Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, một công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường việc đầu tư và phát triển những hoạt động marketing một cách hiệu quả là một điều kiện quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp Xúc tiến thương mại – phát triển xúc tiến thương mại sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Thực tế hiện nay ở công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến từ đó thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận cho công ty
Nhận thức rõ tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong những năm vừa qua công ty đã cố gắng ứng dụng các công cụ marketing đặc biệt là xúc tiến thương mại và đã gặt hái được những thành công bước đầu Qua thực tế tìm hiểu tình hình hoạt động của công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là làm sao doanh nghiệp có thể tiêu thụ tốt sản phẩm, phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, củng cố lòng tin của tập khách hàng hiện tại cũng như chiến lĩnh thị trường khách hàng mới do đó em đã lựa chọn để tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị”
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Từ nhận thức trên,nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị Đề tài đưa ra thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hiện tại của công ty để tìm ra những thành công, tồn tại, nguyên nhân của tồn tại Từ đó đưa ra phương hướng và cách thức có thể phát triển hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả.
Tổng quan tính khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Từ trước đến nay trong công ty TNHH thương mại Hữu Nghị không có công trình nghiên cứu nào về phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc và cũng chưa có đề tài khóa luận nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến của công ty Do đó khóa luận chỉ trình bày những công trình nghiên cứu của các công ty khác về phối thức xúc tiến thương mại nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại như:
Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội(Tác giả: Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại)
Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc(Tác giả: Lê Thị Thanh Thủy – ĐH Thương Mại)
Các đề tài này đã hệ thống cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại và làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến Tuy nhiên, các đề tài mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu lý luận cũng như thực trạng sử dụng từng công cụ xúc tiến tại doanh nghiệp mà chưa thể hiện rõ chúng phối kết hợp với nhau như thế nào Từ đó mới dừng lại ở việc đề ra giải pháp hoàn thiện một số khía cạnh mà chưa đề ra giải pháp phát triển toàn diện.
Các mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu về lý luận phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc.
- Đề tài nêu lên thực trạng của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại
- Đưa ra các phương án để phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh giúp công ty áp dụng vào thực tiễn để nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên các tỉnh thành phía Bắc.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh, các loại sản phẩm thiết bị vệ sinh đang bán trên thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh trong những năm vừa qua
- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ hai nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty như phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như tài liệu về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh
Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như: www.marketingchienluoc.com, www.economics.vnu.edu.vn, website của công ty, các tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong ba năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá mức tăng trưởng về doanh thu của công ty, xu thế tăng trưởng của doanh thu
+ Với các số liệu về tỷ trọng sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các chiến dịch nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến.
Đối với dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: nghiên cứu hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại trong ba năm 2009, 2010 và 2011 nhằm thu thập số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong tương lai.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn gồm bảng câu hỏi cho nhân viên và khách hàng hiện tại của công ty để đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại trong những năm qua
+ Nhân viên là những người làm công tác kinh doanh và những vấn đề có liên quan đến mục tiêu thương mại của công ty Tổng số phiếu phát ra 5 phiếu
+ Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện Điều tra đánh giá về hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Tổng số phiếu phát ra 10 phiếu
- Phương pháp và cách xử lý: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra để phân tích Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Riêng kết quả phỏng vấn chuyên sâu và các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử trong các tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu
2.1.1 Một số định nghĩa liên quan đến xúc tiến thương mại ở công ty kinh doanh
Theo hiệp hội marketing Mỹ(năm 1985) “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”
Theo Philip Koler “marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu”
Lý thuyết marketing hiện đại trú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng.
Công ty trước tiên phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ.
Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với khách hàng hiện có
Marketing mix được hiểu là các phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm nhất định.
Khái niệm xúc tiến thương mại và phối thức xúc tiến thương mại
Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến Họ quan niệm XTTM là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất
Theo giáo trình Marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TSNguyễn Hoàng Long đã tổng hợp khái niệm xúc tiến thương mại “ Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty.
Chiến lược marketing mix gồm 4 thành tố: Phối thức sản phẩm, phối thức giá, phối thức xúc tiến và phối thức phân phối.
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm, hàng hóa và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một chiến lược marketing hiệu quả là phải có sự phối hợp, sắp xếp giữa các phối thức marketing và trong phối thức đó thì các công cụ trong xúc tiến thương mại như bán hàng cá nhân, quảng cáo,… cũng phải được phối hợp hiệu quả Đó là một trong những công cụ chủ yếu để thúc đẩy và truyền bá sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
2.1.2 Vai trò và mối quan hệ giữa hoạt động xúc tiến thương mại và các thành tố khác của marketing hỗn hợp
2.1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động marketing
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau mặt khác với sự phối hợp các biện pháp xúc tiến doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hóa hơn mà quan trọng là qua đó để tác động và thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận với, phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Sự phối hợp hài hòa giữa các công cụ xúc tiến không những giúp người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng bằng những đặc tính nổi trội và ưu việt hơn của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác mà còn giúp công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với tập khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra.
2.1.2.2 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các thành tố marketing hỗn hợp khác
Xúc tiến thương mại và phối thức sản phẩm
Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm, phối thức xúc tiến thương mại sẽ có vai trò và nhiệm vụ khác nhau. Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm chưa cao, sức mua chậm, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít Hoạt động xúc tiến trong giai đoạn này là tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán, động viên khuyến khích các trung gian marketing nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng trước đây của khách hàng Đến giai đoạn phát triển khi mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới và lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này công ty tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng, thay đổi về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng Ở giai đoạn này những cố gắng trong xúc tiến thương mại sẽ xây dựng cho doanh nghiệp những bước đệm trong việc xây dựng hình ảnh của mình Ngoài ra phối thức xúc tiến thương mại còn thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu thị trường.
