Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang

Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi nước ta tiến hành chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đến nay đã mang lại nhiều khởi sắc cho nền kinh tế Việt Nam đang dần thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và tiến tới nền kinh tế công nghiệp hóa – hiện đại hóa Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế Đó chính là nghành nông nghiệp với những mặt hàng truyền thống như gạo, hoa quả nhiệt đới, thủy sản…vẫn đóng góp một tỷ lệ không nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội

Cùng với quá trinh chuyển đổi cơ cấu kinh tế là quá trình mở cửa hội nhập, đặc biệt là khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì hàng hóa các nước trên thế giới sẽ tràn ngập thị trường trong nước Và hàng hóa của chúng ta sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Vì thế các loại hàng hóa của Việt Nam muốn có chỗ đứng trên thị trường thì cũng phải xây dựng cho mình được một thương hiệu mạnh Hiện nay vấn đề thương hiệu

đã trở thành vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp bất kỳ, chính vì vậy

em chọn đề tài nghiên cứu la: “Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang”

Vải thiều là một đặc sản của tỉnh Bắc Giang nói riêng và của Việt Nam nói chung Vải thiều Bắc Giang có những đặc điểm riêng mà vải thiều Trung Quốc và Thái Lan không có được Tuy nhiên hiện nay trên thế giới ít người biết đến vải thiều Việt Nam Nguyên nhân thì có thể kể đến rất nhiều nhưng một trong những nguyên nhân chủ yếu là chúng ta chưa xây dựng được một thương hiệu chất lượng cho riêng mình Vậy chúng ta cần làm gì

để dần khẳng định vị thế của cây vải thiều Bắc Giang trong lòng người tiêu dùng?

Trong khuôn khổ bài viết nhỏ này em xin đưa ra một số ý kiến chủ quan của mình về vấn đề xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang Chắc chắn bài viết còn nhiều thiếu sót nên em rất mong nhận được sự thông cảm

và chỉ bảo thêm của quý thầy cô Em chân thành cảm ơn thầy Vũ Trọng Nghĩa đã chỉ dạy và cho em những ý kiến đóng góp vô cùng quý báu để em hoàn thành đề án này !

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay

đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu Theo quan điểm truyền thống về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thơng hiệu

đợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng

để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đợc vai trò của thơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thơng hiệu cho rằng thơng hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều

(Nh Ambler & styles định nghĩa)

"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu Nh vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu

Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thơng hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ)

Thơng hiệu là thành phần

của sản phẩm

Sản phẩm là thành phầncủa thơng hiệu

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu ngày càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng thơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp

Sản phẩm Thương

hiệu

Sản phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá

và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể

đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng

2 Thành phần của thơng hiệu

Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng Thơng hiệu bao gồm các thành phần

2.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thơng hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất lợng sản phẩm

2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự

kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch

vụ của các cơ sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng nhận

về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

2.2.2 Tên thơng mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm

2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu t ợng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc

địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa

lý độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

II Giá trị của thơng hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu Nhng chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng

và phát triển thơng hiệu Vì vậy mà đánh giá giá trị của thơng hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu hớng tiêu dùng th-

Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự

đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó Kết quả sự đánh giá đợc thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến khi ra…quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau,

họ thờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú Nh vậy sự thích thú về một th-

ơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng hiệu so với các

th-ơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, TIấU THỤ

VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA VẢI THIỀU

BẮC GIANG HIỆN NAY

I GIỚI THIỆU VỀ CÂY VẢI THIỀU:

Cõy vải thiều Bắc Giang cú nguồn gốc từ vải thiều Thanh Hà( Hải Dương) Nú bắt đầu xuất hiện ở Lục Ngạn( Bắc Giang) từ những năm 60 của

thế kỷ trước, và việc trồng vải thực sự phát triển vào những năm 1990 Hiện nay thì cây vải thiều có diện tích trên 40.000 ha, chiếm hơn 80% tổng diện tích cây ăn quả của tỉnh Cây ăn quả được phát triển ở hầu khắp các địa phương trong tỉnh, nhưng tập trung nhiều ở các huyện Lục Ngạn 21.980 ha, Lục Nam 9330 ha, Yên Thế 7209 ha, Tân Yên 3142 ha Vải thiều được trồng phổ biến trên đất Bắc Giang nhưng tập trung và chất lượng nổi bật là vải thiều của huyện Lục Ngạn Quả to, vỏ đỏ, hạt nhỏ, cùi dày là những đặc trưng riêng của vải thiều Lục Ngạn.

