Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ani

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - - ̣c Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA Tr ươ ̀ng Đ ại HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI DƢƠNG THỊ THÙY CHÂU NIÊN KHÓA: 2018 - 2022 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - - ̣c Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA ANI ̀ng Đ ại HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ Tr ươ Giáo viên hƣớng dẫn: Th.s Nguyễn Nhƣ Phƣơng Anh Sinh viên thực hiện: Dƣơng Thị Thùy Châu Lớp: K52B KDTM Huế, tháng 02 năm 2022 - LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, thời gian qua nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình bạn bè ́ Trƣớc tiên tơi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt quý thầy khoa Quản trị kinh doanh ́H hết lịng giảng dạy, truyền đạt kiến thức cần thiết bổ ích tê cho em suốt thời gian học tập trƣờng vừa qua Đó tảng cho q trình thực khóa luận nhƣ cơng việc em sau nh Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Nhƣ Phƣơng Anh – giảng viên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp tôi, Ki ngƣời quan tâm tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ động viên tơi khoảng thời gian tơi thực khóa luận ̣c Tiếp tơi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh ho đạo, anh/chị công ty Học viện đào tạo Quốc Tế ANI tạo điều kiện thuận lợi cho suốt q trình em thực tập cơng ại ty Việc đƣợc tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc giúp tơi có thêm hiểu Đ biết, kiến thức thực tế yêu cầu công việc tƣơng lai ̀ng Với vốn kiến thức hạn hẹp thời gian thực tập cơng ty có hạn nên báo cáo tơi khơng thể tránh khỏi thiếu sót Kính Tr ươ mong quý thầy cô giáo, quý anh chị Học viện đào tạo Quốc Tế ANI tất bạn đóng góp ý kiến bổ sung để đề tài hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày tháng 02 năm 2022 Sinh viên thực Dƣơng Thị Thùy Châu i - MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii ́ uê PHẦN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ́H MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU tê PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI nh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ki 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1 Lý luận thƣơng hiệu ̣c 1.1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ho 1.1.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 1.1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu ại 1.1.2 Lý luận khách hàng, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng 12 Đ 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng 12 1.1.2.2 Sự hài lòng khách hàng 13 ̀ng 1.1.2.3 Lòng trung thành nguyên tắc xây dựng lịng trung thành thƣơng hiệu 14 1.1.3 Bình luận nghiên cứu có liên quan nƣớc ngồi nƣớc 17 Tr ươ 1.1.3.1 Tình hình nghiên cứu 17 1.1.3.1.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc 17 1.1.3.1.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngồi 18 1.1.3.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 21 1.1.3.2.1 Nhóm mơ hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng nƣớc giới 21 1.1.3.2.2 Nhóm mơ hình nghiên cứu thƣơng hiệu nƣớc giới 24 1.1.3.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 27 1.1.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo đề xuất 27 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 33 ii - CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢMNHẬN THƢƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 35 2.1 Tổng quan hoạt động cảm nhận thƣơng hiệu Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 35 2.1.1 Giới thiệu chung Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 35 ́ uê 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 36 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 37 ́H 2.1.4 Hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 41 tê 2.1.4.1 Cấu trúc móng thƣơng hiệu ANI 41 2.1.4.2 