CÔNG TY AVINAA TRONG NGÀNH KINH DOANH RƯỢU
Sản phẩm và thị trường 16
Chương 2 Thực trạng kênh phân phối rượu tại công ty đồ uống AVINAA 2.1 Đặc điểm sản phẩm và hành vi tiêu dùng rượu AVINAA
2.1.1 Tổng quan về thị trường rượu Việt Nam trong thời gian qua
Rượu là sản phẩm có đặc điểm phục vụ tiêu dùng cá nhân, nó thoả mãn nhu cầu ăn uống, thưởng thức của người tiêu dùng Một đặc điểm khá quan trọng nữa là rượu chỉ hướng tới phục vụ nhu cầu của một giới nhất định đó là nam giới vì số phụ nữ uống rượu là rất ít và số lượng rượu họ tiêu thụ cũng không đáng kể Thị trường rượu hiện nay có thể nói là đang diễn ra khá sôi nổi và thường xuyên Rượu đã thoả mãn được phần nào các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng từ nhu cầu đơn giản là để kích thích tiêu hoá đến nhu cầu khó tính nhất của những người sành điệu trong văn hoá ẩm thực là để thưởng thức.
Các mặt hàng rượu hiện nay còn nghèo nàn về chủng loại, số lượng, chất lượng nói chung chưa cao Cần đầu tư về các mặt như vùng nguyên liệu, thiết bị, công nghệ sản xuất để rượu của ta tốt hơn, đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng khác nhau thì khác nhau; xu thế miền Nam dùng nhiều hơn miền Bắc, nông thôn miền núi cũng dùng nhiều, rượu cũng dùng nhiều hơn về mùa rét.
Quy mô thị trường hiện tại
Việt Nam là một đất nước đông dân với khoảng hơn 86 triệu dân, mật độ trung bình là 260 người/km2, tốc độ tăng trưởng dân số hàng năm là 1.35%, là một đất nước mang đậm nét văn hóa Á Đông, phong tục và thói quen uống rượu trong các bữa ăn, bữa nhậu hay các cuộc nói chuyện, gặp gỡ và làm quen là rất phổ biến, vì vậy nhu cầu về các sản phẩm rượu trong nước là rất cao, đặc biệt là rượu sạch, được sản xuất tự động 100% bằng công nghệ máy móc hiện đại ở nước ta còn hạn chế.
Hiện nay, trên thị trường Hà Nội, theo số liệu thống kê thì có khoảng 10.000 shop, siêu thị, đại lý, cửa hàng bán các sản phẩm hàng tiêu dùng, các mặt hàng thực phẩm, đồ uống… Và có khoảng 5000 nhà hàng, quán bar, quán ăn, quán nhậu cỡ lớn và nhỏ, tiêu thụ các sản phẩm đồ uống Doanh số tiêu thụ trung bình năm của thị
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU TẠI CÔNG TY ĐỒ UỐNG AVINAA 20
Đặc điểm sản phẩm và hành vi tiêu dùng rượu AVINAA 20
2.1.1 Tổng quan về thị trường rượu Việt Nam trong thời gian qua
Rượu là sản phẩm có đặc điểm phục vụ tiêu dùng cá nhân, nó thoả mãn nhu cầu ăn uống, thưởng thức của người tiêu dùng Một đặc điểm khá quan trọng nữa là rượu chỉ hướng tới phục vụ nhu cầu của một giới nhất định đó là nam giới vì số phụ nữ uống rượu là rất ít và số lượng rượu họ tiêu thụ cũng không đáng kể Thị trường rượu hiện nay có thể nói là đang diễn ra khá sôi nổi và thường xuyên Rượu đã thoả mãn được phần nào các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng từ nhu cầu đơn giản là để kích thích tiêu hoá đến nhu cầu khó tính nhất của những người sành điệu trong văn hoá ẩm thực là để thưởng thức.
Các mặt hàng rượu hiện nay còn nghèo nàn về chủng loại, số lượng, chất lượng nói chung chưa cao Cần đầu tư về các mặt như vùng nguyên liệu, thiết bị, công nghệ sản xuất để rượu của ta tốt hơn, đáp ứng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng khác nhau thì khác nhau; xu thế miền Nam dùng nhiều hơn miền Bắc, nông thôn miền núi cũng dùng nhiều, rượu cũng dùng nhiều hơn về mùa rét.
Quy mô thị trường hiện tại
Việt Nam là một đất nước đông dân với khoảng hơn 86 triệu dân, mật độ trung bình là 260 người/km2, tốc độ tăng trưởng dân số hàng năm là 1.35%, là một đất nước mang đậm nét văn hóa Á Đông, phong tục và thói quen uống rượu trong các bữa ăn, bữa nhậu hay các cuộc nói chuyện, gặp gỡ và làm quen là rất phổ biến, vì vậy nhu cầu về các sản phẩm rượu trong nước là rất cao, đặc biệt là rượu sạch, được sản xuất tự động 100% bằng công nghệ máy móc hiện đại ở nước ta còn hạn chế.
Hiện nay, trên thị trường Hà Nội, theo số liệu thống kê thì có khoảng 10.000 shop, siêu thị, đại lý, cửa hàng bán các sản phẩm hàng tiêu dùng, các mặt hàng thực phẩm, đồ uống… Và có khoảng 5000 nhà hàng, quán bar, quán ăn, quán nhậu cỡ lớn và nhỏ, tiêu thụ các sản phẩm đồ uống Doanh số tiêu thụ trung bình năm của thị trường rượu tại Hà Nội khoảng 10.000 tỷ/năm Tốc độ tăng số lượng các shop, siêu thị, đại lý, nhà hàng, cửa hàng hàng năm tại thị trường Hà Nội là khoảng 1.5 %. Đánh giá: Quy mô thị trường rượu tại Việt Nam là rất tiềm năng với tốc độ phát triển ngày càng tăng Đến nay chưa có số liệu thống kê chính xác về số lượng rượu tiêu thụ trong một năm, nhưng ta có thể sử dụng phương pháp ước tính như sau: Ước tính trên cơ sở dân số học: dân số dùng để ước tính là 80 triệu người, số người bình quân trong một gia đình là 7, số gia đình sẽ là: 11.428.571 Mỗi gia đình lấy tối thiểu 1 người sử dụng rượu, lượng rượu uống bình quân mỗi ngày: 10 ml=0,1 lit, số ngày uống bình quân là: 300 ngày Như vậy, tổng số rượu ước tính bình quân là:
0,01*300*11.428.5714.285.713 lit Qua đó thấy rằng tiêu thụ rượu một năm là khá lớn Xu hướng tiêu dùng ngày càng ưa dùng các sản phẩm đồ uống vừa đảm bảo chất lượng lại không hại cho sức khỏe vì vậy các sản phẩm rượu chất lượng cao sẽ lên ngôi trên thị trường rượu.
