Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ baemin của giới trẻ ở tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN XUÂN TIÊN CẨM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ BAEMIN CỦA GIỚI TRẺ Ở TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Tp Hồ Chí Minh, năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN XUÂN TIÊN CẨM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ BAEMIN CỦA GIỚI TRẺ TẠI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI Tp Hồ Chí Minh, năm 2021 TÓM TẮT Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Trong trình nghiên cứu để hồn thành khóa luận, nghiên cứu tổng hợp đƣợc nội dung tổng quát sau: Thứ nhất, dịch vụ gọi đồ ăn trực tuyến ngày trở nên khốc liệt, đặc biệt tình hình dịch bệnh khách hàng có đa dạng phƣơng thức nhu cầu ăn uống nhƣ đảm bảo sức khỏe Do đó, app giao đồ ăn trực tuyến đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt giữ vững vị trí để phát triển lâu dài ổn định Baemin số thƣơng hiệu dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đƣợc nhiều ngƣời sử dụng địa bàn TP Hồ Chí Minh, đứng sau Grab Now (nay Shopee Food) Chính vậy, việc thu hút đáp ứng nhu cầu khách hàng điều cấp thiết với tình hình tƣơng lai Vì nghiên cứu đặt vấn đề mục tiêu xác định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, nghiên cứu xác định đo lƣờng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh, thƣơng hiệu, giá cả, tính dễ sử dụng, thuận tiện, ảnh hƣởng xã hội tính truyền miệng, sử dụng mơ hình hồi quy bội loại kiểm định khác để chứng minh cho mức độ phù hợp kết nghiên cứu Thứ ba, từ kết nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị gắn liền với nhân tố tác động nhằm giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thƣơng hiệu Baemin Đồng thời nghiên cứu trình bày hƣớng nghiên cứu Từ khóa: Thƣơng hiệu, giá cả, tính dễ sử dụng, thuận tiện, ảnh hƣởng xã hội, tính truyền miệng điện tử I ABSTRACT Thesis title: Factors affecting the intention to use Baemin services of adolescent in Ho Chi Minh City During the research process to complete the thesis, this study has synthesized the following general contents: Firstly, nowadays online food ordering services are becoming more and more fierce, especially during the epidemic situation, customers have more choices about their eating needs as well as ensuring their health Therefore, online food delivery apps are facing stiff competition and maintaining their brands for long-term and stable development Baemin is one of the most popular online food delivery service brands in the city Ho Chi Minh City, just behind Grab and Now (known as Shopee Food recently) Therefore, attracting and meeting their customers' needs is urgent with the current situation and in the future Therefore, this study poses the problem and aims to determine the factors affecting the intention to use Baemin services of young people in Ho Chi Minh City Secondly, this study has identified and measured the factors affecting the intention to use Baemin services of young people in Ho Chi Minh City, which are brand, price, ease of use, convenience, social influence, and word of mouth, using multiple regression models and different types of tests to demonstrate the appropriateness of this study's results Thirdly, the research results, suggest the managerial implications associated with the influencing factors to help improve the service quality of brand Baemin At the same time, the study presented oriented future research Keywords: Brand, price, ease of use, convenience, social influence, electronic word of II mouth LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nghiên cứu nêu khóa luận trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tuy nhiên, q trình nghiên cứu, khơng tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết, nên tác giả kính mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp phản biện Q Thầy/ Cơ để tác giả hồn thiện khóa luận cách hoàn chỉnh Sinh viên Trần Xuân Tiên Cẩm III LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, nhƣ Quý Thầy/Cô trƣờng Đại học Ngân hàng tạo điều kiện cho học tập, nghiên cứu quý trƣờng suốt thời gian qua Đồng thời, xin bày tỏ tình cảm hƣớng dẫn tận tình, chu đáo TS Trƣơng Đình Thái q trình thực hồn thành khóa luận Bên cạnh đó, tơi bày tỏ biết ơn chân thành tình cảm dành cho Thầy/Cơ giảng dạy môn học bổ trợ, giúp tác giả có thêm kiến thức, kinh nghiệm kỹ nghiên cứu để hồn thành khóa luận Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến Quý gia đình, bạn bè thân hữu tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành khóa luận IV MỤC LỤC TĨM TẮT I ABSTRACT II LỜI CAM ĐOAN III LỜI CẢM ƠN IV DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IX DANH MỤC HÌNH ẢNH X DANH MỤC BẢNG XI CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Giới thiệu đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu khóa luận Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan .5 2.1.1 Thƣơng mại điện tử 2.1.2 Thƣơng mại di động .6 V 2.1.