Các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THẢO VY CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: TRẦN THẢO VY Mã số sinh viên: 050606180463 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE09 CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Ở Việt Nam nay, việc sử dụng hình ảnh ngƣời tiếng đại sứ thƣơng hiệu nhƣ cách thức marketing để thu hút khách hàng dần trở nên phổ biến với ngƣời tiêu dùng Giới trẻ ngày thƣờng có xu hƣớng hâm mộ ngƣời tiếng họ mua sản phẩm mà ngƣời tiếng họ muốn làm đại sứ thƣơng hiệu Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: "Các yếu tố đại sứ thƣơng hiệu tác động đến hành vi mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh" với số lƣợng mẫu nghiên cứu 406 ngƣời sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 đến 25 sử dụng phầm mềm SPSS để phân tích số liệu Tác giả đƣa mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố là: Sự thu hút, tin cậy, chuyên môn, quen thuộc, phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/sản phẩm Kết cho thấy yếu tố: tin cậy, thu hút, quen thuộc phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/sản phẩm tác động chiều với hành vi mua hàng, cịn chun mơn có tác động ngƣợc chiều nhƣng hệ số nhỏ nên không tác động lớn đến hành vi mua hàng Từ kết nghiên cứu này, tác giả đƣa đề xuất cho doanh nghiệp số giải pháp giúp việc sử dụng ngƣời tiếng làm đại sứ thƣơng hiệu trở nên hiệu hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm giới trẻ ABSTRACT In Vietnam today, the use of celebrities as brand ambassadors as a new marketing method to attract customers has gradually become popular with consumers Young people today often tend to admire celebrities and they will also buy products that celebrities they want to be brand ambassadors for Therefore, the author conducted a research on the topic: "Factors of brand ambassadors affecting the purchasing behavior of young people in Ho Chi Minh City" with a sample of 406 people who are pregnant lived in Ho Chi Minh City, aged 18 to 25 and used SPSS software to analyze the data The author has proposed a research model consisting of factors: Attraction, trustworthiness, expertise, familiarity, and relevance of brand ambassadors to the brand/product The results show that factors: trust, attractiveness, familiarity and relevance of brand ambassadors to brands/products have a positive impact on purchasing behavior, while expertise has a positive effect has the opposite effect, but the coefficient is small, so it will not have a big impact on buying behavior From the results of this study, the author also proposes to businesses some solutions to make using celebrities as brand ambassadors more effective, positively impacting shopping behavior of young people LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tơi nhiều q trình thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn bạn TP.HCM tạo điều kiện thuận lợi cho thu thập liệu nhƣ cung cấp tƣ liệu cần thiết có ý kiến đóng góp quý báu cho đề tài luận văn Mặc dù có nhiều nỗ lực, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận đƣợc đóng góp q báu q Thầy/Cơ để khắc phục hạn chế, hoàn chỉnh luận văn Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 11 DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH ẢNH 12 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 14 1.1 Lý chọn đề tài 14 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 16 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 16 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 16 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 16 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 16 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 17 1.6 Bố cục khóa luận 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Khái niệm đại sứ thƣơng hiệu 19 2.1.2 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 19 2.1.3 Tác động đại sứ thƣơng hiệu đến hành vi ngƣời tiêu dùng 20 2.2 Khảo lƣợc nghiên cứu trƣớc .20 2.2.1 Nghiên cứu giới 20 2.2.2 Nghiên cứu Việt Nam 21 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 22 2.3.1 Sự tin cậy 22 2.3.2 Chuyên môn 23 2.3.3 Sự thu hút 24 2.3.4 Sự quen thuộc 25 2.3.5 Sự phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu sản phẩm 25 2.4 Mơ hình nghiên cứu 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.1.1 Nghiên cứu sơ 28 3.1.2 Nghiên cứu thức .28 3.2 Kết nghiên cứu sơ .28 3.3 Xây dựng thang đo 28 3.3.1 Thang đo yếu tố đại sứ thƣơng hiệu 28 3.3.2 Thang đo hành vi mua hàng .31 3.4 Chọn mẫu nghiên cứu 31 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .32 3.6 Phƣơng pháp thu thập xử lý số liệu 33 3.6.