KHÓA LUẬN tốt NGHIỆP hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bảo việt nhân thọ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ NHẬN VIẾT THUÊ BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP, LUẬN VĂN THẠC SĨ ZALO : 0973287149 UY TÍN CHẤT LƢỢNG BAO CHỈNH SỬA CHI PHÍ TỐT ĐỘI NGŨ CTV CHUYÊN NGHIỆP Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Lời Cảm Ơn Trong suốt thời gian năm học tập rèn luyện Trƣờng Đại học Kinh Tế Huế nay, em nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ q Thầy Cơ bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trƣờng Đại học Kinh Tế Huế với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trƣờng Và đặc biệt, học kỳ này, nhà trƣờng tổ chức cho chúng em đƣợc tiếp cận với môi trƣờng thực tế chƣơng trình thực tập cuối khóa Đây hành trang q báu giúp cho chúng em tự tin, mạnh dạn công việc sau Em xin chân thành cảm ơn Ths Hồ Sỹ Minh tận tâm hƣớng dẫn để em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, nhờ có giúp đỡ nhiệt tình anh chị phịng Dịch Vụ Khách Hàng phòng Hỗ Trợ Kinh Doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho em học hỏi tham gia làm việc suốt thời gian thực tập Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng trị Với điều kiện thời gian nhƣ kinh nghiệm hạn chế sinh viên, khóa luận khơng thể tránh đƣợc thiếu sót Em mong nhận đƣợc bảo, đóng góp ý kiến q thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực TEAMLUANVAN.COM DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm BH : Bảo hiểm DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng STBH : Số tiền bảo hiểm SPBT : Sản phẩm bổ trợ HĐQT : Hội đồng quản trị CTTV :Công ty thành viên ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .3 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu .4 Kết cấu khóa luận PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Mục tiêu, vai trò chức Marketing 1.1.2.1 Mục tiêu Marketing[23] .7 1.1.2.2 Vai trò Marketing[24] 1.1.2.3 Chức Marketing[25] 10 1.1.3 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 11 1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING .12 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc marketing 12 1.2.2 Sự cần thiết vai trò chiến lƣợc Marketing 13 1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing 13 1.2.2.2 Vai trò chiến lƣợc Marketing[4] 13 1.2.3 Nội dung quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing.[4] 14 1.2.3.2 Xác định mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 18 1.2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .19 ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM 1.2.3.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy (SWOT)[30] 20 ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM 1.2.3.5 Phân đoạn thị trƣờng 24 1.2.4 Chiến lƣợc Marketing – Mix .25 1.2.4.1 Sản phẩm (Product)[30] 25 1.2.4.2 Giá (Price)[30] 27 1.2.4.3 Phân phối địa điểm (Placement)[30] 28 1.2.4.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 29 1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN 30 1.3.1 Tổng quan ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 30 1.3.2 Hoạt động marketing số doanh nghiệp đứng đầu thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 38 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 38 2.2.1 Giới thiệu Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 38 2.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 38 2.2.1.2 Tầm nhìn, sức mệnh triết lý kinh doanh Công ty Bảo Việt Nhân thọ.[12] 42 2.2.1.3 Cơ cấu máy quản lý Công ty Bảo Việt Nhân thọ 42 2.2.1.4 Chức phòng ban 44 2.2.1.5 Tình hình nguồn vốn cơng ty .46 2.2.1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Bảo Việt Nhân thọ 48 2.2.2 Môi trƣờng Marketing Công ty Bảo Việt Nhân thọ 50 2.2.2.1 Môi trƣờng bên công ty 50 2.2.2.2 Môi trƣờng bên .51 2.2.3 Phân tích SWOT Cơng ty Bảo Việt Nhân thọ 57 2.2.3.1 Điểm mạnh .57 2.2.3.2 Điểm yếu 58 2.2.3.3 Cơ hội .59 ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM 2.2.3.4 Thách thức 60 ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM 2.2.4 Hoạt động Marketing - Mix Công ty Bảo Việt Nhân thọ .61 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 62 2.2.4.2 Chính sách giá lãi suất .65 2.2.