Chương 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN VĂN DƯỢC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành Quản trị[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN VĂN DƯỢC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Đà Nẵng – Năm 2012 Luan van i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng thân Các số liệu điều tra, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố tài liệu khác Tác giả Trần Văn Dược Luan van ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mơ hình sử dụng không sử dụng trung gian phân phốiError: Reference source not found Hình 1.2: Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ Error: Reference source not found Hình 1.3: Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp Error: Reference source not found Hình 1.4: Quy trình xây dựng đàn ong khai thác mật Error: Reference source not found Bảng 2.1: Tình hình tài sản nguồn vốn Cơng ty qua năm 2008 -2010 .Error: Reference source not found Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010 Error: Reference source not found Bảng 2.3: Tình hình lao động Công ty qua năm 2008, 2009, 2010 Error: Reference source not found Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong thị trường nội địa Error: Reference source not found Bảng 2.5: Tình hình xuất Công ty từ năm 2007 – 2011 Error: Reference source not found Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối .Error: Reference source not found Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho đại lý .Error: Reference source not found Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu sản lượng mật ong năm tớiError: Reference source not found Bảng 3.2: Doanh số bán hàng thị trường Miền Nam, Tây Nguyên .Error: Reference source not found Bảng 3.3: Bảng lựa chọn phương án phân phối phương pháp trọng số .Error: Reference source not found Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty .Error: Reference source not found Luan van iii Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh số tiêu thụ sản phẩm mật ong thị trường nội địa Error: Reference source not found Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty Error: Reference source not found Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên Error: Reference source not found Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam Error: Reference source not found Sơ đồ 3.3: Quy trình kiểm tra, đánh giá thành viên kênh Error: Reference source not found MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp khoa học luận văn .3 Kết cấu luận văn Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Luan van iv Hình 1.1: Mơ hình sử dụng không sử dụng trung gian phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Hoạt động kênh phân phối 10 1.1.3.1 Mẫu thuẫn kênh cạnh tranh 10 1.1.3.2 Tổ chức kênh 13 1.2 Thiết kế quản lý kênh phân phối .17 1.2.1 Phân tích mơi trường phân phối 17 1.2.2 Thiết lập mục tiêu phân phối 19 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối .22 Quyết định cấp độ kênh phân phối 23 Hàng tiêu dùng (B2C) 23 Hình 1.2: Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ 24 Hình 1.3: Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp 29 1.2.4 Quản lý kênh phân phối .29 1.2.4.1 Lựa chọn thành viên kênh 29 1.2.4.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 29 1.2.4.3 Đánh giá thành viên kênh 31 1.3 Đặc điểm sản phẩm mật ong ảnh hưởng đến tổ chức kênh phân phối 31 1.3.1 Đặc điểm sản xuất mật ong 31 Hình 1.4: Quy trình xây dựng đàn ong khai thác mật 32 1.3.2 Đặc điểm sản phẩm mật ong 33 1.3.3 Nhu cầu tiêu dùng 33 Kết luận chương .33 Chương .35 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 35 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 36 2.1.2.1 Chức .36 2.1.2.2 Nhiệm vụ 36 2.1.3 Mục tiêu 36 Luan van v 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 37 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty 37 2.1.5 Tình hình Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 39 2.1.5.1 Tình hình tài sản, nguồn vốn tổ chức hoạt động kinh doanh .40 Trong năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty đạt nhiều kết tốt, doanh thu năm sau tăng so với năm trước nhiều Để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh Công ty năm qua, xem xét bảng số liệu tổng hợp sau: 42 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010 .42 2.1.5.2 Tình hình lao động Cơng ty từ năm 2008 - 2010 .44 Bảng 2.3: Tình hình lao động Cơng ty qua năm 2008, 2009, 2010 44 2.1.5.3 Tình hình tiêu thụ thị trường nội địa từ năm 2007- 2011 45 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong thị trường nội địa 45 2.1.5.4 Tình hình xuất từ năm 2007- 2011 46 Bảng 2.5: Tình hình xuất Cơng ty từ năm 2007 – 2011 46 2.2 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk .47 2.2.1 Cấp độ kênh phân phối .47 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty 47 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối 47 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp (không cấp) .47 2.2.1.2 Kênh đại lý (một cấp) 50 2.2.1.3 Kênh phân phối cấp 52 2.2.1.4 Kênh phân phối cấp 56 2.2.