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ANI 42 nh 2.1.4.3 Các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu 44 2.1.4.4 Đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu 46 Ki 2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 46 2.2 Mối liên hệ cảm nhận thƣơng hiệu lòng trung thành học viên Học ̣c viện đào tạo Quốc Tế ANI 49 ho 2.2.1 Thống kê mô tả thông tin mẫu nghiên cứu 49 2.2.1.1 Thống kê mô tả mẫu 49 ại 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 58 Đ 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 62 ̀ng 2.2.3.1 Rút trích nhân tố yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI lần 62 Tr ươ 2.2.3.2 Rút trích nhân tố yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI lần 64 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA) 70 2.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp 70 2.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 71 2.2.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ 72 2.2.4.4 Tính đơn nguyên 74 2.2.4.5 Giá trị phân biệt 74 2.2.5 Đánh giá phù hợp mơ hình mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 77 2.2.5.1 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 77 iii - 2.2.5.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình boostrap 79 2.2.5.3 Kết luận giả thiết nghiên cứu 81 2.2.6 Phân tích ý kiến đánh giá cảm nhận thƣơng hiệu đến lòng trung thành học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 81 2.2.6.1 Đánh giá học viên yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu 81 2.2.6.2 Đánh giá khách hàng yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu 83 ́ uê 2.2.6.3 Đánh giá khách hàng yếu tố chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 84 2.2.6.4 Đánh giá học viên yếu tố giá trị cảm nhận thƣơng hiệu 86 ́H 2.3 Nhận xét chung 87 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂNTHƢƠNG HIỆU tê NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦAHỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 89 nh 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành học viên Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI 89 Ki 3.2 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 90 ̣c PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 ho Kết luận 95 Kiến nghị 96 ại TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC 101 Tr ươ ̀ng Đ PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS 105 iv - DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Diễn đạt biến mơ hình ECSI 23 Bảng 2.2: Các biến ngoại sinh nội sinh mơ hình ECSI 24 Bảng 2.3: Khóa Tiếng Anh Basic 37 Bảng 2.4: Khóa tiếng Anh Giao tiếp 38 Bảng 2.5: Khóa học IELTS 39 ́ uê Bảng 2.6: Khóa học TOEIC 40 Bảng 2.7: Khoá tiếng anh trẻ em 40 ́H Bảng 2.8: Khoá tiếng anh A2- B1 41 Bảng 2.9 : Tình hình hoạt động kinh doanh 46 tê Bảng 2.10: Số lƣợng học viên 48 Bảng 2.11: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu (HATH) 58 nh Bảng 2.12: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Liên Tƣởng Thƣơng Hiệu (LTTH)59 Bảng 2.13: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Chất Lƣợng Cảm Nhận Thƣơng Ki Hiệu (CLCN) 59 Bảng 2.14: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Giá Trị Cảm Nhận Thƣơng Hiệu ̣c (GTCN) 60 ho Bảng 2.15: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hài lòng (SHL) 60 Bảng 2.16: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Sự than phiền (STP) 61 ại Bảng 2.17: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Lòng trung thành (LTT) 61 Bảng 2.18: Kiểm định KMO Bartlett’s Test Lần 62 Đ Bảng 2.19: Kiểm định KMO Bartlett’s Test Lần 64 ̀ng Bảng 2.20: Kết phân tích nhân tố khám phá lần 65 Bảng 2.21: Kết phân tích nhân tố 70 Tr ươ Bảng 2.22: Tổng hợp kết phân tích đo lƣờng thang đo 72 Bảng 2.23: Đánh giá giá trị phân biệt 74 Bảng 2.24: Tổng phƣơng sai rút trích (AVE) khái niệm Ma trận tƣơng quan khái niệm 75 Bảng 2.25: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 78 