Ngoài phong tục tập quán thì một yếu tố khác cũng ảnh hưởng rất lớn tới sức mua của thị trường là mức sống và thu nhập Việt Nam là một đất nước đang phát triển, mức sống của người dân ngày càng tăng cao, điều đó được chứng minh thông qua chỉ số GDP ngày càng tăng cao qua các năm Chính vì vậy nó thúc đẩy sự gia tăng tiêu dùng các hàng hóa không chỉ là sản phẩm thiết yếu mà còn là sản phẩm xa xỉ.
Tóm lại, thị trường rượu ở nước ta hiện nay rất sôi động và đa dạng, phong phú về chủng loại, kiểu cách và sự thay đổi về nhu cầu sản phẩm diễn ra liên tục, thường xuyên Tuy chưa có sự phân tích kỹ lưỡng cũng như chưa có sự thống kê điều tra về quy mô, nhu cầu tiêu dùng rượu nhưng về chủ quan đánh giá thì quy mô thị trường rượu Việt Nam là rất lớn, nếu tạo dựng được cơ hội và khả năng sản xuất kinh doanh thì công ty sẽ gặp được nhiều thành công trong thị trường này.
Bảng 4: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ Rượu các loại trong toàn quốc: Đơn vị: triệu lít
1 Sản xuất(triệu lít/năm) 350.7 385.7 413.8
2 Tiêu thụ(triệu lít/năm) 280.5 320.2 341.3
3 Tỷ lệ tiêu thụ/sx(%) 79.9 83 84.2
( Nguồn:Viện chiến lược và chính sách Y tế- Bộ Y tế)
Từ số liệu trên ta có thể thấy sản lượng rượu được sản xuất tăng mạnh qua các năm khoảng từ 8 – 10% trong khi đó thì lượng tăng của sản lượng tiêu thụ rượu lại tăng nhỉnh hơn khoảng 2% chứng tỏ cầu về rượu trên thị trường đang rất lớn Thị trường rượu hiện đang là thị trường tiềm năng cho các công ty sản xuất rượu.
Mặt khác rượu tự nấu chiếm hơn 70% rượu được sản xuất hiện nay chứa rất nhiều độc tố có hại cho sức khỏe Người dân ngày càng tin dùng rượu được sản xuất công nghiệp đã được kiểm tra và chứng nhận về chất lượng sản phẩm
Chưa tính đến rượu nhập ngoại, bình quân một người đã tiêu thụ khoảng 19.7 lít/năm, tiêu dùng rượu bia đang có xu hướng trẻ hóa Giới trẻ đã bắt đầu tiêu dùng rượu bia sớm hơn vì nhiều nguyên nhân khác nhau Phần đông mọi người vẫn có xu hướng thích dùng rượu tự nấu hơn mặc dù biết được tác của nó Có tới 95% số người được điều tra cho biết họ thích và thường xuyên sử dụng rượu tự nấy do giá thành rẻ lại dễ mua, hợp khẩu vị.
Sự đổi mới nền kinh tế nước ta trong những năm qua đã làm cho mức sống của người dân từng bước được cải thiện Đối với người Việt nam rượu đã trở thành một sản phẩm quen thuộc trong đời sống hàng ngày Rượu được người dân sử dụng trong các bữa ăn, trong các dịp lễ hội, tết rượu được dùng trong những ngày vui cũng như lúc buồn Nhu cầu rượu ngày càng tăng dẫn đến khối lượng tiêu thụ ngày càng tăng mạnh.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường rượu
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường rượu Vodka được sản xuất công nghiệp do có sự gia nhập của nhiều hãng rượu mới như: Vodka Hà Nội, Zenka, Vodka Men, Rượu Sơn Tinh của High Way 4…
Thị phần ruợu hiện nay được chiếm giữ và dẫn dắt bởi hai hãng rượu lớn và lâu đời đó là Vodka Hà Nội và Vodka Sài Gòn Hai hãng rượu lớn này đang chiếm khoảng 30% thị phần rượu Vodka tại Việt Nam Hai hãng rượu này đã bước vào thị trường từ rất lâu với lợi thế nổi trội là tiềm lực về nguồn vốn, giá thành phải chăng và đặc biệt đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối ổn định để khai thác thị trường một cách hiệu quả cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Còn khoảng hơn 50% thị phần lượng rượu sản xuất thủ công đang chiếm giữ.
Riêng rượu VODKA AVINAA mới gia nhập thị trường được 2 năm nhưng đã nhanh chóng vươn lên đứng thứ ba thị trường về thị phần Công ty có lợi thế về dây chuyền công nghệ hiện đại nên sản phẩm chất lượng tốt và đa dạng về chủng loại nên được khách hàng tin dùng
Các sản phẩm rượu nhập ngoại được người tiêu dùng ưa chuộng và tiểu dùng nhiều bởi một phần tâm lý thích tiêu dùng hàng nhập ngoại do có chất lượng và thương hiệu đã được khẳng định Thị trường rượu được khuấy động mạnh mẽ bởi cuộc chiến thị phần và bành chướng của các thương hiệu ngoại với tiềm lực tài chính lớn với lịch sự tồn tại, phát triển lâu năm được những người tiêu dùng sành sỏi ưa chuộng như: Hennessy, Chivas, Jonnie Walker, Remy Các sản phẩm rượu mạnh này đến Việt Nam đã mang trên mình khoản thuế nhập khẩu 60%, thuế tiêu thu đặc biệt 75% và thuế VAT 10%, nhưng khoản lợi rất lớn từ thị trường rượu là động lực mạnh mẽ để các hãng rượu không ngừng bỏ ra rất nhiều tiền cho những chương trình marketing lớn nhằm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
Có thể điểm qua một số nhãn hiệu rượu cổ truyền nổi tiếng được đánh giá cao về chất lượng, giá cả và mạng lưới phân phối như:
Thực trạng kênh phân phối 25 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối hiện tại 25 1.1 Đặc điểm của sản phẩm 26
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối hiện tại
Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix Những người trung gian được sử dụng khi họ có được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người sản xuất Nhũng chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, và quyền sở hữu Những chức năng marketing này là cơ bản hơn so với những định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào.
Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ ( Quy mô lô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu ( kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng
2.2.1.1 Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm của công ty có đặc trưng là thời gian sử dụng khá dài nên khả năng tồn tại trên thị trường của sản phẩm là tương đối lâu, bao gói sản phẩm làm bằng thủy tinh làm tăng tính rủi ro hư hỏng sản phẩm trong quá trình vận chuyển Trọng lượng và thể tích sản phẩm là không lớn nên chi phí cho vận chuyển sản phẩm chiếm không lớn trong tổng chi phí vận chuyển Quy mô lô hàng thường lớn nên việc thiết kế kênh phân phối nên chú ý không nên quá dài vì sẽ tăng chi phí vận chuyển lên cao.
2.2.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Khách hàng của công ty bao gồm cả khách hàng tổ chức lẫn khách hàng cá nhân Trong đó khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng phần lớn và được công ty chú trọng hơn Thị trường này có qui mô lớn và đang ngày càng phát triển do xu thế phát triển chung của xã hội.
