Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội

Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập rèn luyện và tu dưỡng tại trường đại học Thương Mại, em

đã được các thầy các cô trong trường nói chung và đặc biệt là các thầy cô trong khoaMarketing nói riêng không ngừng chỉ bảo, dạy dỗ tận tình, tạo điều kiện giúp em tiếpthu kiến thức trong trường học một cách tốt nhất

Đến nay, em đã tích lũy được một phần kiến thức để vận dụng cho tương lai saunày của mình Bước đầu trong việc vận dụng kiến thức học được vào thực tế, với đề tàikhóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của công

ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội”

Sau thời gian thực tập tại công ty đến nay khóa luận tốt nghiệp của em đã đượchoàn thành Em xin chân thành cảm ơn:

Các thầy cô giáo trong trường, trong khoa marketing Đặc biệt em xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc tới PGS.TS Cao Tuấn Khanh, thầy đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo tận tình

cho em trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury đãchấp nhận cho em thực tập tại công ty

Xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình chỉ bảo vàtạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về cả mặt lý luận và thực tiễn nênkhóa luận của em còn có nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy côgiáo và các anh chị trong công ty để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2020

Sinh viên

Ngô Thùy Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu 3

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 6

1.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại 6

1.1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát 7

1.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại trong Marketing mix 8

1.2 Phân định các nội dung cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 8

1.2.1 Nhận diện khán giả mục tiêu 8

1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại 9

1.2.3 Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại 9

1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông 10

1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến 11

1.2.6 Triển khai và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại 14

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại 15

1.3.1 Môi trường vĩ mô 15

1.3.2 Môi trường vi mô 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG THIẾT BỊ NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ELEGANT LUXURY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 19

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Elegant Luxury 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty 20

2.1.3 Đặc điểm mặt hàng thiết bị nhà bếp và thị trường 20

2.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh 22

2.1.5 Phân tích các môi trường nội tại ảnh hưởng đến danh nghiệp 22

2.2 Tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty 23

2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 23

2.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 26

2.3 Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết bị nhà bếp của công ty Elegant Luxury 27

2.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty 27

2.3.2 Thực trạng nhận diện khán giả mục tiêu 28

2.3.3 Thực trạng xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại 28

2.3.4 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại 28

2.3.5 Thực trạng xác lập thông điệp và kênh truyền thông 29

2.3.6 Thực trạng xác lập phối thức xúc tiến 30

2.3.7 Thực trạng triển khai và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại thương hiệu của công ty 32

2.4 Đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại của công ty Elegant Luxury 33

2.4.1 Ưu điểm 33

2.4.2 Hạn chế 34

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG THIẾT BỊ NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ELEGANT LUXURY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 36 3.1 Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty Phương hướng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới 36

3.1.1 Dự báo sự thay đổi của thị trường và môi trường 36

3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trong thời gian tới liên quan tới xúc tiến thương mại 37

3.2 Các đề xuất giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội 38

3.2.1 Các đề xuất hoàn thiện quyết định khách hàng trọng điểm 38

3.2.2 Các đề xuất hoàn thiện quyết định xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM 38

3.2.3 Các đề xuất thông điệp và kênh truyền thông 39

3.2.4 Các đề xuất phát triển phối thức XTTM 40

3.2.5 Các đề xuất triển khai, đánh giá chương trình XTTM 42

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết bị nhà bếp của công ty Elegant Luxury 43

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty 43

3.3.2 Kiến nghị vĩ mô 43

TRÍCH DẪN 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

H1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát 7

H1.2.2 Quy trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 9

Sơ đồ 2.1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 20

Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2017 đến năm 2019 22

Bảng 2.3.1 Mô tả sản phẩm và tập khách hàng của Elegant Luxury 27

Bảng 2.3.4: Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến trong 3 năm 2017-2019 29

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

XTTM: Xúc tiến thương mại

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Việt Nam những năm qua”đang từng bước chuyển mình phát triển cả về chiềurộng cũng như chiều sâu” Tình hình kinh tế trong những năm gần đây có sự phát triểnvượt trội, GDP đầu người tăng, tỉ lệ nghèo giảm mạnh, là một trong những quốc gia cótốc độ tăng trưởng cao nhất “khu vực Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của

Tổ chức thương mại thế giới (WTO), có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinhdoanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinhdoanh đang được cải thiện, hạn ngạch xuất nhập khẩu cũng như hảng rào thuế quanđược dỡ bỏ…”Do có nền tảng cơ bản tốt, kinh tế Việt Nam phải chịu ảnh hưởng nặng

nề bởi đại dịch Covid 19 tuy nhiên cũng thể hiện sự chống chịu đáng kể Nền kinh tếtăng trưởng 2,1% trong 9 tháng đầu năm,”dù thấp hơn so với mức tăng 7% cùng kỳ nămngoái nhưng là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 trên toàncầu.”Nhờ thành công trong việc ngăn chặn sự lây lan của Covid-19, nền kinh tế ViệtNam không những duy trì tăng trưởng GDP dương mà còn tăng trưởng cao hơn bất kỳquốc gia Đông – Nam Á lớn nào khác.”