Bảng 2.26: Các trọng số chƣa chuẩn hóa phân tích Bootstrap 80 Bảng 2.27: Ảnh hƣởng nhóm yếu tố hài lịng lòng trung thành học viên 81 Bảng 2.28: Kết kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Hình Ảnh Thƣơng Hiệu” 82 v - Bảng 2.29: Kết kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Liên Tƣởng Thƣơng Hiệu” 83 Bảng 2.30: Kết kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Chất Lƣợng Cảm Nhận Thƣơng Hiệu” 84 Bảng 2.31: Kết kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Gía Trị Cảm Nhận Thƣơng ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê Hiệu” 86 vi - DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 2.1: Tháp mức độ trung thành khách hàng 16 Hình 2.2: Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ - ASCI 22 Hình 2.3: Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng quốc gia EU – ECSI ́ uê 23 Hình 2.4: Các thành phần đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu Kevin Lane Keller ́H (1998) 25 Hình 2.5: Mơ hình tài sản thƣơng hiệu David Asker 26 tê Hình 2.6: Logo Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI 35 Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI 36 nh Hình 2.8: Cơ cấu giới tính học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 50 Hình 2.9: Cơ cấu độ tuổi học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 51 Ki Hình 2.10: Cơ cấu trình độ văn hóa học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 51 Hình 2.11: Cơ cấu nghề nghiệp học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ̣c ANI 52 ho Hình 2.12: Cơ cấu mức thu nhập học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 53 Hình 2.13: Cơ cấu khóa học đăng ký học viên Học viện đào tạo Quốc ại Tế ANI 54 Hình 2.14: Cơ cấu tổng thời gian học học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI Đ 55 ̀ng Hình 2.15: Cơ cấu mục đích học tiếng anh học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 56 Tr ươ Hình 2.16: Cơ cấu tìm hiểu thơng tin qua kênh học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 57 Hình 2.17: Cơ cấu ngƣời tác động lớn đến định học học viên Học viện đào tạo Quốc Tế ANI 58 Hình 2.18: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo thuộc mơ hình nghiên cứu 77 Hình 2.19: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 79 Hình 2.20: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 79 vii - European Customer Satisfaction Index ACSI American Customer Satisfaction Index HATH Hình ảnh thƣơng hiệu LTTH Liên tƣởng thƣơng hiệu CLCN Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu GTCN Giá trị cảm nhận thƣơng hiệu SHL Sự hài lòng STP Sự than phiền LTT Lòng trung thành EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory factor analysis SEM Structural Equation Modeling Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ ECSI uê DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp 848 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 7.5879 3.956 767 740 LTT2 7.6044 3.798 676 838 LTT3 7.5330 4.372 721 789 tê ́H ́ LTT1 uê Item-Total Statistics 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nh EFA Lần KMO and Bartlett's Test Approx Chi-Square df 3851.136 528 ̣c Bartlett's Test of Sphericity 888 Ki Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .000 ho Sig Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance 33.154 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 33.154 10.941 a % of Variance Cumulative % Total 33.154 33.154 7.371 ̀ng 10.941 Đ Total Extraction Sums of Squared Loadings ại Component 2.193 6.645 56.730 2.193 6.645 56.730 6.905 1.994 6.041 62.771 1.994 6.041 62.771 4.552 1.575 4.774 67.545 1.575 4.774 67.545 4.326 1.070 3.243 70.788 1.070 3.243 70.788 5.887 817 2.477 73.265 744 2.254 75.520 10 710 2.151 77.670 11 597 1.809 79.480 12 562 1.702 81.182 13 504 1.527 82.708 14 474 1.435 84.143 15 467 1.414 85.557 16 430 1.302 86.859 9.007 42.161 2.972 9.007 42.161 5.241 2.615 7.924 50.085 2.615 7.924 50.085 6.144 Tr