Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng sài gòn hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tồn cầu hố hội nhập kinh tế trào lưu khách quan, trở thành động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế giới Khơng nằm ngồi xu đó, kinh tế Việt Nam xu hội nhập giao lưu kinh tế với nước khu vực giới Cùng với nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàng đứng trước nhiều thử thách mới, hoạt động mơi trường biến động liên tục phải đương đầu với cạnh tranh gay gắt Ngân hàng liên doanh chi nhánh Ngân hàng nước với ưu vốn lớn, trình độ quản lí trang bị cơng nghệ đại Trước tình hình đó, Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có sách kinh doanh phù hợp linh hoạt để tồn chiến thắng ganh đua Để có giải pháp hiệu nâng cao lực cạnh tranh mình, nhiều NH đưa công cụ Marketing để nâng cao lực cạnh tranh mình.Trên thực tế, hoạt động NHTM Việt Nam năm qua chứa đựng nhiều nội dung hoạt động Marketing, song chưa có ý thức chưa có mục đích tính hệ thống cách rõ ràng kết hoạt động Marketing khơng cao Chính lý đó, qua thời gian thực tập Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội em chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh NGÂN HÀNG SÀI GÒN HÀ NỘI” làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào việc hồn thiện việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị cạnh tranh từ nâng cao hiệu hoạt động Kinh doanh Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -1- Chuyên đề tốt nghiệp Ngân Hàng Sài Gịn Hà Nội nói riêng cho tồn hệ thống NHTM Việt Nam nói chung Do cịn có giới hạn kiến thức mặt thời gian nên viết tránh khỏi khiếm khuyết Rất mong nhận đóng góp quý thầy cô giáo bạn để viết hồn thiện Mục đích nghiên cứu chun đề - Mục đích lý thuyết nhằm hệ thống luận giải rõ đề tài, nghiên cứu vấn đề Marketing hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực Ngân hàng - Mục đích tổng kết kinh nghiệm sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh NH NH nước để rút học kinh nghiệm - Đánh giá thực trạng lực cạnh tranh vận dụng Marketing cạnh tranh Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội - Đề xuất hệ thống giải pháp kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao lực cạnh tranh Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing nâng cao lực cạnh tranh Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội từ năm 2006,2007,2008,2009,2010 Phương pháp nghiên cứu Trên sở tư tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh Ngân hàng, tư kinh doanh theo triết lý Marketing, với vấn đề mà đề tài đặt ra, em chọn xây dựng phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian khả phân tích như: phân tích, tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư logic, sơ đồ hóa Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -2- Chuyên đề tốt nghiệp Kết cấu chuyên đề Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung chuyên đề kết cấu thành chương Chương I : Những vấn đề Marketing hoạt động cạnh tranh Ngân hàng nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực Ngân hàng Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao lực cạnh tranh Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu sử dụng Marketing nhằm tăng khả cạnh tranh Ngân Hàng Sài Gòn Hà Nội Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -3- Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan Marketing Ngân hàng 1.1.1 Khái niệm đặc điểm Marketing Ngân hàng - Khái niệm marketing marketing ngân hàng gì? Marketing sản phẩm kinh tế hàng hóa Nó kinh doanh khơng may rủi thành đạt dựa vào mánh khóe, mà cịn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật nhà kinh doanh, dựa sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu người tiêu dùng tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo cách thức để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu doanh nghiệp Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Những vấn đề Marketing ngân hàng là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -4- Chuyên đề tốt nghiệp tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố định sống ngân hàng thị trường; - Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng - Đặc điểm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng loại Marketing dịch vụ tài Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt, tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ khó xác định chất lượng Những đặc điểm ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng Tính vơ hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc khách hàng khơng nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước mua, trình mua sau mua Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò định số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mối quan hệ khách hàng Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -5- Chuyên đề tốt nghiệp ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hố sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế dịch vụ cung ứng, khả thu hút khách hàng vị cạnh tranh ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi Marketing đối nội Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi phận Marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn có lợi cho khách hàng ngân hàng việc giữ cam kết, cung cấp cho sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lí, tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao tin tưởng giúp phát triển Kết lớn Marketing quan hệ đảm bảo cho hoạt động ngân hàng xây dựng sở mối quan hệ kinh doanh tốt Đó hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển bền vững 1.1.2 Những nội dung hoạt động Marketing Ngân hàng Nội dung marketing ngân hàng bao gồm : - Nghiên cứu marketing - lựa chọn thị trường mục tiêu - Xây dựng chiến lược marketing ngân hàng - Tổ chức thực kiểm tra marketing ngân hàng 2.1 Nghiên cứu marketing – lựa chọn thị trương mục tiêu 2.1.1 Nghiên cứu marketing Đây hoạt động marketing có tính chất khởi đầu, tạo tiền đề thông tin quan trọng cho tất hoạt động marketing tiến hành sau Nó bao gồm hai nội