Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty, sự hài lòng và trung thành của khách hàng mạng di động vinaphone tại thành phố phan thiết

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài “Mối quan hệ danh tiếng công ty, hài lòng lòng trung thành khách hàng mạng di động Vinaphone thành phố Phan Thiết” cơng trình nghiên cứu riêng tơi chưa cơng bố cơng trình khác thời điểm Bình Thuận, ngày 01 tháng 12 năm 2018 Tác giả luận văn Phan Minh Quảng LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý Phòng, ban Trường Đại học Phan Thiết, quý thầy cô bạn bè học viên tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Hà Việt Hùng giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc giúp đỡ đến: - TS Hà Việt Hùng người hướng dẫn khoa học – dành nhiều thời gian quý giá để dẫn đề tài định hướng phương pháp nghiên cứu thời gian tiến hành thực luận văn - Thầy cô Ban Sau Đại học giúp đỡ liên hệ công tác - Thầy cô trực tiếp giảng dạy, giúp đỡ suốt trình học tập nghiên cứu Trường - Anh, chị, bạn bè lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa giúp đỡ tơi học tập nghiên cứu Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quan, doanh nghiệp, gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn! Bình Thuận, ngày 01 tháng 12 năm 2018 Tác giả luận văn Phan Minh Quảng MỤC LỤC Trang Lời cam đoan 01 Lời cám ơn 02 Mục lục 03 Danh mục chử viết tắt 06 Danh mục bảng 07 Danh mục hình 08 Tóm tắt trình nghiên cứu luận văn 09 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu .11 1 Lý chọn đề tài 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 13 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 14 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 15 1.5 Ý nghĩa đề tài 15 1.5.1 Ý nghĩa khoa học 15 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 16 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 16 Chương : Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu .18 2.1 Tổng quan vinaphone 18 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 18 2.1.2 Chức 22 2.1.3 Sứ mệnh- Tầm nhìn 23 2.1.4 Triết lý kinh doanh .23 2.1.5 Cam kết thương hiệu 23 2.1.6 Vinaphone với hình ảnh thương hiệu “hiện đại hơn, Năng động hơn” .24 2.2 Lý thuyết danh tiếng, hài lòng lòng trung thành 25 2.2.1 Danh tiếng 25 2.2.2 Danh tiếng dựa khách hàng 29 2.2.3 Sự hài lòng 30 2.2.4 Lòng trung thành 33 2.3 Mối quan hệ danh tiếng, hài lòng lòng trung thành khách hàng 34 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 39 3.1 Thiết kế nghiên cứu .39 3.1.1 Nghiên cứu sơ 41 3.1.2 Nghiên cứu thức 41 3.2 Xây dựng bảng câu hỏi 42 3.2.1 Bảng câu hỏi .42 3.2.2 Diễn đạt mã hóa thang đo .43 3.3 Các phương pháp phân tích 45 3.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo .45 3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định 46 3.3.3 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .46 3.3.4 Công dụng lợi mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 50 Chương 4: Kết nghiên cứu 52 4.1 Kết nghiên cứu sơ 52 4.2 Thống kê mô tả mẫu 52 4.2.1 Mô tả mẫu giới tính 52 4.2.2 Về độ tuổi 53 4.2.3 Về trình độ học vấn .54 4.2.4 Về nghề nghiệp 54 4.2.5 Về thu nhập 56 4.2.6 Về cước phí 57 4.3 Thủ tục phân tích 57 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbachis Alpha .59 4.4.1 Thang đo danh tiếng 59 4.4.2 Thang đo hài lòng .60 4.4.3 Thang đo lòng trung thành thái độ 60 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 61 4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung 62 4.5.2 Đánh giá tính đơn hướng giá trị hội tụ thang đo .63 4.5.