Ứng dụng marketing trong hoàn thiện chiến lược sản phẩm thị trường cho sản phẩm dệt kim của công ty hanosimex

Đại học Bách Khoa Hà Nội đồ án tốt nghiệp Mục lục Lời nói đầu Ch¬ng I: Giới thiệu chung đặt vấn đề nghiên cứu .4 1.1 Giíi thiƯu kh¸i qu¸t vỊ c«ng ty Hanosimex 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .4 1.1.2 Chức nhiệm vụ c«ng ty Hanosimex .5 1.1.3 C«ng nghƯ sản xuất số sản phẩm công ty 1.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty Hanosimex .7 1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh gần 12 1.3 Đặt vấn đề nghiên cứu mục tiêu đồ án 14 1.3.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 14 1.3.2 Mục tiêu Đồ ¸n .15 Chơng 2: Cơ sở lý thuyết marketing sản phẩm-thị trờng .16 2.1 Khái niệm sản phẩm-thị trêng 16 2.1.1 Khái niệm sản phẩm 16 2.1.2 Khái niệm thị trờng .18 2.2 Mét sè công cụ lập kế hoạch chiến lợc hớng tới thị trờng 19 2.2.1 Khái niệm chiến lợc đơn vị kinh doanh chiến lợc 19 2.2.2 Ma trËn BCG 20 2.2.3 Ma trận tăng trởng sản phẩm thị trờng Ansoff 22 2.2.4 Mô hình chiến lợc cạnh tranh chung Porter 24 2.3 Marketing mơc tiªu 25 2.3.1 Phân khúc thị trêng 26 2.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu: .27 2.3.3 Định vị sản phẩm 31 2.4 Các định hỗn hợp sản phẩm 32 2.4.1 Các định dòng sản phẩm .32 2.4.2 Các định chiều dài dòng sản phẩm 33 2.4.3 Quyết định nhÃn hiệu 36 Ch¬ng 3: Phân tích sản phẩm thị trờng môi trờng kinh doanh cña Hanosimex .40 3.1 Phân tích tiêu thô 40 3.1.1 Phân tích tiêu thụ theo loại sản phÈm 40 3.1.2 Ph©n tÝch tiêu thụ theo nhóm khách hàng 41 3.1.3 Phân tích tiêu thụ theo khu vực 42 3.1.4 Phân tích tiêu thụ sản phẩm-thị trờng 44 3.2 Phân tích môi trờng bên 48 3.2.1 Phân tích khách hàng 48 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 49 3.2.3 Phân tích môi trờng vĩ m« 52 3.2.4 Nhận xét đánh giá từ kết phân tích môi trờng bên 56 3.3 Phân tích môi trờng bên 57 3.3.1 Phân tích công tác tài kế toán 57 3.3.2 Ph©n tÝch nh©n sù 58 3.3.3 Phân tích hoạt động marketing công ty dệt may Hà Nội 59 3.3.4 Nhận xét đánh giá từ việc phân tích môi trờng bên Dệt may Hà Néi 63 3.4 Nghiên cứu đánh giá khách hàng sản phẩm áo phông dệt kim thị trêng Hµ Néi 64 3.4.1 Đặt vấn đề nghiên cøu 64 3.4.2 Mơc tiªu nghiªn cøu 65 3.4.3 KÕ ho¹ch lÊy mÉu 65 3.4.4 Phân tích liệu 66 đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội 3.4.5 Tóm tắt kết nghiªn cøu 76 3.5 Nhận xét chung sản phẩm-thị trờng hoạt ®éng marketing cđa c«ng ty Hanosimex 78 Ch¬ng 4: Mét số biện pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm-thị trờng công ty Dệt may Hà Nội 79 4.1 Những sở xuất phát điểm 79 4.1.1 Quan điểm phát triển ngành dệt may đến năm 2010 79 4.1.2 Mục tiêu chiến lợc công ty Hanosimex năm tới.81 4.2 Vận dụng ma trận SWOT để xây dựng chiến lợc