Hoan thien chien luoc marketing nham nang cao 123551

Lời nói đầu Nền kinh tế nớc ta trớc năm 1986 kinh tế quan liêu bao cấp trì trệ lạc hậu,hàng hoá thị trờng tình trạng khan tình trạng độc quyền diễn đà làm cho kinh tế nớc ta lên đợc lẽ dĩ nhiên Quảng cáo khái niệm vô xa lạ hầu hết ngời dân việc không cần làm doanh nghiệp nhà nớc đơn giản xuất nh hình thức cổ động Tuy nhiên kể từ nhà níc ta chun tõ nỊn kinh tÕ tËp trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trờng nhiều thành phần đến với xâm nhập mạnh mẽ doanh nghiệp nớc đà làm cho hàng hoá nớc ta trở nên đa dạng phong phú hết, đôi với điều môi trờng cạnh tranh vô khắc nghiệt đà làm cho nhu cầu quảng cáo trở nên cấp thiết hết không doanh nghiệp nớc mà cảc doanh nghiệp nớc muốn tồn phát triển môi trờng Có thể nói quảng cáo công cụ quan trọng có ý nghĩa sống thời điểm doanh nghiệp nào, kể doanh nghiệp nhà nớc Theo dự báo nhà kinh tế học kỉ XXI kỉ ngành quảng cáo, đồng thời quảng cáo ngành kinh tế siêu lợi nhuận cã ®ãng gãp to lín nỊn kinh tÕ qc dân.Tuy nhiên, nớc ta, với non trẻ kinh tế thị trờng non trẻ ngành quảng cáo, công nghệ lẫn ngời Để đạt đợc thành tựu mong muốn, Nhà nớc ta cần phải có sách quan tâm nh đầu t nghiên cứu sâu rộng tới quảng cáo Là sinh viên Khoa Marketing Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân nên đặc biệt quan tâm đến đề tài với đợc biết Phòng Quảng cáo Đài Phát Truyền hình Hà Nội trình thực tập nh đòi hỏi nhu cầu thị trờng nhận thấy việc nâng cao lực cạnh tranh phòng việc hoàn thiện chiến lợc Marketing điều cần thiết Cũng lý mà chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho Phòng Quảng cáo Đài Phát Truyền hình Hà Nội Do nhiều hạn chế thời gian thu thập liệu nh hạn chế kiến thức nên chuyên đề tôt nghiệp không tránh khỏi thiếu xót.Rất mong đóng góp quý thầy cô bạn Cuối xin gửi lời cám ơn tới thầy giáo Tiến sĩ Cao tiến Cờng đà tận tình hớng dẫn hoàn thành chuyên đề này; cám ơn cô chú, anh chị Phòng Quảng cáo Đài Phát Truyền hình Hà Nội đà có lời khuyên hữu ích thực tế Chơng I: Một số vấn đề lý luận chiến lợc Marketing lực cạnh tranh hÃng quảng cáo 1.1.Tổng quan chiến lợc Marketing lực cạnh tranh công ty Lập chiến lợc kế hoạch Marketing doanh nghiệp công việc hữu ích buộc cấp quản trị doanh nghiệp suy nghĩ cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp nỗ lực doanh nghiệp cách chủ động hoàn hảo hơn, giúpdoanh nghiệp bám sát mục tiêu chủ đạo sách để đạt mục tiêu chủ động đối phó với đột biến Lập chiến lợc kế hoạch Marketing doanh nghiệp bao gồm hai công đoạn: xây dung chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing lập kế hoạch Marketing 1.1.1Xây dựng chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp theo quan điểm Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Để trì phát triển mình, doanh nghiệp phải nhìn phía trớc với mục tiêu cần đạt tới cách thức để đạt đợc mục tiêu Ngày nay, việc quản lý dựa kinh nghiệm trực giác khôn ngoan đảm bảo cho thành công doanh nghiệp Chính vậy, chiến lợc Marketing đợc thiết lập phát triển cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing doanh nghiệp trình quản trị nhằm tạo trì ăn khớp chiến lợc mục tiêu khả doanh nghiệp với hội Marketing đầy biến động Nh vậy, trình lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing công ty thể việc tìm hiểu nhận biết yếu tố môi trờng Marketing bên ngoài, đánh giá điều kiện khả bên doanh nghiệp để soạn thảo chiến lợc kinh doanh nhằm đạt tới mục tiêu định 1.1.1.2.Quá trình lập chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Xác định cơng lĩnh doanh nghiệp Đề nhiệm vụ Kế hoạch phát triển Chiến lĩnhlvực ợc phát triển doa Sơ đồ 1.Các bớc lập chiến lợc chung doanh nghiệp Xác định cơng lĩnh doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp luôn muốn tồn với vị định khuôn khổ lĩnh vực hoạt ®éng ngµnh kinh doanh, thËm chÝ doanh nghiƯp mn làm điều cho khách hàng khác với doanh nghiệp khácLối t liên quan đễn cơng lĩnh doanh nghiệp phản ánh phơng trâm hành động mà doanh nghiệp theo đuổi Để xác định cơng lĩnh doanh nghệp, nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên đặt trả lời câu hỏi: + Doanh nghiệp ta ai? + Ai khách hàng doanh nghiệp? + Cái có ý nghĩa, quan trọng khách hàng đó? + Doanh nghiệp ta sÏ sao? + Doanh nghiƯp cđa ta cÇn phải nh nào? Yêu cầu viêc xác định cơng lĩnh doanh nghiệp không nên hẹp mà không nên rộng Nếu hẹp làm cho doanh nghiệp khó đối phó tình Marketing thay đổi, ngợc lại rộng làm cho doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực lĩnh vực kinh doanh, phơng trâm hành động trở nên mơ hồ - Đề nhiệm vụ doanh nghiệp Cơng lĩnh kinh doanh doanh nghiệp cần phải đợc cụ thể hoá thành nhiệm vụ rõ ràng.Các nhiệm vụ đợc hình thành theo mối liên hệ phát sinh Từ cơng lĩnh doanh nghiệp hình thành nhiều nhiệm vụ, tiếp từ nhiệm vụ kéo theo hay làm phát sinh nhiệm vụ khác có liên quan - Kế hoạch phát triển lĩnh vực kinh doanh Để lập chiến lợc kinh doanh chung doanh nghiệp, ban lÃnh đạo cần đánh giá tình hình hoạt động phận tong chủng loại hàng hoá, chí mặt hàng hay nhÃn hiệu Đối với doanh nghiệp mới, việc đánh giá dựa dự đoán triển vọng hoạt động chúng Mục đích việc đánh giá để phát khả sinh lời phận, chủng loại hàng hoá, mặt hàng nhÃn hiệu Từ lÃnh đạo công ty có thái độ khác chúng, có nghĩa có kế hoạch phát triển thu hĐp hay hủ bá mét bé phËn, mét mỈt hàng, nhóm mặt hàng Gắn liền với kế hoạch công ty thờng có xu hớng tập trung đầu t nhiều vốn liếng nguồn lực khác cho phận, mặt hàng, nhóm mặt hàngsinh lời nhiều cắt giảm ngừng đầu t vào lĩnh vực yếu kém, mặt hàng Để đánh giá tình hình hoạt động phận, chủng loại, mặt hàng, nhÃn hiệu, ngời ta phải sử dụng tiêu khác Mỗi doanh nghiệp lựa chọn tiêu riêng cho để đánh giá tính hấp dẫn đối tợng kinh doanh định - Chiến lợc phát triển doanh nghiƯp Bíc tiÕp theo cđa viƯc lËp chiÕn lỵc kinh doanh xác định chiến lợc phát tiển doanh nghiệp Doanh nghiệp phát triển chiến lợc minh theo ba híng: + Híng thø nhÊt: Doanh nghiƯp tận dụng khả hoạt động Hớng phát triển chiến lợc gọi phát triển chiến lợc theo chiều sâu + Hớng thứ hai: Phát triển chiến lợc sở khai thác khả hợp Chiến lợc kiểu gọi chiến lợc phát triển hợp + Hớng thứ ba: Phát triển chiến lợc sở khai thác hội Marketing nằm lĩnh vực kinh doanh để mở thêm lĩnh vực kinh doanh Hớng phát triển chiến lợc gọi chiến lợc phát triển theo chiều rộng * Phát triển sâu: Kiểu chiến lợc thích hợp doanh nghiệp cha tận dụng hết khả vốn có hàng hoá cha khai thác hết hội thị trờng Kiểu chiến lợc có dạng: _ Thâm nhập sâu vào thị trờng: Đó cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lợc kế hoạch giải pháp Margketing mạnh mẽ thị trờng đà có để tăng mức tiêu thụ Để đạt đợc điều này, công ty tìm cách kích thích khách hàng có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút khách hàng tiềm ẩn _ Mở rộng hay phát triển thị trờng: Đó cách thức doanh nghiệp đa hàng hoá có vào thị trờng để tăng lợng tiêu thụ _ Phát triển hàng hoá: Đó cách thức doanh nghiệp tạo hàng hoá hay cải tiến hàng hoá cũ để bán chúng thị trờng nhằm tăng thêm sức mua tăng lợng tiêu thụ * Phát triển hợp nhất: Kiểu chiến lợc thích hợp cho lĩnh vực kinh doanh có vị trí tơng đối vững ngành cho doanh nghiệp có lợi họ nắm khâu trớc (hoặc) khâu sau trình kinh doanh hoàn chỉnh sản phẩm Kiểu chiến lợc có dạng: _ Hợp phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ ngời cung ứng yếu tố đầu vào _ Hợp phía trớc: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối _ Hợp ngang: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ số doanh nghiệp cạnh tranh * Phát triển rộng: Phát triển rộng thích hợp ngành không hội phát triển nữa, ngành