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 33 3.6.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu thức 35 4.2 Độ tin cậy thang đo 35 4.2.1 Thang đo tin cậy 35 4.2.2 Thang đo chuyên môn 36 4.2.3 Thang đo thu hút 36 4.2.4 Thang đo quen thuộc 37 4.2.5 Thang đo phù hợp 38 4.2.6 Thang đo hành vi mua 38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.3.1 Thực phân tích EFA biến độc lập 39 4.3.2 Thực phân tích EFA cho biến phụ thuộc 41 4.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 41 4.4 Phân tích tƣơng quan hồi quy đa biến 42 4.4.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc 42 4.4.2 Phân tích tƣơng quan 42 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 44 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .53 5.1 Kết luận 53 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 54 5.2.1 Yếu tố phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/sản phẩm 54 5.2.2 Yếu tố tin cậy 55 5.2.3 Yếu tố thu hút 56 5.2.4 Yếu tố quen thuộc 57 5.2.5 Yếu tố chuyên môn 58 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 59 5.3.1 Hạn chế đề tài 59 10 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu .59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 54 động đến hành vi mua hàng giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Trong yếu tố phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/ sản phẩm có tác động mạnh với β = 0,450, yếu tố tin cậy với β = 0,402, yếu tố có tác động mạnh thu hút với β = 0,164, quen thuộc với β = 0,008, nhân tố tác động yếu chuyên môn với β = -0,035 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 5.2.1 Yếu tố ph hợp gi a đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu sản phẩm Kết khảo sát cho thấy yếu tố đại sứ thƣơng hiệu tác động đến hành vi mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh ,thì yếu tố phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/sản phẩm có mức độ tác động cao với beta chuẩn hóa =0.450, giá trị trung bình 3,622 Điều cho thấy giới trẻ đánh giá cao phù hợp đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu iến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình ạn thƣờng thấy đại sứ thƣơng hiệu quảng cáo thƣơng hiệu 406 4,224 ạn tin ngƣời tiếng làm đại sứ cho thƣơng hiệu đáng tin cậy 406 3,426 ạn tin ngƣời tiếng sử dụng thƣơng hiệu 406 3,217 Sự ph hợp gi a đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng 406 3,622 hiệu sản phẩm Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố ph hợp gi a đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/sản phẩm Biến quan sát " ạn tin ngƣời tiếng sử dụng thƣơng hiệu này" có giá trị trung bình thấp =3,217 Điều cho thấy ngƣời tiếng cần phải cho ngƣời biết sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu mà làm đại sứ, mà đối thủ cạnh tranh Trong thời hạn làm đại sứ thƣơng hiệu, ngƣời tiếng phải có đăng video chia sẻ việc dùng sản 55 phẩm thƣơng hiệu thay xuất kênh mang tính chất thƣơng mại truyền thông Biến quan sát " ạn tin ngƣời tiếng làm đại sứ cho thƣơng hiệu đáng tin cậy" có giá trị trung bình tƣơng đối thấp 3,426 Điều cho thấy đƣợc giới trẻ chƣa có niềm tin cao vào đại sứ thƣơng hiệu.Qua đó, đại sứ thƣơng hiệu phải chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc tin cậy phát ngơn cho thƣơng hiệu 5.2.2 Yếu tố tin cậy Kết khảo sát cho thấy tin cậy yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,402 Giá trị trung bình nhóm yếu tố 3,474 cho thấy giới trẻ chƣa đánh giá cao tin cậy đại sứ thƣơng hiệu iến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng đáng tin 406 3,751 Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng thành thực 406 3,325 406 3,204 406 3,616 đƣa nhận xét thƣơng hiệu/sản phẩm quảng cáo Tôi tin tƣởng vào điều mà ngƣời tiếng nói quảng cáo Tơi tin tƣởng thƣơng hiệu sản phẩm ngƣời tiếng làm đại diện Sự tin cậy 3,474 Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố tin cậy iến quan sát " Tôi tin tƣởng vào điều mà ngƣời tiếng nói quảng cáo" có giá trịnh trung bình thấp 3,204 Điều cho thấy ngƣời tiếng cần phải tăng độ tin tƣởng điều nói quảng cáo cách phải có 56 khoa học để chứng minh phát ngơn sản phẩm mà quảng cáo iến quan sát " Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng thành thực đƣa nhận xét thƣơng hiệu/sản phẩm quảng cáo" có giá trị trung bình tƣơng đối thấp Điều cho thấy đại sứ thƣơng hiệu cần đƣa nhận xét chân thực quảng cáo thay lời nói khơng thành thật Nếu sản phẩm không giống nhƣ nhận xét đại sứ ngƣời tiêu dùng tẩy chay thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hình ảnh đại sứ 5.2.3 Yếu tố thu hút Kết khảo sát cho thấy thu hút yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến hành vi mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,164 Giá trị trung bình nhóm yếu tố 3,576 cho thấy giới trẻ đánh giá chƣa cao thu hút đại sứ thƣơng hiệu iến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình Đại sứ thƣơng hiệu có ngoại hình hấp dẫn 406 3,887 Đại sứ thƣơng hiệu có thu hút 406 3,941 Đại sứ thƣơng hiệu sang trọng 406 3,549 Đại sứ thƣơng hiệu lịch 406 3,313 Đại sứ thƣơng hiệu quyến rũ 406 3,190 Sự thu hút 406 3,576 Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố thu hút Các tiếng lan tỏa hấp dẫn họ lĩnh vực mà họ hoạt động Họ biết cách thu hút fans công chúng động thái Với độ hot định, cơng chúng thƣờng quan tâm đến hoạt động ngƣời tiếng, việc họ làm đại sứ cho nhãn hàng khơng nằm ngồi mối 57 quan tâm Nhờ mà thƣơng hiệu trở nên hấp dẫn hơn, lung linh mắt ngƣời tiêu dùng, nhƣ ngơi mà họ thần tƣợng Sự hấp dẫn đại sứ nhãn hàng ảnh hƣởng đến thói quen tiêu dùng khách hàng Đặc biệt sản phẩm công nghệ làm đẹp, nhà marketing cần cân nhắc kỹ độ hấp dẫn đại sứ thƣơng hiệu, đặc biệt đại sứ nhãn hàng có số lƣợng fan hâm mộ đông đảo hợp với thị hiếu khách hàng lứa tuổi trẻ 5.2.4 Yếu tố quen thuộc Kết nghiên cứu cho thấy quen thuộc yếu tố có tác động mạnh thứ tƣ đến hành vi mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,008 Giá trị trung bình nhóm nhân tố 4,2488 cho thấy giới trẻ đánh giá cao quen thuộc đại sứ thƣơng hiệu Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình 406 4,387 ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu sân khấu 406 4,037 ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu xuất TV kiện ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu bảng quảng cáo 406 4,249 ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu Internet 406 4,323 Sự quen thuộc 4,2488 Bảng 5.5 Thống kê mô tả yếu tố quen thuộc Sự quan tâm khách hàng đến đại sứ nhãn hàng yếu tố quan trọng việc lựa chọn Trong ngành đa dạng phân khúc khách hàng, phân khúc lại có đặc tính riêng Do đó, việc chọn đại sứ cần có kết nối mật thiết với đối tƣợng khách hàng để tăng tính thu hút đại sứ với hành vi mua khách hàng 58 5.2.5 Yếu tố chuyên môn Kết nghiên cứu chuyên môn yếu tố có tác động yếu đến hành vi mua hàng giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh với β = -0,035 Giá trị trung bình nhóm yếu tố 3,318 cho thấy giới trẻ không đánh giá cao chuyên môn đại sứ thƣơng hiệu iến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình 406 3,436 Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng am hiểu sản 406 3,335 Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm/thƣơng hiệu phẩm/thƣơng hiệu Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng đủ kỹ để 406 3,032 xác thực cho sản phẩm/thƣơng hiệu Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng có khả sử 406 3,470 dụng sản phẩm/thƣơng hiệu Sự chuyên môn 406 3,318 Bảng 5.6 Thống kê mô tả yếu tố chuyên môn Biến quan sát " Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng đủ kỹ để xác thực cho sản phẩm/thƣơng hiệu" có giá trị trung bình thấp Điều cho thấy giới trẻ cho đại sứ thƣơng hiệu