn với mục tiêu phát triển hình ảnh cho toàn hệ thống.
3.3.3 Thực trạng xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại ở Sở giao dịch :
Các chính sách về nội dung thông điệp được các nhà quản trị xúc tiến thương mại của Sở giao dịch ngân hàng Agribank dựa trên thông điệp về hình ảnh chung của toàn hệ thống ngân hàng Agribank và môi trường kinh doanh đặc thù riêng của SGA để đưa ra một loạt các chương trình quảng cáo, PR, xúc tiến bán, marketing trực tiếp , các chương trình xúc tiến thương mại
Việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại là do phòng marketing và dịch vụ đảm nhiệm và được giám đốc Sở giao dịch quyết định thực hiện hay không Việc xây dựng các chương trình dựa trên mục tiêu của Sở giao dịch thông qua mục tiêu chung của toàn hệ thống ngân hàng Agribank Và để thực hiện được thì cần phải chuẩn bị khá công phu về cả nhân lực và vật lực. Ông Lê Hải Hà trưởng phòng Marketing cho biết SGD chưa quan tâm đến thực hiện phôi thức quảng cáo trên truyền thông và các chương trình quan hệ công chúng chỉ thực hiện nhỏ lẻ trên địa bàn quận Ba Đình SGD đã có các chương trình khuyến mại , và các dịch vụ hậu mãi khá hoành tráng với chi phí cao Ông Hà cũng cho biết nghiệp vụ và thái độ làm việc của nhân viên SGD được khách hàng đánh giá khá cao Cụ thể như sau : o Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh cho mỗi ngân hàng muốn quảng bá thương hiệu của mình đến với khách hàng Như đã thống kê SGD đã sử dụng 23% trong tổng ngân sách chi cho XTTM để đầu tư vào quảng cáo trên internet SGD tập trung quảng cáo thương hiệu qua website của ngân hàng Agribank.
SGD đã xây dựng một hình ảnh quảng cáo để chuyền tải thông tin đại chúng như các trang báo dành cho doanh nhân , báo kinh tế Bên cạnh đó , khi có các chương trình xúc tiến thương mại hay các hoạt động kinh doanh được thực hiện SGD có hình thức tạo mục quảng cáo nhỏ trên các trang web có nhiều người đọc như htpp:/dantri.com, vietnamnet, 24h, các diễn đàn kinh tế , diễn đàn ngân hàng khi khách hàng ghé qua các trang web này sẽ dễ dàng bắt gặp hình ảnh thương hiệu của ngân hàng Agribank và khách hàng cũng có thể truy cập, các mục quảng cáo này dẫn tới web có các hoạt động của SGD Hình thức này khá tiện dụng , lại tiện lợi cho khách hàng Do đó hiểu được thói quen và hành vi của khách hàng mục tiêu trên Internet sẽ giúp hoạt động XTTM thực hiện dễ dàng. o Quan hệ công chúng
CÁC KẾT LUẬN VÈ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỰC TRẠNG XÚC TIỂN THƯƠNG MẠI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA SGD - LÁNG HẠ - NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
Các kết luận và phát hiện thực trạng xúc tiến thương hiệu ngân hàng của
4.1.1 Các thành công đạt được :
Trong những năm qua bằng sự cố gắng của ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên , đặc biệt là phòng Marketing & Dịch vụ của SGD Agribank cũng đã gặt hái được những thành công đáng kể
- Quyết định về mục tiêu xúc tiến thương mại :
Mục tiêu XTTM thương hiệu của SGD Agribank phù hợp và thông nhất với các mục tiêu XTTM thương hiệu của trụ sở chính áp dụng cho toàn hệ thông ngân hàng Agribank , mục tiêu XTTM thương hiệumà SGD đưa ra cũng phù hợp với nhận thức của tập khách hàng mục tiêu với thương hiệu ngân hàng của SGD dựa trên quy mô và hoạt động của SGD.