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm .68 2.2.4.4 Chiến lƣợc xây dƣng phát triển thƣơng hiệu .72 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG .77 2.3.1 Thành công 77 2.3.1.1 Về sản phẩm .77 2.3.1.2 Về sách giá 78 2.3.1.3 Về phân phối .78 2.3.1.4 Hoạt động xúc tiến thƣơng mại 78 2.3.2 Hạn chế 79 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 81 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI 81 3.1.1 Cạnh tranh yếu tố chất lƣợng dịch vụ 81 3.1.2 Củng cố uy tín thƣơng hiệu 81 3.1.3 Phát triển kinh doanh thành phố lớn 82 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU 83 3.2.1 Đa dạng hóa nâng cao chất lƣợng sản phẩm 83 3.2.1.1 Triển khai sản phẩm – gia tăng số lƣợng sản phẩm BHNT liên kết đầu tƣ .83 3.2.1.2 Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” 87 3.2.1.3 Một số biện pháp khác sách sản phẩm 90 3.2.2 Nhóm biện pháp phân phối .90 3.2.3 Nhóm biện pháp xúc tiến bán 92 3.2.3.1 Quảng cáo trời 92 3.2.3.2 Chƣơng trình khuyến 93 ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM 3.2.4 Biện pháp quy trình phục vụ 96 ZALO : 0973287149 TEAMLUANVAN.COM PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 KẾT LUẬN .97 KIẾN NGHỊ .97 2.1 Nâng cao công tác nghiên cứu khai thác thông tin thị trƣờng 97 2.2 Kiến nghị hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 98 2.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nƣớc .98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 ZALO : 0973287149 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh - Về sách phân phối: Để sản phẩm triển khai rộng rãi thị trƣờng thành phố lớn, công ty cần phát triển thơng qua lực lƣợng tƣ vấn viên có chọn lọc Do trình độ khơng đồng lực lƣợng tƣ vấn viên, để nắm bắt sản phẩm tƣ vấn thành cơng cho khách hàng có trình độ nhu cầu cao dịch vụ, công ty cần tiến hành phân loại, chọn lựa đại lý có trình độ kinh nghiệm để bán sản phẩm Phƣơng pháp chọn lựa tƣ vấn viên đề xuất tổ chức chƣơng trình thi đua theo tiêu chí kết kinh doanh để đƣợc bán sản phẩm Cơng ty áp dụng mức thi đua nhƣ sau: + Những tƣ vấn viên có hợp đồng liên tục năm 2018 + Và đạt tổng doanh thu tháng: tháng 1, tháng 2, tháng năm 2019 tối thiểu 15 triệu đồng Với sách này, cơng ty chọn lọc đƣợc tƣ vấn viên có khả cam kết làm việc để triển khai sản phẩm mới, tránh tâm lý bất mãn tƣ vấn viên không đƣợc chọn lựa theo tiêu chuẩn thâm niên công tác hay vị trí kinh doanh, tạo sóng thi đua, tăng doanh thu cho công ty thành phố lớn - Về sách xúc tiến bán: Để triển khai thành cơng sản phẩm mới, cơng ty cần có biện pháp xúc tiến bán hợp lý Em xin đề xuất số biện pháp nhƣ sau: Tổ chức hội nghị khách hàng thành phố lớn lễ mắt sản phẩm Đối tƣợng khách hàng mời tham gia khách hàng VIP theo tiêu chuẩn cơng ty Đây đối tƣợng khách hàng tiềm năng, nguồn quảng cáo truyền miệng cơng ty Trong buổi lễ có tham gia báo chí để thực cơng tác tun truyền Ngồi Bộ phận marketing cần tổ chức chuyên mục tìm hiểu sản phẩm số báo quan trọng nhƣ: Đầu Tƣ, Báo Kinh tế, Dân trí, Do tính chất sản phẩm phức tạp, bên cạnh lực lƣợng tƣ vấn viên tham gia tuyên truyền, công tác giáo dục khách hàng cần đƣợc trọng để sản phẩm triển khai thành cơng Các chuyên mục hỏi đáp sản phẩm giúp khách hàng tiềm công ty hiểu rõ sản phẩm, quyền lợi nghĩa vụ khách hàng tham gia SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 3.2.1.2 Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” sản phẩm bổ trợ cung cấp quyền lợi hỗ trợ tài cho khách hàng nằm viện phẫu thuật Đây sản phẩm quan trọng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Việt