Chiến lược kinh doanh toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP LỚN Môn: Chiến Lược Kinh Doanh Toàn Cầu Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Anh Minh Nhóm thực : Nhóm Lớp : Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế A Mã SV : 11151619 Khóa : 57 Hệ : Chính Quy Hà Nội, tháng 11 năm 2018 PHẦN I_PHÂN TÍCH MƠ HÌNH LỰC LƯỢNG CANH TRANH VÀ BẢN ĐỒ NHĨM CHIẾN LƯỢC CỦA NGÀNH GIÀY DÉP TOÀN CẦU Tổng quan ngành giày dép tồn cầu Tình hình kinh doanh ngành giày dép Thị trường giày dép đánh giá phân khúc thời trang quan trọng thứ hai ngành kinh doanh bán lẻ sau hàng may mặc. Các ông lớn ngành phải kể đến Nike, Adidas, Ecco Clarks. Cũng giống thị trường may mặc, thị trường giày dép định hình thay đổi to lớn thói quen mua sắm khách hàng. Sự gia tăng thương mại điện tử khái niệm cửa hàng tạo nhà sản xuất đồ thể thao lớn tạo áp lực đáng kể cho cửa hàng bán lẻ cố định.  Theo báo cáo Zion Market Research,  thị trường giày dép toàn cầu  trị giá khoảng 246,07 tỷ USD cuối năm 2017 dự kiến tạo doanh thu khoảng 320,44 tỷ USD vào cuối năm 2025, tăng trưởng với tốc độ CAGR (*) khoảng 4,5% từ năm 2017 đến năm 2025 Bắc Mỹ dự kiến thống trị thị trường giày dép toàn cầu. Xét doanh thu, năm 2017, Bắc Mỹ dẫn đầu thị trường nắm giữ khoảng 34% thị phần thị trường giày dép toàn cầu. Việc tăng số lượng vận động viên thúc để giữ dáng, tăng cường hoạt động thể thao yếu tố thúc đẩy tăng trưởng thị trường giày dép khu vực này. Ngoài ra, ý thức thời trang ngày tăng đổi thiết kế sản phẩm yếu tố giúp thúc đẩy phát triển thị trường Châu Âu dự kiến tăng trưởng đáng kể năm tới xu hướng thời trang thay đổi liên tục. Tương quan với thị trường Bắc Mỹ thị trường Châu Âu gia tăng doanh thu năm nhờ gia tăng đáng kể lượng cầu.  Châu Á Thái Bình Dương, xét doanh thu, chiếm khoảng 29% tổng thị phần năm 2017 Do khu vực Trung Quốc Ấn Độ thăng dư lớn xuất giày dép đến vùng Hoa Kỳ, Vương quốc Anh Trong khu vực Trung Đơng Châu Phi Châu Mỹ Latinh cho tăng trưởng nhiều so với khu vực khác. Sự cải thiện kinh tế tiến sản phẩm khu vực dự kiến hỗ trợ cho tăng trưởng thị trường giày dép tồn cầu tương lai Một số cơng ty chủ chốt thị trường giày dép toàn cầu phải kể đến Adidas AG, Nike Inc, New Balance Inc., Puma SE, Ecco, Asics Corp, Bata Ltd., Skechers USA Inc., Deichmann SE, Jack Wolfskin, Columbia Sportwear. Các công ty lớn đầu cạnh tranh gay gắt với việc sáng tạo sản phẩm để bắt kịp thị hiếu khách hàng Bảng : Top 10 thị trường tiêu thụ, nhập giày lớn giới năm 2017 (Nguồn: Research center in management and applied economics) Theo thống kê Research center in management and applied economics , năm 2017 Trung Quốc thị trường tiêu thụ giày lớn giới (chiếm 18,3%) sau đến Mỹ Ấn Độ Mỹ quốc gia nhập giày lớn giới (22,2%) Dự báo tốc độ tăng trưởng ngành giày dép theo nhóm sản phẩm Ngành công nghiệp giày dép phát triển