Trong bối cảnh”tự do hóa và toàn cầu hóa”thương mại hiện nay, việc có thể mởrộng, chiếm lĩnh một thị trường nhất định là một vấn đề không hề đơn giản đối với tất cảcác doanh nghiệp lớn nhỏ Trong những năm qua, doanh nghiệp Việt Nam cũng đã cónhững bước đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, tuy nhiên trước sức ép hội nhập đặt

ra nhiều vấn đề, khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp cần giải quyết Bên cạnh những hỗtrợ từ chính phủ, các rào cản về thể chế, các chính sách ưu đãi, vay vốn, các doanhnghiệp vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình tạo lợi thế cạnh tranh, đứng vữngtrên thị trường Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bên cạnh nguồn vốn,nguồn nhân lực thì việc đặt ra một chiến lược kinh doanh dài hạn là vô cùng cần thiết.Đây chính là một trong những thách thức lớn đối với mọi doanh nghiệp lớn nhỏ, khôngchỉ tại Việt Nam mà trên toàn thế giới

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, hầu hết cácdoanh nghiệp đều phải nỗ lực, cố gắng mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh thịtrường.”Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có những chiến lược kinh doanh dài hạnphù hợp để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.”Marketing hay cụ thể hơn là hoạtđộng xúc tiến thương mại chính là chiếc chìa khóa giúp các doanh nghiệp mở cánh cửakinh doanh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Nhờ có xúc tiến thương mại,các công ty mới có thể truyền tải thông tin sản phẩm rộng rãi tới các đối tượng kháchhàng mục tiêu, phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi thị trường, nắm bắt dự báo xu

hướng thị trường một cách kịp thời và hiệu quả Xúc tiến thương mại chính là cầu nốigiữa doanh nghiệp với khách hàng, với thị trường.

Thiết bị, máy móc nhập khẩu, trong đó có thiết bị nhà bếp, ngày càng phổ biến,không còn xa lạ với thị trường Việt Nam, với nhiều doanh nghiệp phân phối lớn nhỏ.Qua quá trình quan sát, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhận thấyhình thức xúc tiến thương mại của công ty chưa được chú trọng, chưa đem lại hiệu quảmột cách tối đa Do đó, để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cungcấp sản phẩm thiết bị bếp trên thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Elegant cần pháttriển, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, đưa ra những chiến lược xúc tiến phùhợp, đúng đắn

Xuất phát từ bối cảnh, nhu cầu thực tế đã được nêu trên, em đã lựa chọn nghiên

cứu đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp của

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội.”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp, em đã tìm đọc

và tham khảo một số đề tài khóa luận liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mạinhững năm gần dây:

(1) Nguyễn Thị Tâm, Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thiết bị giám sáthành trình của công ty TNHH dịch vụ và thương mại TND tại thị trường Thanh Hóa,

2019, do PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn Khóa luận này đã thực hiện hệ thốnghóa cơ sở lý thuyết về XTTM và phát triển XTTM tại công ty kinh doanh… Phân tíchthực trạng, đề ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm thiết bịgiám sát hành trình của công ty TND đến năm 2019

(2) Trần Thị Dung, Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạotiếng anh giao tiếp của tổ chức giáo dục quốc tế Ecorp, 2018, do PGS.TS Nguyễn VănMinh hướng dẫn Dựa vào cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn của hoạt động XTTM, nghiêncứu thực trạng của hoạt động phát triển XTTM của tổ chức quốc tế Ecorp, bài khóa luận

đã chỉ ra được sự thành công, hạn chế trong hoạt động XTTM và đề xuất được giải phápXTTM hiệu quả

(3) Nguyễn Thị Trúc Quỳnh, Quản trị XTTM điều hòa không khí của công tyTNHH Ngọc Minh Hưng Yên trên thị trường miền Bắc, 2019, do PSG.TS Cao TuấnKhanh hướng dẫn Bài khóa luận đã hệ thống được những nội dung cơ bản của hoạtđộng XTTM của công ty, tìm hiểu về thực trạng và chỉ ra những hạn chế trong hoạtđộng XTTM của công ty Từ đó đưa ra được những giải pháp phát triển và hoàn thiệnhoạt động XTTM của doanh nghiệp

Qua quá trình tìm hiểu và tham khảo các công trình nghiên cứu trước, em nhậnthấy hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp không phải là một đề tàimới Tuy nhiên, đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhàbếp của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury thì chưa có ai nghiêncứu Chính vì vậy, đề tài của bài khóa luận này không bị trùng lặp với bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào trước đó.

3 Các câu hỏi nghiên cứu.

- Ai là tập người nhận trọng điểm mục tiêu của hoạt động XTTM sản phẩm thiết

bị bếp của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường HàNội?

- Thông điệp XTTM sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty TNHH thương mại vàdịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội?

- Các phương tiện/kênh truyền thông sản phẩm thiết bị nhà bếp của công tyTNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội?

- Các giải pháp chủ yếu nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị bếpcủa công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội?

4 Mục tiêu nghiên cứu.

4.1 Mục tiêu chung.

Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho mặt hàng thiết bịnhà bếp tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury thị trường Hà Nộitrong thời gian tới

4.2 Mục tiêu cụ thể.

- Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty

kinh doanh

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH

Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury

- Định hướng và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho

sản phẩm thiết bị bếp nhập khẩu của công ty

5 Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung xúc tiến thương mại

theo quy trình đối với sản phẩm thiết bị bếp của công ty TNHH thương mại và dịch vụElegant Luxury trên thị trường Hà Nội

- Phạm vi đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mục tiêu của doanh

nghiệp, bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị bếpcủa doanh nghiệp

- Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu công ty TNHH thương mại và dịch

vụ Elegant Luxury trên thị trường Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Trong thời gian thực tập tại công ty từ 12/10/2020 đến

14/12/2020 Phân tích và sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2017-2019 và điều tra khảo sát

dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra

6 Phương pháp nghiên cứu.

6.1 Phương pháp luận.

- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Khóa luận đã được

thực hiện trong những năm gần đây nhằm nghiên cứu, phân tích, so sánh và chắt lọcnhững bài học kinh nghiệm Đồng thời xem xét các vấn đề nghiên cứu trong mối tươngquan logic, biên chứng với các vấn đề khác, tăng tinh ứng dụng cho khóa luận

- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp, so sánh và đánh giá

về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị nhà bếp nhập khẩu tạicông ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury Việt Nam

6.2 Phương pháp cụ thể.

6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.

- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2017-2019

+ Các công cụ xúc tiến thương mại của công ty đang áp dụng và ngân sách chi chohoạt động xúc tiến thương mại, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ

+ Tình hình hoạt động kinh doanh của một số đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm thôngqua internet, báo chí,…

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh,”xúctiến thương mại của công ty thu thập ở bộ phận kế toán và bộ phận kinh doanh, từ báocáo kết quả kinh doanh của công ty.”

+“Tìm kiếm, tổng hợp thông tin trên các phương tiện truyền thông, internet về tìnhhình, hoạt động kinh doanh của một vài đối thủ cạnh tranh.”

6.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.

- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

+ Thông tin phản hổi thu thập từ khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại củacông ty đối với sản phẩm thiết bị bếp nhập khẩu

+ Đánh giá của đội ngũ nhân viên đối với hoạt động xúc tiến thương mại của công

ty TNHH Elegant Luxury

+”Đánh giá của nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty ElegantLuxury.”

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Phiếu điều tra khách hàng được gửi đến các bộ phận kinh doanh, phòng nhân sự,phòng marketing… Phiếu phỏng vấn nhân viên, quản trị được thực thực hiện trực tiếpthông qua phỏng vấn nhân viên, trưởng phòng của công ty trong thời gian thực tập.Đối tượng phỏng vấn: số lượng 2

Phó Giám đốc công ty

Trưởng phòng marketing

Điều tra trắc nghiệm:

Đối tượng: Khách hàng của công ty

7 Kết cấu khóa luận.

Chương 1: Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết

bị nhà bếp của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Elegant Luxury tại thị trường

Hà Nội.

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết bị nhà bếp của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Elegant Luxury tại Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA

DOANH NGHIỆP.

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại.

1.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại.

- Khái niệm về xúc tiến thương mại.

Có nhiều quan điểm định nghĩa về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau.Theo Philip Kotler, “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là cáchoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanhnghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từviệc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại

từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêucầu của khách hàng” (1)

Theo Luật Thương mại 2005: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìmkiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại,quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãmthương mại” (2)

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long – trường Đại họcThương Mại: “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy,hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút cáckhách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trườngmục tiêu” (3)

Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, có thể đi đến kết luận: Xúc tiến thươngmại là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nốigiữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thôngqua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

- Bản chất của xúc tiến thương mại.

Bản chất của hoạt động XTTM có thể là một quá trình trao đổi, cung cấp các thôngtin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hay về doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàngtrên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Các hoạt động xúc tiến được thực hiện thôngqua hai đại diện là người chủ động và người tiếp nhận

Việc cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục, giao tiếp với khách hàng có mốiquan hệ vô cùng chặt chẽ Cung cấp thông tin nhằm mục đích là thuyết phục đối tượngnhận tin và họ sẽ chỉ bị thuyết phục khi đã nhận được những thông tin thích hợp Để đạt

được hiệu quả tốt nhất trong hoạt động này thì công ty cần phối hợp chặt chẽ vớimarketing-mix để phát huy tối đa tác dụng của XTTM.

Chính vì vậy, bản chất của các hoạt động XTTM chính là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

1.1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát.

Một quá trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong H1.1

H1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

(Nguồn: Quản trị marketing, trang 674, Philip Kotler, năm 2004))

“Trong đó:

+ Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại (công ty)

+ Mã hóa: Tiến trình biến ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bêngửi cần truyền

+ Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới

+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhậntruyền thông

+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia

+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyềndẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.”

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương mạihữu hiệu Ta nhận thấy hàng loạt vấn đề cần đặt ra, cần xử lý và giải quyết trong quátrình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định

Các công ty cần xác định rõ mục tiêu, nhóm khách hàng trọng điểm để có thể đáp ứngnhu cầu của họ.

1.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại trong Marketing mix.

“Xúc tiến thương mại là nhân tố vô cùng quan trọng trong quy trình sản xuất kinhdoanh của công ty.”Hoạt động xúc tiến thương mại góp phần giúp các doanh nghiệp có

cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước và nướcngoài Xúc tiến thương mại cũng là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động chiếm lĩnh thịtrường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thịtrường Nhờ thông qua hoạt động XTTM, các doanh nghiệp có khả năng tiếp cận đượcvới thị trường tiềm năng, đồng thời đáp ứng được những thông tin, nhu cầu cần thiết,dịch vụ ưu đãi để có thể chinh phục khách hàng của doanh nghiệp đồng thời lôi kéokhách hàng của đối thủ cạnh tranh Nhờ vào sự quan trọng của xúc tiến mà việc buônbán sẽ trở nên năng động hơn, có thể đưa ra những quyết định về kênh phân phối saocho hợp lý vào tối ưu hiệu quả cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp

“Do vậy, xúc tiến thương mại không chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ chocác chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà nó còn làm tăng cường hiệu quả thựchiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thếtrong cạnh tranh.”

1.2 Phân định các nội dung cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của

doanh nghiệp (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009,

NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội)

1.2.1 Nhận diện khán giả mục tiêu.

“Khán giả mục tiêu trong hoạt động xúc tiến thương mại chính là tập khách hàngmục tiêu mà công ty nhắm tới, đồng thời chính là đối tượng nhận các thông điệp truyềnthông Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng haythông tin tới Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình.”Tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới bao gồm khách hàng cá nhân vàkhách hàng tổ chức, đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty Chính là khách hànghiện hữu và tiềm năng của công ty Đối với mỗi tập khách hàng với những đặc điểmkhác nhau lại có những chính sách xúc tiến thương mại riêng biệt

Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thịtrường trọng điểm Mỗi tập khách hàng khác nhau sẽ có những hoạt động xúc tiếnthương mại khác nhau Ai nói? Nói gì? Nói như thế nào? Nói bao giờ? Nói ở đâu? Cầnphải xác định rõ 5 câu hỏi nêu trên để xây dựng một chính sách xúc tiến hiệu quả, đạtđược mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn

1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.

