các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU Sử dụ ng Mai Phước Minh Triết ( Chương 2) Nimo TV Yế u tố ả nh hưở ng đế n lự a chọ n củ a giớ i trẻ trê n địa bà n TP.HCM Sự kết hợp yếu tố: "Mang đến thư giản" "Mang đến niềm vui mới" "Chăm sóc tinh thần, share niềm vui" Tâm Lý Kết cấuI CHƯƠNG Streamer CHƯƠNG II Nhóm tham khảo CHƯƠNG III Chiêu thị CHƯƠNG IV Giá trị cảm nhận CHƯƠNG V đề tài : MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .4 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 khái niệm nghiên cứu Nimo TV 2.1.1 Khái niệm NimoTV 2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm nhu cầu người tiêu dùng 10 2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .10 2.1.5 Khái niệm lựa chọn hợp lý 13 2.1.6 Khái niệm lợi ích người tiêu dùng 13 2.1.7 Liên hệ đề tài .14 2.2 Lý thuyết kinh tế 14 2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow 14 2.2.2 Lý thuyết mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler 16 2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB) 18 2.2.4 Mơ hình tiến trình định sử dụng người tiêu dùng .19 2.3 Các nghiên cứu trước .21 2.3.1 Nghiên cứu nước 21 2.3.2 Nghiên cứu nước .22 2.3.3 Khe trống nghiên cứu 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 26 3.1.1 Tổng thể .26 3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu .26 3.1.3 Biến số độc lập 27 3.1.4 Biến số phụ thuộc 27 3.1.5 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu xây dựng thang đo 28 3.2.1 Bảng câu hỏi 28 3.2.2 Kích thước mẫu: 35 3.2.3 Xây dựng thang đo: .36 3.2.4 Đánh giá thang đo 39 3.3 Phương pháp nghiên cứu 39 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 39 3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 40 3.4 Phương pháp phân tích liệu: .44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT .45 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 46 4.1.2 Mô tả hài lòng mẫu nghiên cứu 49 4.1.3 Kết luận .51 4.2 Kiểm định khác biệt nhân học với xu hướng sử dụng Nimo TV 51 4.2.1 Mối quan hệ giới tính xu hướng sử dụng Nimo TV .52 4.2.2 Mối quan hệ nhóm tuổi xu hướng sử dụng Nimo TV 53 4.2.3 Kết luận .55 4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 55 4.3.1 Cronbach’s Alpha giá trị hệ số phù hợp 55 4.3.2 Kết kiểm định .56 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 4.4.1 Khái niệm EFA .61 4.4.2 Các tiêu chí phân tích EFA 62 4.4.3 Các tiêu chí phân tích EFA 65 4.5 Bảng Pearson: 67 4.5.1 Chú thích .68 4.5.2 Phân tích .68 4.6 Phân tích hồi quy 69 4.6.1 Model Summary 69 4.6.2 Phân tích mơ hình hồi quy Coefficients: .71 4.6.3 Phương trình hồi quy: 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 5.1 Kết luận .78 5.2 Đề xuất giải pháp kiến nghị 80 5.2.1 Giao diện .80 5.2.2 Chất lượng dịch vụ 80 5.3 Mặt hạn chế 81 Tài liệu kham khảo nước 81 Tài liệu kham khảo nước 82 CHƯƠNG Tổng quan ngiên cứu Giới thiệu Ở chương này, nêu lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Ngồi ra, chúng tơi đưa đối tượng nghiên cứu mà nhóm hướng đến ai, phạm vi nghiên cứu quan trọng ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu nhóm mang lại người tiêu dùng, doanh nghiệp xã hội 1.1 Lý chọn đề tài Ngành stream biểu tượng cho kỷ nghuyên công nghệ 4.0 hội nghề nghiệp cho giới trẻ Streaming hoạt động giao lưu trực tuyến streamer người xem thông qua mạng lưới Internet Với nhiều hình thức để streamer giao lưu người xem game, ca nhạc thi hay kiện đó, streamer người xem tạo nên mối quan hệ mà ở họ thoải mái chia sẻ với thơng qua thiết bị công nghệ Đến có đến tảng stream tốt Facebook live, Youtube, Twitch Nimo TV Nimo TV tảng livestream chơi game hàng đầu PC mobile app, thuộc HUYA Inc (NYSE: HUYA) Ra mắt Indonesia vào cuối tháng 4/2018, Nimo TV đặt mục tiêu trở thành tảng phát sóng trực tuyến toàn cầu tốt thúc đẩy phát triển ngành cơng nghiệp trị chơi kinh