Hoan thien chien luoc marketing tham nhap thi 179650

LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chơng 1: Một số lí luận chiến lợc thâm nhập thị trờng quốc tế doanh nghiệp 1.1 Một số khái niệm chiến lợc quản trị chiến lợc 1.1.1 Chiến lợc, sách chiến thuật: Các chiến lợc (strategies): Trong nhiều năm, giới quân thờng dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa kế hoạch lớn, đợc khởi thảo sở tin đối phuơng làm làm Trong thuật ngữ chiến luợc bao hàm ý nghĩa cạnh tranh nh thờng lệ nhà quản lí dùng ngày nhiều để phản ánh lĩnh vực rộng lớn hoạt động doanh nghiệp Một chiến lợc cam kết nhằm thực tập hợp hành động hành động khác Hay: Chiến lợc chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể Nói chung, thuật ngữ chiến lợc thờng đợc dùng theo ý nghĩa phổ biến là: (1) Các chơng trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt đợc mục tiêu toàn diện, (2) Chơng trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực đợc sử dụng để đạt đợc mục tiêu này, sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực này; (3) Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp lựa chọn đờng lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Các chiến lợc doanh nghiệp bao gồm vấn đề làm nh gồm: làm phát triển kinh doanh, làm thoả mÃn khách hàng, làm cạnh tranh thành công với đối thủ, làm đáp ứng với điều kiện thị trờng thay đổi, làm quản lí đợc phận chức doanh nghiệp làm đạt đợc mục tiêu chiến lợc tài Trong thực tế, hầu hết chiến lợc, kinh doanh, phù hợp với quan điểm truyền thống nhà quản trị quân xem xét vấn đề cạnh tranh, tức là: chiến luợc kinh doanh có đầy đủ yếu tố khái niệm chiến lợc quân truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trờng không đủ lớn để thoả mÃn tất nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, (3) Một kẽ hở ®Ĩ mét ®èi thđ cã thĨ tËn dơng  C¸c sách (policies): Các sách kế hoạch theo nghĩa chúng điều khoản qui định chung để hớng dẫn khai thông cách suy nghĩ hành động định Các sách phơng tiện để đạt đợc mục tiêu C¸c chÝnh s¸ch bao gåm c¸c lêi híng dÉn, c¸c quy tắc thủ tục đợc thiết lập để hậu thuẫn cho nỗ lực đạt đợc mục tiêu đà đề Các sách dẫn cho việc đa định thể tình thờng lặp lại tình có tính chu kỳ Thông thờng sách tồn tất cấp tổ chức bao gồm từ sách chủ yêú công ty sở sách phận cho tíi c¸c chÝnh s¸ch thø u ¸p dơng cho khâu nhỏ tổ chức Các sách liên quan tới chức nh bán hàng tài chính, với dự ¸n nh dù ¸n thiÕt kÕ mét s¶n phÈm míi Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Chính sách nh mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng việc thực chiến luợc chúng bao quát mong đợi kỳ vọng nhân viên quản trị gia tổ chức Chính sách dẫn dắt suy nghĩ trình định Chúng đảm bảo định nằm phạm vi định Chúng không đòi hỏi phải hành động nhng lại nhằm mục đích hớng dẫn ngời quản lí cam kết họ họ tiến hành định Nói chung, sách cho phép hợp tác phối hợp đồng bên phòng ban doanh nghiệp Các chiến thuật (tactics): Để đạt đợc kết quả, chiến lợc sách phải đợc đa vào thực qua kế hoạch, chúng cần đợc chi tiết hoá đến doanh nghiệp nắm khâu hoạt động Khi đó, chiến thuật kế hoạch hành động mà qua chiến lợc đợc thực Một chhiến lợc tốt nhng lại thất bại việc thi hành cỏi Ví dụ: công ty thành đạt Volkswagen đà cố tìm cách thâm nhập vào thị trờng xe du lịch hạng sang qui mô trung bình phần qua việc lập phơng án sản xuất loại ô tô lịch có động quay Tuy nhiên, động Wankel loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU đà không phù hợp để lắp vào loại xe mới, kết công ty đà thiệt hại hàng trăm triệu đô la Nh vËy, chiÕn tht chÝnh lµ viƯc lËp kÕ hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi đợc chiến lợc Và , lí mà chiến thuật đóng vai trò quan trọng thiếu thành công chiến lợc 1.1.2 Kế hoạch, chơng trình: Kế hoach chiến lợc (strategic plan): Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Kế hoạnh chiến lợc văn phác hoạ nhiệm vụ phơng hớng tơng lai tổ chức, mục tiêu thực ngắn hạn, dài hạn chiến lợc Lập kế hoạch việc lựa chọn phơng án hành động tơng lai cho toµn bé vµ cho tõng bé phËn mét sở Nó bao gồm lựa chọn mục tiêu sở phận, xác định phơng thức để đạt