- Bằng những hoạt động xuyên suốt trong những năm qua nó có những ảnh hưởng mạnh mẽ và thu hút được sự quan tâm của tập khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu ngân hàng của SGD Agribank , tập khách hàng mục tiêu của SGD hướng đến cho các chương trình XTTM thương hiệu mà SGD sẽ áp dụng đó là dân cư, các doanh nghiệp đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội , đặc biệt là tập dân cư và doanh nghiệp sinh sống tập trung trên địa bàn quận Ba Đình , đây là tập khách hàng được xác định là có mực thu nhập khá , và có mức sống cao , hiện đại nên các mục tiêu XTTM thương hiệu mà SGD đưa ra nhằm tạo dựng hình ảnh của một ngân hàng hiện đại , an toàn , tin cậy Ngoài ra, thương hiệu ngân hàngAgribank đã rất quen thuộc với hình ảnh là ngân hàng của người Nông dân ViệtNam Mục tiêu của xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng của SGD là tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với tập khách hàng mới , củng cố lại hình ảnh thương hiệu đối với tập khách hàng trung thành Khẳng định lại hình ảnh ngân hàng là tập đoàn tài chính đa ngành , đa sở hữu , hoạt động đa lĩnh vực và tiếp tục giữ vai trò chủ đạo chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn Một ngân hàng với hình ảnh tin cậy , an toàn , nhanh chóng , hiện đại và luôn đồng hành cùng sự phát triển của nền kinh tế nước nhà Chính vì vậy mà chỉ tiêu doanh thu cũng phản ánh được một phần thành công mà SGD đạt được Cụ thể , tổng doanh thu của SGD năm 2011 so với năm 2009 tăng 36% , tổng doanh thu năm 2011 so với năm 2010 tăng 42%.
-Sau 10 năm hoạt động, những kết quả mà SGD NHNo&PTNT VN đạt được đã đóng góp một phần rất lớn vào thành công chung của NHNo&PTNT VN, đưa thương hiệu của NHNo&PTNT VN lên một tầm cao mới và khẳng định vị thế quan trọng của mình trong hoạt động của hệ thống ngân hàng ở VN nói chung và công cuộc phát triển nông nghiệp, nông thôn nói chung.
-Dựa trên mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của toàn hệ thống của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam , SGD đã xác định được mục tiêu marketing xúc tiến thương mại là xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu ngân hàng của SGD - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
- Cùng với các phối thức xúc tiến thương mại như quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại , Marketing trực tiếp nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng của SGD - Láng Hạ - NHNo&PTNT , SGD đã xây dựng được một hệ thống nhận diện thương hiệu khá đầy đủ Nếu được quảng cáo với tần suất phù hợp sẽ khá dễ dàng để công chúng có thể biết đến và có phản xạ nhận diện khi được tiếp xúc với các yếu tố đó. Các yêu tố : danh thiếp quản lý, danh thiếp nhân viên, tiêu đề thư, thông cáo báo chí, bộ giấy thư mời, hệ thống biển văn phòng , khẩu hiệu ngang, khẩu hiệu dọc, túi giấy, huy hiệu
- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại : Dựa trên những chức năng hoạt động kinh doanh của SGD kết hợp với nhưng đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu của SGD cũng như của hệ thống ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnNông thôn Việt Nam đã được thể hiện khá rõ qua câu Slogan “Mang phồn vinh đến với khách hàng “ Thông qua đó SGD đã nhấn mạnh được thông điệp Agribank là người bạn đồng hành , thủy chung , tin cậy của 10 triệu hộ gia đình Việt Nam , màu sắc thương hiệu truyền thống : Trong ý nghĩa truyền thống , màu xanh tượng trưng cho sự trù phú , sinh sôi , thịnh vượng còn màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ , sự nổi bật và sự thành công
Hình ảnh của thương hiệu : bông lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam ( vì lãnh thổ nước ta hình chữ S).
- Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại thương hiệu ngân hàng :
Sự kết hợp các công cụ XTTM đã mang lại hiệu quả tương đối tốt cho SGD từ mục tiêu gia tăng sự nhận biết , hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng cũng như các dịch vụ đi cùng với thương hiệu ngân hàng đến mục tiêu tăng doanh số kinh doanh đối với các sản phẩm dịch vụ mang tên thương hiệu Agribank.
SGD đã áp dụng quảng cáo trực tuyến khá tốt Website Agribank đã được nâng cấp giao diện mới và chính thức đi vào khai thác từ tháng 5/2008 góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao thương hiệu trên thị trường Ngoài quảng cáo qua website của ngân hàng Agribank , SGD còn kết hợp với việc đặt logo hoặc Banner được thiết kế rất khoa học , giao diện bắt mắt , thuận tiện cho người truy cập website đại chúng , nhằm đưa hình ảnh của ngân hàng Agribank đến gần gũi hơn với công chúng và khách hàng
Công tác quản lý nhân sự tốt , chất lượng nhân sự của SGD đảm bảo mang đến sự hài lòng cho khách hàng khi cung cấp dịch vụ , đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng phải có trình độ kiến thức tâm lý và giao tiếp , ngân hàng có những chính sách khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt thông qua chính sách tiền lương , tiền thưởng hoặc hoa hồng Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của thương hiệu ngân hàng
Việc cung cấp các dịch vụ kèm những cuốn catatolo có thông tin về các dịch vụ , mẫu mã , thông tin về cách sử dụng dịch vụ nhanh chóng , đơn giản , các chương trình khuyến mại của SGD cũng phần nào giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu ngân hàng của SGD Agribank nhiều hơn và chủ động tìm hiểu thông tin về ngân hàng
4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại
- Tuy phối thức XTTM thương hiệu mà SGD đang sử dụng phần nào thể hiện vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh nhưng nó vẫn còn có những yếu điểm và hạn chế Các hoạt động XTTM này chưa theo một chương trình định sẵn, được thực hiện đơn lẻ và không theo một mục tiêu dài hạn cụ thể.
Quảng cáo : Do Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết với nhau Điển hình chưa có TVC quảng bá về thương hiệu Agribank.
Giao diện website hiện tại chưa đẹp, chưa chuyên nghiệp và chưa tiện lợi, dễ dàng trong tra cứu.
Chưa khai thác tối đa những chức năng, tiện ích của một trang Web hiện đại (gửi, nhận thư, giao dịch điện tử…)
Chưa lên được quy hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn Hiện tại việc dựng hoặc thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng.
Nội dung quảng cáo không có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn giữ nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy không những không đem lại hiệu quả quảng cáo mà đôi khi còn phản tác dụng.
PR , tài trợ : Đối với một số hợp đồng tài trợ do SGD tự thực hiện hoặc được
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của SGD - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
và phát triển Nông thôn Việt Nam
4.2.1 Dự báo biến động môi trường và thị trường tài chính trong thời gian tới
Kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập Thực tế cho thấy trong một vài năm qua, kinh tế Việt Nam đã có một số biến động, năm 2009 với chỉ số lạm phát khá cao 19,89%, năm 2010 là năm suy giảm kinh tế, tuy vậy năm 2011 là năm có nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh tế cả nước với chỉ số GDP và chỉ số giá tiêu dùng đều tăng, thu hút vốn đầu tư trong nước và ngoài nước ( FDI và ODA ) Cùng với sự gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực như WTO, APEC, ASEAN Do đó sẽ thu hút lượng lớn các doanh nghiệp có thương hiệu trên thế giới đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ tài chính tại thị trường Việt Nam với chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao cùng với một chiến lược marketing hoàn hảo Sẽ là một khó khăn không nhỏ cho các ngân hàng trong nước trong việc phát triển thị trường dành thị phần hay chí ít là giữ vững thị phần và khách hàng trung thành của mình nếu không có chiến lược kinh doanh phù hợp