Về phạm vi địa lý thì khách hàng hiện tại của công ty phân bố trên cả nước vì thế khoảng cách của công ty đến khách hàng là rất xa Việc tự mình tiếp cận tất cả các khách hàng này với công ty là một việc vô cùng khó khăn, trong trường hợp này thì vai trò của các trung gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ công ty đến tay người tiêu dùng. Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng mục tiêu có 2 đặc trưng chính là tiêu dùng sản phẩm ngay tại địa điểm phân phối( chủ yếu tại các nhà hàng và các quán nhậu) và mua về làm quà biếu( trong những dịp lễ, tết hoặc là tổ chức sự kiện tại công ty) Công ty cần lưu ý là về số lượng và tần suất mua của khách hàng trong từng thời gian cụ thể là khác nhau vì vậy có những điều chỉnh trong chính sách kênh phân phối trong từng thời kỳ cho phù hợp
2.2.1.3 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Các kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào yếu tố môi trường marketing cả vi mô đến vĩ mô Kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục Sự thay đổi các lực lượng môi trường vĩ mô tác động qua lại với kênh phân phối và có thể ảnh hưởng tới kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn hạn
Lạm phát đã và đang có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là tới các thành viên kênh phân phối và khách hàng mục tiêu Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao được xác định qua phản ứng của người tiêu dùng cuối cùng Trong thời gian vừa qua tình hình kinh tế nước ta đang gặp phải khó khăn chịu sự ảnh hưởng nghiêm trọng của cuộc khủng hoàng tài chính thế giới Người dân thắt chặt chi tiêu, đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều hơn, trả lại nhiều hàng hóa đã chọn trước khi thành toán, chỉ mua khối lượng sản phẩm cần thiết, ít mua các đồ cao cấp mà dành tiền mua các loại hàng có chất lượng thấp hơn và thường mua không dự tính trước nhũng mặt hàng được bán hạ giá đặc biệt. Trong thời điểm này thị mặt hàng rượu cũng được người tiêu dùng xếp vào loại mặt hàng hạn chế chi tiêu.
GDP của người dân nước ta trong thời gian qua tăng trưởng khá cao trong tình hình kinh tế thế giới đang bước đầu thoát khỏi cuộc khủng hoảng năm 2010 GDP tăng 8.2% Như vậy GDP tăng đồng nghĩa với việc tiêu dùng của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng rượu cũng tăng lên theo Điều này gợi ý cho nhà quản lý kênh phân phối có những biện pháp cụ thể để kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình.
Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa xã hội
Sự thay đổi dân số giữa các vùng ngày càng rõ rệt Lượng người tập trung ở các thành phố lớn ngày càng đông, sự đô thị hóa nông thôn diễn ra ngày càng nhanh khiến cho việc bố trí số lượng và mật độ nhà phân phối tại các địa điểm trên phù hợp cho từng vùng địa lý
Trình độ dân trí ngày càng cao dẫn đến mức độ yêu cầu về thông tin và dịch ngày càng cao tại các thành viên kênh, họ cũng dòi hỏi mức độ nhanh chóng và dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm điều này khiến các thành viên kênhdàng trong việc sử dụng sản phẩm điều này khiến các thành viên kênh cần phải trở nên hiệu quả hơn trong việc thực hiện các công việc phân phối. cần phải trở nên hiệu quả hơn trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Môi trường kỹ thuật công nghệ
Môi trường kỹ thuật công nghệ
Sự tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm thay đổi nhanh chóng cách thức quản lý hệ thống kênh phân phối bằng việc áp dụng các công nghệ mới trong việc quản lý hàng tồn khô một cách hiệu quả nhất, các thông tin từ thị trường được nhanh chóng cập nhật.
Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật định chế các hoạt động kinh doanh như luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật đầu tư nước ngoài…Các bộ luật này đã phát huy tác dụng rất tốt Việc thiết lập kênh phân phối của công ty phải tuân thủ các quy định của pháp luật đã ban hành Đặc điểm của công ty Đặc điểm của công ty
Chiến lược của công ty là dẫn đầu về công nghệ sản xuất rượu tại Việt Nam và Đông Nam Á từ đó dẫn đầu về chất lượng và dịch vụ Do đó kênh phân phối cần thiết kế phù hợp với định hướng chiến lược của công ty
Nguồn lực về tài chính của công ty khá mạnh giúp cho việc phát triển các kênh phân phối rộng trên toàn quốc trong giai đoạn đầu xâm nhập vào thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng khác
Các yếu tố ảnh hưởng khác
Môi trường kinh doanh đang thay đổi cơ bản khi nước ta gia nhập WTO, khoảng cách hoạt động ngày càng thu hẹp giữa các nhà kinh doanh và chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn đi Dòng sản phẩm ngày càng mở rộng làm tăng tính phức tạp của kênh phân phối Việc mở cửa thị trường hậu WTO sẽ dẫn tới ngày càng nhiều các tổ chức phân phối nước ngoài đầu tư vào Việt Nam có tiềm lực và sức mạnh cạnh tranh Điều này đòi hỏi chiến lược kênh phải đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững đồng thời đạt chi phí tốt nhất.
Một số đánh giá về kênh phân phối và các vấn đề phát sinh 38
Đánh giá về hệ thống phân phối là một việc vô cùng cần thiết Nó cho biết tính hiệu quả của kênh phân phối hiện tại, những bất ổn còn tồn tại trong kênh để nhanh chóng tìm ra hướng giải quyết Nhận ra những ưu điểm để có thể nhanh chóng phát huy củng cố hệ thống phân phối hiện tại, duy trì và phát triển nó trong tương lai.
Những tiêu chí cơ bản để đánh giá hệ thống phân phối bao gồm:
- Đánh giá hoạt động bán của thành viên
- Đánh giá năng lực của lực lượng bán
- Đánh giá năng lực cạnh tranh
- Đánh giá thái độ hợp tác
- Đánh giá về sự phối hợp giữa các biến số marketing-mix trong hệ thống kênh
2.4.1 Đánh giá hoạt động bán của thành viên kênh Đây là tiêu chuẩn trọng nhất và thường xuyên được xử dụng để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Khi sử dụng tiêu chí này ta tiến hành đánh giá cụ thể về số lượng sản phẩm, doanh số bán của mỗi thành viên cụ thể Các hoạt động đánh giá bao gồm:
Lượng bán hiện tại, mức tăng trưởng nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của đại lí.
So sánh lượng bán của các đại lí trong khu vực để tìm ra thành viên hoạt động hiệu quả nhất và thành viên hoạt động kém hiệu quả Cân nhắc có nên tiếp tục khuyến khích hay ngừng hợp tác với các đại lí kém hiệu quả.
So sánh với các chỉ tiêu đặt ra nhằm xem xét tính hợp lí của hệ thống chỉ tiêu.
Hiện tại doanh thu của công ty chủ yếu là các nhà hàng chiếm tới hơn70% doanh thu về rượu Các nhà hàng độc quyền tỏ ra vượt trội hơn so với các nhà hàng khác về doanh thu Tại các nhà hàng độc quyền việc truyền tải các nỗ lực Marketing đến khách hàng là rất thuận lợi Việc trưng bày sản phẩm, biển hiệu tại đây được thực hiện một cách triệt để và tỏ ra rất hiệu quả.