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo .64 4.6 Mô hình SEM 65 Chương 5: Kết luận khuyến nghị sách 67 5.1 Các kết đóng góp nghiên cứu .67 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho lãnh đạo Vinaphone 68 5.3 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tương lai 70 5.4 Kết luận 71 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMOS : Analysis Of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc mơ-men) CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng CFI : Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GFI : Goodness-of-fit index (chỉ số độ thích hợp mơ hình) RMSEA : Root mean square Error of Approximation (Xác định mức định) độ phù hợp chung mơ hình so với tổng thể) SEM : Structural Equation Modeling (Phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc) SPSS : Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê khoa học xã hội) TLI : Tucker & Lewis Index (Chỉ số Tucker & Lewis) DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số định nghĩa danh tiếng nghiên cứu thực 28 Bảng 3.1:Tóm tắt q trình nghiên cứu 40 Bảng 3.2: Thang đo đề xuất 44 Bảng 4.1: Mơ tả mẫu giới tính 53 Bảng 4.2: Mô tả mẫu độ tuổi 53 Bảng 4.3: Mơ tả mẫu trình độ học vấn .54 Bảng 4.4: Mô tả mẫu nghề nghiệp 55 Bảng 4.5: Mô tả mẫu thu nhập 56 Bảng 4.6: Mơ tả mẫu cước phí 57 Bảng 4.7: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa 63 Bảng 4.8: Kiểm định khác biệt hệ số tương quan cặp khái niệm 64 Bảng 4.9: Kết số phản ánh độ phù hợp mơ hình cấu trúc SEM 65 Bảng 4.10: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa theo SEM 65 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 39 Hình 4.1: Kết phân tích CFA (chuẩn hóa) .62 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong bối cảnh viễn thông di động Việt Nam, cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp làm giảm lịng trung thành khách hàng, làm giảm doanh thu nỗ lực phát triển bền vững Ngành viễn thông chuyển trọng tâm chiến lược từ thu hút khách hàng sang hướng giữ lại khách hàng thông qua việc thúc đẩy trì lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu xác định mối quan hệ danh tiếng dựa khách hàng, hài lòng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone thành phố Phan Thiết, xây dựng đánh giá thang đo lường chúng với việc xây dựng mơ hình lý thuyết biểu diễn tác động nói Để thực cơng việc tác giả tiến hành xây dựng mơ hình lý thuyết mối quan hệ nhân khái niệm trên, đồng thời tác giả xây dựng thang đo lường khái niệm nghiên cứu mơ hình Đồng thời đưa mơ hình đề xuất Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình thang đo mơ hình lý thuyết bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu sơ định tính dùng để khám phá điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu: hệ thống hóa lý luận liên quan đến danh tiếng, danh tiếng dựa khách hàng, hài lòng, trung thành thái độ lòng trung thành hành vi, nghiên cứu báo khoa học (được cơng bố tạp chí có uy tín) mối quan hệ nhân khái niệm để hình thành mơ hình nghiên cứu mơ hình thang đo phù hợp với điều kiện thành phố Phan Thiết Nghiên cứu định lượng sơ thực phân tích Cronbach’s Alpha dựa mẫu có 40 quan sát để loại bỏ biến quan sát dư thừa, từ hình thành thang đo lường dùng cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng dùng phiếu điều tra để thu thập số liệu Để thu mẫu có kích cỡ 250, tác giả phát 275 bảng câu hỏi Trong 275 bảng câu hỏi thu tác giả chọn 252 bảng câu hỏi hợp lệ Mẫu thu tác giả tiến hành bước phân tích gồm có phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích SEM Nghiên cứu thức để khẳng định độ tin cậy giá trị thang đo để kiểm định mơ hình lý thuyết Các thang đo lường khái niệm danh tiếng, hài lòng, lòng trung thành thái độ trung thành hành vi thuê bao VinaPhone thành phố Phan Thiết Kết kiểm định cho thấy phù hợp mô hình nghiên cứu đề xuất thơng tin thị trường có tất 6/6 giả thuyết chấp nhận, bao gồm danh tiếng có tác động chiều đến hài lòng, tác động chiều đến trung thành thái độ trung thành hành vi; hài lịng có tác động chiều đến trung thành thái độ trung thành hành vi Đồng thời, trung thành thái độ có tác động chiều đến trung thành hành vị Sự khác biệt nghiên cứu so với nghiên cứu trước tác giả xem lòng trung thành khách hàng gồm hai khía cạnh trung thành thái độ trung thành hành vi xem xét tác động danh tiếng, hài lòng đến hai khía cạnh xem xét mối liên hệ hai khía cạnh Căn kết phân tích số liệu cho thấy danh tiếng VinaPhone có tác động mạnh đến trung thành khách hàng so với hài lịng Do tác giả đề xuất phải tập