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối Cơng ty 57 2.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Công ty 57 2.2.2.2 Trách nhiệm thành viên kênh phân phối 58 2.2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh 60 Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho đại lý 62 2.2.2.4 Phương pháp đánh giá thành viên kênh 63 2.2.2.5 Những mâu thuẫn phát sinh hệ thống kênh phân phối 64 Luan van vi 2.2.2.6 Những hạn chế công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk 65 Kết Luận chương 67 Chương .68 3.1 Những tiền đề hoàn thiện kênh phân phối .68 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 68 3.1.2 Tình hình hồn thiện kênh phân phối Dakhoney 69 3.2.1 Nghiên cứu thị trường 71 3.2.2 Dự báo nhu cầu 73 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu sản lượng mật ong năm tới .73 3.2.3 Phân đoạn thị trường 74 Bảng 3.2: Doanh số bán hàng thị trường Miền Nam, Tây Nguyên 75 3.2.4 Định vị sản phẩm .75 3.2.5 Các phương án lựa chọn phân phối 76 Bảng 3.3: Bảng lựa chọn phương án phân phối phương pháp trọng số 78 3.2.6 Mở rộng hoạt động kênh phân phối thị trường miền Trung, miền Bắc 78 3.2.7 Quyết định cấp độ kênh .79 Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên 79 Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam 80 3.2.8 Lập kế hoạch kênh phân phối .80 3.2.9 Lựa chọn thành viên kênh 81 3.2.10 Xác định điều khoản ràng buộc thành viên kênh 82 3.2.11 Giải mâu thuẫn 84 3.2.12 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 85 3.2.12.1 Kiểm soát hoạt động thành viên 85 3.2.12.2 Chính sách động viên 87 3.2.12.3 Đánh giá thành viên 88 Sơ đồ 3.3: Quy trình kiểm tra, đánh giá thành viên kênh 90 3.3 Các phương pháp hỗ trợ kênh phân phối .91 Luan van vii 3.3.1 Chính sách sản phẩm 91 3.3.2 Chính sách giá 92 3.3.3 Chính sách truyền thơng cộng đồng 93 3.3.4 Giải pháp phân phối vật chất 95 3.3.5 Chính sách nhân 96 Kết luận chương .97 Kết luận .98 Tài liệu tham khảo .99 Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hàng hóa sau sản xuất cần phải tiêu thụ, đường doanh nghiệp tham gia vào sản xuất Mức độ cạnh tranh ngày gia tăng làm cho sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp không đảm bảo khơng có sách hợp lý, kịp thời để bảo vệ Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc cạnh tranh với với doanh nghiệp nước ngồi khơng có tiềm lực mạnh hệ thống phân phối sản phẩm mà dày dạn kinh nghiệm thủ pháp cạnh tranh phân phối Trong năm qua, số lượng doanh nghiệp nước không ngừng tăng lên với nhiều ngành nghề mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp có phát triển cách tự phát số lượng quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cấu đa dạng sản phẩm cho sản xuất người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam cịn hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêu dùng cịn chưa có nhiều hội điều kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Công ty cổ phẩn ong mật Đắk Lắk doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm (mật ong sản phẩm liên quan), năm qua Cơng ty có sản lượng tiêu thụ tốc độ tăng trưởng đáng kể phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt Dakhoney phải bước Luan van chiếm lĩnh thị trường nước chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm Dakhoney cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển môi trường cạnh tranh Vì lý trên, tơi định chọn đề tài “hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Luận văn áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Dakhoney hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển, quản lý tồn hệ thống kênh phân phối Dakhoney để từ đưa giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu lý luận thực tiễn thiết kế, tổ chức quản lý kênh phân phối Dakhoney từ năm 2007 trở lại thị trường nước Hiện tại, thị trường khai thác chủ yếu Dakhoney Châu Âu, Mỹ… việc phân phối thị trường nước có phần bị xem nhẹ Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thơng qua số mơ hình lý thuyết để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia, điều tra vấn phân tích thống kê so sánh Luan van ... đề tài ? ?hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk thị trường nội địa? ?? làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Luận văn áp dụng... trạng kênh phân phối Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk .47 2.2.1 Cấp độ kênh phân phối .47 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Công ty 47 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật. .. kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Công ty cổ phẩn ong mật Đắk Lắk doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm lĩnh vực thực phẩm (mật ong sản phẩm liên quan), năm qua Cơng ty có sản lượng tiêu