Hoàn thiện chiến lược marketing mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty tnhh tm và dv tấn thành trên địa bàn thành phố huế

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ̣c K in h tê ́H uê ́ ho KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP ại HỒ THIỆ CHIẾ LƯỢC MARKETI G-MIX Đ CỦA MẶT HÀ G BÁ H KẸO TẠI CÔ G TY THÀ H PHỐ HUẾ Tr ươ ̀ng T HH TM&DV TẤ THÀ H TRÊ ĐNA BÀ HỒ G THN PHƯƠ G THẢO KHĨA HỌC: 2019 – 2023 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H in h tê ́H uê ́ ̣c K KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP HOÀ THIỆ CHIẾ LƯỢC MARKETI G-MIX ho CỦA MẶT HÀ G BÁ H KẸO TẠI CÔ G TY T HH TM&DV TẤ THÀ H TRÊ ĐNA BÀ Đ ại THÀ H PHỐ HUẾ GÀ H: MARKETI G ̀ng CHUYÊ ươ Giảng viên hướng dẫn: Tr PGS TS guyễn Thị Minh Hoà Sinh viên thực hiện: Họ tên: Hoàng Thị Phương Thảo MSV: 19K4091170 Lớp: K53B Marketing iên khóa: 2019 - 2023 Huế, tháng 12 năm 2022 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hịa LỜI CẢM Ơ Được đào tạo phân công Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế, sau thời gian thực tập cuối khóa Cơng ty TNHH TM&DV Tấn Thành, tơi hoàn thành đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix mặt hàng bánh kẹo Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành địa bàn thành phố Huế” uê ́ Để hoàn thiện đề tài này, nỗ lực thân, nhận giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều người tê ́H Trước tiên, cho phép tơi bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế tận tình dạy dỗ, hỗ trợ, giúp đỡ suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành trân trọng h đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hồ, người tận tình hướng dẫn, bảo tạo in điều kiện để tơi hồn thành tốt luận văn Đồng thời cho phép gửi lời cảm ơn trân trọng đến anh chị nhân ̣c K viên ban lãnh đạo Công ty TNHH TM&DV Tấn Thành Mặc dù khối lượng thành tập ho áp lực cơng việc lớn tận tình tiếp đón hỗ trợ để tơi hồn Qua đó, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình, bạn bè, người ại đồng hành, hỗ trợ suốt chặng đường vừa qua Đ Mặc dù cố gắng, nỗ lực học tập nghiên cứu để hồn thiện khóa luận cách hồn chỉnh hạn chế mặt kiến thức, kinh nghiệm ̀ng thời gian nên không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận thơng cảm góp ý, dạy q báu từ q thầy tồn thể cán ươ sở thực tập để luận văn hồn thiện Một lần nữa, tơi xin trân trọng cảm ơn! Tr Huế, tháng 12 năm 2022 Ký tên Hoàng Thị Phương Thảo SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo ii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC DA H MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT .i DA H MỤC BẢ G BIỂU ii uê ́ DA H MỤC HÌ H iv DA H MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ iv tê ́H PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài: h Mục tiêu nghiên cứu in 2.1 Mục tiêu chung: ̣c K 2.2 Mục tiêu cụ thể: ho Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ại 3.2 Đối tượng khảo sát Đ 3.3 Phạm vi nghiên cứu ̀ng Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ươ 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Tr 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp chọn mẫu xác định quy mô mẫu 4.2.1 Phương pháp xác định quy mô mẫu 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu 4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 5.Kết cấu đề tài: SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hòa PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Tổng quan marketing chiến lược marketing-mix uê ́ 1.1.1.1 Khái niệm vai trò marketing? tê ́H 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing-mix? 12 1.1.1.3 Vai trò, chức năng, mục tiêu marketing-mix 13 1.1.2 Nội dung marketing-mix 15 in h 1.1.2.1 Phân đoạn thị