Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam
Tổng quan về thị trường rượu vodka tại khu vực Hà Nội
1.1.1 Quy mô và sự tăng trưởng
Hiện tại khu vực thị trường Hà Nội là một trọng điểm mà tất cả các hãng rượu vodka cả trong nước và nhập khẩu đều rất chú trọng Đây cũng là khúc thị trường với lượng tiêu thụ rượu lớn nhất cả nước Tất cả các hãng rượu đều quan niệm thị trường Hà Nội là một miếng bánh lớn tuy nhiên lại cạnh tranh hết sức khốc liệt vì tại khúc thị trường này là bộ mặt của sản phẩm, nếu đã làm tốt được thị trường Hà Nội thì sẽ không có trở ngại gì khi thâm nhập, thâu tóm các khu vực thị trường khác.
Tại khu vực thị trường hà nội trong năm 2010 dự kiến lượng tiêu thụ rượu đạt 35 – 40 triệu lít với tốc độ tăng trưởng gần 10% một năm Thị trường
Hà Nội được các chuyên gia trong ngành đánh giá là khu vực rất tiềm năng trong tương lai do những đơn vị hiện tại vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện tại Đây cũng là lý do hiện tại có rất nhiều hãng rượu ngoại đang chú ý đến thị trường Việt Nam đặc biệt là thị trường Hà Nội.
Không những thế xu hướng trong tương lai người tiêu dùng sẽ chuyển dần từ bia sang dùng nhiều rượu hơn Hơn nữa Hà Nội thuộc miền bắc nước ta có nền khí hậu chia hai mùa rõ rệt, với mùa đông lạnh và kéo dài từ tháng 11 cho đến tháng 4 năm sau còn lại là mùa mưa với khí hậu nóng ẩm nền nhiệt chủ yếu từ 27 – 40 o chính đặc điểm này đã hình thành đặc điểm tiêu thụ của khu vực
Hà Nội nói riêng và Miền Bắc nói chung Vào mùa khô khi nhiệt độ xuống thấp cũng là lúc mà lượng tiêu thụ rượu được đẩy lên cao và lượng tiêu thụ bia giảm xuống đây là thời điểm rất thuận lợi cho những mặt hàng rượu đăc biệt là các dòng rượu mạnh như Vodka hay whisky… đây là do đặc điểm riêng của dòng rượu mạnh đó là khả năng dữ ấm cơ thể trong mùa đông Trái ngược lại, vào mùa mưa (mùa hè) nền nhiệt nên cao lượng tiêu thụ rượu giảm xuống và người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm bia hoặc dùng các dòng rượu có nồng độ cồn thấp Tại thời điểm này việc kinh doanh rượu dơi vào tình trạng khó khăn hơn do quy mô thị trường bị thu hẹp và các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên.
Theo những nghiên cứu mới đây về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thì: người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm ảnh hưởng tới sức khỏe trong đó có rượu Hiện nay công nghệ thông tin ngày càng phát triển đặc biệt là sự phát triển như vũ bão của internet, nó đã tạo ra cho người tiêu dùng một cách thuận lợi trong việc so sánh, lựa chọn các sản phẩm và cũng là nơi họ bàn luận về chất lượng cũng như cung cách phục vụ của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến rượu chỉ như là một thứ đồ uống góp vui trong những bữa tiệc mà họ dần quan tâm đến chất lượng của thứ đồ uống đó như: rượu này có ngon hay không? Uống có êm hay không? Rượu này uống vào có đau đầu không? … và rất nhiều câu hỏi khác được đặt ra Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền không ít để sử dụng những loại rượu có chất lượng tốt ở đây không phải nói yếu tố giá là không quan trọng mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận những mức giá phù hợp cho sản phẩm chất lượng họ tiêu dùng Người tiêu dùng bắt đầu chuyển dần việc sử dụng các loại rượu nấu thủ công sang dùng rượu được sản xuất công nghiệp do những loại rượu sản xuất theo dây truyền hiện đại đã được đánh giá chất lượng tốt do loại bỏ được những tạp chất hữu cơ gây hại đến sức khỏe con người như: andehyt gây đau đầu, metanol gây mờ mắt và fufurol gây háo dọng, giảm trí nhớ… chính vì vậy, sản phẩm rượu nào đáp ứng được những tiêu chuẩn trên sẽ dễ dàng chiếm lính được người tiêu dùng.
Một xu hướng tiếp theo của người tiêu dùng đó là xử dụng nhiêu rượu hơn trong các bữa tiệc đặc biệt là rượu mạnh Ta có thể dễ dàng hiểu được hành vi này bởi vì sử dụng bia trong suốt bữa ăn thì sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy nhanh no và đầy bụng Còn với các dòng rượu nhẹ như champagne, vang… ở phương tây chỉ trong thực đơn khai vị còn khi dùng đến món chính thì các loại rượu mạnh được sử dụng và ở việt nam cũng dần hình thành xu hướng này.
Hà Nội là đô thị lớn nhất và có số dân đứng thứ hai cả nước Theo kết quả cuộc điều tra dân số mới nhất vào ngày 01 tháng 04 năm 2009, dân số Hà nội là 6.448.837 người toàn thành phố Hà Nội có 2.632.087 cư dân thành thị, tương đương 41,1%, và 3.816.750 cư dân nông thôn, tương đương 58,1% Với số lượng dân cư thành thị đông đúc như vậy và dần hình thành thói quen mua sắm tự phát và chịu ảnh hưởng lớn bởi quảng cáo họ thường mua sắm tại các trung tâm thương mại hoặc siêu thị và thương lựa chọn những sản phẩm đẹp mắt, dễ thấy, dễ lấy và được quảng cáo nhiều Trong khi đó rượu là một sản phẩm đặc biệt không được phép quảng cáo dưới bất cứ hình thức nào vì vậy những hãng rượu mới rất khó tiếp cận tới người tiêu dùng, và giành giật thị trường với những hãng rượu đã có từ trước Các sản phẩm rượu hiện tại trên thị trường được tiêu thụ chủ yếu qua kênh nhà hàng khi người tiêu dùng trực tiếp tiêu dùng tại nhà hàng Tại toàn khu vực Hà Nội bao gồm 10 quận nội thành có trên 1000 nhà hàng lớn nhỏ Với thu nhập ngày càng tăng lên của tầng lớp dân cư thành thị văn hóa đi ăn nhà hàng dần được hình thành và diễn ra một cách thường xuyên hơn và khoản chi phí cho rượu trên mỗi hóa đơn thanh toán tại nhà hàng thường chiếm từ 30 – 40% thậm chí còn cao hơn
Xét đến cạnh tranh tại thị trường Hà Nội trong phạm vi bài luận này chỉ xét đến hai góc độ cạnh tranh chính Đó là, cạnh tranh giữa rượu vodka với Bia và cạnh tranh giữa các sản phẩm rượu trên thị trường.