“Sau khi đã xác định được tập khách hàng mục tiêu và những đặc tính của họ, nhàquản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọngđiểm Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thôngqua quyết định của người tiêu dùng.”

“Để có thể xác định được mục tiêu của xúc tiến thương mại, cần căn cứ vào nhiềuyếu tố và hướng tới mục tiêu marketing cũng như mục tiêu chung của doanh nghiệp.Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động,phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích củacông ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.”Quy trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại được trình bàytrong H1.2.2:

H1.2.2 Quy trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại.

1.2.3 Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại.

“Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại là một quyết địnhkhó khăn, ảnh hưởng lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông, xúc

tiến thương mại Việc quyết định ngân quỹ bao gồm tổng ngân quỹ dành cho chươngtrình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.”

Các doanh nghiệp thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4phương pháp sau:

Phương pháp tùy theo khả năng: Các công ty xác định ngân sách tùy thuộc vào khảnăng mà công ty có thể chi trả được, bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượngtiêu thụ vì vậy ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

Phương pháp tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán: Theo phương pháp này, công tyxác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định trên doanh sốhiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến củamình sao cho ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên

do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty nên kết quả đạt được rất khácnhau

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiếnlập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp,những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên, sau đó ước tính chi phí đểhoàn thành công việc đó Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạtđộng xúc tiến thương mại

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng Trên thực tế, người tathường áp dụng các phương pháp toán học kết hợp với căn cứ danh sách công việc cầnlàm để đảm bảo tính linh hoạt và phù hợp Việc tiến hành theo phương pháp nào cầnphải phù hợp với kế hoạch tài chính chung, đảm bảo cho hoạt động xúc tiến hỗn hợpdiễn ra một cách hiệu quả

1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông.

- Xác lập thông điệp.

“Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, các nhà làm marketingcần thiết kế một thông điệp hấp dẫn và hiệu quả Thông điệp là nội dung thông tin cầntruyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó, có thể là hội họa, điêu khắc, lờivăn, thi ca, nhạc điệu… Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nộidung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.”

“Về nội dung thông điệp, cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối vớiđối tượng nhận tin: Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua; Đề cập tới yếu tố quyềnquyết định mua; Đề cập tới lĩnh vực tình cảm, cảm xúc như vui buồn, hờn giận, sợhãi…; Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, tạo ra tình cảm trong sách, chuẩn mực vàlương thiện trong khách hàng.”

“Về cấu trúc thông điệp cần đảm bảo tính logic và hợp lý nhằm tăng cường sựnhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Việc xác định cấu trúccần giải quyết được 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó chongười nhận tin? Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “khôngnên”? Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?”

“Về hình thức thông điệp cần đảm bảo tính sinh động để thu hút người nhận tin.Thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích thước

và vị trí đặc biệt… Tuy nhiên người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức độ nào lạiphụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ, vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kếnhưng phải trong phạm vi duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin.”

- Xác lập kênh truyền thông.

“Người phát tin cần căn cứ vào đối tượng nhận tin (khán giả mục tiêu) cũng nhưcăn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyềnthông phù hợp Có hai loại hình kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và kênhtruyền thông gián tiếp.”

“+ Kênh truyền thông trực tiếp: Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặcmột người với công chúng qua điện thoại, thư tử hoặc TV Những loại kênh này có hiệuquả vì người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

+ Kênh truyền thông gián tiếp: Là những kênh truyền thông trong đó các phươngtiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngaythông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có:những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất,những biện pháp gắn liền với các sự kiện.”

1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến.

Các công cụ cơ bản của XTTM

“Mỗi sản phẩm/dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời kỳnhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp Các doanh nghiệpkhác nhau thường sử dụng những phối thức xúc tiến khác nhau, đồng thời luôn luôn tìmkiếm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán vàbán hàng cá nhân sao cho hiệu quả.”

Quảng cáo

“Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng chủ yếu

để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo làmột phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thôngtin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mụctiêu

Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập vàtiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, dịch vụ bán cũngnhư uy tín thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện.”

“Đặc trưng của quảng cáo bao gồm tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạtkhuyếch đại và tính vô cảm.”

“Các quyết định trong quảng cáo thương mại:

- Xác định mục tiêu quảng cáo.

- Quyết dịnh ngân sách quảng cáo.

- Quyết định thông điệp quảng cáo.

- Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo.

- Đánh giá chiến dịch quảng cáo.”

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự

ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình muahàng

Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người.Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồngthời có thể linh hoạt sao cho phù hợp

“Bán hàng trực tiếp có thể hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từquan hệ mua bán thông thường đến mối quan hệ thân mật, gần gũi giữa công ty vàkhách hàng mà các công ty phải thiết lập theo quan điểm marketing.”

“Việc bán hàng trực tiếp giúp cho người mua có nhiều phản ứng đáp lại, thể hiệnthông tin phải hồi cho người bán hơn Vì người bán là người trực tiếp giao dịch, hìnhthành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin người chiều và cóphản ứng đáp lại.”

Marketing trực tiếp

Đặc trưng của hoạt động marketing trực tiếp là hệ thống tương tác marketing trựctiếp từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiệntruyền thông giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ

ở bất cứ địa điểm nào

Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp, giảiđáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động…

“Những quyết định chính trong marketing trực tiếp:

- Xác định mục tiêu marketing trực tiếp.

- Xác định tập khách hàng trọng điểm.

- Chiến lược chào hàng.

- Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp.

- Đo lường hiệu năng.”

Xúc tiến bán

“Xúc tiến bán là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tácđộng trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng, ví dụ như phiếu mua hàng,các cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng… Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cungcấp thông tin để đưa khách hàng tới dử dụng thử sản phẩm Chúng khuyến khích việcmua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hóa của doanh nghiệp.”

“Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán bao gồm: Chiết giá, còn gọi là giảm tiềnhóa đơn hay giảm giá quy định, là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trườnghợp mua hàng trong một thời kỳ đã định; Tặng quà, tặng những vật phẩm có ích chokhách hàng triển vọng và khách hàng hiện có.”

Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau nhưng đều mang 3 đặcđiểm: Sự xung động nhất thời – thu hút được sự chú ý và cung cấp thông tin có thể dẫnkhách hàng đến với sản phẩm của công ty; Sự khích lệ - kết hợp sự tặng thưởng, sự xuikhiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua; Sự mời chào – hàmchứa rõ nét lời mời chào kishc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn

Quan hệ công chúng

“Các hoạt động quan hệ công chúng có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồnthông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo Quan hệ công chúng có thể tớiđược đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyềnthông khác Quan hệ công chúng có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xãhội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt độngquảng cáo.”

“Hoạt động quan hệ công chúng diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhấtđịnh Công ty cần có kế hoạch chi tiết về cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các thôngđiệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin.Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những ngườibiên tập ở các phương tiền truyền tin để đảm bảo được đăng tải.”

Các cơ sở xác định phối thức XTTM

Đặc trưng cặp mặt hàng/thị trường.

“Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hóa là đối tượngtruyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào Đối với mỗi loạisản phẩm với đặc điểm khách nhau, hiệu quả từ các công cụ truyền thông mang lại làkhác nhau.”

Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy.

Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công

cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại đẩy hay kéocủa công ty

Chiến lược đẩy và chiến lược kéo sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có

sự định vị cấu trúc truyền thông thích hợp, ở những khâu của kênh phân phối phải sửdụng những công cụ truyền thông nhất định

Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.

“Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyềnthông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp Người làmtruyền thông cần hiểu rõ tâm lý và trạng thái của người mua để có thể lựa chọn đượcnhững công cụ truyền thông thích hợp , có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ.”

“Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựachọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợplý.”

Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyềnthông khác nhau Trong pha triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái sẽ có nhữnghoạt động truyền thông phù hợp, đòi hỏi các nhà làm marketing phải cân nhắc, lựa chọn

và phân bổ các công cụ truyền thông sao cho hợp lý, đem lại hiệu quả cao

1.2.6 Triển khai và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại.

“Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cư bản để trả lờicác câu hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triển khai

cụ thể như thế nào? Các thức triển khai ra sao?”

- Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai

hoạt động XTTM Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việcphân bổ công việc một cách hợp lý, đạt hiệu quả cao

- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công

việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện cáccông việc đó

- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch

XTTM cần được thực hiện một các tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cầnthực hiện đúng thời gian ở từng giai đoạn

Đo lường, đánh giá là một hoạt động không thể thiếu của một công ty khi thựchiện XTTM nếu muốn biết được các hoạt động mình đang thực hiện có mang lại hiệuquả hay không Việc đo lường và đánh giá không chỉ diễn ra sau quá trình thực hiện các

hoạt động XTTM mà nó có thể diễn ra trong suốt quá trình này để nhà quản trị nắm bắtđược tình hình hoạt động, đưa ra những điều chỉnh phù hợp với bối cảnh thị trường.Các công ty thường dựa vào hai nhóm chỉ tiêu làm căn cứ để đo lường đánh giáhiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại.

Thứ nhất là hiệu quả doanh số Hiệu quả của chương trình xúc tiến thương mạithường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số Các công ty thường sử dụngphương pháp so sánh giữa chỉ tiêu doan số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khithực hiện chương trình

Thứ hai là hiệu quả truyền thông Hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại cònđược xem xét, đánh giá trên các khía cạnh số lượng người biết đến chương trình, sốlượng người yêu thích thông điệp, số lượng người nhớ thông điệp/sản phẩm/thươnghiệu…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại

1.3.1 Môi trường vĩ mô.

- Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng vàcách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Người mua là hếtsức quan trọng đối với doanh nghiệp, vì vậy các nhà quản trị marketing cần phải chú ýđến các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhậpdành cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn, từ đó lựa chọncác chương trình xúc tiến thương mại phù hợp và hiệu quả

- Môi trường khoa học-công nghệ.

Tác động của môi trường công nghệ đến quản trị marketing tùy thuộc vào khảnăng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại là cơ hội hay mối

đe dọa Đặc điểm của môi trường khoa học-công nghệ là không xuất hiện đều đặn theothời gian mà phụ thuộc vào những phát minh, sáng chế bộc phát của con người qua mộtquá trình Vì vậy doanh nghiệp cần phải thường xuyên tìm hiểu để kịp thời phản ứng

Nó có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, mẫu mã, hình dạng… của sản phẩm.Đồng thời trợ giúp cho nhà hoạch định marketing thu nhận thông tin và thiết kế cácchiến lược marketing đơn giản, tiết kiệm thời gian hơn

Môi trường khoa học-công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết kế xâydựng chương trình xúc tiến mà cụ thể là quảng cáo, với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuậtviệc thiết kế các hình ảnh quảng cáo trở nên dễ dàng hơn Ngoài ra, nhờ có sự phát triểncủa khoa học kĩ thuật mà các hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng mở rộng ra toàncầu

- Môi trường chính trị-pháp luật.

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm tình hình chính trị và các quy định, luật

lệ gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc đến hoạt động sản xuất kinh doanh của từng công

ty, ảnh hưởng tương đối nhiều đến hoạt động xúc tiến Do vậy, các nhà quản trịmarketing cần nắm rõ các điều luật về thông tin quảng cao như cấm quảng cáo phóngđại, không đúng sự thật, nội dung của quảng cáo không được nói xấu sản phẩm của đốithủ cạnh tranh…

Sự thay đổi về chính trị và phát luật cũng ảnh hưởng nhiều tới mục tiêu và hoạtđộng của công ty Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là luôn luôn nắm bắt nghiên cứucác chế định, văn bản dưới luật, luật lệ mới để đưa ra những quyết định phù hợp chochương trình xúc tiến của mình

- Môi trường văn hóa-xã hội.