ổn định năm gần Nhu cầu ngày tăng giày dép thời trang, thoải mái cho tất lứa tuổi lí thúc đẩy ngành cơng nghiệp giày dép tồn cầu khơng ngừng phát triển Người ta phân loại thị trường ngành giày dép theo nhiều cách dựa vào đối tượng sử dụng, chất liệu, vùng địa lí Giày da Theo dự báo hãng nghiên cứu thị trường Statista, sản phẩm giày da đưa lại doanh thu thị trường giày dép 357,930 triệu USD vào năm 2018 Hầu hết doanh thu tạo Hoa Kỳ (83.782 triệu đô la Mỹ vào năm 2018) Phân khúc lớn thị trường phân khúc giày da với doanh thu ước tính đạt 189.773 triệu USD vào năm 2018 Và kiến tang trưởng hàng năm 3.9% (2018-2025) Giày thể thao Quy mô thị trường giày dép thể thao toàn cầu đạt 64,3 tỉ USD vào năm 2017 Dự kiến mở rộng với tốc độ CARG khoang 4.5% từ năm 2018 – 2025 Nhận thức người lợi ích sức khỏe hoạt động thể thao ngày nâng cao, ngành thương mại điện tử phát triển mức thu nhập người tăng nhân tố thúc đẩy thị trường phát triển Bảng 2: Phân loại thị trường giày dép (Nguồn: Allied Market Research) Thị trường giày thể thao phân khúc thành giày aerobic, giày chạy bộ, giày bộ, giày leo núi đường dài, giày thể thao Phân khúc giày chạy chiếm lĩnh thị trường năm 2017, sử dụng giày chạy hàng ngày sẵn có đơi giày từ loại có giá phải đến giày thể thao cao cấp Theo biểu đồ thể phân khúc thị trường giày thể thao theo giới tính năm 2017, thấy giày nam chiếm 50%, sau giày nữ giày trẻ em phân đoạn thị trường nhỏ Doanh thu từ giày dép thể thao nam chiếm nửa phân khúc giày thể thao năm 2017 Phân khúc thị trường tiếp tục thống trị giày thể thao năm 2025 Sự phổ biến giày dép thể thao nữ dần tăng lên, đặc biệt thị trường chưa khám phá Sandals - giày dệt may loại giày dép khác Theo nghiên cứu hãng thống kê Statista, doanh thu phân khúc Sandals, Dệt may & Giày dép khác đạt 116.198 USD quý đầu năm 2018 Thị trường phân khúc dự kiến tăng trưởng hàng năm 3.8% (CAGR, 2018-2025) Biểu đồ 1: Phân khúc thị trường giày thể thao theo giới tính năm 2017 (Nguồn: Grand view research) Mơ hình lực lượng cạnh tranh 2.1 Cạnh tranh doanh nghiệp ngành Nhìn chung, cạnh tranh doanh nghiệp ngành giày dép mức cao đặc điểm sau: Chi phí sản xuất thấp Trong ngành giày dép, chi phí cố định chi phí kho bãi thấp Vì giày dép thuộc mặt hàng thời trang nên thời gian tồn kho ngắn, máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất giá tương đối thấp so với ngành khác Bên cạnh đó, ngành tận dụng chi phí nhân cơng giá rẻ từ nước Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam…(xem đồ 2) Cạnh tranh gay gắt thương hiệu Đối với ngành giày dép nói riêng thời trang nói chung, doanh nghiệp ngành ln ln cạnh tranh gay gắt với Mỗi công ty tồn sắc thương hiệu tạo Điển cạnh tranh gần chưa có hồi kết Nike Adidas thập kỷ vừa qua Các hãng giày Geox, Rockport Ecco ganh đo % thị phần phân khúc giày nữ cao cấp Biểu đồ 2: Số lượng giày sản xuất 10 