Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần tincomland giai đoạn 2011 2015

Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn LỜI MỞ ĐẦU Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động cạnh tranh khốc liệt vấn đề định ảnh hưởng đến thành công doanh nghiệp việc lựa chọn hướng đúng, xác định chiến lược kinh doanh hợp lý kịp thời Từ thành lập tới quản lý nhà nước, Công ty Cổ phần Tincomland vận dụng phương pháp quản trị chiến lược vào kinh doanh thực tế đạt kết tốt đẹp, bên cạnh Việt Nam chuyển sang chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có quản lý nhà nước, điều kiện hội nhập kinh tế khu vực giới Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp với thay đổi đó, khơng ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Với nhận thức tầm quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững phát huy vị Tincomland tương lai, đồng thời nhằm vận dụng kiến thức học chương trình đại học, em chọn đề tài nghiên cứu: “Chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần Tincomland giai đoạn 2011- 2015” Kết cấu chuyên đề chia làm chương: Chương 1: Lý luận chung Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng kinh doanh hoạt động hoạch định chiến lược Công ty cổ phần Tincomland Chương 3: Căn để xây dựng Chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần Tincomland Chương 4: Xây dựng Chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần Tincomland Với kiến thức, điều kiện khả có hạn em khơng thể tránh khỏi thiếu sót Kính mong đóng góp ý kiến q thầy bạn Em xin cam đoan viết cơng trình nghiên cứu em suốt thời gian thực tập Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Phạm Văn Vận Lãnh đạo công ty cổ phần Tincomland giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài thực tập SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I Khái quát chung chiến lược kinh doanh doanh nghiệp: Khái niệm chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành cơng thị trường cụ thể Nó liên quan đến quyến định chiến lược việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội mới… Chiến lược kinh doanh phương hướng quy mô doanh nghiệp dài hạn: Chiến lược mang lại lợi cho doanh nghiệp thông qua việc xếp tối ưu nguồn lực môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường kỳ vọng nhà góp vốn… Nói cách khác, chiến lược là:  Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới dài hạn (phương hướng)  Doanh nghiệp phải cạnh tranh thị trường loại hoạt động doanh nghiệp thực thị trường (thị trường, quy mơ)?  Doanh nghiệp làm để hoạt động tốt so với đối thủ cạnh tranh thị trường (lợi thế)?  Những nguồn lực (kỹ năng, tài sản, tài chính, mối quan hệ, lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để cạnh tranh (các nguồn lực)?  Những nhân tố từ mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tới khả cạnh tranh doanh nghiệp (môi trường)?  Những giá trị kỳ vọng mà người có quyền hành ngồi doanh nghiệp cần (các nhà góp vốn)? Các yếu tố tảng chiến lược: gồm ba yếu tố Một là, giá trị doanh nghiệp thể thông qua tầm nhìn, cam kết văn hóa doanh nghiệp hay văn hóa kinh doanh Hai là, biết mình, thể việc xây dựng lực cốt lõi, nhận thức điểm yếu dễ bị tổn thương nguồn lực Ba là, hiểu môi trường bên để nắm bắt đẩy lùi nguy SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn Giá trị doanh nghiệp Tầm nhìn Cam kết Văn hóa Biết Các lực cốt lõi Hiểu môi