Xã hội là nơi hình thành nên các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩncủa chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Do đó, những chuẩnmực về văn hóa là một trong những yếu tố cần được xem xét nghiêm túc trong quá trìnhthực hiện các chương trình xúc tiến thương mại Mỗi khu vực, vùng miền, quốc gia khácnhau lại có những chuẩn mực văn hóa-xã hội khác nhau, vì vậy nhà làm marketing cầnxem xét, tìm hiểu kĩ càng để có thể lựa chọn một chương trình xúc tiến phù hợp và hiệuquả nhất

1.3.2 Môi trường vi mô.

- Nhà cung ứng.

Nhà cung cứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty

và đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thểhay dịch vụ nhất định Nhà cung ứng chính là yếu tố quyết định sản phẩm của doanhnghiệp có được cung cấp tới người tiêu dùng đúng thời hạn hay không Nếu nhà cungứng sai hẹn nó sẽ ảnh hưởng đến tất cả các chiến lược xúc tiến thương mại của doanhnghiệp

- Các nhà trung gian marketing bao gồm:

+ Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm gópphần hỗ trợ và bảo hiểm cho các rủi ro trong kinh doanh

+ Các cơ sở dịch vụ marketing: cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảngcáo, các hãng truyền thông, các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trongviệc hoạch định và cổ động sản phẩm đến thị trường mục tiêu

+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các nhà bán buôn, đại lí, môi giới

Mỗi trung gian marketing lại có những chức năng và tầm quan trọng khác nhautrong hoạt động marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng Các doanh

nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, mục đích, chiến lực kinh doanh để có nhữngchính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ hiệu quả.

- Khách hàng.

“Để có thể đưa ra một chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả, doanh nghiệp cầnphải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp cóthể hoạt động xúc tiến trong 5 loại thị trường sau:

+ Thị trường người tiêu dùng: Gồm các cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch

Đặc điểm khách hàng sẽ quyết định việc lựa chọn công cụ xúc tiến nào, mức độ rasao để có thể tác động vào đúng khách hàng mục tiêu, thu hút và đem lại doanh thu chocông ty Đối tượng khách hàng cá nhân hay tổ chức lại có những đặc tính riêng, cáchtiếp cận riêng Công ty cần phân tích, tìm hiểu kĩ càng trước khi lựa chọn một công cụxúc tiến

Các hoạt động xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh cũng quyết định tới hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty Đồng thời, công ty cần nghiên cứu, sáng tạo, đưa

ra những chiến lược XTTM đặc biệt hơn để có thể đem lại lợi thế cạnh tranh cho mình

- Công chúng.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing dối với công chúng cũng nhưđối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường có các giới côngchúng nhu công chúng tài chính (Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư,…), côngluận, công chúng chính quyền, công chúng địa phương và công chúng nội bộ

Các hoạt động XTTM cũng cần phải căn cứ vào đặc điểm công chúng, nhờ vậymới đem lại hiệu quả cao và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

- Môi trường nội tại của doanh nghiệp

“Môi trường nội tại của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa, được hình thành

và phát triển cùng với quá trình vận hành của doanh nghiệp Nó bao gồm các yếu tố:+ Mục tiêu doanh nghiệp: Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp là việc làm hết sứccần thiết, dựa trên cơ sở phân tích khách quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp vànhững yếu tố tác động của môi trường, những cơ hội và nguy cơ trong tương lai Mụctiêu đó cần chỉ rõ đích phấn đấu của doanh nghiệp trong tương lai, được thể hiện thôngqua các chỉ tiêu định lượng như doanh thu, mức tăng lợi nhuận… nhưng cũng có thểdiễn đạt bằng các chỉ tiêu như chất lượng sản phẩm dịch vụ, mức độ nhận biết thươnghiệu… Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp mới có thể đặt ra được mục tiêu XTTMcho công ty

+ Tiền vốn: Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh Quá trình xúc tiến thương mại cũng cần có nguồn vốn nhất định Nhà quản trịcần phải biết sử dụng có hiệu quả đồng vốn đầu tư của công ty, điều này được phản ánhqua các chỉ tiêu: tốc độ hoàn trả vốn, hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận

+ Cơ sở vật chất kĩ thuật: Phản ánh thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnhtranh về trang thiết bị hiện có được sử dụng và khai thác trong quá trình hoạt động nhằmthực hiện mục tiêu đặt ra Cơ sở vật chất càng cao thì hoạt động XTTM ngày càng được

mở rộng hơn, được thực hiện chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao hơn

+Nhân sự: Con người là yếu tố quyết định sự thành bại của hoạt động sản xuấtkinh doanh Các nhà quản trị cần quan tâm đặc biệt tới công tác nhân sự với các chỉ tiêu

cơ bản như số lượng lao động, trình độ lao động, năng suất lao động, thu nhập… Bộphận nhân sự phòng marketing là những người trực tiếp nghiên cứu, thực hiện các hoạtđộng XTTM Các hoạt động XTTM hiệu quả hay không phụ thuộc vào trình độ, khảnăng nghiên cứu, sáng tạo của đội ngũ nhân viên phòng marketing.”

