Thực trạng của hoạt đông xúc tiến của công ty xuất nhập khẩu thiết bị tryền hình 1

Chơng I Lý luận công tác xúc tiến bán hàng 1.1 Thơng mại tính tất yếu xúc tiến thơng mại doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thơng mại kinh doanh thơng mại Cơ sở khách quan để hình thành phát triển thơng mại phát triển lực lợng sản xuất đến mức mà sản xuất xà hội trở thành sản xuất hàng hoá Thơng mại phạm trù kinh tế, lĩnh vực hoạt động ngời liên quan đến hành vi mua bán hàng hoá, dịch vụ Gắn liền với việc mua bán hàng hoá, dịch vụ hoạt động xúc tiến thơng mại Kinh doanh thơng mại đầ t tiền của, công sức cá nhân hay tổ chức vào việc mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Thơng mại kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với Khi nói đến thơng mại , nói đến trao đổi hàng hoá thông qua mua bán thị trờng, đâu có nhu cầu có hoạt động thơng mại Tham gia hoạt động thơng mại có doanh ngiệp sản xuất doanh nghiệp thơng mại Về thực chất hoạt động doanh nghiệp thơng mại hoạt động dịch vụ Doanh nghiệp thơng mại làm dịch vụ cho ngời bán ngời mua Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho phận kinh tế, ngành thành thể thống nhất, nhu cầu ngời tiêu dùng đợc thoả mÃn Hoạt động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại quốc gia phát triển Thơng mại đảm bảo cho trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp diễn bình thờng liên tục Thơng mại tác động trực tiếp tới vị doanh nghiệp thơng trờng Thơng mại phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản xuất doanh nghiệp thơng mại ngày đợc nâng cao mối quan hệ doanh nghiệp thơng mại ngày đợc mở rộng Kinh doanh thơng mại lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp khâu lu thông hàng hoá Là cầu nối sản xuất tiêu dùng, kinh doanh thơng mại đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho ngời sản xuất nh ngời tiêu dùng hàng hoá tốt, văn minh đại Nh để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thơng mại vấn đề quan trọng doanh nghiệp Một hoạt động góp phần cho thơng mại phát triển xúc tiến thơng mại 1.1.2 Tính tất yếu xúc tiến thơng mại kinh doanh thơng mại doanh nghiệp Kinh tế ngày phát triển, hàng hoá đợc đa thị trờng với khối lợng lớn ngày đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại thơng trờng ngày trở nên sôi động, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống mối quan tâm hàng đầu với doanh nghiệp Chính vậy, để tồn phát triển chế thị trờng, doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị mục tiêu an toàn Để đạt đợc mục tiêu trên, mặt doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm khác hàng, đua cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả thắng thị trờng cạnh tranh doanh nghiệp cần tăng trởng đổi thờng xuyên Để thích ứng với chế mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá xu hớng vận môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Muốn vậy, doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung hoạt động thơng mại nói riêng Xúc tiến thơng mại nội dung quan trọng Marketing thơng mại Do đó, để đạt đợc mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải thực tốt xúc tiến thơng mại Tríc hÕt chóng ta sÏ nghiªn cøu vỊ Marketing 1.2 Quá trình hình thành phát triển Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing: Cùng với phát triển sản xuất kinh doanh hoạt động thơng mại dịch vơ, nghƯ tht øng xư kinh doanh ngµy cµng đợc phát triển ứng dụng rộng rÃi Marketing nghệ thuật ứng xử kinh doanh thơng mại Marketing từ tiếng Anh đợc chấp nhận sử dụng phổ biến toàn giới Thuật ngữ đà đợc sử dụng lần vào năm 1902 giảng đờng trờng đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910 tất trờng địa học Tổng hợp quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing Marketing đợc truyền bá vào Nhật Tây Âu vào năm 50 Đến cuối năm 60, marketing đợc ứng dụng Balan, Hungary, Rumani, Nam T, Việt Nam, từ năm 1955, 1956 Mỹ đà đa vào áp dụng miền Nam Việt Nam MÃi đến năm 1979-1980, marketing đợc nghiên cứu rộng rÃi phạm vi nớc Sự đời marketing ban đầu nhằm vào việc giải mâu thuẫn ngày gay gắt sản xuất tiêu thụ hàng hoá, hay nói cách khác marketing giới hạn lĩnh vực bán hàng Trong thời kỳ dài, marketing đợc ứng dụng thơng mại với t cách giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ hàng hoá dịch vụ có sẵn Theo thời gian marketing bán hàng không phát huy tác dụng Để tiêu thụ hàng hoá, quan tâm đến khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến hệ thông bán hàng Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào hệ thống bán hàng Marketing phận đời Theo t tởng này, hệ thống vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá đợc liên kết víi nhau, marketing gÝup cho doanh nghiƯp híng vỊ ngêi tiêu dùng Nh vậy, marketing bán hàng, marketing phận gắn liền với hoạt động thơng mại doanh nghiệp Kinh tế ngày páht triển, marketing phận đáp ứng đợc đầy đủ yêu cầu ngày khó khăn phức tạp hoạt động tiêu thụ Từ tiềm vốn có marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hoàn thiện phát triển Theo định nghĩa tổng quát