ươ 2.972 SVTH: Dương Thị Thùy Châu 111 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh 18 373 1.131 89.151 19 351 1.063 90.215 20 338 1.023 91.238 21 329 997 92.235 22 308 935 93.170 23 303 918 94.088 24 270 817 94.905 25 253 767 95.672 26 240 728 96.400 27 223 674 97.075 28 205 620 97.695 29 182 552 98.247 30 174 528 98.775 31 151 457 99.233 32 129 390 99.622 33 125 378 100.000 ́ 88.021 ́H 1.161 tê 383 nh 17 uê Khoá luận tốt nghiệp Ki Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance a ̣c Pattern Matrix 848 CLCN2 797 CLCN4 779 CLCN7 767 CLCN1 759 CLCN5 713 CLCN8 702 HATH4 Tr ươ HATH3 ̀ng CLCN6 Đ CLCN3 ại ho Component 685 879 830 HATH1 785 HATH5 780 HATH2 742 STP4 864 STP1 810 STP3 800 STP5 792 STP2 780 SHL3 803 SHL4 776 SHL1 756 SHL2 732 LTTH2 SVTH: Dương Thị Thùy Châu 112 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp LTTH4 810 LTTH1 739 LTTH3 729 LTTH5 637 GTCN3 834 GTCN1 827 GTCN2 805 790 LTT3 773 ́ 816 LTT1 uê LTT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization ́H a Rotation converged in iterations tê EFA Lần (loại biến LTTH2) nh KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .888 Approx Chi-Square df 496 Ki Bartlett's Test of Sphericity 3729.624 000 ̣c Sig ho Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 10.675 33.358 2.969 2.569 Đ ̀ng Total Extraction Sums of Squared Loadings ại Component Rotation Sums of Squared Loadings Total 33.358 10.675 % of Variance Cumulative % a Total 33.358 33.358 7.268 9.280 42.638 2.969 9.280 42.638 5.223 8.028 50.666 2.569 8.028 50.666 6.065 2.168 6.775 57.441 2.168 6.775 57.441 6.485 1.871 5.848 63.289 1.871 5.848 63.289 4.531 1.575 4.923 68.212 1.575 4.923 68.212 4.315 1.055 3.298 71.510 1.055 3.298 71.510 5.870 816 2.551 74.061 721 2.254 76.316 10 609 1.902 78.218 11 575 1.797 80.015 12 561 1.753 81.768 13 496 1.550 83.318 14 467 1.459 84.778 15 435 1.360 86.137 16 406 1.270 87.407 17 382 1.195 88.602 18 356 1.112 89.714 Tr ươ SVTH: Dương Thị Thùy Châu 113 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh 90.792 20 329 1.029 91.821 21 319 998 92.818 22 304 951 93.769 23 280 874 94.643 24 257 802 95.445 25 250 783 96.228 26 225 703 96.930 27 205 640 97.571 28 184 574 98.145 29 178 555 98.700 30 157 489 99.189 31 133 415 99.604 32 127 396 100.000 ́ 1.078 ́H 345 tê 19 uê Khoá luận tốt nghiệp Extraction Method: Principal Component Analysis a Ki Pattern Matrix nh a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Component 798 CLCN4 772 CLCN7 760 CLCN1 755 CLCN8 712 CLCN5 707 CLCN6 679 HATH3 Tr ươ HATH1 ̀ng HATH4 ho CLCN2 ại 860 Đ CLCN3 ̣c 878 837 780 HATH5 777 HATH2 740 STP4 868 STP1 815 STP3 807 STP5 792 STP2 780 SHL3 810 SHL1 795 SHL4 772 SHL2 743 SVTH: Dương Thị Thùy Châu 114 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp LTTH4 827 LTTH1 757 LTTH3 756 LTTH5 670 GTCN1 851 GTCN3 830 GTCN2 802 LTT1 793 ́ 828 uê LTT2 LTT3 777 ́H Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization tê a Rotation converged in iterations nh 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết phân tích CFA Ki Trƣớc hiệu chỉnh CMIN CMIN 774.373 000 3982.666 ại NPAR 85 528 32 Đ Model Default model Saturated model Independence model ho ̣c Model Fit Summary DF 443 496 P 000 CMIN/DF 1.748 000 8.030 ̀ng RMR, GFI Tr ươ Model Default model Saturated model Independence model RMR 070 000 380 GFI 788 1.000 220 AGFI 747 PGFI 661 170 207 NFI Delta1 806 1.000 000 RFI rho1 782 IFI Delta2 906 1.000 000 TLI rho2 894 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model SVTH: Dương Thị Thùy Châu 000 000 CFI 905 1.000 000 115 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp RMSEA LO 90 057 191 HI 90 072 203 PCLOSE 001 000 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ RMSEA 064 197 uê Model Default model Independence model SVTH: Dương Thị Thùy Châu 116 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp Sau hiệu chỉnh Model Fit Summary NPAR 92 528 32 CMIN 695.709 000 