quốc gia sản xuất giày lớn giới Giai đoạn 2013 – 2016 (Nguồn: https://www.statista.com ) Tốc độ tăng trưởng ngành cao Nhìn biểu đồ thấy giai đoạn 2009 – 2017, tốc độ tăng doanh thu giày thể thao tồn cầu mức trung bình từ 7,2 – 10,9%/năm – số cao mà nhiều ngành khác khó đạt Sản phẩm khơng dị biệt, chi phí chuyển đổi thấp Các sản phẩm giày dép khơng có nhiều khác biệt Sản phẩm thay đổi theo xu hướng thời trang nói gần hàng ngày hàng đặc biệt nhạy cảm việc bắt kịp xu hướng mẫu mã nhau, điểm khác chủ yếu chất liệu, cơng nghệ sản xuất Chi phí để khách hàng chuyển đổi nhu cầu tiêu dung từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác tương đối thấp Biểu đồ 3: Biểu đồ thống kê doanh thu bán lẻ giày thể thao từ năm 2009 – 2017 dự đoán 2018 – 2019 (Nguồn: statista.com) 2.2 Nguy từ nhà cung cấp Doanh nghiệp phụ thuộc vào nhà cung cấp nào? Nếu doanh nghiệp có nhà cung cấp khơng có lựa chọn thay đồng nghĩa với việc nhà cung cấp có quyền thương lượng lớn doanh nghiệp Ngược lại, doanh nghiệp nắm quyền thương lượng cao ngành tồn tài nhiều nhà cung cấp khác đáp ứng tiêu chuẩn doanh nghiệp Theo đó, ngành giày dép mà nói doanh nghiệp khơng phải chịu q nhiều áp lực đến từ phía nhà cung cấp, lý đây: Cung thị trường cao, số lượng nhà cung cấp nhiều Nền công nghiệp giày dép công nghiệp lâu đời Số lượng nhà cung cấp cho ngành công nghiệp nhiều, đặc biệt nước phát triển thị trường Đối với số quốc gia, ngành công nghiệp phụ trợ gia công giày dép chí cịn ngành đóng vai trị lớn kinh tế Do khả mặc nhà cung cấp bị giảm Bảng số liệu thị phần sản xuất giày 10 nước sản xuất giày lớn giới năm 2016 Tất nước danh sách nước thuộc nhóm thị trường nước phát triển Tổng sản lượng sản xuất 10 nước chiếm 88,4% sản lượng giày giới Bảng 3: Top 10 quốc gia có sản lượng giày lớn giới năm 2016 (Nguồn: The Footwear Industry Worldwide) Các cơng ty lớn chuyển đổi nhà cung cấp nhanh chóng mà khơng lo bị chất lượng sản phẩm bị ảnh hưởng Nguyên liệu sử dụng ngành cao su, xốp Những gã khổng lồ Nike & Adidas đặt tiêu chuẩn khắt khe mà nhà cung cấp phải tuân thủ để có chất lượng Việc chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng ngành Quyền lực nhà cung cấp thấp, nhà cung cấp làm việc theo định mức giá điều chỉnh ơng lớn đầu ngành Ví dụ: Nike khơng sản xuất giày thể thao riêng mình; sử dụng nhà thầu tư nhân nước phát triển để sản xuất giày thể thao Người lao động trả lương thấp, điều gián tiếp mang lại cho Nike nhiều quyền lực cơng nhân yếu Bởi Nike dễ dàng thay đổi nhà máy, nên kiểm soát nhà cung cấp Nike đưa quy tắc ứng xử, công cụ giám sát phát triển toàn diện Như điều kiện hợp tác với Nike, nhà máy phải triển khai, thi hành kết hợp tiêu chuẩn quy tắc Tiêu chuẩn Quản lý Tiên tiến Nike quy định luật pháp khác vào nguyên tắc hoạt động – dùng chúng cho việc xác minh giám sát nhà máy Đồng thời, nhà máy phải đảm bảo