sản phẩm-thị trờng cho sản phẩm dệt kim cđa c«ng ty 82 4.3 Biện pháp 1: Nâng cao chất lợng s¶n phÈm dƯt kim 83 4.3.1 Mơc tiªu .83 4.3.2 Căn đa biện pháp 83 4.3.3 Néi dung cđa biƯn ph¸p .83 4.3.4 Hiệu biện pháp .86 4.4 BiƯn ph¸p 2: Phát triển thị trờng mở rộng mạng lới tiêu thụ công ty thị trờng miền Bắc 86 4.4.1 Môc tiªu .86 4.4.2 Căn đa biện pháp .86 4.4.3 Néi dung cđa biƯn ph¸p .87 4.5 Biện pháp 3: Xây dựng chơng trình khuyến mÃi nhằm hỗ trợ cho biện pháp sản phẩm mạng lới tiêu thụ 89 4.5.1 Mơc tiªu .89 4.5.2 Căn đa biƯn ph¸p 89 4.5.3 Néi dung cđa biƯn ph¸p .90 4.5.4 ¦íc tÝnh chi phí hiệu .91 4.6 Tỉng kÕt c¸c biƯn ph¸p .92 KÕt luËn 94 Danh mục tài liệu tham khảo 94 Phô lôc 96 đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Lời nói đầu Trong kinh tế thị trờng, doanh nghiệp phải sống môi trờng đầy biến động: biến đổi nhanh chóng khoa học kỹ thuật, đạo luật mới, sách mà nhà nớc ban bố ®iỊu chØnh kh«ng ngõng, sù biÕn ®ỉi møc thu nhập nhân dân, tập quán tiêu dùng có biến đổi lớn thờng xuyên Thêm vào cạnh tranh doanh nghiệp chạy đua chất lợng, giá thời gian ngày liệt, phơng pháp cạnh tranh tiêu chuẩn cạnh tranh thay đổi không ngừng tất điều đà làm cho chiến lợc kinh doanh trở nên cấp thiết thiếu tất doanh nghiệp Công ty Dệt May Hà Nội số công ty lớn cđa ngµnh DƯt may ViƯt Nam Song thùc tÕ hoạt động kinh doanh sản phẩm dệt kim công ty thị trờng nội địa gặp phải nhiều khó khăn Một phần thị trờng nội địa không đợc công ty quan tâm đầu t mức Phần khác công ty cha trọng tới việc định vị sản phẩm khúc thị trờng khác để tập chung đợc nỗ lực nh chiến lợc thích hợp cho khúc thị trờng Chính điều đà làm cho công ty yếu khả cạnh tranh đánh thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Xuất phát từ thực tế này, sau thực tập tốt nghiệp công ty Dệt May Hµ Néi - Hanosimex thêi gian võa qua, kÕt hợp với việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty kiến thức đà đợc học taị trờng Em đà định lựa chọn đề tài: "ứng dụng marketing hoàn thiện chiến lợc sản phẩm-thị trờng cho sản phẩm dệt kim công ty Hanosimex" làm đồ án tốt nghiệp đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội Chơng I: Giới thiệu chung đặt vấn đề nghiên cứu 1.1 Giới thiệu khái quát công ty Hanosimex 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty - Tên doanh nghiệp: Công ty Dệt May Hà Nội - Tên giao dịch quốc tế: HANOSIMEX - Trụ sở chính: Số 01 Mai Động- Q.Hai Bà Trng Hà Nội - Logo Bảng 1.1: Các mốc quan trọng trình phát triển công ty Mốc kiÖn 7/4/1978 2/1979 21/11/1984 12/1987 12/1989 4/1990 10/1993 19/5/1994 1/1995 6/1995 1999 Sự kiện/ Tình hình Ký kết hợp đồng xây dựng nhà máy Sợi tổng công ty nhập thiết bị Việt Nam hÃng UNIOMATEX (CHLB Đức) Công trình đợc khởi công Chính thức bàn giao công trình cho nhà máy với tên