Giới thiệu chung và đặt vấn đề nghiên cứu
Giới thiệu khái quát về công ty Hanosimex
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
- Tên doanh nghiệp: Công ty Dệt May Hà Nội
- Tên giao dịch quốc tế: HANOSIMEX
- Trụ sở chính: Số 01 Mai Động- Q.Hai Bà Trng Hà Nội
Bảng 1.1: Các mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty
Mốc sự kiện Sự kiện/ Tình hình
7/4/1978 Ký kết hợp đồng xây dựng nhà máy Sợi giữa tổng công ty nhập khẩu thiết bị Việt
Nam và hãng UNIOMATEX (CHLB Đức) 2/1979 Công trình đợc khởi công
21/11/1984 Chính thức bàn giao công trình cho nhà máy với tên gọi nhà máy Sợi Hà Nội 12/1987 Toàn bộ thiết bị công nghệ, phụ trợ đợc đa vào sản xuất
12/1989 Đầu t xây dựng dây chuyền dệt kim số I
4/1990 Đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp sợi dệt kim HN, tên giao dịch là Hanosimex. 10/1993 Sát nhập nhà máy sợi Vinh vào xí nghiệp
19/5/1994 Nhà máy dệt kim đợc khánh thành bao gồm 2 dây chuyền I và II
1/1995 Khởi công xây dựng nhà máy thêu Đông Mỹ
6/1995 Đổi tên xí nghiệp thành công ty Dệt Hà Nội
1999 Đổi tên thành Công ty Dệt May Hà Nội
1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty Hanosimex
Công ty sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm nh sau:
Các loại sợi đơn và sợi xe nh : Sợi cotton, sợi Peco, sợi PE có chi số từ Ne 06 đến Ne 60.
Các loại vải dệt kim thành phẩm: Rib, Interlok, Single, Lacost ; các sản phẩm may bằng vải dệt kim; Các loại vải bò, dệt thoi.
Các loại khăn bông, mũ thời trang
Công ty luôn duy trì và phát triển sản xuất, gia công, trao đổi hàng hoá, sẵn sàng hợp tác cùng các bạn hàng trong và ngoài nớc để đầu t thiết bị hiện
- Logo đại, khoa học công nghệ mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chất lợng sản phẩm.
- Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nớc, chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho ngời lao động.
- Tìm hiểu thị trờng, xác định các mặt hàng thị trờng có nhu cầu, tổ chức sản xuất theo nhu cầu đặt hàng của khách hàng.
- Phấn đấu nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm, giảm chi phí sản xuất bằng mọi biện pháp có thể.
- Khai thác và mở rộng thị trờng hiện có, xây dựng thị trờng mới cả trong và ngoài nớc.
- Chú trọng và phát triển mặt hàng xuất khẩu, qua đó mở rộng sản xuất,tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên của công ty.
Kéo sợi con Đánh ống §Ëu xe Đánh ống
May Cắt NhËp kho Đóng kiện
NÊu tÈy Vải mộc Dệt
Phòng co đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.1.3 Công nghệ sản xuất một số sản phẩm của công ty
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất sợi và sản phẩm dệt kim
- ở công đoạn đầu bông, xơ PE đợc ngời công nhân xé nhỏ, mỗi miếng có khối lợng khoảng 100 - 150g sau đó đợc đa vào máy Bông để làm tơi và loại bỏ tạp chất.
- Từ máy Bông các loại bông, xơ đợc đa sang máy chải bằng hệ thống ống dẫn Tại đây bông đợc loại trừ tối đa tạp chất và tạo thành cúi chải.
- Ghép: Các cúi chải đợc ghép, làm đều sơ bộ trên các máy ghép tạo ra các cúi ghép Việc pha trộn tỷ lệ cotton, PE đợc tiến hành ở giai đoạn này.
- Thô: Các cúi ghép đợc kéo thành sợi thô ở trên máy thô.
- Sợi con: Sợi thô đợc đa qua máy sợi con kéo thành sợi con Đây là công đoạn cuối của quá trình gia công bông, xơ thành sợi Bán thành phẩm là các ống sợi con
- Đánh ống: Sợi con đợc đánh ống trên các máy đánh ống.
- Quả sợi là sản phẩm cuối cùng sẽ đợc bao gói, đóng tải hoặc đóng hòm theo yêu cầu của khách hàng rồi nhập kho.
1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Hanosimex
Công ty Dệt may Hà Nội thực hiện chế độ quản lý theo hình thức trực tuyến chức năng, chế độ một thủ trởng, trên cơ sở thực hiện quyền làm chủ tập thể của ngời lao động
Công ty Dệt may Hà nội có 3 cấp quản lý
- Cấp công ty: bao gồm ban giám đốc, giám đốc điều hành và các phòng ban chức năng.