đợc mục tiêu Nh vậy, kế hoạch cho ta cách tiếp cận hợp lí tới mục tiêu chọn trớc Lập kế hoạch định trớc xem phải làm gì, làm nào, làm Kế hoạch cầu bắc qua khoảng trống để đến đích Mặc dù tiên đoán tơng lai cách xác nhng việc lập kế hoạch hạn chế việc xảy cách ngẫu nhiên kiện giúp dễ dàng kiểm soát chiến lợc Các chơng trình (programes): Các chơng trình phức hệ mục đích, sách, thủ tục, qui tắc, nhiệm vụ đợc giao, bớc phải tiến hành, nguồn lực cần sử dụng yếu tố khác cần thiết để tiến hành chơng trình hành động cho trớc Một chơng trình cần đến nhiều chơng trình hỗ trợ Ví dụ để thiết lập lại đờng bay, chơng trình đầu t máy bay phản lực với ngân sách nhiều triệu đô la, đòi hỏi phải có nhiều chơng trình phụ muốn khoản đầu t đợc sử dụng đắn Hơn nữa, tất chơng trình phải đợc phối hợp ấn định thời gian, thất bại chơng trình phụ nhân tố gây thất bại cho chơng trình Nh vậy, chơng trình quan trọng đứng mình, thờng phụ thuộc vào số chơng trình ảnh hởng đến số chơng trình khác Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn chơng trình làm cho việc lập kế hoạch khó khăn, đòi hỏi kỹ Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 quản lí dặc biệt xác để đảm bảo cho chơng trình thành công 1.1.3 Sứ mạng, mục tiêu: Mục tiêu (task): Các mục tiêu điểm kết thúc hành động đà ấn định.Các mục tiêu đợc coi xác đáng sau ta nhìn lại nói chúng có đợc hoàn thành hay không.Các mục tiêu không điểm cuối việc lập kế hoạch mà điểm kết thúc công việc tổ chức, định biên, đạo kiểm tra Trong mục tiêu sở kế hoạch công ty phận bêb công ty có mục tiêu riêng Các mục tiêu phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt đợc mục tiêu sở nhng hai tập hợp mục tiêu khác hoàn toàn Ví dụ: mục tiêu đoanh nghiệp lợi nhuận nhng mục tiêu phận công ty sản xuất đợc lợng tivi định Các mục tiêu phù hợp với song chúng khác chỗ: mục tiêu phận đảm bảo đạt đợc mục tiêu công ty Sứ mạng (mission): Chiến lợc mục tiêu công ty tạo tập hợp qui định dẫn cho việc định Đồng thời mục tiêu qui định phần qui mô nội dung hoạt động kinh doanh nh nhằm phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh Nó phản ánh triết lí kinh doanh công ty mục tieu chiến lợc, đồng thời rõ nhu cầu khách hàng chủ yếu mà cố gắng thoả mÃn Toàn vai trò kinh doanh sứ mạng công ty-corporate mision Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Sứ mạng Marketing tập đoàn mô tả qui mô chất tơng tác cạnh tranh công ty với thị trờng mục tiêu thông qua xác định cách bao quát thị trờng mà công ty quan tâm nhằm thoả mÃn yêu cầu, phơng cách thị trờng đợc phân đoạn thoả mÃn, vị trí cạnh tranh đợc chiếm giữ phân đoạn thị trờng riêng biệt Có thể nói sứ mạng tập đoàn đà đặt dẫn chung mà định chiến lợc Marketing cần tuân thủ Sứ mạng công ty quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng xác lập sở cho hoạt động nớc Các công ty kinh doanh quốc tế thờng nhận thấy họ thoả mÃn khách hàng qui mô toàn cầu mà họ phải lựa chọn cạnh tranh phân đoạn thị trờng nớc mà họ đáp ứng hữu hiệu Phơng cách lựa chọn thoả mÃn phân đoạn vai trò chúng toàn hoạt động công ty đợc quy định sứ mạng kinh doanh công ty Đồng thời qui định mức độ chiến lựoc thành tố cải biến nhằm đáp ứng với khác biệt quốc gia kinh doanh quốc tế 1.1.4 Quản trị chiến lợc mô hình nó: Quản trị chiến lợc nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định đan chéo nhiều chức cho phép tổ chức đạt đợc mục tiêu đề Nh vậy, quản trị chiến lợc tập trung vào việc hợp việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, hệ thống thông tin lĩnh vực kinh doanh để đạt đợc thành công tổ chức Quá trình Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 quản trị chiến lợc gồm có giai đoạn: thiết lập chiến lợc, thực chiến lợc đánh giá chiến lợc nh mô hình dới đây: Giai đoạn thiết lập chiến lợc gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định hội nguy từ bên ngoài, rõ điểm mạnh điểm yếu bên trong, thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lợc để thay chọn chiến lợc đặc thù để theo đuổi.Trong trình thiết lập chiến lợc, doanh nghiệp định kinh doanh ngành kinh doanh nào, rút lui khỏi ngành nào, có tham gia vào thị trờng giới hay không tránh