2.4.2 Đánh giá năng lực của lực lượng bán
Có hai đối tượng cần nghiên cứu trong hoạt động đánh giá này là lực lượng bán của công ty và của các thành viên kênh. Đối với lực lượng bán hàng trong công ty: Công ty cần đánh giá về số lượng nhân viên kinh doanh đã đảm bảo duy trì và phát triển hoạt động bán trong tương lai hay chưa? Đánh giá khả năng của nhân viên kinh doanh, mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm, khách hàng và về khu vực thị trường mà họ phụ trách Đánh giá mức độ hoạt động của họ trên thị trường và tính hiệu quả của việc quản lí phân phối sản phẩm
Hiện nay, công ty đang có trên 120 nhân viên kinh doanh, tham gia cả vào quá trình quản lí hệ thống phân phối trực tiếp, quản lý Nhà phân phối và phát triển thị trường trên toàn quốc Đa số các nhân viên đều tốt nghiệp đại học, cao đẳng trở lên nên có khả năng hiểu biết về các hoạt động phân phối, nắm vững thông tin về sản phẩm, còn lại là các nhân viên được tuyển dụng do có kinh nghiệm thực tế trong việc phân phối hàng hóa tiêu dùng Tuy nhiên, chất lượng của các nhân viên kinh doanh chưa đồng đều như không vẫn còn nhân viên kinh doanh không thuộc khối ngành kinh tế mà thuộc chuyên ngành kỹ thuật khác Bên cạnh đó thì hoạt động quản lí kênh thì thiếu tính chuyên nghiệp bộc lộ những hạn chế như: Nhà phân phối hoạt động không theo cam kết hợp đồng, chưa phát huy được hết tiềm năng, không khai thác hết được nhu cầu khách hàng và tiềm năng thị trường.
Khả năng bán của thành viên kênh: hoạt động phân phối sản phẩm của các thành viên trong được đánh giá dựa trên kinh nghiệm bán, khả năng am hiểu về sản phẩm, khách hàng, thành tích đạt được trong quá trình bán, thái độ của họ trong hoạt động bán
Xét từ những yếu tố trên, khả năng bán của thành viên kênh thường không dựa vào kiến thức trường lớp mà dựa vào kinh nghiệm và mối quan hệ làm ăn sẵn có của họ Vì thế những lợi thế về địa điểm, tài chính, thông tin đôi khi không được tận dụng triệt để gây nên tình trạng hoạt động thiếu đồng nhất và hiệu quả.
2.4.3 Đánh giá về năng lực cạnh tranh Đánh giá yếu tố cạnh tranh của đại lí phải xét trên phương diện Nhà phân phối cạnh tranh phân phối sản phẩm của công ty với các Nhà phân phối khác trên cùng khu vực thị trường Việc đánh giá này thông qua việc so sánh năng lực bán của Nhà phân phối trong công ty với các đại lí cung cấp các sản phẩm cùng loại trong cùng địa bàn thị trường Việc đánh giá này đòi hỏi nhiều thời gian, thông tin và công sức nên hoạt động này của công ty mang nặng yếu tố chủ quan, suy đoán nên kết quả đánh giá này không thực sự chính xác mà chỉ mang tính tham khảo, định hướng
Hiện nay, kênh phân phối của công ty đang chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh ở kênh phân phối cấp 2 qua hệ thống nhà hàng nhờ có sản phẩm chất lượng tốt, giá thành phải chăng kết hợp với việc hỗ trợ bán hàng của PG tại nhà hàng sản lượng tiêu thụ rượu tại những kênh này đang đạt doanh số rất tốt so với toàn bộ hệ thống kênh Đây là một lợi thế mà công ty cần phát huy để tăng năng lực cạnh tranh của cả hệ thống kênh
Bên cạnh đó, kênh 2 cấp vào các Shops, đại lý thì lượng bán chậm, các nhân viên kinh doanh gặp khá nhiều khó khăn cho việc giới thiệu và thuyết phục các chủ đại lý phân phối rượu Tại nhánh kênh phân phối này thì công ty đang gặp khó khăn. Đội ngũ nhân viên bán hàng được tuyển mới có nhiệt huyết trong công việc song còn kém kinh nghiệm thị trường do vậy hạn chế trong việc phát triển thị trường so với các nhân viên kinh doanh của các hãng rượu đã bước chân vào thị trường rất lâu như Vodka Hà Nội, Vodka Sài Gòn…
2.4.4 Đánh giá thái độ hợp tác của các thành viên kênh
Việc đánh giá thái độ hợp tác của các thành viên kênh của công ty dựa vào số liệu phân tích doanh thu trong nhiều tháng, thái độ của đại lí đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mức độ thực hiện điều khoản trong hợp đồng, mức độ chính xác của thông tin khách hàng mà đại lí cung cấp.
Viêc đánh giá chính xác thái độ của đại lí là rất khó, nó đòi hỏi người tham gia đánh giá phải có nhiều kinh nghiệm, khả năng nhìn nhận vấn đề tốt.
Những nền tảng của hoạt động này là thông tin từ phía đại lí và khả năng xác minh thông tin của công ty.
2.4.5 Đánh giá về sự phối hợp giữa các biến số marketing-mix với hệ thống kênh phân phối
Trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới của công ty chưa có sự phối hợp trong việc đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới với quản lý kênh phân phối.Không thu thập ý kiến của các thành viên kênh trong việc phát triển sản phẩm mới.