Lạm phát đang là một vấn đề đặt ra đối với chính phủ, trong 2 năm 2010 đến nay nước ta chịu ảnh hưởng của sự suy giảm kinh tế toàn cầu cũng như chỉ số lạm phát tăng cao, năm 2010 chỉ số lạm phát từ 8-9% Do đó, nhu cầu tiêu dùng giảm xuống, nên các hoạt động về cung cầu cũng giảm xuống khá nhiều dẫn đến nhu cầu về các dịch vụ tài chính cũng giảm theo gây khó khăn cho các hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại hiện nay, cũng như ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế đất nước Trước tình hình đó, chính phủ đã sử dụng một số biện pháp kích cầu như hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mở rộng thời hạn cho vay, nới lỏng điều kiện và mở rộng hơn các lĩnh vực cho vay Các biện pháp kích cầu của chính phủ đã có những chuyển biến tích cực giúp ổn định lại nền kinh tế và mức tiêu dùng của người dân Lĩnh vực kinh doanh về dich vụ ngân hàng có cơ hội phát triển hơn và mở rộng thị phần.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự tăng lên của thu nhập thì nhu cầu tích lũy tài chính cũng tăng theo Dó là yếu tố vô cùng thuận lợi cho SGD ngân hàng Agribank trên thị trường kinh doanh chủ yếu của SGD hiện nay nằm trên địa bàn Hà Nội và thị trường quốc tế Hơn nữa , Việt nam là đất nước có tỷ lệ dân số trẻ chiếm 60% dân số cả nước, đa số dân cư thuộc vào độ tuổi lao động cùng với cuộc sống bận rộn và guồng quay của công viêc sẽ kéo theo nhu cầu vay vốn làm kinh tế cũng là rất lớn
Nói chung , nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính cũng tăng nhanh Do vậy dịch vụ tài chính đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây, giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng phải thực hiện tốt.
4.2.1.1 Quan điểm phát triển hoạt động kinh doanh của SGD - Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam trên thị trường :
Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách hàng và ngân hàng, mục tiêu của SGD Agibank cũng như toàn hệ thống ngân hàng Agribank là tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các nước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển bền vững.
Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp.
4.2.2 Định hướng phôi thức xúc tiến thương mại thương hiệu :
- Đưa ra các khiến nghị với trụ sở chính của ngân hàng Agribank về việc gia tăng quyền hạn và tăng cường ngân sách cho các chương trình marketing của SGD, giúp cho các chương trình Marketing của SGD đưa ra sẽ linh hoạt hơn và chính xác trong hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của SGD để mang lại hiệu quả tốt nhất.
- Chú trọng công tác marketing hình ảnh thương hiệu ngân hàng Agribank tại các chương trình hội trợ ngân hàng , không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Dựa trên các tâm lý sử dụng dịch vụ tài chính của tập khách hàng mục tiêu của SGD cụ thể là khách hàng tại Hà Nội , là tập khách hàng rất hứng thú với các chương trình khuyến mại và ưu đãi về lãi suất Nên SGD cũng nên tăng cường hơn nữa việc sử dụng các chương trình khuyến mại nhằm thu hút công chúng và tập khách hàng , đẩy nhanh doanh thu cũng như nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Agribank.