gọi nhà máy Sợi Hà Nội Toàn thiết bị công nghệ, phụ trợ đợc đa vào sản xuất Đầu t xây dựng dây chuyền dệt kim số I Đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp sợi dệt kim HN, tên giao dịch Hanosimex Sát nhập nhà máy sợi Vinh vào xí nghiệp Nhà máy dệt kim đợc khánh thành bao gồm dây chuyền I II Khởi công xây dựng nhà máy thêu Đông Mỹ Đổi tên xí nghiệp thành công ty Dệt Hà Nội Đổi tên thành Công ty Dệt May Hà Nội 1.1.2 Chức nhiệm vụ công ty Hanosimex 1.1.2.1 Chức Công ty sản xuất kinh doanh, xuất loại sản phẩm nh sau: Các loại sợi đơn sợi xe nh : Sợi cotton, sỵi Peco, sỵi PE cã chi sè tõ Ne 06 đến Ne 60 Các loại vải dệt kim thành phẩm: Rib, Interlok, Single, Lacost ; sản phẩm may vải dệt kim; Các loại vải bò, dệt thoi Các loại khăn bông, mũ thời trang Công ty trì phát triển sản xuất, gia công, trao đổi hàng hoá, sẵn sàng hợp tác bạn hàng nớc để đầu t thiết bị đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội đại, khoa học công nghệ nhằm nâng cao lực sản xuất chất lợng sản phẩm 1.1.2.2 Nhiệm vụ - Thực nghĩa vụ nhà nớc, chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho ngời lao động - Tìm hiểu thị trờng, xác định mặt hàng thị trờng có nhu cầu, tổ chức sản xuất theo nhu cầu đặt hàng khách hàng - Phấn đấu nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm, giảm chi phí sản xt b»ng mäi biƯn ph¸p cã thĨ - Khai th¸c mở rộng thị trờng có, xây dựng thị trờng nớc - Chú trọng phát triển mặt hàng xuất khẩu, qua mở rộng sản xuất, tạo công ăn việc làm cho cán công nhân viên công ty Đại học Bách Khoa Hà Nội đồ án tốt nghiệp 1.1.3 Công nghệ sản xuất số sản phẩm công ty Hình 1.1: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất sợi sản phẩm dệt kim Bông + Xơ PE Nguyên liệu sợi Dệt Xé Trôn Vải mộc Chải thô Nấu tẩy Cúi chải Nhuộm Ghép cúi Kéo sợi thô Văng Phòng co Vải thành phẩm Kéo sợi Nhập kho Đánh ống Cắt Đậu xe May Đánh ống Là, bao túi Sợi xe thành phẩm Đóng kiện Giải thích quySợitrình: đơn thành phẩm Nhập kho - công đoạn đầu bông, xơ PE đợc ngời công nhân xé nhỏ, miếng có khối lợng khoảng 100 - 150g sau đợc đa vào máy Bông để làm tơi loại bỏ tạp chất - Từ máy Bông loại bông, xơ đợc đa sang máy chải hệ thống ống dẫn Tại đợc loại trừ tối đa tạp chất tạo thành cúi chải đồ án tốt nghiệp Đại học Bách Khoa Hà Nội - Ghép: Các cúi chải đợc ghép, làm sơ máy ghép tạo cúi ghép Việc pha trộn tỷ lệ cotton, PE đợc tiến hành giai đoạn - Thô: Các cúi ghép đợc kéo thành sợi thô máy thô - Sợi con: Sợi thô đợc đa qua máy sợi kéo thành sợi Đây công đoạn cuối trình gia công bông, xơ thành sợi Bán thành phẩm ống sợi - Đánh ống: Sợi đợc đánh ống máy đánh ống - Quả sợi sản phẩm cuối đợc bao gói, đóng tải đóng hòm theo yêu cầu khách hàng nhập kho 1.