Vấn đề tiếp nhận sản phẩm mới tại các thành viên kênh có sự khác nhau: Tại các nhà phân phối cấp 1 dễ dàng tiếp nhận các sản phẩm mới của công ty, tại các thành viên kênh tiếp theo việc tiếp nhận sản phẩm mới trở nên khó khăn hơn là các nhà hàng, các shops bán lẻ vì họ lo ngại sẽ không bán được hàng
MỘT SỐ GIẢI HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU TẠI CÔNG TY AVINAA
Định hướng phát triển của công ty
3.1.1 Tình hình thị trường trong thời gian tới
Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển từ việc tiêu dùng các loại rượu có nồng độ mạnh sang các loại rượu có nồng độ nhẹ, có hương thơm , mát, để tiêu dùng trong các dịp vui, lễ tết, các cuộc họp, Nhu cầu này càng phát triển mạnh mẽ sẽ làm cho tình hình thị trường rượu nồng độ nhẹ ngày càng cạnh tranh gay gắt và sẽ có rất nhiều công ty nhảy vào thị trường phát triển mạnh này. Một công ty muốn giành thắng lợi không những cần có sản phẩm đạt chất lượng cao, giá thành hợp lý mà còn phải có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp hoạt động có hiệu quả
Thị trường rượu Việt Nam sẽ trở nên ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã gia nhập WTO trong lộ trình giảm thuế và các hàng rào phi thuế quan khác thì việc các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh đồng thời thương hiệu đã được khẳng định sẽ làm cho các công ty rượu trong nước gặp nhiều khó khăn. Đặc biệt là với sản phẩm rượu AVINAA VODKA của công ty mới bước đầu xâm nhập vào thị trường
Môi trường Đây là yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và tới hoạt động của kênh phân phối nói riêng Các môi trường như: kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá đều có những ảnh hưởng khác nhau đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Môi trường kinh tế: Trong thời gian vừa qua tình hình kinh tế nước ta đangTrong thời gian vừa qua tình hình kinh tế nước ta đang gặp phải khó khăn chịu sự ảnh hưởng nghiêm trọng của cuộc khủng hoàng tài chính gặp phải khó khăn chịu sự ảnh hưởng nghiêm trọng của cuộc khủng hoàng tài chính thế giới Người dân thắt chặt chi tiêu, đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền thế giới Người dân thắt chặt chi tiêu, đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều hơn, trả lại nhiều hàng hóa đã chọn trước khi thành toán, chỉ mua khối lượng nhiều hơn, trả lại nhiều hàng hóa đã chọn trước khi thành toán, chỉ mua khối lượng sản phẩm cần thiết, ít mua các đồ cao cấp mà dành tiền mua các loại hàng có chất sản phẩm cần thiết, ít mua các đồ cao cấp mà dành tiền mua các loại hàng có chất lượng thấp hơn và thường mua không dự tính trước nhũng mặt hàng được bán hạ lượng thấp hơn và thường mua không dự tính trước nhũng mặt hàng được bán hạ giá đặc biệt Trong thời điểm này thị mặt hàng rượu cũng được người tiêu dùng xếp giá đặc biệt Trong thời điểm này thị mặt hàng rượu cũng được người tiêu dùng xếp vào loại mặt hàng hạn chế chi tiêu. vào loại mặt hàng hạn chế chi tiêu.
GDP của người dân nước ta trong thời gian qua tăng trưởng khá cao trong
GDP của người dân nước ta trong thời gian qua tăng trưởng khá cao trong tình hình kinh tế thế giới đang bước đầu thoát khỏi cuộc khủng hoảng năm 2010 tình hình kinh tế thế giới đang bước đầu thoát khỏi cuộc khủng hoảng năm 2010 GDP tăng 8.2% Như vậy GDP tăng đồng nghĩa với việc tiêu dùng của người dân
GDP tăng 8.2% Như vậy GDP tăng đồng nghĩa với việc tiêu dùng của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng rượu cũng tăng lên theo Điều này gợi ý cho nhà quản lý tăng lên, nhu cầu tiêu dùng rượu cũng tăng lên theo Điều này gợi ý cho nhà quản lý kênh phân phối có những biện pháp cụ thể để kích thích khách hàng tiêu dùng sản kênh phân phối có những biện pháp cụ thể để kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình. phẩm của mình.
Môi trường luật pháp nước ta không khuyến khích việc tiêu thụ mạnh rượu nên có nhiều luật thuế khắt khe ảnh hưởng lớn tới công việc tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối công ty Hiện tại nhà nước đang cấm quảng cáo rượu trên bất kỳ phương tiện thông tin đại chúng nào.
Môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá cũng ảnh hưởng lớn tới tiêu thụ sản phẩm rượu VODKA của công ty Đặc biệt là môi trường văn hoá do nhân dân ta thường uống rượu vào các dịp vui lễ tết, hội hè và thường sử dụng các loại uống có nồng độ cồn Đặc biệt rượu không thể thiếu trong các dịp tổ chức tiệc, lễ khai trương để thể hiện tính trang trọng của buổi tiệc.
Tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh
Môi trường biến động không những tạo ra cơ hội mà còn cả những bất lợi cho công ty Do đứng trước một thị trường có khả năng phát triển mạnh và hấp dẫn nên có rất nhiều công ty đã tham gia vào thị trường này và việc cạnh tranh trên thị trường đã thực sự trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Lúc này các công ty đều tìm cách phát triển hệ thống kênh phân phối của mình để sản phẩm của công ty có thể đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, dễ dàng nhất để có thể tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn nhất.
Như vậy, các công ty cần phải tìm hiểu các thông tin về hoạt động của kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để có thể phát huy theo những mặt mạnh của những hệ thống kênh phân phối tốt và khắc phục những tồn tại, hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của mình, trên cơ sở đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh mà.
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới Định hướng về dài hạn: Xây dựng một thương hiệu rượu mang tinh thần dân tộc để không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu ra thế giới,quyết tâm tạo dựng một thương hiệu rượu siêu sạch, siêu tinh khiết và tuyệt đối an toàn, góp phần giáo dục người uống rượu và hạn chế những ảnh hưởng xấu tới sức khoẻ của họ. Định vị và phát triển thương hiệu Avinaa vodka sánh ngang bằng với các Vodka nổi tiếng như ABSOLUT, SMIRNOFF, SKYY…, Quảng bá hình ảnh và khẳng định vị trí của vodka Việt Nam trên thị trường thế giới.
Mở rộng thị trường trên phạm vi toàn quốc và phát triển ra khu vực. Dẫn đầu thị trường về thị phần và chất lượng dịch vụ Dẫn đầu về công nghệ sản xuất rượu VODKA trong nước và khu vực Đông Nam Á.
Kế hoạch phân phối của công ty trong năm 2011:
Duy trì hệ thống NPP hiện tại và mở rộng thêm để bảo đảm nguyên tắc chọn NPP nhỏ, nhưng nhiệt tình và phân theo khu vực nhỏ để len lỏi vào các ngõ ngách.
Các tỉnh thành với số lượng NPP cụ thể như sau:
STT Tên tỉnh/thành phố
Số lượng NPP Ghi chú
Hiện tại Bổ sung Tổng cộng
10 Thái Nguyên 2 0 2 Phổ Yên cắt về cho
11 Sơn La 1 1 2 Thêm tuyến Yên Châu và Mộc Châu
13 Vĩnh Phúc 1 1 2 Bổ sung cho khu vực
Xuân Hòa giáp Sóc Sơn
14 Bắc Giang 1 1 2 Bổ sung NPP phía Đông
15 Bắc Ninh 2 1 3 Bổ sung NPP tuyến
18 Hải Dương 2 1 3 Thêm một NPP tuyến
19 Hưng Yên 1 1 2 Thêm 1 Npp ở Phố
Nối và có thể thay NPP ở TP
Long Biên 1 1 2 Mở thêm 1 NPP ở
Sông Hồng) 5 1 6 Mở thêm một NPP phía Từ Liêm
23 Hà Tây (HN mới) 5 1 6 Mở thêm 1 NPP phía
24 Hòa Bình 1 1 2 Phân đôi tỉnh
25 Hà Nam 1 0 1 Mở thêm C2 tại Lý
26 Thái Bình 1 1 2 Chia đôi tỉnh
29 Thanh Hóa 4 1 5 Tiến về phía Tây
30 Nghệ An 5 1 6 Bổ sung 1 NPP ở
31 Hà Tĩnh 1 1 2 Mở thêm 1 NPP ở
38 Lâm Đồng 1 0 1 Hiện tại đang khoán thẳng
Tất cả các NPP mở mới đều phải xong trước 30/04. Đối với các tỉnh từ Bình Định trở vào thì nếu mở ra NPP thì sẽ theo nguyên tắc khoán thẳng, thanh toán ngay.