trăm tấn Năm 2004 sản lượng toàn tỉnh đạt 75.000 tấn quả tươi và năm

2005 là gần 100.000 tấn quả tươi Năm 2006, do nắng hạn kéo dài, nhiều diện tích vải đang bị thiếu nước cũng ảnh hưởng đến kết quả vụ thu hoạch này Vải thiều trên địa bàn được coi là mất mùa với sản lượng của toàn tỉnh

ước đạt khoảng 104.000 tấn Năm 2007, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang

đạt 150 nghìn tấn Những sản phẩm chủ yếu bên cạnh vải tươi là: vải thiều khô, rượu vang vải và sản phẩm long vải sấy, vải nghiền( gọi là Puree) để xuất khẩu…Hiện nay cây vải là cây kinh tế chủ đạo trong nhiều gia đình, mấy năm trở lại đây Bắc Giang được xếp vào một trong những tỉnh nông nghiệp lớn phía Đông – Bắc cũng một phần nhờ cây vải thiều Một số hộ gia đình giầu lên nhanh chóng nhờ cây vải thiều, GDP của huyện Lục Ngạn( là huyện có diện tích vải lớn nhất Bắc Giang) mấy năm gần đây tăng khoảng 15% Cây vải không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người dân Bắc Giang

mà hàng năm còn góp phần giải quyết hàng ngàn công ăn việc làm cho nhân dân các tỉnh lân cận Là nguyên liệu cho nhiều nhà máy chế bến hoa quả trong tỉnh…

II NHỮNG VẤN ĐỀ ĐÃ LÀM ĐƯỢC TRONG VIỆC XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG.

Đã xây dựng được vùng nguyên liệu rộng lớn với chất lượng vải khá đồng đều, hiện nay một số huyện như Lục Ngạn, Lục Nam, Yên Thế… diện tích vải thiều chiếm phần lớn diện tích đất trồng trọt

Để giúp bà con tiêu thụ sản phẩm tỉnh tổ chức các hội nghị bàn biện pháp tiêu thụ vải thiều Có nhiều hoạt động tích cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp tiêu thụ vải như làm việc với các tỉnh có cửa khẩu, thậm chí cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiêu thụ vải, quảng bá giới thiệu về vải thiều

Để việc tiêu thụ vải thiều vụ này được thuận lợi, Bắc Giang tiếp tục đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến thương mại đối với vải thiều thông qua hoạt động của Hiệp hội rau quả Việt Nam và trang website của Sở Thương mại- Du lịch tỉnh, trên các phương tiện thông tin đại chúng và qua các hội chợ, hội thảo khoa học Tỉnh cũng sẽ duy trì quan hệ với các tỉnh có cửa khẩu với Trung Quốc như Lào Cai, Lạng Sơn, Hà Giang

để các tỉnh này tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp của tỉnh xuất khẩu vải thiều sang nước bạn Bên cạnh việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh về địa bàn thu mua, chế biến, tiêu thụ vải thiều, tỉnh tiếp tục khuyến khích, tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp và các hộ đẩy mạnh việc chế biến, bảo quản, đóng gói sản phẩm vải thiều để nâng cao giá trị hàng hoá và đạt hiệu quả kinh tế cao

Chính quyền tỉnh và các địa phương có vải thiều đều có những chính sách đặc biệt như Lục Ngạn mùa vải thiều thì đi xe moto bạn không nhất

thiết phải đội mũ bảo hiểm Các lực lượng chức năng cũng vào cuộc và hoạt động hết công suất vào mùa vải như lực lượng công an giao thông tham gia điều tiết để tránh ùn tắc giao thông, lực lượng bảo vệ thị trường thì cũng kiểm tra thường xuyên để tránh các đối tượng gian lận( dùng các loại cân không đúng tiêu chuẩn) trong quá trình mua bán.

Ðể khắc phục đặc điểm vải thiều thu hoạch rộ trong thời gian ngắn, tỉnh đã khuyến cáo, hướng dẫn người trồng vải cải tạo lại bộ giống theo hướng đưa giống vải thiều Bình Khê, U Trường Thanh, Hoàng Long chín sớm vào trồng từ 10-15% tổng diện tích; vải chính vụ khoảng 70-75% diện tích, còn lại là vải muộn

Tỉnh kết hợp với Trường đại học Nông nghiệp I Hà Nội giúp nông dân vùng vải thông qua chương trình sản xuất theo tiêu chuẩn VIETGAP( VietNam Good Agricultural Practices ); bắt đầu từ cây giống, trồng và chăm sóc theo quy trình kỹ thuật tiên tiến Người nông dân trồng vải được hướng dẫn từng công đoạn kỹ thuật, từ chăm bón loại phân gì, tỷ lệ

ra sao, đến phun thuốc trừ sâu bệnh loại gì, lúc nào phun, v.v để bảo đảm

an toàn vệ sinh thực phẩm

Tổ chức tham quan du lịch đến các vùng trồng vải vừa để giới thiệu sản phẩm vừa tạo thêm nguồn thu Kết hợp giới thiệu các danh lam thắng cảnh trong vùng như: suối Mỡ, hồ Cấm Sơn, chùa Am Vãi( công trình nghệ thuật kiến trúc cổ đã được công nhận ở cấp quốc gia)…