Hình 1.2: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Dệt May Hà Nội
Phòng TC-KT Phòng xuất nhập khẩu Phòng KH -TT Phòng kỹ thuật đầu t Phòng kinh doanh Phòng Tổ chức hành chính Phòng Đời sống Phòng Th ơng mại Trung tâm y tế Trung tâm TN & KTCLSP
N/m dệt hà đông N/m Thời trang N/m may 1 N/m may 2 Phòng kinh doanh N/m may 3 N/m may đông mỹ N/m sợi vinh N/m sợi N/m dệt nhuộm N/m dệt vải Denim
Phân x ởng may dệt kim Phân x ởng may Jean Phân x ởng thêu Phân x ởng thiết kế Phân x ởng chải thô Phân x ởng chải kỹ Phân x ởng kéo sợi Phân x ởng đánh ống đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản các bộ phận quản lý trong công ty
Bảng 1.2: Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận trong công ty
Tt Chức danh/phòng ban Chức năng – nhiệm vụ
1 Tổng giám đốc Quản lý, điều hành mọi hoạt động của công ty Xây dựng chiến lợc phát triển dài hạn Nhận nhiệm vụ tổng công ty giao
2 Phó tổng giám đốc Quản lý, điều hành kế hoạch sản xuất lĩnh vực may Chỉ đạo thực hiện công tác ISO 9000, SA 8000.
3 Giám đốc điều hành I Điều hành sản xuất sợi, phụ trách công tác chất lợng sản phẩm. Điều hành sản xuất kinh doanh các đơn vị tự hạch toán
4 Giám đốc điều hành II Điều hành sản xuất lĩnh vực sản xuất dệt nhuộm Phụ trách công tác kỹ thuật, đầu t và môi trờng sản xuất dệt nhuộm.
5 Giám đốc điều hành III Quản lý, điều hành lĩnh vực lao động tiền lơng, chế độ, chính sách, đời sống, y tế và văn thế
6 Giám đốc điều hành IV Quản lý điều hành về mẫu mã thời trang, thị trờng và phơng án tiêu thụ sản phẩm may nội địa
7 Phòng kế toán tài chính Quản lý nguồn vốn của công ty, thực hiện công tác tín dụng.
Tham mu giúp việc cho Tổng giám đốc trong công tác kế toán tài chính.
8 Phòng XNK Nghiên cứu, đánh giá thị trờng, bạn hàng xuất khẩu và nhập khẩu giúp lãnh đạo công ty trong định hớng phát triển hàng xuÊt khÈu
9 Phòng tổ chức hành chính Tham mu cho tổng giám đốc về lĩnh vực tổ chức cán bộ, đào tạo, lao động tiền lơng, chế độ chính sách, quản lý hành chính
10 Phòng KT-đầu t Xây dựng chiến lợc đầu t trớc mắt và lâu dài cho công ty Xây dựng và ban hành các tiêu chuẩn kỹ thuật, công nghệ
11 Phòng kế hoạch thị trờng Xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện công tác Marketing, tiêu thụ sản phẩm của công ty
12 Phòng thơng mại Dự đoán sự phát triển của thị trờng Đề ra các biện pháp xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
13 Phòng KCS Nghiên cứu, đề ra các biện pháp quản lý chất lợng tiên tiến;
Tham gia xây dựng hệ thống quản lý chất lợng tiêu chuẩn ISO.
Tình hình sản xuất kinh doanh gần đây
Bảng 1.3: Kết quả kinh doanh của công ty gần đây
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 SS 02/01 SS 03/02
Thu nhập bq đ/ng/tháng 948.000 1.087.500 1.261.500 115% 116%
Nguồn: Phòng KHTT Nhìn vào bảng trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty khá tốt, lợi nhuận và doanh thu vẫn tiếp tục tăng, tuy năm 2003 mức tăng tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty giảm hơn so với năm 2002 Ta cũng dễ nhận thấy ở đây là tỷ suất lợi nhuận/tổng doanh thu của công ty rất thấp làm cho doanh thu của công ty tuy lớn nhng lợi nhuận lại rất thấp Đây cũng là tình trạng chung đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội của các công ty dệt may hiện nay bởi vì lạc hậu về công nghệ và không tiếp cận đợc thị trờng
Doanh thu của công ty tăng đều trong những năm qua làm cho đời sống của cán bộ công nhân đợc nâng cao, thể hiện là thu nhập bình quân của cán bộ, công nhân công ty tăng liên tục năm 2001 là 948.000 đ nhng tới năm 2003 con số này là 1.261.500 đ tức tăng 133%
Bảng 1.4: Kết quả tiêu thụ một số sản phẩm chính của công ty
Nguồn: Phòng KHTT Qua bảng trên ta thấy tình hình tiêu thụ của công ty dệt may Hà Nội đều tăng về cả số lợng và giá trị, tốc độ tăng về giá trị của các mặt hàng đều cao hơn tốc độ tăng về sản lợng, chứng tỏ các mặt hàng của công ty đã tạo đợc uy tín, có chỗ đứng trên thị trờng Đặc biệt trong năm 2003 sản lợng tiêu thụ vải dệt kim tăng mạnh tới 240% Sản lợng của sản phẩm may mặc trong năm
2003 tăng ít nhng giá trị lại tăng rất nhanh 132% Điều này cho thấy mặt hàng này của công ty đã có chất lợng và uy tín trên thị trờng Công ty cần tìm biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng này. Đối với sản phẩm sợi, do sản phẩm của công ty có chất lợng cao nên các công ty làm hàng dệt may xuất khẩu đến với công ty là chủ yếu, đặc biệt là các công ty trong Thành phố Hồ chí Minh Đây là thị trờng tiêu thụ rất mạnh các mặt hàng sợi chải thô, với một số lợng rất lớn tới hơn 150 tỷ đồng mỗi năm Thị trờng Hà Nội và các tỉnh khác thì cha tiêu thụ mạnh lắm, Hà Nội khoảng 14 tỷ, các tỉnh khác khoảng 10 tỷ đồng mỗi năm Các nhà máy dệt may trong công ty cũng tiêu thụ một lợng không nhỏ, khoảng 20 tỷ đồng hàng năm Thị trờng xuất khẩu mặc dù thấp hơn nhng cũng đóng vai trò quan trọng và tăng đều hàng năm.