- Công tác nghiên cứu thị trường cần nhanh nhạy và gắn liền với thực tế Nghiên cứu nhu cầu , đặc tính của khách hàng trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu Trên cơ sở đó đưa ra những phôi thức xúc tiến phù hợp và hiệu quả nhất, đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Một số đề xuất , kiến nghị đối với vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của Sở giao dịch Láng Hạ - ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam trên thị trường
4.3.1 Đề xuất về xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại thương hiệu
- Mục tiêu là vấn đề cốt lõi nhất , là cái đinh cuối cùng của mọi hoạt động , chính vì vậy đây là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định thông tin. Các mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của các hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu đã thực hiện
- Dựa trên những nghiên cứu về thị trường và đánh giá thương hiệu của đối thủ cạnh trạnh, từ các thông tin thu thập được và xu hướng sử dụng dịch vụ tài chính trong những năm gần đây, SGD đã dựa trên mục tiêu XTTM thương hiệu chung được trụ sở chính thống nhất thực hiện trên toàn hệ thống ngân hàng Agribank trên quốc đó là đẩy mạnh hoạt động tiếp thị thông tin và tuyên truyền nhằm quảng bá , khẳng định vị thế , thương hiệu NHTM luôn có uy tín , an toàn , hiện đại và nhanh chóng và vai trò NHNo có nhiệm vụ đầu tư, phát triển đối với khu vực Nông thôn và tình hình kinh doanh và tập khách hàng mục tiêu của SGD để đưa ra mục tiêu XTTM thương hiệu áp dụng trong toàn SGD
Hiện nay , trên thị trường có rất nhiều thương hiệu ngân hàng khác nhau có uy tín và vị trí lớn trên thị trường tài chính như ngân hàng : Vietcombank, Techcombank, Viettinbank Tuy thương hiệu ngân hàng hàng Agribank đã có mặt trên thị trường trong 24 năm nay nhưng qua bảng điều tra phỏng vấn khách hàng thì sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Agribank chỉ đứng ở vị trí thứ
2 sau ngân hàng Vietcombank Tuy đây cũng là một kết quả tốt nhưng SGD vẫn phải có các chương trình cụ thể để tăng sự biết đến rộng rãi của công chúng về thương hiệu ngân hàng Agribank
Gia tăng sự nhận biết và tin tưởng về các sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu ngân hàng Agribank trong tâm trí khách hàng Đối với tập khách hàng hiên tại họ có thể biết đến thương hiệu ngân hàng Agribank Nhưng ngoài tên thương hiệu ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì hầu hết họ chưa hiểu chức năng và cách sử dụng từ đó thấy được tiện ích công dụng và đặc điểm của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như nhưng thông tin của SGD Khi chưa xây dựng được sự hiểu biết với các sản phẩm dịch vụ và thương hiệu ngân hàng thì khó có thể định vị được sự khác biệt , đặc trưng nổi trội của các sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu ngân hàng Agribank với các sản phẩm dịch vụ tài chính của các ngân hàng khác trên thị trường tài chính Do đó , hình ảnh sự hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các thông tin về ngân là mục tiêu tiếp theo củng SGD ngân hàng Agribank.
SGD cũng nên chú ý đến các mục tiêu của từng loại công cụ XTTM để phát triển thương hiệu của ngân hàng , SGD cũng nên linh hoạt kết hợp 2 , 3 loại công cụ XTTM với nhau để các công cụ này có thể bổ trợ cho nhau từ đó tăng hiệu quả của các chương trình XTTM SGD có chức năng như một chi nhánh ngân hàng nên SGD có thể chú trọng đến các chương trình XTTM có quy mô nhỏ áp dụng trên diện nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao như giao dịch cá nhân , các nhân viên có thể giúp khách hàng hiểu biết hơn về các dịch vụ và uy tín , hình ảnh của ngân hàng, tác dụng của công cụ này tuy chỉ phổ biến được đến ít khách hàng nhưng ấn tượng để lại là rất sâu
Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung và mục tiêu Marketing của toàn hệ thống ngân hàng Agribank để xác định mục tiêu Không nên đạt mục tiêu quá khó cũng không nên đạt mục tiêu quá dễ mà xác định mục tiêu phù hợp với khả năng của SGD
4.3.2 Đề xuất ngân sách xúc tiến thương mại :
Việc xác định ngân sách cho các hoạt động XTTM của SGD được chia làm 2 hướng giải quyết , ngân sách dành cho các mục tiêu XTTM chung được trụ sở chính chỉ đạo thì SGD phải xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTTM theo phương pháp mà trụ sở chính đã thống nhất trên tất cả các chi nhánh ngân hàng trong toàn quốc Việc đó tạo sự ổn định , thống nhất sự phát triển của hệ thống ngân hàng Agribank theo định hướng phát triển mà trụ sở chính đã thống nhất Nguồn ngân sách thứ 2 là do SGD dựa trên các đặc thù của môi trường kinh doanh, tập khách hàng mục tiêu để quyết định nguồn ngân sách này cho các chương trình XTTM thương hiệu của SGD sao cho hợp lý nhất.