Cạnh tranh giữa hai loại đồ uống bia và rượu: Khu vực thị trường Hà
Nội đã quá quen thuộc với tên tuổi lớn là Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với sản phẩm Bia Hà Nội dường như đã xuất hiện ở mọi ngõ ngách tại thị trường hà nội, từ nhà hàng đến từng hộ gia đình đều xuất hiện bóng giáng Bia Hà Nội Phải nói rằng hầu hết các nhà hàng tại hà nội đều có bán sản phẩm bia Hà Nội và người dân Hà thành cũng quá quen thuộc với tên tuổi của hãng bia này Xét đến cạnh tranh ở đây cũng còn phụ thuộc vào đặc điểm thời tiết, khí hậu tại miền bắc nói chùng và Hà Nội nói riêng Lượng tiêu thụ bia hay rượu luông tỷ lệ nghịch với nhau Tức là, vào mùa lạnh thì lượng tiêu thụ rượu tăng lên kéo theo sự giảm sút lượng tiêu thụ bia Ngược lại vào mùa hè khi trời nắng nóng thì lượng tiêu thụ bia lại tăng lên theo đó là sự đi xuống của việc tiêu thụ rượu Tuy nhiên câu chuyện cạnh tranh giữa bia và rượu không chỉ chịu ảnh hưởng của yếu tố thời tiết mà tại các nhà hàng nó còn phụ thuộc vào thực đơn nhà hàng Có thể lấy ví dụ như tại các nhà hàng thịt chó thì lượng tiêu thụ rượu là rất lớn kể cả mùa nóng hay mùa lạnh, hay tại những nhà hàng món nướng, cá sông, lẩu… còn bia thì thường được uống với những món nhậu đơn giản, những món xào, bánh đa…
Một điểm phải nhắc đến là bia là loại đồ uống có cồn với nông độ cồn thấp nên được pháp luật Việt Nam cho phép sử dụng cách hình thức quảng cáo vì vậy nó dễ tiếp cận tới khách hàng hơn Trong khi đó rượu không được phép quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào vì vậy để khách hàng sử dụng rượu cần thiết phải có PG tại điểm bán với những sản phẩm chưa có thương hiệu
Cạnh tranh giữa những hãng rượu với nhau:Thị trường Hà Nội là một miếng bánh lớn và rất nhiều hãng rượu thèm khát, không chỉ bởi mục đích là doanh số bán mà còn là hình ảnh thương hiệu cũng như là nơi chứng tỏ vị thế của thương hiệu của mình so với những đối thủ cạnh tranh khác
Hiện tại ở khu vực thị trường Hà Nội có rất nhiều nhãn hiệu vodka cả trong nước và ngoài nước như: Smirnoff, Danzka, Stroka, Putinka, Zelka, Men, Victory, Viorigin, Vodka Hà Nội, Avina vodka…
Trong các sản phẩm rượu mạnh thì 4 thương hiệu rượu mạnh nhất tại thị trường Hà Nội nếu xét theo thị phần và sự ưa thích của khách hàng thì đó là Vodka Hà Nội ước tính chiếm đến 50%, Sminoff: 8%, Men’s vodka 13%, Zenka 11%, Các hãng rượu còn lại chiếm tổng số 18% thị phần Đầu tiên phải nhắc đến Vodka Hà Nôi có thể nói là dòng rượu vodka việt gia đời sớm nhất và chính nhờ ưu thế này mà Vodka Hà Nội đã có một chỗ đứng vững chắc trong thị hiếu người tiêu dùng Hà Nội hiện tại sản phẩm của vodka Hà Nội tại thị trường Hà Nội đều được bán dưới hình thức “tự trôi” tức là không cần PG (promotion girl) Giá của Vodka Hà Nội trên thị trường vào khoảng 70 – 90 nghìn đồng sản phẩm 750ml hiện tại không có chương trình gì cho khách hàng
Smirnoff là dòng rượu ngoại nhập và là sản phẩm rượu vodka với thương hiệu hàng đầu thế giới tuy nhiên tại thị trường Việt Nam nó được định vị là dòng vodka cao cấp vơi dòng chai 750ml được bán tại thị trường Hà Nội giao động từ 180 – 250 nghìn đồng một chai Chất lượng tốt và có sự đầu tư rất chuyên nghiệp trong việc phát triển thị trường như đầu tư các trang thiết bị khuyến mãi cho nhà hàng cũng như PG
Men và Zelka hai hãng rượu này được thị trường khá ưu ái sau một thời gian xuất hiện quá nhiều rượu giả vodka Hà Nội giá bán vào khoảng 70 – 90 nghìn/chai Các hoạt động hình thức hỗ trợ điểm bán nhà hàng đã có nhưng chưa mạnh Cũng sử dụng PG để đưa sản phẩm ra thị trường.
Tổng quan về công ty cổ phần phát triển và đâu tư xây dựng Việt Nam và nhà máy rượu AVINAA
Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam được thành lập năm 2001 do kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển có trụ sở tại: ô số 6 – khu công nghiệp Nguyên Khê – Đông Anh – Hà Nội Công ty là đơn vị đầu tiên đặt nền móng xây dựng nên công ti đa ngành mang tên AVINAA Từ
2001 – 2005 đây là thời kỳ mà công ty phát triển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu vừa mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo đà phát triển cho những năm tiếp theo Nhờ vậy, trong giai đoạn 5 năm này công ty đã bước sang một nấc thang mới khi sản lượng của công ty liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và 120 tỷ năm 2005.
Từ năm 2005 – 2010 bằng việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh từ một công ty đơn ngành đã hình thành một đơn vị với 7 thành viên bao gồm:
- Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam
- Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nội.
- Công ty cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy gạch Tuynel Bắc Thăng Long).
- Công ty cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam.
- Công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng Hà Nội.
- Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nam
Trong đó nhà máy rượu trực thuộc công ty Cổ phần Đầu tư và phát triểnViệt Nam Nhà máy rượu được tổng đầu tư gần 200 tỷ đồng Được bắt đầu xây dựng và khởi công vào năm 2003 đến năm 2009 mơi xây dựng và hoàn thiện hệ thống máy móc Và trở thành nhà máy sản xuất rượu hiện đại nhất đông nam á hiện nay Sản phẩm rượu Avinavodka chính thức gia nhập trường từ ngày01/10/2009.
