TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SINGAPORE của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

lOMoARcPSD|20482156 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -*** - TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SINGAPORE CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUN Nhóm Market - ting tế Mơn học: Marketing Quốc tế Mã lớp: ML193 Giảng viên: Phạm Thị Châu Quyên Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022 lOMoARcPSD|20482156 BÁO CÁO KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM Mức STT Họ tên MSSV độ hoàn thành Nguyễn Thị Tài 2114113134 100% Trần Hoài Thương 2111113281 100% Phạm Tô Thảo Trâm 2111113290 100% Trần Hải Châu 2114113015 100% Võ Thị Hồng Diệu 2114113020 100% Nguyễn Thị Thu Hiền 2114113041 100% Lư Hoàng Yến Loan 2114113071 100% Nguyễn Phan Trọng Phát 2114113119 100% Dường Anh Trường 2114113171 100% 10 Trần Nguyên Linh 2114154009 100% 11 Trần Thị Minh Tú 2114154017 100% 12 Lữ Ngọc Mai Hiền 2115113076 100% lOMoARcPSD|20482156 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 1.1 Lịch sử phát triển 1.2 Các sản phẩm Trung Nguyên 1.3 Thành tựu Trung Nguyên Việt Nam CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG 2.1 Bối cảnh quốc tế 3 2.1.1 Môi trường kinh tế quốc tế 2.1.2 Mơi trường tài quốc tế 2.1.3 Mơi trường thương mại quốc tế 2.1.4 Mơi trường văn hóa - trị - pháp luật quốc tế 2.1.5 Quyết định thâm nhập thị trường Trung Nguyên 2.2 Bối cảnh quốc gia 2.2.1 Việt Nam 2.2.1 Singapore CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 3.1 Mục tiêu marketing quốc tế 9 3.1.1 Về mặt chiến lược 3.1.2 Về mặt tác nghiệp 10 3.2 Nội dung chiến lược marketing quốc tế 10 3.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu thị trường Singapore 10 3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu Singapore 12 3.2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát 15 3.3 Nội dung chiến lược marketing mix 16 3.3.1 Chính sách sản phẩm 16 3.3.2 Chính sách giá 17 3.3.3 Chính sách phân phối 18 lOMoARcPSD|20482156 3.3.4 Chính sách xúc tiến CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ & KẾT QUẢ DỰ KIẾN 4.1 Điểm thích ứng kế hoạch 19 20 20 4.1.1 Thích ứng với điều kiện mơi trường 20 4.1.2 Thích ứng với thị trường nước 21 4.1.3 Thích ứng với thị trường Singapore 21 4.2 Yêu cầu nguồn lực 21 4.2.1 Kênh phân phối 21 4.2.2 Nhân lực tài 22 4.2.3 Cơng nghệ 22 4.2.4 Nhà cung ứng 22 4.3 Kết dự kiến DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 24 lOMoARcPSD|20482156 DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ Chữ viết đầy đủ viết tắt WTO The World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội APEC The Asia-Pacific Economic Cooperation: Diễn đàn Hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương ASEAN Association of South East Asian Nations: Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á IMF International Monetary Fund: Quỹ tiền tệ quốc tế DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 2.2 Biểu đồ sản lượng xuất cà phê Việt Nam từ 2017-2021 Hình 3.2 Phân bố độ tuổi Singapore lOMoARcPSD|20482156 LỜI MỞ ĐẦU Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hằng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định cho đời sống hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Là quốc gia nhỏ bé khu vực Đông Nam Á, Singapore đất nước trẻ trung, động quốc gia thu hút nhiều doanh nghiệp lớn từ nước Singapore đứng vào hàng nước giàu có giới, trở thành trung tâm tài tiếng, trung tâm thương mại quan trọng khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng giới địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư Nằm cửa ngõ Châu Á, văn hóa Singapore giao thoa nhiều văn hóa khác nhau, vơ độc đáo đa dạng Tuy nhiên có loại thức uống hợp vị với nhiều người quốc gia, văn hóa khác nhau, cà phê Cà phê trở thành thức uống thiếu nếp sinh hoạt ngày không người dân nơi mà du khách nước Nhận thấy khả cung cấp cà phê doanh nghiệp Trung Nguyên cho thị trường giới lớn Singapore thị trường đầy tiềm năng, nhóm chúng em lựa chọn doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên thị trường Singapore cho đề tài thảo luận Marketing Quốc tế “Phân tích chiến lược marketing thâm nhập thị trường Singapore tập đoàn Trung Nguyên” lOMoARcPSD|20482156 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 1.1 Lịch sử phát triển Ngày 16/06/1996, Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên thành lập chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ với tham vọng đưa hương vị cà phê Việt lan tỏa khắp giới Năm 1998, quán cà phê thành lập thành phố Hồ Chí Minh, bước khởi đầu cho việc thành lập hệ thống quán Trung Nguyên khắp Việt Nam Năm 2012, Trung Nguyên cho thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Năm 2014, Trung Nguyên cho mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn Cà Phê Trung Nguyên ngày tiếng khắp “mảnh đất hình chữ S” nói riêng giới nói chung Đây động lực lớn để Trung Nguyên vươn biển lớn, tiến gần với mục tiêu 1.2 Các sản phẩm Trung Nguyên Hiện Trung Nguyên phát triển nhiều dịng sản phẩm, phải kể đến số sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên cao cấp, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi, cream đặc có đường Brothers… Tất có hương vị đặc trưng mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị 1.3 Thành tựu Trung Nguyên Việt Nam Sau nhiều năm thành lập, Trung Nguyên gặt hái số thành tựu đáng kể, trước hết tạo niềm tin cho khách hàng, thương hiệu ngày vững mạnh, đặc biệt phải kể đến thành tựu đầy tự hào sau: - Năm 2010, cà phê Trung Nguyên trao giải Sao vàng đất Việt - Năm 2011, hãng tiếp tục nhân giải vàng chất lượng quốc gia - Năm 2012, Trung Nguyên xuất sắc nhận giải thưởng Thương hiệu Quốc gia lOMoARcPSD|20482156 - Hơn nữa, Cafe Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” Với thành công vang dội thị trường nội địa, Trung nguyên tự tin việc tiến thị trường quốc tế CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MƠI TRƯỜNG 2.1 Bối cảnh quốc tế 2.1.1 Mơi trường kinh tế quốc tế Với phát triển lối sống cơng nghiệp hóa, nhu cầu tồn cầu cà phê không ngừng tăng lên, đặc biệt nước phương Tây (dân số châu Âu trung bình tiêu thụ 5-6 kg cà phê năm) Đồng thời, thị trường tiêu thụ lớn Nhật Bản Trung Quốc dần thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê Trung Ngun áp dụng mơ hình nhượng quyền thương mại, tiếp thu công nghệ tiến hành thâm nhập thị trường phát triển Trong bối cảnh COVID-19, chuỗi cung ứng toàn cầu bị gián đoạn cục bộ, lưu thơng hàng hóa, dịch vụ lao động tồn cầu khơng cịn cũ, khiến hoạt động kinh tế, thương mại đầu tư diễn suôn sẻ, hiệu Nền kinh tế thương mại quốc tế phát triển nhiều nên nguy đình trệ suy thối tăng Điều gây nên khó khăn xuất cà phê đến xâm nhập thị trường quốc tế 2.1.2 Môi trường tài quốc tế Từ nhiều năm qua, mơi trường tài quốc tế tiếp tục trải qua nhiều biến động, khó đốn ảnh hưởng từ việc Cục Dự trữ liên bang Mỹ (Fed) tăng lãi suất, thị trường ngoại hối, đại dịch covid-19 tình hình căng thẳng Nga Ukraine diễn biến phức tạp, dẫn đến tình trạng lạm phát giá tăng cao tồn cầu, thị trường chứng khốn biến động trái chiều với xu hướng thắt chặt tiền tệ nhiều quốc gia… lOMoARcPSD|20482156 2.1.3 Môi trường thương mại quốc tế Đây hai gã khổng lồ nhượng quyền cà phê tiếng giới - Stacksbuck Gloria Jeans Coffee nên cạnh tranh cao Ngành cơng nghiệp cà phê tồn cầu thống trị công ty cà phê Hoa Kỳ với công thức gồm nguyên liệu chất lượng cao, công nghệ tiên tiến văn hóa phù hợp Đồng thời, Trung Nguyên phát triển công thức cà phê đặc biệt thâm nhập thị trường quốc tế 2.1.4 Mơi trường văn hóa - trị - pháp luật quốc tế Cà phê sản phẩm nhu thiết yếu đa số nước giới Với đa dạng cách thưởng thức đồ uống như: người Pháp thích uống cà phê với bánh sừng bị hay bánh mì baguette, người Đức bị hấp dẫn vị beo béo kem lạnh lơ lửng lớp cà phê đắng (Eiskaffee), Việt Nam cà phê sữa đá coi biểu tượng ẩm thực làm say lòng bao người Các vấn đề trị nhạy cảm liên quan đến cộng đồng quyền dân chủ, chủ nghĩa dân tộc, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Cùng với hệ thống luật giới đa dạng, chủ nghĩa bảo hộ sản xuất nước, Địi hỏi việc sản xuất ln phải nhìn nhận góc độ trị - pháp luật để đảm bảo hoạt động xuất nhập doanh nghiệp, bảo đảm vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, xây dựng quảng bá thương hiệu cho phù hợp với SRC thị trường nước sở (host market) 2.1.5 Quyết định thâm nhập thị trường Trung Ngun Với xu tồn cầu hóa, Trung Nguyên định tham gia thị trường quốc tế, nắm bắt lợi thế, tối ưu hóa nguồn lực cơng ty, mở rộng thị trường, đặc biệt phát triển kinh tế quốc dân giao thương quốc tế Về định: Hoa Kỳ trung tâm trị, thơng tin kinh tế giới Nhưng Trung Nguyên phải đối mặt với thách thức mức độ khác Để chứng lOMoARcPSD|20482156 minh, quy đổi tiền tệ Đồng Việt Nam (VND) Đô la Mỹ (USD) USD = 24.842,50 VND Rõ ràng VND có giá trị thấp nhiều so với USD Trung Quốc không công xưởng giới, mà “láng giềng” Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty tham gia vào lĩnh vực logistics Đồng thời quốc gia đông dân giới (hơn 1,4 tỷ người vào năm 2022) có kinh tế phát triển Thách thức thị trường Trung Quốc Đối với Singapore, chợ coi trung tâm tài thương mại quan trọng Đơng Nam Á Hệ thống cảng sầm uất trung tâm hàng hải hàng đầu giới năm liên tiếp Vì vậy, Singapore ưa chuộng điểm đến đầu tư, không hệ thống cảng biển dễ dàng kết nối với phần lại giới mà sở hàng không viễn thông nhận lợi to lớn 2.2 Bối cảnh quốc gia 2.2.1 Việt Nam a) Chính trị Việt Nam kiểm soát đảng Đảng Cộng Sản Việt Nam Với chế đảng, Việt Nam quốc gia có trị ổn định, điều kiện lý tưởng cho hoạt động sản xuất kinh doanh đầu tư vào Việt Nam Hiện tại, Việt Nam xây dựng mối quan hệ ngoại giao với 178 quốc gia giới Chúng ta gia nhập liên minh Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), diễn đàn APEC, ASEAN ký kết nhiều hiệp định sách thương mại tự với nước giới Điều mở hội lớn cho thị trường xuất nói chung xuất cà phê nói riêng Việt Nam b) Kinh tế Trong tháng đầu năm 2022, GDP ước đạt 2,602 triệu tỷ đồng, tăng 6,42% (GDP tháng đầu năm 2021 đạt 2,445 triệu tỷ đồng) So với năm 2021, kinh tế Việt Nam phục hồi đạt thành tựu vượt ngồi mong đợi sau tình hình đại dịch lOMoARcPSD|20482156 Chính phủ Singapore ln có sách ưu đãi nhằm thu hút nhà đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện xây dựng môi trường trường minh bạch chuyên nghiệp Khai thác nguồn lao động đa dạng, chuyên môn cao: Thị trường lao động Singapore đánh giá vô tiềm năng, hấp dẫn, lực lượng lao động tri thức với suất làm việc cao, đẳng cấp xứng tầm giới Đây nhân tố quan trọng định thành công doanh nghiệp Tiếp cận người tiêu dùng: Với chất lượng sống cao, Singapore cung cấp cho người dân hệ thống giao thơng, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, môi trường sống, học tập đáng mơ ước, sách tối ưu hỗ trợ doanh nghiệp, vơ vàn hội để truyền bá văn hóa, giáo dục để người dân dễ dàng tiếp cận giới bên 3.1.2 Về mặt tác nghiệp Nghiên cứu đối thị trường đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh hàng đầu Starbuck - Singapore nước chế trị ổn định, tham nhũng thuộc hàng thấp nhất, giảm rủi ro kinh doanh cho công ty - Thủ tục nhập tự lại có quy định cao chất lượng sản phẩm 3.2 Nội dung chiến lược marketing quốc tế 3.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu thị trường Singapore a) Về địa lý Mỗi quốc gia, châu lục có thị hiếu cà phê khác Singapore quốc gia có kinh tế thịnh vượng khu vực Đông Nam Á Kết hợp với vị trí địa lý trọng điểm trình lịch sử mang lại cho vùng đất nét độc đáo riêng văn hóa đa dân tộc Hơn nữa, Chính phủ nơi cịn có sách ưu đãi nhằm thu hút nhà đầu tư nước Ngày nay, kinh tế trở nên khó khăn nhu cầu tiêu thụ cà phê Singapore khơng có xu 10 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 hướng giảm cà phê trở thành loại thức uống thiếu lối sống sinh hoạt ngày người địa du khách nước b) Về lối sống Cơng nghiệp hố-hiện đại hố phát triển dường làm cho nhịp sống ngày trở nên vội vã, người có lối sống bận rộn Do đòi hỏi lúc phải tràn đầy lượng Vì thế, giới trẻ hay xem nhu cầu cà phê sản phẩm để kích thích thần kinh từ giúp cho họ làm việc tập trung hiệu c) Về