Nam Kể từ triển khai nay, sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa chuộng Bảng 3.2: Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Bên mua bảo hiểm Từ 18 tuổi trở lên Ngƣời đƣợc bảo hiểm Thời hạn hợp đồng Thời hạn đóng phí Từ đến 60 tuổi Gia hạn năm, theo sản phẩm Theo đóng phí sản phẩm Định kỳ đóng phí Theo định kỳ đóng phí sản phẩm Nguồn: [15] Bảng 3.3: Quyền lợi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Sự kiện bảo hiểm Trợ cấp viện phí Quyền lợi nhận đƣợc Trợ cấp viện phí bản: chi trả 100% STBH cho ngày nằm viện, lên tới 100 ngày 12 tháng Trợ cấp viện phí đặc biệt: chi trả 200% STBH cho ngày nằm viện, lên tới 300 ngày toàn thời hạn bảo hiểm SPBT Trợ cấp phẫu thuật Chi trả 500% STBH Số lần phẫu thuật chi trả lên tới lần 12 tháng 10 lần toàn thời hạn bảo hiểm SPBT Tử vong nằm viện Chi trả 10 lần số tiền bảo hiểm Hỗ trợ chi phí vận chuyển cấp cứu Chi trả lần STBH cho lần sử dụng dịch vụ vận chuyển cấp cứu lãnh thổ Việt Nam Lên tới lần 12 tháng 10 lần suốt thời hạn bảo hiểm SPBT Thƣởng khơng có u cầu giải quyền lợi bảo hiểm Thƣởng định kỳ phí bảo hiểm năm SPBT vào ngày kỷ niệm hợp đồng lần thứ năm sau đó, hợp đồng hiệu lực Nguồn: [15] SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Các quyền lợi không đƣợc giải cho tồn bệnh từ trƣớc hợp đồng có hiệu lực Ngồi ra, cịn có nhiều loại trừ nhƣ: khám sức khỏe định kỳ, điều trị thử nghiệm, phẩu thuật thẩm mỹ, điều dƣỡng, Do đó, mặt đặc điểm, sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” phức tạp Do tính chất phức tạp sản phẩm, triển khai thị trƣờng, xuất nhiều trƣờng hợp mâu thuẫn chi trả công ty khách hàng Nguyên nhân không rõ ràng quyền lợi khách hàng tham gia sản phẩm Quy trình chi trả phụ thuộc vào định cá nhân nhân viên thẩm định Chẳng hạn, khách hàng thực tế nằm viện 10 ngày, theo cam kết hợp đồng công ty chi trả cho khách hàng 10 ngày số tiền bảo hiểm Tuy nhiên, theo bệnh án khách hàng, nhân viên thẩm định chi trả ngày theo lý thuyết với bệnh đó, khách hàng cần trả ngày Trong sản phẩm khác có thời hạn hợp đồng dài hạn, khả xảy quyền lợi bảo hiểm thấp để phải giải quyền lợi bảo hiểm Do đó, mâu thuẫn quyền lợi (nếu có) hạn chế Ngƣợc lại, tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế”, khách hàng yêu cầu quyền lợi nằm viện sau hợp đồng có hiệu lực tính phổ biến bệnh tật Chính vậy, việc chi trả không đầy đủ nhƣ mong đợi khách hàng ảnh hƣởng mạnh đến việc trì hợp đồng cịn lại khách hàng, tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty Một tâm lý phổ biến khách hàng “ nộp tiền bảo hiểm dễ, rút tiền bảo hiểm khó” Tâm lý ảnh hƣởng lan truyền tới uy tín cơng ty việc chi trả quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng Để cải thiện hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty, giảm thiêu tình trạng hủy hợp đồng, cơng ty cần nhanh chóng cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” theo hƣớng sau: Lập danh mục nhóm bệnh đƣợc chi trả theo quyền lợi sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” chi tiết hóa số ngày chi trả cho khách hàng trƣờng hợp khách hàng nằm viện hay phẫu thuật theo nhóm bệnh Danh mục SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh nhóm bệnh số ngày chi trả trƣờng hợp đƣợc nêu rõ hợp đồng ký kết với khách hàng Bảng 3.4: Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất Số ngày đề xuất chi trả STT Nhóm bệnh Bệnh lao 100 Bệnh viêm gan siêu vi có triệu chứng 100 Nhóm bệnh xƣơng khớp 100 Nhóm bệnh mắt 100 Nhóm bệnh hệ miễn nhiễm 100 Nhóm bệnh hệ tim mạch 100 Nhóm bệnh u bƣớu 100 Nhóm bệnh nhiễm trùng khác 80 Nhóm bệnh chất thƣơng, ngộ độc 80 10 Nhóm bệnh tai 70 11 Nhóm bệnh hệ thần kinh 70 12 Nhóm bệnh hệ hơ hấp 70 13 Nhóm bệnh hệ tiết niệu, sinh dục 70 14 Nhóm bệnh hệ chuyển hóa, nội tiết 60 15 Nhóm bệnh nhiễm ký sinh trùng 60 16 Nhóm bệnh hệ tiêu hóa 60 17 Nhóm bệnh hệ tạo máu 60 18 Nhóm bệnh tạo da 60 19 Nhóm bệnh