dung : nghiên cứu thị trường nghiên cứu môi trường kinh doanh 2.1.1.1 Nghiên cứu thị trường Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -6- Chuyên đề tốt nghiệp Đây nội dung chủ yếu hoạt động nghiên cứu marketing ngân hàng Để hiểu rõ nó, xuất phát từ khái niệm thị trường ngân hàng Thị trường ngân hàng tập hợp khách hàng tiềm có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ tài chính, họ sẵn lịng có khả tham gia trao đổi với ngân hàng để đạt nhu cầu, mong muốn Từ khái niệm trên, có nói : nghiên cứu thị trường nghiên cứu nhu cầu, mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngân hàng Để nghiên cứu tốt nhu cầu khách hàng, ngân hàng cần hiểu thêm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng khách hàng : - Uy tín, danh tiếng ngân hàng - Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Sự thuận tiện địa điểm, thời gian giao dịch - Mức độ đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Giá đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Quy mô ngân hàng - Mối quan hệ khách hàng với ngân hàng Mức độ tác động yếu tố đến khách hàng khác nhau, Vì vậy, marketing ngân hàng cần nghiên cứu kỹ chúng để hỗ trợ cho việc định hướng phát triển chiến lược kinh doanh Việc nghiên cứu thị trường tiến hành theo nhiều cách khác nhau, trực tiếp điều tra qua bảng hỏi, qua vấn trực tiếp khách hàng, điều tra mẫu,…,hoặc gián tiếp qua hội nghị khách hàng, phương tiện thông tin đại chúng, bảng xếp hạng doanh nghiệp,… 2.1.1.2 Nghiên cứu môi trường kinh doanh Ngân hàng loại hình doanh nghiệp, tồn phát triển môi trường kinh doanh chung giống tất loại hình doanh nghiệp Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -7- Chuyên đề tốt nghiệp khác Vì thế, ngân hàng phải nghiên cứu mơi trường kinh doanh mình, theo hai mảng lớn môi trường vĩ mô môi trường vi mô 2.1.1.2.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm quản lý ngân hàng lại ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến toàn hoạt động hệ thống Marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế , văn hóa - xã hội, trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ Những thay đổi xu mơi trường vĩ mơ tạo "cơ hội" gây nên "hiểm họa" hoạt động ngân hàng Khuynh hướng chung lực lượng cho thấy ngân hàng khơng thể kiểm sóat chúng, chúng trở thành yếu tố khách quan hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vậy, phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, xác, kịp thời thơng tin mơi trường phân tích dự báo biến động chúng, giúp chủ ngân hàng có sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trường - yếu tố đảm bảo cho thành công hoạt động kinh doanh ngân hàng 2.1.1.2.2 Nghiên cứu môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm yếu tố phạm vi gần ảnh hưởng trực tiếp đến khả cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động hiệu hoạt động ngân hàng chúng bao gồm: - Các yếu tố nội lực ngân hàng: Vốn tự có khả phát triển nó, trình độ kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán quản lý đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng phận mối quan hệ phận hoạt động ngân hàng - Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng : công ty tư vấn, quảng cáo tin học Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -8- Chuyên đề tốt nghiệp - Khách hàng ngân hàng: Thành phần có vị trí quan trọng tồn phát triển ngân hàng khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ - Đối thủ cạnh tranh: Nếu hiểu khách hàng chưa đủ, phận Marketing phải hiểu đầy đủ đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược cạnh tranh động, hiệu quả, phù hợp với ngân hàng Trong q trình nghiên cứu mơi trường kinh doanh, marketing ngân hàng phải ý đặt yếu tố nghiên cứu điều kiện lịch sử cụ thể, mối quan hệ tương tác qua lại với nhằm thu nhận định, nhận xét xác nhất, hữu ích Tóm lại, việc nghiên cưu marketing giúp ngân hàng có nhìn tồn diện, kỹ tồn mơi trường kinh doanh nhu đối tượng khách hàng phục vụ Những kết thu thập bước có ý nghĩa quan trọng hoạt động marketing ngân hàng 2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing ngân hàng nhắm vào đối tượng khách hàng định, tức phải chọn cho thị phần định để tập trung phục vụ Đó lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng Công việc bao gồm bước : phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1.2.1 Phân đoạn thị trường Khác với marketing lĩnh vực sản xuất vật chất, marketing ngân hàng, phân đoạn thị trường trùng với phân loại thị trường Đó q trình phân chia thị trường thành đoạn, nhóm khách hàng Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 -9- Chuyên đề tốt nghiệp khác dựa sở khác biệt nhu cầu, sở thích đặc điểm Việc phân đoạn thị trường tiến hành theo nhiều phương pháp khác nhau, phương pháp mà ngân hàng thường hay sử dụng phân đoạn theo khách hàng, theo địa lý theo sản phẩm Việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng Có thể nói, nghiên cứu marketing cung cấp cho ngân hàng tranh tồn cảnh mơi trường kinh doanh cịn phân đoạn thị trường cụ thể hóa phần tranh tổng quát Nhờ đó, ngân hàng tiến hành hoạt động marketing cách thuận lợi 2.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu việc ngân hàng chọn đoạn thị trường để phục vụ Hoạt động tiến hành sau phân đoạn thị trường dựa số sau : - Quy mô tốc độ tăng trưởng thị trường : thực chất vào số lượng khách hàng xu hướng thay đổi nhu cầu họ - Tính hấp dẫn thị trường : thể qua thách thức gia nhập rút lui thị trường, thách thức sản phẩm thay thách thức từ phía khách hàng thách thức từ đối thủ cạnh tranh - Khả mục tiêu hoạt động ngân hàng Tùy thời kỳ, mục tiêu hoạt động ngân hàng, nguồn lực ngân hàng khác nhau, dẫn tới ngân hàng lựa chọn đoạn thị trường khác Tóm lại, với việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, marketing ngân hàng xác định rõ đối tượng phục vụ ngân hàng, làm sơ cho hoạt động kinh doanh ngân hàng 2.2 Xây dựng chiến lược marketing ngân hàng Sau xác định thị trường mục tiêu, nội dung marketing ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp Do đặc Vũ Văn Lập lớp NHI-K10 - 10 -