3982.666 DF 436 496 P 000 CMIN/DF 1.596 000 8.030 GFI 814 1.000 220 AGFI 775 PGFI 672 170 207 NFI Delta1 825 1.000 000 RFI rho1 801 IFI Delta2 927 1.000 000 000 ại RMSEA RMSEA 057 197 Đ ̀ng ̣c Default model Saturated model Independence model TLI rho2 915 ho Model Ki Baseline Comparisons Model Default model Independence model tê RMR 068 000 380 nh Model Default model Saturated model Independence model ́H RMR, GFI ́ Model Default model Saturated model Independence model uê CMIN LO 90 049 191 HI 90 065 203 000 CFI 926 1.000 000 PCLOSE 066 000 Tr ươ Regression Weights: (Group number - Default model) HATH1 HATH2 HATH3 HATH4 HATH5 LTTH1 LTTH3 LTTH4 LTTH5 CLCN1 CLCN2 CLCN3 < < < < < < < < < < < < - HATH HATH HATH HATH HATH LTTH LTTH LTTH LTTH CLCN CLCN CLCN Estimate S.E C.R P Label 913 072 12.736 *** 890 074 12.004 *** 1.000 853 081 10.584 *** 759 074 10.224 *** 1.181 116 10.167 *** 1.000 883 115 7.668 *** 1.074 117 9.158 *** 1.013 090 11.212 *** 939 096 9.746 *** 996 095 10.487 *** SVTH: Dương Thị Thùy Châu 117 - ́ ́H tê nh CLCN CLCN CLCN CLCN CLCN GTCN GTCN GTCN SHL SHL SHL SHL STP STP STP STP STP LTT LTT LTT Ki < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - ̣c CLCN4 CLCN5 CLCN6 CLCN7 CLCN8 GTCN1 GTCN2 GTCN3 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 STP1 STP2 STP3 STP4 STP5 LTT1 LTT2 LTT3 Estimate S.E C.R P Label 1.000 836 083 10.047 *** 965 084 11.527 *** 1.132 088 12.899 *** 761 078 9.753 *** 896 086 10.422 *** 1.000 898 090 10.002 *** 1.030 085 12.096 *** 1.000 1.010 080 12.568 *** 903 084 10.775 *** 794 081 9.807 *** 799 073 10.920 *** 1.000 1.076 076 14.242 *** 875 086 10.156 *** 1.034 091 11.323 *** 1.000 916 084 10.880 *** uê GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp ại Estimate 869 826 788 745 724 874 707 621 751 754 697 709 819 683 785 837 667 768 857 734 Đ HATH HATH HATH HATH HATH LTTH LTTH LTTH LTTH CLCN CLCN CLCN CLCN CLCN CLCN CLCN CLCN GTCN GTCN GTCN ̀ng < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Tr ươ HATH1 HATH2 HATH3 HATH4 HATH5 LTTH1 LTTH3 LTTH4 LTTH5 CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN6 CLCN7 CLCN8 GTCN1 GTCN2 GTCN3 ho Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) SVTH: Dương Thị Thùy Châu 118 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp ́ uê SHL SHL SHL SHL STP STP STP STP STP LTT LTT LTT ́H < < < < < < < < < < < < - Covariances: (Group number - Default model) nh Ki ̣c ho ại Đ LTTH CLCN GTCN SHL STP LTT CLCN GTCN SHL STP LTT GTCN SHL STP LTT SHL STP LTT STP LTT LTT e27 e17 e16 e17 e13 e12 e16 ̀ng < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > Tr ươ HATH HATH HATH HATH HATH HATH LTTH LTTH LTTH LTTH LTTH CLCN CLCN CLCN CLCN GTCN GTCN GTCN SHL SHL STP e26 e16 e12 e12 e12 e11 e11 Estimate S.E C.R P Label 178 063 2.842 004 259 070 3.691 *** 273 081 3.369 *** 433 082 5.291 *** -.289 076 -3.783 *** 417 086 4.870 *** 270 062 4.369 *** 301 071 4.229 *** 376 071 5.294 *** -.269 065 -4.115 *** 358 074 4.873 *** 299 075 4.001 *** 414 075 5.549 *** -.333 072 -4.648 *** 406 078 5.173 *** 396 081 4.859 *** -.326 081 -4.034 *** 477 091 5.232 *** -.393 077 -5.096 *** 335 076 4.381 *** -.425 084 -5.078 *** 179 049 3.636 *** 043 045 972 331 -.171 048 -3.527 *** -.099 046 -2.160 031 107 058 1.857 063 193 059 3.284 001 -.156 044 -3.558 *** tê SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 STP1 STP2 STP3 STP4 STP5 LTT1 LTT2 LTT3 Estimate 836 785 864 760 674 730 840 894 690 866 752 824 SVTH: Dương Thị Thùy Châu 119 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp ́ ́H tê nh Ki ̣c ho Estimate 255 327 306 538 -.340 492 425 421 585 -.396 528 367 564 -.430 525 479 -.374 548 -.500 427 -.514 331 106 -.321 -.191 155 314 -.321 ại LTTH CLCN GTCN SHL STP LTT CLCN GTCN SHL STP LTT GTCN SHL STP LTT SHL STP LTT STP LTT LTT e27 e17 e16 e17 e13 e12 e16 Đ < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > ̀ng HATH HATH HATH HATH HATH HATH LTTH LTTH LTTH LTTH LTTH CLCN CLCN CLCN CLCN GTCN GTCN GTCN SHL SHL STP e26 e16 e12 e12 e12 e11 e11 uê Correlations: (Group number - Default model) Tr ươ Variances: (Group number - Default model) HATH LTTH CLCN GTCN SHL STP LTT Estimate S.E .870 142 557 108 723 110 917 141 743 122 830 123 825 146 SVTH: Dương Thị Thùy Châu C.R 6.147 5.158 6.567 6.528 6.112 6.728 5.667 P Label *** *** *** *** *** *** *** 120 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê Khoá luận tốt nghiệp SVTH: Dương Thị Thùy Châu 121 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp 2.2.