Giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị giai đoạn 2010 2015

Chuyên đề tốt nghiệp -1SV: Nguyễn Thế Anh LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam sau 20 năm thực đường lối đổi Đảng khởi xướng lãnh đạo, đất nước ta đạt thành tựu quan trọng lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng… đặc biệt thành tựu kinh tế hội nhập quốc tế Thơng qua q trình hội nhập WTO năm 2007, doanh nghiệp Việt Nam bước làm quen tham gia vào cạnh tranh quốc tế ngày gay gắt Ngày mơi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh cơng ty, ln thay đổi, phá vỡ cứng nhắc kế hoạch sản xuất doanh nghiệp Vấn đề đặt phải hoạch định triển khai cơng cụ kế hoạch hố hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với thay đổi mơi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh Có thể khẳng định cạnh tranh hội nhập vừa hội thách thức lớn cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, điều buộc doanh nghiệp phải nỗ lực vươn lên để tồn phát triển Nếu doanh nghiệp yếu cạnh tranh bị đào thải để nhường chỗ cho doanh nghiệp động có khả vươn lên lĩnh vực họ cạnh tranh có lợi so sánh Đặc biệt xu hướng hội nhập kinh tế khu vực giới muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải đủ sức cạnh tranh thị trường nội địa mà phải có khả vươn thị trường quốc tế Vậy làm để có ưu cạnh tranh đối thủ cạnh tranh cạnh tranh với đối thủ họ có lợi cạnh tranh dài hạn mà khơng có? Khơng với doanh nghiệp Việt Nam mà công ty lớn giới suốt qúa trình đặt tình tìm giải pháp, có câu hỏi ln đặt là: doanh nghiệp giải mâu thuẫn bên khả có hạn địi hỏi vơ hạn thị trường không mà cho tương lai Giải mâu thuẫn Êy mục tiêu hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung tồn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trị vơ quan trọng, sở để GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -2SV: Nguyễn Thế Anh xây dựng thực chiến lược kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo, thực phẩm Trong năm qua, công ty biết chăm lo phát huy nhân tố nội lực để vượt qua thử thách thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày có hiệu Với mục tiêu trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, thực phẩm lớn Việt Nam cơng ty phải nhanh chóng xây dùng cho chiến lược phát triển tồn diện, đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm Thực tế nước ta nay, hầu hết doanh nghiệp cịn xa lạ với mơ hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng chiến lược hồn chỉnh, hữu hiệu chưa có phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh Với thực tế trên, thời gian thực tập công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị qua khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty, hướng dẫn cô giáo Nguyễn Thị Hương giúp đỡ nhân viên phòng kế hoạch vật tư cán công nhân viên công ty Em chọn đề tài: “Giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị giai đoạn 2010-2015” với mong muốn góp phần nhỏ thiết thực cho công ty để thân có thêm kinh nghiệm thực tế trường Chuyên đề kết cấu theo chương: Chương 1: Thực trạng chiến lược sản phẩm Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Chương 2: Một số giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị giai đoạn 2010 - 2015 GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -3SV: Nguyễn Thế Anh CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 1.1.Khái quát chung công ty cổ phần thực phẩm hữu Nghị: 1.1.1 Giới thiệu chung: Sở hữu thương hiệu Hữu Nghị, thương hiệu tiếng biết đến từ năm 50 kỷ trước, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHIFOOD) cơng ty uy tín hàng đầu Việt Nam chun sản xuất , kinh doanh loại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm Không ngừng mở rộng phát triển cách bền vững, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đạt nhiều thành tích danh hiệu uy tín nước Hiện cơng ty có chi nhánh, mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối, 140 000 đại lý bán lẻ Cơng ty hướng tới tìm kiếm đối tác, đặt văn phòng đại diện nhiều nước giới 1.1.2 Lĩnh vực hoạt động: HUUNGHIFOOD