doanh tồn giới Những tính bật ứng dụng Nimo TV:  Xem video livestream game, trận đấu thể thao, video giải trí với chất lượng cao nhất, bao gồm video chơi game đến từ streamer tiếng trực thuộc Nimo TV Độ Mixi, Mimosa, Meowpeo, Snake, Rambo, QTV…, video giải trí, trận PK team, kiện eSport  Livestream chơi game tương tác với fan để nhận thưởng  Tìm kiếm video từ streamer tựa game u thích với cơng cụ tìm kiếm thông minh Nimo TV xếp nội dung theo chuyên mục khác video game thể loại, video hot, video theo ngôn ngữ … theo tiêu chí lượt xem, top kills 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu lần nhóm chúng tơi tập trung yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng Nimo TV, kết hợp đo lường, phân tích cấc đối tượng thuộc giới trẻ phạm vi địa bàn Tp Hồ Chí Minh để đưa đánh giá khách quan xu hướng sử dụng Mục tiêu nghiên cứu bước khai thác phát triển từ câu hỏi sau: - Những yếu tố tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng Nimo TV giới trẻ TP Hồ Chí Minh - Giới trẻ nhìn nhận xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo TV nay? 1.3 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát thực nhắm đến đối tượng người tiêu dùng đnag sử dụng ứng dụng Nimo Tv địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Các thơng tin, số liệu thu thập phân tích khoảng thời gian từ tháng đến tháng 10 năm 2022 - Về không gian: Các thông tin, số liệu thu nhập xoay giới trẻ độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi phạm vi địa bàn TP HCM 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Đối với người tiêu dùng: - Đem đến cho người xem trải nghiệm mẻ thư giãn đầu óc sau học làm - Cung cấp thêm thông tin thể loại game khác qua streamer giúp người xem xem sét đưa định đăng ký sử dụng Nimo TV Đối với doanh nghiệp lĩnh vực: - Là nguồn tài liệu nghiên cứu thực tế, sở tiền đề để doanh nghiệp hoạch định hướng đi, chiến lược việc sản xuất chiêu thị sản phẩm đến tay khách hàng - Nắm bắt nhu cầu khách hàng xu hướng, đối tượng tiêu dùng nhằm xây dựng kế hoạch phát triển thị trường mục tiêu cách hiệu Tạo hài lòng từ thoả mãn yếu tố rào cản thiên hướng lựa chọn Đối với xã hội: - Quảng bá cho người môi trường livestream lành mạnh - Chắt lọc giá trị từ cứu trước, đồng thời kết hợp sở lý luận để đưa kết nghiên cứu mới, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, tham khảo cộng đồng CHƯƠNG Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Giới thiệu Chương tập trung thu thập phân tích liệu thứ cấp từ sở lý luận liên quan – tảng lý luận lập luận cho q trình phân tích chun sâu tồn yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn xem stream thông qua NIMOTV Thông qua tổng hợp giá trị nghiên cứu từ trước kết hợp đánh giá, chắt lọc để từ đưa mặt hạn chế để phát triển nên nghiên cứu 2.1 khái niệm nghiên cứu Nimo TV 2.1.1 Khái niệm Nimo TV Giống Youtube hay tảng chia sẻ hình ảnh khác, Nimo TV thực chất nhà chuyên phục vụ việc live stream game tương tác streamer người theo dõi Hoạt động ổn định điện thoại và máy tính, iOS Android nên từ mắt, Nimo TV nhận vô số lượt tải Nimo TV đánh giá là nền tảng “xịn” khi từ bố cục thiết nội dung chuyên mục chỉnh chu: Từ việc phân loại tựa game (số lượng tựa game vô phong phú), game mobile, game pc,… giúp người xem nhanh chóng tìm nội dung muốn theo dõi Một lí khiến Nimo Tv hot góp mặt loạt “tên tuổi” Misthy, Độ Mixi, Pewpew,… streamer quen thuộc Ngồi ra, thơng qua tảng này, mỗi người trở thành streamer thậm chí “hot” nội dung bạn cung cấp thú vị, chất lượng lôi nhiều người theo dõi Đặc biệt, Nimo hỗ trợ lương cố định bạn trở thành streamer tảng (tùy vào độ hot tương ứng với mức lương khác nhau) Tiền hoa hồng từ quà người xem thuộc bạn Qủa thực, kiếm tiềm thơng qua livestream game hồn tồn phải không 2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng Tại Việt Nam (theo Luật số 59/2010/QH12 việc Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) người tiêu dùng quy định người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển kinh tế học đại định nghĩa “ NTD đơn vị kinh tế có nhu cầu tiêu dùng hàng hố dịch vụ cuối Thông thường, NTD coi cá nhân thực tế NTD quan, cá nhân nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý để có định, đơn vị tiêu dùng hộ gia đình khơng phải cá nhân” (D.Pearce, 1999) Dưới góc độ pháp luật quốc gia, khu vực khác có cách tiếp cận định nghĩa NTD khác như: Đối với Hoa Kỳ “NTD người mua hàng hố, dịch vụ mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà khơng nhằm mục đích bán lại” (Bryan A.Garner) Hay Châu Âu “NTD tự nhiên cá nhân thực việc mua hàng theo hợp đồng quy định Chỉ thị số 1999/44/EC, thực mục tiêu khơng liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp” (Council, 1999) Tại Châu Á, số nước định nghĩa NTD sau: Hàn Quốc “NTD người sử dụng hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp mục đích tiêu dùng hàng hoạt động sản xuất quy định Nghị định Tổng thống” (Luật NTD Hàn Quốc); Malaysia “NTD người nhận hàng hố dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng hộ gia đình, sử dụng tiêu dùng khơng sử dụng hàng hố dịch vụ vào mục đích thương mại, tiêu dùng cho trình sản xuất” (Luật bảo vệ NTD Malaysia 1999, sửa đổi 2016);v.v Nhìn chung, định nghĩa NTD nước hiểu theo bối cảnh định bao gồm chủ thể: (1) người mua hàng hố, dịch vụ khơng sử dụng; (2) người mua hàng hoá, dịch vụ đồng thời người sử dụng; (3) người sử dụng hàng hố, dịch vụ thơng qua quan hệ mua bán từ người khác Đối với nimo tv người tiêu dùng tất đối tượng yêu thích xem stream 2.1.3 Khái niệm nhu cầu người tiêu dùng Từ lâu nhu cầu đối tượng nghiên cứu hầu hết ngành khoa học nghiên cứu xã hội Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề nhu cầu tìm thấy nghiên cứu nhà khoa học tên tuổi Jeremy Bentham, Benfield, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch hay Edward S.Herman Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, nhu cầu người trạng thái cảm giác, thấy thiếu điều (Kotler & Amstrong, Nguyên lý tiếp thị) Hiện chưa có định nghĩa chung cho “nhu cầu” Các sách giáo khoa chuyên ngành hay nghiên cứu khoa học có cho định nghĩa nhu cầu riêng biệt Tuy nhiên, hiểu nhu cầu tượng tâm lý người; đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng người vật chất tinh thần để tồn phát triển Hay hiểu cách đơn giản, nhu cầu cần thiết Và tuỳ theo trình độ nhận thức, mơi trường sống, đặc điểm tâm sinh lý, người có nhu cầu khác Theo tổ chức Isocert, nhu cầu người tiêu dùng sẵn lòng khả người tiêu dùng để mua sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ khoảng thời gian định thời điểm định 2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng định nghĩa xuất nhiều giáo trình lĩnh vực kinh tế, marketing… phổ biến nhiều quốc gia khác Nổi bật khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” Philip Kotler áp dụng sở tiền đề cho học thuật – nghiên cứu Philip Kotler nhận định rằng: “hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thoả mãn nhu cầu mong muốn họ” (Kotler, NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ, 2000) Hay nói cách tổng quát, hành vi người tiêu dùng tổ hợp hành vi, phản ứng, suy nghĩ người tiêu dùng q trình mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ Hành vi người tiêu dùng có nhu cầu đến mua sản phẩm sau mua sản phẩm Quá trình gọi trình định mua hàng người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta “hành vi người tiêu dùng định nghĩa trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” Hay theo quan điểm Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “ hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Những quan điểm tương tự với nhận đình mà Philip Kotler đưa trước 10 quan