Xúc tiến thương mại với phối thức giá
Phối thức giá và xúc tiến thương mại có mối quan hệ trực tiếp với nhau Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại tác động đến phối thức giá trong một thời gian nhất định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của xúc tiến thương mại Công ty cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho hoạt động xúc tiến thương mại và ngược lại hoạt động xúc tiến thương mại cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
Xúc tiến thương mại và phối thức phân phối
Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các công ty không trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối.Chính vì vậy các hoạt động xúc tiến của công ty không chỉ quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối giữa công ty với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ hoạt động xúc tiến hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing trực tiếp.
Một số lý thuyết xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
2.2.1 Theo quan điểm của Philip kotler
Quyết định công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Công chúng có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người ảnh hưởng.
Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing cần xác định mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang ở trong trạng thái như thế nào và cần phải chuyển họ sang trạng thái nào Tùy theo từng nhóm công chúng mà mục tiêu xúc tiến của công ty có thể thay đổi cho phù hợp.
Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
Quyết định nội dung thông điệp trong nội dung thông điệp phải làm sao nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có lời mời chào khác nhau tác động vào khách hàng
Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết bốn vấn đề nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lý, nói như thế nào cho biểu cảm và thông điệp được phát từ nguồn nào.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Các kênh truyền thông trực tiếp hiệu quả ở chỗ những người tham dự có khả năng phát tán đi và thiết lập mối quan hệ ngược
Kênh truyền thông không trực tiếp là những phương tiện truyền tin phát thông tin đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược.
Quyết định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định rõ mục tiêu mà chính sách xúc tiến cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty phải quyết định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại Ngân sách xúc tiến thương mại tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đề ra
Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại
Các công cụ xúc tiến có 5 công cụ xúc tiến chủ yếu, mỗi công cụ có đặc điểm, vai trò và pham vi áp dụng khác nhau Đó là quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Phối thức xúc tiến thương mại được xem là hiệu quả khi các công cụ xúc tiến được phối hợp, hỗ trợ cho nhau và đặc biệt là khi một công cụ có thể sử dụng để tuyên truyền cho công cụ khác.
2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Quyết định về khách hàng trọng điểm
Quyết định ai là người nhận trọng điểm mỗi chương trình được xác định trên các đoạn thị trường xác định Người nhận trọng điểm sẽ là khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới trên đoạn thị trường.
Nghiên cứu những chấp nhận hình ảnh của công ty đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và của đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định mua của tập khách hàng trọng điểm Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
Quyết định về mục tiêu và ngân sách
Các mục tiêu cho phối thức xúc tiến thương mại phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing mix, tương thích với mỗi chương trình từ đó phân công triển khai cho từng công cụ.
Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục hay thay đổi tiền định vị mua hàng
Quyết định ngân quỹ của phối thức xúc tiến thương mại bao gồm hai quyết định: Quyết định tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến.
Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Công ty thương mại cùng ngành có những cách thức khác nhau trong việc phân chia ngân quỹ dành cho phối thức xúc tiến thương mại, sự phối hợp khác nhau giữa các công cụ có thể giúp công ty đạt được một mức doanh số ước định
Các công cụ xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và marketing trực tiếp.
Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Phân định nội dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
2.3.1 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường sản xuất Trong thị trường tiêu dùng công cụ được đánh giá là hiệu quả nhất là quảng cáo và xúc tiến bán thì trong thị trường tư liệu sản xuất bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán lại là công cụ được ưu tiên.
Cơ chế kéo - đẩy mà công ty sử dụng có tác động mạnh mẽ đến mức độ phối thức Cơ chế đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và xúc tiến bán năng động để đẩy mạnh mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo, xúc tiến bán người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Tùy thuộc vào cơ chế giao tiếp mà công ty sử dụng là đẩy hay kéo để sử dụng các công cụ trong phối thức cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua gồm bốn giai đoạn chính là biết, hiểu, tin và mua Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ảnh hưởng rõ nét đến mức tiêu thụ của mặt hàng đang kinh doanh Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng để tạo ra sự hiểu biết và kích thích mua dùng thử Nhưng trong giai đoạn chín muồi quảng cáo đóng vai trò nhắc nhở và xúc tiến bán lại đóng vai trò quan trọng nhất.
2.3.2 Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty kinh doanh
2.3.2.1 Tập khách hàng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Mỗi chương trình marketing được xác định trên các đoạn thị trường nhất định. Khách hàng trên mỗi đoạn thị trường này trở thành tập người nhận trọng điểm cho các hoạt động xúc tiến của công ty Đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định mua của tập khách hàng trọng điểm Thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.3.2.2 Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại sản phẩm
- Để hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao thì công ty cần phải xác định mục tiêu rõ ràng Mục tiêu của xúc tiến thương mại phải cụ thể, khả thi, hợp lý và phải được thực hiện trong một khoảng thời gian xác định Mục tiêu đúng đắn phải được căn cứ vào môi trường bên trong của công ty phù hợp với từng hoàn cảnh cũng như điều kiện bên ngoài
- Mục tiêu trong marketing: Trong marketing nói chung, một chương trình xúc tiến thương mại thường nhằm đến các mục tiêu
+ Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
+ Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. + Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
+ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
+ Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
+ Mục tiêu trong doanh nghiệp.
- Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp khi kinh doanh là lợi nhuận, cho nên các chiến lược mà doanh nghiệp đề ra đều hướng đến việc tạo điều kiện để đạt mức doanh số lớn nhất Các hoạt động xúc tiến thương mại cũng vậy, đều hướng tới một mục tiêu chung là việc đưa được những thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp tới tập khách hàng trọng điểm thông qua các thông điệp của xúc tiến thương mại để họ biết đến và chấp nhận mua sản phẩm của công ty cũng như xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững
2.3.2.3 Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Thông điệp truyền thông là điều mà công ty muốn nói cho khách hàng tiềm năng về mặt hàng, giá, địa điểm bán và cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng mua, dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những dịch vụ bảo hành sau mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Thông điệp là điều mà công ty muốn truyền đạt cho khách hàng, định vị trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của công ty cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty.
Cấu trúc thông điệp mỗi thông điệp đều có một cấu trúc khác nhau, người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề.
Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận.
Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp
Quyết định hình thức thông điệp phải được thể hiện dưới một hình thức sinh động, hấp dẫn và phải phù hợp với từng môi trường thông đạt cụ thể.
Quyết định nguồn thông điệp việc quyết định thông điệp được phát ra từ nguồn nào sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo nên uy tín và sức thuyết phục của thông điệp Những thông điệp được phát ra từ nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn
2.3.2.4 Quyết định ngân sách xúc tiến thương mại
Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến công ty cần phải chi ra một mức ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính mình, và phù hợp với mục tiêu của hoạt động xúc tiến Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với các công ty Lúc này công ty cần phải đưa ra các quyết định đó là: Tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến như thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để quyết định ngân quỹ cho xúc tiến thương mại như sau:
- Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp phần trăm trên mức doanh số: Công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Tên công ty: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị Địa chỉ: Số 26 ngõ 11 phố Trịnh Hoài Đức – Cát Linh – Đống Đa – Hà Nội
Email: sales@friendship.com.vn
Website:www.Friendship.com.vn
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị là công ty chuyên cung cấp thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất của INAX, tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh từ năm 1991 và lấy tên gọi là Huy Nam Là đơn vị chuyên sâu lĩnh vực phân phối các sản phẩm và thiết bị vệ sinh tại Hà Nội, sau đó mở rộng lĩnh vực hoạt động trên thị trường cung cấp thiết bị vệ sinh, gạch kiến trúc, tư vấn đưa ra các giải pháp cung cấp cho các công trình xây dựng, mở rộng địa bàn kinh doanh thông qua các đại lý, các cửa hàng trên khắp các tỉnh thành phía Bắc.
Năm 1991 bắt đầu tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh. Năm 1994 tham gia kinh doanh trên thị trường vật liệu xây dựng.
Năm 1999 thành lập công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tại Hà Nội
Tháng 6 năm 2006 công ty mở showroom ở Quảng Ninh trưng bày các sản phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất.
Tháng 9 năm 2010 công ty mở showroom ở Thái Nguyên.
Tháng 8 năm 2011 công ty mở thêm văn phòng đại diện và showroom ở thành phố Vinh thuộc tỉnh Nghệ An.
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh
(Nguồn: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị)
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
Tổng số cán bộ công nhân viên có 134 người.
Chức năng của các phòng ban:
- Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm chung trước công ty và quyết định mọi hoạt động của doanh nghiệp.
+ Phó giám đốc tài chính là người phụ trách công tác tài chính của công ty.
+ Phó giám đốc kinh doanh là người phụ trách về mảng kinh doanh công.
- Phòng tài chính kế toán: Là phòng nghiệp vụ của công ty có chức năng tham mưu cho giám đốc điều hành và quản lý công tác tài chính kế toán.
- Phòng kinh doanh: Thâu tóm tất cả các hoạt động của công ty và báo cáo lên cho giám đốc và phó giám đốc kinh doanh cùng các phòng ban biết về tình hình kinh doanh chung của công ty mình.
Phó giám đốc kinh doanh Phòng kinh doanh
Phó giám đốc tài chính
Phòng tài chính- kế toán
Với kiểu tổ chức theo chức năng như trên, các phòng ban trong công ty luôn có sự quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên trao đổi thông tin về hoạt động nghiệp vụ của mình và việc giám sát các hoạt động trong công ty của giám đốc được thực hiện một cách thường xuyên Vì vậy, hoạt động của công ty luôn được kiểm soát, vận hành theo hướng đã đề ra.
3.1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dich vụ 264,500,000 275,460,000 294,325,000
2 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 251,275,000 261,687,000 279,608,750
5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 47,610,000 49,582,800 52,978,500
6 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 22,770,750 24,237,690 25,892,434
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Bảng 3.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2009-2011(Đơn vị: nghìn đồng)
Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua cho chúng ta có cái nhìn tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian từ 2009 đến 2011. Trước hết là chỉ tiêu doanh thu, doanh thu của công ty liên tục tăng từ năm 2009 đến
2011 Về giá vốn hàng bán, năm 2009 giá vốn hàng bán của công ty là hơn 203 triệu đến năm 2011 tăng lên hơn 226 triệu, sự tăng trưởng giá vốn hàng bán cho thấy tình hình đầu tư của công ty diễn ra tốt Các khoản chi phí của công ty từ năm 2009 đến
2011 tăng đều, điều đó chứng tỏ công ty quản lý tốt các khoản chi phí Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lợi nhuận năm 2010 tăng không nhiều so năm 2009 từ hơn 22 triệu lên hơn 24 triệu.
Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn do bị ảnh hưởng bởi sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu dẫn đến lạm phát cao, giá cả tăng vọt, gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Công ty có địa bàn kinh doanh chính Hà Nội, nơi mà nền kinh tế tăng trưởng cao, quá trình đô thị hóa tạo nên nhu cầu thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất rất lớn, các công trình xây dựng ngày càng nhiều Đòi hỏi công ty phải khai thác thật tốt thị trường này.
Môi trường chính trị pháp luật
Hành lang pháp lý cũng như những quy định của pháp luật của nước ta hiện nay vẫn chưa thực sự hoàn thiện Nhiều quy định vẫn chưa được giải thích rõ ràng gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong quá trình thi hành luật, các quy định đôi khi còn chồng chéo nhau, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp
Hiện nay, nhà nước đã có sự điều tiết và sự kiểm soát nhằm khuyến khích sự phát triển của ngành công nghiệp xây dựng và các doanh nghiệp, giúp cho công ty có nhiều yếu tố thuận lợi để mở rộng hoạt động kinh doanh.
Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu họ không có đủ nguồn lực.
Nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã tạo ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu không ngừng cải tiến của khách hàng Ví dụ: Bàn cầu cảm ứng cao cấp REGIO có chức năng thư giãn tạo sảng khoái: tích hợp máy nghe nhạc, ion diệt khuẩn
Với tiến bộ của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phối thức XTTM của công ty cụ thể sự thay đổi công nghệ đã ra đời một số phương tiện truyền thông như truyền hình kỹ thuật số VTC, công nghệ Internet…điều này mở ra các cơ hội cho các nhà quản trị marketing lựa chọn các công cụ xúc tiến hiệu quả với chi phí thấp nhất Ngoài ra, sự đổi mới trong công nghệ khoa học tạo điều kiện cho các nhà quản trị đa dạng hóa hoặc đổi mới trong phối thức XTTM của mình đưa ra một chương trình XTTM hoàn toàn mới Hơn nữa thay đổi công nghệ có ảnh hưởng lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm từ đó ảnh hưởng tới phối thức XTTM của công ty.
Ngoài ra thông qua công nghệ vi tính có thể giúp công ty xây dựng cơ sở dữ liệu chi tiết về khách hàng, nhà cung cấp cũng như hệ thống thông tin liên lạc thông suốt với khách hàng để thực hiện marketing trực tiếp hiệu quả hơn.
Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay với tốc độ đô thị hóa của Việt Nam rất cao, xuất hiện thêm nhiều khu dân cư và các đô thị mới dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho cơ sở hạ tầng. Đây là cơ hội rất lớn để cho công ty phát triển
Nước ta đang đứng trước xu thế hội nhập toàn cầu có sự giao lưu của các nền văn hóa trên thế giới ngày càng sâu rộng và phổ biến Do vậy, nó ảnh hưởng lớn đến thị hiếu tiêu dùng của người dân nhất là trong việc lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa Đặc biệt khi khiếu thẩm mỹ của họ ngày càng hoàn thiện hơn, thì những đòi hỏi về sản phẩm cũng khắt khe hơn Sản phẩm không chỉ có về chất lượng về độ bóng, độ bền mà cần có kiểu dáng mới lạ hiện đại và phù hợp với không gian sống của khách hàng Đây chính là cơ hội để công ty khai thác Ngoài ra, khi lựa chọn phối thức XTTM cần gắn chặt nó với các yếu tố văn hóa truyền thống nhưng đặt trong bối cảnh xã hội hiện đại nhằm tạo sự thích ứng cao nhất và thu được nhiều thành công.
3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô
3.2.2.1 Nhóm nội tại doanh nghiệp Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các doanh nghiệp mới là người trực tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược, đề ra mọi mục tiêu trong kinh doanh Mọi yếu tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, trình độ quản lý đến văn hóa doanh nghiệp,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của doanh nghiệp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng tiến hành các chương trình xúc tiến như quy mô, phạm vi, ngân sách thực hiện.
Trải qua gần 20 năm hoạt động giờ đây công ty cũng đã có một đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, không chỉ giàu kinh nghiệm mà họ còn có tinh thần trách nhiệm cao đối với công việc.Và luôn luôn tận tụy, hết lòng vì khách hàng đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhà cung cấp chính là công ty TNHH INAX Việt Nam và INAX Nhật Bản, họ cung cấp cho doanh nghiệp mình thiết bị vệ sinh, gạch ngoại thất, các sản phẩm sen vòi nhập khẩu và các sản phẩm sen vòi sản xuất tại Việt Nam theo công nghệ của Nhật Bản Đây là những công ty có thương hiệu nổi tiếng như một cách thức truyền thông tác động đến tâm lý khách hàng Thông qua các hoạt động xúc tiến khách hàng biết đến sản phẩm mà Hữu Nghị cung ứng có nguồn gốc từ đâu, một khi họ nhận thấy những sản phẩm đó có xuất xứ từ chính những công ty có tiếng thì họ thêm tin tưởng vào sản phẩm mà công ty cung cấp Như vậy gia tăng hiệu ứng xúc tiến thương mại tương ứng với những gì đã bỏ ra. Đối thủ cạnh tranh
Hoạt động xúc tiến của đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp Do vậy chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp cũng cần cân nhắc so với đối thủ, đôi khi doanh nghiệp đề ra ngân sách xúc tiến dựa trên ngân sách hoạt động của đối thủ Đó là một phương pháp nhằm cạnh tranh tiêu thụ, tuy vậy phạm vi quy mô cũng phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp phải luôn đặt vị trí của mình trong tương quan so sánh với đối thủ để có thể đưa ra giải pháp phù hợp nhất.
Tại các tỉnh thành phía Bắc mà công ty đang hoạt động, khách hàng ở đây phần lớn có nhu cầu về những mặt hàng rẻ tiền, yêu cầu về dịch vụ của họ thường không phức tạp trong khi quy mô lô hàng thường được tập hợp thành những lô hàng lớn Khi kinh doanh trên thị trường này, công ty chỉ phải đối mặt với những đối thủ đang kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu INAX mà không gặp phải sự tranh giành thị phần với công ty Lê Huy.
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết vị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Từ việc xử lý và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được có thể nhận định chung về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc như sau:
3.3.1 Thực trạng xác định tập khách hàng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Qua việc tìm hiểu thông tin trên trang web, ấn phẩm lưu hành nội bộ và báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty thì có thể nhận thấy công ty xác định tập người nhận tin trọng điểm là các đơn vị tổ chức, nhà thầu xây dựng, công trình tại Hà Nội, đại lý bán buôn, bán lẻ ở các tỉnh thành phía Bắc Những khách hàng này thường mua với số lượng trung bình đến tương đối lớn, tùy thuộc vào các công trình xây dựng của họ. Quyết định mua rất phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban và nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đây là bước đầu tiên để từ đó công ty có thể xây dựng được các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với đối tượng khách hàng này Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị là một công ty thương mại chứ không phải công ty sản xuất vì vậy bên cạnh các hoạt động xúc tiến thương mại đã được công ty INAX Nhật Bản và INAX Việt Nam tiến hành thì công ty có thêm các hoạt động xúc tiến của riêng mình để có thể thu hút khách hàng Công ty tập trung vào hoạt động bán hàng cá nhân và các hoạt động đào tạo nhân viên để đáp ứng tốt nhất tập người nhận trọng điểm đã xác định.