công ty động lĩnh vực sản xuất nh kinh doanh xuất nhập khẩu, thương mại nội địa + Sản xuất: - Sản xuất hoạt động quan trọng HUUNGHIFOOD Hiện nay, công ty có nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị Các sản phẩm tiêu biểu Công ty: bánh quy, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang, champangne, vodka) - Sản phẩm Hữu Nghị sản xuất dây chuyền đại với qui trình sản xuất đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quan kiểm định kiểm chững Hệ thống quản lý chất lượng Hữu Nghị kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ISO: 9001-2000 + Xuất khẩu- nhập khẩu: GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -4SV: Nguyễn Thế Anh - HUUNGHIFOOD thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nước giới nh Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v… - Công ty mạnh xuất mặt hàng nơng sản, thực phẩm nh : cafe, hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng v.v…, thực phẩm chế biến nh: cháo, mì ăn liền - HUUNGHIFOOD cơng ty có uy tín nhập phân phối loại sản phẩm nh: đường, bánh kẹo,thuốc lá, nguyên liệu, hương liệu phục vụ chế biến bánh, mứt, kẹo - Với mạng lưới phân phối mạnh độ phủ rộng, HUUNGHIFOOD có tham vọng trở thành nhà xuất khẩu, nhập phân phối tên tuổi Việt Nam + Các danh hiệu đạt được: - Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi Chủ tịch nước trao tặng năm 2007 - Huân chương Lao động hạng hai Chủ tịch nước trao tặng năm 2004 - Huân chương Lao động hạng ba Chủ tịch nước trao tặng 2001, 2003 - Cờ thi đua xuất sắc Bộ Thương Mại Cơng đồn Thương Mại Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2007 - Huy chương vàng hội chợ EXPO từ năm 1999-2006 1.2 Khái quát chung chiến lược sản phẩm: 1.2.1.Khái quát chung chiến lược kinh doanh: Chiến lược thuật ngữ sử dụng lĩnh vực quân Mãi đến thập niên 50 kỷ 20, kinh doanh xuất thuật ngữ sau sử dụng rộng rãi Ngày nay, kinh doanh chiến lược gắn với chiến lược cụ thể chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược khách hàng tất chiến lược gộp chung thành chiến lược kinh doanh GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -5SV: Nguyễn Thế Anh Trong xu hướng tồn cầu hóa nay, chiến lược kinh doanh tỏ rõ vai trị có ý nghĩa quan trọng thành bại doanh nghiệp thị trường Vì vậy, chiến lược kinh doanh xem tổng hợp mục tiêu dài hạn, sách giải pháp lớn sản xuất kinh doanh, tài giải nhân tố người nhằm đưa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển lên trạng thái cao chất Từ khái niệm ta thấy chiến lược kinh doanh có số đặc điểm sau: Thứ nhất, chiến lược kinh doanh ln mang tính định hướng Bởi chiến lược kinh doanh ln mang tính dài hạn mà mơi trường kinh doanh ln ln biến động khiến cho dự đốn, tính tốn trở thành lạc hậu sau xây dựng Thứ hai, chiến lược kinh doanh tập trung ban lãnh đạo công ty hay người đứng đầu công ty để định vấn đề coi lớn quan trọng công ty Thứ ba, chiến lược kinh doanh xây dựng dựa nhứng lợi so sánh đối thủ cạnh tranh thị trường Bởi chiến lược mang tính chất động, công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh để hạn chế rủi ro điểm yếu Do phải xác định xác lợi so với đối thủ, trả lời câu hỏi “Chúng ta đâu” từ đưa phương pháp hợp lý 1.2.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm: Muốn chiến thắng cạnh tranh phải làm chủ cạnh tranh Nếu cơng ty cho tập trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, chất lượng cao chắn thu nhiều lợi nhuận, điều chẳng có chắn Bởi đằng sau cịn có hai nghĩa Một là, thị trường có cần cần hết số sản phẩm mà công ty sản xuất hay không? GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -6SV: Nguyễn Thế Anh Hai là, giá thị trường mà công ty định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua hay khơng? Nếu doanh nghiệp khơng trả lời xác hai câu hỏi có nghĩa doanh nghiệp thị trường chưa có mối liên hệ mật thiết Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa hướng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp vào thị trường mục tiêu hoạch định chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm cách