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ 2.1.5 Ý định sử dụng 2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ 10 2.2.1 Lý thuyết thƣơng hiệu 10 2.2.2 Lý thuyết giá 13 2.2.3 Tính dễ sử dụng 14 2.2.4 Sự thuận tiện .15 2.2.5 Ảnh hƣởng xã hội .16 2.2.6 Tính truyền miệng 18 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 20 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc .20 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc .22 2.4 Giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu 24 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 27 Tóm tắt chƣơng .27 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .29 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 29 3.1.1 Nghiên cứu định tính 29 VI 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng .30 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Xây dựng thang đo cho nhân tố mô hình 31 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu phân tích số liệu .34 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu .34 3.3.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 35 3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 35 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 35 3.3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 36 Tóm tắt chƣơng .38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê mô tả mẫu 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 44 4.4.1 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy 46 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình .47 4.6 Thảo luận kết 48 Tóm tắt chƣơng .49 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 VII 5.1 Hàm ý tổng quát 50 5.2 Hàm ý cụ thể 50 5.2.1 Đối với thuận tiện 50 5.2.2 Đối với giá .51 5.2.3 Đối với thƣơng hiệu 51 5.2.4 Đối với ảnh hƣởng xã hội 52 5.3 Các hạn chế nghiên cứu 52 5.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu 53 Tóm tắt chƣơng .53 KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC 63 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ 67 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 68 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 72 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 76 VIII vụ từ ngƣời tiêu dùng trực tuyến đánh giá trƣớc sử dụng dịch vụ định Nếu không đọc đánh giá dịch vụ/ sản phẩm trực tuyến ngƣời tiêu dùng chọn dịch vụ/ thƣơng hiệu đó, tơi lo lắng định VII Ý định sử dụng Tơi có ý định sử dụng dịch vụ Baemin tƣơng lai gần Tôi giới thiệu ngƣời khác việc sử dụng dịch vụ Baemin Để đảm bảo an toàn cho thân dịch bệnh Covid, sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Baemin thay cho hình thức mua thức ăn truyền thống Xin chân thành cám ơn bạn giúp hồn thành bảng khảo sát nhé! 66 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ Th eo giới tí nh Frequency Percent 87 121 208 41.8 58.2 100.0 Nam Nữ Tổng Valid Valid Percent 41.8 100.0 Theo độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 18 - 21 tuổi 116 55.8 55.8 55.8 Từ 22 - 25 tuổi 92 44.2 44.2 100.0 Total 208 100.0 100.0 Theo tần suất Valid Percent Frequency Percent Valid Cumulative Percent Dƣới lần 39 18.8 18.8 18.8 Từ - lần 78 37.5 37.5 56.3 Từ - lần 61 29.3 29.3 85.6 Trên lần 30 14.4 14.4 100.0 208 100.0 100.0 Total 67 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Kết kiểm định độ tin cậy biến “Tính dễ sử dụng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted DSD1 7.76 2.258 748 812 DSD2 7.65 2.372 702 853 DSD3 7.77 2.156 792 770 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Giá cả” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 817 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GC1 11.23 4.098 697 741 GC2 11.19 4.520 555 806 68 Cronbach's Alpha GC3 11.32 4.277 621 777 GC4 11.38 4.101 677 750 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Ảnh hƣởng xã hội” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 815 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted XH1 10.35 4.285 616 776 XH2 10.74 4.360 609 779 XH3 10.63 4.178 657 756 XH4 10.50 4.271 654 758 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Thƣơng hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics 69 Cronbach's Alpha Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TH1 11.50 4.135 620 768 TH2 11.49 4.415 561 795 TH3 11.56 4.209 621 767 TH4 11.48 4.048 720 721 Kết kiểm định độ tin cậy biến “Sự thuận tiện” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT1 15.70 6.374 615 769 TT2 15.69 6.709 521 797 TT3 15.60 6.231 643 760 TT4 15.66 6.294 640 761 TT5 15.49 6.541 573 782 70 Cronbach's Alpha Kết kiểm định độ tin cậy biến “Tính truyền miệng điện tử” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TM1 10.65 4.248 634 780 TM2 10.61 4.056 688 755 TM3 10.45 4.036 682 758 TM4 10.50 4.299 578 806 71 Cronbach's Alpha PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .824 3755.16 351 000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Loadings Total % of Cumulative Variance % 8.909 32.995 32.995 8.909 32.995 32.995 4.201 15.561 15.561 2.589 9.589 42.584 2.589 9.589 42.584 3.200 11.851 27.411 2.167 8.026 50.610 2.167 8.026 50.610 3.110 11.520 38.931 2.014 7.458 58.068 2.014 7.458 58.068 2.971 11.004 49.936 1.719 6.368 64.436 1.719 6.368 64.436 2.911 10.782 60.718 1.495 5.535 69.971 1.495 5.535 69.971 2.498 9.253 69.971 927 3.434 73.405 726 2.690 76.096 699 2.591 78.686 10 661 2.449 81.135 11 602 2.231 83.367 12 539 1.995 85.362 13 528 1.955 87.317 14 455 1.687 89.004 15 421 1.559 90.563 16 379 1.404 91.968 17 346 1.280 93.248 18 339 1.256 94.504 19 294 1.089 95.593 20 240 889 96.482 21 193 714 97.196 22 175 648 97.844 23 156 578 98.422 24 127 470 98.892 72 25 118 437 99.329 26 096 354 99.683 27 086 317 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 783 769 672 526 646 641 619 522 578 564 747 739 734 653 586 555 574 818 783 735 599 563 817 746 734 TT3 TT1 DSD2 TT5 TT2 DSD1 XH2 TH3 TH2 TH1 TH4 DSD3 XH3 XH4 XH1 TM2 TM3 TM4 TM1 GC3 822 GC1 814 GC2 698 TT4 617 652 GC4 579 647 YD2 YD1 YD3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 73 928 911 861 EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .790 1395.144 171 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Compone nt Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.752 25.012 25.012 4.752 25.012 25.012 2.476 13.029 13.029 2.497 13.141 38.153 2.497 13.141 38.153 2.389 12.572 25.601 1.669 8.784 46.937 1.669 8.784 46.937 2.090 11.001 36.602 1.583 8.329 55.266 1.583 8.329 55.266 2.041 10.741 47.343 1.359 7.153 62.419 1.359 7.153 62.419 2.015 10.608 57.951 1.133 5.964 68.382 1.133 5.964 68.382 1.982 10.431 68.382 689 3.627 72.010 668 3.518 75.527 628 3.306 78.834 10 589 3.099 81.933 11 534 2.812 84.745 12 498 2.620 87.366 13 442 2.327 89.693 14 420 2.209 91.901 15 397 2.091 93.992 16 343 1.804 95.796 17 323 1.699 97.495 18 305 1.608 99.103 19 170 897 100.000 74 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component YD2 930 YD1 911 YD3 864 TT5 753 TT3 743 TT1 740 TT2 722 XH4 829 XH3 805 XH1 723 GC1 821 GC3 797 GC2 755 TM4 817 TM3 813 TM1 705 TH3 TH2 TH1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 75 803 765 693 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Adjusted R Std Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 753a 567 556 45077 2.106 a Predictors: (Constant), TM, GC, TT, XH, TH 76 b Dependent Variable: YD ANOVAa Sum of Model Squares Mean df Square F Sig Regression 53.707 10.741 52.862 000b Residual 41.045 202 203 Total 94.752 207 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TM, GC, TT, XH, TH Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) -.326 t Sig Std Error Beta 262 Collinearity Statistics Tolerance VIF -1.242 216 GC 312 050 311 6.196 000 850 1.176 XH 182 053 187 3.452 001 732 1.367 TH 234 055 232 4.267 000 725 1.380 TT 340 053 328 6.403 000 818 1.223 TM 040 053 039 749 1.291 a Dependent Variable: YD 77 455 774 PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỒ ÁN, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Họ tên SV : Trần Xuân Tiên Cẩm Mã SV : 030633170425 Lớp : HQ5 – GE06 Ngành : Quản trị kinh doanh Số ĐT : 0914178897 Địa Email SV: thecamtran@gmail.com Giảng viên hƣớng dẫn : TS Trƣơng Đình Thái Tên đề tài đồ án, khóa luận : Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Khối lƣợng Tuần lễ Ngày Đã thực Tiếp tục thực 11/09/2021 – 18/09/2021 Hoàn chỉnh nội dụng chƣơng chƣơng Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát 19/09/2021 – 26/09/2021 Đƣợc GVHD thông qua bảng câu hỏi khảo sát - Tiến hành phân phát bảng câu hỏi khảo sát - Viết nội dung chƣơng 3 27/09/2021 – 04/10/2021 - Tiến hành phân phát bảng câu hỏi khảo sát, tổng hợp số liệu Chỉnh sửa nội dung chƣơng - Chỉnh sửa nội dung chƣơng hồn thành mục cịn thiếu 78 GVHD ký tên 05/10/2021 – 12/07/2021 Thu thập mẫu phân tích, tiến hành chạy liệu Phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0 13/10/2021 – 21/10/2021 Hồn chỉnh nội dụng mơ hình : Cronbach’s Alpha, EFA… -Tiếp tục chạy mơ hình cịn lại hồn chỉnh chƣơng - Thực kết nội dụng chƣơng Kiểm tra tiến độ kỳ Đánh giá khối lƣợng hoàn thành 50 % Đƣợc tiếp tục xv Không đƣợc tiếp tục 22/10/2021 – 29/10/2021 Hoàn chỉnh nội dung chƣơng - Tiếp tục tiến hành phân tích xử lý kết chƣơng 30/10/2021 – 05/11/2021 Viết nội dung chƣơng Chỉnh sửa nội dung chƣơng hồn thành mục cịn thiếu 06/11/2021 – 13/11/2021 Hoàn chỉnh chƣơng Viết nội dung chƣơng 14/11/2021 – 18/11/2021 Hoàn chỉnh nội dung chƣơng Điều chỉnh sửa chữa thông qua GVHD 10 19/11/2021 – 25/11/2021 Hồn chỉnh tồn khố luận Kiểm tra tiến độ cuối kỳ Đánh giá khối lƣợng hoàn thành 100 % Đƣợc bảo vệ x 79 Không đƣợc bảo vệ SINH VIÊN THỰC HIỆN GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Trần Xuân Tiên Cẩm TS Trƣơng Đình Thái 80