trường bên Các thời điểm yếu dễ bị tổn thương Các hội Các nguồn lực hạn chế Các thách thức Chiến lược Hình 1.1: Các yếu tố tảng chiến lược kinh doanh Yêu cầu chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo vị doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh phải đưa mục tiêu phương thức đạt mục tiêu - Chiến lược kinh doanh phải dự báo yếu tố tác động đến việc xây dựng thực chiến lược - Chiến lược kinh doanh phải thể phương hướng giải trước tình hình bất lợi xảy doanh nghiệp SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn Các đặc điểm vai trò chiến lược kinh doanh: a Các đặc điểm chiến lược kinh doanh: Đặc tính tổng thể: chiến lược bao trùm lên tất hoạt động doanh nghiệp cấp quản trị khác bao gồm cấp doanh nghiệp, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược cấp chức Đặc tính dài hạn: chiến lược xem kế hoạch cho tương lai viễn cảnh phát triển doanh nghiệp Do chiến lược phải mang tính chất dài hạn chèo lái đường phát triển doanh nghiệp tương lai Đặc tính sáng tạo: chiến lược sáng tạo vị có giá trị độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt Cốt lõi việc thiết lập chiến lược việc lựa chọn hoạt động khác với nhà cạnh tranh, sáng tạo tiền đề quan trọng cho hoạt động khác biệt Đặc tính động: mơi trường kinh doanh ln thay đổi, chiến lược phải linh hoạt để ứng phó với biến động mơi trường bên ngồi b Vai trò chiến lược kinh doanh: Trong điều kiện biến động thị trường hết có điều mà doanh nghiệp biết chắn thay đổi Chiến lược hướng đi, hướng giúp tổ chức vượt qua sóng gió thương trường, vươn tới tương lai nỗ lực khả doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích ứng cách tốt thay đổi dài hạn Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chủ động thay bị động việc vạch rõ tương lai mình, cho phép tổ chức tiên phong gây ảnh hưởng mơi trường hoạt động, vận dụng hết khả doanh nghiệp để vượt qua thiên biến Chiến lược kinh doanh tạo cho người nhận thức quan trọng, ban lãnh đạo người lao động thấu hiểu cam kết thực mục tiều doanh nghiệp Một người doanh nghiệp hiểu doanh nghiệp làm vậy, họ cảm thấy phần doanh nghiệp, họ cam kết ủng hộ hoạt động doanh nghiệp Nội dung chiến lược kinh doanh 5.1 Chiến lược tổng quát doanh nghiệp Chiến lược tổng quát doanh nghiệp phải cho thấy lợi cạnh tranh doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Chiến lược tổng quát nói lên SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu cách thức đạt mục tiêu doanh nghiệp Ngoài chiến lược tổng quát điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức doanh nghiệp qua có lựa chọn hướng thích hợp cho doanh nghiệp.Qua nhìn thấy vị doanh nghiệp tương lai Chiến lược tổng quát thể lợi khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải cách thức để vượt qua khó khăn doanh nghiệp Việc hoạch định chiến lược tổng quát cho doanh nghiệp cần thiết, thông qua chiến lược tổng quát doanh nghiệp có sở để hoạch định chiến lược phận phù hợp 5.2 Các chiến lược phận  Chiến lược nhân sự: - Đối với hoạt động doanh nghiệp, bên cạnh chiến lược kinh doanh nguồn tài chính, nguồn nhân lực vấn đề quan trọng đáng quan tâm hàng đầu Nguồn nhân lực tài sản xác định lực cạnh tranh doanh nghiệp, chí cơng nghệ tài sản hữu hình - Chiến lược nhân doanh nghiệp dừng lại việc dự báo nhân sự, thu hút tuyển dụng, đào tạo phát triển, đến động viên đãi ngộ… mà phải bao gồm cách thức trì nguồn nhân lực phù hợp