Chủ tịch hội đồng quản trị
Tổng giám đốc Rượu Avinaa
Giám đốc kinh doanh cấp 1
Giám đốc kinh doanh cấp 2
Giám đốc kinh doanh cấp 1…
Giám đốc kinh doanh cấp 2…
Sơ đồ 1.1: cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh rượu Avinavodka
Hội đồng quản trị kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng được một công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trước năm 2013 và sau đó sẽ trở thành một công ty xuyên quốc gia trước năm 2018 trên cơ sở đó để đóng góp cho quê hương đất nước bằng việc tạo nhiều việc làm, mang đến những sản phẩm và dịch vụ hạng A cho xã hội.
Sứ mệnh của công ty:
Gắn sự phát triển của công ty với trách nhiệm xã hội của công ty Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị hạng A, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và đảm bảo sử dụng ít nguồn lực kinh tế nhất
Qua sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty để tự hào giới thiệu đến thế giới về con người và đất nước Việt Nam.
- Phát triển công ty để phát triển cá nhân
- Luôn tạo ra sự khác biệt
- Trung thực và thẳng thắn
- Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn
- Phát triển cá nhân để phát triển công ty
- Luôn biết mình đang ở đâu
- Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau
Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam
Cấu trúc kênh phân phối rượu hiện tại của công ty
Sơ đồ 2.1: cấu trúc kênh phân phối định hướng của công ty
Công ty định hướng xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình tại các khu vực thị trường theo sơ đồ cấu trúc trên Đó là kiểu kênh phân phối điển hình của mặt hàng tiêu dùng có vòng quay trung bình Được xây dựng trên nền tảng kênh hai cấp với trung gian là nhà phân phối và đại lý hình thức kênh là kênh VMS hợp đồng công ty ký hợp đồng phân phối với từng nhà phân phối Nhà phân phối chịu trách nhiệm lưu kho hàng hóa, kiểm soát hàng tồn, bán theo giá công ty quy định và hoạt động trên một khu vực thị trường nhất định khu vực thị trường được xem xét và cân đối để cho nhà phân phối hoạt động đủ để mang lại hiệu quả kinh tế, thường một nhà phân phối quản lý một tỉnh với những thành phố lớn thì tùy vào mật độ khách hàng mà có thể có 2 hay nhiều nhà phân phối Qua tiến hành nghiêm cứu thì công ty xây dựng khu vực thị trường cho nhà phân phối khi đã gia nhập sâu vào thị trường thì nhà phân phối sẽ có khoảng 200 – 300 điểm bán lẻ kể cả shop và nhà hàng.
Nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng của công ty Avinaa được gửi về nhà phân phối chị trách nhiệm bán hàng, phát triển thị trường khu vực nhà phân phối quản lý Những thông tin đầy đủ về quyền lợi và nghĩa vụ của nhà phân phối vơi công ty có trong “Hợp đồng nhà phân phối”được đính kèm phụ lục bài viết này
Hình thức liên kết giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ được xây dựng dựa trên quan hệ kênh VMS quản lý Nhà phân phối với sự giúp đỡ của nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng cho nhà bán lẻ và trực tiếp nhân viên bán hàng sẽ chăm sóc điểm bán lẻ đó Nhà bán lẻ ở đây có thể là: Nhà hàng, shop rượu, cửa hàng tạp hóa, siêu thị…
Nhà hàng, Shop, Cửa hàng
Nhà máy Avinaa Nhà phân phốiNhà hàng, Shop, Cửa hàng.Người tiêu dùng
Siêu thị lớn Đại lý cấp 2
Nhà bán lẻ sau khi nhập hàng với giá niêm yết của công ty về thì chủ động bán hàng ra thị trường theo mức giá mà mình tự cân đối trong những nhà bán lẻ kể trên thì Nhà hàng là điểm bán lẻ đăc biệt có những đặc thù riêng.
Nhà hàng tự trôi đây là loại nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về và cho nhân viên nhà hàng tự bán hàng cho khách tại nhà hàng mà không có sự hỗ trợ từ công ty.
Nhà hàng có PG với những nhà hàng lớn, đông khách và có sựu cạnh tranh quá nhiều của các hãng rượu khác thì khi nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về để bán, công ty Avinaa sẽ gửi PG đến nhà hàng để trực tiếp bán hàng Lợi thế của hình thức này là PG đã được đào tạo về kiến thức sản phẩm cũng như có nghiệp vụ cao giúp dễ dàng xây dựng hình ảnh thương hiệu của hãng tại từng điểm bán
Bên trên là cấu trúc kênh được định hướng xây dựng trên toàn quốc tùy vào từng khu vự thị trường khác nhau mà có những thay đổi chút ít Dưới đây xin được trình bày cụ thể hệ thống kênh phân phối rượu Avinaa tại khu vực thị trường Hà Nội.
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối rượu tại thị trường Hà Nội
Hà nội là khu vực thị trường rộng lớn với tất cả 10 quận nội thành và các lân cận với mật độ dân cư đông đúc vì vậy cấu trúc kênh cũng có sự khác biệt như kênh dài hơn và chiều rộng kênh lớn hơn
2.1.1 Chiều dài kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội
Xét theo chiều dài kênh phân phối thì Avinavodka tại khu vực Hà Nội có ba kiểu kênh chủ yếu là kênh 1 cấp và kênh hai cấp và kênh ba cấp hình thức kênh là kênh liên kết dọc theo hợp đồng do đó mỗi thành viên kênh đều có mối liên hệ mật thiết với nhau.
Kênh một cấp: hay còn gọi là kênh siêu thị, chủ yế là những siêu thị quy mô lớn, công ty sẽ trực tiếp chuyển hàng đến siêu thị và phòng kinh doanh sẽ trực tiếp quản lý và chăm sóc những khách hàng này Hình thức bán hàng của siêu thị là khách hàng tự lựa chọn khi siêu thị ký kết hợp đồng bán rượu cho công ty thì siêu thị sẽ trực tiếp sử dụng nhân viên của mình thực hiện viêc quản lý và xắp xếp hàng hóa theo những điều khoản hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.
Kênh hai cấp: đây là hình thức kênh chủ yếu và phổ biến cũng giống như cấu trúc định hướng của công ty
Kênh 3 cấp: ở khu vực địa bàn Hà Nội do lượng khách hàng rất lớn với mật độ cao do đó bắt buộc một số khu vực tại Hà Nội hình thành thêm kênh 3 cấp chạy song song với kênh hai cấp hay nói cách khác là kênh hai cấp kéo dài, xuất hiện thêm cấp trung gian là Đại lý cấp hai Đại lý cấp hai nhập hàng từ nhà phân phối về và phục vụ chủ yếu khách hàng bán lẻ là các shop và cửa hàng tạp hóa
2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội
Thị trường Hà Nội được phân chia thành 5 khu vực khác nhau Với mỗi khu vực được phụ trách bởi một nhà phân phối tùy vào năng lực của từng nhà phân phối và thị trường quen thuộc mà công ty có sự phân chia mỗi nhà phân phối đảm nhận một lượng khách hàng nhất định.