trung vào nâng cao danh tiếng dựa khách hàng, giải pháp nâng cao hài lòng trung thành khách hàng Trên sở hàm ý quản trị, nhà quản lý ngành viễn thông cần đưa chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; vận dụng linh hoạt rào cản chuyển đổi nhằm giữ chân trì lịng trung thành khách hàng Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu đề tài thực địa bàn thành phố Phan Thiết – Bình Thuận nên khả khái qt hóa cịn hạn chế, đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho huyện, thị xã, thành phố địa bàn tỉnh Bình Thuận hướng nghiên cứu tương lai 10 Model PRATIO PNFI Default model 104.996 69.721 147.966 000 000 000 Independence model 1571.520 1442.880 1707.544 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 705 418 278 590 Saturated model 000 000 000 000 6.624 6.261 5.749 6.803 Saturated model Independence model PCFI Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 076 062 090 002 Independence model 262 251 273 000 Model AIC BCC BIC Default model 242.996 247.191 359.467 392.467 Saturated model 210.000 223.347 580.590 685.590 Independence model 1690.520 1692.299 1739.932 1753.932 Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 968 828 1.139 985 Saturated model 837 837 837 890 Independence model 6.735 6.223 7.277 6.742 Model HOELTER 05 Default model 132 146 Independence model 18 19 CAIC HOELTER 01 79 Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate DT3 DT 1.000 DT1 DT 861 S.E C.R P 106 8.125 *** TTTD6 - TTTD 1.000 TTTD4 - TTTD 2.190 195 11.212 *** TTTD2 TTTD 1.189 097 12.254 *** HL4 HL 1.000 HL3 HL 1.015 142 7.142 *** DT2 DT 1.083 130 8.362 *** TTTD1 TTTD 1.109 107 10.353 *** TTTD3 TTTD 752 085 8.824 *** TTTD5 TTTD 2.217 205 10.816 *** HL1 - HL 698 098 7.154 *** HL2 HL 702 098 7.142 *** 80 Label Covariances: (Group number - Default model) Estimate E C.R P DT -> TTTD 145 023 6.331 *** DT > HL 144 028 5.210 *** TTT > D HL 176 030 5.943 *** e8 > DT 160 032 5.036 *** e8 -> TTD 227 033 6.772 *** e8 -> HL 041 4.709 *** 191 Label Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P DT 144 033 4.386 *** TTTD 176 029 6.094 *** HL 224 057 3.958 *** e1 335 032 10.405 *** e2 087 010 8.779 *** e3 190 018 10.303 *** e4 610 062 9.843 *** e5 104 012 8.805 *** e6 652 062 10.481 *** e7 256 028 9.231 *** e8 881 079 11.203 *** e9 104 013 7.853 *** e10 225 022 10.267 *** e11 185 017 10.682 *** e12 744 074 10.066 *** e13 119 013 9.203 *** e14 122 013 9.232 *** Scalar Estimates (Group number - Default model) 81 Label Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P DT3 DT 1.000 DT1 - DT 861 106 8.125 *** TTTD6 < - TTD 1.000 TTTD4 < - TTTD 2.190 195 11.212 *** TTTD2 < - TTTD 1.189 097 12.254 *** HL4 < - HL 1.000 HL3 < - HL 1.015 142 7.142 *** DT2 < - DT 1.083 130 8.362 *** TTTD1 < - TTTD 1.109 107 10.353 *** TTTD3 < - TTTD 752 085 8.824 *** TTTD5 < - TTTD 2.217 205 10.816 *** HL1 < - HL 698 098 7.154 *** HL2 < - HL 702 098 7.142 *** Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P DT < > TTTD 145 023 6.331 ** DT < > HL 144 028 5.210 ** TTTD < > HL 176 030 5.943 ** e8 < > DT 160 032 5.036 ** e8 < > TTTD 227 033 6.772 ** 191 041 4.709 ** e8 < > HL 82 Label Label Variances: (Group number - Default model) Estima te S.E C.R DT 144 033 4.386 *** TTTD 176 029 6.094 *** HL 224 057 3.958 *** e1 335 032 10.405 *** e2 087 010 8.779 *** e3 190 018 10.303 *** e4 610 062 9.843 *** e5 104 012 8.805 *** e6 652 062 10.481 *** e7 256 028 9.231 *** e8 881 079 11.203 *** e9 104 013 7.853 *** e10 225 022 10.267 *** e11 185 017 10.682 *** e12 744 074 10.066 *** e13 119 013 9.203 *** e14 122 013 9.232 *** 83 P Label PHỤC LỤC 4a KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 33 176.996 72 000 2.458 Saturated model 105 000 Independence model 14 1662.520 91 000 18.269 Model RMR GFI Default model 026 901 Saturated model 000 1.000 Independence model 237 288 Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 894 865 934 916 933 Saturated model 1.000 Independence model 000 000 Model PRATIO PNFI Default model 791 707 738 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 