3.3.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty
Mục tiêu của hoạt động XTTM: Mục tiêu chung của các nỗ lực truyền thông là nhằm tăng doanh số bán và xây dựng hình ảnh của công ty tới công chúng mục tiêu, từ đó hướng tới mở rộng thị phần trong tương lai Mục tiêu xúc tiến được thiết lập trên cơ sở kết quả hoạt động kinh doanh, cụ thể là doanh số bán trong từng giai đoạn kinh doanh Từ năm 2009-2011 công ty đều đạt mức tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước.
Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty là hướng tới đại lý bán buôn, bán lẻ, chủ thầu và các công trình thông qua kênh phân phối trực tiếp Công ty hiện có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành phía Bắc chiến lược này đòi hỏi phải sử dụng bán hàng cá nhân và xúc tiến bán
Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh đi đến các công trình hay các đại lý để chào bán, tư vấn với các khách hàng về sản phẩm của công ty, đồng thời tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các sản phẩm mới trên thị trường hay của các đối thủ cạnh tranh. Theo bảng câu hỏi điều tra có tới 80% ý kiến khẳng định các trung gian bán buôn, bán lẻ là những đối tượng công chúng mục tiêu của hoạt động XTTM Tuy nhiên, theo phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh thì công ty trú trọng vào trung gian bán buôn, bán lẻ và các công trình Bởi lẽ lĩnh vực hoạt động chính của công ty là nhập khẩu và phân phối Do vậy, quy mô lô hàng đặt ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của công ty.
3.3.3 Ngân sách xúc tiến thương mại
Với các mục tiêu mà công ty muốn đạt được và mục tiêu mà các công cụ xúc tiến thương mại muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra những chính sách về ngân quỹ cho các chương trình xúc tiến và chính sách phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của công ty
Sản phẩm chính của công ty là thiết bị vệ sinh, phòng tắm chiếm tỷ trọng 85% sản phẩm phụ gạch ngoại thất chiếm 15% vì vậy ngân sách dành cho xúc tiến là dành cho cả hai nhóm sản phẩm này.
Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty được xác định theo phương pháp phần trăm trên doanh thu Theo đó công ty trích ra 6% doanh số hiện tại cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ lớn nhất, sau đó là xúc tiến bán, marketing trực tiếp và cuối cùng là quan hệ công chúng.
3.3.4 Thông điệp xúc tiến thương mại
Các thông điệp XTTM của công ty được truyền tải tới khách hàng thông qua sự kết hợp của các yếu tố nghệ thuật như âm màu sắc, hình ảnh sử dụng trong các chương trình quảng cáo Do đối tượng khách hàng là các đại lý bán buôn, bán lẻ và các công trình nên công ty luôn đưa ra nhưng thông điệp nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú và nguồn phát thông điệp tin cậy như thông qua nhân viên của công ty đã được đào tạo và có hiểu biết về sản phẩm được tổ chức trong các chương trình hội nghị khách hàng hàng năm.
3.3.5 Quy trình xây dựng phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh
Việc xác định phối thức XTTM cho sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty phụ thuộc rất lớn vào đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường Và như đã đề cập ở các phần trên, công ty sử dụng hầu hết các công cụ của XTTM tuy nhiên tập trung chủ yếu vào bán hàng cá nhân Đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng của công ty và khách hàng tiềm năng để thuyết phục họ mua hàng Và công cụ này đã phát huy hiệu quả rất tốt, mang lại lợi nhuận khá cao cho công ty.
Từ khi thành lập đến nay hoạt động XTTM mà công ty đưa ra đều nhằm mục tiêu làm cho số lượng khách hàng biết đến nhiều hơn và ngày càng khẳng định thương hiệu trong tâm trí họ thông qua một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, năng động Từ đó công ty có thể đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường và tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng.
3.3.5.1 Bán hàng cá nhân Đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh, công ty TNHH thương mại Hữu Nghị hướng tới tập khách hàng mục tiêu là trung gian bán buôn, bán lẻ và các công trình vì vậy bán hàng cá nhân là công cụ được công ty đánh giá rất quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng, cũng như tìm kiếm những nhà phân phối mới
Lực lượng bán hàng cá nhân của công ty chủ yếu là nhân viên phòng kinh doanh.
Họ là những người có khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt Mục tiêu của lực lượng bán hàng cá nhân chủ yếu hướng tới các trung gian bán buôn, bán lẻ và các công trình của công ty nhằm tăng số lượng, quy mô lô hàng đặt, đồng thời hỗ trợ các tổ chức trung gian thực hiện hoạt động xúc tiến sản phẩm đến hộ gia đình Công ty áp dụng chế độ thù lao gồm: Lương, hoa hồng, trợ cấp và phúc lợi.
Hình thức xúc tiến bán các sản phẩm thiết bị vệ sinh được công ty phối hợp khá linh hoạt với công cụ bán hàng cá nhân
Nhằm kích thích các đại lý trung gian và các công trình mua hàng với khối lượng lớn công ty thường sử dụng hình thức chiết khấu Tùy theo đối tượng mà công ty có những hình thức chiết giá khác nhau.
IFC- cửa hàng chuyên doanh mặt hàng INAX - mua theo giá bán buôn, được hỗ trợ 1,2% giá nếu doanh số đạt trên 5 tỷ đồng/ năm và được hỗ trợ theo điểm tích lũy khi nhập hàng của đại lý (điểm này sẽ tùy thuộc vào mặt hàng mà các đại lý lấy, mỗi điểm thường tương đương ba mươi nghìn đồng, mỗi điểm vàng tương đương 140 nghìn đồng). Đại lý: Mua theo giá bán buôn và được hỗ trợ theo điểm tích lũy.
Công trình: Mua theo giá bán lẻ, được chiết giá 5% (giá lẻ đắt hơn giá buôn khoảng 5%)
Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1 Những thành công đạt được
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị đang trên đà phát triển với kết quả kinh doanh khả quan Đặc biệt ba năm 2009, 2010 và 2011 chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế nhưng mức tăng trưởng của công ty vẫn đảm bảo tăng Đó là thành quả của nhiều nhân tố, song hoạt động xúc tiến thương mại là nhân tố quyết định doanh số bán, tác động tới niềm tin của công chúng mục tiêu và duy trì hình ảnh của công ty trong thời kỳ khủng hoảng.