- NPP Đông Dương SK: khu vực Long Biên – Gia Lâm
- NPP Hải Anh: khu vực Hoàng mai – Thanh trì – Thường Tín
- NPP Minh Châu: khu vực Đống Đa – Ba Đình – Thanh Xuân – Hà Đông
- NPP Anh Minh: khu vực Cầu Giấy – Từ Liêm
- NPP Đức Trang: khu vực Hai bà Trưng – Hoàn Kiếm – Tây Hồ
Do hình thức nhà phân phối là nhà phân phối độc quyền tại khu vực mình quản lý vì vậy số lượng nhà bán lẻ của mỗi khu vực phụ thuộc trực tiếp vào năng lực của nhà phân phối và sự liên kết, hỗ trợ lẫn nhau giữa nhà phân phối và nhân viên của công ty trong việc phát triển thị trường ở mỗi khu vực thị trường được xây dựng thì khi hệ thống đi vào hoạt động ổn định, tức là dung lượng thị trường bão hòa, mỗi nhà phân phối sẽ quản lý ít nhất là trên 200 điểm bán bao gồm cả Nhà hàng, Shop và cửa hàng tạp hóa Trong đó mỗi quận tại Hà Nội sẽ có ít nhất 7 điểm bán trọng yếu điểm bán trọng yếu ở đây là những điểm bán có sản lượng tiêu thụ lớn vào khoảng trên 8 triệu/tháng đây được coi là nguồn nuôi sống chủ yếu nhà phân phôi Từ đó giúp nhà phân phối tiếp tục mở rộng và tiến sâu vào thị trường những điểm bán lớn như vậy được gọi là những “key accounts” và thường “key accounts” thường là những nhà hàng lớn, đông khách.
2.1.2 các loại trung gian tham gia trong kênh phân phối Avinavodka
Nhà phân phối: nhà phân phối là một nhà bán buôn hàng hóa thật sự họ sở hữu hàng hóa tiến hành tồn kho và nhận được hỗ trợ từ phía công ty trong việc đẩy hàng hóa ra thị trường
Hàng hóa được nhà phân phối đặt hàng sẽ do bộ phận vận tải thộc công ty trực tiếp chuyên chở trả hàng cho nhà phân phối nhằm đảm bảo an toàn chất lượng và nhanh nhất.
công tác tuyển chọn thành viên kênh
Shop, cửa hàng tạp hóa
Công tác tuyển chọn thành viên kênh đươc áp dụng chung cho việc tìm kiếm các thành viên kênh trên toàn quốc với từng mức độ, cấp thành viên kênh mà được giao cho từng cấp trong việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh.
Với cấp trung gian là Nhà phân phối, việc tìm kiếm và tuyể chọn thuộc về giám đốc kinh doanh cấp 1 và cấp 2 Tai mỗi địa bàn thị trường cụ thể giám đốc kinh doanh tìm kiếm những nhà phân phối cho công ty thỏa mãn những điều kiện cụ thể như sau:
- Nhà phân phối hoặc phải có mặt bằng giao dịch kinh doanh, hoặc hợp đồng thuê mặt bằng thời hạn ít nhất 1 năm (có công chứng), có địa điểm kinh doanh thuận lợi
- Có giấy phép kinh doanh hợp pháp, Hộ khẩu, CMND (công chứng)
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nói chung và kinh doanh bia Rượu, bia, nước giải khát tối thiểu 3 năm, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của Công ty
- Có kho bãi đủ sức chứa cho 15 ngày bán hàng.
- Phải đảm bảo danh thu tiêu thụ tối thiểu 80 triệu/tháng
Sau khi tìm được nhà phân phối thích hợp thì giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán và ký kết hợp đồng với nhà phân phối khi đã trở thành nhà phân phối của công ty thì giám đốc bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn nhà phân phối thực hiện cảc điều khoản của hợp đồng đã ký.
Giám đốc kinh doanh còn có trách nhiệm tìm kiếm và tuyển dụng giám sát bán hàng và nhân viên kinh doanh cho công ty, rồi chuyển họ đến làm việc với nhà phân phối giúp họ thực hiện chức năng của mình.
Việc tuyển chọn thành viên là điểm bán lẻ: với cấp độ trung gian này sẽ do trực tiếp nhân viên kinh doanh, giám sát bán hàng và nhà phân phối tìm kiếm và chăm sóc
Sơ đồ 2.3: phân loại Nhà bán lẻ
Với những thành viên kênh là những nhà hàng thì phải đạt những yêu cầu sau:
- Phải có trên 5 bàn ăn
- Nhà hàng tương đối rộng, có lượng khách đông đều đặn
- Doanh thu tối thiểu phải đạt 2 triệu/tháng
- Phải có tủ rượu hoặc chỗ trưng bày
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm khảo sát thị trường và đánh giá những nhà hàng trong khu vự thị trường do mình quản lý Với những nhà hàng đạt tiêu chuẩn thì tiến hành vào đàm phán với chủ nhà hàng hoặc quản lý trực tiếp tại nhà hàng để được phép bán sản phẩm tại nhà hàng đó Với những nhà hàng đã tiếp xúc nhiều lần nhưng nhà hàng không đồng ý nhận hàng thì Nhà Phân Phối và giám sát bán hàng phải trực tiếp đi giúp đỡ nhân viên bán hàng mở điểm bán đó.
Với nhà bán lẻ ở trường hợp thứ hai Đó là các shop hoặc cửa hàng tạp hóa thì do hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán trực tiếp trên đơn hàng do vậy không có tiêu chuẩn với những nhà bán lẻ này Chỉ những khách hàng lớn mà đặc biệt thanh toán theo hình thức ký gửi và đơn gối đầu thì cần phải có những yêu cầu cụ thể như sau:
- Có vị trí kinh doanh đẹp
- Có chỗ, kệ trưng bày
… Đặc điểm của những nhà bán lẻ này là số lượng rất đông kinh doanh tổng hợp vì vậy những khách hàng này chủ yếu phục vụ cho công tác tăng độ phủ của sản phẩm trong khu vực giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ti nhiêu hơn và được tiếp cận một cách dễ dàng hơn.