Khác với thị trờng sợi, thị trờng may mặc, dệt kim, khăn bông chủ yếu xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài nh: Nhật Bản, Hồng Kông, Đài Loan,Italia, Đức, Hàn Quốc, Hà Lan Trong đó, Nhật là thị trờng truyền thống, tiêu thụ nhiều nhất, doanh thu hàng năm khoảng hơn 600.000 USD Đặc biệt là thị trờng Mỹ, tuy mới nhng năm 2002 vừa qua đã vơn lên dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu của công ty Các nớc khác là thị trờng mới nhng cũng đầy tiềm năng Tỷ lệ khối lợng xuất khẩu sang thị trờng này tăng đều hàng năm,khoảng trên 12% Thị trờng nội địa khá ổn định với gần 80 triệu dân Tuy nhiên, thị trờng này tiêu thụ còn ít, tỷ lệ doanh thu còn thấp khoảng hơn 10%.
Đặt vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của đồ án
1.3.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong những năm vừa qua, ngành dệt may nói chung và công ty Hanosimex nói riêng chỉ tập trung sản xuất để xuất khẩu Thị trờng nội địa không đợc quan tâm và đầu t đúng mức về nhiều mặt, nên sản phẩm Hanosimex cha có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, hơn nữa sản phẩm của Hanosimex chỉ là hàng bình dân, mẫu mã đơn điệu Tuy đã bắt đầu thực hiện đa dạng hoá sản phẩm song Hanosimex vẫn cha thực sự thành công trong việc định vị sản phẩm
Nói đến Hanosimex cha có một sản phẩm thực sự tiêu biểu nổi bật để ng- ời ta nghĩ ngay đến nó Nếu xét về các sản phẩm may ở thị trờng thấp cấp thì sản phẩm của Hanosimex không có nhiều cơ hội cạnh tranh với các sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Đài Loan Những sản phẩm này thờng có chất lợng thấp, nhng bù lại nó có những điểm mạnh là: Mẫu mã phong phú, đa dạng, màu sắc hài hoà, tiện lợi, nhanh thay đổi mốt, đáp ứng cho mọi lứa tuổi Hơn nữa, giá bán vừa phải hoặc rất rẻ, đây là yếu tố quan trọng để mặt hàng này thâm nhập rộng rãi vào thị thị trờng Việt Nam, đặc biệt ở những vùng có thu nhập thấp nh nông thôn, vùng sâu vùng xa Ngoài việc không cạnh tranh đợc ở thị trờng thấp cấp, công ty còn rất đang yếu trong thị trờng sản phẩm cao cấp, cho đến thời điểm hiện nay thì công ty mới bắt đầu quan tâm vào khúc thị trờng này Vấn đề đặt ra ở đây là công ty Hanosimex cha quan tâm tới việc định vị sản phẩm của mình tại các khúc thị trờng khác nhau để tập trung đợc các nỗ lực cũng nh những chiến lợc cho từng khúc thị trờng. Đứng trớc tình hình sang năm 2005 không còn hạn ngạch đối với dệt may, công ty đã bắt đầu chú trọng đến thị trờng nội địa thì chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhiều đối tợng ngời tiêu dùng là rất quan trọng Để công chúng biết tới Hanosimex không chỉ là một nhà sản xuất quần áo bình dân mà còn sản xuất nhiều loại sản phẩm khác Công ty cần đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội nghiên cứu và cho ra các sản phẩm khác nhau với nhiều chủng loại đợc cải tiến để phù hợp với từng đối tợng ngời tiêu dùng Hơn nữa, theo xu thế hiện nay việc phát triển các sản phẩm mới đang và sẽ là yếu tố không thể thiếu trong sự phát triển của Công ty trong tơng lai Do vậy công ty trớc hết phải xác định lại danh mục các mặt hàng và phân chia các thị trờng hợp lý để từ đó có các chiến lợc kinh doanh hiệu quả.
