HOÀN THIỆN CHIẾN lược MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY TNHH mỹ PHẨM tóc XINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG NGUYỄN THỊ PHÚC MSHV: 15000234 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM TÓC XINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 8340101 B nh D ng n m 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG NGUYỄN THỊ PHÚC MSHV: 15000234 HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM TÓC XINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 8340101 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS CAO THỊ VIỆT HƯƠNG B nh D ng n m 2019 LỜI CẢM ƠN  -Sau thời gian học tập rèn luyện trƣờng đại học Bình Dƣơng với dạy hƣớng dẫn nhiệt tình q thầy khoa Đào Tạo Sau Đại Học, giúp em có thêm kiến thức chuyên ngành quý báu để tự tin ứng dụng kiến thức lĩnh hội vào thực tế kinh doanh giúp cho em hoàn thành tốt luận văn Bên cạnh kiến thức giảng đƣờng nhƣ trải nghiệm thực tế mà em nhận đƣợc q trình làm việc cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh, giúp cho em có hiểu biết thêm kỹ phân tích vấn đề cách thực tế Để từ thân tự đúc kết kinh nghiệm, nhƣ hiểu biết để làm việc thích nghi tốt với môi trƣờng làm việc nhiều biến đổi thời điểm tới Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Đào Tạo Sau Đại Học trân trọng em gửi đến Cô TS Cao Thị Việt H ng, ngƣời hƣớng dẫn, tạo điều kiện thuận lợi tài liệu, định hƣớng tận tình đóng góp nhiều ý kiến cho em hồn thành tốt luận văn Vì hạn chế thời gian nghiên cứu, trải nghiệm sâu thực tế nên đề tài em chắn nhiều điều chƣa hoàn chỉnh Em mong nhận đƣợc đóng góp q thầy để đề tài trở nên hoàn thiện Chân thành cảm ơn! Học viên thực Nguyễn Thị Phúc [i] TÓM TẮT -    Nội dung nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển thị trường cho cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh” phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh làm sở xây dựng chiến lƣợc Marketing thông qua định vị sản phẩm để phát triển thị trƣờng cho công ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh Đề tài nêu lên đƣợc khái niệm marketing, định vị sản phẩm, quy trình hoạch định xây dựng chiến lƣợc marketing để ứng dụng phƣơng pháp định vị sản phẩm nhằm mở rộng thị trƣờng Kết khảo sát với 300 mẫu cho thấy 03 thuộc tính sản phẩm đƣợc quan tâm nhất: Dầu khơng bị nhờn rít với 91 lƣợt xếp hạng 1, cơng nghệ đại có 75 lƣợt chiết xuất tự nhiên có 69 lƣợt Trong nhãn hiệu TĨC XINH xếp hạng 05 với mức độ nhận biết 41 ngƣời Từ kết công ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh cần chủ động tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm hình thành nhận thức khách hàng hình ảnh sản phẩm đƣa thị trƣờng cho tƣơng xứng với vị trí mà công ty chọn Muốn công ty phải phối hợp hài hoà biến số bốn thành tố Marketing Mix: Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối chiến lƣợc truyền thông [ii] LỜI CAM KẾT -    Tôi xin cam kết luận văn đƣợc hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chƣa đƣợc dùng cho luận văn cấp khác Bình Dương, ngày tháng năm 2019 Học viên thực Nguyễn Thị Phúc [iii] MỤC LỤC -    Trang Lời cảm ơn i Tóm tắt ii Lời cam kết iii Mục lục iv Danh sách bảng viii Danh sách hình iv Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC ĐỀ TÀI CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN 1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.6 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.6.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.6.2 Phạm vi nghiên cứu 1.7 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.7.