nhiễm trùng hệ tiêu hóa 30 20 Nhóm bệnh nhiễm siêu vi kèm sốt 30 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 12 tháng 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Việc chi tiết cụ thể nhóm bệnh thời gian chi trả giúp khách hàng định hình đƣợc quyền lợi nhận đƣợc tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” Với hình thức nhƣ nay, sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” vơ tình nâng cao mong đợi khách hàng lên mức “sẽ đƣợc chi trả cho lần nằm viện phẫu thuật” Một khách hàng nắm rõ tất quyền lợi nhận đƣợc, mong đợi khách hàng đƣợc định hình cụ thể, công tác chi trả quyền lợi bảo hiểm đƣợc đảm bảo 3.2.1.3 Một số biện pháp khác sách sản phẩm Cần phải xem xét, rà soát sản phẩm phù hợp bán chạy thị trƣờng tiếp tục phát huy tiện ích sản phẩm đó, mang đến độ thỏa dụng cao cho khách hàng, giữ thị phần thị trƣờng (các sản phẩm chủ yếu Bảo Việt Nhân Thọ bán chạy thị trƣờng nhƣ: An Phát Hƣng Gia, An Phát Trọn Đời, An Hƣng Phát Lộc, ) 3.2.2 Nhóm biện pháp phân phối Do đặc thù ngành dịch vụ tài chính, vào tình hình thị trƣờng, cơng ty cần tiếp tục tập trung vào kênh phân phối đại lý (tƣ vấn viên) Hiện nay, cơng ty có lực lƣợng tƣ vấn viên đông đảo 170.000 ngƣời, hoạt động khắp tỉnh thành nƣớc Do phát triển nhanh suốt năm qua, lực lƣợng tƣ vấn viên cơng ty có chất lƣợng không đồng Mặc dù, công ty tập trung huấn luyện đào tạo cho lực lƣợng tƣ vấn viên nhƣng chất lƣợng tƣ vấn viên thách thức phát triển công ty Nhằm nâng cao chất lƣợng kinh doanh, trì phát triển thị trƣờng nữa, công ty cần áp dụng biện pháp sau: - Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng tư vấn viên Trong thị trƣờng cạnh tranh ngày mạnh mẽ nhƣ nay, lực lƣợng đại lý cần có trình độ, bắt kịp u cầu khách hàng đòi hỏi thị trƣờng Đối với lực lƣợng tƣ vấn viên tuyển thời gian tới, công ty cần nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng nhằm nâng cao chất lƣợng “nền”, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực định hƣớng nâng cao chất lƣợng dịch vụ Tiêu chuẩn không đơn giản tốt nghiệp trung học phổ thông, công ty cần ƣu tiên ứng viên làm SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh công ty kinh doanh, cán bộ, giáo viên, có đƣợc vị trí định xã hội, việc tƣ vấn cho khách hàng trở nên thuyết phục - Quy định vùng tuyển dụng tư vấn viên trưởng ban, trưởng nhóm Trong giai đoạn đầu tham gia thị trƣờng, nhằm mở rộng nhanh hệ thống phân phối, công ty áp dụng sách tuyển dụng rộng rãi Vì mục tiêu kinh doanh trƣởng nhóm, trƣởng ban phát triển ban, nhóm nhanh chóng thơng qua việc tuyển dụng tƣ vấn viên khắp địa phƣơng theo khả Có nhiều ban nhóm có lực lƣợng tƣ vấn viên phân tán tỉnh thành khác Hệ ban nhóm tăng nhanh số lƣợng, nhƣng yếu chất lƣợng, công tác quản lý hỗ trợ tƣ vấn viên gặp khó khăn dẫn đến tỷ lệ nghỉ việc cao Điều lãng phí lớn cơng tác tuyển dụng đào tạo tƣ vấn viên Đồng thời làm xói mịn hình ảnh nghề nghiệp Để cải thiện chất lƣợng tuyển dụng tƣ vấn viên, giảm chi phí huấn luyện đào tạo, công ty cần áp dụng biện pháp quy định vùng tuyển dụng Hƣớng đề xuất trƣởng ban, trƣởng nhóm đƣợc tuyển dụng tƣ vấn viên địa phƣơng sinh sống đăng ký hộ thƣờng trú Với quy định này, công ty tập trung đƣợc nguồn lực để tuyển dụng tƣ vấn viên hiệu suất hơn, công tác quản lý hỗ trợ tƣ vấn viên hiệu trƣởng ban, trƣởng nhóm gần gũi với tƣ vấn viên họ Hơn nữa, quy định giúp định hƣớng tuyển dụng tƣ vấn viên cho trƣởng ban trƣởng nhóm thành phố lớn tập trung nâng cao sức mạnh phân phối công ty thị trƣờng trọng điểm  Cải thiện hình ảnh nghề nghiệp nhằm thu hút tư vấn viên Do chất lƣợng tƣ vấn viên hạn chế, tỷ lệ nghỉ việc cao, bình diện xã hội hình ảnh nghề tƣ vấn viên BHNT dần tính hấp dẫn Đặc biệt thị trƣờng thành phố lớn, nghề tƣ vấn BHNT không đƣợc đánh giá cao Để tiếp tục phát triển lực lƣợng tƣ vấn viên, công ty cần phối hợp với Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam công ty