Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM CAO VĂN LONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016 LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM CAO VĂN LONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016 LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS KIỀU XUÂN HÙNG TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học: TS KIỀU XUÂN HÙNG Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày .tháng 12 năm 2013 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng PGS TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch TS Lê Quang Hùng Phản biện TS Mai Thanh Loan Phản biện PGS TS Bùi Lê Hà Ủy viên TS Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, Thư ký Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng… năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN V ĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: CAO VĂN LONG .Giới tính:Nam Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981 Nơi sinh:Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh .MSHV: 1241820186 I- Tên đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013- 2016 II- Nhiệm vụ nội dung: Nghiên cứu lý luận marketing; phân tích thực trạng hoạt động marketing t ại Công ty cổ phần xây dựng phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010 đến 2012; đề xuất giải pháp việc xây dựng thực chiến lược marketing Công ty cổ phần xây dựng phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016 III- Ngày giao nhiệm vụ: tháng năm 2013 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: tháng 12 năm 2013 V- Cán hướng dẫn: Tiến sỹ Kiều Xuân Hùng CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiêm cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn đượ c cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn Cao Văn Long ii LỜI CÁM ƠN Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh truyền thụ kiến thức cho qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh Và đặc biệt Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy T.S Kiều Xuân Hùng nhiệt tình giúp đỡ để tơi hồn thiện luận văn Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Ph ần Xây Dựng Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để giúp tơi hồn thành luận văn Tơi xin cám ơn gia đình bạn bè tơi, động viên, chia giúp đỡ nhiều suốt q trình học tập nghiên cứu hịan thành luận văn Xin chân thành cám ơn iii TÓM TẮT LUẬN VĂN - Họ tên: Cao Văn Long - Lớp: Quản Trị Kinh Doanh - MSHV : 1241820186 - Cán hướng dẫn: TS KIỀU XUÂN HÙNG - Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016 Trong năm vừa qua kinh tế thị trường Việt Nam với diện nhiều thành phần kinh tế, có bước chuyển bi ến tích cực với tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn năm 2009 - 2011 tương đối cao, sách Nhà nước dần hồn thiện, mơi trường kinh doanh ngày bình đẳng tạo nhiều hội cho doanh nghiệp Trong xu hội nhập vào kinh tế khu vực toàn cầu, đặc biệt kiện Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 WTO chuẩn bị đến vòng đàm phán cuối để ký kết tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2014 đặt doanh nghiệp Việt Nam trước hội chưa có lịch sử, đồng thời doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với môi trường kinh doanh với diễn biến phức tạp có nhiều rủi ro Một đặc điểm hội nhập Việt Nam doanh nghiệp nhà nước tiến hành cổ phần hóa cho phù hợp với phát triển kinh tế thị trường Việt Nam Tuy nhiên điều đòi hỏi doanh nghiệp nhà nước phải đổi tư quản lý, tư tiếp cận thị trường để hội nhập thành công Công ty cổ phần xây dựng phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ( tiền thân Xí nghiệp dịch vụ xây lắp Côn Đảo) doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xây dựng bản: xây lắp cơng trình cơng nghiệp, xây dựng cầu đường, trạm điện, sở hạ tầng cảng biển Sau cổ phần hóa năm 2009 Cơng ty có nhiều thuận lợi chế quản lý điều hành sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, sau iii cổ phần hóa mục tiêu, tổ chức, quản lý chế điều chỉnh hoạt động cơng ty có thay đổi so với trước Đây k hó