Với tình hình thực tế đó kết hợp với những kiến thức đã đợc học ở trờng, em quyết định chọn đề tài: “ ứ ng dụng marketing trong hoàn thiện chiến lợc sản phẩm-thị trờng cho sản phẩm dệt kim của công ty Hanosimex ” làm đồ án tốt nghiệp
1.3.2 Mục tiêu của Đồ án
Bản đồ án tốt nghiệp hớng tới mục tiêu sau:
- Xác định, nhận dạng điểm mạnh/ yếu trong hỗn hợp sản phẩm-thị tr- ờng của công ty.
- Đánh giá, phát hiện khúc thị trờng hấp dẫn đối với sản phẩm dệt kim mà công ty Hanosimex có thể phục vụ đợc một cách có hiệu quả.
- Góp phần hoàn thiện chiến lợc sản phẩm thị trờng cho sản phẩm dệt kim của công ty Hanosimex.
Cơ sở lý thuyết về marketing và sản phẩm-thị trờng
và sản phẩm-thị trờng 2.1 Khái niệm sản phẩm-thị trờng
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cÇu [7, 485]
Sản phẩm là cái chúng ta cung ứng cho khách hàng nhằm thoả mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm bao gói màu sắc, giá cả, chất lợng, thơng hiệu, cộng với dịch vụ và tiếng tăm của ngời bán.
Sản phẩm tổng thể có 3 cấp:
Sản phẩm cốt lõi Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà ngời mua nhận đợc
Sản phẩm hữu hình Đây là các thuộc tính hữu hình của sản phẩm: các tính chất, thơng hiệu, bao gói, các phụ tùng
Sản phẩm mở rộng Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm: các dịch vụ bán hàng, hỗ trợ, bảo hành, lắp đặt, các dịch vụ hậu mãi khác
Hỗn hợp sản phẩm là toàn bộ các sản phẩm mà một công ty cung cấp ra thị trờng [2, 135]
Các đặc trng của một hỗn hợp sản phẩm là chiều rộng, chiều dài, và chiều sâu, sự gắn kết giữa các dòng sản phẩm.
Chiều rộng đợc đo bởi số dòng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm.
Chiều dài là số các thơng hiệu trung bình trong một dòng sản phẩm.
Chiều sâu là số trung bình các phơng án khác nhau về kích thớc màu sắc, kiểu dáng, của các thơng hiệu trong dòng sản phẩm.
Sự gắn kết thể hiện mức độ gần gũi về công nghệ sản xuất, đặc điểm phân phối và sử dụng sản phẩm.
Bao bì là những thứ dùng để chứa đựng, bao bọc sản phẩm Nhìn chung bao b× cã 3 cÊp:
- Bao bì cấp 1: Bao gói tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
- Bao bì cấp 2: Vật liệu để bảo vệ bao gói thứ nhất và đợc loại bỏ khi sản phẩm sắp sửa đợc sử dụng đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Bao bì cấp 3: để phục vụ cất , nhận dạng, vận tải.
Bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phẩm và marketing
Bảo vệ: bao bì bảo vệ cho sản phẩm không bị h hỏng trong quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm cho khách hàng và cả sau khi sản phẩm đã đợc khách hàng mua.
- Hấn dẫn khách hàng: bao bì có tác dụng thu hút sự chú ý mua của khách hàng khi đi mua sắm
- Tự phục vụ: trên bao bì có nhiều thông tin về sản phẩm, mô tả đặc điểm của sản phẩm.
- Xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp: bao bì cũng là một phơng tiện quảng cáo cho sản phẩm và doanh nghiệp.
Nhãn hiệu sản phẩm Đó là việc đa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả sản phẩm và tuyên truyền quảng cáo Nhãn hàng hoá đợc in trực tiếp lên bao bì hoặc gắn lên bao bì Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ.
Các bộ phận của một nhãn hiệu.
- Tên hiệu: là tên gọi hay phần đọc lên đợc nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoá của những doanh nghiệp khác.
- Dấu hiệu: là những biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù cho một công ty hoặc một chủng loại sản phẩm.
- Nhãn hiệu thơng mại: là tên hiệu thơng mại đã đợc đăng ký với cơ quan quản lý và đợc pháp luật bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu đó.
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình cũng thờng cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ Có 2 loại dịch vụ hỗ trợ là:
- Dịch vụ hỗ trợ thông thờng: giao hàng, lắp đặt, đào tạo, bảo trì và sửa chữa và tín dụng.
- Dịch vụ gia tăng giá trị: là các dịch vụ tăng thêm cho khách hàng.
Theo quan điểm của kinh tế học, thị trờng bao gồm cả ngời mua lẫn ng- ời bán Theo cách nhìn của marketing, thị trờng ám chỉ những ngời mua, còn những ngời bán đợc gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh.
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng mua để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó [2, 7].