tuân thủ quy định từ nhà thầu phụ sản xuất sản phẩm mang thương hiệu Nike nhãn hàng khác Nike Hình 1: Bản đồ địa điểm sản xuất Nike toàn giới (Nguồn: data.world) Khả liên kết dọc nhà cung cấp cao rào cản gia nhập ngành thấp Đây yếu tố kéo lên vị mặc nhà cung cấp ngành u cầu vốn khơng nhiều, bắt đầu với doanh nghiệp nhỏ đầu tư phù hợp Yêu cầu quy mô kinh tế không cao, chi phí cố định chi phí ban đầu ngành giày dép khơng lớn nên tính kinh tế quy mơ đạt sản xuất số lượng mức trung bình Sự khác biệt sản phẩm rào cản gia nhập ngành cơng ty sau thừa kế cơng nghệ có sẵn để phát triển sản phẩm 2.3 Nguy từ khách hàng Chúng ta xem xét đặc điểm để có nhìn tồn diện áp lực cạnh tranh đến từ phía khách hàng doanh nghiệp kinh doanh ngành giày dép Khách hàng hầu hết khách hàng cá nhân, thường mua lẻ, không mua số lượng lớn Trong ngành gần tất người mua cá nhân Điều làm giảm sức mạnh người mua, cơng ty nhà bán lẻ có số lượng lớn khách hàng cá nhân Đặc biệt xu hướng phân phối non-store, với phương thức chủ yếu thương mại điện tử, chuyển đổi hình thức bán hàng công ty sang bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng đặt hàng web hãng Xu hướng tác động mạnh mẽ tới ngành thời trang nói chung ngành giày dép nói riêng Biều đồ 4: Phương thức tìm kiếm mua sắm giày dép quần áo toàn cầu năm 2016 (Nguồn: PwC, Total Retail Survey 2016) Từ biểu đồ thấy, phương thức mua hàng online khách hàng ngành chiếm đến khoảng xấp xỉ 50% năm 2016 Phần lại thực mua hàng stores, nhiên, ngành này, nhà sản xuất thường có cửa hàng bán lẻ riêng họ có xu hướng phân phối mặt hàng giày dép trực tiếp đến cửa hàng họ để tránh chi phí khơng cần thiết với người bán buôn Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu cụ thể họ có quyền lực Các công ty nhà bán lẻ thường sử dụng phương pháp chiến thuật để khiến khách hàng quay lại thường xuyên Một phương pháp "phân tích liệu cá nhân hóa" sử dụng hệ thống máy tính tiên tiến nhằm xây dựng kiến thức khách hàng nhà bán lẻ ngược lại Những phương pháp giúp xây dựng dạng phần thưởng trung thành đa dạng thẻ khách hàng thân thiết thẻ VIP Chi phí chuyển đổi ngành giày dép nhìn chung thấp, khác biệt sản phẩm khơng cao Chi phí chuyển đổi thấp người mua lựa chọn vơ tận ngoại trừ trường hợp mức độ trung thành họ với thương hiệu cao Người tiêu dùng giày dép có quyền lực họ chuyển sang nhà sản xuất khác muốn phong cách mới, với giá tốt hơn, chất lượng cao hơn, thuận tiện nhiều lý khác Hơn khác biệt sản phẩm ngành cao, lý khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang dùng sản phẩm khác Chi phí chuyển đổi thấp số lượng hãng giày nhiều, cộng với khác biệt sản phẩm thấp yếu tố quan trọng tác động đến khả mặc khách hàng ngành Bảng 4: Price elasticities in the world 2017 Percentage change in with respect to a 1% price change in: quantity demanded of Food Clothing Transport Food -1,4 0,1 Clothing and footwear 0,1 -1,5 -0,1 Travel 0,3 -0,1 -0,5 (Nguồn: The McGraw-Hill Companies) Số liệu bảng cho thấy, giá ngành giày dép ngành may mặc yếu tố nhạy cảm, độ co giãn cầu theo giá chéo -1,5%, cho thấy tăng giá hãng dẫn đến gia tăng lớn lượng cầu sản phẩm hãng Khả liên kết ngược khách hàng tương đối thấp Khách hàng cá nhân khơng có khả liên kết ngược, cịn nhà bán lẻ thường nằm quyền sở hữu công ty sản xuất Chính đặc điểm khiến cho vị mặc khách hàng bị giảm đôi phần 10 Theo đó, nguy đến từ phía khách hàng ngành đánh giá mức trung bình so với nhóm ngành khác smartphone, ngành bán lẻ… 2.4 Sự đe dọa sản phẩm thay Thực tế, sản phẩm giày dép ln có vị trí vững vàng thị trường trước chưa có mặt hàng có khả thay chúng Từ đó, đánh giá ngành giày dép tương lai không cần lo ngại rủi ro từ sản phẩm thay 2.5 Rào cản gia nhập ngành (sự đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn) Nhìn chung, rào cản gia nhập ngành ngành giày dép mức trung bình với đặc điểm chi phí gia nhập ngành, đặc trưng hóa sản phẩm thiết lập hệ thống kênh phân phối đây: - - - Chi phí gia nhập ngành nhìn chung khơng cao phải đủ lớn để tập trung cho nghiên cứu/phát triển đặc biệt nhu cầu quảng cáo/marketing Bởi ngành giày dép nói riêng thời trang nói chung chi phí cho marketing số lớn Hầu hết ông lớn NIKE, ADIDAS, ECCO… chi nhiều tiền vào chiến dịch quảng cáo, hợp đồng độc quyền với minh tinh tiếng PR thương hiệu, hình ảnh Đó trở ngại lớn cho doanh nghiệp muốn gia nhập ngành giày dép Thị trường giày dép toàn cầu hãng giày lớn sở hữu thị phần định biến đổi thời gian qua Do đó, đối thủ muốn gia nhập phải có đầu tư mạnh mẽ để lôi kéo làm thay đổi trung thành thị trường với hãng có Kênh phân phối: Các kênh phân phối ngành giày doanh nghiệp có sử dụng triệt để Do đối thủ phải thuyết phục kênh phân phối cách chấp nhận chia sẻ hoa hồng cao Do đó, kết luận áp lực từ đối thủ không đáng kể, mà cạnh tranh diễn gay gắt nội ngành Bản đồ nhóm chiến lược 3.1 Các tiêu chí lựa chọn Hai tiêu chí lựa chọn để lập đồ nhóm chiến lược cho ngành giày dép giá mức độ phong phú chủng loại giày dép Hai tiêu chí chọn vì:  Đối với tiêu chí giá cả: Ngành giày dép phân tích, có nhiều hang giày khác khách hàng không nhiều chi phí chuyển đổi sử dụng hãng giày khác, chênh lệch giá yếu tố quan trọng 11 định mua hàng khách hàng Tuy nhiên có hãng định giá cao họ xây dựng thương hiệu giữ lòng trung thành khách hàng  Đối với tiêu chí chủng loại: Ngành giày dép phân chia thành nhiều loại khác giày da, giày thể thao, giày cho đàn ơng/phụ nữ/trẻ em, dép…Do việc lựa chọn tiêu chí chủng loại giày dép giúp ta thấy phong phú sản phẩm cơng ty Ngồi ra, doanh nghiệp biểu thị to nhỏ đồ tỷ lệ thuận với doanh thu doanh nghiệp tổng doanh thu nhóm chiến lược 3.2 Các cơng ty lựa chọn để lập đồ nhóm chiến lược: Nike - Nike công ty dẫn đầu thị trường giày dép - Doanh thu hàng năm: 37,3 tỉ USD - Giá cả: 50$ - 400$/đôi + Các khoản đầu tư Nike vào công nghệ liên kết với chiến lược để cung cấp sản phẩm với mức giá cao Nike có chiến lược giá chính: Chiến lược định giá dựa giá trị chiến lược định giá cao cấp + Khi sử dụng chiến lược định giá dựa giá trị, Nike xem xét nhận thức người tiêu dùng giá trị sản phẩm Trong marketing mix, giá trị sử dụng để xác định giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, trang phục thiết bị công ty Bên cạnh đó, chiến lược định giá cao cấp liên quan đến giá cao, dựa chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp, thiết lập sản phẩm Nike có chất lượng giá trị cao sản phẩm cạnh tranh Việc thực quảng cáo liên quan đến người ủng hộ có danh tiếng làm tăng thêm tính cao cấp thương hiệu - Chủng loại: Mặc dù Nike có nhiều dịng sản phẩm giày, quần áo dụng cụ thể thao, sản phẩm giày Nike chuyên giày thể thao, sản phẩm khác dép sandal khơng trọng Adidas - Doanh thu hàng năm: 28,4 tỉ USD - Giá cả: 30$ - 420$/đôi + Adidas sử dụng chiến lược “Price skimming”, sách chiến lược giá kinh doanh Theo sách này, doanh nghiệp định giá cao từ đầu nhắm thực mục tiêu thu lợi nhuận, sau thời gian giảm giá xuống Chính sách hướng tới khu vực thị trường khách 12 hàng tiềm có thu nhập cao phản ứng nhạy thị trường tung sản phẩm Khách hàng mục tiêu Adidas tầng lớp trung lưu cao cấp khách hàng cao cấp Khách hàng nghĩ giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt Do đó, Adidas giảm giá - Chủng loại: Tương tự Nike, Adidas có dịng sản phẩm giày trang phục thể thao Có thể thấy chủng loại giày dép tập trung vào dòng giày thể thao Gucci: - Doanh thu hàng năm: 4,3 tỉ USD - Giá cả: 700$-2000$/đôi + Gucci chủ yếu thực sách giá cao cấp chất lượng sản phẩm hãng cao Tên thương hiệu gắn với hình ảnh chất lượng cao giá uy tín làm cho sản phẩm trở thành biểu tượng địa vị xã hội Các khách hàng cảm thấy hạnh phúc khác biệt sử dụng thương hiệu cao cấp Giá cao khơng phải vấn đề với sản phẩm có độc đáo phong cách, chất lượng thiết kế chúng làm cho khách hàng giàu có Cơng ty khơng thỏa hiệp với tiêu chuẩn chất lượng khơng thể cắt giảm chi phí nhiều giá họ - Chủng loại: Sản phẩm Gucci phong phú Có chủng loại giày dép gồm: giày thể thao, giày da, slipper, giày cao gót, dép Các dịng sản phẩm đầu tư phát triển Louis Vuitton - Doanh thu hàng năm : 11 Tỉ USD - Giá cả: 700$-2000$/đôi + Louis Vuitton đầu tư nhiều để trì chất lượng sản phẩm Các thiết kế đại sản phẩm giúp cơng ty trì sách giá cao cấp Louis Vuitton sử dụng sách chiến lược định giá dựa giá trị + Cơng ty khơng theo đuổi sách giảm giá cho sản phẩm không đưa đợt giảm giá Vì giá cao nên có tầng lớp thượng lưu sử dụng sản phẩm - Chủng loại: Tương tự Gucci, chủng loại Louis Vuitton phong phú, từ giày da, giày thể thao, dép, sandal Và sản phẩm đầu tư nhiều Ecco 13 - Giá cả: 70$-250$/đôi - Doanh thu hàng năm đạt: 1,3 tỉ USD Mặc dù Ecco muốn định vị thương hiệu cao cấp xa xỉ, khâu truyền thông khơng thực sách quảng cáo mạnh mẽ khiến thương hiệu không ưa chuộng rộng rãi mắt người tiêu dùng Nike hay Adidas - Chủng loại: Có nhiều dịng sản phẩm giày dép khác nhau, Ecco mạnh mảng giày da Keen - Doanh thu năm đạt: 347,6 triệu đô KEEN xem đối thủ cạnh tranh hàng đầu ECCO KEEN thuộc ngành phân phối bán lẻ.So với ECCO, KEEN tạo doanh thu 952,4 triệu la - Giá bán: 60 – 210 $ - Chủng loại: Có nhiều chủng loại sản phẩm khác dành cho lứa tuổi khác nhau, giày thể thao, giày da, sandal,… Puma - Giá cả: 40 - 300$ - Doanh thu năm: 5,5 tỉ USD - Chủng loại: giày thể thao, giày dép thông thường, sandal,… New Balance - Giá cả: 50 – 250 $ - Doanh thu hàng năm: 5.5 tỉ USD - Chủng loại: giày thể thao, giày dép thơng thường, sandals,… Trong đó, giày thể thao sản phẩm Bitis - Giá cả: 20$-50$ - Doanh thu hàng năm: 50 – 100 triệu USD + Mặc dù Việt Nam, nói Biti’s giày dép chất lượng cao hướng tới khách hàng tầm trung so với hãng giày giới hãng giày có giá thấp - Chủng loại: Phong phú, đa dạng từ giày thể thao đến dép, sandal, giày cao gót HUF 14 - Giá cả: 56$-80$ - Doanh thu hàng năm: 54,7 triệu USD - Chủng loại: sản xuất giày thể thao Fila - Giá cả: 30$-100$ - Doanh thu hàng năm: 37,3 triệu USD - Chủng loại: sản xuất giày thể thao 3.3 Bản đồ nhóm chiến lược ngành giày dép giới Lý cơng ty/ hãng nằm nhóm: - Nike Adidas: Hai hãng có chiến lược định giá cao tương đương sản phẩm không phong phú chủng loại - Gucci Louis Vuitton: Cùng hướng đến phân khúc khách hàng thượng lưu, giá cao Nike Adidas Sản phẩm phong phú - Ecco Keen: Hai hãng định giá sản phẩm cho khách hàng trung lưu, nhiên thương hiệu không ưa chuộng nhiều hai nhóm Và sản phẩm hai hãng có độ phong phú tương đương - Puma New Balance: Hai hãng hướng đến phân khúc khách hàng giống nhau, giá trị thương hiệu doanh số hàng năm tương đương, sản phẩm hãng có độ phong - HUF Fila: Hai hãng theo đuổi chiến lược giá thấp tập trung vào giày thể thao - Biti’s: Hãng giày dép Việt Nam, có giả rẻ so sánh với hãng khác giới Và số lượng chủng loại sản phẩm nhiều 15 Bản đồ nhóm chiến lược ngành giày dép giới Cao Gucci Louis Vuitton Nike Adidas Puma New Balance Giá ECCO Keen HUF FILA Thấp Biti’s Chủng loại PHẦN II: GIỚI THIỆU ECCO VÀ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA DOANH NGHIỆP Tổng quan tập đoàn ECCO 16 ECCO nhà sản xuất bán lẻ giày Đan Mạch thành lập năm 1963, bắt đầu với nhà máy sản xuất thị trấn nhỏ Bredebro, Đan Mạch mắt dịng giày nữ có tên Venus Đến năm 1969 thương hiệu ECCO thức đời Công ty ban đầu sản xuất giày dép, sau mở rộng sang sản xuất da, phụ kiện hàng da nhỏ ECCO mở cửa hàng bán lẻ Đan Mạch vào năm 1982 ECCO sở hữu quản lý thực tế khía cạnh chuỗi giá trị từ xưởng thuộc da sản xuất giày đến hoạt động bán buôn bán lẻ Các