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty Hanosimex 1.1.4.1 Số cấp quản lý Công ty Dệt may Hà Nội thực chế độ quản lý theo hình thức trực tuyến chức năng, chế độ thủ trởng, sở thực quyền làm chủ tập thể ngời lao động Công ty Dệt may Hà nội có cấp quản lý - Cấp công ty: bao gồm ban giám đốc, giám đốc điều hành phòng ban chức - Cấp nhà máy - Cấp phân xởng Đại học Bách Khoa Hà Nội đồ án tốt nghiệp Ban giám đốc Phßng TC-KT Phßng xuÊt nhËp khÈu Phßng KHPhßng -TT thuËt Phòng đầu t Tổ chức hành Phòng chínhĐời sống Phòng Thơng mại Trung tâm Trung y tế tâm TN & KTCLSP Phßngkü kinh doanh N/m Thêi trang N/m may N/m may 2Phòng N/m maydoanh N/m may đông mỹ N/m sỵi vinh kinh N/m sỵi N/m dƯt nhm N/m dệt vải Denim N/m dệt hà đông Phân xởng may Phân dệt kim xởng may Jean Phân xởng thêu Phân xởng thiết kế Phân xởng chảiPhân thô xởng chải Phân kỹ xởng kéo Phân sợixởng đánh ống Hình 1.2: Sơ đồ máy quản lý Công ty Dệt May Hà Néi Ngun Duy D¬ng D¬ng - Líp Marketing - K44 Đại học Bách Khoa Hà Nội đồ án tốt nghiệp 1.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ phận quản lý công ty Bảng 1.2: Chức năng, nhiệm vụ phận công ty Tt Chức danh/phòng ban Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Giám đốc điều hành I Giám đốc điều hành II Giám đốc điều hành III Giám đốc điều hành IV Phòng kế toán tài Phòng XNK Phòng tổ chức hành 10 Phòng KT-đầu t 11 Phòng kế hoạch thị trờng 12 Phòng thơng mại 13 Phòng KCS Chức nhiệm vụ Quản lý, điều hành hoạt động công ty Xây dựng chiến lợc phát triển dài hạn Nhận nhiệm vụ tổng công ty giao Quản lý, điều hành kế hoạch sản xuất lĩnh vực may Chỉ đạo thực công tác ISO 9000, SA 8000 Điều hành sản xuất sợi, phụ trách công tác chất lợng sản phẩm Điều hành sản xuất kinh doanh đơn vị tự hạch toán Điều hành sản xuất lĩnh vực sản xuất dệt nhuộm Phụ trách công tác kỹ thuật, đầu t môi trờng sản xuất dệt nhuộm Quản lý, điều hành lĩnh vực lao động tiền lơng, chế độ, sách, đời sống, y tế văn Quản lý điều hành mẫu mà thời trang, thị trờng phơng án tiêu thụ sản phẩm may nội địa Quản lý nguồn vốn công ty, thực công tác tín dụng Tham mu giúp việc cho Tổng giám đốc công tác kế toán tài Nghiên cứu, đánh giá thị trờng, bạn hàng xuất nhập giúp lÃnh đạo công ty định hớng phát triển hàng xuất Tham mu cho tổng giám đốc lĩnh vực tổ chức cán bộ, đào tạo, lao động tiền lơng, chế độ sách, quản lý hành Xây dựng chiến lợc đầu t trớc mắt lâu dài cho công ty Xây dựng ban hành tiêu chuẩn kỹ thuật, công nghệ Xây dựng kế hoạch tổ chức thực công tác Marketing, tiêu thụ sản phẩm công ty Dự đoán phát triển thị trờng Đề biện pháp xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu, đề biện pháp quản lý chất lợng tiên tiến; Tham gia xây dựng hệ thống quản lý chất lợng tiêu chuẩn ISO 1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh gần Bảng 1.3: Kết kinh doanh công ty gần Chỉ tiêu ĐVT Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 SS 02/01 SS 03/02 Tỉng DT Tr.