Nh vậy, thị trờng là bên mua Đây là định nghĩa chính tắc về thị trờng đối với một sản phẩm hay một ngời bán Tuy nhiên, thị trờng có thể đợc hiểu rộng hơn Theo phạm vi nghiên cứu, thị trờng đợc chia thành:
- Thị trờng toàn bộ: toàn bộ các cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực địa lý nào đó
- Thị trờng tiềm năng: những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua loại sản phẩm nh của doanh nghiệp.
- Thị trờng sẵn có: những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả năng tiếp cận để phân phối sản phẩm.
- Thị trờng mục tiêu: tập hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.
- Thị trờng thâm nhập đợc: tập hợp các cá nhân, tổ chức đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2 Một số công cụ lập kế hoạch chiến lợc hớng tới thị trờng
2.2.1 Khái niệm chiến lợc và đơn vị kinh doanh chiến lợc
Chiến lợc là các định hớng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức [8, 6].
Theo cách tiếp cận phổ biến hiện nay thì chiến lợc là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con ngời nhằm đa doanh nghiệp phát triển lên một bớc mới cao hơn về chất
Tuy có nhiều quan niệm khác nhau nhng tất cả đều thống nhất về mặt nội dung là: chiến lợc kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra mục tiêu và các biện pháp, các phơng tiện sử dụng để đạt đợc mục tiêu đó. Đơn vị kinh doanh chiến lợc
Một đơn vị dinh kinh doanh chiến lợc (SBU) là một tổ chức mà
Có một lĩnh vực kinh doanh riêng
Cao T èc độ tăng trưởng của ngànhộ tăn g t r ở ng c ủa n gà nh
Thị phần t ơng độ tăng trưởng của ngànhối của doanh nghiệp
Nguồn: [2, 29] đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
Có một sứ mệnh riêng
Có những đối thủ cạnh tranh riêng
Có đội ngũ điều hành và trách nhiệm sinh lời riêng
Việc phân chia một tổ chức ra thành bao nhiêu SBU là hợp lý là một câu hỏi quan trọng và khó trả lời Quá nhiều SBU sẽ làm cho ban lãnh đạo doanh nghiệp bị ngập bởi nhiều báo cáo và chi tiết liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Quá ít SBU có thể khiến cho việc lập kế hoạch của mỗi SBU bao trùm một lĩnh vực quá rộng và dẫn tới lập kế hoạch không hiệu quả.
Phân tích sản phẩm thị trờng và môi trờng kinh doanh của Hanosimex
trờng kinh doanh của Hanosimex 3.1 Phân tích tiêu thụ
3.1.1 Phân tích tiêu thụ theo loại sản phẩm
Bảng 3.1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dệt kim của công ty trong vài năm qua
4 Quần áo dệt kim khác 260.978 1.564 310.564 1.842 119 118
Nguồn: Phòng Thơng Mại Nhìn vào bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm năm 2001 và 2002 ta có thể thấy tình hình sản xuất kinh doanh hàng dệt kim của công ty đều tăng Doanh thu năm 2003 tăng 110% tơng đơng với 3011 triệu đồng Để hiểu rõ cơ cấu sản phẩm theo doanh số và sản lợng ta lập bảng sau
Bảng 3.2: Cơ cấu sản lợng và doanh thu của các sản phẩm dệt kim
4 Quần áo dệt kim khác 16 5 17 6
Nh vậy mặt hàng áo Poloshirt và áo Tshirt là mặt hàng chủ lực của công ty Hai mặt hàng này chiếm hơn 70% sản lợng và chiếm tới 72% doanh thu. Tuy nhiên sản lợng của hai mặt hàng này đang có dấu hiệu chững lại năm
2003 sản lợng tiêu thụ chỉ tăng lên có 106% cho áo Poloshirt và 109% cho áo Tshirt Tức tăng khoảng 37.842 chiếc áo Poloshirt và 50.238 chiếc áo Tshirt. Với sức tăng thế này là một điều đáng báo động, bởi theo tổng công ty dệt may Việt Nam thì tốc độ tăng trởng hàng dệt kim trong nớc là từ 15 -20%. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do mấy năm gần đây hàng dệt kim bị cạnh tranh quyết liệt cả mặt hàng trong nớc và mặt hàng nớc ngoài Sản phẩm áo Poloshirt và Tshirt là những mặt hàng may mặc rất phù hợp với thời tiết Việt Nam nên rất đợc mọi ngời a chuộng, nên nhiều công ty đã tập trung sản xuất và tiêu thụ mạnh các mặt hàng này Mặt khác do công ty Dệt May Hà Nội cha có chính sách hợp lý trong việc tiêu thụ nội địa các sản phẩm của mình, đặc biệt là không khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nên mặt hàng của công ty đang bị yếu thế so với nhiều đối thủ cạnh tranh khác.