tuổi tác Tính đến đầu năm 2017, Singapore có phân bố độ tuổi sau: Hình 3.2 Phân bố độ tuổi Singapore (Nguồn: https://danso.org/singapore/) Singapore quốc gia đa sắc tộc với tổng dân số gần triệu (2022) Tuổi thọ nam giới 79 tuổi, 84 tuổi phụ nữ Tuy nhiên Singapore phải đối mặt với vấn đề dân số già Ở phân khúc này, họ thường không trọng đến bao bì mà quan tâm đến chất lượng sản phẩm tính dễ đọc bao bì Do đó, doanh nghiệp khơng cần q ý đến việc thiết kế bao bì cho bắt mắt d) Về văn hóa Với hệ thống cảng sầm uất giới, có 600 tuyến đường biển cho loại tàu Singapore dễ tiếp thu văn hóa du nhập nơi gặp gỡ nhiều văn hóa khác Thị trường Singapore quốc gia phát triển đầy tiềm với kinh tế mở e) Về sở thích - Có người đến với Trung Nguyên niềm đam mê 11 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 - Có người đến với Trung Nguyên cần tỉnh táo, sáng tạo - Có người đến với Trung Ngun thói quen 3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu Singapore Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp lớn hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, phân phối, bán lẻ du lịch Trung Nguyên hướng đến mục tiêu giúp khách hàng tiềm - tầng lớp trí thức trẻ nhìn thấy thân khát khao khẳng định 3.2.2.1 Định vị thị trường thị trường Singapore Định vị thị trường bước chiến lược quan trọng để thực chiến lược marketing Chiến lược định vị Trung Nguyên thị trường Singapore thể số hành động sau đây: a) Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí người tiêu dùng thị trường mục tiêu Trung Nguyên hãng cà phê Việt Nam sau 10 năm nhanh chóng chiếm thị phần khơng nhỏ cà phê Việt Nam vươn tầm giới Xét không gian Trung Nguyên, người yêu cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê đặc sắc Việt Nam, không chứa đựng giá trị tinh túy mà hướng khách hàng đến giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Những kiến trúc mang đậm dấu ấn văn hố giúp Trung Ngun có lượng lớn khách hàng muốn tham quan ghé đến Vì thế, Trung Nguyên cần trì lối kiến trúc chứa đựng tinh hoa văn hoá Việt nên pha trộn nét đại để hướng đến nhóm đối tượng khách hàng hệ trẻ Đối tượng khách hàng chủ yếu Trung Nguyên thông qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên sản phẩm sử dụng nhiều nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi 40 Họ thường xuyên sử dụng sản phẩm Trung Nguyên sản 12 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 phẩm đem lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng từ khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thành công sống b) Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp Hiện nay, cạnh tranh thị trường đồ uống nói chung cà phê nói riêng ngày phát triển, Trung Nguyên bắt buộc phải xây dựng cho vị vững vàng để cạnh tranh với đối thủ khác, tiếp tục tồn phát triển Tại Singapore, Trung Nguyên cần tập trung xây dựng cho vị khách hàng nhận định cao với diện cách có đẳng cấp thương hiệu cà phê Việt Nam c) Tạo nét khác biệt so sánh với sản phẩm khác phân khúc thị trường Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê độc đáo với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Tuy nhiên Trung Nguyên cần cải tiến tạo thêm dịng sản phẩm có độ nhận diện thương hiệu cao mang màu sắc riêng thương hiệu để cạnh tranh với thương hiệu lớn khác Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Dịch vụ đánh giá vô quan trọng việc vận hành kinh doanh quán cà phê Việc kết hợp hài hòa chất lượng dòng sản phẩm Trung Nguyên không gian thưởng thức cà phê lý tưởng tạo khác biệt lớn Trung Nguyên với nhiều nhãn hiệu cà phê khác thị trường Từ đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên thành công Những dịch vụ có lâu Trung Nguyên nhãn hàng phát triển không gian văn hóa qn với tỉ mỉ lồng ghép tìm tịi học hỏi Cà phê Trung Nguyên góp phần tạo nét độc đáo riêng Trung Nguyên Vì vậy, Trung Nguyên nên tiếp tục phát triển khơng gian để có kết hợp hài hồ khuyến khích phát triển tư sáng tạo khách hàng trì nét đẹp truyền thống 13 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 Tạo điểm khác biệt nhân sự: Đội ngũ nhân viên đánh giá yếu tố nòng cốt làm tăng khả cạnh tranh Các nhân viên phục vụ quán cà phê nhượng quyền cà phê Trung Nguyên yêu cầu phải có thái độ phục vụ nhiệt tình, nhanh nhẹn Với việc thay đổi mạnh mẽ tổ chức, sách đãi ngộ đào tạo thích hợp, Trung Ngun xây dựng máy nhân vững cho phát triển cơng ty 3.2.2.2 Phân tích điểm mạnh, yếu Trung nguyên đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên Singapore a) Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên Singapore Tại Singapore, Trung Nguyên có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn Starbucks, Coffee bean… Đây đối thủ lớn có độ nhận diện định khơng Singapore mà tồn giới ● Điểm mạnh: - Chất lượng, lợi nhuận đạo đức: Các thương hiệu cà phê cạnh tranh với Trung Nguyên thị trường Singapore có chất lượng đảm bảo, lợi nhuận thu tốt - Hình ảnh thương hiệu: Các nhãn hiệu có chỗ đứng định mắt người tiêu dùng nên họ có số lượng khách hàng trung thành lớn Đây nhóm khách hàng khó tiếp cận với Trung Nguyên gia nhập thị trường ● Điểm yếu: - Giá cả: So với đối thủ mình, Trung Nguyên có mức giá cạnh tranh chất lượng tương đồng - Khơng có thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị trường: Nhiều nhãn hiệu nước ngồi khơng nghiên cứu kĩ đất nước họ hướng đến Điều dẫn tới việc khơng phù hợp với nhu cầu tiêu chuẩn văn hóa thị trường khác 14 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 - Thiếu sản phẩm độc đáo: Nhiều cửa hàng cà phê cung cấp sản phẩm tương tự khiến cho việc cạnh tranh khơng có sản phẩm độc đáo khó khăn Đây vừa thách thức vừa hội cho Trung Nguyên gia nhập thị trường b) Trung Nguyên: ● Điểm mạnh: - Có lợi lớn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê Việt Nam nước xuất cà phê lớn thứ hai giới - Là doanh nghiệp Việt Nam tiên phong triển khai hệ thống nhượng quyền - Sở hữu chuỗi hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp nước ● Điểm yếu: - Có nhiều dự án tham vọng thời điểm tiềm lực tài doanh nghiệp hạn chế - Xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh như: Highlands coffee, Milano coffee, Cộng café, - Trung Ngun cịn kinh nghiệm việc hợp tác với đối tác nước ngồi Do đó, có khả khơng quản lý tốt kênh phân phối - Với việc nhượng quyền ạt dẫn đến chuỗi cửa hàng Trung Nguyên có khác biệt giá cả, chất lượng cách cung cấp phục vụ khách hàng 3.2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát Michael Porter lập luận lợi nhuận vượt trội doanh nghiệp tạo cách hạ thấp chi phí và/hoặc tạo khác biệt hố cho sản phẩm Vì thế, thị trường Singapore, Trung Nguyên nên triển khai chiến lược khác biệt hóa với sách triển khai sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Mỗi sản phẩm gắn với giá trị khác dùng chung cho tất cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Song, Trung Nguyên nên thực chiến lược chi phí 15 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 thấp, lợi ích thâm nhập vào thị trường quốc tế tiếp cận đến nguồn nguyên liệu đầu vào với giá thành thấp Từ đó, Trung Nguyên tạo sản phẩm với chi phí thấp đảm bảo chất lượng để cạnh tranh với nhãn hàng khác Tuy nhiên, khác biệt hố chi phí thấp chưa thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt vươn thị trường quốc tế Do đó, Trung Nguyên nên kết hợp thêm đổi mới, sáng tạo vào sản phẩm Nhờ vào đó, dễ dàng thu hút tệp khách hàng giúp khách hàng cũ dễ dàng nhận diện thương hiệu thị trường nước sở 3.3 Nội dung chiến lược marketing mix 3.3.1 Chính sách sản phẩm ● Điểm thích nghi: Người Singapore có thói quen tiêu thụ cà phê Kopi làm từ hạt Robusta đậm đặc với hàm lượng Cafein cao để giữ tập trung tỉnh táo cho ngày làm việc Cũng Việt Nam, cà phê Singapore thưởng thức sữa đặc đường Do vậy, Trung Nguyên tiến hành điều chỉnh công thức nồng độ cafein để phù hợp với vị người tiêu dùng Singapore Chính độ đắng cao nên cửa hàng phục vụ ly cà phê dung tích nhỏ tương tự thị trường Việt Nam Bên cạnh sản phẩm đặc trưng cà phê bột, cà phê hòa tan, Trung Nguyên phát triển dòng sản phẩm “cà phê hạt óc chó” giàu dinh dưỡng hướng đến chăm sóc sức khỏe, thu hút đối tượng khách