dương, với giá trị X1 = 0,826, X2 = 0,523, X3 = 0,715, tất nhân tố tiến dần tới -1, chứng tỏ nhân tố có hệ số tương quan âm, hay nói cách khác tương quan tuyết tính mạnh chiều (r nằm khoảng 0,5 đến -1) không xuất hiện tượng đa cộng tuyến cặp biến độc lập (r < 0,90) Điều có nghĩa là, nhân tố X1, X2, X3 tốt, cải thiện nâng cao lựa chọn sử dụng thực phẩm chức người tiêu dùng (đối tượng nghiên cứu) ngày tăng dần 4.6 Phân tích hồi quy 4.6.1 Model Summary Bảng Model Summary cho kết R bình phương (R Square) R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình. Kết bảng đưa giá trị Durbin–Watson để đánh giá tượng tự tương quan chuỗi bậc Bảng 4.6.1.1: Bảng thể đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy đa biến Model Summaryb Adjusted Model R 654 a R Std Error of the R Square Square Estimate Durbin-Watson 428 423 182 1.084 a Predictors: (Constant), x4, x3, x2, x1 b Dependent Variable: Sudung (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu) Phân tích: Trong bảng này, ta thấy Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh), phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể 68 Adjusted R Square = 0,423, tức biến độc lập giải thích 42.3% cho biến phụ thuộc, đạt tiêu chuẩn tiêu chí đặt cho mơ hình Adjusted R Square > 0.3 Durbin Watson kiểm định tương quan sai số kề nhau, giá trị biến thiên từ đến 4, phần sai số khơng có tương quan với giá trị gần 2, giá trị nhỏ, gần kề số tương quan thuận, gần số tương quan nghịch Kết khảo sát tốt tương quan chuỗi bậc liệu Giá trị Durbin – Watson = 1.084 so sánh giá trị DW, ta thấy < Durbin – Watson = 1.084 > Điều cho thấy biến độc lập có tương quan với biến độc lập có xu hướng tương quan thuận Bảng 4.6.1.2: kiểm định giả thuyết độ phù hợp với tổng thể mơ hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 10.454 2.614 78.994 000b Residual 13.962 422 033 Total 24.417 426 a Dependent Variable: Sudung b Predictors: (Constant), x4, x3, x2, x1 (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu) Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy, đặt giả thuyết H0: R Square = Kiểm định F sử dụng để kiểm định giả thuyết Nếu: • Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, R Square ≠ 0, mơ hình hồi quy phù hợp • Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, R Square = 0, mơ hình hồi quy khơng phù hợp 69 Trong bảng trên, Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 Như vậy, ta bác bỏ giả thuyết H0, suy ra, R Square ≠ mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng 4.6.2 Phân tích mơ hình hồi quy Coefficients: Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 1.521 066 x1 158 013 x2 129 x3 x4 Model Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 23.133 000 560 12.333 000 658 1.519 016 339 7.878 000 730 1.370 -.079 012 -.262 -6.591 000 855 1.170 -.095 013 -.322 -7.530 000 742 1.348 a Dependent Variable: Sudung Để đánh giá hệ số hồi quy biến độc lập có ý nghĩa mơ hình hay không, ta dựa vào kiểm định t với giả thuyết H0: Hệ số hồi quy biến độc lập Xi Mơ hình hồi quy có biến độc lập, kiểm tra nhiêu giả thuyết H0 Kết kiểm định: • Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa hệ số hồi quy biến Xi khác cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi có tác động lên biến phụ thuộc • Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa hệ số hồi quy biến Xi cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi không tác động lên biến phụ thuộc Nếu hệ số hồi quy (B Beta) mang dấu âm, nghĩa biến độc lập tác động nghịch chiều lên biến phụ thuộc Khi xem xét mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc ngược lại mang dấu dương biến có tác động 70 chiều Ta dựa vào trị tuyệt đối hệ số Beta, trị tuyệt đối Beta lớn, biến độc lập tác động mạnh lên biến phụ thuộc Phân tích: Giá trị sig bảng Coefficients khoảng 0, thỏa mãn giá trị sig