Bảng 5: kế hoạch doanh thu theo tháng và quý năm 2011 Đơn vị: (triệu đồng)
Khu vực Nhân sự Quí 1 Quí 2 Quí 3 Quí 4 Cả năm
(Kontum, Gia Lai, Đắc Lắc, Lâm Đồng)
Siêu Thị tại Hà Nội 100 200 300 600 1.200
Tổng cộng 15.800 14.910 21.000 30.840 82.550 Đơn vị: (triệu đồng)
Mục tiêu kinh doanh của công ty trong năm 2011 là:
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu AVINAA VODKA Nghĩ đến rượu Vodka nghĩ đến AVINAA VODKA
- Định vị hình ảnh trong khách hàng sản phẩm AVINAA VODKA là sản phẩm tốt của người Việt Nam
- Vươn lên đứng thứ 2 về thị phần rượu VODKA tại thị trường Việt Nam trong năm 2011 và bước đầu xuất khẩu rượu ra thị trường khu vực cụ thể là doanh thu về sản phẩm rượu AVINAA VODKA bình quân là 6.83 tỷ đồng trên 1 tháng tương đương với 82 tỷ đồng tiền doanh thu trong năm 2011 Đồng thời đạt doanh thu của sản phẩm mới Eurovodka ra mắt trong năm 2011 là 2 tỷ đồng trên tháng tương đương với 24 tỷ đồng.
Mục tiêu phân phối của công ty năm 2011:
- Hoàn thiện và chuyên nghiệp hóa kênh phân phối
- Đảm bảo thời gian cung cấp hàng theo đúng yêu câu hợp đồng với đại lí và với khách hàng
- Tăng lượng hàng phục vụ đối tượng khách hàng tiêu dùng cá nhân.
- Tăng sản lượng bán thông qua Nhà phân phối
- Đạt được hợp tác cao từ phía thành viên kênh
- Duy trì dòng chảy trong kênh và phát huy hết vai trò của thành viên kênh
Đề xuất kênh phân phối
3.2.1 Đề xuất về cấu trúc kênh phân phối
Nói đến cấu trúc kênh phân phối thì liên quan đến 3 vấn đề chính là bề rộng kênh phân phối, chiều dài kênh phân phối, các thành và bản thân các thành viên kênh Hiện tại kênh phân phối của công ty mới bước đầu xâm nhập vào thị trường rượu nên hệ thống kênh phân phối đang thiếu và yếu cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nên việc cần làm trước tiên là mở thêm các nhà phân phối mới để mở rộng thị trường cũng như tăng bề rộng kênh phân phối Đồng thời đẩy mạnh việc mở thêm các đại lý, tạp hóa nhỏ để len lỏi vào sâu thị trường vừa tăng doanh thu cho công ty vừa tăng sự hiện diện của sản phẩm góp phần tạo nên thói quen tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng Đối với kênh trực tiếp của công ty hiện tại chưa có cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc Showroom vấn đề này đang làm hạn chế việc sản phẩm của công ty tiếp cận thị trường Công ty nên đặt các Showroom của mình tại khu vực thành phố có mật độ dân số đông nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng, tại đây các nỗ lực marketing sẽ được công ty truyền tải đúng nhất, chính xác nhất giúp người tiêu dùng cảm nhận được đúng đắn nhất hình ảnh sản phẩm mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng của mình đó là: Sản phẩm hạng A; công nghệ hạng A; dịch vụ hạng
A Đây cũng là một kênh mà sẽ đem lại doanh thu đáng kể cho công ty. Đối với kênh 1 cấp là kênh siêu thị công ty cần quan tâm hơn đến mối quan hệ giữa công ty và siêu thị, vì sản phẩm của công ty vẫn còn ít được người tiêu dùng biết đến, khách hàng chưa có sự trải nghiệm về sản phẩm nên quyết định dẫn đến hành vi mua là thấp Do đó việc đẩy hàng của công ty vào siêu thị đồng thời phải có PG tới siêu thị để giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng.
Kênh 2 cấp và 3 cấp của công ty về độ dài kênh đã tương đối hợp lý, tuy nhiên độ bao phủ thị trường của kênh còn thấp cần thúc đẩy mạnh việc mở thêm nhiều các đại lý, cửa hàng vừa và nhỏ giúp sản phẩm VODKA AVINAA len lỏi vào các ngóc ngách của thị trường
Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn và hệ thống đánh giá các thành viên kênh Hệ thống tiêu chuẩn cần được số hoá tránh tình trạng quyết định chủ quan, cảm tính.
Hệ thống này cũng cần phải được xây dựng phù hợp với các yếu tố như khu vực thị trường, mục tiêu phân phối hiện tại.
Các yếu tố cần chú trọng trong hoạt động tuyển chọn thành viên kênh như: Diện tích để trưng bày sản phẩm và vị trí thuận tiện, khả năng phát triển thị trường. Ưu tiên tuyển chọn các Nhà phân phối đã phân phối sẵn các mặt hàng khác Chỉ tiêu này không bắt buộc song nó là chỉ tiêu cần được lưu ý tới bởi vì nếu Nhà phân phối có kinh nghiệm và thị trường từ trước thì công ty có thể tận dụng thị trường của họ và việc các thành viên kênh cấp dưới ( các nhà hang và các shops ) cũng dễ dàng chấp nhận phân phối hàng của công ty hơn.
Hệ thống đánh giá thành viên kênh cũng phải được thay đổi Tăng cường khả năng đánh giá của người quản lí và hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu đánh giá, không chỉ dựa vào doanh số bán Một số tiêu chí có thể đưa ra như: Mức độ hoàn thành chỉ tiêu, khả năng phát triển thị trường, mức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn, khả năng truyền tải các nỗ lực marketing khác trên kênh…Chú ý là các tiêu chí đưa ra cần được lượng hóa rõ ràng bằng các chỉ số cụ thể để việc đánh giá được cụ thể và hiệu quả.
Đề xuất quản trị kênh phân phối
3.3.1 Hoàn thiện và thúc đẩy các dòng chảy trong kênh
Các dòng chảy trong kênh thể hiện quá trình vận động của kênh phân phối. Nhà quản trị kênh muốn kênh hoạt động tốt thì cần giữ cho các dòng chảy này luôn được lưu thông.
