Phân tích, ứng dụng mô hình swot và mô hình porter’s five forces trong xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh tại công ty cổ phần cơ khí xây dựng giao thông thăng long

LỜI NĨI ĐẦU Lý chọn đề tài: “Có chiến lược rõ ràng – nhu cầu thúc bách bước vào kỷ XXI” (M.Porter) “Không thể tạo tương lai cách sử dụng công cụ chiến lược cũ” (Gary Hamel) Thật hiểu vận động viên chạy marathon khơng lường trước chặng đường đua sức chạy 5.000m, lại tham gia đua 10.000m, dốc toàn sức lực cho 2.000m sau lê chân khơng nổi… Cũng vận động viên marathon kinh tế phát triển theo chế thị trường, áp lực cạnh tranh diễn ngày mạnh mẽ việc thiết lập cho hướng tương lai yêu cầu cấp thiết Vì vậy, để tồn phát triển nhà doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược Phân tích SWOT giúp doanh nghiệp “cân - đong – đo - đếm” cách xác trước định thâm nhập thị trường quốc tế Cùng với xu hội nhập kinh tế quốc tế khả cạnh tranh doanh nghiệp vấn đề quan tâm Trong ngành kinh doanh phải chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược tìm kiếm ưu trội đối thủ sử dụng mơ hình nhằm hiểu rõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt động Vì vậy, mơ hình Porter’s Five Forces xem xét khả cạnh tranh tổ chức môi trường hoạt động xác định nguồn kỹ thuật kinh tế tổ chức năm lực lượng mơi trường Theo đó, nhà quản lý, nhà hoạch định chiến lược cần phải phân tích lực lượng đưa chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm khu vực đặc biệt hấp dẫn dành riêng cho tổ chức Để hiểu tầm quan trọng mơ hình trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Qua thời gian thực tập công ty với hướng dẫn cô giáo cô chú, anh chị công ty Em mạnh dạn nghiên cứu Đề tài: Phân tích, ứng dụng mơ hình SWOT mơ hình Porter’s Five Forces xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh Cơng ty Cổ phần Cơ khí xây dựng giao thông Thăng Long Mục tiêu nghiên cứu:  Áp dụng lý luận mơ hình SWOT việc hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh  Áp dụng lý luận mơ hình Porter’s Five Forces việc phân tích yếu tố lực cạnh tranh tác động tới công ty lực cạnh tranh tương lai diễn tự hoá, kết cam kết thực cam kết hội nhập quốc tế  Đề xuất số ý kiến xây dựng mơ hình chiến lược sản xuất kinh doanh nhằm tìm thị trường kinh doanh đặc biệt hấp dẫn sản phẩm Công ty Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp sử dụng nghiên cứu đề tài phương pháp:  Phương pháp phân tích mơ hình,  Phương pháp phân tích, tổng hợp,  Phương pháp phân tích chuyên gia,  Phương pháp nghiên cứu sách Phạm vi nghiên cứu:  Khơng gian: Cơng ty Cổ phần Cơ khí xây dựng giao thơng Thăng Long  Thời gian: Từ năm 2002 đến 2010 Nội dung nghiên cứu:  Chương I: Những lý luận chung mơ hình SWOT mơ hình Porter’s Five Forces  Chương II: Ứng dụng mơ hình SWOT, mơ hình Porter’s Five Forces phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh chiến lược phát triển Cơng ty cổ phân khí xây dựng giao thơng Thăng Long  Chương III: Một số đề xuất xây dựng chiến lược phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Để hồn thành chuyên đề tốt nghiệp nhờ có hướng dẫn, giúp đỡ thầy cô giáo, anh chị công ty Qua viết em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình cô giáo TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ giúp đỡ em hoàn thành Chuyên đề Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MƠ HÌNH SWOT VÀ MƠ HÌNH PORTER’S FIVE FORCES I Lý luận chung mơ hình SWOT: Mơ hình phân tích SWOT: SWOT tập hợp viết tắt chữ từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Nguy cơ) Đây cơng cụ hữu ích giúp tìm hiểu vấn đề định việc tổ chức, quản lý kinh doanh SWOT cung cấp cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt đánh giá vị trí, định hướng công ty hay đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc phân tích theo nhóm, sử dụng việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm dịch vụ… Ta minh hoạ Mơ hình phân tích SWOT sau: Hình 1.1 Mơ hình SWOT1 http://chungta.com/Desktop.aspx/KinhDoanh-QTDN/Chien-Luoc/Phan_tich_SWOT/ SWOT khung lý thuyết mà dựa vào đó, xét duyệt lại chiến lược, xác định vị hướng tổ chức, cơng ty, phân tích đề xuất kinh doanh hay ý tưởng liên quan đến quyền lợi doanh nghiệp Và thực tế, việc vận dụng SWOT xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm báo cáo nghiên cứu ngày nhiều doanh nghiệp lựa chọn Quá trình phân tích SWOT xây dựng chiến lược Xác lập tơn doanh nghiệp Xác định giá trị, mục đích phương hướng doanh nghiệp Phân tích SWOT Đánh giá mục tiêu kinh doanh bên bên Xác định mục tiêu chiến lược Khai thác mạnh, hội, khắc phục điểm yếu vô hiệu hố nguy Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến thuật Thiết kế phương tiện, thực mục tiêu chiến lược hướng dẫn hoạt động hàng ngày Xây dựng chế kiểm soát chiến lược Thiết lập hệ thống quy trình tổ chức quản lý Hình 1.2 Quá trình hình thành chiến lược2 Mai Thuỳ Trang “Phân tích SWOT hình thành chiến lược kinh doanh” – Nhà quản lý, số 19,20 - tháng 01/02 – 2005, Tr.96 Phân tích SWOT phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi mà doanh nghiệp phải đối mặt (các hội nguy cơ) yếu tố thuộc môi trường nội doanh nghiệp (các mặt mạnh mặt yếu) Đây việc làm khó địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức, chi phí, khả thu nhập, phân tích xử lý thơng tin cho hiệu Phân tích việc đánh giá chủ quan liệu xếp theo định dạng SWOT trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận đưa định, nhờ mà nhà hoạch định chiến lược sử dụng q trình định Mơ hình phân tích SWOT áp dụng việc đánh giá đơn vị kinh doanh, đề xuất hay ý tưởng Đó cách đánh giá chủ quan liệu tổ chức theo trình tự lơ-gíc nhằm giúp hiểu rõ vấn đề, từ thảo luận định hợp lý xác Để thực phân tích SWOT cho vị cạnh tranh công ty, người ta thường tự đặt câu hỏi sau3: - Strengths: Lợi gì? Cơng việc làm tốt nhất? Nguồn lực cần, sử dụng? Ưu mà người khác thấy gì? Phải xem xét vấn đề từ phương diện thân người khác Cần thực tế không khiêm tốn Các ưu thường hình thành so sánh với đối thủ cạnh tranh - Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Cơng việc làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề sở bên bên Người khác nhìn thấy yếu điểm mà thân khơng thấy Vì đối thủ cạnh tranh làm tốt mình? Lúc phải nhận định cách thực tế đối mặt với thật Đoạn tóm tắt từ: Garry D Smith, Danny R Arnold, Bobby G Bizzell “Chiến lược sách lược kinh doanh” – NXB TP Hồ Chí Minh – Năm 1994, Tr.115-128 - Opportunities: Cơ hội tốt đâu? Xu hướng đáng quan tâm biết? Cơ hội xuất phát từ thay đổi cơng nghệ thị trường dù quốc tế hay phạm vi hẹp, từ thay đổi sách nhà nước có liên quan tới lĩnh vực mà công ty hoạt động, từ thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang, từ kiện diễn khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích rà sốt lại ưu tự đặt câu hỏi liệu ưu có mở hội khơng Cũng làm ngược lại, rà sốt yếu điểm tự đặt câu hỏi liệu có hội xuất loại bỏ chúng - Threats: Những trở ngại gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh làm gì? Những địi hỏi đặc thù cơng việc, sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi khơng? Thay đổi cơng nghệ có nguy với cơng ty hay khơng? Có vấn đề nợ q hạn hay dịng tiền? Liệu có yếu điểm đe doạ cơng ty? Các phân tích thường giúp tìm việc cần phải làm biến yếu điểm thành triển vọng Chất lượng phân tích mơ hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin thu thập Thông tin cần tránh nhìn chủ quan từ phía, nên tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác như: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn SWOT có phần hạn chế xếp thông tin với xu hướng giản lược Điều làm cho nhiều thơng tin bị gị ép vào vị trí khơng phù hợp với chất vấn đề Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp mà SWOT có số cách áp dụng khác Dưới khung phân tích SWOT giúp suy nghĩ cách chuyên nghiệp đưa định chủ động không dựa vào phản ứng hay thói quen tính Strengths - Lợi cạnh tranh? Điểm đặc sắc sản phẩm? Nguồn lực, tài sản, người? Kinh nghiệm, kiến thức, liệu? Các hoạt động mang tính sáng tạo? Vị trí địa lý? Giá cả, giá trị, chất lượng? Quá trình xử lý, cấu tổ chức, cơng nghệ thơng tin, truyền thơng? Văn hóa, thái độ, hành vi? Mức độ kiểm soát người quản lý? Weaknesses - Opportunities - Phát triển thị trường? Điểm yếu đối thủ cạnh tranh? Xu hướng ngành? Phát triển công nghệ phát minh? Ảnh hưởng hội nhập? Thị trường mới? Các điểm đặc sắc sản phẩm? Đối tác, đại lý, hệ thống phân phối? Số lượng, sản xuất, kinh tế? Thông tin nghiên cứu? Những lỗ hổng lực? Thiếu sức cạnh tranh? Vấn đề tài chính? Thời hạn cuối cùng, sức ép thời gian? Tính liên tục, khả dây truyền cung cấp? Ảnh hưởng hoạt động chính? Tính xác, tin cậy liệu? Tính đạo đức, khả lãnh đạo? Threats - Ảnh hưởng mặt trị, luật pháp? Ảnh hưởng mơi trường? Sự phát triển công nghệ thông tin? Các ý định đối thủ cạnh tranh? Nhu cầu thị trường? Xuất công nghệ mới, dịch vụ mới, ý tưởng mới? Các trở ngại phải đối mặt? Các ảnh hưởng mang tính thời vụ, thời tiết? Hình 1.3 Khung phân tích SWOT4 http://diendan.edu.net.vn/forums/thread/97507.aspx Ý nghĩa phân tích SWOT xây dựng chiến lược 3.1 Vị trí phân tích SWOT chu trình xây dựng chiến lược: “Phân tích SWOT bước hình thành chiến lược kinh doanh doanh nghiệp bao gồm:  Xác lập tơn doanh nghiệp,  Phân tích SWOT,  Xác định mục tiêu chiến lược,  Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược,  Xác định chế kiểm sốt chiến lược Phân tích SWOT khơng có ý nghĩa doanh nghiệp việc hình thành CLKD nội địa mà cịn có ý nghĩa lớn việc hình thành CLKD quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển, bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho cách chắn bền vững phân tích SWOT khâu khơng thể thiếu q trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp.”5 “Một cách chung nhất, phân tích SWOT bao gồm: Phân tích mơi trường kinh doanh trình mà nhà hoạch định chiến lược tiến hành kiểm tra, xem xét nhân tố môi trường khác (môi trường kinh tế, môi trường văn hố – xã hội, mơi trường cơng nghệ, nhà cung ứng, nhà phân phối…) xác định hội đe doạ doanh nghiệp họ Cịn phán đốn mơi trường (phán đốn chiến lược) với định quản trị phù hợp ngữ cảnh định (đe doạ Mai Thuỳ Trang “Phân tích SWOT hình thành chiến lược kinh doanh” – Nhà quản lý, số 19,20 - tháng 01/02 – 2005, Tr.96 hội) từ phân tích mơi trường Phán đốn chiến lược có tốt có thơng tin, liệu phân tích mơi trường cung cấp Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp nghiên cứu thuộc thân doanh nghiệp, tác động trực tiếp gián tiếp tới HĐSXKD Mục đích phân tích mơi trường nội tạo thông tin sở cho việc hoạch định CLKD công tác thực thi chiến lược trình quản trị chiến lược.”6 3.2 Ý nghĩa phân tích SWOT xây dựng chiến lược: Quản trị chiến lược trình thực định chiến lược Quá trình quản trị chiến lược hoàn chỉnh bao gồm ba phần miêu tả biểu đồ sau: Phân tích mơ hình SWOT – kỹ thuật ngắn gọn hữu ích giúp cho nhà hoạch định chiến lược tóm tắt vấn đề then chốt ngảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên tác động mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Trong thời đại nay, mô hình SWOT sử dụng rộng rãi coi cơng cụ phân tích chiến lược hiệu Kết q trình Đoạn tóm tắt từ: Trường ĐHKTQD - Bộ môn Quản trị doanh nghiệp – Giáo trình Quản trị chiến lược - PGS.TS.Lê Văn Tâm – NXB Thống kê, Hà Nội-2000 Tr.77, 93