thức trì tạo cấu sản phẩm hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường khách hàng, phù hợp với khả nguồn lực công ty, chiếm ưu đối thủ cạnh tranh thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 1.2.3 Phân loại chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm phân chia thành nhiều loại khác nhau: ● Nếu vào thân sản phẩm, chiến lược sản phẩm chia thành loại: - Chiến lược trì chủng loại: nội dung chiến lược tiếp tục trì cấu mặt hàng sản xuất, đảm bảo giữ cho vị trí vốn có sản phẩm thị trường việc bảo vệ uy tín mà công ty đạt Chiến lược áp dụng đối thủ cạnh tranh công ty mạnh có xu hướng chiếm lĩnh thị phần sản phẩm có cơng ty - Chiến lược hạn chế chủng loại: Đây chiến lược đơn giản hóa cấu chủng loại, loại trừ số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển số Ýt sản phẩm có triển vọng Sau thời gian tung sản phẩm thị trường, doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại thông số sản phẩm theo yêu cầu thị trường, qua doanh nghiệp biết sản phẩm mà thị trường ưa chuộng sản phẩm khơng Từ doanh nghiệp tập trung vào số loại sản phẩm có ưu như: dễ sử dụng, giảm tiêu hao nguyên vật liệu trình chế tạo sử dụng Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -7SV: Nguyễn Thế Anh mơn hóa sâu vào tập hợp nhóm nhỏ sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng thị trường - Chiến lược phát triển chủng loại đổi chủng loại: chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao số lượng khách hàng Khi tiến hành phân loại thị trường doanh nghiệp thấy có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào đoạn thị trường doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Ưu điểm đáp ứng tốt tất phân đoạn nhược điểm qui mô sản xuất lớn, phức tạp không kiểm sốt dễ đến hiệu Phát triển chủng loại thực cách sau: + Phát triển hướng xuống + Phát triển hướng lên + Phát triển theo hai hướng - Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: chiến lược định kì cải tiến thơng số chất lượng sản phẩm Khi sản phẩm đưa thị trường mà thơng tin phản hồi sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: chiến lược tách sản phẩm sản xuất công ty với sản phẩm tương tự hay gần giống có thị trường cách tạo cho sản phẩm khác biệt mang tính tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khi mà thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất giống, gần giống sản phẩm doanh nghiệp cần phải tiến hành khác biệt hóa sản phẩm để tạo lợi cạnh tranh ● Nếu vào cặp sản phẩm / thị trường người ta chia chiến lược sản phẩm thành nhiều loại: - Chiến lược sản phẩm có thị trường có: chiến lược thường áp dụng giai đoạn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thành lập Nhà kinh doanh bắt đầu với sản phẩm sau phát triển GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -8SV: Nguyễn Thế Anh hoạt động kinh doanh theo phương thức: là, khuyến khích khách hàng có tiêu thụ sản phẩm thường xun hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng thị trường để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba kích động khách hàng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm - Chiến lược sản phẩm có thị trường mới: chiến lược nhằm mở rộng thị trường cách đưa sản phẩm có vào thị trường để tăng mức tiêu thụ Nó áp dụng mà thị trường có nhu cầu sản phẩm tương tự thị trường - Chiến lược sản phẩm cải biến thị trường có: chiến lược sản phẩm thay phần hay hoàn toàn tập hợp sản phẩm công ty với chất lượng tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn…để bảo vệ thị trường công thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường - Chiến lược sản phẩm cải biến thị trường mới: chiến lược dúng sản phẩm cải tiến để tạo thị trường Khi sản phẩm công ty đáp ứng phận khách hàng thị trường doanh nghiệp nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo thị trường lòng thị trường - Chiến lược sản phẩm thị trường có: chiến lược áp dụng doanh nghiệp đưa loại sản phẩm chưa có thị trường nhằm mục đích mở rộng thị trường, tạo nhu cầu - Chiến lược sản phẩm thị trường mới: mà doanh nghiệp thâm nhập vào môi trường hồn tồn phải xây dùng chiến lược sản phẩm cho phù hợp với thị trường 1.