marketing Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Định nghĩa bao trùm marketing sản xuất kinh doanh marketing xà hội Để hiểu kỹ định nghĩa trên, cần nghiên cứu số khái niệm: Nhu cầu( Needs ): cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Nhu cầu xà hội hay ngời làm marketing tạo ra, chúng tồn nh phận cấu thành ngêi Mong mn( Wants ) lµ sù ao íc có đợc thứ cụ thể để thoả mÃn nhu cầu sâu xa Mong muốn ngời không ngừng phát triển đợc định hình điều kiện kinh tế, trị, xà hội Trao đổi(Exchange): hµnh vi nhËn tõ mét ngêi hay tỉ chøc nµo thứ muốn đa lại cho ngời tổ chức thứ đó.Trao đổi Hàng Hàng, Tiền Hàng Tiền, Hàng Tiền với yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm), yếu tố phi vật chất với Trong chức marketing chức kinh tế quan trọng Chức kinh tế marketing bao gồm tất hoạt động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Để thực đợc chức này, marketing phải thực nhiêm vụ sau: - Phân tích nhu cầu dự đoán xu hớng phát triển - Đa thông tin mang tÝnh chØ dÉn cho viƯc x©y dùng chiÕn lợc nh lập kế hoạch kinh doanh - Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ nh mạng lới phân phối sản phẩm Theo nhóm quan điểm marketing đại, t tởng marketing bao gồm: - Doanh nghiệp bán thị trờng cần coi bán hàng khâu quan trọng chiến lợc kinh doanh - Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng - Lợi nhuận mục tiêu chiến lợc định tồn phát triển doanh nghiệp Một nội dung quan trọng marketing thơng mại Marketing Mix hay gọi marketing chức Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) phối hợp hay xếp thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nếu xếp tốt làm ăn doanh nghiệp thành đạt phát triển Marketing Mix gồm thành phần: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion) Khái niệm xúc tiến bán hàng tầm quan trọng công tác 3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng Xúc tiến thơng mại hoạt động nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thơng mại Trong mua trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán hình thức chuyển hoá hình thái từ H-T Xúc tiến phục vụ cho trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc gọi xúc tiến bán hàng Hoạt động kinh doanh thơng mại hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua để bán,mua tốt có khả bán tốt Chính để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hàng Nội dung xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lÃm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng Xúc tiến bán hàng đợc hiểu là: hoạt động có chủ đích lĩnh vực Marketing doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thơng mại *Vai trò xúc tiến bán hàng kinh doanh thơng mại Hiện nay, xúc tiến bán hàng hoạt đông thiếu đợc hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại , xúc tiến bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thơng mại với bạn hàng trongv nớc Xúc tiến bán hàng công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thị trờng tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp thị trờng Xúc tiến bán hàng cầu nối khách hàng doanh nghiệp thông qua xúc tiến, doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận u nhợc điểm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lợng bán hàng doanh nghiệp , nâng cao hiệu bán hàng Xúc tiến bán hàng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm doanh nghiệp nhiều Qua đó, doanh nghiệp có khả hớng dẫn thị hiếu khách hàng Vì vậy, để nâng cao khả cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh cđa doanh nghiƯp , mét vÊn ®Ị quan träng mang tính định đến tồn tạivà phát triển lâu dài doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng phát huy đợc vai trò doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng Do đó, đà tiến hành xúc tiến bán hàng doanh nghiệp cần phải thực cách khoa học khâu bớc thực Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm công cụ chủ yếu: - Quảng cáo bán hàng - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác hàng t liệu sản xuất hàng tiêu dùng 3.2.1 Quảng cáo bán hàng Khái niệm: Quảng cáo toàn hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ ngời bảo trợ thực mà phải trả tiền Quảng cáo hình thức truyền thông đơn phơng cá nhân doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào đích, tức hớng vào khách hàng tiêu dùng tiềm Quảng cáo đầu t - đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhÃn hiệu tiếng, đơn có mặt quầy hàng không đợc thông tin cho khách hàng biết tiêu thụ chậm Quảng cáo góp phần quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi phơng tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp phơng tiện để nắm phản ứng khách hàng sản phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo công cụ marketing thơng mại Hiện doanh nghiệp thơng sử dụng phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh thơng mại Những phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trớc cổng đơn vị kinh doanh - Tủ kính quảng cáo: Là phơng tiện thông dụng cửa hàng bán lẻ, phòng trng bày hàng hoá giới thiệu sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp - Quảng cáo qua ngời bán hàng: Đây loại phơng tiện quảng cáo quan trọng kinh doanh Ngời bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu hàng hoá, điểm mạnh hàng hoá, dịch vụ, giá cả, phơng thức toán Để làm tốt nhân viên bán hàng cần có trình độ nh kỹ tốt lĩnh vực - Quảng cáo bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in tên doanh nghiệp bao bì hàng hoá Đây phơng tiện quảng cáo bán hàng đợc thừơng xuyên sử dụng quầy, cửa hàng, siêu thị Bên cạnh phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh, hệ thống phơng tiên quảng cáo bên mạng lới đóng vai trò quan trọng Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh thơng mại bao gồm: - Báo: Báo phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng đợc sử dụng nhằm vào đối tợng rông phạm vi rộng - Tạp chí: Tạp chí đợc xuất định kỳ hang tuần hàng tháng, có độc giả tầng lớp có quan tâm vùng Quảng cáo tạp chí có thời gian sống dài Tạp chí phơng tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao - Radio: ngày nay, radio phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi phát sóng lớn - Truyền hình: u điểm truyền hình nhà quảng cáo kết hợp đợc hình ảnh âm thanh, chuyển động màu sắc Đây phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với sản phẩm hoạc điểm quan trọng sản phẩm đà biết - Quảng cáo Pano, áp phích: Quảng cáo pano,áp phíchlà hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi kích cỡ, hình ảnh, màu sắc nh chủ đề quảng cáo - Quảng cáo qua bu điện: cách gọi điện thoại hay gửi catalogue hàng hoá qua bu điện Phơng tiện thơng đợc sử dụng với khách hàng quen doanh nghiệp - Quảng cáo internet: Đây phơng tiện quảng cáo đà đợc doanh nghiệp sử dụng ngày phổ biến quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp nớc Doanh nghiệp tìm kiếm cho thêm nhiều hội tìm đợc nhiều khách hàng tiềm Sơ đồ 1: Những định chủ yếu ngời quảng cáo QĐ hình thức nội dung QC QĐ thời gian, tần số QC Xác định mục tiêu quảng cáo QĐ ngân sách quảng cáo QĐ địa điểm Đánh giá hiệu điều chỉnh QC QĐ phơng tiện QC Quảng cáo có nhóm mục tiêu: 1) Mục tiêu thông tin: Thông tin cho thị trờng biết sản phẩm Nêu công dụng sản phẩm Đa thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm Thông báo dịch vụ có Điều chỉnh lại ấn tợng sai Giảm bớt băn khoăn lo lắng sản phẩm trớc mua Tạo dựng hình ảnh công ty 2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử Thuyết phục lhách hàng mua Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhÃn hiệu công ty Tạo nên a thích nhÃn hiệu Thay ®ỉi nhËn thøc cđa ngêi mua vỊ tÝnh chÊt cđa sản phẩm 3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở Nhắc nhở ngời mua sản phẩm cần cho thời gian tới Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá Để cho hình ảnh sản phẩm vị trí tâm trí Marketing trực tiÕp: Trong marketing trùc tiÕp, ngêi ta sư dơng th, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cách trực tiếp cho khách hàng yêu cầu họ có phản ứng đáp lại địa điểm Những công cụ trùc tiÕp cña marketing trùc tiÕp: Marketing b»ng catalogue: Catalo liệt kê danh mục loại hàng hoá, kèm theo thông số đợc minh hoạ hình ảnh màu đẹp hàng hoá Trên catalo có địa số điện thoại( số công ty miễn phí) để khách hàng giao dịch Catalo đợc ngời làm marketing trực tiếp gửi qua đờng bu điện tới khách hàng Một số công ty làm thí điểm catalo băng video gửi cho khách hàng tốt khách hàng triển väng cđa m×nh Marketing b»ng th trùc tiÕp Marketing th trực tiếp mỹ hoạt động kinh doanh lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la năm Những ngời làm marketing b»ng th trùc tiÕp gưi qua ®êng bu ®iƯn th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác( có họ gửi băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đà gửi qua đờng bu điện băng video giới thiệu công dụng lợi ích thiệt bị tập thể dục nhà, hÃng Ford đà gửi đĩa mềm máy tính gọi Disk Driver- Test Driver cho khách hàng hởng ứng quảng cáo xe mạng máy tính Nội dung đĩa mềm cho phép xe, xem hình ảnh hấp dẫn kiểu xe Gửi th trực tiếp ngày phổ biến cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao thị trờng mục tiêu, tiếp cận cá nhân cho phép tiến hành trắc nghiệm định lợng kết sớm Tuy chi phí cho 1000 ngời đợc tiếp cạn cao so với phơng tiện truyền thông đại chúng, ngời đợc tiép cận khách hàng có triển vọng nhiều Marketing qua điện thoại Marketing qua điện thoại đà trở thành công cụ chủ yếu marketing trực tiếp Các công ty mở số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ đợc biết qua quảng cáo báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng gọi tới khiếu nại góp ý Thơng mại điện tử Máy tính cá nhân có mordem qua ngời tiêu dùng nhận đợc thông tin hàng hoá/ dịch vụ đặt mua cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet Marketing trực tiếp tổng hợp Marketing trực tiép đơn kể dựa vào phơng tiện quảng cáo nỗ lực lần đẻ tiếp cận bán hàng cho khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp phơng thức mạnh mẽ chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp Chiến dịch quảng cáo ph¬ng tiƯn Gưi th trùc tiÕp Marketing trùc tiÕp qua điện thoại Viếng thăm bán hàng trực tiếp Trun th«ng trùc tiÕp