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 1.7.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 1.8 KẾT CẤU LUẬN VĂN Chƣơng 10 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VỀ MARKETING 10 VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 10 2.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 10 [iv] 2.1.1 Khái niệm Marketing 10 2.1.2 Vai trò marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 11 2.1.3 Vai trò marketing với hoạt động mở rộng thị trƣờng doanh nghiệp 13 2.1.3.1 Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng 13 2.1.3.2 Vai trò marketing hoạt động mở rộng thị trƣờng doanh nghiệp 15 2.2 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 15 2.2.1 Quy trình hoạch định chiến lƣợc marketing 15 2.2.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing 17 Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến 19 2.2.3 Hành vi khách hàng Chiến lƣợc marketing 19 2.3 PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRONG CHIẾN LƢỢC MẢRKETING THỊ TRƢỜNG 21 2.3.1 Khái niệm định vị 21 2.3.2 Thế vị trí sản phẩm thị trƣờng? 22 2.3.3 Ý nghĩa việc định vị sản phẩm: 22 2.3.4 Các phƣơng pháp định vị sản phẩm: 23 2.3.4.1 Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm 23 2.3.4.2 Định vị dựa lợi ích sản phẩm 23 2.3.4.3 Định vị theo thói quen tiêu dùng cơng dụng 23 2.3.4.4 Định vị theo đối thủ cạnh tranh 24 2.3.4.5 Định vị giá chất lƣợng 24 2.3.4.6 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 24 2.3.4.7 Định vị tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh 25 2.3.5 Các bƣớc tiến hành định vị sản phẩm: 25 2.3.6 Tái định vị: 26 2.3.7 Bài học thành công, thất bại: 27 2.3.7.1 Bài học thành công 27 2.3.7.2 Bài học thành công 27 Chƣơng 32 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX Ở CƠNG TY TNHH MỸ PHẨM TĨC XINH 32 3.1 KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY TNHH MỸ PHẨM TĨC XINH 32 3.1.1 Thông tin chung Công ty TNHH Mỹ phẩm Tóc Xinh 32 [v] 3.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty TNHH Mỹ phẩm Tóc Xinh 34 3.1.3 Sản phẩm công ty 35 3.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM TÓC XINH 37 3.2.1 Đánh giá Thị trƣờng đầu vào đầu Công ty 37 3.2.1.1 Thị trƣờng đầu vào 37 3.2.1.2 Thị trƣờng đầu 37 3.2.2 Đánh giá kết kinh doanh Công ty 38 3.2.3 Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh 39 3.2.3.1 Phân tích thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam 39 3.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh trạnh 42 3.2.4 Phân tích hành vi khách hàng 43 3.2.5 Khảo sát thuộc tính sản phẩm định vị sản phẩm nhằm phát triển thị trƣờng 46 3.2.5.1 Định vị thƣơng hiệu sản phẩm 43 3.2.5.2 Nghiên cứu định lƣợng 49 Chƣơng : XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING THÔNG QUA ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CƠNG TY TNHH MỸ PHẨM TĨC XINH 61 4.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 61 4.2 DỰ BÁO VỀ KẾ HOẠCH KINH DOANH TRONG Q TRÌNH HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DỰ ÁN 63 4.2.1 Cơ sở cho dự báo doanh số bán hàng 63 4.2.2 Đối với doanh nghiệp 63 4.2.3 Đối với doanh nghiệp 64 4.2.4 Số lƣợng giá trị hàng bán 64 4.3 CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CHO CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM TÓC XINH 64 4.3.1 Mục đích phƣơng pháp định vị thƣơng hiệu Công ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh 64 4.3.2 Đề xuất chiến lƣợc marketing cụ thể để phát triển thị trƣờng 65 4.