Chiến lược trì nguồn nhân khơng đơn đưa cách thức giữ người mà thể việc quy hoạch, xây dựng cho doanh nghiệp đội ngũ kế cận Chiến lược giúp cho doanh nghiệp phát triển đội ngũ, bù đắp thiếu hụt mở rộng qui mơ, giảm chi phí đầu tư hay hạn chế rủi ro kinh doanh - Theo chuyên gia, thực thi chiến lược nhân sự, riêng việc tạo lực hút giữ chân nhân cấp cao doanh nghiệp cần nhiều điều kiện:  Thứ nhất, doanh nghiệp phải tạo thương hiệu tốt thị trường: niềm tự hào, hãnh diện nhân lực làm việc doanh nghiệp  Thứ hai, doanh nghiệp phải có quy trình sử dụng minh bạch: dựa lực thực nhân để bố trí đãi ngộ  Thứ ba, có chiến lược dài hạn nhân lực: phát triển nghề nghiệp cho người lao động, có chiến lược đào tạo kỹ năng, cần phải chủ động tạo dựng nhân lực cao cấp từ nguồn nhân lực  Thứ tư, sách lương bổng hợp lý cạnh tranh, vị trí chủ chốt SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn  Thứ năm, môi trường làm việc lành mạnh: người lao động cảm thấy tôn trọng, tham gia vào trình định doanh nghiệp có hội để phát triển  Chiến lược Marketing bán hàng: Những nội dung chủ yếu chiến lược marketing bán hàng gồm: - Làm bạn tìm khách hàng tiềm năng, xác định họ, bạn có kế hoạch để làm cho họ hiểu sản phẩm bạn? Ví dụ, bạn sử dụng phương pháp gửi thư trực tiếp, bạn muốn bàn loại dịch vụ gửi thư mà bạn muốn dùng - Bạn nhấn mạnh đặc điểm sản phẩm dịch vụ để khiến khách hàng ý tới chúng? - Bất phương pháp marketing bán hàng đổi mà bạn sử dụng Ví dụ, bạn bán sản phẩm phương thức đặt hàng qua bưu điện đối thủ cạnh tranh bạn dùng kênh bán lẻ thông thường Hoặc bạn đối tác ngành cho thuê mua sản phẩm - Bạn tập trung nỗ lực địa phương, vùng, toàn quốc hay thị trường quốc tế? Bạn có dự kiến mở rộng quy mơ hoạt động bán hàng marketing phạm vi ban đầu không? Tại sao?  Chiến lược huy động sử dụng vốn: Như biết, vốn đầu vào cho tất hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Trong bối cảnh kinh tế gặp phải ảnh hưởng khủng hoảng toàn cầu, phải đối mặt với nhiều khó khăn thực lạm phát cao, tỷ giá bất ổn định, TTCK liên tục chạm đáy, thêm vào với sách tiền tệ thắt chặt, dường việc tiếp cận nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam lại khó khăn hết Vì doanh nghiệp cần có chiến lược vốn ngắn hạn, trung hạn dài hạn để chủ động việc thực chiến lược kinh doanh doanh nghiệp… II Các nhân tố tác động đến xây dựng thực chiến lược kinh doanh doanh nghiệp: Mơi trường vĩ mơ: 1.1 Mơi trường trị luật pháp: Các nhân tố mơi trường trị luật pháp có ảnh hưởng lớn việc tạo hội nguy đe dọa Chính trị định điều SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn kiện cho kinh tế phát triển, ngược lại trị khơng ổn định ảnh hưởng tiêu cực tới phát triển kinh tế Bên cạnh đó, doanh nghiệp hoạt động kinh tế điều chỉnh hệ thống luật pháp, quy định hội khó khăn doanh nghiệp, hệ thống luật pháp đầy đủ minh bạch tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, sở cho việc hình thành môi trường kinh doanh hấp dẫn Một khuynh hướng năm gần chuyển dịch hướng tới loại bỏ quy tắc Việc loại bỏ lệnh cấm, quy định làm cho hàng rào nhập ngành trở nên khó khăn tạo cạnh tranh khốc liệt số ngành 1.2 Môi trường kinh tế: - Chu kỳ kinh tế: thể dao động kinh tế theo thời gian Marx cho rằng, chu kỳ kinh tế bao gồm: khủng hoảng – phục hồi – tiêu điều hưng thịnh Khi kinh tế rơi vào suy thoái hay khủng hoảng làm cho thu nhập người dân giảm, tiêu dùng giảm sản xuất