trường 15 ̣c K 1.1.2.1.1 Khái niệm yêu cầu phân đoạn thị trường 15 1.1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 ho 1.1.2.1.3 Định vị thương hiệu 18 1.1.2.2 Chiến lược marketing-mix 20 ại 1.1.2.2.1 Chiến lược sản phNm 20 Đ 1.1.2.2.2 Chiến lược giá 23 ̀ng 1.1.2.2.3 Chiến lược phân phối 26 ươ 1.1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến 29 1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing-mix 30 Tr 1.2.1 Môi trường vĩ mô 30 1.2.2 Môi trường vi mô 32 1.3 Mơ hình nghiên cứu mã hóa thang đo 34 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu 34 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hịa 1.3.3 Mã hóa thang đo: Sau biến quan sát nhân tố: 38 1.4 Cơ sở thực tiễn 39 CHƯƠ G 2: HOÀ THIỆ CHIẾ LƯỢC MARKETI G-MIX CỦA MẶT HÀ G BÁ H KẸO TẠI CÔ G TY T HH TM&DV TẤ THÀ H TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ 42 uê ́ 2.1 Khái quát công ty TN HH TM&DV Tấn Thành 42 tê ́H 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 42 2.1.2 Phương châm hoạt động 43 h 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 43 in 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý chức phòng ban 43 ̣c K 2.1.5 Tình hình nguồn lực nhân 2019 - 2021 46 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2019 - 2021 49 ho 2.2 Thực trạng triển khai chiến lược marketing-mix mặt hàng bánh kẹo công ty địa bàn thành phố Huế 52 ại 2.2.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing-mix công ty52 Đ 2.2.2 Marketing mục tiêu 58 ̀ng 2.2.3 Chiến lược marketing-mix công ty 61 ươ 2.2.3.1 Sản phNm (Product) 61 Tr 2.2.3.2 Giá (Price) 65 2.2.3.3 Phân phối (Place) 66 2.2.3.4 Xúc tiến (Promotion) 68 2.3 Đánh giá thực trạng thưc chiến lược marketing-mix công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng 70 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 70 SVTH: Hồng Thị Phương Thảo - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hòa 2.3.1.1 Đặc điểm cá nhân khách hàng 70 2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo Giới tính 70 2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 71 2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo Trình độ học vấn 71 uê ́ 2.3.1.5 Cơ cấu mẫu theo Doanh thu hàng tháng 72 tê ́H 2.3.2 Đặc điểm hành vi phân loại mua mặt hàng bánh kẹo khách hàng 72 2.3.2.1 Khách hàng thường mua mặt hàng Công ty 73 2.3.2.2 Lý mua mặt hàng bánh kẹo 73 in h 2.3.2.3 Khách hàng mua sản phNm mặt hàng bánh kẹo 74 ̣c K 2.3.2.4 Tần suất mua mặt hàng bánh kẹo khách hàng 74 2.3.2.5 N guồn thông tin khách hàng biết đến sản phNm mặt hàng ho bánhkẹo Công ty 75 2.3.3 Phân tích mức độ quan tâm khách hàng mặt hàng bánh kẹo 75 ại 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 75 Đ 2.3.3.2 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 77 ̀ng 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 77 2.3.3.4 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 79 ươ 2.3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 80 Tr 2.3.4 Đánh giá khách hàng nhóm chiến lược Marketing-mix 81 2.3.4.1 Đánh giá khách hàng nhóm “Sản phNm 81 2.3.4.2 Đánh giá khách hàng nhóm “Giá cả” 83 2.3.4.3 Đánh giá khách hàng nhóm “Phân phối” 84 2.3.4.4.Đánh giá khách hàng nhóm “Xúc tiến” 86 2.3.4.5 Đánh giá khách hàng nhóm “Đánh giá chung” 87 SVTH: Hồng Thị Phương Thảo - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hòa 2.3.5 Kiểm định khác biệt đánh giá khách hàng việc hoàn thiện chiến lược marketing-mix mặt hàng bánh kẹo Công ty TN HH TM&DV Tấn Thành theo biến phân loại 89 2.3.5.1 Kiểm định khác biệt theo “Số năm mua sản phNm” 89 2.3.5.2 Kiểm định khác biệt theo “ Tần suất mua” 90 uê ́ 2.3.6 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan tâm chung 90 tê ́H 2.3.6.