Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần vigracera từ liêm

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu khóa luận tốt nghiệp thực công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm, không chép nguồn khỏc Tụi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan Hà Nội, ngày 24 tháng 05 năm 2012 Sinh viên Lê Thị Hồng Phúc Lớp: QTMA.K11 Khoa: Quản trị kinh doanh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái luận chung marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing.3 1.1.2 Vai trò việc ứng dụng marketing doanh nghiệp 1.2 Một số yếu tố tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp .4 1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 1.3 Những nội dung chủ yếu hoạt động marketing doanh nghiệp 12 1.3.1 Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) 1.3.2 Phân khúc thị trường 12 14 1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15 1.3.4 Định vị sản phẩm/hỡnh ảnh doanh nghiệp thị trường 18 1.3.5 Xây dựng sách marketing – mix 19 Chương 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TỪ LIấM 35 2.1 Khái quát chung công ty Viglacera Từ Liêm 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần VIGLACERA Từ Liêm 35 2.1.2 Tổ chức máy quản lý nhiệm vụ cỏc phũng ban 36 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty 40 2.2 Phân tích kết hoạt động kinh doanh cơng ty qua số năm 40 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh chung công ty qua số năm 40 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty phân theo cấu qua năm 45 2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp 49 2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 49 2.3.2 Những yếu tố mơi trường vi mơ có ảnh hưởng tới hoạt động marketing công ty 56 2.4 Thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm 59 2.4.1 Nghiên cứu thị trường 59 2.4.2.Phân đoạn thị trường 60 2.4.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 2.4.4.Định vị sản phẩm/hỡnh ảnh doanh nghiệp thị trường 60 2.4.5 Xây dựng sách marketing – mix 61 2.5 Đánh giá hoạt động marketing công ty 76 2.5.1 Ưu điểm 76 2.5.2.Nhược điểm 76 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế 77 Chương 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGRACERA TỪ LIấM 78 3.1 Chiến lược phát triển ngành gốm sứ - thủy tinh cơng nghiệp Việt Nam đến năm 2010, có tầm nhìn 2020 3.1.1 Quan điểm phát triển: 78 78 3.1.2 Định hướng phát triển cỏc nhúm sản phẩm chủ yếu: 78 3.1.3 Các mục tiêu chiến lược: 81 3.2 Xu hướng phát triển ngành gốm sứ giới 82 3.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm 85 3.3.1 Xác định mục tiêu công ty 85 3.3.2 Các giải pháp marketing cụ thể 87 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC TỪ VIẾT TẮT SP : Sản phẩm TT : Thị trường AC : Chi phớ tớnh trờn đơn vị sản phẩm P : Giá bán PTGĐ : Phó tổng giám đốc PR : Quan hệ công chúng ROI : Tỉ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường 14 Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối 28 Sơ đồ 2.2: Quá trình phát triển sản phẩm 22 Sơ đồ 2.4: Sơ đồ máy quản lý công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm 37 Sơ đồ 2.5: Dây chuyền công nghệ công ty 57 Sơ đồ 2.6: Cấu trúc kênh phân phối công ty 69 BẢNG Bảng 2.1: Kết kinh doanh chung công ty qua số năm 41 Bảng 2.2: Tình hình tài hiệu sử dụng vốn cơng ty 43 Bảng 2.3: Cơ cấu kết kinh doanh theo sản phẩm - thị trường 46 Bảng 2.4: Cơ cấu kết kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng 48 Bảng 2.5 Tỉ trọng (%) dân số 2010 – 2050 .50 Bảng 2.6: Phân tích số đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty 59 Bảng 2.7: Bảng giá số mặt hàng công ty quý I năm 2012 .66 Bảng 2.8: Bảng phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến .75 BIỂU Biểu đồ 2.2: Cơ cấu kết kinh doanh theo sản phẩm - thị trường 47 Biểu đồ 2.1: Kết hoạt động kinh doanh chung công ty qua số năm 42 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu kết kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng 49 LỜI MỞ ĐẦU Hơn 26 năm đổi đất nước Đảng khởi xướng lãnh đạo (1986-2012) đạt nhiều thành tựu tất lĩnh vực kinh tế, trị, văn hóa, xã hội Cùng với phát triển đất nước, doanh nghiệp không ngừng vươn lên từ chỗ thực sản xuất kinh doanh theo tiêu pháp lệnh Nhà nước đặt ra, doanh nghiệp tự làm chủ hoạt động sản xuất kinh doanh, tự tạo vốn, tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểm công ty thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường Có thể nói, chế thị trường tạo nhiều hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ khai thác hội kinh doanh đem đến khơng khó khăn Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường tự khẳng định Việc nắm bắt nhu cầu thị trường, tìm cách đáp ứng thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường đường dẫn đến thành công cho doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp thành công việc tiếp cận thị trường giành thắng lợi cạnh tranh Vì cơng ty cần thiết phải xây dựng cho hệ thống marketing trình hoạt động Cuộc chạy đua sơi lúc hết Phần thắng thuộc cơng ty có sách kinh doanh đắn, có sách marketing, chế thị trường, để doanh nghiệp tồn phát triển doanh nghiệp phải có sách marketing hiệu cầu nối doanh nghiệp với thị trường Công ty viglacera Từ Liêm không nằm ngồi đua Bằng kiến