Sản phẩm quần áo thể thao của công ty đợc đánh giá là sản phẩm có khả năng sinh lời cao nhất và sản phẩm này đang có chiều hớng tăng trởng cao Năm 2003 sản lợng mặt hàng này tăng tới 132% tơng đơng với 58.068 sản phẩm các loại Mặt hàng này cũng đem lại mức tăng trởng về doanh số cao năm 2003 sản lợng mặt hàng này chiếm 13% nhng doanh số lên tới 23% tổng doanh số các sản phẩm dệt kim Công ty cần duy trì và phát triển các loại mặt hàng này vì quần áo thể thao đợc nhiều ngời a chuộng bởi vì nó đem lại phong cách trẻ trung, khoẻ khoắn cho ngời mặc đồng thời bộ quần áo loại này cũng rất hợp thời trang khi đi dạo phố hay mua sắm.
Một số mặt hàng quần áo dệt kim khác nh quần áo lót, quần đùi, áo 3 lỗ tuy không phải là mặt hàng chủ đạo của công ty nhng công ty đã có thế mạnh về các loại sản phẩm này vì vậy công ty nên chú trọng phát triển hơn n÷a.
3.1.2 phân tích tiêu thụ theo nhóm khách hàng
Hiện nay các sản phẩm của công ty mới phân ra thành 2 nhóm đối tợng phục vụ chủ yếu là ngời lớn và trẻ em Trong khi hàng trẻ em công ty đã có thế mạnh từ lâu với nhiều loại sản phẩm đủ màu sắc kích cỡ cho trẻ em thì hàng ngời lớn đang bị cạnh tranh rất quyết liệt do sản phẩm này của công ty chỉ có các mặt hàng phục vụ cho khách bình dân và rất đơn điệu về mẫu mã, chủng loại.
Bảng 3.3: Doanh thu và sản lợng quần áo dệt kim phân theo nhóm khách hàng
Hà Đông Vinh Hải phòng
Hà Đông Vinh Hải phòng
N¨m 2002 N¨m 2003 đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
Sản lợng quần áo trẻ em của công ty tiếp tục tăng đều trong khi đó sản lợng quần áo ngời lớn tăng chậm làm tỷ trọng quần áo trẻ em tăng lên từ 48% năm 2002 lên 51% năm 2003, mặc dù doanh thu của quần áo ngời lớn vẫn chiếm tới hơn 60% nhng điều này cho thấy sản lợng quần dành cho ngời lớn đang trên đà suy giảm vì bị cạnh tranh rất gay gắt Công ty cần phải đa dạng hoá chủng loại quần áo này để bắt kịp với các đối thủ cạnh tranh
3.1.3 Phân tích tiêu thụ theo khu vực
Sản phẩm dệt kim của công ty tuy đã có khá lâu song mạng lới tiêu thụ của công ty trong thị trờng nội địa vẫn cha đợc phát triển Công ty chỉ mới tập trung tiêu thụ tại khu vực Hà Nội, Hà Đông, Vinh và một phần nhỏ ở TP HCM và Hải Phòng.
Bảng 3.4: Doanh thu sản phẩm dệt kim theo khu vực đơn vị: Tr.đ
Hình 3.1: Doanh thu sản phẩm dệt kim theo khu vực
Theo bảng kết quả này thì doanh thu tại Hà Nội vẫn là khu vực tiêu thụ mạnh nhất của công ty khi nó chiếm tới 75% doanh số bán hàng dệt kim của công ty Đây là thị trờng chủ yếu của công ty trong những nhiều năm qua Tuy nhiên thị trờng này đang có dấu hiệu chững lại Trong năm 2003 doanh thu tại khu vực này chỉ tăng có 106% điều này làm tỷ trọng tại thị trờng này của công ty bị suy giảm từ 77% xuống còn 74% Công ty cần phải nghiên cứu tìm hiểu lý do tại sao khu vực này lại có xu hớng giảm xuống bởi vì đây là thị trờng chính nhất của công ty hàng năm đem lại doanh số cao nhất
Các khu vực khác đang có xu hớng tăng cao Điển hình là khu vực Hà Đông và Tp Vinh Đây là thị trờng lớn thứ 2 và 3 của công ty Trong năm
2003 doanh thu của 2 khu vực này tăng trên 120%, tuy nhiên tỷ trọng doanh thu tại hai khu vực này vẫn cha nhiều chỉ chiếm khoảng gần 20% Công ty cần phải có chính sách mở rộng phân phối, thúc đẩy tiêu thụ tại 2 thị trờng này lên nữa vì hiện tại công ty đã có một số nhà máy tại 2 khu vực này.
Thị trờng thành phố Hải Phòng và TP Hồ Chí Minh là 2 thị trờng lớn với sức mua cao, tuy nhiên hiện tại sản phẩm của công ty mới bắt đầu xâm nhập vào 2 thị trờng này Tỷ trọng của cả 2 thị trợng này chỉ mới chiếm 6% doanh số bán Trong những năm tới công ty cần có kế hoạch xây dựng thêm các cửa hàng GTSP hoặc mở thêm một số đại lý ở 2 thị trờng này.