Sự vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp đặc biệt là các công cụ XTTM như bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo…đã tác động làm cho doanh thu của công ty tăng lên liên tục trong 3 năm 2009, 2010 và 2011 Doanh thu năm 2010 tăng so với doanh thu năm 2009 4.14% và doanh thu năm 2011 tăng so với năm 2010 là 6,85 % trong khi đó lợi nhuận sau thuế năm 2010 tăng so với năm 2009 là 6.44% (tăng nhanh hơn mức tăng doanh thu) và lợi nhuận năm 2011 tăng 6.83%.
Công cụ bán hàng cá nhân được sử dụng khá tốt cho nhóm đối tượng khách hàng là tổ chức, số đại lý nhập và bán sản phẩm của công ty ngày càng tăng và phân bố ngày càng rộng rãi.
Thị trường tiêu thụ của công ty ở miền Bắc được mở rộng không chỉ riêng thị trường Hà Nội hiện nay đã và đang mở rộng ra thị trường các tỉnh như Quảng Ninh, Hải Phòng, Thái Nguyên, Hòa Bình…Điều đó cho thấy việc sử dụng công cụ xúc tiến đã thu được hiệu quả nhất định và tạo được nét khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại
Bên cạnh những thành công đạt được hoạt động xúc tiến thương mại của công ty vẫn bộc lộ những hạn chế sau.
Mục tiêu cho hoạt động XTTM trong các giai đoạn còn mang tính chung, chưa cụ thể hóa các mục tiêu đơn lẻ cho từng chương trình hoặc từng công cụ xúc tiến với từng giai đoạn triển khai nhất định.
Về ngân sách XTTM được xác định theo phương pháp phần trăm doanh số, nhưng việc phân bổ cho các công cụ chưa hợp lý và không có kế hoạch cụ thể cho từng chương trình, từng bộ phận, làm mất đi tính chủ động và không khuyến khích phòng kinh doanh đưa ra nhiều hoạt động xúc tiến.
Việc sử dụng và phối hợp các công cụ của xúc tiến cũng không được chú trọng nhiều, công ty tập trung vào bán hàng cá nhân và xúc tiến bán Công ty chưa khai thác được một số công cụ có tác động mạnh đến hiệu quả của hoạt động XTTM như là: PR, quảng cáo hay marketing trực tiếp
Ngoài ra công ty không có nhiều hoạt động quảng cáo, chỉ tập trung quảng cáo trên website Friendship.com.vn, giao diện của trang web chỉ mang tính chất giới thiệu rất chung chung, không có nhiều tin tức quảng bá, không thu hút được người xem và các thông tin cũng ít được cập nhật. Đánh giá hiệu quả chương trình hoạt động: Việc kiểm tra giám sát hoạt động xúc tiến thương mại chưa thường xuyên, liên tục Cho đến nay công ty vẫn chưa đề ra kế hoạch triển khai chương trình kiểm soát đánh giá hiệu quả hoạt động như khảo sát tình hình thực hiện ở bộ phận bán hàng, đội ngũ nhân viên, tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh…Phương thức đánh giá chủ yếu của công ty căn cứ vào mức độ tăng lên của doanh số bán qua các kỳ thực hiện, điều này chỉ giúp công ty đánh giá được tình hình chung mà không thấy rõ yếu điểm nằm ở khâu nào, bộ phận nào để có giái pháp khắc phục.
4.1.3 Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trên
Hiện nay công ty chưa có phòng marketing riêng, các hoạt động marketing chỉ do phòng kinh doanh đảm nhiệm Do đó tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và triển khai các chương trình marketing là chưa cao
Việc sử dụng các công cụ của XTTM ở công ty chưa được hợp lý, không phát huy được hết thế mạnh và cũng không tận dụng được hiệu quả cộng hưởng của các công cụ xúc tiến.
Công ty mới chỉ tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng chứ chưa quan tâm đến các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng làm cho họ biết đến công ty nhiều hơn, tạo dựng hình ảnh trong tâm trí họ để từ đó thúc đẩy họ mua hàng Trong khi đó trên thị trường hiện nay các công ty đang kết hợp cả bốn công cụ của marketing- mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Bộ phận marketing của công ty còn hoạt động kém hiệu quả trong việc tìm kiếm và khai thác những thị trường mới, chưa chú trọng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
Thị trường công ty tham gia là thi trường tiềm năng, đây là miếng mồi béo bở mà rất nhiều công ty hướng đến và ai cũng muốn giành phần thắng vì vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
4.2.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty
Về kinh tế và thương mại
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tiếp tục được duy trì ở mức cao, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là mức sống của những người dân ở khu vực thành thị tăng, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ trên khắp các vùng miền của đất nước Do đó, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thiết bị vệ sinh chất lượng cao như INAX phục vụ cho xây dựng dân dụng và công nghiệp ngày càng lớn.
Tình trạng tăng giá của một số loại sản phẩm thiết yếu như dầu mỏ vẫn là vấn đề nóng trên toàn thế giới dẫn tới chi phí kinh doanh của công ty tiếp tục tăng
Tình trạng lạm phát chưa được điều chỉnh trở lại bình thường sẽ ảnh hưởng xấu đến tâm lý tiêu dùng của người dân Điều này làm cho mức tiêu thụ của công ty giảm sút
Sự hội nhập kinh tế vùng và kinh tế thế giới với những chính sách mở cửa nền kinh tế của đảng và nhà nước đã tạo điều kiện cho các dòng đầu tư nước ngoài vàoViệt Nam tăng nhanh chóng Do vậy, đang và sẽ có sự xây dựng hàng loạt các khu chế xuất, khu công nghiệp, những tòa nhà lớn và sẽ cần sử dụng đến sản phẩm thiết bị vệ sinh.