có hội phát triển hấp dẫn nhiều Phát triển rộng nghiac doanh nghiệp phát triển với giá thời ngành đợc phát hiện, mà nên phát triển khi: là, kế thừa đợc kinh nghiệm đà tích luỹ đợc; hai là, hớng góp phần hỗ trợ khắc phục nhợc điểm có doanh nghiệp Có dạng phát triển rộng là: _ Đa dạng hoá đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm có mặt hàng tơng tự xét theo giác độ kỹ thuật (hay) Marketing.Ví dụ, doanh nghiệp chuyên sản xuất bia sản xuất thêm nớc giải khát khác _ Đa dạng hoá ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá có doanh nghiệp mặt hàng hoàn toàn liên quan đến mặt hàng sản xuất nhng lại có khả thu hút khách hàng có _ Đa dạng hoá rộng: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá có doanh nghiệp mặt hàng hoàn toàn quan hệ , xét phơng diện công nghệ, hàng hoá thị trờng Ví dụ, doanh nghiệp bia kinh doanh bất động sản 1.1.2 Năng lực cạnh tranh công ty Ngày nay, kinh tế thị trờng nhiều thành phần đầy biến động công ty hay doanh nghiệp tham gia phải cố gắng nâng cao khả cạnh tranh phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh ngang với khách hàng mục tiêu Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh điều kiện quan trọng để lập kế hoạch Marketing có hiệu quả.Công ty phảI thờng xuyên so sánh sản phẩm mình, giá cả, kênh hoạt động khuyến mÃi đối thủ cạnh tranh Nhờ mà họ phát đợc lĩnh vực có u cạnh tranh hay bị bất lợi cạnh tranh Công ty tung đòn tiến công xác vào đối thủ cạnh tranh nh chuẩn bị phòng thủ vững trớc tiến công Câu hỏi đặt Liệu đối thủ cạnh tranh công ty thực đợc chiến lợc đạt đợc mục đích dọ không? Điều tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên lực đói thủ cạnh tranh Công ty cần phát mặt mạnh mặt yếu tong đối thủ cạnh tranh Bơc đàu tiên công ty phải thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh, cụ thể mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận Các công ty thờng tìm hiểu mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua liệu thứ cấp, kinh nghiệm nhân lời đồn Họ bổ sung thêm hiểu biết cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với khách hàng, ngời cung ứng đại lý Nói đối thủ cạnh tranh công ty phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm: * Cạnh tranh nhÃn hiệu: Công ty xem công ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tơng tự cho số khách hàng với giá tơng tự đối thủ cạnh tranh Chẵng hạn nh Toyota xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu Ford, Misubishi hÃng sản xuất ô tô vời giá vừa phải Nhng họ không they cạnh với Mercedes hay BMW * Cạnh tranh ngành: Công ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong trờng hợp Toyota thấy cạnh tranh với tất hÃng sản xuất xe khác * Cạnh tranh công dụng: Công ty xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong trờng hợp Toyota thấy không cạnh tranh với hÃng sản xuất ô tô khác mà với nhà sản xuất xe gắn mày hay xe đạp * Cạnh tranh chung: Công ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền ngời tiêu ding đối thủ cạnh tranh Trong trờng hơp này, Toyota thấy cạnh tranh với công ty bán sản phẩm tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến nghỉ nớc nhà Còn biến mà công ty cần theo dõi là: -Thị phần: Phần khối lợng bán đối thủ cạnh tranh thị trờng mục tiêu, -Phần tâm trí: Tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu: HÃy nêu tên công ty nảy đầu bạn nghĩ đến ngành -Phần trái tim: Tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu: HÃy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm họ Cuối cùng, tìm hiểu mặt yếu đối thủ cạnh tranh, ta cần phát giả thiết mà họ đặt công việc kinh doanh thị trờng không giá trị họ Một số công ty tin sản xuất chất lợng tốt ngành mà điều không Nhiếu công ty nạn nhân quan niệ chung nh công ty đầy đủ chủng loại đợc khách hàng a thích, lực lợng bán