hàng người lao động trí óc 40 tuổi, gặp nhiều vấn đề nhịp sống vội vàng đất nước phát triển ● Tiêu chuẩn Cà phê hòa tan sản xuất theo dây chuyền công nghệ đặt Việt Nam, đảm bảo đồng chất lượng đầu vào đầu sản phẩm ● Đóng gói tên thương hiệu Bao bì thiết kế tối giản, tinh tế đại, dùng đồ trang trí hay q tặng hoàn hảo cho nhiều đối tượng Nội dung bao bì làm bật logo Trung 16 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 Nguyên, nêu rõ tên sản phẩm, đề xuất đối tượng sử dụng thích hợp bảng thành phần chi tiết 3.3.2 Chính sách giá Trung Nguyên sử dụng phương pháp định giá theo giá trị Là sản phẩm cà phê mang thương hiệu Việt Nam với sản phẩm mang chất lượng vượt trội, đậm đà sắc, Trung Nguyên tự tin chinh phục khách hàng giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận sau thưởng thức sản phẩm Do đó, Trung Nguyên định giá sản phẩm cao cao sản phẩm đối thủ Trung Nguyên có sở để đưa định giá nói trên: thương hiệu cà phê Việt tiếng giới nói chung thương hiệu cà phê Trung Nguyên xây dựng hình ảnh tốt quốc tế nói riêng; điểm khác biệt hương vị sản phẩm; không gian đậm nét Việt Nam pha trộn cổ điển, dịch vụ tốt; sẵn sàng thử chi tiêu đối tượng khách hàng tiềm tầng lớp trí thức trẻ Singapore Trung Nguyên định giá theo chi phí Vì hoạt động thị trường nước ngồi nên phát sinh khoản chi phí nhập nguyên vật liệu, chênh lệch tỷ giá nên có giá cao so với thị trường Việt Nam Trung Nguyên xây dựng sách phân phối nhượng quyền thắt chặt chất lượng hơn, đầu tư vào chất lượng sản phẩm nên định giá nhượng quyền cao so với mặt chung Một mặt thể giá trị thương hiệu, mặt khác, tạo cam kết, mức độ đầu tư chủ cửa hàng Với phương pháp định giá này, Trung Nguyên từ đầu định vị giá trị thương hiệu thâm nhập vào thị trường Singapore, dễ dàng phát triển chiến lược giá sau Tuy nhiên, chiến lược cần phải có thành cơng chiến lược khác mơ hình 4P để người tiêu dùng cảm thấy hài lịng với chi phí bỏ Và Trung Nguyên phải chấp nhận lúc đầu không thu hút số lượng lớn khách hàng 17 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 Ở thời gian đầu, đặc biệt thời điểm khai trương, Trung Nguyên nên sử dụng chiến lược giảm giá sâu 50% để thu hút khách hàng tạo điều kiện để nhiều khách hàng dùng thử sản phẩm Tuy nhiên, chiến lược giảm giá nên kéo dài từ 3-5 ngày để tránh tác hại việc giảm giá lâu người tiêu dùng quen với mức giá thấp nên khơng cịn giảm nhiều cảm thấy mức giá bình thường q cao Ngồi ra, Trung Ngun nên có chiến lược giảm giá thu hút khách hàng dài hạn Mỗi chủ nhật cuối tháng giảm 10% sản phẩm cà phê đặc trưng Trung Nguyên để tăng mức độ tiếng độ nhận diện khách hàng Chiến lược giảm giá thời điểm bán có hiệu so với phương pháp tích điểm đơn giản thời gian hơn, hợp thị hiếu với khách hàng Singapore 3.3.3 Chính sách phân phối Đối với thị trường Singapore có nhiều đối thủ có nhiều cửa hàng Starbucks, Coffee bean, tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Tuy nhiên, khác với chiến lược thị trường quốc tế khác, chiến lược nhượng quyền ạt với mục tiêu thâm nhập sâu, rộng vào thị trường dẫn tới hạn chế chất lượng khác biệt, ảnh hưởng xấu đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam Do đó, Trung Nguyên chọn lọc đánh giá kỹ cửa hàng nhượng quyền, thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ giá Từ đó, phát triển hệ thống cửa hàng nhượng quyền chất lượng, đồng kiểm sốt Các cửa hàng nên ưu tiên đặt thành phố lớn, khu sầm uất, gần công ty lớn để tăng khả tiếp cận lượng khách hàng lớn, đặc biệt khách hàng mục tiêu - người trí thức trẻ Các nguyên liệu nhập trực tiếp từ Việt Nam để đảm bảo giữ hương vị thương hiệu Trung Nguyên nên đầu tư vào khâu bảo quản nguyên liệu 18 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 hệ thống nhập hàng cẩn thận thường xuyên để đảm bảo nguyên liệu trạng thái tươi ngon nhất, đảm bảo chất lượng 3.3.4 Chính sách xúc tiến - Bộ nhận diện thông điệp: Thiết kế mẫu logo tối giản mang phong cách văn hóa Việt Nam, gây ấn tượng cho khách hàng chưa tiếp xúc với Trung Ngun Thơng qua logo, khách hàng có hình dung đất nước, người sắc văn