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm 65 4.3.2.2 Chiến lƣợc giá 65 - Quan trọng công nghệ Enzyme sản xuất sản phẩm có độ nhớt thấp 66 4.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối 66 [vi] Chƣơng :KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT 76 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI 77 [vii] DANH SÁCH HÌNH -    Trang Hình 2.1: Quy trình thực kế hoạch marketing 15 Hình 2.2: Những tác động khách hàng định marketing .20 Hình 3.1: Giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất mỹ phẩm 31 Hình 3.3: Các dịng sản phẩm cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh 32 Hình 3.4: Sơ đồ cấu tổ chức .33 Hình 3.5: Số liệu sản phẩm cơng ty 34 Hình 3.6: Khảo sát thói quen trang điểm khách hàng .41 Hình 3.7: Khảo sát mức chi tiêu cho mỹ phẩm khách hàng .42 Hình 3.8: Khảo sát nguồn thơng tin cho mỹ phẩm khách hàng 42 Hình 3.9: Khảo sát thƣơng hiệu quốc gia cho mỹ phẩm khách hàng 43 Hình 3.10: Tỷ lệ giới tính biết sử dụng sản phẩm dƣỡng tóc .49 Hình 3.11: Tỷ lệ sử dụng nhãn hiệu sản phẩm dƣỡng tóc 52 Hình 3.12: Mức độ nhận biết nhãn hiệu 53 Hình 3.13: Mức độ quan tâm thuộc tính sản phẩm .54 [viii] TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 04 Nội dung chƣơng đƣợc trình bày với nội dung: (1) Mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc marketing cơng ty; (2) Khảo sát thuộc tính sản phẩm định vị sản phẩm nhằm phát triển thị trƣờng; (3) Chiến lƣợc marketing phát triển thị trƣờng cho Cơng Ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh Đề tài khái quát đƣợc 04 mục tiêu chiến lƣợc Thông qua công cụ phƣơng pháp định vị sản phẩm 02 lý do: (a) Xếp hạng thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm sản phẩm dƣỡng tóc; (b) Cho điểm đánh giá thuộc tính sản phẩm loại để so sánh lợi sản phẩm đối thủ cạnh tranh, sở cảm nhận phân biệt khách hàng Tiến hành khảo sát thức phƣơng pháp định lƣợng với cỡ mẫu n = 300 Kết khảo sát cho thấy 03 thuộc tính sản phẩm đƣợc quan tâm nhất: Dầu khơng bị nhờn rít với 91 lƣợt xếp hạng 1, cơng nghệ đại có 75 lƣợt chiết xuất tự nhiên có 69 lƣợt Trong nhãn hiệu Beauty Hair xếp hạng 05 với mức độ nhận biết 41 ngƣời Từ kết công ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh cần chủ động tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm hình thành nhận thức khách hàng hình ảnh sản phẩm đƣa thị trƣờng cho tƣơng xứng với vị trí mà cơng ty chọn Muốn công ty phải phối hợp hài hoà biến số bốn thành tố Marketing Mix: Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối chiến lƣợc truyền thông 68 Ch ng KẾT LUẬN -    Đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển thị trường cho công ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh” hồn thành đạt đƣợc 03 nội dung mục tiêu đề từ ban đầu: (1) Đề tài nêu lên đƣợc khái niệm marketing định vị sản phẩm Phân tích vai trị marketing hoạt động kinh doanh mở rộng thị trƣờng doanh nghiệp Nghiên cứu quy trình hoạch định hoàn thiện chiến lƣợc marketing để ứng dụng phƣơng pháp định vị sản phẩm nhằm mở rộng thị trƣờng cho cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh (2) Đề tài phân tích tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty nhận thấy tình hình kinh doanh phát triển theo chiều hƣớng tốt, lợi nhuận năm sau cao năm trƣớc đạt đƣợc tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận 10% Trong q trình phân tích ngành đối thủ cạnh tranh thị trƣờng Việt Nam nay, có nhiều thƣơng hiệu mỹ phẩm tóc khác nhau, cơng ty xác định số thƣơng hiệu mỹ phẩm tóc thị trƣờng đối thủ trực tiếp với cơng ty là: Mỹ phẩm tóc LAVOX; mỹ phẩm tóc XPROS; mỹ phẩm tóc SPALINE; mỹ phẩm tóc