sản phẩm ECCO bán 90 quốc gia từ 2.200 cửa hàng ECCO 14.000 điểm bán hàng tồn giới Cơng ty thuộc sở hữu gia đình Toosbuy Kasprzak kinh doanh phạm vi toàn cầu ECCO sở hữu xưởng thuộc da Hà Lan, Thái Lan, Indonesia Trung Quốc Các xưởng thuộc da ECCO nhà sản xuất da hàng đầu cho ngành công nghiệp thời trang, thể thao xe ECCO tham gia vào chương trình nghiên cứu để giảm tác động mơi trường trình thuộc da Khoảng 80% giày ECCO sản xuất nhà máy sản xuất giày Bồ Đào Nha, Slovakia, Thái Lan, Indonesia Trung Quốc, 20% theo giấy phép số quốc gia bao gồm Indonesia , Trung Quốc Ấn Độ Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2017 Doanh thu bán hàng giày dép có chuyển dịch từ châu Âu sang châu Á Bắc Mỹ, phần lớn tăng trưởng đến từ châu Á Đến cuối năm 2017, Châu Á Thái Bình Dương chiếm 35% doanh thu tập đoàn, Châu Mỹ chiếm 22% EMEA (Châu Âu, Trung Đông Châu Phi) 43% Net Revenue split by region 2012-2017 100% 90% 20% 19% 19% 25% 26% 27% 22% 22% 22% 31% 32% 35% 47% 46% 43% 2015 2016 2017 80% 70% 60% 50% 40% 30% 55% 55% 54% 2012 2013 2014 20% 10% 0% Europe/middle East/Africa Asia Pacific 17 Americas (Nguồn: Annual Report 2016 – ECCO Sko A/S) Vào năm 2017, ECCO Sko A/S đạt kết tài tốt nay, bất chấp môi trường bán lẻ đầy thử thách Tốc độ thay đổi giày dép thời trang tăng tốc, với tốc độ nhanh mở rộng ngành công nghiệp thương mại điện tử buộc thay đổi đáng kể bán lẻ ECCO thích nghi với hồn cảnh cung cấp kết khả quan Lợi nhuận trước thuế năm 2017 184 triệu EUR, doanh thu EUR 1,276m, so với lợi nhuận trước thuế 170 triệu EUR năm 2016 Trong năm 2017, doanh số bán lẻ thương mại điện tử truyền thống tăng trưởng 21%, riêng thương mại điện tử tăng 47% Phân tích ma trận SWOT doanh nghiệp ECCO MA TRẬN CHIẾN LƯỢC SWOT Strengths(S) Weaknesses ECCO sở hữu   tất từ gia Không quảng cáo mạnh mẽ cơng đến q trình bán sản phẩm đối thủ 2.Công nghệ phun trực tiếp hàng Là doanh nghiệp gia đìnhđầu giới tuyển dụng nội bộ- nên trách 3.Thiết kế Scandinavia đặc nhiệm không quy trưng:đơi giày “tn thủ theo bàn Thương hiệu không mạnh chân” châu Âu Quy mô xưởng gia công Thiếu chuyên gia đặc biệt quốc gia mảng công nghệ thơng tin Phân phối rộng tồn Khơng thực th ngồi giới Đa dạng hóa sản phẩm: túi, phụ kiện da (ví, ….) sp chăm sóc da/giày 18 ... phẩm cơng ty Ngồi ra, doanh nghiệp biểu thị to nhỏ đồ tỷ lệ thuận với doanh thu doanh nghiệp tổng doanh thu nhóm chiến lược 3.2 Các công ty lựa chọn để lập đồ nhóm chiến lược: Nike - Nike công... khơng trọng Adidas - Doanh thu hàng năm: 28,4 tỉ USD - Giá cả: 30$ - 420$/đôi + Adidas sử dụng chiến lược “Price skimming”, sách? ?chiến lược? ?giá kinh doanh Theo sách này, doanh nghiệp định giá... - Doanh thu hàng năm: 37,3 tỉ USD - Giá cả: 50$ - 400$/đôi + Các khoản đầu tư Nike vào công nghệ liên kết với chiến lược để cung cấp sản phẩm với mức giá cao Nike có chiến lược giá chính: Chiến