chƣa có đủ kỹ để xác thực cho sản phẩm Các công ty thƣơng hiệu cần tìm ngƣời làm đại sứ ngƣời có uy tín lĩnh vực mà họ làm đại sứ để nâng cao lựa chọn mua hàng Biến quan sát "Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng am hiểu sản phẩm/thƣơng hiệu" có giá trị trung bình 3,335 Điều cho thấy giới trẻ không đánh giá cao đại sứ thƣơng hiệu am hiểu sản phẩm/ thƣơng hiệu Các công ty cần chọn đại sứ thƣơng hiệu có kiến thức sản phẩm thƣơng hiệu mà họ quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng 59 iến quan sát " Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm/thƣơng hiệu" có giá trị trung bình 3,436 Điều cho thấy giới trẻ không cho đại sứ thƣơng hiệu ngƣời có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Các cơng ty cần chọn ngƣời có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm làm đại sứ thay chọn ngƣời có danh tiếng mà khơng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu iến quan sát "Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng có khả sử dụng sản phẩm/thƣơng hiệu" có giá trị trung bình 3,476 Điều cho thấy giới trẻ chƣa đánh giá cao khả sử dụng sản phẩm đại sứ thƣơng hiệu Các công ty nên cho đại sứ trải nghiệm sản phẩm thƣơng hiệu để họ có khả sử dụng sản phẩm 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế đề tài Quy mô mẫu không đủ lớn nên chủ yếu đại biểu cho phần nhỏ giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực nghiên cứu ngắn nên có thách thức thu thập tài liệu để chọn lựa phƣơng pháp cách tính phù hợp nhất, tác động vào kết nghiên cứu Tài liệu để làm đề tài Việt Nam khơng có nhiều, phần lớn lấy nguồn từ nƣớc ngồi nên gặp nhiều thách thức tìm kiếm tài liệu để phân tích so sánh cơng trình nghiên cứu trƣớc 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu Hƣớng nghiên cứu phân tích liệu nhân vật tiếng hay đại diện thƣơng hiệu khác để đánh giá phân tích ảnh hƣởng thƣơng hiệu khứ việc mua hàng hoá khách cơng ty nhãn hàng ên cạnh đó, nhà nghiên cứu tìm hiểu thêm nhiều yếu tố biến kiểm soát khác dựa liệu thang đo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ahmed, Rizwan, et al 2015 "Impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior." Available at SSRN 2666148 (2015) Antunes, Ana Cristina "The role of social media influencers on the consumer decision-making process." Research Anthology on Social Media Advertising and Building Consumer Relationships IGI Global, 2022 14201436 Escalas, Jennifer Edson, and James R Bettman "Self-construal, reference groups, and brand meaning." Journal of consumer research 32.3 (2005): 378-389 Farivar, Samira, Fang Wang, and Yufei Yuan "Opinion leadership vs parasocial relationship: Key factors in influencer marketing." Journal of Retailing and Consumer Services 59 (2021): 102371 Hafilah, Endah, Vira Chaer, and Osly Usman "the effect of brand ambassador, brand image, product quality, and price on purchase decisions SAMSUNG smartphones." Brand Image, Product Quality, and Price on Purchase Decisions Samsung Smartphones (January 11, 2019) (2019) Huynh, Vy "The Role of Social Media Influencers in the Consumer Decision-making Process." (2020) Kalu, Felicia The Impact Of Social Media Influencer Marketing On Purchase Intention From An Irish Male Millennial‟s Perception: A Case Study Of Irish Fashion Industry Diss Dublin, National College of Ireland, 2019 Nguyen Minh Ha Nguyen Hung Lam 2017 "The effects of celebrity endorsement on customer‟s attitude toward brand and purchase intention." International Journal of Economics and Finance 9.1 (2017): 64-77 Nguyễn Quốc Cƣờng, Võ Thị Xuân Quỳnh Nguyễn Anh Phúc 2021 "Tác động đại sứ thƣơng hiệu lên đến ý định mua khách hàng thành phố hồ chí minh." Journal of Science and Technology-IUH 50.02 (2021) 61 10 Nguyễn Thị Hƣơng Giang Phan Thuỳ Dƣơng 2018 "Nhận thức ngƣời tiêu dùng đại diện thƣơng hiệu ngƣời tiếng." Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 195 (2018): 54-63 11 Nguyễn, T., & Lê, Đ (2021)." Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic ngƣời tiêu dùng địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh" Retrieved 16 June 2021, from https://tapchi.ftu.edu.vn/các-số-tạpch%C3%AD-ktđn/184-tạp-ch%C3%AD-ktđn-số-110-đến-số-119/tạpch%C3%AD-ktđn-số-116/1586-các-nhân-tố-ảnh-hƣởng-đến-ý-định-muasắm-mỹ-phẩm-organic-của-ngƣời-tiêu-dùng-trên-địa-bàn-thành-phố-hồch%C3%AD-minh.html 12 Osei-Frimpong, Kofi, Georgina Donkor, and Nana Owusu-Frimpong "The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective." Journal of marketing theory and practice 27.1 (2019): 103-121 13 Rafique, Mahira, and Q U A Zafar 2012 "Impact of celebrity advertisement on customers‟ brand perception and purchase intention." Asian Journal of Business and Management Sciences 1.11 (2012): 53-67 14 Shimp, Terence A., and J Craig Andrews "Integrated marketing communications." Ohio: South-Western, Cengage Learning (2013) 15 Tabachnick, B G., and L S Fidel "USing Imiwariale SidisioS." New York: Hamper Colins Colege PublisheIS (1996) 16 Trọng, Hoàng, and Chu Nguyễn Mộng Ngọc Thống kê ứng dụng kinh tế-xã hội Thống kê, 537tr., 2008 17 Utami, Safira Putri, Nuning Setyowati, and Putriesti Mandasari "Celebrity brand ambassador and e-WOM as determinants of purchase intention: A survey of Indonesian celebrity cake." E3S Web of Conferences Vol 142 EDP Sciences, 2020 62 18 Weismueller, Jason, et al "Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media." Australasian marketing journal 28.4 (2020): 160-170 63 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Các yếu tố đại sứ thƣơng hiệu tác động đến hành vi mua hàng giới tr thành phố Hồ Ch Minh Phần 1: Thông tin ngƣời khảo sát Giới t nh: Nam Nữ Bạn có nằm độ tuổi từ 18-25 khơng? Có Khơng Nếu chọn khơng kết thúc khảo sát cịn có trả lời câu hỏi sau Bạn có học tập sinh sống Tp HCM không? Có Khơng Nếu chọn khơng kết thúc khảo sát cịn có trả lời câu hỏi sau Phần 2: Thông tin khảo sát Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời đại diện thƣơng hiệu họ thƣờng ngƣời tiếng nhƣ ca sĩ, diễn viên, ngƣời mẫu, chuyên gia Những ngƣời đƣợc nhiều ngƣời u thích có sức ảnh hƣởng tới công chúng Họ đƣợc doanh nghiệp chọn lựa để doanh nghiệp sử dụng hình ảnh họ làm đại diện cho nhãn hàng, thực hoạt động truyền thông nhằm quảng bá thƣơng hiệu nhƣ: xuất buổi họp báo mắt sản phẩm, chuỗi quảng cáo nhãn hàng hay đăng tải viết liên quan đến nhãn hàng mà họ đại diện trang mạng xã hội cá nhân Ở có nhận định có mức độ cho bạn lựa chọn: [ 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập,4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý] Nếu bạn lựa chọn mức độ tick vào số ứng với mức độ mà bạn muốn 64 Sự tin cậy TC 5 Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng đáng tin Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng thành thực đƣa nhận xét thƣơng hiệu/sản phẩm quảng cáo Tôi tin tƣởng điều ngƣời tiếng nói quảng cáo Tơi tin tƣởng thƣơng hiệu sản phẩm ngƣời tiếng sử dụng Chuyên môn CM Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm/thƣơng hiệu Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng am hiểu sản phẩm/thƣơng hiệu Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng đủ kỹ để chứng thực cho sản phẩm/thƣơng hiệu Đại sứ thƣơng hiệu ngƣời tiếng có khả sử dụng sản phẩm/thƣơng hiệu 65 Sự thu hút TH Đại sứ thƣơng hiệu có ngoại hình đẹp Đại sứ thƣơng hiệu có thu hút Đại sứ thƣơng hiệu sang trọng Đại sứ thƣơng hiệu lịch Đại sứ thƣơng hiệu quyến rũ Sự quen thuộc QT ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu xuất TV ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu truyền hình kiện ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu bảng quảng cáo ạn hay thấy đại sứ thƣơng hiệu Internet 66 Sự ph hợp PH ạn thƣờng thấy đại sứ thƣơng hiệu quảng cáo thƣơng hiệu ạn tin ngƣời tiếng làm đại sứ cho thƣơng hiệu đáng tin cậy ạn tin ngƣời tiếng sử dụng nhãn hiệu Hành vi mua HV Tôi cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà ngƣời tiếng làm đại sứ thƣơng hiệu Tôi sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác mua sản phẩm Tơi mua sản phẩm/dịch vụ ngƣời tiếng làm đại sứ thƣơng hiệu Tôi mua sản phẩm/dịch vụ mà ngƣời tiếng làm đại sứ thƣơng hiệu Nhìn chung, sẵn sàng để mua sản phẩm/dịch vụ mà ngƣời tiếng làm đại sứ thƣơng hiệu 67