Với thành viên là kênh siêu thị lớn với các siêu thị kinh doanh hàng tiêu dùng với quy mô lớn việc tìm kiếm được thực hiện bởi nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng tại khu vực đó thực hiện và chuyển về cho giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán hoặc quản lý bởi phòng kinh doanh
các dòng chảy trong kênh và hoạt động quản lý kênh hiện tại của công ty
2.3.1 Các dòng chảy cơ bản trong hệ thống kênh phân phối rượu Avinavodka hiện tại
2.3.1.1 Dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng đặt hàng
Nhà máy Avinaa Nhà Phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Công ty Avina Nhà Phân Phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ 2.4: Dòng vận động vật chất và dòng đặt hàng
Dòng đặt hàng là dòng ngược chiều xuất phát từ người tiêu dùng trở lại Nhà bán lẻ và nhà bán lẻ sau khi đã bán gần hết hàng khi đã xắp xếp được kho và thanh toán thì tiến hành đặt hàng lên nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng, PG, giám sát bán hàng tùy thuộc từng trường hợp cụ thể Dòng đặt hàng tiếp tục ngược dòng từ nhà Phân phối lên công ty thông qua hình thức là đơn hàng được lập do giám sát bán hàng đưa lên công ty sau khi đã cùng nhà phân phối bàn bạc về mức tiêu thụ tháng tới và doanh số ép xuống từ trên công ty.
Dòng vận động vật chất lại là dòng ngược lại xuất phát từ nhà máy Avinaa đến nhà phân phối, từ nhà nhà phân phối đến điểm bán lẻ rồi từ nhà bán lẻ sản phẩm được tiêu dùng tại chỗ hoặc được người tiêu dùng mang về nhà Trong dòng vận động vật chất này xuất hiện khâu bổ trợ đó là hình thức vận chuyển hàng hóa trong kênh.
Sản phẩm sau khi nhận được đơn đặt hàng chuyển lên thông qua giám sát bán hàng và nhận đủ tiền, nhà máy sẽ sử dụng bộ phận vận tải chuyển hàng đến kho của nhà phân phôi ngay trong ngày hôm đó Còn với những đơn hàng từ nhà bán lẻ thì nhân viên kinh doanh sẽ trực tiếp lấy đơn hàng và vận chuyển hàng đến cho nhà bán lẻ trong ngày
Sơ đồ 2.5: Dòng đàm phán
Dòng đàm phán là dòng hai chiều nó xuất hiện trong quan hệ tương tác của hai thành viên kênh liền kề.
Dòng vận động vật chấtDòng đặt hàng
Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đàm phán giữa nhà phân phối và công ty Avinaa thường xuất hiện trong việc phân chia quyền lợi hay chính sách hỗ trợ cho nhà bán lẻ, việc chậm chễ thanh toán hay hoàn trả khuyến mại hay ứng trước của nhà phân phối với công ty.
Giữa nhà bán lẻ và nhà phân phối, hay một cách trực diện là giữa nhân viên kinh doanh thuộc địa phận nhà phân phối với nhà bán lẻ về giá bán, chương trình khuyến mại, hay những đòi hỏi hỗ trợ do cạnh tranh với các dòng sản phẩm cạnh tranh khác. Đàm phán về giá, các chương trình khi có yêu cầu nhà bán lẻ lấy thêm chủng loại mặt hàng mới Hay đơn thuần chỉ là hình thức thanh toán thay đổi yêu cầu 2 bên đạt được cách thức thanh toán chung để tiếp tục hợp tác.
Cuối cùng là dòng đàm phán giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ ở đây chủ yếu là yếu tố giảm giá để đạt được thỏa thuận chung về giá mua sản phẩm vd: mua số lượng lớn có được giảm giá không?
Sơ đồ 2.6: Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm ở phần này xuất hiện tổ chức hỗ trợ đó là các đơn vị hợp tác để thực hiện các chương trình quảng cáo hay xúc tiến vd: như các chương trình làm biển quảng cáo mà công ty hỗ trợ cho nhà phân phối, nhà hàng, hay những đơn vị đối tác thực hiện làm các sản phẩm hỗ trợ thiết bị cho nhà hàng: ly, khăn chải bàn, tủ đá, xô ngâm đá…
Dòng xúc tiến là dòng một chiều xuất phát từ công ty Avinaa đến tất cả các thành viên kênh và người tiêu dùng Bên cạnh đó dòng xúc tiến cũng xuất phát từ cả những thành viên kênh phía trên hỗ trợ cho những thành viên phía xau của mình Vd: nhà phân phối hy sinh một phần lợi nhuận để xây dựng chương trình khuyến mại một thùng rượu tặng một thung nước tinh khiết cho nhà bán lẻ mỗi một Nhà bán lẻ lại có
Công ty Avinaa Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Chuyển khoản một hình thức khuyến mại, xúc tiến khác nhau tới người tiêu dùng của mình nhằm tăng vòng quay của sản phẩm
Sơ đồ 2.7: Dòng thanh toán
Dòng thanh toán là dòng một chiều xuất phát từ người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm rượu Avinaa mua từ nhà bán lẻ người tiêu dùng thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt cho nhà bán lẻ.
Hình thức thanh toán của nhà bán lẻ với Nhà phân phối do chính việc đàm phán từ trước quyết định thông thường thì có bốn hình thức thanh toán thường được áp dụng trong thị trường hà nội
- Thanh toán theo đơn gối đầu: hình thức này mỗi khi nhà bán lẻ nhập một đơn mới thì phải thanh toán đơn hàng trước
- Ký gửi cố định một lượng hàng cố định nhập thêm bao nhiêu thì thanh toán trực tiếp số hàng nhập mới
- Thanh toán vào một ngày cố định trong tháng
- Thanh toán trực tiếp luôn đơn hàng
Khi nhân viên kinh doanh mang hàng đến giao cho nhà bán lẻ đồng thời xuất trình chứng từ để thanh toán rồi mang tiền hàng về giao cho nhà phân phối
Hình thức thanh toán giữa nhà phân phối với công ty Avinaa khi nhập đơn hàng mới là hình thức chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản của công ty
Giai đoạn đầu tiên phát triển thị trường: Từ 15/7/2009 đến 28/2/2010
Căn cứ vào tiềm năng thị trường của khu vực được giao phó, công ty và nhà phân phối sẽ xây dựng các chỉ tiêu doanh số cho khu vực phân phối Đó là căn cứ để xấy dựng hạn mức công nợ đầu tiên cho thị trường mục tiêu cần phát triển.