thức học qua thực tế thực tập tốt nghiệp công ty cổ phần VIGLACERA Từ Liêm, hướng dẫn tận tình Th.S Nguyễn Thanh Bình, cán bộ, công nhân viên công ty với lý trờn nờn em lựa chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing công ty cổ phần vigracera Từ Liêm” làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu khóa luận: Hệ thống sở lý luận hoạt động marketing doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm, mặt đạt hạn chế với nguyên nhân gây hạn chế để từ có sở đề giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing cho công ty Phạm vi nghiên cứu khóa luận: Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm giai đoạn 20072012 Phương pháp nghiên cứu: Với mục tiêu phạm vi nghiên cứu trên, trình nghiên cứu, em sử dụng phương pháp vật biện chứng, thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp, nghiên cứu bàn khảo sát thực tế công ty cổ phần VIGLACERA Từ Liêm Cơ cấu khóa luận: Ngoài phần mở đầu phần kết luận, kết cấu khóa luận gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm Chương 3: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm Để hồn thành khóa luận, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn, Ths Nguyễn Thanh Bình, với cỏc cụ, chỳ, anh, chị công ty cổ phần Viglacera Từ Liờm tận tình bảo, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi thời gian em thực tập công ty Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái luận chung marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác chất chúng khơng thay đổi, tựu chung lại có ba khái niệm cần quan tâm sau: - Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh (Bristish Institute of Marketing): “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association): “Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003, Trang 20) - Theo tác giả Philip Kotler (cha đẻ marketing đại): “Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua trình trao đổi” (Philip Kotler – Marketing – NXB Thống kê – Năm 1992 – Trang 9) Định nghĩa bao gồm trình trao đổi thông tin kinh doanh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 1.1.2 Vai trò việc ứng dụng marketing doanh nghiệp Theo trình phát triển kinh tế, xã hội, doanh nghiệp ngày nhận thức cao vai trò marketing doanh nghiệp Nếu trước người ta xem marketing có vai trị ngang yếu tố khác doanh nghiệp sản xuất, tài chính, nhân vai trò marketing xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý kinh doanh Vai trò marketing khái quát sau: - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp cách thức phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp - Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội - Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín mỡnh trờn thị trường - Marketing trở thành “trỏi tim” hoạt động doanh nghiệp, định khác công nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất nào? Số lượng bao nhiêu? 1.2 Một số yếu tố tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp 1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô “Mụi trường vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn định Marketing doanh nghiệp” Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ tạo hội tiềm ẩn nguy cho doanh nghiệp lại yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt làm thay đổi được, doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nú thỡ tồn phát triển Môi trường vĩ mô bao gồm yếu tố sau: 1.2.1.1 Yếu tố nhân khẩu: Các đặc điểm yếu tố nhân chi phối đến quy mô, cấu thị trường hành vi người tiêu dùng Điều thể nội dung sau: - Quy mô tốc độ tăng dân số: hai tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô nhu cầu Dân số lớn tăng cao tạo thị trường tiềm rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Đây yếu tố định quy mô thị trường tương lai - Cơ cấu dân số: yếu tố định cấu khách hàng tiềm Có thể xem xét cấu dân số nhiều góc độ khác độ tuổi, giới tính, địa lý, trình độ học vấn Sự thay đổi có tác động lớn đến thay đổi cấu nhu cầu hàng hóa dịch vụ cụ thể đến đặc tính nhu cầu - Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình: Đây yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa Ngồi ra, tình trạng nhân phần ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm dân cư Với hộ gia đình lớn hay nhỏ, người độc thân hay có gia đình số lượng , chủng loại,…hàng hóa, dịch vụ khác họ có nhu cầu khác - Sự di chuyển chỗ dân cư: Tại nước nói chung Việt Nam nói riêng, q trình thị hóa phân bố lại dân cư diễn mạnh mẽ Các đô thị ngày mở rộng đông đúc Đây yếu tố tạo hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp - Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có sách dân số khác Yếu tố ảnh hưởng đến quy mô thị trường tương lai doanh nghiệp 1.2.1.2 Yếu tố kinh tế Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới số yếu tố sau: - Tốc độ phát triển kinh tế: Tốc độ tăng trưởng khác kinh tế giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi ảnh hưởng đến chi phí tiêu dùng Khi kinh tế giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tạo nhiều hội cho đầu tư mở rộng hoạt động doanh nghiệp Ngược lại, kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh - Lãi suất: Lãi suất có ảnh hưởng đến tỷ lệ tiết kiệm, tiêu dùng đầu tư Lãi suất tăng hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh, ảnh