3.1.4 Phân tích tiêu thụ sản phẩm-thị trờng
Bảng 3.5: Doanh thu của các sản phẩm theo từng thị trờng đơn vị: Tr.đ
STT Nhóm hàng Hà Nội Hà Đông Vinh Hải phòng TP HCM
4 Quần áo dệt kim khác 1.246 1.284 150 263 168 295 0 0 0 0
Nguồn: Phòng Th- ơng Mại
Hình 3.2: Doanh thu từng loại sản phẩm theo thị trờng
Bảng 3.6: Cơ cấu doanh thu sản phẩm-thị trờng á o Poloshirt 40% á o T-Shirt 34%
Quần áo dệt kim khác 6%
N¨m 2002 N¨m 2003 đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
%: Tỷ lệ phần trăm của tổng doanh thu
Theo số liệu ở trên ta dễ nhận thấy các sản phẩm chủ yếu của công ty chiếm tỷ trọng lớn ở các khu vực là áo Poloshirt và áo Tshirt Nhìn chung sản phẩm dệt kim của công ty khá ổn định không có biến động nhiều về chủng loại sản phẩm do các loại này thờng khá giống nhau
Các sản phẩm áo Poloshirt và áo Tshirt vẫn đang có mức tiêu thụ lớn nhất nhng lại đang có xu hớng chững lại tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, các khu vực khác có chiều hớng tăng chậm Hai loại sản phẩm này là mặt hàng chính của công ty do đó nếu sức mua kém sẽ ảnh hởng rất lớn tới doanh số của công ty Doanh số của hai loại sản phẩm này có chiều hớng chững lại một phần do hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm áo tơng tự đang đợc bán mạnh tại hai thị trờng này với mẫu mã phong phú hơn và biểu giá cũng khá thích hợp cho ngời mua Một phần do công ty cha tập trung các nỗ lực của mình về hỗn hợp marketing cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm quần áo thể thao đang có xu hớng tăng đều lên trên tất cả các thị trờng, tuy nhiên các sản phẩm này cha đợc phân phối rộng rãi tới các thị tr- ờng, nhóm sản phẩm này bán tập trung chủ yếu tại thị trờng Hà Nội, một phần rất nhỏ ở Vinh, Hà Đông và Hải Phòng, khu vực TP Hồ Chí Minh vẫn cha bán loại sản phẩm này Đây là mặt hàng có khả năng sinh lời cao nhất của công ty và hiện tại loại sản phẩm này đang tăng trởng nhanh do đợc thiết kế rất thời trang, khoẻ khoắn và rất tiện lợi Trong tơng lai công ty nên cố gắng tập trung nhiều hoạt động trên cả khía cạnh phân phối lẫn khía cạnh sản phẩm để tăng doanh số của loại sản phẩm này. Đối với các loại quần áo dệt kim khác đang có tốc độ tăng trởng cao trên tất cả các thị trờng Công ty cần tăng sản xuất các loại sản phẩm này và tăng cờng phân phối tại các khu vực khác, đặc biệt là tại Vinh và Hà Đông. Ngoài ra công ty nên có chiến lợc để đa một số mặt hàng tới hai thị trờng lớn là Hải Phòng và TP Hồ Chí Minh.
Nhận dạng các khúc thị trờng của công ty
Một số biện pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm-thị trờng của công
4.1 Những cơ sở căn cứ xuất phát điểm
4.1.1 Quan điểm phát triển của ngành dệt may đến năm 2010
( Dựa vào Định hớng Phát triển ngành Dệt May Việt Nam giai đoạn 2000-2010)
- Đầu t các doanh nghiệp, cơ sở mới nhằm tăng năng lực sản xuất ngành Dệt may, từng bớc chuyển từ hình thức gia công sang trực tiếp sản xuất và xuất khẩu Khuyến khích các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nớc tham gia đầu t sản xuất hàng dệt may xuất khẩu.
- Đầu t xây dựng nhà xởng hiện đại, đổi mới thiết bị, công nghệ theo hớng phải tiếp cận với công nghệ cao trong thiết kế mẫu, trong sản xuất nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, năng suất lao động, hạ giá thành.
- Quy hoạch và đầu t xây dựng các khu công nghiệp may, cơ sở vệ tinh sản xuất nguyên liệu, phụ liệu, bao bì cho ngành dệt may để từng bớc nâng cao tỷ lệ nội địa hoá và là cơ sở để giảm giá thành sản phẩm.
- Đầu t cho việc nghiên cứu mẫu, mã, mốt thời trang quốc tế, nắm bắt kịp thời xu thế lớn trong ngành thời trang Nhà sản xuất phải thể hiện đợc phong cách riêng với khách hàng và đa dạng hoá sản phẩm
- Phát triển thị trờng nội địa, liên kết dệt với dệt, dệt với may Thành lập các công ty thời trang và mở nhiều siêu thị dệt may trong cả nớc.