Dòng thông tin: được coi là dòng chảy tạo quan trọng nhất trong kênh, nó ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của kênh cũng như sự vận động của các dòng khác trong kênh Giúp cho dòng thông tin luôn được thông suốt bằng cách sử dụng các thiết bị công nghệ tiên tiến mà công ty còn thiếu hoặc chưa được trang bị đồng bộ cho các thành viên kênh như: máy vi tính, máy fax, điện thoại Đó là các trang thiết bị thiết yếu cho việc truyền tải thông tin thông suốt của cả hệ thống kênh. Ngoài ra, công ty có thể trang bị cho các Nhà phân phối dụng cụ đặt hàng cầm tay. Dịch vụ này cung cấp cho mỗi Nhà phân phối một mã số thẻ riêng gọi là ID Thiết bị cầm tay này sẽ kết nối với một máy chủ quản lý toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Toàn bộ quá trình đặt hàng, thông tin hàng tồn kho và xuất kho sẽ được Nhà phân phối thông tin qua thiết bị này Thông tin của thị trường sẽ được cập nhật liên tục theo thời gian thực Nhờ đó công ty có thể quản lý tổng thể toàn bộ hệ thống một cách dễ dàng giúp ứng biến với các biến động thị trường một cách nhanh chóng. Thiết lập mạng thông tin nội bộ riêng của công ty.
Dòng đặt hàng: sử dụng thiết bị đặt hàng cầm tay tiên tiến cho các Nhà phân phối có thể dễ dàng tổng hợp được các đơn hàng trong từng khu vực cụ thể nhờ đó có thể kết hợp, sắp xếp các đơn hàng cùng một khu vực trong khoảng thời gian cho phép cùng một lúc Điều này sẽ làm giảm thiểu tối đa chi phí vận chuyển và bốc dỡ hàng cho toàn bộ hệ thống kênh.
Dòng vật chất và thu hồi bao gói: đây là 2 dòng vận động ngược chiều nhau nên kết hợp dòng thu hồi bao gói và dòng vật chất với nhau để giảm thiểu chi phí và công sức cho công ty.
Dòng thanh toán : hiện tại công ty đang sử dụng dịch vụ ngân hàng cho toàn bộ hoạt động thanh toán của mình Vì vậy, dòng thanh toán của công ty cần được chú ý hoàn thiện thêm: Quy định cho các nhân viên, các thành viên kênh sử dụng duy nhất một ngân hàng để thuận tiện cho việc trả lương đúng thời điểm, đúng tiến độ thành toán các đơn hàng Kiểm soát công nợ trên thị trường một cách tối ưu và hiệu quả bằng cơ chế kiểm soát công nợ thường xuyên và hệ thống công nghệ thông tin hiện đại.
Dòng xúc tiến: đối với dòng xúc tiến công ty cần xác định đây là công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường là trách nhiệm chung của mọi thành viên kênh.
Về đặc thù của sản phẩm rượu đang bị các chính sách pháp luật hạn chế việc quảng cáo và khuêch trương sản phẩm nên chiến lược kéo thực hiện trên kênh rất bị hạn chế Vì vậy công ty cần dành ngân quỹ thích đáng cho hoạt động xúc tiến cho các thành viên trong kênh
Dòng đàm phán: ứng dụng các kỹ thuật thông tin hiện đại vào việc đàm phán giữa các thành viên kênh với nhau để giảm thiểu chi phí trong công việc giấy tờ, mặt khác nhờ việc thông tin nhanh và đủ thì cả bên mua và bán có thể xác lập những hợp đồng chính xác và đầy đủ hơn.
Dòng san sẻ rủi ro: Công ty cần xác định rõ trách nhiệm và của mỗi thành viên trước những rủi ro có thể gặp phải Công ty có thể giảm thiểu rủi ro cho mình và cho các thành viên trong kênh bằng cách mua các hợp đồng bảo hiểm của các công ty bảo hiểm Mỗi khi có rủi ro các thành viên nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã xác định. Đối với hoạt động của kênh thì việc quản lí dòng chảy phải được đặt lên hàng đầu và bất cứ dòng chảy nào thì cũng luôn phải dành cho những quan tâm đúng mức.
3.3.2 Hoàn thiện các chính sách thúc đẩy thành viên kênh Để các chính sách thúc đẩy thành viên kênh thực sự hiệu quả thì công việc cần thiết trước tiên công ty cần làm là việc thường xuyên tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh Trên cơ sở đó công ty sẽ đưa ra sự trợ giúp tới các thành viên kênh
Có nhiều phương thức để nhận biết và đánh giá về các yêu cầu và khó khăn của thành viên trong kênh Tuy nhiên, với quy mô kênh hiện tại của công ty thì việc đánh giá nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh nên do chính hệ thống nhân viên bán hàng của công ty thực hiện vì đây là đội ngũ hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với các thành viên kênh Lên kế hoạch thực hiện công việc cho đội ngũ bán hàng cụ thể theo ngày-tháng-quý Các nhân viên bán hàng nộp báo cáo kết quả thực hiện theo ngày để tổng hợp các nhu cầu và khó khăn đang nóng và bức thiết nhất trên thị trường của các thành viên kênh để công ty đưa ra các hỗ trợ kịp thời.
Các chính sách hỗ trợ trực tiếp cho các thành viên kênh
Sử dụng kinh phí hợp lý cho sản phẩm trưng bày trong cửa hiệu bao gồm mở rộng giá trưng bày, vị trí bày hàng như:
Tại các cửa hàng: hỗ trợ các vật dụng cần thiết như là xô, ly, cốc, tách và khăn mát cho cửa hàng Hỗ trợ PG đã được đào tạo chuyên nghiệp đến bán hàng, giúp nhà hàng bán sản phẩm tới khách hàng Đặc biệt, tại các nhà hàng độc quyền thì sẽ hỗ trợ thêm biển hiệu và tủ mát vì đó là các công cụ để duy trì sự hợp tác giữa nhà hàng và công ty.
Tại hệ thống Shops hỗ trợ các tủ trưng bày sản phẩm, đảm bảo sự hiện diện đầy đủ sản phẩm của công trên thị trường
Thiết lập các chính sách cụ thể tùy vào tình hình của các nhà phân phối có thể hỗ trợ các nhà phân phối đạt được doanh số bán như: hỗ trợ nhân viên kinh doanh nhiều kinh nghiệm đến để giúp đỡ nhà phân phối bán hàng Mỗi thành viên kênh thường có mục tiêu chung và mục tiêu riêng của mình, công ty nên chủ động hỗ trợ các thành viên kênh đặt ra mục tiêu và thực hiện các mục tiêu đó trên cơ sở hợp tác hai bên cùng có lợi. Đối với các cửa hàng độc quyền ngoài những hỗ trợ thông thường công ty nên dành những chính sách đặc biệt nhằm mối quan hệ lâu dài và lợi ích thiết thực nhất cho cửa hàng như: chiết khấu lớn về giá, ưu tiên chính sách về công nợ và vận chuyển sản phẩm Áp dụng chính sách hàng đổi hàng giúp nhà phân phối giảm thiểu lưu kho và rủi ro khi mua sản phẩm của công ty Điều này thúc đẩy nhà phân phối mua hàng với số lượng lớn hơn.
Các phương thức hợp tác giữa các thành viên kênh
Sự hợp tác của các thành viên kênh là vô cùng quan trọng giúp cho kênh phân phối đạt được hiệu quả tối ưu Công ty có thể giúp đỡ các thành viên kênh trong các lĩnh vực như: trợ giúp về sự sẵn có của sản phẩm, hỗ trợ các thành viên kênh đặt ra mục tiêu và thực hiện mục tiêu đó.