bạn thực hoạt động quảng bá hình ảnh ngƣời tƣ vấn viên Chẳng hạn, thực phóng nghề nghiệp, viết báo giới thiệu ngƣời tƣ vấn viên chuyên nghiệp, gƣơng tƣ vấn viên tốt để cải thiện hình ảnh ngƣời tƣ vấn viên, đồng thời củng cố niềm tin khích lệ lực lƣợng tƣ vấn viên cơng ty SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh  Nghiêm túc áp dụng chế tài quản lý tư vấn viên Chất lƣợng dịch vụ có quan hệ mật thiết với chất lƣợng tƣ vấn viên, ngƣời thay mặt công ty trực tiếp tiếp xúc, tƣ vấn phục vụ khách hàng Trong nguyên nhân hủy hợp đồng, nguyên nhân chủ yếu khách hàng không đƣợc phục vụ chu đáo, dẫn đến khiếu nại gia tăng Nhằm phát triển đội ngũ đại lý chất lƣợng, công ty cần nghiêm khắc hành vi vi phạm quy định công ty phục vụ khách hàng Đối với hành vi vi phạm liên quan đến phí bảo hiểm nhƣ: thu phí mà khơng có phiếu thu, biên nhận giấy viết tay, phí khơng nộp cơng ty theo thời hạn quy định, cần kiên chấm dứt hợp đồng đại lý Đối với hành vi chậm bàn giao hợp đồng cho khách hàng, cần xử lý hành đó, trách nêu cao trách nhiệm liên đới trƣởng nhóm trực tiếp Chẳng hạn, chậm bàn giao hợp đồng cho khách hàng thời gian quy định, đại lý bị khấu trừ hoa hồng 100.000 đồng, trƣởng nhóm bị khấu trừ 50.000 đồng 3.2.3 Nhóm biện pháp xúc tiến bán Nhằm phát triển thị trƣờng thành phố, cơng ty cần củng cố hình ảnh thƣơng hiệu thị trƣờng Thế mạnh cơng ty tham gia thị trƣờng sớm, hình ảnh thƣơng hiệu dành đƣợc niềm tin ngƣời tiêu dùng Tuy nhiên, bối cảnh đối thủ gia tăng mức độ cạnh tranh thị trƣờng thành phố, đối thủ gia nhập, việc củng cố sức mạnh thƣơng hiệu cần thiết Bên cạnh hoạt động tài trợ, PR nay, để củng cố thƣơng hiệu cơng ty áp dụng biện pháp sau: 3.2.3.1 Quảng cáo trời Thực chiến dịch quảng cáo lớn (Billboard) thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp Hồ Chí Minh Mục đích quảng cáo tâm lớn nhằm củng cố thƣơng hiệu vốn quen thuộc với khách hàng Đồng thời, nhấn mạnh đến tiềm lực mạnh công ty mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 92 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đề xuất Quảng cáo lớn mang hình ảnh logo quen thuộc Công ty Bảo Việt Nhân thọ Màu xanh màu vàng truyền tải thông điệp cam kết mang lại tƣơng lai đảm bảo sống sung túc cho khách hàng Màu xanh mang ý nghĩa biểu đạt bình yên hy vọng vào tƣơng lai Màu vàng logo Bảo Việt đƣợc chỉnh thành màu vàng ánh kim để biểu thị cho phồn vinh thịnh vƣợng Màu trắng thể tính chuyên nghiệp liêm khiết Bảo Việt Nhân thọ phục vụ khách hàng Thêm điểm nhấn hình tam giác đầu chữ V, kết hợp với cầu ba chiều với đƣờng kết nối bề mặt thể lực vƣơn xa tầm nhìn chiến lƣợc Bảo Việt việc mở rộng phạm vi hoạt động khu vực giới, xứng đáng với tầm vóc Tập đồn tài – bảo hiểm hàng đầu Việt Nam Lời phát biểu định vị sử dụng câu “Bảo đảm lợi ích Việt” Việc sử dụng logo lời phát biểu định vị thống với thông điệp trƣớc cơng ty nhằm khơi gợi hình ảnh thƣơng hiệu vốn có tâm trí khách hàng công ty Bảo Việt Nhân thọ kể từ ngày đầu tham gia thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ, tránh gây nhầm lẫn rối trí khách hàng với thơng điệp 3.2.3.2 Chƣơng trình khuyến Nhằm củng cố uy tín thƣơng hiệu, kết hợp mục đích nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng khách hàng, cơng ty cần áp dụng chƣơng trình khuyến định hƣớng khách hàng Cơ sở khách hàng mạnh công ty Với triệu khách hàng năm 2017, nhằm tận dụng thê mạnh cơng tác nâng cao uy tín thƣơng hiệu, trì niềm tin khách hàng thu hút khách hàng mới, cơng ty phát động chƣơng trình khuyến với nội dung chi tiết nhƣ sau: SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh  Tên chƣơng trình khuyến mãi: “Thay lời tri ân”  Mục đích chƣơng trình: Chƣơng trình khuyến khơng nhằm tạo ấn tƣợng giảm giá cho khách hàng mà chủ yếu nhằm củng cố uy tín thƣơng hiệu Chƣơng trình cung cấp cho cơng ty lý để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua kênh quảng cáo Thơng qua chƣơng