Nhà phân phối được mua 1 lượng hàng trả chậm trong thời gian 90 ngày tương đương hạn mức công nợ nêu trên
Công ty Avina Nhà Phân Phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà phân phối sẽ đặt cọc vào tài khoản công ty 1 khoản tiền có giá trị bằng 30% giá trị hạn mức công nợ cho phép
Khi nhà phân phối đã mua hàng đạt hạn mức công nợ, với mỗi đơn hàng lấy thêm ngoài hạn mức, nhà phân phối phải thanh toán ngay cho công ty
Khi thời hạn 90 ngày kết thúc hai bên sẽ tiến hành đối chiếu công nợ Nhà phân phối sẽ thanh toán cho công ty hàng hoá đã bán được
Nhà phân phối tiếp tục được mua hàng trả chậm với hạn mức công nợ cho phép và thanh toán ngay với các đơn hàng vượt quá hạn mức đến hết 28/2/2010 Hai bên sẽ tiến hành việc đối chiếu và khấu trừ công nợ vào thời điểm trên để chuyển sang hình thức mua hàng trả chậm trong vòng 45 ngày
Giai đoạn thứ 2: Từ 28/2/2010 trở đi
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phôi rượu Avina
Dự báo môi trường kinh doanh và khả năng kinh doanh của công ty trong linh vực rượu trong thời gian tới
3.1.1.1 Môi trường Nhân khẩu học
Việt Nam hiện nay có khoảng 87 triệu dân, xếp thứ 12 trên toàn thế giới về quy mô dân số, cùng với tốc độ tăng dân số nhanh vào khoảng 1.98%/năm Đặc biệt thành phố Hà Nội hiện có 3.398.889 nhân khẩu với 784.881 hộ Đây là số liệu thống kê mới nhất được thể hiện qua đợt tổng kiểm tra định kỳ về nhân khẩu, hộ khẩu năm 2007 trên địa bàn thủ đô do Công an thành phố Hà Nội thực hiện Những số liệu trên là cơ sở để chứng minh rằng Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng là một thị trường rất tiềm năng cho dòng sản phẩm rượu Avinavodka của công ty
Cơ cấu dân số theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn.
Một nghiên cứu mới đây của Viện Chiến lược và Chính sách y tế cho thấy, có 1/3 dân số Việt Nam sử dụng bia rượu Tỷ lệ lạm dụng rượu là gần 1/5 (đối với bia, tỷ lệ này thấp hơn).
Tỷ lệ sử dụng bia rượu cao nhất ở những người học vấn trên đại học với 77%, tiếp đó là trình độ đại học cao đẳng với 46% Ở những người học vấn tiểu học, con số này chỉ là 27% Nếu tính theo ngành nghề thì cán bộ nhà nước, người làm trong các doanh nghiệp, hưu trí và lao động tự do có tỷ lệ sử dụng đồ uống có cồn cao hơn hẳn so với nhóm buôn bán nhỏ, nông dân, người thất nghiệp, mất sức lao động và ngành nghề khác.
Mức an toàn trong sử dụng rượu là 3 đơn vị/ngày đối với nam và 2 đơn vị /ngày đối với nữ Mỗi đơn vị tương đương 3 lon bia, hoặc 3 chén rượu vang 125 ml, hay 3 chén rượu mạnh 40 ml Dùngquá mức này được coi là lạm dụng.
Mặc dù tỷ lệ dùng chỉ ở mức trung bình nhưng nông dân lại xếp hàng đầu trong mọi ngành nghề về lạm dụng rượu Tình trạng này cũng khá nặng nề ở những người làm trong doanh nghiệp và lao động tự do Nếu xếp theo trình độ, nhóm học vấn thấp lại tập trung nhiều "đệ tử Lưu Linh" nhất, đặc biệt là những người không biết chữ Tuy nhiên, những người có trình độ sau đại học cũng không thua kém họ bao nhiêu về tỷ lệ lạm dụng rượu.
Người dân tộc thiểu số tuy không nhỉnh hơn người Kinh về tỷ lệ uống rượu nhưng mức lạm dụng lại cao gấp đôi; cứ 3 người uống thì 2 người lạm dụng.
Thạc sĩ Vũ Thị Minh Hạnh, Viện Chiến lược và Chính sách y tế cho biết, mức độ sử dụng bia rượu ở người Việt Nam khá cao: 6,4 đơn vị/ngày, cao gấp đôi so với tiêu chuẩn an toàn Lý do bắt đầu uống chủ yếu do sự tác động của bạn bè và trạng thái hưng phấn của cá nhân Phần lớn lượng rượuđược tiêu thụ là lại được sản xuất thủ công, loại rượu có nguy cơ gây độc cao do chưa được loại bỏ hết các tạp chất.
Sự gia tăng mức sống của người dân
Mức sống của người dân Việt Nam không ngừng được tăng cao nhất là ở các thành phố lớn với thu nhập trung bình của người dân tăng nhanh cùng với những dịch vụ y tế, giáo dục, giải trí, vui chơi… Người dân càng quan tâm đến những sản phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe Đây là một điều thuận lợi đối với sản phẩm rượu
Avinavodka với ưu điểm sẵn có là loại bỏ được hoàn toàn các chất độc hại với cơ thể mà các sản phẩm rượu thông thường không làm được.
Văn hóa uống rượu của người Việt Nam xưa và nay.
Rượu nói chung và vodka nói riêng là một sản phẩm đã mang lại nhiều tính năng cho loài người theo năm tháng lịch sử Từ thời cổ đại đến nay, rượu đóng một vai trò quan trọng trong tôn giáo và thờ cúng Nguyên thuỷ, rượu là một thức uống bổ dưỡng của con người và đã được sử dụng rộng rãi mang tính chữa bệnh, sát trùng và giảm đau Loại thức uống giải khát này giữ vai trò tất yếu, góp phần làm tăng sự vui thú và chất lượng cuộc sống con người Rượu có thể là một xúc tác xã hội, có thể mang lại sự thư giãn, sự dễ chịu mang tính dược liệu và làm tăng sự ngon miệng Mặc dù rượu thường bị sử dụng một cách không đúng bởi người uống, rượu vẫn được minh chứng là thức uống có ích lợi đối với đại đa số con người và được xem là ‘Hoàng đế của các bữa tiệc’.
Người Việt Nam nói chung từ xưa đến nay đều sử dụng rượu là một loại thức uống phổ biến dùng trong các bữa ăn Họ lấy rượu ra làm thú vui, giúp họ có thể nói chuyện, tán gẫu nhiều hơn, kéo dài thời gian ăn uống hơn Họ có thể uống rượu khi chung vui, chia buồn, thậm chí khi rảnh rỗi không có việc gì làm thì lấy rượu ra làm cớ để ngồi tán gẫu với nhau Đối tượng uống rượu xưa chỉ có nam giới, ngày này, đối tượng uống rượu mở rộng hơn và nữ giới cũng dùng đồ uống này phổ biến nhất là trong những sản phẩm rượu nhẹ như rượu vang Tuy nhiên đối với sản phẩm rượu nặng như Vodka thì đối tượng uống chủ yếu là nam giới.