LÉDER (3) Đề tài khái quát đƣợc 04 mục tiêu chiến lƣợc Thông qua công cụ phƣơng pháp định vị sản phẩm 02 lý do: (a) Xếp hạng thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm sản phẩm dƣỡng tóc; (b) Cho điểm đánh giá thuộc tính sản phẩm loại để so sánh lợi sản phẩm đối thủ cạnh tranh, sở cảm nhận phân biệt khách hàng Tiến hành khảo sát thức phƣơng pháp định lƣợng với cỡ mẫu n = 300 Kết khảo sát cho thấy 03 thuộc tính sản phẩm đƣợc quan tâm nhất: Dầu khơng bị nhờn rít với 91 lƣợt xếp hạng 1, cơng nghệ đại có 75 lƣợt chiết xuất tự nhiên có 69 lƣợt Trong nhãn hiệu Beauty Hair xếp hạng 05 với mức độ nhận 69 biết 41 ngƣời Từ kết công ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh cần chủ động tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm hình thành nhận thức khách hàng hình ảnh sản phẩm đƣa thị trƣờng cho tƣơng xứng với vị trí mà cơng ty chọn Muốn cơng ty phải phối hợp hài hồ biến số bốn thành tố Marketing Mix: Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối chiến lƣợc truyền thông Là doanh nghiệp với quy mô nhỏ hoạt động kinh doanh lĩnh vực mỹ phẩm, đặc biệt dòng mỹ phẩm dành cho Tóc, Cơng ty TNHH Mỹ phẩm Tóc Xinh ln nhận thấy đƣợc áp lực cạnh tranh lớn so với thƣơng hiệu mỹ phẩm tiếng đến từ nƣớc ngồi hoạt động thị trƣờng Việt Nam Chính vậy, để tồn phát triển thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam nay, Công ty TNHH Mỹ phẩm Tóc Xinh cần có chiến lƣợc marketing đắn phù hợp với lực Cơng ty Do đó, Cơng ty lựa chọn chiến lƣợc marketing gắn với việc tăng số lƣợng khách hàng tăng tần suất mua hàng Đồng thời, gắn liền với chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu theo hƣớng chất lƣợng công dụng sản phẩm 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO -    PGS.TS Ngơ Kim Thành, 2014 Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội F David (sách dịch), 2008 hái luận quản trị chiến lược, 2008 NXB Lao động xã hội G Smith, D Arnold, B Bezzell (sách dịch), 2008 Chiến lược sách lược kinh doanh NXB Tài M Porter (sách dịch), 2008 Chiến lược cạnh tranh NXB Lao động xã hội Fred R David, Ngƣời dịch: Trƣơng Công Minh - Trần Tuấn Nhạc - Trần Thị Tƣờng Nhƣ (2003), Khái Luận Về Quản Trị Chiến Lƣợc, NXB Thống Kê, Hà Nội Garry D.Smith, Danny R Arnold, Boby R Bizzell, Ngƣời dịch: Bùi Văn Đông (2003), Chiến lƣợc sách lƣợc kinh doanh, NXB Thống kê, Hà Nội Lƣu Thanh Đức Hải (2005), Bài Giảng Quản Trị Marketing, Trƣờng Đại Học Cần Thơ Khoa Kinh Tế - QTKD - Bộ Mơn Quản Trị Kinh DoanhMarketing Nguyễn Đình Thọ - Nguyển Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing – Đại học quốc gia Tp.HCM -Khoa Kinh Tế - NXB Đại học quốc gia Tp.HCM 2003 Nguyễn Thị Lam, Xây dựng chiến lƣợc marketing cho mặt hàng gạo xuất Công ty Angimex Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại Học An Giang 71 10 PGS-TS Trần Minh Đạo, Marketing - Đại học kinh tế quốc dân – NXB thống kê PhiLip Kotler (2001), Ngƣời dịch: PTS Vũ Trọng Hùng, Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê 11 Quách Thị Bửu Châu – ThS Đinh Tiến Minh – ThS Nguyễn Cơng Dũng – ThS Đào Hồi Nam – GV Nguyễn Văn Trƣng, Marketing – Đại học kinh tế Tp HCM – NXB Lao Động 12 Ths.Huỳnh Phú Thịnh (2005), Giáo Trình Chiến Lƣợc Kinh Doanh, Trƣờng Đại Học An Giang 13 Tƣởng Ngọc Quỳnh Giao, Chiến lƣợc kinh doanh công ty Bảo Việt Cần Thơ Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại Học An Giang 14 Philip Kotler Kevin Keller (2013), “Quản trị marketing” : NXB Lao động xã hội, tr.233-247, 250-251, 384-351 15 Prapun, R., 1*Cheetangdee, N and Udomrati (2016), “Characterization of virgin