trình khuyến mãi, cơng ty sẽ: - Củng cố niềm tin khách hàng, nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng - Tạo sở cho việc thu hút khách hàng - Nâng cao uy tín thƣơng hiệu qua hình ảnh cơng ty phát triển mạnh, giành đƣợc tín nhiệm khách hàng Việt Nam  Thời gian chƣơng trình: Từ ngày 01/04/2019 đến hết ngày 31/05/2019  Hình thức chƣơng trình: Các giải thƣởng chƣơng trình đƣợc xác định thơng qua hình thức bốc thăm trúng thƣởng Hình thức mang tính chất may rủi, phù hợp với sở thích ngƣời dân Dựa vào số hợp đồng có khách hàng, cơng ty sử dụng máy tính để lựa chọn ngẫu nhiên danh sách khách hàng trúng giải  Nội dung: Đối tƣợng tham dự: Tất khách hàng có hợp đồng hiệu lực thời điểm cơng ty tổ chức quay thƣởng Hình thức trao giải: Gía trị tiền giải thƣởng đƣợc sử dụng để đóng phí cho hợp đồng có khách hàng Cách làm hiệu cho công ty công tác chi trả Đồng thời, trì đƣợc hợp đơng khách hàng Trong trƣờng hợp số tiền dự thƣởng không đủ để nộp cho kỳ phí đến đáo hạn hợp đồng số tiền cịn dƣ, cơng ty khách hàng thỏa thuận phƣơng thức chuyển phần giá trị tới khách hàng Trị giá giải thƣởng nhƣ sau: - 01 giải đặc biệt trị giá 50 triệu đồng SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh - 02 giải giải trị giá 30 triệu đồng - 04 giải nhì giải trị giá 10 triệu đồng - 15 giải ba giải trị giá triệu đồng - 300 giải khuyến khích giải trị giá 500 nghìn đồng Tổng chi phí giá trị giải thƣởng cho chƣơng trình đƣợc trình bày Bảng 3.5 Bảng 3.5: Chi phí cho giải thƣởng chƣơng trình khuyến theo đề xuất Đơn vị: Đồng Tên giải thƣởng Giá trị Số lƣợng giải Tổng chi phí Giải đặc biệt 50.000.000 50.000.000 Giải Giải nhì Giải ba 30.000.000 10.000.000 2.000.000 15 60.000.000 40.000.000 30.000.000 Giải khuyến khích Tổng cộng 500.000 300 150.000.000 330.000.000  Cơ chế kiểm soát: Bộ phận IT chuẩn bị chƣơng trình phần mềm để tiến hành bốc thăm theo quy định Dữ liệu khách hàng số hợp đồng đƣợc cập nhật hệ thống cơng ty theo quy định chƣơng trình Bộ phận ER chịu trách nhiệm tổ chức lễ bốc thăm văn phịng cơng ty Tổ chức mời nhà báo, phóng viên khách hàng tham gia chứng kiến buổi lễ Danh sách khách hàng trúng giải đƣợc phẩm ER chuyển cho phận chăm sóc khách hàng phát triển kinh doanh tiến hành thông tin trực tiếp với khách hàng tƣ vấn viên phục vụ khách hàng Bộ phận ER tiến hành đăng báo danh sách khách hàng trúng thƣởng Nhƣ nêu rõ trên, mục đích chƣơng trình quảng bá hình ảnh cơng ty, củng cố niềm tin khách hàng thu hút khách hàng Do đó, cơng tác quảng bá chƣơng trình cần đƣợc đặc biệt trọng Để chƣơng trình thu hút đƣợc quan tâm khách hàng, cần tiến hành hoạt động quảng cáo báo truyền hình - Về quảng cáo truyền hình: SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Cơng ty sử dụng lại mẫu quảng cáo thƣơng hiệu năm 2018 Do mục đích ban đầu nhằm quảng bá thƣơng hiệu, việc sử dụng lại chƣơng trình quảng cáo giúp giảm chi phí thiết kế chƣơng trình mà đạt hiệu mong muốn Hình ảnh chƣơng trình quảng cáo cảnh gia đình đầm ấm bên phù hợp với nội dung chƣơng trình khuyến Đó niềm hạnh phúc an tâm khách hàng tham gia sản phẩm BHNT công ty Bảo Việt Nhân thọ Bộ phận marketing cần chỉnh sửa phần lời thuyết minh bổ sung thêm nội dung chƣơng trình khuyến “Thay lời tri ân” áp dụng - Về quảng cáo in (báo chí): Với quảng cáo in, cơng ty cần thiết kế theo nội dung chƣơng trình Với định hƣớng quảng bá thƣơng hiệu, tận dụng lợi sở khách hàng mạnh, công ty cần gắn hình ảnh khách hàng vào trang quảng cáo Hình ảnh khách hàng tham gia đông đảo với công ty Bảo Việt Nhân thọ minh chứng cho chất lƣợng uy tín thƣơng hiệu cơng ty 3.2.4 Biện pháp quy trình phục vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ Nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ cung cấp, công ty cần tiếp tục trọng công tác nâng cao nhận thức khách hàng vai trò ý nghĩa BHNT, tiềm mạnh công ty thông qua hoạt động tiếp xúc khách hàng theo nhóm, đƣợc tổ chức dƣới hình