- Có chính sách hỗ trợ và hớng dẫn, giúp đỡ doanh nghiệp dệt may nhanh chóng xác lập và đăng ký tiêu chuẩn quản lý chất lợng quốc tế, bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và sớm đăng ký thơng hiệu.
- Đẩy mạnh xúc tiến thị trờng nh: khuyến khích và hỗ trợ các tổ chức, doanh nghiệp mở văn phòng đại diện, chi nhánh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trung tâm xúc tiến thơng mại, tổ chức hội chợ triển lãm giới thiệu hàng hoá, thời trang.
- Tăng cờng đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý sản xuất, thiết kế, kinh doanh, lao động có tay nghề cao cho ngành dệt may, cho các trung tâm dệt may và các địa phơng, khắc phục tình trạng tranh giành lao động ở một số địa ph- ơng.
4.1.2 Mục tiêu chiến lợc của công ty Hanosimex trong những năm tới
Trong những năm tới, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Dệt May
Hà Nội hớng vào một số mục tiêu chính nh sau:
Dân số đông, tăng quy mô thị tr ờng Mức tăng tr ởng hàng may mặc cao trên 20%
Thu nhập bình quân tăng lên, ng ời dân bỏ nhiều tiền hơn cho tiêu dùng Thị tr ờng sản phẩm dệt kim còn nhiều khoảng trống
Xu h íng héi nhËp quèc tÕ Chuyển giao công nghệ từ n ớc ngoài Nhà n ớc có chiến l ợc tăng tốc ngành dệt may tới năm 2010
Sự xuất hiện ngày càng nhiều các độ tăng trưởng của ngànhối thủ cạnh tranh Xoá bỏ hàng rào thuế quan khi hội nhập
Năng suất lao độ tăng trưởng của ngànhộng thấp, áp lực trong ván độ tăng trưởng của ngànhề độ tăng trưởng của ngànhổi mới công nghệ Phần lớn nguyên vật liệu nhập khẩu từ n ớc ngoài
Hàng nhập lậu từ Trung Quốc, Thái Lan, Đài Loan
Sự phát triển mạnh của các sản phẩm thay thế
Phân tích môi tr ờng đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Phát triển hơn nữa hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm giữ vững và củng cố vị trí doanh nghiệp hàng đầu của Tổng công ty Dệt May Việt Nam.
- Phát triển theo chiến lợc tăng tốc của ngành Dệt may Việt Nam, mở rộng hơn nữa thị trờng xuất khẩu và quan tâm tới thị trờng trong nớc.
- Đa các dây chuyền sản xuất khác vào quy trình quản lý theo tiêu chuẩn chất lợng, phấn đấu đến năm 2005 tất cả dây chuyền sản xuất chính đều đạt tiêu chuẩn chất lợng.
- Hạn chế việc phụ thuộc quá lớn vào nguyên vật liệu nhập từ nớc ngoài để từ đó giảm giá thành sản xuất
- Mở rộng thị trờng trong nớc, tăng quy mô về sản lợng và chất lợng, có thể đủ sức cạnh tranh với hàng nhập lậu với việc phát triển hơn nữa mặt hàng phù hợp với nhu cầu, khả năng của ngời tiêu dùng trong nớc.
- Đầu t chiều sâu, đổi mới thiết bị bằng thiết bị tiên tiến, kỹ thuật cao, rút ngắn về khoảng cách trình độ của máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất của công ty so với công ty nớc ngoài.
- Tằng % tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu nhằm phát triển vốn tự có, giảm bớt vốn vay nhằm giảm chi phí tài chính và chủ động trong các hoạt động sản xuÊt kinh doanh.
- Sản lợng sản phẩm mỗi năm phấn đấu tăng trên 10%.
- Tổng doanh thu phấn đấu đến năm 2005 đạt 1.000 tỷ đồng.
- Thu nhập bình quân mỗi năm tăng 3%
- Lao động duy trì bình quân 5.100 ngời
4.2 Vận dụng ma trận SWOT để xây dựng chiến lợc sản phẩm- thị trờng cho sản phẩm dệt kim của công ty
Từ những phân tích đánh giá trong phần phân tích ở chơng trên, ta có thể rút ra đợc những cơ hội, thách thức và những điểm mạnh, điểm yếu của công ty để từ đó đa ra những quyết định chiến lợc sản phẩm-thị trờng nhằm tăng hơn nữa hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Kinh nghiệm th ơng tr ờng
Nhãn hiệu Hanosimex đ ợc nhiều ng ời biết đến
Hệ thống quản lý chất l ợng theo ISO
Công nghệ khá đồng bộ
Sản phẩm dệt kim có giá bán thấp.
Trình độ công nghệ lạc hậu so với khu vực và thế giới
Ch a có phòng marketing, công tác nghiên cứu thj tr ờng phân khúc thị tr ờng còn yếu
Cơ cấu mặt hàng đơn giản
Kiểu cách mẫu mã, bao bì đơn điệu
Mức độ bao phủ thị tr ờng còn thấp
Rất ít quảng cáo và khuyến mãi