Kể từ năm 2007, Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh đã xây dựng chỉ dẫn địa lý cho vải thiều Lục Ngạn ( hiện đã có thương hiệu ) gồm 20 xã vùng

thấp, dọc theo quốc lộ 31 và hai bên sông Lục Nam, với diện tích 17.000 ha mới đủ điều kiện quy hoạch mang thương hiệu vải thiều Lục Ngạn.

III NHỮNG HẠN CHẾ VÀ THÁCH THỨC TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG.

1 những hạn chế của nghành vải Bắc Giang:

Chất lượng vải thiều chưa đồng đều do hiện tượng trồng vải ồ ạt

không theo quy hoạch khi vải được giá vào những năm 1990 Nhân dân một

số xã không tìm hiểu tình hình thổ nhưỡng, khí hậu…và cả giống vải chất lượng cao đã trồng cây làm cho chất lượng vải không được tốt, vải bị gai, quả nhỏ, bị nứt khi thu hoạch…

Tỉnh đã xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế nông-lâm nghiệp giai đoạn 2006 - 2010 và 2020 Nhưng quy hoạch chi tiết của từng vùng, từng cây, con ở cấp huyện còn phân tán, xác định cây trồng, vật nuôi còn dàn trải, chưa định hình tập trung những cây trồng, vật nuôi chính của từng vùng, từng địa phương Ðặc biệt, việc vận động, tổ chức nông dân thực hiện quy hoạch còn nhiều khó khăn; tình trạng xen canh các cây trồng trong vùng chuyên canh vẫn còn phổ biến

Hơn nữa, một vài năm trở lại đây do giá vải xuống thấp nên người dân bỏ bê chăm sóc làm cho chất lượng cũng kém đi phần nào

Bên cạnh tình trạng sản xuất vải kém chất lượng là hiện tượng sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật không đúng nguyên tắc và đáng lo ngại hơn là người dân sử dụng các loại thuốc không rõ nguồn gốc trên thị trường để kéo

dài vụ vải Dẫn đến vải thiều chúng ta không đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Châu Âu, Nhật…( là những nước kiểm định chất lượng rất gắt gao đối với các sản phẩm nhập khẩu ).

Chưa xây dựng được các mối làm ăn lâu dài với đối tác nước ngoài nên hầu hết các hợp đồng xuất khẩu vải thiều là các hợp đồng mang tính thời vụ Sau mỗi vụ lại phải đi tìm đối tác mới nên dự báo lượng hàng xuất khẩu không chính xác Vẫn còn giữ thái độ trông chờ các đối tác tự tìm đến mua

mà không chủ động tìm kiếm thị trường, tìm kiếm các hợp đồng dài hạn Dẫn đến sản lượng chế biến xuất khẩu còn rất hạn chế so với tổng sản lượng

cả tỉnh( chỉ chiếm 1% tổng sản lượng)

Chưa xây dựng được thương hiệu vải cho riêng mình( hiện nay đã có thương hiệu vải thiều Lục Ngạn nhưng chưa mạnh) Hiện nay các sản phẩm vải thiều của Việt Nam lưu hành trên thế giới đều mang thương hiệu của các nước khác như Trung Quốc, Thái Lan

Ví dụ: Hiện nay, Malaysia vẫn tiêu thụ vải thiều VN, nhưng thông qua các thương nhân Trung Quốc, mà chưa có cơ hội làm ăn trực tiếp với các nhà sản xuất và xuất khẩu VN Chúng ta cần xuất khẩu trực tiếp qua Malaysia,

để giảm bớt được rủi ro khi buôn bán tiểu ngạch với Trung Quốc Thương

vụ tại Malaysia cho biết, sở dĩ các doanh nhân Malaysia muốn mua vải thiều từ Trung Quốc do thủ tục thanh toán nhanh, thuận tiện, nguồn hàng tập trung, với mức thuế là 20%

Mặc dù tỉnh đã có nhiều hoạt động tích cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp tiêu thụ vải như làm việc với các tỉnh có cửa khẩu, thậm chí cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiêu thụ vải, quảng bá giới thiệu về vải thiều nhưng nhiều tư thương cho rằng họ chưa tiếp cận trực tiếp được với các doanh nhân Trung Quốc để hợp đồng