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Regression Weights: (Group number - Default model) ́ HATH LTTH CLCN GTCN SHL STP uê < < < < < < - P Label *** *** *** 034 *** *** ́H SHL SHL SHL SHL LTT LTT Estimate S.E C.R .308 064 4.789 397 093 4.251 270 073 3.699 140 066 2.122 351 081 4.317 -.344 077 -4.475 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) tê nh HATH LTTH CLCN GTCN SHL STP Ki < < < < < < - ̣c SHL SHL SHL SHL LTT LTT Estimate 332 338 264 155 356 -.367 ại SHL LTT Estimate 615 261 ho Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Đ Matrices (Group number - Default model) GTCN 140 049 Tr ươ SHL LTT ̀ng Total Effects (Group number - Default model) CLCN 270 095 LTTH 397 139 HATH 308 108 STP 000 -.344 SHL 000 351 LTT 000 000 Standardized Total Effects (Group number - Default model) SHL LTT GTCN 155 055 CLCN 264 094 LTTH 338 120 SVTH: Dương Thị Thùy Châu HATH 332 118 STP 000 -.367 SHL 000 356 LTT 000 000 122 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh ́ ại Kiểm định boostrap ho ̣c Ki nh tê ́H uê Khoá luận tốt nghiệp SE SE-SE Mean Bias SE-Bias HATH 093 002 314 006 003 LTTH 098 002 392 -.005 003 CLCN 089 002 273 002 003 GTCN 074 002 147 007 002 SHL 138 003 359 008 004 STP 123 003 -.338 006 004 Tr ươ ̀ng Parameter SHL < SHL < SHL < SHL < LTT < LTT < - Đ Regression Weights: (Group number - Default model) SVTH: Dương Thị Thùy Châu 123 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp 2.2.6 Kiểm định đánh giá cảm nhận thƣơng hiệu khách hàng (kiểm định one sample t-test) One-Sample Statistics 182 3.7143 98369 07292 HATH2 182 3.7747 1.00761 07469 HATH3 182 3.7363 1.18774 08804 HATH4 182 3.5110 1.07065 07936 HATH5 182 3.5879 98074 07270 LTTH1 182 3.5495 1.01114 07495 LTTH3 182 3.5659 1.05827 07844 LTTH4 182 3.4396 1.06381 07885 LTTH5 182 3.4505 1.06956 07928 CLCN1 182 3.6044 1.14553 08491 CLCN2 182 3.5220 1.15966 CLCN3 182 3.5989 1.19788 CLCN4 182 3.4176 1.04131 CLCN5 182 3.6538 1.04377 CLCN6 182 3.5330 1.04934 CLCN7 182 3.6923 1.15335 CLCN8 182 3.4560 GTCN1 182 3.5385 GTCN2 182 3.5000 GTCN3 182 nh HATH1 08596 Ki 08879 07719 07737 ho ̣c 07778 08549 07208 1.12045 08305 1.12112 08310 ại 97240 1.17375 08700 ̀ng Đ 3.5275 ́ Std Error Mean uê Std Deviation ́H Mean tê N Tr ươ t One-Sample Test Test Value = df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HATH1 -3.918 181 000 -.28571 -.4296 -.1418 HATH2 -3.016 181 003 -.22527 -.3726 -.0779 HATH3 -2.996 181 003 -.26374 -.4375 -.0900 HATH4 -6.162 181 000 -.48901 -.6456 -.3324 HATH5 -5.669 181 000 -.41209 -.5555 -.2686 LTTH1 -6.011 181 000 -.45055 -.5984 -.3027 LTTH3 -5.533 181 000 -.43407 -.5888 -.2793 LTTH4 -7.107 181 000 -.56044 -.7160 -.4048 LTTH5 -6.930 181 000 -.54945 -.7059 -.3930 SVTH: Dương Thị Thùy Châu 124 - GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Khoá luận tốt nghiệp 181 000 -.39560 -.5632 -.2281 CLCN2 -5.561 181 000 -.47802 -.6476 -.3084 CLCN3 -4.517 181 000 -.40110 -.5763 -.2259 CLCN4 -7.546 181 000 -.58242 -.7347 -.4301 CLCN5 -4.474 181 000 -.34615 -.4988 -.1935 CLCN6 -6.004 181 000 -.46703 -.6205 -.3136 CLCN7 -3.599 181 000 -.30769 -.4764 -.1390 CLCN8 -7.547 181 000 -.54396 -.6862 -.4017 GTCN1 -5.557 181 000 -.46154 -.6254 -.2977 GTCN2 -6.017 181 000 -.50000 -.6640 GTCN3 -5.431 181 000 -.47253 -.6442 ́ -4.659 uê CLCN1 -.3360 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H -.3009 SVTH: Dương Thị Thùy Châu 125