đình trệ Đây thời kỳ khó khăn doanh nghiệp Ngược lại, thời kỳ tăng trưởng nhanh, doanh nghiệp có nhiều hội để mở rộng quy mô sản xuất tăng trưởng - Lãi suất:là yếu tố mà tất doanh nghiệp quan tâm Đã kinh doanh doanh nghiệp phải vay vốn, yếu tố lãi suất yếu tố cấu thành phí doanh nghiệp Sự biến động lãi suất bị tác động lớn từ sách tài chính- tiền tệ Chính Phủ Thơng qua cơng cụ lãi suất bản, lãi suất tái cấp vốn, nghiệp vụ thị trường mở hay tỷ lệ dự trữ bắt buộc…Ngân hàng Nhà nước điều tiết lãi suất - Lạm phát: luôn mối đe dọa đến hoạt động doanh nghiệp Một tác động xấu lạm phát đến kinh tế lạm phát gây sáo trộn kinh tế, làm cho tăng trưởng kinh tế ý nghĩa, thực chất chậm lại Trong dài hạn lạm phát cho hiệu đầu tư doanh nghiệp thấp tiềm ẩn nhiều rủi ro, làm cho đầu tư bị thu hẹp tốc độ kinh tế bị ảnh hưởng - Tỷ giá hối đối:ln tác động trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi, doanh nghiệp tham gia vào xuất – nhập khẩu, doanh nghiệp sử dụng đầu vào hay tiêu thụ đầu ra nước kể trực tiếp lẫn gián tiếp - Độ mở kinh tế: môi trường kinh tế quốc tế, cạnh tranh mạnh mẽ đến từ nhiều kinh tế thúc đẩy nỗ lực vươn lên doanh SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn nghiệp cạnh tranh ngày nhanh hơn, thay đổi môi trường cạnh tranh quốc tế tạo nguy cơ, hội cho doanh nghiệp việc mở rộng hoạt động Độ mở kinh tế lớn khả cạnh tranh doanh nghiệp hoàn thiện, nước phát triển Việt Nam, việc tham gia vào kinh tế giới mang lại nhiều hội cho doanh nghiệp nước, bên cạnh ln thách thức địi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua 1.3 Môi trường xã hội: - Dân số: Khi nói đến dân số nói đến q trình dân số ( bao gồm sinh, chết di cư) kết dân số ( quy mơ, cấu trình độ dân số) Các nhân tố ảnh hưởng lớn đến trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Sự thay đổi thành phần dân cư yếu tố tạo hội nguy - Truyền thống văn hóa phong tục tập quán: yếu tố đặc biệt quan trọng doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường đặc biệt ngành cạnh tranh đa quốc gia hay xuyên quốc gia Mặc dù, giới dần phẳng so với kỷ XX khác biệt hành vi tiêu dùng lớn thị trường nước - Xu hướng hay trào lưu mới: xu hướng hay trào lưu tạo hội mối đe dọa doanh nghiệp Trong xu hướng tồn cầu hóa vấn đề hội nhập kinh tế ln với hội nhập văn hóa Chẳng hạn thập niên qua xu hướng dùng đồ ăn nhanh thâm nhập nhanh vào Việt Nam hay đồ mỹ phẩm quần áo Hàn Quốc giới tuổi “ teen” Việt Nam ưa chuộng 1.4 Môi trường công nghệ: Thay đổi công nghệ tạo làm chủ sản phẩm Như vậy, vừa tạo vừa phá bỏ - hai vừa hội, vừa mối đe dọa Một nhân tố quan trọng thay đổi cơng nghệ ảnh hưởng tới rào cản nhập ngành định hình lại cách triệt để cấu trúc ngành việc tạo ngành nghề Theo M Porter thay đổi công nghệ quan trọng thân lợi ích cơng nghệ, mà quan trọng tác động đến lợi cạnh tranh cấu trúc ngành Sự thay đổi cơng nghệ tạo hội cho doanh nghiệp thách thức cho doanh nghiệp khác Mặt SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận GVHD: PGS.TS Phạm Văn khác, phát triển công nghệ làm chu kỳ sống sản phẩm ngắn lại, doanh nghiệp cần trọng đến xu hướng đổi công nghệ Mọi doanh nghiệp có liên quan đến nhiều dạng cơng nghệ khác có liên quan đến Mọi hoạt động doanh nghiệp có liên quan đến loại cơng nghệ đó, nhiều cơng nghệ trội sản phẩm quy trình sản xuất Một cơng nghệ quan trọng cạnh tranh tác động mạnh đến lợi cạnh tranh doanh nghiệp đến cấu trúc