thức hội nghị khách hàng Nhƣ nhóm biện pháp triển khai sản phẩm đề cập hoạt động PR qua chuyên mục tìm hiểu sản phẩm Hoạt động có tác dụng nâng cao hiểu biết khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty cần thực biển pháp sau: Để giúp khách hàng nắm rõ quy trình phục vụ yêu cầu tiến hành chi trả quyền lợi bảo hiểm, quy trình chi trả cần đƣợc in theo dạng sơ đồ bƣớc thực hiện, yêu cầu bƣớc khách hàng, loại giấy tờ cần thiết để cơng ty chi trả nhanh chóng xác cho khách hàng Trong hồ sơ yêu cầu bảo hiểm cần kèm theo “Phiếu đề xuất giải quyền lợi bảo hiểm” để khách hàng sử dụng cần thiết SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ ngày mở rộng cạnh trạnh với xu mở cửa hội nhập đất nƣớc Cơ hội thách thức song hành với Các doanh nghiệp nƣớc cạnh tranh với mà phải cạnh tranh với doanh nghiệp có uy tín nƣớc ngồi tham gia kinh doanh Việt Nam Do đó, để tồn phát triền, khẳng định trì đƣợc vị trí thị trƣờng, doanh nghiệp ngành phải chuẩn bị thật chu đáo chiến lƣợc phù hợp cho mình, chiến lƣợc marketing hiệu địi hịi hàng đầu Sau 23 năm xây dựng phát triển, công ty Bảo Việt Nhân thọ đạt đƣợc thành tựu bật, dẫn đầu thị trƣờng BHNT Việt Nam với thị phần 27% Tuy nhiên bối cảnh kinh doanh có nhiều thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày gay gắt, nhu cầu đòi hỏi ngƣời dân ngày cao, đặt thách thức to lớn cho cơng ty tiếp tục trì phát triển thị trƣờng, thực thành công mục tiêu tăng trƣởng lợi nhuận bền vững Thông qua việc phân tích kết kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩn, tình hình hoạt động marketing cơng ty Tìm điểm mạnh, điểm yếu nhƣ dựa hạn chế để đƣa giải pháp khắc phục hy vọng đóng góp giúp cơng ty ngày hồn thiện chiến lƣợc marketing để nâng cao vị thị trƣờng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu phát triển công ty KIẾN NGHỊ 2.1 Nâng cao công tác nghiên cứu khai thác thông tin thị trƣờng Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ngày đóng vai trò định cho việc xây dựng kế hoạch chiến lƣợc marketing công ty Để trì nâng cao vị cạnh tranh khơng mà cịn tƣơng lai, công ty nên tập trung đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng nhằm khảo sát biến động thị trƣờng, thị trƣờng bị bỏ ngỏ, thị trƣờng có khả thâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 97 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh nhập Hiện nay, hoạt động nghiên cứu thị trƣờng công ty thực chƣa đƣợc trọng lắm, điều thể chỗ công ty tự tiến hành nghiên cứu riêng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, chƣa giao việc tiến hành nghiên cứu cho tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp đảm nhiệm Nghiên cứu thị trƣờng khai thác thông tin thị trƣờng hoạt động gồm nhiều công đoạn chiến lƣợc Để có cơng tác nghiên cứu hiệu quả, trả lời thực trạng thị trƣờng cần phải có quan chuyên thực nghiệp vụ đảm nhiệm, vốn bỏ cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng thƣờng lớn Vì vậy, công ty nên ý tới việc phân bổ ngân sách hợp lý để nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trƣờng, đề chiến lƣợc kinh doanh cho tƣơng lai, đảm bảo phát triển bền vững 2.2 Kiến nghị hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Công ty cần tăng cƣờng đầu tƣ cho hoạt động marketing, tập trung xây dựng chiến lƣợc marketing mix hợp lý Tiếp tục cấu lại danh mục sản phẩm, loại bỏ sản phẩm khơng cịn tiềm phát triển, trọng tới mặt hàng đem lại lợi nhuận cao Cắt giảm đại lý làm ăn hiệu quả, tăng tỷ lệ chiết khấu chừng mực để thu hút đại lý có lực, đồng thời phát triển mạng lƣới phân phối bao phủ rộng khắp nƣớc 2.