Thuế nhập khẩu vào Việt Nam đối với hàng hóa thuộc ngành xây dựng vào loại thấp trung bình vì vậy những mặt hàng nhập khẩu của công ty có tiềm năng tiêu thụ tốt
Mục tiêu của ngành vật liệu xây dựng từ nay đến năm 2015 là thỏa mãn nhu cầu vật liệu xây dựng Riêng về mặt hàng sứ vệ sinh mục tiêu kế hoạch đến năm 2015 phải đạt bình quân từ 6.5 đến 7 triệu sản phẩm.
Nguồn cung cấp sản phẩm INAX của công ty trong những năm tới không có gì trở ngại vì ngay ở miền Bắc INAX đang có hai nhà máy sản xuất. Đối thủ cạnh tranh của công ty ngày càng nhiều và cường độ cạnh tranh ngày càng lớn Các đối thủ chính của công ty (nhà phân phối thứ hai của hãng INAX, các nhà cung cấp sản phẩm của hãng cạnh tranh với INAX, các nhà cung cấp những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sứ vệ sinh) sẽ tung ra những chương trình xúc tiến hấp dẫn và hiệu quả nhằm tranh dành thi phần của công ty.
Mục tiêu về tốc độ phát triển dựa vào nhu cầu phát triển của toàn xã hội và xét tương quan với các nước trong khu vực thì tốc độ phát triển bình quân ngành vật liệu xây dựng thời kỳ 2010- 2015 là từ 7%-10%.
4.2.1.2 Dự báo phát triển ngành công nghiệp vật liệu xây dựng
Xu hướng thay đổi về chất lượng, kiểu dáng và chủng loại sản phẩm thiết bị vệ sinh nói chung: Những sản phẩm sứ vệ sinh có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế của các hãng kinh doanh đến từ những đất nước có nền công nghệ cao sẽ tràn ngập thị trường, sản phẩm được thiết kế với những kiểu dáng ngày càng đa dạng và có nhiều tính năng mới Bên cạnh đó còn phải kể đến sự phát triển của loại sản phẩm thiết bị vệ sinh được làm từ đá kết hợp với các phụ kiện của các hãng nổi tiếng.
4.2.2 Quan điểm phát triển hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc
Do công ty hoạt động trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nên tập khách hàng mục tiêu công ty xác định là đại lý, chủ thầu và các công trình, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc thi công công trình của mình Đây là tập khách hàng có hành vi mua khác với khách hàng là các hộ gia đình, quyết định mua của họ được xem xét rất kỹ lưỡng và phụ thuộc vào nhiều yếu tố Vì vậy công ty cần nghiên cứu hành vi mua của tập khách hàng này, để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, và có chính sách XTTM phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của mình.
Với những biến động của môi trường kinh doanh và thị trường ngành hàng như trên công ty đã vạch ra mục tiêu cần đạt được trong năm nay và ba năm tiếp theo 2013- 2015 đó là:
Giữ vững và tiếp tục đẩy mạnh tăng cao doanh số hàng năm đạt mức 10- 15%. Củng cố mối quan hệ với những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới không chỉ ở khu vực Hà Nội mà mở rộng ở các tỉnh thành khác, tăng trưởng thị phần lên mức 6-8% thị trường Hà Nội.
Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng để thu hút khách hàng.
Mở rộng và củng cố hệ thống kênh phân phối trên cả nước để khai thác triệt để nhu cầu của khách hàng Xây dựng công ty trở thành một thương hiệu lớn mạnh, làm sao để công ty ngày càng hoàn thiện hơn trong việc nâng cao uy tín- chất lượng- hiệu quả.
Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
4.3.1 Đề xuất về mục tiêu phối thức xúc tiến thương mại
Mục tiêu mà công ty xác định chính là tiêu chuẩn để xác định hiệu quả của các hoạt động xúc tiến Mục tiêu XTTM cần phải xuất phát từ mục tiêu tổng thể và mục tiêu marketing của công ty Công ty có thể đưa ra các mục tiêu như là:
- Tăng cường nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh thương hiệu INAX mà công ty cung cấp.
- Thu hút 20% khách hàng mới và giữ chân được 90% khách hàng cũ.
- Tăng doanh số, lợi nhuận năm 2013-2015 khoảng 20-30% so với năm 2012.
- Mục tiêu tăng trưởng thị phần Hà Nội lên 6%-8% và mở rộng thị trường miền Bắc.
Các mục tiêu đưa ra cần phải rõ ràng cho từng thời kỳ và phải có con số cụ thể, cũng không nên đưa ra các mục tiêu quá dễ hay quá khó đạt tới mà nên dựa vào tình hình thực tế của công ty và động thái của thị trường để đưa ra các mục tiêu phù hợp nhất với năng lực cũng như tình thế kinh doanh của công ty Nếu mục tiêu quá dễ sẽ gây ra sự lãng phí về nguồn lực, không tạo ra được sự nỗ lực hết sức từ phía nhân viên và sẽ không thu được lợi nhuận cao Còn nếu mục tiêu quá khó thì sẽ tạo áp lực cho nhân viên, làm cho hiệu quả làm việc không cao, và khi không đạt được mục tiêu họ sẽ dễ bị nản chí Ngoài ra để thực hiện được mục tiêu thì không chỉ có đội nhân viên bán hàng phải làm tốt mà tất cả các bộ phận khác cần phải làm sao để mang lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với những dịch vụ hài lòng nhất
4.3.2 Đề xuất về ngân sách xúc tiến thương mại
Hiện nay công ty đang áp dụng phương pháp phần trăm doanh số để xác định mức ngân sách XTTM, tuy nhiên công ty cần linh hoạt hơn trong việc xác định ngân sách, mức ngân sách đưa ra phải phù hợp với từng thời kỳ và mục tiêu mà công ty muốn đạt tới Ngân sách mà công ty đưa ra cho hoạt động XTTM là 6% doanh số tuy nhiên lại chưa được phân bổ cụ thể cho từng công cụ vì vậy công ty cần phải đưa ra một kế hoạch cụ thể cho hoạt động XTTM, trong năm nay thì ở mỗi công cụ của XTTM sẽ tiến hành các công việc như thế nào để từ đó có thể phân bổ ngân sách cho hợp lý, tránh gây lãng phí thất thoát ngân sách
Công ty nên tiếp tục tiến hành xác lập ngân sách XTTM theo phương pháp % trên mức doanh số và tăng lên 10% doanh số
Tỷ lệ phân bổ cho phối thức xúc tiến thương mại cần ưu tiên nhiều hơn cho công cụ bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quảng cáo. Đối với tập khách hàng là các hộ gia đình không những cần quảng cáo trên website mà công ty cần quảng cáo nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, radio Ngoài ra, cần tăng cường hơn nữa hình thức xúc tiến bán thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Đối với các đại lý, chủ thầu và các công trình tỷ lệ phân bổ ngân sách cần ưu tiên bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
Tùy theo từng đối tượng khách hàng mục tiêu và chi phí dành cho XTTM sẽ được chia theo tỷ lệ khác nhau, với khách hàng là người tiêu dùng tỷ lệ giữa quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 2:3:1:1:2 Còn đối với khách hàng là tổ chức thì tỷ lệ là 1:3:3:1:2.