hàng công cụ Marketing quan trọng nhất, khách hàng coi trọng dịch vụ giá Nếu ta biết có đối thủ cạnh tranh dang hoạt động theo giả thiết sai trầm trọng, ta giành đợc u họ Sau phân tích cách kĩ có khoa học mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh công ty tự nhận thấy đợc có lợi cạnh tranh so với họ.Các lợi cạnh tranh đến từ nhiều phía: Đó lợi từ sản phẩm mà công ty sản xuất ra( chất lợng, công dụng, giá cả, bao gói), đợc tạo từ hệ thống kênh phân phối nhanh kịp thời, đến từ yếu tố ngời( nhân viên bán hàng có nghiệp vụ bán hàng cao, niềm nở với khách hàng ) Từ phân tích đó, doanh nghiệp có phơng án khắc phục mặt yếu đồng thời phát huy hoàn thiện mặt mạnh nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty thị trờng 1.2.Chiến lợc Marketing lực cạnh tranh hÃng quảng cáo 1.2.1 Bản chất quảng cáo 1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân viên phẩm (hàng hoá dịch vụ) ý tởng bên thêu mua thông qua phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục ảnh hởng đến hành vi số đối tợng Quảng cáo dịch vụ kinh doanh bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin sản phẩm ý tởng đợc số đối tợng biết đến Quảng cáo mang tính phi cá nhân nhằm đến nhóm ngời không riêng lẻ cá thể Không quảng cáo để nhằm vào cá nhân Một số quảng cáo phí lợi nhuận gây tác hại đến thói quen, tập quán xấu thành viên xà hội Ví dụ nh quảng cáo tác hại ma tuý, bệnh AIDS, luật giao thông Trong trình quảng cáo đầy đủ thờng có đối tợng tham gia * Bên thuê quảng cáo (advirtiser) * Công ty quảng cáo (advertising agency) * Các phơng tiện truyền thông (media) * Các dịch vụ hỗ trợ (suppliers) 1.2.1.2 Vị trí,vai trò quảng cáo * Vị trí quảng cáo Trớc kinh tế bao cấp, cung nhỏ cầu quảng cáo hầu nh không xuất hiện, nhng đến kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, mở cửa quảng cáo có vị trí cao kinh tế, nớc phát triển quảng cáo đà đợc phát triển thành ngành công nghiệp quảng cáo, nớc phát triển quảng cáo phát triển mạnh vào nề nếp, cụ thể riêng thành phố Hà Néi cã tíi 600 - 800 C«ng ty * Vai trò quảng cáo Công ty quảng cáo đóng vai trò vô hình nhng vô quan trọng chiến dịch quảng cáo mà hoá lên phơng tiện truyền thông để tiếp cận với khách hàng mục tiêu Các Công ty quảng cáo thờng tập trung phục vụ cho khách hàng thành phố lớn có lợng khán giả đông đảo, mức thu nhập bình quân đầu ngời cao tỉnh, hệ thống truyền thông phát triển đến Công ty quảng cáo lớn thờng thực tất công đoạn quảng cáo, công ty có quy mô nhỏ có vài chuyên viên làm việc, cần thiết họ ký hợp đồng thêu hoạ sĩ, diễn viên, thợ nhiếp ảnh làm việc ngắn hạn Các công ty lớn giới ngày lúc có khuynh hớng mở rộng quy mô hoạt động cách sát nhập Công ty quảng cáo nhỏ cung cấp đầy đủ dịch vụ yêu cầu có liên quan đến quảng cáo cho doanh nghiệp tùng nớc Công ty trở thành Công ty xuyên quốc gia lớn giới có mặt Việt Nam gồm Dentsu Inc, Soatchi Co, Young & Rubicam, Grey Advertising víi doanh sè 1tû USD hàng năm 1.2.1.3 Đặc điểm dịch vụ quảng cáo Dịch vụ quảng cáo có đặc điểm không hữu Nó không tồn dới dang vật thể Tuy nhiên tính không hữu mức độ biểu lộ khác loại dịch vụ Đối với dịch vụ quảng cáo tính hữu dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng Dịch vụ quảng cáo có tính không đồng Sản phẩm dịchvụ phi tiêu chuẩn hoá có giá trị cao Việc đánh giá dịch vụ quảng cáo cao hay thấp, hiệu hay không hiệu phù thuộc vào đối tợng khách hàng Hơn nữ đặc tính không hữu nên đo lờng hay tiêu chuẩn hoá chất lợng dịch vụ quảng cáo Dịch vụ quảng cáo tính tách rời Việc tạo dịch vụ quảng cáo phải đợc gắn liền với yếu tố sản phẩm, ví dụ quảng cáo xe máy Super Dream truyền hình, quảng cáo phải gắn đợc với sản phẩm nêu bật đợc tính chế hoạt động Sản phẩm dịch vụ quảng cáo có tính chóng hỏng không lu đợc 1.2.2 Vai trò chức HÃng quảng cáo 1.2.2.1 Vai trò HÃng quảng c¸o