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nƣớc Bộ Tài cần tổ chức hoạt động tuyên truyền khuyến khích ngƣời dân tham gia BHNT phạm vi nƣớc, tạo điều kiện kích cầu cho ngành Bộ Tài làm điều phối cho doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức chƣơng trình tìm hiểu BHNT để ngƣời dân nâng cao dịch vụ tài đặc thù SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 98 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trƣơng Đình Chiến, Quản trị marketing doanh nghiệp Đại học Kinh tế quốc dân, 2001, Quản trị marketing Đỗ Tiến Dũng, 2013, Thƣ viện học liệu mở Việt Nam Nguyễn Thành Độ, (2002), Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội Philip Kotler, (1996), Lý thuyết marketing bản, NXB Thống kê Philip Kotler, Marketing từ A-Z Philip Kotler, (1997), Quản trị marketing, NXB Thống kê Philip Kotler, Quản trị marketing - ấn Millenium, NXB Prentice Hall Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình quản trị thương mại 10 Hiệp Hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (AMA), 1985 *Các Website: 11 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Lich-su-phat-trien-2 12 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Tam-nhin-va-su-menh-3 13 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Giai-thuong-va-danh-hieu-5 14 https://www.baovietnhantho.com.vn/tin-tuc/Lai-suat-10 15 https://www.baovietnhantho.com.vn/san-pham 16 https://webbaohiem.net/th-trng-bo-him-nhan-th-vit-nam-thc-trng-va-trin-vng.html 17 https://www.academia.edu/7015703/Ph%E1%BA%A7n_1 18 http://nbn.com.vn/marketing-tu-a-z/marketing-mix-132636/ 19 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2019-01-03/nam-2018- thitruong-bao-hiem-nhan-tho-tang-truong-gan-33-66195.aspx 20 https://vnpp.com.vn/tong-quan-thi-truong-bao-hiem-nhan-tho-viet-nam-2-thangdau-nam-2018-n56.html 21 http://www.baoviet.com.vn/Tap-doan-Bao-Viet/Lich-su-Tapdoan/ArticleDetail/25/ 22 https://www.baovietnhantho.com.vn/gioi-thieu/Hoat-dong-cong-dong-7 SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 99 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh 23 https://xuhuongtiepthi.com/muc-tieu-marketing-la-gi-b22.php 24 https://lamthueluanvan.net/vai-tro-cua-marketing-trong-doanh-nghiep/ 25 http://baocaothuctapmarketing.com/khai-niem-muc-tieu-chuc-nang-va-vai-tro-cuamarketing/ 26 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2018-10-18/bao-hiemnhan-tho-co-hoi-va-thach-thuc-tu-cach-mang-cong-nghiep-40-63297.aspx 27 http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nong-bong-thi-truong-bao-hiem-nhantho-144673.html 28 https://trithuccongdong.net/phan-tich-moi-truong-vi-mo-va-moi-truong-vi-motrong-marketing.html 29 https://trithuccongdong.net/phan-tich-moi-truong-vi-mo-va-moi-truong-vi-motrong-marketing.html 30 https://voer.edu.vn/m/phan-tich-diem-manh-diem-yeu-co-hoi-nguy-co-phan-tichswot/397d5a08 31 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2015-12-18/manulife-vietnam-luon-kien-dinh-voi-muc-tieu-duoc-khach-hang-tin-cay-nhat-27143.aspx 32 http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/tien-te-bao-hiem/2018-08-23/thi-truongbao-hiem-bien-dong-thi-phan-top-dau-61217.aspx 33 https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bao-viet-tiep-tuc-giu-vi-tri-so-1-thi-truong-baohiem-nhan-tho-va-phi-nhan-tho-20190226091302552.htm 34 https://www.prudential.com.vn/vi/our-company/press-release/2017/prudential-va- noluc-dau-tu-moi-lay-khach-hang-lam-trung-tam/ 35 https://www.aia.com.vn/vi/gioi-thieu-ve-aia/goc-bao-chi/tin-tuc/2017/Dong-hanhcung-song-khoe-huong-di-moi-cua-bao-hiem-nhan-tho.html SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 100 ... Nghiên cứu chiến lƣợc marketing công ty Bảo Việt Nhân thọ nhằm tìm giải pháp để hồn thiện chiến lƣợc marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty Bảo Việt Nhân thọ Mục tiêu cụ thể là: - Lý luận chung... PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ 81 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI 81 3.1.1 Cạnh tranh yếu tố... hồn thiện hơn, thơng qua đảm bảo đƣợc hiệu cạnh tranh cơng ty Do đó, em chọn đề tài ? ?Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty Bảo Việt Nhân Thọ? ?? Mục tiêu nghiên cứu đề