Ngoài ra còn một số yếu tố khác thuộc môi trường nội tại của công ty, có ảnhhưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, hoạt động XTTM của doanh nghiệp Các yếu tốmôi trường bên trong có thể tác động làm biến đổi các yếu tố môi trường bên ngoài, cóảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Các nhà quản trịmarketing cần phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhau một cáchhài hòa, giúp cho việc điều hành hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiếnthương mại nói riêng đạt hiệu quả cao

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG THIẾT BỊ NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

VÀ DỊCH VỤ ELEGANT LUXURY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Elegant Luxury.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ELEGANTLUXURY VIỆT NAM

- Tên giao dịch: ELEGANT LUXURY CO LTD

- Trụ sở giao dịch chính: Số 484 đường Láng - Phường Láng Hạ - Quận Đống

Đa – Thành phố Hà Nội

Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Elegant Luxury Việt Nam được cấp giấyphép thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày vào ngày 05/06/2013 ElegantLuxury ra đời với mong muốn mang tới sự sang trọng tiện nghi trong sử dụng và khẳngđịnh về chất lượng mẫu mã của các sản phẩm nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ từ châu

Elegant Luxury cam kết đưa ra các chính sách dịch vụ như: Chính sách bán lẻ rẻnhư bán buôn chính sách lắp đặt bảo hành chính hãng và cam kết nguồn gốc xuất xứ…với mong muốn mang lại quyền lợi cao nhất cho các khách hàng và nhanh chóng trởthành một trong 10 nhà cung cấp thiết bị nhà bếp hàng đầu tại khu vực miền Bắc trongtương lai Với chất lượng sản phẩm và uy tín trong ngành công ty đã và đang khẳngđịnh được vị thế của mình với rất nhiều khách hàng trải dài từ Bắc vào Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Sơ đồ 2.1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxuryđược xây dựng theo mô hình cấu trúc chức năng, bộ máy tổ chức được phân chia thànhcác phòng tương ứng với các chức năng của kinh doanh, dưới sự điều hành của giámđốc Với cơ cấu tổ chức phân chia theo chức năng như sơ đồ trên giúp công ty dễ dàngđiều hành quản lý cũng như việc thực hiện các chức năng một cách thuận tiện, dễ dàng,đáp ứng tốt hoạt động kinh doanh của công ty Cơ cấu tổ chức của công ty đã có sựchuyên môn hóa sâu sắc, cho phép các thành viên tập trung vào chuyên môn của họ,phát huy và thể hiện khả năng của mình, hoàn thành tốt công việc của bản thân

Phòng marketing đảm nhận nhiều nhiệm vụ quan trọng:

- Định hướng chiến lược các hoạt động Marketing tại công ty, xây dựng chiếnlược và hoạt động marketing cụ thể cho sản phẩm thiết bị nhà bếp

- Thiết kế và chăm sóc website, fanpage, phụ trách truyền thông giới thiệu hìnhảnh sản phẩm đến với khách hàng

- Lên kế hoạch các hoạt động PR, lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn, dàihạn của công ty; Tổ chức các sự kiện, tham gia hội chợ triển lãm…

- Thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng Xây dựng, phát triển, duy trì mối quan

hệ với các cơ quan truyền thông, tổ chức các hoạt động quảng bá hình ảnh cho công tydưới sự chỉ đạo của Phó giám đốc

2.1.3 Đặc điểm mặt hàng thiết bị nhà bếp và thị trường.

“Kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng không phải là mới, nhưng tiềm năng pháttriển của ngành thì ngày càng lớn, nó ra đời từ những đòi hỏi về nhu cầu đời sống, sinhhoạt của con người Kinh tế ngày càng phát triển làm cho nhu cầu của con người vềnhững vật dụng trong đời sống sinh hoạt của họ ngày càng cao Đặc biệt trong thời đạicông nghiệp hiện nay, mặt hàng đồ gia dụng càng phải đòi hỏi về tính công nghiệp hóa,

Giám đốc

Phòng kế

toán Phòng kinh doanh marketingPhòng Phòng nhập khẩu Phòng kỹ thuật Phòng hành chính nhân

sựPhó giám

đốc

hiện đại và thẩm mỹ Thiết bị nhà bếp là mặt hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh chủ yếucủa ngành hàng đồ gia dụng Thiết bị nhà bếp là những sản phẩm được sử dụng trongkhông gian”bếp, có thể kể đến như máy hút mùi, chậu rửa, lo nướng, bếp, nồi…

Các sản phẩm thiết bị nhà bếp, như lò vi sóng, lò nướng, tủ lạnh, máy hút mùi…đang ngày càng phủ sóng rộng rãi trên thị trường thế giới trong đó Việt Nam không phải

là ngoại lệ Kinh tế nước ta ngày càng phát triển, các sản phẩm công nghệ hiện đại ngàycàng được cho ra đời nhiều hơn Khách hàng cũng có những nhu cầu cao hơn cho cácsản phẩm công nghệ, trong đó bao gồm sản phẩm thiết bị nhà bếp

“Xu hướng của người Việt Nam hiện nay không chỉ muốn không gian bếp là nơi

ấm cúng, lịch sự mà còn tiện nghi, sang trọng, thị trường thiết bị nhà bếp”ngày càngđược chú trọng hơn, tuy nhiên cạnh tranh từ đó cũng trở nên gay gắt khi có quá nhiềuthương hiệu có mặt tại Việt Nam

Theo kết quả khảo sát thị trường thiết bị nhà bếp hiện nay cho thấy, hầu hết các sảnphẩm được bày bán ngoài thị trường đều đến từ các thương hiệu nổi tiếng bậc nhất thếgiới như Teka, Bosch, Ariston, Nardi, … chiếm ưu thế.”Thị trường thiết bị nhà bếp hiệnnay được bày bán và chào mời ở khắp mọi nơi, từ các siêu thị điện máy, cửa hàng bán

đồ gia dụng, cửa hàng trưng bày sản phẩm của hãng… Mặt khác, các đơn vị cung cấpthiết bị nhà bếp cũng thường xuyên tung ra những chương trình khuyến mãi rầm rộnhằm lôi kéo khách hàng.”