® 558.981 670.492 794.653 120% 119% Lợi nhuận Tr.đ 1.297 1.574 1.857 121% 118% LN/DT % 0,23 0,23 0,24 Thu nhập bq đ/ng/tháng 948.000 1.087.500 1.261.500 115% 116% Nguồn: Phòng KHTT Nhìn vào bảng ta thấy tình hình kinh doanh công ty tốt, lợi nhuận doanh thu tiếp tục tăng, năm 2003 mức tăng tổng doanh thu lợi nhuận công ty giảm so với năm 2002 Ta dễ nhận thấy tỷ suất lợi nhuận/tổng doanh thu công ty thấp làm cho doanh thu công ty lớn nhng lợi nhuận lại thấp Đây tình trạng chung Nguyễn Duy Dơng Dơng - Lớp Marketing - K44 11 Đại học Bách Khoa Hà Nội đồ án tốt nghiệp công ty dệt may lạc hậu công nghệ không tiếp cận đợc thị trờng Doanh thu công ty tăng năm qua làm cho đời sống cán công nhân đợc nâng cao, thể thu nhập bình quân cán bộ, công nhân công ty tăng liên tục năm 2001 948.000 đ nhng tới năm 2003 số 1.261.500 đ tức tăng 133% Bảng 1.4: Kết tiêu thụ số sản phẩm công ty Mặt hàng Sợi Vải Denim Vải dệt kim SP may - QAdệt kim - Khăn - QA khác ĐVT Kg M Kg sp Năm 2002 Số lợng Giá trị (tr.đ) 11.055.820 264.049 3.237.694 69.159 146.800 8.971,8 15.739.229 276.845 7.301.629 222.356 8.140.998 35.325 296.602 19.164 Năm 2003 Số lợng Giá trị (tr.đ) 12.730.228 308.435 4.660.634 105.163 352.583 22.495,4 16.745.546 366.762 7.359.565 293.526 8.769.035 44.442 616.947 28.795 So sánh (%) Số lợng Giá trị 115 144 240 106 101 108 208 117 152 251 132 132 126 150 Nguồn: Phòng KHTT Qua bảng ta thấy tình hình tiêu thụ công ty dệt may Hà Nội tăng số lợng giá trị, tốc độ tăng giá trị mặt hàng cao tốc độ tăng sản lợng, chứng tỏ mặt hàng công ty đà tạo đợc uy tín, có chỗ đứng thị trờng Đặc biệt năm 2003 sản lợng tiêu thụ vải dệt kim tăng mạnh tới 240% Sản lợng sản phẩm may mặc năm 2003 tăng nhng giá trị lại tăng nhanh 132% Điều cho thấy mặt hàng công ty đà có chất lợng uy tín thị trờng Công ty cần tìm biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng Đối với sản phẩm sợi, sản phẩm công ty có chất lợng cao nên công ty làm hàng dệt may xuất đến với công ty chủ yếu, đặc biệt công ty Thành phố Hồ chí Minh Đây thị trờng tiêu thụ mạnh mặt hàng sợi chải thô, với số lợng lớn tới 150 tỷ đồng năm Thị trờng Hà Nội tỉnh khác cha tiêu thụ mạnh lắm, Hà Nội khoảng 14 tỷ, tỉnh khác khoảng 10 tỷ đồng năm Các nhà máy dệt may công ty tiêu thụ lợng không nhỏ, khoảng 20 tỷ đồng hàng năm Thị trờng xuất thấp nhng đóng vai trò quan trọng tăng hàng năm Khác với thị trờng sợi, thị trờng may mặc, dệt kim, khăn chủ yếu xuất sang thị trờng nớc nh: Nhật Bản, Hồng Kông, Đài Loan, Italia, Đức, Hàn Quốc, Hà Lan Trong đó, Nhật thị trờng truyền thống, tiêu thụ nhiều nhất, doanh thu hàng năm khoảng 600.000 USD Đặc biệt thị Nguyễn Duy D¬ng D¬ng - Líp Marketing - K44 12