khăn cho nhà quản lý cơng ty “cổ phần hóa” nói chung Cơng ty xây dựng phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nói riêng Vì tư quản lý doanh nghiệp phần nhiều chưa thể thay đổi được, mặt khác thực tế thường nảy sin h vấn đề mà sách nhà nước chưa bao quát từ phát sinh vướng mắc, khó khăn cho hoạt động công ty cổ phần công ty xây dựng phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ngoại lệ Chiến lược marketing công ty xem đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu , đường khơng hướng đến mục tiêu doanh số mà cịn mục tiêu lợi nhuận t cổ phần hóa đến nay, Cơng ty chưa có chiến lược marketing cụ thể Đó lí Tơi mạnh dạn chọn đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 - 2016” iv ABSTRACT In the past year, the market economy of Vietnam, taken part in many economic sectors , has made positive changes with economic growth average 3-year period from 2009 to 2011 The State policy and environmental business has been gradually improved and created opportunities for businesses In the trend of economic integration into the regional and global events , especially Vietnam was the 150th member of the WTO and going to sign agreement to participate in economic trans-Pacific ( TPP ) in 2014 This help Vietnam business opportunities, unprecedented in history and Vietnam enterprises are also faced with new business environments with performance complicated and risky One of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitization conducted in accordance with the development of market economy in Vietnam However, this requires the state to business innovation management thinking The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDEC Company), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in the construction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , ports infrastructure After the IPO in 2009 the company has many advantages over the management mechanism and business executive producer However, after the equitization goals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the company has changed compared to the past This is a difficulty for the management of the company " equitization " and the company in general construction and urban development in Ba Ria Vung Tau So thinking of business management is not much change right away, on the other hand often arise in practical problems that the state has a policy of cover from which arise the problems and difficulties activities of joint stock companies and UDEC Company is not exception Marketing strategy of a company is seen as the way that businesses plan to go to reach your goals , not only the path towards sales goals but also goals and profit from the equitization That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies for UDEC Company period 2013-2016" v MỤC LỤC Trang TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii ABSTRACT v MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ viii LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu .2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .2 Kết cấu luận văn CHƯƠNG : LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức nguyên tắc marketing 1.1.1 Khái niệm marketing .4 1.1.2 Vai trò marketing .5 1.1.3 Chức marketing 1.1.4 Nguyên tắc marketing .7 1.2 Các thành phần Marketing .9 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồ Đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing Trường ĐH Kinh tế TPHCM - Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển , ĐH Kinh tế TPHCM Nguyễn Thị Liên Diệp ThS Phạm Văn Nam (2003), Chiến lược sách kinh doanh NXB Thống kê, Hà Nội Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Nguyễn Văn Hùng, giảng Tổng quan marketing, ĐH Đà Nẵng V.A Zeithaml, M.J.Bitner, D.D.Gremler (2009) "Services Marketing: Intergrating Customer Focus Across the Firm", McGraw Hill Companies, Fifth EditionNew York, America Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education PHỤ LỤC PHIẾU XIN Ý KIẾN CHUN GIA Kính thưa Q Ơng Bà, Tơi Cao Văn Long học viên cao học, thực luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài « Xây dựng chiến lược Marketi ng cho Công ty Cổ phần xây dựng phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016 » trường đại học Cơng nghệ thành phố Hồ Chí Minh Với mục đích nghiên cứu khoa học Kính mong Q Ơng Bà vui lịng dành chút thời gian q báu mìn h để trả lời số câu hỏi sau: Phương pháp tính ma trận yếu tố bên ( IFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert STT Các yếu tố môi trường bên chủ yếu Sự ổn định trị xã hội Tốc độ tăng trưởng GDP Tỉ lệ lạm phát Niềm tin khách hàng Hệ thống pháp luật Các yếu tố văn hóa giáo dục xã hội Điều kiện tự nhiên vị trí địa lý Sự phát triển khoa học công nghệ Nguyên vật liệu đầu vào 10 Các đối thủ cạnh tranh 11 Những doanh nghiệp gia nhập thị trường 12 Lãi suất thị trường tài Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Hồn tồn khơng quan trọng Không quan trọng Tương đối q uan trọng Quan trọng Rất quan trọng Phương pháp tính ma trận yếu tố bên ( IFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại STT Các yếu tố mơi trường bên ngồi chủ yếu Sự ổn định trị xã hội Tốc độ tăng trưởng GDP Tỉ lệ lạm phát Niềm tin khách hàng Hệ thống pháp luật Các yếu tố văn hóa giáo dục xã hội Điều kiện tự nhiên vị trí địa lý Sự phát triển khoa học công nghệ Nguyên vật liệu đầu vào 10 Các đối thủ cạnh tranh 11 Những doanh nghiệp gia nhập thị trường 12 Lãi suất thị trường tài Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Rất yếu Yếu Mạnh Rất mạnh Phương pháp tính ma trận yếu tố bên ngồi (EFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert STTCác yếu tố nội chủ yếu Năng lực hệ thống quản trị Quy mô, lực sản xuất kinh doanh Thị phần Năng lực marketing bán hàng Chất lượng sản phẩm xây dựng văn hóa doanh nghiệp Sản phẩm đa dạng phong phú Giá bán sản phẩm Quy trình sản xuất hợp lý 10 Người lao động đào tạo 11 Chế độ lương, thưởng 12 Khả tài Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Tương đối quan trọng Quan trọng Rất quan trọn g Phương pháp tính ma trận yếu tố bên (EFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại STTCác yếu tố nội chủ yếu Năng lực hệ thống quản trị Quy mô, lực sản xuất kinh doanh Thị phần Năng lực marketing bán hàng Chất lượng sản phẩm xây dựng văn hóa doanh nghiệp Sản phẩm đa dạng phong phú Giá bán sản phẩm Quy trình sản xuất hợp lý 10 Người lao động đào tạo 11 Chế độ lương, thưởng 12 Khả tài Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Rất yếu Yếu Mạnh Rất mạnh Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng : Ý kiến chu yên gia theo thang điểm Likert STT Các yếu tố Thương hiệu Thị phần Chất lượng sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phong phú Kỹ điều hành quản trị Năng lực tài Chất lượng nguồn nhân lực Khả cạnh tranh giá Hiểu biết thị trường 10 Khả ứng dụng khoa học cơng nghệ 11 Hình ảnh sản phẩm 12 Cơ cấu tổ chức Tổng cộng Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Tương đối quan trọng Quan trọng Rất quan trọng Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng : Ý kiến chuyên gia đ iểm phân loại STT UDEC Các yếu tố ĐÔNG NAM Thương hiệu Thị phần Chất lượng sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phong phú Kỹ điều hành trị quản Năng lực tài Chất lượng nguồn nhân lực Khả cạnh tranh giá Hiểu biết thị trường Khả ứng dụng 10 khoa học cơng nghệ 11 Hình ảnh sản phẩm Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Rất yếu Yếu Mạnh Rất mạnh TÂN PHƯỚC THỊNH 4 PHỤ LỤC PHIẾU TRẢ LỜI Phương pháp tính ma trận yếu tố bên ( EFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Các yếu tố môi Mức độ TS Tổng STT trường bên quan người điểm chủ yếu trọng Sự ổn định 5 15 52 trị xã hội 0.11 Tốc độ tăng trưởng 2 15 41 GDP 0.07 3 15 43 Tỉ lệ lạm phát 0.08 Niềm tin khách 3 15 45 hàng 0.09 15 41 Hệ thống pháp luật 0.08 Các yếu tố văn hóa 15 53 giáo dục xã hội 0.06 Điều kiện tự nhiên 3 15 43 vị trí địa lý 0.06 Sự phát triển khoa học công nghệ Nguyên vật liệu đầu vào Các đối thủ cạnh tranh Những doanh nghiệp 11 gia nhập thị trường 10 3 15 38 0.09 15 47 0.08 4 15 49 0.10 3 