Mặc dù việc dự trù ngân sách cho hoạt động XTTM là vô cùng khó khăn do những biến động liên tục của thị trường Tuy nhiên các nhà quản trị nên lựa chọn một phương pháp hợp lý nhất , phù hợp nhất với quy mô và tính chất công việc của SGD để đưa ra một số chính sách chỉ tiêu phù hợp cho hoạt động XTTM.
4.3.2.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM : Để chương trình XTTM được thực hiện thì cần phải có chi phí để đảm bảo chương trình hoạt động hiệu quả Việc chi phí bao nhiêu cho hợp lý với chương trình XTTM của SGD là vấn đề bức xúc với các nhà Marketing Hiện nay có rất nhiều phương pháp sau :
Là phương pháp dựa trên mối quan hệ quá khứ Tỷ lệ chi phí XTTM so với doanh thu kỳ trước Để thực hiện phương pháp này cần phải có dự báo về doanh thu trong năm tới và tỷ lệ chi phí XTTM so với doanh thu trong nhưng năm qua.
Phương pháp này có lợi thế đơn giản , dễ chấp nhận làm cho lãnh đạo hài lòng vì chi phí XTTM gắn với sự biến đổi doanh thu của SGD Bên cạnh đó ta thấy đây là phương pháp SGD vẫn áp dụng nên dễ dàng thực hiện
Thực trạng ngân sách chi cho XTTM của SGD Agribank qua 3 năm 2009 ,
2010 và 2011 ta nhận thấy % ngân sách chi cho các hoạt động XTTM của SGD qua các năm có sự gia tăng đáng kể Tăng từ 3.2 % năm 2009 lên 4.8 % năm 2010 và đến năm 2011 là 7.5% , trên thực tế so với một số ngân hàng thương mại lớn hiên nay như Vietcombank, Viettinbank thì con số này còn khá khiêm tốn Vì vậy , để đạt được những mục tiêu mới về phát triển hình ảnh thương hiệu ngân hàng của SGD trong giai đoạn sắp tới em mạnh dạn đề xuất ngân sách chi cho XTTM của SGD như sau :
4.3.2.2 Xác định ngân sách công cụ xúc tiến thương mại :
Sau khi xác định được tổng ngân sách XTTM thì công việc tiếp theo là phân bổ ngân sách XTTM cho các công cụ XTTM Tùy theo mức độ hiệu quả của từng công cụ mang lại cho SGD mà phân chia ngân quỹ cho các công cụ sao cho hợp lý nhất Tổng ngân sách dành cho các hoạt động XTTM được chia làm 2 nguồn khác nhau Ngoài việc phải phân bổ ngân sách XTTM cho các chương trìnhXTTM chung được phổ biến trên toàn hệ thống ngân hàng thì SGD phải có các quyết định phân chia ngân sách XTTM cho các công cụ XTTM trong các chương trình XTTM được áp dụng riêng cho SGD sao cho hợp lý nhất Sau đây em xin được đề xuất phân bổ ngân sách dành cho các công cụ XTTM trong các chương trình XTTM riêng của SGD Để hoàn thành mục tiêu SGD đã đề ra , sự phối hợp và bổ trợ lẫn nhau giữa các công cụ XTTM đối với thương hiệu là yếu tố rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của các chương trình XTTM thương hiệu ngân hàng
Trong giai đoạn gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Agribank thì SGD nên dồn phần lớn ngân sách vào các chương trình quảng cáo như : Quảng cáo trên trang web của ngân hàng : agribank.com , phát tờ rơi quảng cáo tại cổng các cơ quan hay hộ gia đình trên địa bàn quận Ba Đình , việc sử dụng phương tiện quảng cáo giúp gia tăng sự nhận biết của công chúng đối với thương hiệu ngân hàng hay công bố các chương trình khuyến mại thực sự là sự kết hợp rất hiệu quả