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm: Hiện nước có 30 sở sản xuất bánh kẹo lớn vừa hàng trăm sở sản xuất nhỏ Thị trường bánh kẹo coi có tiềm chưa khai thác hết Hàng năm lượng bánh kẹo sản xuất nước khoảng 100 000 tấn, nhập khoảng 30 000 tấn, doanh thu toàn ngành 1200 tỷ đồng/ năm, bánh kẹo nội địa chiếm 80% thị phần nước GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp -9SV: Nguyễn Thế Anh Trên thị trường kể đến số đối thủ cạnh trang lớn chủ yếu công ty cồ phần thực phẩm Hữu Nghị là: Hải Châu, Hải Hà, Biên Hòa, Quảng Ngãi, Tràng An, Kinh Đơ, Hải Hà- Kotobuki , cịn sở nhỏ, làng nghề truyền thống thì: Bánh đậu xanh Rồng Vàng, Nguyên Hương Hải Dương, kẹo dừa Bến Tre, bánh cốm Hàng Than Bên cạnh , thị trường cịn có xuất bánh kẹo ngoại, bánh kẹo làm giả nhãn hiệu công ty làm uy tín cơng ty Đây khó khăn đường kinh doanh cơng ty thực phẩm Hữu Nghị Sau gia nhập WTO tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo nước ta không diễn công ty nước mà với công ty sản xuất bánh kẹo quốc tế, trở ngại lớn Tuy nhiên cơng ty chưa có chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, thực dừng lại việc hình thành tư tưởng, giải pháp mang tính chiến lược như: đa dạng hóa, di biệt hóa sản phẩm, tạo cấu chủng loại sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường Nhưng cấu sản phẩm công ty chưa hợp lý, sản phẩm chủ yếu thuộc loại bình dân, chưa có nhiều sản phẩm cao cấp phục vụ nhu cầu người có thu nhập cao Như vậy, để xây dựng lợi cạnh tranh dài hạn kịp thời thích ứng hội nhập quốc tế ban lãnh đạo công ty phải xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, phải tập trung xây dựng hoàn chỉnh chiến lược sản phẩm, chiến lược chức quan trọng chiến lược kinh doanh, để làm trung tâm cho chiến lược chức khác.Bởi vì: - Trong thời gian tới thị trường bánh kẹo có biến động lớn, với kế hoạch sản xuất coi phương tiện để cạnh tranh thời gian tới sai lầm Do vậy, việc đầu tư đổi thiết bị công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm khơng có trọng tâm để tạo lợi cạnh tranh dài hạn Những sách giá cả, sách phân phối hoạt động hỗ trợ tiêu thụ khó đạt kết cao GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11 Chuyên đề tốt nghiệp - 10 SV: Nguyễn Thế Anh - Chiến lược sản phẩm xây dựng dựa sở lợi thê so sánh công ty, chiến lược sản phẩm tập trung vào vấn đề chủ yếu như: Xác định lợi cạnh tranh dài hạn dựa vào khách hàng, đối thủ nguồn tài nguyên công ty Xác định sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, có lợi cạnh tranh ngắn hạn dài hạn nước quốc tế, để tập trung nguồn lực vào đầu tư chiều sâu đổi thiết bị, nghiên cứu sản phẩm đảm bảo sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, giá bán thấp phù hợp với khách hàng Đồng thời với việc thực chiến lược sản phẩm cơng ty chủ động thích ứng tốt với biến động thị trường Tóm lại cơng ty hoạch định chiến lược sản phẩm đắn sở đảm bảo thống kế hoạch sách kinh doanh, chiến lược chức với chiến lược chung toàn công ty Chiến lược sản phẩm cho phép công ty kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, mục tiêu ngắn hạn với mục tiêu dài hạn, điểm cốt lõi việc đạt lợi cạnh tranh 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm: 1.3.1 Nhân tố môi trường vĩ mô: 1.3.1.1 Nhân tố kinh tế: Trong năm gần kinh tế nước ta có bước phát triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP tăng vọt (tương ứng 7,5% / năm) Đời sống nhân dân bước cải thiện , thu nhập bình quân đầu người tăng Bên cạnh phân hóa thu nhập với khoảng cách ngày xa dẫn đến ngày gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao có người chấp nhận mức giá vừa phải thấp cho sản phẩm tiêu dùng Khi mức sống người dân tăng lên nhu cầu thị trường bánh kẹo đòi hỏi phải thõa mãn số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm cao Sự phân hóa giàu nghèo thách thức công ty sản xuất bánh kẹo với chất lượng trung bình Mặc dù nằm khu vực khủng hoảng tiền GVHD: Nguyễn Thị Hương Lớp: QTDNB- KT11