coconut oil (VCO) recovered by different techniques and fruit maturities”, International Food Research Journal, tr 2117-2124 16 Bài báo tác giả : Bốn yếu tố thiếu chiến lược kinh doanh thành công http://vnmedia.vn/truyen-thong-so/201807/bon-yeuto-khong-the-thieu-cua-mot-chien-luoc-kinh-doanh-thanh-cong-607652/: Bốn yếu tố thiếu chiến lược kinh doanh thành công 08:06' 06/07/2018 (GMT+7) |(VnMedia) - Chiến lược coi công việc tạo dựng vị có giá trị nhờ việc triển khai hệ thống hoạt động khác với đối thủ trực tiếp cạnh tranh thực Vậy để tạo dựng vị thị trường cần phải xây dựng chiến lược nào? 72 Một chiến lược kinh doanh cần phải có yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi cạnh tranh cuối hoạt động chiến lược lực cốt lõi Các yếu tố cần có quán, gắn liền với Mục tiêu chiến lược: Mỗi chiến lược xây dựng, ln mang kỳ vọng kết tốt mà chiến lược kinh doanh xác định thực Định hướng hoạt động doanh nghiệp vòng năm phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh Cần phải phân biệt mục tiêu sứ mệnh tầm nhìn doanh nghiệp, thực tế có nhiều doanh nghiệp thường bị nhầm lẫn chiến lược với sứ mệnh doanh nghiệp Sứ mệnh doanh nghiệp mục đích hoạt động lý tồn doanh nghiệp Vì vậy, thường mang tính khái quát cao, ngược lại mục tiêu chiến lược cần phải đảm bảo cụ thể, có định hướng thời gian rõ ràng ADVERTISEMENT Việc xác định mục tiêu có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Chẳng hạn doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận đương nhiên mục tiêu chiến lược tập trung vào phục vụ nhóm khách hàng phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cao sản phẩm chất lượng có giá trị cao giá thành phù hợp với túi tiền khách hàng, cịn ngược lại chọn tăng trưởng, doanh nghiệp phải đa dạng hóa dịng sản phẩm nhằm thu hút khách hàng nhiều phân khúc thị trường khác 73 Doanh nghiệp đưa mục tiêu làm chiến lược kinh doanh chẳng hạn như: tăng trưởng thị phần, chất lượng, giá trị khách hàng….việc lựa chọn mục tiêu phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh giai đoạn phát triển doanh nghiệp nhiên cần doanh nghiệp cần cẩn thận lựa chọn mục tiêu tăng trưởng, giá trị cổ phiếu lợi nhuận hàng năm làm mục tiêu chiến lược Mục tiêu quan trọng chiến lược kinh doanh đem lại lợi nhuận cao bền vững, mục tiêu chiến lược thường đo lợi nhuận tổng số đầu tư làm doanh nghiệp phát triển không bền vững Phạm vi chiến lược Một chiến lược kinh doanh hiệu không nên tập trung làm thỏa mãn tất nhu cầu tất phân khúc thị trường doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực nỗ lực Vì vậy, doanh nghiệp cần đặt giới hạn khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý chuỗi giá trị ngành, để tập trung vào thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng phạm vi chiến lược Phạm vi chiến lược khơng thiết phải mơ tả xác doanh nghiệp làm cần định rõ truyền tải cho nhân viên doanh nghiệp khơng làm Ví dụ, ngân hàng xác định rõ khơng cấp tín dụng cho khách hàng kinh doanh mặt hàng mà giá biến động mạnh sắt thép, phân bón Điều cần thiết để nhà quản lý cấp trung không dành nhiều thời gian vào dự án mà sau bị bác bỏ chúng khơng phù hợp với chiến lược Doanh nghiệp lựa chọn tập trung vào đáp ứng một vài nhu cầu nhiều khách hàng như: Tập trung vào nhiều nhu cầu số khách hàng trường hợp An Phước cung cấp nhiều sản phẩm khác (áo sơ mi, quần âu, ca-ra-vát, vali, giày…) cho khách hàng doanh nhân, cơng sở có thu nhập cao; Doanh nghiệp lựa chọn tập trung vào nhiều nhu cầu nhiều khách hàng khu vực thị trường hẹp 74 Việc lựa chọn phạm vi phải dựa nguyên tắc thị trường có nhu cầu thực doanh nghiệp thực am hiểu đáp ứng nhu cầu Doanh nghiệp cần tránh đối đầu với đối thủ cạnh tranh mạnh đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Chiến lược marketing gì? Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Tất chiến lược marketing vạch nhằm tạo doanh số, mà nhằm để tạo lợi nhuận Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) Chiến lược marketing thường triển khai chung quanh yết tố: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) ênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế thị trường mà người ta vận dụng hay nhiều yếu tố để thực chiến lược thị trường Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ yếu tố thành yếu tố (và gọi 7P) để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), ênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) Chứng minh thực tế (physical evidence) Phúc Nguyễn 75 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT Bảng 3.2: Bảng thống kê điểm trung bình thuộc tính nhãn hiệu (N: tổng số lƣợt ngƣời đƣợc đánh giá) SPALINE N ĐTB XPROS N ĐTB LÉDER N ĐTB LAVOX TÓC XINH N ĐTB N ĐTB Mẫu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn rít 50 50 5.46 5.16 57 57 5.86 5.98 49 49 6.78 5.71 226 226 6.36 4.95 41 41 7.68 7.73 Hƣơng thơm 50 5.50 57 6.33 49 5.63 226 5.52 41 7.34 Giá hợp lý 50 6.40 57 6.44 49 6.53 226 6.69 41 6.20 Chiết xuất tự nhiên 50 6.52 57 6.81 49 6.37 226 6.64 41 6.88 Công nghệ đại 50 6.46 57 6.91 49 6.47 226 4.32 41 7.39 50 6.42 57 5.84 49 5.49 226 5.35 41 4.95 50 5.72 57 5.75 49 5.67 226 5.35 41 5.32 50 6.68 57 6.68 49 6.67 226 6.47 41 5.44 50 7.58 57 7.26 49 7.12 226 7.51 41 7.17 Vị trí cửa hàng thuận tiện Thƣơng hiệu quen Khuyến Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) Kết khảo sát yếu tố định vị sản phẩm Bảng 3.3: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi Sinh viên Số ngƣời Tỷ lệ (%) V n phòng Số ngƣời Tỷ lệ (%) (ĐVT: ngƣời) (ĐVT: ngƣời) 18-27 35 12.82% 127 28-35 79 36-45 18 Trên 45 tuổi Khác Số ngƣời Tỷ lệ (%) (ĐVT: ngƣời) 46.52% 28.94% 6.59% 1.47% 0.37% 1.47% 0.73% 1.10% (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) Bảng 3.4: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi 18-27 28-35 76 36-45 Trên 45 Tổng* Số ngƣời Tỷ lệ Số ngƣời Tỷ lệ Số ngƣời Tỷ lệ Số ngƣời Tỷ lệ (đVt: (%) (đVt: (%) (đVt: (%) (ĐVT: (%) ngƣời) ngƣời) ngƣời) ngƣời) Dƣới triệu 41 25.15% 0.00% 5% 14.29% Từ 5-dƣới triệu 50 30.67% 11 13.25% 0% 14.29% 43 62 Từ đến dƣới 10 50 30.67% 36 43.37% 25% 28.57% 93 Từ 10 triệu triệu trở lên 22 13.50% 36 43.37% 14 70% 42.86% 75 Tổng cộng 163 100% 83 100% 20 100% 100% 273 Chú thích: cột Tổng* tổng số người dùng sản phẩm theo thu nhập Tóc Xinh Léder Spaline Xpros Lavox (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) Hình 3.2: Mức độ nhận biết nhãn hiệu (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) 77 Hình 4.1: Mức độ quan tâm thuộc tính sản phẩm (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) Bảng 3.5: Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm thuộc tính sản phẩm Hạng Hạng Hạng Hạng Hạng Hạng Hạng Hạng Hạng Hạng Mầu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn Hƣơng rít thơm Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Cơng nghệ đại Vị trí cửa hàng 12 91 13 69 75 18 79 43 23 34 65 46 34 61 28 52 15 42 23 60 37 49 21 51 19 47 40 39 33 40 26 80 14 29 13 13 25 13 14 11 8 10 37 thuận tiện Thƣơng hiệu quen Khuyến Dịch vụ chăm sóc 12 19 18 53 22 54 84 13 18 13 20 30 40 85 75 70 84 32 34 12 12 29 75 44 26 64 khách hàng (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) 78 