Khu vực miền núi như các tỉnh Thái Nguyên, Cao Bằng…, người dân có thói quen uống rượu trong tất cả các bữa ăn hàng ngày và thậm chí trong cả những lúc rảnh rỗi Tuy nhiên người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội với lối sống công nghiệp thì việc uống rượu hàng ngày như thế là hoàn toàn không phù hợp, mặc dù vậy trong các bữa tiệc hay trong giao dịch kinh doanh thì khá phổi biến.
Rượu nghiện rượu được xếp hàng thứ năm trong 10 nguy cơ đối với sức khỏe nhưng người dân chưa quan tâm nhiều đến tác hại của nó Nhiều người vợ thường xuyên mua rượu và đồ nhắm cho chồng uống vì cho rằng như thế là chiều chồng Tập quán và chuẩn mực văn hóa ở nhiều địa phương, nhất là nông thôn lại coi chén rượu là
"đầu câu chuyện", không thể thiếu trong các buổi hội hè, đình đám, các lễ chạm mặt, ăn hỏi, ma chay
Văn hóa uống rượu trong giao dịch kinh doanh.
Người Việt Nam thường lấy bữa ăn ra làm lời chào, sự làm quen nhất là trong sự khởi đầu trong kinh doanh Trong bữa ăn, người kinh doanh không chỉ bàn chuyện công việc mà còn có thể nói về gia đình, bạn bè của nhau nhằm chiếm được tình cảm của đối tác từ đó dẫn đến sự thuận lợi trong giao dịch kinh doanh Và đồ uống có cồn như bia, rượu là thức uống không thể thiếu trong bữa ăn đó Bia, rượu không chỉ giúp kéo dài câu chuyện trong bữa ăn mà còn là một chất kích thích khiến con người dễ dàng nói ra suy nghĩ của mình trong kinh doanh, giúp các bên lợi dụng để moi thông tin từ đối thủ để đạt được những điều khoản có lợi trong đàm phán.
3.1.1.3 môi trường chính trị luật pháp
Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm rượu.
Rượu là một trong những mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt do đó bất kỳ sự thay đổi nào về thuế suất cũng đều ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối với rượu từ 20 độ trở lên từ 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2102 áp dụng thuế suất 45% Còn từ ngày 1/1/2013 sẽ áp dụng thuế suất là 50%. Rượu dưới 20 độ được áp dụng mức thuế suất 25% Trước đó các sản phẩm này có thuế suất từ 40-75% "Giá tính thuế tiêu thụ đặc biệt của hàng hoá là giá chưa có thuế giá trị gia tăng và không loại trừ giá trị vỏ bao bì", trích nội dung Công văn số 5371/TCT-CS. Điều này gây khó khăn hơn đối với công ty Avinaa bởi dòng rượu Avinavodka là rượu Vodka thường có độ rượu từ 30 đến 40 độ.
Luật cấm quảng cáo đối với sản phẩm rượu.
“Các loại rượu sản xuất trong nước có độ cồn từ 16 độ trở lên chỉ được phép quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất, trong nhà của các đại lý tiêu thụ nhưng phải đảm bảo người ở vi trí bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng đại lý không đọc được, không nghe được, không xem được.
xây dựng phương hướng kinh doanh của công ty trong lĩnh vực rượu trong thời gian tới
Công ty cần tiếp tục duy trì hình ảnh định vị của sản phẩm ở chất lượng cao với giá cao hơn so với các dòng sản phẩm rượu trong nước Tuy nhiên để duy trì hình ảnh này công ty cần phải đẩy mạnh hoạt động marketing như sau:
Cần có sự cải thiện về công nghệ trong việc tạo nên hương vị mới hấp dẫn hơn trong con mắt khách hàng Đây là một việc làm không đơn giản và đòi hỏi cần có sự nghiên cứu, cải tiến tìm hiểu lâu dài.
Công ty cần thống nhất lại slogan của mình là: “Avinavodka, Rượu Vodka cao cấp Việt Nam”, loại bỏ câu Slogan khác trước đây là: ”Tôi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt” Thiết kế lại hệ thống tranh ảnh treo tại nhà hàng với câu Slogan mới.
Công ty cần thống nhất lại màu sắc chủ đạo của mình dựa trên thị hiếu của khách hàng, hình ảnh định vị của sản phẩm và Hệ thống màu sắc trước đây của công ty Chọn ra cho mình một màu nền thống nhất trên tất cả mọi công cụ truyền thông đồng bộ trước sự hiện diện với khách hàng.
Công ty cần tiếp tục thực hiện chiến lược giá cao cho khách hàng để đảm bảo đúng hình ảnh thương hiệu rượu Avinavodk là sản phẩm rượu Vodka cao cấp Việt Nam.
Các chương trình khuyến mãi cho nhà hàng hiện chưa đủ hấp dẫn các nhà hàng và việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng chưa được thực hiện bài bản Điều này là
Nhà máy rượu AVINAA Người tiêu dùng cuối cùng do các chương trình khuyến mại chưa phân đoạn được từng loại nhà hàng, siêu thị, khách sạn Thứ hai là các biện pháp giới thiệu sản phẩm tại điểm bán chưa tổ chức có kế hoạch dài hạn Thứ ba, công ty cần thực hiện đầy đủ và chính xác việc biếu tặng nhà hàng những sản phẩm, vật dụng như cốc uống rượu, tranh ảnh, xô đá Thực hiện biếu tặng kệ trưng bày cho Shop và siêu thị giúp tạo hình ảnh quảng cáo tại điểm bán tốt nhất.