Thực hiện việc đánh giá các thành viên kênh một cách thường xuyên để đưa ra các phương thức hợp tác phù hợp.
Thiết lập các chương trình phân phối dành cho các thành viên kênh
Thiết lập chương trình phân phối xuyên suốt từ trên xuống và đảm bảo các chương trình phân phối phải đến được với tất cả các thành viên kênh và các thành viên kênh chủ động được các hoạt động của mình trong quá trình thực hiện phân phối.
Một số giải pháp khác
Các chính sách về Marketing-mix của công ty được thể hiện trong việc nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lượng với sự đa dạng về chủng loại có thể đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm của các đối thủ sản xuất trong nước, tạo ra cho sản phẩm có khả năng tiếp cận được với người tiêu dùng trên phạm vi rộng của thị trường thông qua việc không định giá bán sản phẩm quá cao, các sản phẩm làm ra phải mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và khả năng dễ tìm kiếm thông qua việc xây dựng cho được một hệ thống phân phối rộng khắp trong cả nước.
Bên cạnh đó sở dĩ sản phẩm của công ty đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến với phạm vi rộng lớn thông qua là do các hoạt động xúc tiến của công ty luôn được tiến hành một cách thường xuyên và đều đặn Dẫu rằng đây không phải là việc làm dễ thuyết phục khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng nhưng nó cũng đã phần nào giúp cho sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
Từ các chính sách Marketing-mix đúng đắn đó nó đã đưa công ty đến sự thành công về nhiều mặt: sản phẩm đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến, đã nhanh chóng gây được ấn tượng cũng như niềm tin của khách hàng về sản phẩm và đã nhanh chóng xâm nhập vào được nhiều thị trường Đó là những kết quả của một chính sách Marketing hợp lý đã đưa công ty trở thành đối thủ khá mạnh trên thị trường rượu Vodka hiện nay Tuy nhiên, trong thời gian hoạt động vừa qua các chính sách marketing-mix của công ty cũng đã bộc lộ một số hạn chế cần phải khắc phục trong thời gian tới và để có thể thành công hơn nữa trong một môi trường tương lai sẽ có nhiều thay đổi.
Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp với quản lý kênh Mặc dù không thể đề cập hết được những mối quan hệ giữa chúng tuy nhiên tôi xin đưa ra một số mối quan hệ và các biện pháp cơ bản giữa giải pháp markting khác có liên quan đến kênh phân phối.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên của quá trình sản xuất kinh doanh nên dù là tăng hiệu quả trong kinh doanh hay trong kênh phân phối thì không thể không tính tới sự kết hợp của yếu tố này. Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho kênh phân phối thì đa dạng hoá sản phẩm là điều vô cùng cần thiết Công ty nên thúc đấy hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Đối với dòng sản phẩm đã có mặt trên thị trường thì cần tăng cường thiết kế mẫu mã, bổ sung thêm đặc tính mới cải tiến sản phẩm, công ty cần tiến hành thanh toán lỗ lãi đối với từng loại, xác định xem loại nào có lợi nhuận, loại nào không Cuối cùng là quyết định nên tiếp tục nên tiếp tục sản xuất loại sản phẩm nào, những sản phẩm nào cần phải loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm.
Việc quản lý sản phẩm phải gắn với các chương trình trên kênh phân phối như việc phát triển sản phẩm mới phải tham khảo ý kiến của các thành viên kênh để đạt được sự chấp nhận cao của các thành viên kênh khi tung sản phẩm mới ra thị trường Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm trong thiết kế kênh phân phối cũng như các chính sách kênh.
Một chính sách sản phẩm tốt chưa hẳn là chắc chắn để đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh Sự thành công chỉ có được khi ta biết kết hợp giữa các chức năng các chính sách khác nhau với nhau Trong đó chính sách giá là một bộ phận quan trọng cấu thành tổng thể của một chính sách Marketing-mix chung trong doanh nghiệp.
Chất lượng và giá cả là hai thông số cơ bản quan trọng và trước hết quyết định động cơ mua sắm của khách hàng và tạo nên sự so sánh đầu tiên trong việc phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác Lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những nhà sản xuất có khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cả hợp lý Chính vì thế cùng tiến hành với việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty phải tiến hành lập các chính sách định giá linh hoạt, rõ ràng đối với từng loại sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Công ty phân biệt rõ các chính sách ưu đãi, chiết khấu đối với từng thành viên kênh:
Giá bán cho nhà bán buôn là giá thấp nhất do nhà bán buôn phải ứng trước tiền và nhà bán buôn là người chấp nhận rủi ro lớn nhất so với các thành viên khác trong kênh phân phối.
Giá bán cho nhà phân phối nhỏ hơn giá bán cho các đại lý, người bán lẻ trực tiếp của công ty và cao hơn so với nhà bán buôn do các nhà phân phối có thể trả chậm và chịu trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá ở khu vực thị trường rộng lớn.
Nêu rõ % hoa hồng, tiền thưởng cho các đại lý và nhà phân phối.
Khi tính giá cho các thành viên ở xa phải tính cả cước phí vận chuyển.
Hay nói một cách khác đây chính là việc thiết lập một chính sách giá đảm bảo công bằng cho từng thành viên trong kênh Giá hàng hoá sẽ phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm và mức đóng góp của mỗi thành viên kênh.
3.4.3 Về xúc tiến hỗn hợp Đối với những sản phẩm mới của công ty hay những sản phẩm truyền thống xâm nhập vào thị trường mới thì vai trò của chính sách này rất lớn Bởi những sản phẩm đó chưa được nhiều người biết đến Tuy nhiên việc thực hiện chiến lược quảng cáo như thế nào cho hữu hiệu là một vấn đề lớn Do rượu là mặt hàng bị cấm quảng cáo trên mọi phương tiện thông tin đại chúng nên hoạt động giao tiếp khuyếch trương của công ty phải hướng vào các biện pháp xúc tiến bán hàng thông qua catalog, tham gia triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo chí.
Catalog: Cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, chủng loại, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán, để thu hút sự quan tâm, chú ý đến thuyết phục hành động mua.
Hội chợ triển lãm : là nơi thiết lập đầu mối quan hệ làm ăn, thu hút khách hàng đến đó để thoả thuận, ký kết các hợp đồng mới, là nơi gây ấn tượng về nhãn hiệu sản phẩm, biểu tượng công ty.
Báo, tạp chí : công ty nên quảng cáo trên các báo có độc giả là những người tiêu dùng bình dân thường được phát hành ngay tại các tỉnh lẻ như báo lao động, báo đại đoàn kết, các báo có mục hướng dẫn người tiêu dùng,
3.4.4 Kiến nghị chính sách của nhà nước
3.4.4.1 Chính sách của nhà nước về thuế
3.4.4.2 Quy định về chất lượng, tiêu chuẩn về rượu
3.4.4.3 Các biện pháp của nhà nước để hạn chế rượu giả, rượu lậu