ngành 1.5 Môi trường tự nhiên: So với yếu tố kinh tế, trị, văn hóa, xã hội, cơng nghệ tác động yếu tố tự nhiên khó dự báo Sự biến động yếu tố tự nhiên biến đổi khí hậu, bão lụt hay thiên tai nguy tiềm ẩn doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp có mối liên hệ trực tiếp đến môi trường tự nhiên doanh nghiệp nông nghiệp 1.6 Mơi trường quốc tế ( tồn cầu hóa) Trong điều kiện tồn cầu hóa diễn mạng mẽ phạm vi toàn giới nay, việc thực quốc tế hóa khơng cịn lựa chọn mà tất yếu Các vấn đề toàn cầu hóa tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp tất mặt hoạt động thị trường đầu ra, nguồn cung ứng đầu vào, tài chính, nguồn nhân lực…Tồn cầu hóa mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, song có nhiều điểm phức tạp quy mơ địa lý điểm khác biệt văn hóa, xã hội trị phân tích mơi trường ngành: 2.1 sức ép từ phía khách hàng: Khách hàng người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khách hàng tạo sức ép lên doanh nghiệp yêu cầu giảm giá hay đòi hỏi chất lượng hàng hóa cao với chất lượng dịch vụ tốt Do với yêu cầu khách hàng yếu tố làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp ngành Tuy nhiên khả sức ép khách hàng cao hay thấp phụ thuộc vào tương quan lực lượng doanh nghiệp ngành khách hàng ngành Mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp ngành trở thành nguy hội tốt cho doanh nghiệp SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch Chuyên đề thực tập Vận 10 GVHD: PGS.TS Phạm Văn Sức ép khách hàng phụ thuộc vào nhân tố sau: Thứ nhất, mức độ tập trung khách hàng: lĩnh vực có nhiều khách hàng cạnh tranh hãng ngành gay gắt Nếu khách hàng tập trung doanh nghiệp ngành phân tán khách hàng có quyền đàm phán lớn so với doanh nghiệp Ngược lại, khách hàng phân tán mà doanh nghiệp tập trung khách hàng có quyền đàm phán Thứ hai, tỷ trọng hoạt động mua sắm khách hàng thực ngành đó, tỷ trọng đo tỷ lệ số tiền mua sắm tổng chi phí khách hàng Nếu tỷ trọng lớn quyền đàm phán hay sức ép khách hàng lên doanh nghiệp cao Thứ ba, khác biệt sản phẩm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp tới nhà cung cấp khác mà khách hàng phải bỏ Khi chi phí chuyển đổi lớn sức ép khách hàng lên doanh nghiệp nhỏ Thứ tư, mức độ thông tin sản phẩm dịch vụ khách hàng, chiêu thức mà công ty lớn thường dùng Họ tăng cường tư vấn, cung cấp thông tin để tạo áp lực cạnh tranh mục tiêu làm cho đối thủ cạnh tranh nhỏ bất lợi cạnh tranh Thứ năm, nguy sáp nhập: nguy sáp nhập ngược theo chiều dọc khách hàng lớn có ảnh hưởng xấu giá lợi nhuận doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải ngăn cản khách hàng không cho họ tiến hành chiến lược sáp nhập Chẳng hạn công ty may hội nhập dọc ngược chiều cách mua lại doanh nghiệp dệt sản xuất phụ liệu may mặc 2.2 Sức ép từ phía nhà cung cấp: Nhà cung cấp doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho trình sản xuất (nguyên liệu, vốn, nguồn nhân lực…) Họ tạo áp lực lên doanh nghiệp thông qua giá cung cấp, chất lượng hay phương thức toán Quyền lực nhà cung cấp phụ thuộc vào: - Số lượng nhà cung cấp: nhà cung cấp tập trung mà cách doanh nghiệp ngành phân tán sức ép nhà cung cấp lên doanh nghiệp lớn Do đó, doanh nghiệp không phụ thuộc vào nhà cung cấp - Số lượng sản phẩm thay cho sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp: nhiều sản phẩm thay sức ép nhà cung cấp lên doanh nghiệp giảm SV: Nguyễn Thị Hương 50A Lớp: Kế hoạch