Duy trì hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiện tại, đồng thời từng bước cải cải tổ lại cấu trúc và cách thức hoạt động của cả hệ thống trong thời gian tới cho phù hợp với yêu cầu và nhiệm vụ mới Hiện tại doanh nghiệp cần phải chuyển mạnh sang những hoạt động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng cũ, xây dựng họ thành những khách hàng trung thành và tiếp tục mở rộng, tiến sâu vào thị trường
Nâng cao hoạt động thanh tra, kiểm tra nhằm rà soát lại hoạt động của hệ thống kênh, tránh xẩy ra tình trạng xung đột trong kênh và các hoạt động móc nối giữa các bên trong kênh nhằm chiếm đoạt lợi nhuận của công ty Và để kênh phân phối trở thành một vũ khí cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp so với đối thủ khác.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu Avinavodka tại
3.3.1 Hoàn thiện lại cấu trúc kênh phân phối
Như những nhận định ở trên, kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp tuy đã thu được nhiều thành tựu tuy nhiên còn rất nhiều điểm hạn chế cần được khắc phục, nhất là với giai đoạn hiện nay khi thương hiệu AVINAA đã bắt đầu có chỗ đứng trên thị trường thì công ty cũng cần tính đến việc thay đổi lại cấu trúc của kênh để thu được hiệu quả hoạt đông cao hơn
Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh kiến nghị
Thứ nhất: xóa bỏ cấu trúc kênh 3 cấp có trung gian là đại lý cấp 2 vì với hình thức này đại lý cấp hai sẽ là người trực tiếp tiến hành chăm sóc, mở mới những khách hàng trên một khu vực thị trường riêng được chia bởi nhà phân phối của mình Và họ độc lập quản lý khu vực này, do đó dẫn đến tình trạng thiếu chuyên nghiệp trong việc chăm sóc khách hàng và việc cập nhật các thông tin từ công ty xuống rất chậm
Thứ hai: Duy trì và đẩy mạnh hoạt động của hình thức kênh 2 cấp vì đây là cấu trúc kênh tối ưu do có nhân viên kinh doanh trực tiếp của công ty sẽ xát xao hơn với khách hàng là các nhà bán lẻ, đồng thời nhân viên của công ty hoạt động tại nhà phân phối cũng chịu sự kiểm soát của nhà phân phối do đó đảm bảo được lợi ích của 3 bên: giữa công ty, nhà phân phối, nhà bán lẻ Bên cạnh đó kênh 2 cấp rất thích hợp với cách thức chia địa bàn thị trường với quy mô như hiện nay.
*Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ.
* Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh.
* Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trường.
* Giúp doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn.
* Lượng hàng hoá tiêu thụ cao.
* Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệ giữa nhà đại lý và người tiêu dùng không tốt
Thứ ba: Tiếp tục phát triển hệ thống kênh 1 cấp triển khai tại các siêu thị lớn. Mục tiêu của kênh này trước mắt vẫn không phải là tiêu thụ sản phẩm do trước mắt thương hiệu của sản phẩm vẫn còn mới vì vậy với hệ thống này chủ yếu nhằm để xây dựng hình ảnh thương hiệu do kênh siêu thị lớn có sự tham gia với tần xuất lớn của người tiêu dùng nó cũng là một giới thiệu sản phẩm một cách hiệu quả mà không gặp phải rào cản pháp lý
Thứ bốn: Mở thêm hệ thống kênh trực tiếp do công ty quản lý, đó là các điểm bán lẻ giới thiệu sản phẩm của công trên thị trường mục tiêu của hệ thống kênh này là để tăng sự hiện diện thương hiệu với người tiêu dùng, đồng thời cũng giúp định hướng giá bán lẻ tại những khu vực thị trường giảm bớt được tình trạng loạn giá, đồng thời cũng là những điểm chăm sóc khách hàng riêng của công ty, nơi giải đáp những thắc mắc trực tiếp với người tiêu dùng.
Thứ năm: Trong cơ cấu tổ chức liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm do nhân viên của công ty triển khai Khuyến nghị xóa bỏ chức vụ Giám sát PG và giao toàn quyên quyết định điều động PG cho nhân viên kinh doanh Điều này sẽ giúp Nhân viên kinh doanh linh động trong việc sử lý công việc đồng thời cũng giảm chi phí kinh doanh tại khu vực
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối
3.3.2.1 Quản lý các dòng chảy
Dòng vật chất và dòng đặt hàng: Cần phải đáp ứng kịp thời các đơn đặt hàng từ nhà phân phối một cách đùng thời hạn và những sản phẩm trong đơn đặt hàng Do đó công ty cần tăng cường đội ngũ vận tải, gia tăng lưu kho tại nhà máy để luôn đảm bảo việc lưu thông hàng hóa ra thị trường thông suốt tránh tình trạng khan hàng do cầu tăng đột biến trong thời điểm nhất định hoặc do gặp sự cố về sản xuất không có đủ hàng cung cấp cho khách hàng
Lập kế hoạch tiêu thụ
- Căn cứ vào năng lực các khách hàng từng tháng, từng quý với các chủng loại sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường và phù hợp với năng lực của từng khách hàng thuộc các khu vực lãnh thổ khác nhau.
- Triển khai và tổ chức thực hiện việc ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với khách hàng.
- Kế hoạch tiêu thụ phải đảm bảo mức tăng trưởng của doanh nghiệp trên cơ sở ổn định và ngày càng phát triển.
Cần có thông báo cụ thể về thời gian giao hàng với từng cấp của kênh phân phối như sau: với đơn hàng của Nhà phân phối với công ty Giao hàng sau 2 – 3 ngày sau khi nhà phân phối ghi đơn hàng và nộp tiền; với đơn hàng từ Nhà bán lẻ với Nhà phân phối Giao hàng trong ngày khi Nhân viên kinh doanh lấy đơn hàng về cho nhà phân phối.
Dòng xúc tiến: Cần tăng cường sự thông suốt của dòng chảy này và đồng thời tăng cường các hoạt động kiểm tra triển khai thực hiện ở tuyến cơ sở
Khi công ty đưa ra các chương trình xúc tiến bán cung cấp cho các thành viên kênh hoặc cho người tiêu dùng cần phải có những báo cáo cụ thể và xác nhận của các đơn vị thành viên nhận các chương trình xúc tiến, khuyến mại
Khuyến nghị tăng cường sự kiểm soát của phòng marketing trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến để đánh giá lại hiệu quả của các công cụ xúc tiến bán Để đưa ra những chương trình mới hợp lý hơn.
Dòng thanh toán: Cần xem xét và cân nhắc hình thức thanh toán có hỗ trợ từ công ty cho những nhà phân phối khu vực gặp khó khăn như hạn mức công nợ lớn hơn, chia nhỏ khoản thanh toán thành nhiều lần trong tháng.
Với việc thanh toán giữa Nhà bán lẻ với Nhà phân phối cần được tiến hành linh động với từng khách hàng cụ thể Có thể thanh toán theo các hình thức như sau:
- Thanh toán theo đơn gối đầu, ký gửi một đơn: với hình thức này Nhà phân phối cho phép ký gửi một đơn hàng tại nhà bán lẻ và mỗi khi nhà bán lẻ nhập đơn hàng mới thì phải thanh toán đơn hàng ký gửi trước đó