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 90 2.3.6.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 91 h 2.3.6.3 Phân tích hồi quy 92 in 2.3.6.4 Đánh giá phù hợp mô hình mức độ quan tâm khách hàng 94 ̣c K 2.3.6.5 Kiểm định phù hợp mơ hình mức độ quan tâm khách hàng 94 2.3.6.6 Xem xét tự tương quan 94 ho 2.3.6.7 Xem xét đa cộng tuyến 95 ại 2.3.6.8 Kiểm định phân phối chuNn phần dư 95 2.4 Đánh giá chung thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix công ty Đ TN HH TM&DV Tấn Thành địa bàn thành phố Huế 97 ̀ng CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾ HẰM HOÀ THIỆ LƯỢC MARKETI G - MIX CỦA MẶT HÀ G BÁ H KẸO TẠI ươ CÔ G TY T HH TM&DV TẤ THÀ H TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ Tr HUẾ 99 3.1 Định hướng Công ty TN HH TM&DV Tấn Thành thời gian tới 99 3.1.1 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty TN HH TM&DV Tấn Thành 99 3.1.1.1.Điểm mạnh 99 3.1.1.2 Điểm yếu 99 3.1.1.3 Rủi ro 99 SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hịa 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển Công ty TN HH TM&DV TấnThành 100 3.1.2.1 Mục tiêu 100 3.1.2.2 Phương hướng phát triển 100 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-mix mặt hàng bánh kẹo Công uê ́ ty TN HH TM&DV Tấn Thành 101 tê ́H 3.2.1 Chính sách sản phNm .101 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 101 h 3.2.1.2 Giải pháp 101 in 3.2.2 Chính sách giá 103 ̣c K 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp .103 3.2.2.2 Giải pháp 103 ho 3.2.3 Chính sách phân phối 104 ại 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp .104 Đ 3.2.3.2 Giải pháp 104 3.2.4 Chính sách xúc tiến .106 ̀ng 3.2.4.1 Cơ sở giải pháp .106 ươ 3.2.4.2 Giải pháp 106 GHN 108 Tr PHẦ 3: KẾT LUẬ VÀ KIẾ 3.1 Kết luận .108 3.2 Kiến nghị 109 3.2.1 Đối với ban, ngành liên quan tỉnh Thừa Thiên Huế .109 3.2.2 Đối với công ty TN HH TM&DV Tấn Thành .109 TÀI LIỆU THAM KHẢO .111 SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS !guyễn Thị Minh Hòa PHỤ LỤC 1: BẢ G HỎI ĐIỀU TRA .113 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ VÀ PHÂ TÍCH CHẠY SPSS .117 SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo Kiểm định độ tin cậy thang đo Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in SẢ PHẨM h tê ́H uê ́ - GIÁ CẢ 120 ̀ng ươ Tr Đ ại h in ̣c K ho uê ́ PHÂ PHỐI tê ́H - XÚC TIẾ 121 - tê ́H uê ́ ĐÁ H GIÁ CHU G h Phân tích nhân tố khám phá EFA ại ho ̣c K in Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập Tr ươ ̀ng Đ Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 122 ho ̣c K in h tê ́H uê ́ - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Tr ươ ̀ng Đ ại Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 123 Phân tích tương quan hồi quy Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Phân tích hồi quy tê ́H uê ́ - Đánh giá phù hợp mơ hình 124 - tê ́H uê ́ Kiểm định phù hợp mơ hình Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Kiểm định phân phối chu”n phần dư 125 ̣c K in h tê ́H uê ́ - Đánh giá khách hàng Chiến lược Marketing-mix mặt hàng bánh ho kẹo công ty Tr ươ ̀ng Đ ại Đánh giá nhóm Sản ph”m 126 ̀ng ươ Tr Đ ại h in ̣c K ho uê ́ tê ́H - 127 ̀ng ươ Tr Đ ại h in ̣c K ho uê ́ tê ́H - Đánh giá nhóm Giá 128 ̀ng ươ Tr Đ ại h in ̣c K ho uê ́ tê ́H - 129 - Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Đánh giá nhóm Phân phối 130 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Đánh giá nhóm Xúc tiến tê ́H uê ́ - 131 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ - Đánh giá nhóm Đánh giá chung 132 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ - Kiểm định khác biệt (Kiểm định One-Way A OVA) Số năm mua sản ph”m 133 ̀ng ươ Tr Đ ại h in ̣c K ho uê ́ tê ́H - Tần suất mua 134