4.3.3 Đề xuất về phối thức xúc tiến thương mại
Phát triển hoạt động XTTM của công ty cần có sự kết hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ xúc tiến mới có thể tạo lòng tin và sự hiểu biết đối với tập khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng Để làm được điều đó các hoạt động XTTM mà công ty xây dựng phải dựa trên mục tiêu XTTM, ngân sách xúc tiến, đặc trưng cơ bản của sản phẩm và đặc trưng của tập khách hàng mục tiêu của công ty Công ty cần có sự tập trung hơn nữa về quảng cáo, PR và marketing trực tiếp.
4.3.3.1 Quảng cáo Để quảng cáo có hiệu quả công ty có thể thực hiện quảng cáo theo kế hoạch.
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Mô tả về sản phẩm của công ty: Nhằm thông tin tới khách hàng của công ty về những loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, nêu ra những tính năng, công dụng và những đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
Tạo hình ảnh và uy tín của công ty đối với khách hàng mục tiêu.
Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng của công ty.
Nhắc nhở những khách hàng của công ty nơi có thể mua sản phẩm.
Bước 2: Xác định nội dung và ngân sách quảng cáo
Nội dung nêu bật đặc tính nổi trội của sản phẩm là chất lượng tốt, mẫu mã phong phú và đẹp mắt
Ngân sách quảng cáo phụ thuộc lớn vào ngân sách chung của toàn công ty.
Bước 3: Thông điệp quảng cáo
Công ty khai thác slogan cho sản phẩm thiết bị vệ sinh “Tận hưởng cuộc sống tiện nghi với không gian tinh tế và hiện đại” trong các trang internet giới thiệu hoặc các bài báo.
Bước 4: Phương tiện quảng cáo
Trong thời gian tới công ty nên trú trọng vào việc quảng cáo trên website của công ty Bởi vì trong thời đại ngày nay thì internet trở nên phổ biến, người ta có nhu cầu về một sản phẩm nào đó họ có thể tìm thấy ngay khi truy cập internet Công ty cần có những hoạt động cụ thể như:
- Giới thiệu khách hàng đến với trang web của công ty.
- Công bố trên phương tiện đại chúng về website của mình.
- Thiết lập đường dẫn tới các website tương thích với website của công ty.
- Thông báo cho trung gian về website của công ty.
Quảng cáo qua tạp chí xuất bản chuyên ngành đây là các báo có nhiều khách hàng mục tiêu của công ty quan tâm do đó công ty tập trung quảng cáo mạnh trên các báo này nhằm dành được nhiều nhất công chúng mục tiêu quan tâm.
Quảng cáo bằng thư trực tiếp: Công ty sẽ gửi thư trực tiếp đến khách hàng triển vọng như các công ty xây dựng, đại lý Qua đó công ty giới thiệu về những sản phẩm, giá cả, điều kiện ưu đãi cho khách hàng Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí rẻ mang lại hiệu quả khá lớn.
4.3.3.2 Bán hàng cá nhân Đây là công cụ hiện nay đang được công ty sử dụng nhiều nhất và cũng mang lại hiệu quả rất tốt cho công ty Trong thời gian tới công ty cần phát huy hơn nữa thế mạnh của công cụ này Công ty cần tuyển chọn và đào tạo cho mình một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt và trang bị cho họ nền tảng kiến thức vững chắc về sản phẩm mà công ty đang cung cấp, nó có gì khác hơn so với các đối thủ cạnh tranh và những người này cũng phải hiểu rõ về đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Đề xuất quy trình quản trị lực lượng bán hàng cá nhân cần được sử dụng
Bước 1: Tuyển dụng và lựa chọn
Theo yêu cầu và thực trạng hiện tại thì công ty cần 3 nhân viên chính phụ trách chuyên môn này.
Bước 2: Huấn luyện và đào tạo
Sản phẩm thiết bị vệ sinh với những đặc tính kỹ thuật yêu cầu nhân viên bán hàng phải hiểu rõ để truyền đạt, trình bày và tư vấn cho khách hàng Nhân viên phải được thông tin đầy đủ về đặc điểm của tập khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Bước 3: Động viên lực lượng bán hàng
Công ty có thể động viên tinh thần và lòng đam mê nghề nghiệp của nhân viên thông qua môi trường làm việc, khích lệ bằng các khoản tiền thưởng theo doanh số và hiệu quả hoàn thành định mức bán được giao.
Bước 4: Đánh giá lực lượng bán thông qua so sánh các nhân viên với nhau, giữa doanh số trước và sau, qua độ hài lòng của khách hàng. Đối với tập khách hàng là đại lý bán buôn, bán lẻ và các công trình đội ngũ bán hàng của công ty phải có khả năng duy trì hay cải thiện mức độ mua và ủng hộ sản phẩm của công ty.