hóa Việt Nam tinh túy cà phê Trung Nguyên mang lại - Truyền thông: Lập Fanpage Facebook Instagram từ tuần trước ngày khai trương cửa hàng Singapore Tiến hành quảng bá hình ảnh Trung Nguyên kênh truyền thông Việt Nam Singapore - Bán hàng cá nhân: Kiến thức chuyên nghiệp đồng từ người quản lý cấp cao đến người nhân viên Trung nguyên niềm nở với khách hàng, sẵn sàng giải đáp thắc mắc trực tiếp, qua Fanpage, qua hotline… Trong giai đoạn tháng đầu gia nhập thị trường, khách hàng đến với Trung Nguyên điền vào bảng khảo sát ngắn hương vị, chất lượng, giá sản phẩm để điều chỉnh phù hợp với khách hàng Ra mắt thẻ tích điểm quý năm, tích đủ số điểm, khách hàng nhận ly tái sử dụng thương hiệu Trung Nguyên, phần quà thay đổi phù hợp với xu hướng - Chiến dịch truyền thông: “Can Can” Chữ “can” tiếng Anh người Singapore bên cạnh nghĩa “có thể” cịn dùng “đồng ý” Chiến dịch mang thơng điệp người đặt chân đến Singapore đồng ý hành động cộng đồng, sẵn sàng trở thành cơng dân tồn cầu Singapore quốc gia phát triển hàng đầu Đơng Nam Á, với khoảng cách giàu - nghèo ngày sâu sắc Vì trẻ em nghèo gặp khó khăn trình học tập Thương hiệu tổ chức chiến dịch mở “Can can” 19 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 Nội dung chiến dịch: Mỗi ly nước mua thời gian tháng triển khai trích 5% lợi nhuận để hỗ trợ trẻ em nghèo Singapore Phương thức quảng bá: Quảng cáo cho chiến dịch truyền tải qua mạng xã hội bảng quảng cáo trung tâm Sử dụng hình ảnh bắt mắt, thể rõ thông điệp chiến dịch cập nhật tiến độ thực kế hoạch trang chủ cà phê Trung Nguyên vòng tháng sau kết thúc CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ & KẾT QUẢ DỰ KIẾN 4.1 Điểm thích ứng kế hoạch 4.1.1 Thích ứng với điều kiện mơi trường Thứ nhất, biết đến bốn rồng Châu Á, từ năm thập niên 1960 kinh tế-xã hội Singapore phát triển rực rỡ phát triển mạnh mẽ khu vực Đông Nam Á Với kinh tế ổn định, thu nhập bình quân đầu người cao, Singapore cho phép Trung Nguyên mở rộng thị trường, kênh phân phối với giá thành cao nước Thứ hai, môi trường sinh thái thân thiện với người giao thông phát triển nhiều phương diện từ đường bộ, cảng biển đến đường hàng không…điều tạo thuận lợi q trình vận chuyển hàng hóa kênh phân phối Trung Nguyên quốc gia Cuối cùng, nhờ vào phát triển sở hạ tầng số ngành công nghiệp, đứng hàng đầu Châu Á giới cảng biển, cơng nghiệp đóng, sửa chữa tàu biển Đặc biệt, việc Trung Nguyên lựa chọn sân bay Changi trở thành chi nhánh điều thuận lợi nơi xem danh lam thắng cảnh đất nước Sư Tử Trắng 4.1.2 Thích ứng với thị trường nước Nhờ có thành cơng hệ thống kênh phân phối thị trường nước nên cách thức quản lý việc phân phối chi nhánh thị trường Singapore thuận tiện nhiều Bên cạnh đó, Việt Nam nước phát triển, thu nhập bình quân nhu cầu ăn uống người dân thấp nên phải định giá theo khách hàng khác Nhưng tiếp cận thị trường Singapore cần điều chỉnh 20 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 giá phù hợp với thị trường nước uống nói chung cà phê nói riêng Singapore, thông thường cao so với nước Hơn nữa, q trình hóa chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đánh giá kênh phân phối nước nước ngồi để dễ dàng kiểm sốt 4.1.3 Thích ứng với thị trường Singapore Nắm bắt thị hiếu người dân Singapore, Trung Nguyên không ngừng đánh giá kỹ lưỡng toàn kênh quản lý thành viên để tìm cách khắc phục, điều chỉnh cho phù hợp, đáp ứng nhu cầu với đặc điểm thị trường Singapore Bên cạnh đó, việc am hiểu văn hóa cà phê Singapore, Trung Nguyên thiết kế cửa hàng Singapore không gian yên tĩnh sang trọng khơng thiếu nét đặc trưng văn hóa Việt Nam để làm ấn tượng thương hiệu cà phê Trung Ngun lịng khách hàng quốc tế Ngồi ra, Trung Nguyên ký kết hợp đồng nhượng quyền Singapore cách hợp pháp từ tạo thuận lợi cho trình phát triển Singapore 4.2 Yêu cầu nguồn lực 4.2.1 Kênh phân phối Kênh phân phối Trung Nguyên chia làm nhánh: + Nhánh truyền thống: Tập trung phân phối dịng sản phẩm trung bình đại trà + Nhánh G7 Mart: Là hệ thống cửa hàng bán lẻ với mục đích cạnh tranh với đối thủ thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ Đây hình thức kinh doanh Trung Nguyên để mở rộng quy mô phân phối + Nhánh Franchise (nhượng quyền thương mại): Chuyên dùng để phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên, đặc biệt, cung cấp dịch vụ uống cà phê Trung Nguyên tạo giá trị thưởng thức cà phê cho khách hàng 21 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 4.2.2 Nhân lực tài Trung Nguyên có vốn điều lệ 2000 tỷ đồng có khả huy động vốn cao Đội ngũ quản lí Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào kĩ lưỡng, với chuyên gia tư vấn có dày dặn kinh nghiệm tập đồn doanh nghiệp nước ngồi Bên cạnh đó, Trung Ngun có đội ngũ phát triển thị trường động, nhiệt huyết Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “cam kết - trách nhiệm - danh dự” 4.2.3 Công nghệ Hệ thống nhà máy sản xuất đại, đạt tiêu chuẩn HACCP giới tiên phong việc chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Trung Nguyên gắn triết lý “Sáng tạo giúp thành công” từ lúc khởi nghiệp thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo” với sản phẩm tạo từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng 4.2.4 Nhà cung ứng Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê tốt Buôn Ma Thuột, áp dụng công nghệ đại phương pháp chế biến đậm chất Phương Đông Trung Nguyên lựa chọn tự đầu tư quản lý trực tiếp nông trại cà phê, biến nông trại cà phê trở thành phận doanh nghiệp, từ chủ động nguồn nguyên liệu chiến lược đồng thời đảm bảo chất lượng giá thành rẻ góp phần tạo lợi cho doanh nghiệp 4.3 Kết dự kiến Nếu thực thi phần kế hoạch hành động (ở ta chưa đánh giá tính khả thi kế hoạch đến mức độ nào) chắn mang lại hiệu tích cực cho cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên cạnh tranh theo định hướng sản phẩm tốt nhất, kế hoạch đề đẩy mạnh khâu sáng tạo, cải tiến tiên phong tạo sản 22 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 phẩm mới, tận dụng tối đa cơng cơng nghệ, máy móc ngồi mang phong cách văn hóa Việt Nam thiết kế, bao bì Do vậy, chắn tạo ấn tượng tốt thị trường Kèm theo đó, số chiến dịch truyền thơng, điển chiến dịch “Can Can” Qua phần tiểu luận đây, nói Singapore nơi ghi dấu cột mốc cho bùng nổ cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải nỗ lực mặt để ngày đưa tập đồn phát triển nhiều thị trường Singapore nói riêng thị trường giới nói chung để hồn thành mục tiêu xây dựng chiến lược thống lĩnh toàn cầu 23 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) lOMoARcPSD|20482156 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Dân Số Singapore Mới Nhất (2022) - Cập Nhật Hằng Ngày (2017), DanSo.Org, https://danso.org/singapore/ (Accessed: November 11, 2022) Lịch sử hình thành, phát triển thương hiệu Trung Nguyên, đưa cà phê Việt Thế giới (2021), https://sidoni.net/lich-su-hinh-thanh-phat-trien-thuong-hieu-trung-nguyen-dua-c a-phe-viet-ra-the-gioi-s11468.html# (Accessed: November 11, 2022) Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê đổi đời, Trung Nguyên Legend, https://trungnguyenlegend.com/ (Accessed: November 11, 2022) Baffes, J.etal (2022) World Bank Open Data, Data, https://data.worldbank.org/ (Accessed: November 11, 2022) Person (2022), Điểm sáng Quan Trọng Trong Tranh Kinh Tế, xaydungchinhsach.chinhphu.vn, https://xaydungchinhsach.chinhphu.vn/diem-sang-quan-trong-trong-buc-tranh-k inh-te-9-thang-nam-2022-119220930151529601.htm (Accessed: November 11, 2022) 24 Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com) ... Trung Nguyên cho thị trường giới lớn Singapore thị trường đầy tiềm năng, nhóm chúng em lựa chọn doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên thị trường Singapore cho đề tài thảo luận Marketing Quốc tế ? ?Phân. .. Marketing Quốc tế ? ?Phân tích chiến lược marketing thâm nhập thị trường Singapore tập đoàn Trung Nguyên? ?? lOMoARcPSD|20482156 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 1.1 Lịch sử phát... thị trường thị trường Singapore Định vị thị trường bước chiến lược quan trọng để thực chiến lược marketing Chiến lược định vị Trung Nguyên thị trường Singapore thể số hành động sau đây: a) Tạo