Thị trường thiết bị nhà bếp tại Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riênghiện nay đang phát triển rất nhanh và mạnh Các mặt hàng thiết bị nhà bếp ngày càng đadạng, phong phú về giá cả, mẫu mã, chủng loại… Tuy nhiên cũng tồn tại những sảnphẩm kém chất lượng, kém an toàn bày bán tràn lan trên thị trường, gây khó khăn chongười tiêu dùng và cả những thương hiệu cung cấp sản phẩm thiết bị bếp uy tín nhưElegant Luxury

Theo thống kê, có tới 70% sản phẩm thiết bị nhà bếp trên thị trường được nhậpkhẩu từ nước ngoài.”Các sản phẩm thiết bị bếp được phân phối bởi các cửa hàng gas,các đại lý chuyên cung cấp bếp gas, đồ gia dụng, các siêu thị điện máy, các cửa hàng tủbếp và các showroom chuyên cung cấp thiết bị nhà bếp nhập khẩu.”

Các sản phẩm thiết bị nhà bếp cao cấp đang dần trở thành xu thế chung của một xãhội hiện đại Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi công ty TNHH Thươngmại và Dịch vụ Elegant Luxury có những chính sách marketing, chính sách xúc tiến phùhợp và hiệu quả để có thể gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như thu hút khách hàng đếnvới thương hiệu

2.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh.

Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2017 đến năm 2019

ĐVT: Tỷ đồng

Năm

Chỉ tiêu

Năm 2017

Năm 2018

Năm 2019

So sánh 2017 - 2018 So sánh 2018 - 2019 Tuyệt

đối

Tương đối

Tuyệt đối

Tương đối Doanh thu

động kinh doanh của công ty ngày một phát triển Thị trường thiết bị nhà bếp đang cótốc độ tăng trưởng khá cao, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều nên việc kinh doanh vàphát triển cũng trở nên khó khăn hơn hơn Tuy nhiên công ty TNHH Thương mại vàDịch vụ Elegant Luxury đang ngày một tăng trưởng trên tóc độ tăng trưởng của ngành,thể hiện qua doanh thu và lợi nhuận các năm đều tăng giữa các năm Mức doanh thu củanăm 2018 tăng 106% so với năm 2017, doanh thu của năm 2019 tăng 114% so với năm

2018 Lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng lên 136% so với năm 2017, lợi nhuận sau thuếnăm 2019 tăng 155% so với năm 2018 Tuy nhiên kết quả kinh doanh vẫn chưa thực sựvượt trội, công ty cần phải cố gắng hơn nữa để có thể có chỗ đứng vững chắc trên thịtrường thiết bị nhà bếp tại Việt Nam

2.1.5 Phân tích các môi trường nội tại ảnh hưởng đến danh nghiệp.

- Nguồn lực của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury

Chất lượng nguồn lực gây ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến thươngmại của công ty Elegant luôn đặc biệt chú trọng đến nguồn nhân lực của công ty, đa sốđội ngũ nhân viên có độ tuổi dưới 40, trẻ trung, năng động, ham học hỏi và tích lũy kinh

nghiệm Phần lớn nhân viên của công ty có trình độ đại học, đồng thời luôn được công

ty tạo điều kiện để học hỏi, mở mang kiến thức, kinh nghiệm của mình.”Với nguồn lựccốt lõi chắc chắn này chính là động lực thúc đẩy các hoạt động XTTM sao cho phù hợp

và hiệu quả nhất, phát huy tốt năng lực và nguồn nhân lực của công ty.”

- Mục tiêu của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Elegant Luxury

Công ty đặt mục tiêu xây dựng một vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam, tiếptục phát triển mạnh hơn nữa, đạt được các chỉ tiêu về doanh số, thị phần, giá trị thươnghiệu, giá trị sản phẩm mà công ty cung cấp

Chú trọng nâng cao và phát huy về nguồn nhân lực cũng như vật lực sẵn có củacông ty, thấu hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thiết bị cũngnhư chất lượng dịch vụ Gây dựng hình ảnh công ty có uy tín, chất lượng, đem lại nhữnglợi ích lớn nhất cho khách hàng

- Khả năng tài chính: Công ty có doanh thu ổn định qua các năm, mức lợi nhuậnliên tục tăng Với khả năng tài chính ổn định, công ty có thể mở rộng hoạt động kinhdoanh hơn, phát triển thương hiệu và sản phẩm

- Văn hóa công ty: Xây dựng đội ngũ cán bộ, nhân viên có chuyên môn, sáng tạo,kết hợp hài hòa giữa kinh nghiệm, tinh thần đoàn kết và lòng nhiệt huyết của sức trẻ.Công ty cũng thường xuyên phát động các phong trào thi đua, teambulding, lươngthưởng xứng đáng dành cho các thành viên xuất sắc

2.2 Tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.

2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô.

a Kinh tế.

Với xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế như hiện nay, nhờ việc gia nhậpvào các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực như BTA, AFTA, WTO… đã tạo dựngnhiều cơ hội để ngành kinh tế Việt Nam và các doanh nghiệp có điều kiện mở rộng, giaolưu, tiếp cận và hội nhập với các xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế đồng thời tăng sứccạnh tranh trên thị trường quốc tế

Việt Nam được đánh giá là đất nước đang trên đà phát triển, nhiều năm gần đây có

sự tăng trưởng nhanh chóng và thuộc nhóm các nước có mức tăng trưởng cao nhất trongkhu vực và trên thế giới.”Môi trường kinh doanh từ đó cũng không ngừng được cảithiện, tập trung đơn giản hóa, cắt giảm thủ tục hành chính, điều kiện kinh doanh, cảicách hoạt động kiêm tra chuyên ngành, tiết giảm chi phí, hỗ trợ tiếp cận thị trường vàcác nguồn lực Xếp hạng năng lực cạnh tranh của Việt Nam được Diễn đàn Kinh tế thếgiới đánh giá tăng 10 bậc và 3,5 điểm so với năm 2018 – mức tăng mạnh nhất thế giới.”