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI -    Kính chào Anh/ Chị, tơi tên Nguyễn Thị Phúc, Học viên cao học Đại học Bình Dƣơng, tơi thực đề tài tốt nghiệp “Xây dựng chiến lược Marketing phát triển thị trường cho cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh” Với mục đích mang lại sản phẩm dƣỡng tóc tự nhiên tốt cho ngƣời dùng, mong anh/ chị vui lịng dành phút hồn thành khảo sát Tất ý kiến đóng góp đƣợc ghi nhận mang giá trị quý báu nghiên cứu tơi PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN: Anh/ chị vui lịng cho biết vài thơng tin cá nhân sau: - Giới tính  Nữ  Nam - Nghề nghiệp  Văn phòng  Sinh viên  Khác ( Vui lòng ghi rõ)…………………………………… - Độ tuổi  18-27  28- 35  36-45  Trên 45 -Thu nhập hàng tháng  dƣới triệu  từ đến dƣới triệu  từ triệu đến dƣới 10 triệu  10 triệu PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Câu 1: Anh/ chị có (đã từng) mua sử dụng sản phẩm dƣỡng tóc chƣa ?  Có  Tiếp tục khảo sát  Chƣa Chuyển đến phần thông tin cá nhân Xin cảm ơn Câu 2: Vấn đề tóc anh/chị tại? (Nhiều lựa chọn)  Tóc bết  Tóc xơ rối  Tóc gàu  Da đầu ngứa/ viêm nhiễm  Tóc khơ 79  Tóc rụng nhiều  Khác (vui lịng ghi rõ) Câu 3: Anh/ chị sử dụng sản phẩm dƣỡng tóc nhãn hiệu nào? (Nhiều lựa chọn)  Sản phẩm SPALINE  Sản phẩm XPROS  Sản phẩm LÉDER  Sản phẩm LAVOX  Sản phẩm TÓC XINH  Nhãn hiệu khác (Vui lòng ghi rõ): Câu 5: Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đến vấn đề dƣới sản phẩm sản phẩm dƣỡng tóc cách chọn phù hợp với anh/chị: (đánh dấu V vào trống) Hồn tồn Thuộctính Mẫu mã, bao bì đẹp khơng Khơng Bình quan tâm thường Quan tâm Hoàn toàn quan tâm quan tâm Dầu khơng bị nhờn rít Hương thơm Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Công nghệ đại Vị trí cửa hàng thuận tiện Thương hiệu quen Chương trình khuyếnmãi 10 Dich vụ chăm sóc khách hàng Câu 6: Anh/ chị vui lòng xếp hạng theo thứ tự từ 1- 10 thuộc tính theo mối quan tâm sản phẩm sản phẩm dƣỡng tóc: hạng 1- quan tâm nhiều hạng 10- quan tâm 80 Thuộc tính Thứ tự Mẫu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn rít Hương thơm Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Công nghệ đại Vị trí cửa hàng tiện lợi Thương hiệu quen Chương trình khuyến 10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Câu 7: Anh/chị vui lịng cho điểm đánh giá thuộc tính 05 thƣơng hiệu sản phẩm sản phẩm khác dƣới theo thang điểm từ đến 10: - hài lòng 10 -hài lòng (Cho điểm từ 1- 10 cột) 81 Thuộc tính SPALINE XPROS LÉDER LAVOX TĨC XINH Mẫu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn rít Hương thơm Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Cơng nghệ đại Vị trí cửa hàng tiện lợi Thương hiệu quen Chương trình khuyến 10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chân thành cảm ơn! Chúc Anh/ chị nhiều sức khỏe thành công! 82 ... định vị sản phẩm nhằm mở rộng thị trƣờng cho cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh 31 Ch ng THỰC TRẠNG MARKETING VÀ THỰC HIỆN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX Ở CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM TÓC XINH - ... trạng hoạt động Marketing Cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh năm gần - Hồn thiện chiến lƣợc Marketing thơng qua định vị sản phẩm để phát triển thị trƣờng cho cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh 1.4 ý nghĩa... cải thiện điều cho cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh? (b) Để hồn thiện chiến lƣợc Marketing cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Tóc Xinh cần phải làm điều gì? (c) Đâu lợi cạnh tranh, điểm khác biệt Mỹ Phẩm Tóc Xinh