104.996 69.721 147.966 Saturated model 000 000 000 Independence model 1571.520 1442.880 1707.544 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 705 418 278 590 AGFI PGFI 855 618 179 250 1.000 000 000 000 000 PCFI 84 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 6.624 6.261 5.749 6.803 Model RMSEA LO 90 HI 90 Default model 076 062 090 002 Independence model 262 251 273 000 Model AIC BCC BIC CAIC Default model 242.996 247.191 359.467 392.467 Saturated model 210.000 223.347 580.590 685.590 Independence model 1690.520 1692.299 1739.932 1753.932 Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 968 828 1.139 985 Saturated model 837 837 837 890 Independence model 6.735 6.223 7.277 6.742 Model HOELTER 05 HOELTER 01 Default model 132 146 Independence model 18 19 85 PCLOSE PHỤ LỤC 4b GIÁ TRỊ ƯỚC LƯỢNG PHÂN TÍCH SEM Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HL < - DT 1.005 173 5.802 *** TTTD < - DT 628 144 4.362 ** TTTD < - HL 379 110 3.442 ** DT3 < - DT 1.000 DT1 < - DT 861 106 8.125 *** TTTD6 < - TTTD 1.000 TTTD4 < - TTTD 2.190 195 11.212 ** TTTD2 < - TTTD 1.189 097 12.254 *** HL4 < - HL 1.000 HL3 < - HL 1.015 142 7.142 *** DT2 < - DT 1.083 130 8.362 ** TTTD1 < - TTTD 1.109 107 10.353 ** TTTD3 < - TTTD 752 085 8.824 *** TTTD5 < - TTTD 2.217 205 10.816 * HL1 < HL 698 098 7.154 ** HL2 < - HL 702 098 7.142 ** TTHV < - DT -1.126 782 -1.440 ** TTHV < - TTTD 1.952 985 1.995 ** TTHV < - HL -.736 497 -1.482 ** 86 Label Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P D T 144 033 4.386 *** e1 079 025 3.129 002 e1 018 007 2.635 008 e1 335 032 10.405 *** e2 087 010 8.779 *** e3 190 018 10.303 *** e4 610 062 9.843 *** e5 104 012 8.805 *** e6 652 062 10.481 *** e7 256 028 9.231 *** e8 532 075 7.059 *** e9 104 013 7.853 *** e1 225 022 10.267 *** e1 185 017 10.682 *** e1 744 074 10.066 *** e1 119 013 9.203 *** e1 122 013 9.232 *** 87 Label 88 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL < - DT 804 TTTD < - DT 568 TTTD < - HL 428 DT3 < - DT 548 DT1 < - DT 741 TTTD6 < - TTTD 693 TTTD4 < - TTTD 762 TTTD2 < - TTTD 840 HL4 < - HL 506 HL3 < - HL 689 DT2 < - DT 786 TTTD1 < - TTTD 700 TTTD3 < - TTTD 592 TTTD5 < - TTTD 733 HL1 < - HL 692 HL2 < - HL 689 TTHV < - DT 455 TTHV < - TTTD 902 TTHV < - HL 371 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label DT 144 033 4.386 *** par_17 e16 079 025 3.129 002 par_18 e15 018 007 2.635 008 par_19 e1 335 032 10.405 *** par_20 e2 087 010 8.779 *** par_21 e3 190 018 10.303 *** par_22 e4 610 062 9.84389 *** par_23 e5 104 012 8.805 *** par_24 e6 652 062 10.481 *** par_25 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate HL 647 TTTD 897 HL2 475 HL1 478 TTTD5 537 TTTD3 350 TTTD1 490 DT2 618 TTHV 395 HL3 475 HL4 256 TTTD2 705 TTTD4 580 TTTD6 480 DT1 550 DT3 300 Mean Std Deviation N DT1 5.9722 44096 252 DT2 5.7381 52322 252 DT3 5.3175 69317 252 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted DT1 11.0556 1.033 608 539 DT2 11.2897 948 541 576 90 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted DT1 11.0556 1.033 608 539 DT2 11.2897 948 541 576 DT3 11.7103 740 462 735 Scale Statistics Mean Variance Std.Deviation N of Items 17.0278 1.772 1.33122 Case Processing Summary N % Valid 252 100.0 Excludeda 0 Total 252 100.0 Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item Statistics Mean Std Deviation N HL1 5.9603 47906 252 HL2 5.7540 48379 252 HL3 5.2024 69911 252 HL4 4.4683 93780 252 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 21.3849 3.839 1.95941 91 RELIABILITY /VARIABLES=TTTD1 TTTD2 TTTD3 TTTD4 TTTD5 TTTD6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL Reliability Case Processing Summary N % Valid 252 100.0 Excludeda 0 Total 252 100.0 Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item Statistics Mean Std Deviation N TTTD1 5.7937 66581 252 TTTD2 5.6786 59535 252 TTTD3 5.7778 53393 252 TTTD4 4.8254 1.20807 252 TTTD5 4.8968 1.27075 252 TTTD6 5.8254 60646 252 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 32.7976 14.760 3.84183 92 93