quyền khống chế đối thủ Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu hàng năm, đặt sách, khuyến khích nhân viên phân phối tài nguyên để chiến lợc lập thực Giai đoạn đánh giá chiến lợc giai đoạn giám sát kiểm tra kết hoạt động thiết lập triển khai chiến lợc Giai đoạn gồm việc đo lờng thành tích doanh nghiệp đồng thời có điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Phân tích bên để xác định hội/nguy cơ Xây dựng mục tiêu dài hạn Xác định nhiệm vụ kinh doanh chiến lược Điều chỉnh nhiệm vụ kinh doanh doanh Lựa chọn nghiệp chiến Phân tích bên lược để để xác theo định đuổi mạnh/điểm yếu bảnThông tin phản Xây dựng mục tiêu hàng năm Phân bổ nguồn lực Đo lường đánh giá kết Xây dựng sách hồi Triển khai chiến lược Thiết lập chiến lược Đánh giá chiến lược Hình 1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát 1.1.5 Xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lợc: Nh đà nói, chiến lợc chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc đạt đợc mục tiêu cụ thể, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp mà qua chiến lợc đợc thực Cùng với vơn lên không ngừng kinh tế giới, xuất ngày nhiều tập đoàn kinh doanh quốc tế cạnh tranh ngày khốc liệt thơng trờng, vấn đề đặt cho nhà quản trị là: làm nh để thành công bối cảnh không ngừng đổi nh vậy? Rõ ràng lúc đây, quản trị theo chiến thuật đơn lẻ dờng nh không đủ để tạo nên sức mạnh, tạo Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 nên mối liên kết chặt chẽ hớng toàn hoạt động doanh nghiệp theo mục đích chung Chính lẽ đó, quản trị chiến lợc đời nhằm đa chơng trình hành động tổng quát, có qui mô có mục đích cụ thể sử dụng chiến thuật để thực nhằm đạt đợc mục tiêu Và nguyên nhân dẫn đến xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lợc 1.2 khái Quát chiến lợc thị trờng nói chung chiến lợc thâm nhập thị trờng: 1.2.1 Phân loại chiến lợc thị trờng: Những chiến lợc thị trờng nghiên cứu triển vọng thị trờng mà công ty đáp ứng Những triển vọng đợc xác định nhiều phơng thức khác Tựu trung lại có dạng chiến lợc thị trờng chính, là: chiến lợc phạm vi thị trờng, chiến lợc địa lý thị trờng, chiến lợc xâm nhập thị trờng, chiến lợc đánh chiếm thị trờng, chiến lợc cắt giảm thị trờng 1.2.1.1 Chiến lợc phạm vi thị trờng ( Market-Scope Strategy): Chiến lợc phạm vi thị trờng nghiên cứu tầm bao phủ thị trờng Một doanh nghiệp đáp ứng toàn thị trờng mà nhiều phân đoạn thị trờng Chiến lợc phạm vi thị trờng bao gồm dạng, là: chiến lợc thị trờng đơn lẻ, chiến lợc đa dạng thị trờng chiến lợc toàn thị trờng Chiến Strategy): lợc thị Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại trờng đơn lẻ (Single-market Trờng đại học thơng LV: Hoàn thiện chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình – K35 E2 Cã rÊt nhiỊu lÝ kh¸c khiến công ty tập trung nỗ lực vào phân đoạn đơn lẻ thị trờng Ví dụ nh để tránh phải đơng đầu với đối thủ cạnh tranh lớn, công ty nhỏ tìm kiếm kẽ hở hoi thị trờng tập trung toàn nguồn lực để đáp ứng khe hở Chiến lợc thị trờng đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm phân đoạn thị trờng mà đối thủ cạnh tranh lớn coi phân đoạn nhỏ, nhiều rủi ro không hấp dẫn Những công ty tập trung vào chiến lợc đơn lẻ giành đợc lợi từ việc đáp ứng nhanh hội thách thức thị trờng thông qua thay đổi thích hợp sách Một chiến lợc thị trờng đơn lẻ hay gọi chiến lợc khe hở thị trờng, thờng đợc sinh nh điều tất yếu doanh nghiệp thiếu nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ lớn đối thủ lớn thờ với phân đoạn thị trờng Khi nỗ lực đợc tập trung vào chiến lựoc thị trờng đơn lẻ, đặc biệt cạnh tranh không đáng kể, công ty giảm chi phí giữ mức giá cao để thu đợc lợi nhuận nhiều Mặc dù mục tiêu tăng trởng không đạt đợc theo đuổi chiến lợc nhng công ty có khả tăng thị phần nh phân đoạn đợc chọn đủ lớn mối tơng quan với tổng thể thị trờng Chiến Strategy): lợc đa dạng thị trờng (Multimarket Thay việc giới hạn kinh doanh phân đoạn thị trờng, công ty chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trờng khác Để thành lập chiến lợc đa dạng thị trờng thành công, điều cần thiết phải chọn đợc phân Khoa Thơng Mại Quốc Tế mại Trờng đại học thơng