15 48 0.08 Lãi suất thị 12 trường tài Tổng cộng 2 15 39 0.10 539 Phương pháp tính ma trận yếu tố bên ngồi ( EFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Các yếu tố mơi STT trường bên ngồi chủ yếu Sự ổn định trị xã hội Tốc độ tăng trưởng GDP Tỉ lệ lạm phát Niềm tin khách hàng Hệ thống pháp luật 10 11 12 TS Tổng người điểm Điểm Làm trung trịn bình 5 15 44 2.933 2 15 27 1.8 15 34 2.267 15 31 2.067 15 41 2.733 2 15 45 3 15 48 3.2 3 15 47 3.133 3 15 44 2.933 18 55 3.056 15 29 1.933 4.00 15 47 3.133 Các yếu tố văn hóa giáo dục xã hội Điều kiện tự nhiên vị trí địa lý Sự phát triển khoa học công nghệ Nguyên vật liệu đầu vào Các đối thủ cạnh tranh Những doanh nghiệp gia nhập thị trường Lãi suất thị trường tài 1.00 Phương pháp tính ma trận yếu tố bên (IFE) Bảng : Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert TS Tổng Điểm Làm người điểm trung trịn bình Năng lực hệ thống quản trị 15 31 2.067 Quy mô, lực sản xuất kinh doanh 15 47 3.133 Thị phần 2 15 44 2.933 Năng lực marketing bán hàng 3 15 30 2 Chất lượng sản phẩm 15 46 3.067 xây dựng văn hóa doanh nghiệp 15 46 3.067 Sản phẩm đa dạng phong phú 5 15 32 2.133 Giá bán sản phẩm 15 46 3.067 Quy trình sản xuất hợp lý 15 31 2.067 Người lao động đào tạo 5 15 31 2.067 Chế độ lương, thưởng 15 31 2.067 Khả tài 15 29 1.933 Các yếu tố nội bên Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng : Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Tổng TS người điểm Thương hiệu 3 15 48 0.1 Thị phần 3 15 53 0.09 Chất lượng sản phẩm 15 41 0.09 Sản phẩm đa dạng, phong phú 1 15 58 0.07 Kỹ điều hành quản trị 5 15 48 0.07 Năng lực tài 4 15 48 0.1 Chất lượng nguồn nhân lực 3 15 43 0.09 Khả cạnh tranh giá 1 4 15 56 0.09 Hiểu biết thị trường 4 15 44 0.08 Khả ứng dụng 10 khoa học công nghệ 4 15 46 0.07 11 Hình ảnh sản phẩm 2 15 61 0.07 12 Cơ cấu tổ chức 4 15 47 0.08 593 STT Các yếu tố Tổng cộng Mức độ quan trọng Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại STT UDEC Các yếu tố Điểm TS Tổng trung người điểm bình Làm trịn Thương hiệu Thị phần 0 14 15 59 3.9333 2 15 44 2.9333 3 Chất lượng sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phong phú Kỹ điều hành trị quản Năng lực tài Chất lượng nguồn nhân lực 5 15 43 2.8667 3 3 15 42 2.8 2 15 32 2.1333 15 28 1.8667 3 15 42 2.8 3 15 44 2.9333 Hiểu biết thị trường Khả ứng dụng 10 khoa học công nghệ 3 15 45 3 15 48 3.2 11 Hình ảnh sản phẩm 12 Cơ cấu tổ chức 15 32 2.1333 2 15 29 1.9333 Khả cạnh tranh giá Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Điểm TS Tổng trung người điểm bình Thương hiệu Thị phần 15 29 1.9333 5 15 43 2.8667 3 Chất lượng sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phong phú Kỹ điều hành trị quản Năng lực tài Chất lượng nguồn nhân lực 15 42 2.8 15 28 1.8667 15 47 3.1333 0 13 15 58 3.8667 15 43 2.8667 0 14 15 59 3.9333 Hiểu biết thị trường Khả ứng dụng 10 khoa học công nghệ 15 42 2.8 15 47 3.1333 11 Hình ảnh sản phẩm 12 Cơ cấu tổ chức 3 15 32 2.1333 15 44 2.9333 STT Các yếu tố Khả cạnh tranh giá ĐƠNG NAM Làm trịn Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Điểm TS Tổng trung người điểm bình Thương hiệu Thị phần 3 15 30 2 15 43 2.8667 3 Chất lượng sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phong phú Kỹ điều hành trị quản Năng lực tài Chất lượng nguồn nhân lực 1 15 47 3.1333 3 15 32 2.1333 15 47 3.1333 0 14 15 59 3.9333 2 15 46 3.0667 3 15 43 2.8667 Hiểu biết thị trường Khả ứng dụng 10 khoa học công nghệ 2 15 45 3 2 15 45 3 11 Hình ảnh sản phẩm 12 Cơ cấu tổ chức 5 15 43 2.8667 3 15 32 2.1333 STT Các yếu tố Khả cạnh tranh giá TÂN PHƯỚC THỊNH Làm tròn ... 1241820186 I- Tên đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 201 3- 2016 II- Nhiệm vụ nội dung: Nghiên cứu lý luận marketing; ... động marketing t ại Công ty cổ phần xây dựng phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010 đến 2012; đề xuất giải pháp việc xây dựng thực chiến lược marketing Công ty cổ phần xây dựng phát. .. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM CAO VĂN LONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016 LUẬN