Do an hoan thien cac chinh sach marketing mix o cong

Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 Lời mở đầu Tính cấp thiết củ đề tài: Trng vài năm tới đây, giới đợc chứng kiến xu hớng quốc gi nhóm họp liên kết nhu thành khu vực quốc gi có chung mục đích, có chung quyền lợi Mới đây, ngời t đà đợc chứng kiến r đời củ khối đồng tiền chung Châu Âu tiếp năm tới r đời củ khối mậu dịch tự d FT, Xu hớng đồng nghĩ với việc hàng hó củ quốc gi khối đợc lu chuyển qu nhu dễ dàng Đối với nớc có kinh tế phát triển dờng nh hội họ, nhng nớc chậm phát triển nh nớc t xu hớng mng tính thách thức nhiều hội Vậy, làm nà để chuyển thách thức thành hội ch dnh nghiệp trng nớc? Để trả lời ch câu hỏi dnh nghiệp Việt Nm đà tự tìm kiếm họ đà tìm r đợc công cụ giúp họ thành công, mrketing kinh dnh Hiện ny, đầu t không iết mệt mỏi củ dnh nghiệp lĩnh vực mrketing ằng chứng sống động chứng minh ch việc nên cần thiết phải áp dụng mrketing kinh dnh Chính kinh tế thị trờng với đặc trng đà thải đà dẫn dắt ch việc phát triển củ lý thuyết mrketing đại ứng dụng thực tiễn Đặc iệt, dnh nghiệp nhà nớc, ớc sng chế thị trờng đà gặp nhiều khó khăn Việc định hớng xây dựng chiến lợc mrketing mix tàn diƯn sÏ chȯ phÐp dȯȧnh nghiƯp thùc hiƯn mơc tiªu đứng vững, phát triển mở rộng thị trờng Vốn dnh nghiệp nhà nớc nên công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đà tồn qun niệm cũ trớc nhng d cố gắng củ công ty mà ny thói quen làm việc, lề lối cũ đà không mà thy ®ã lµ mét hƯ thèng tỉ chøc cã khȯȧ häc hiệu Chính điều đà làm nên thành công ch công ty văn phòng phẩm Hồng Hà Từ công ty đng lâm tình trạng không phát triển, lỗ ké dài ny công ty đà tìm lại đợc chỗ đứng tơng đối thị trờng, sản phẩm củ công ty đ dạng, phng phú phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Tuy nhiên, 10 năm ch đủ để đợc ci đà có kinh nghiệm ứng dụng mrketing, v× chȧ cã kinh nghiƯm trȯng viƯc øng dơng mȧrketing thực tế nên nhiều dnh nghiệp lúng túng trng việc r định mrketing Đồng thời, việc phối hợp yếu tố trng mrketing hỗn hợp ch -1- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 hài hà, định rời rạc mng tính đối phó trớc mắt Nếu tiếp tục nh trng năm tới- Việt nm gi nhập FT, WT, công ty khó có khả cạnh trnh thị trờng Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp sách mrketing với nhu cách đồng ộ giúp dnh nghiệp có đợc định đắn hiệu Xuất phát từ vấn đề nên em chọn đề tài: Hàn thiện sách mrketing mix công ty văn phòng phẩm Hồng Hà làm luận văn tốt nghiệp củ Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận ản mrketing-mix, đề tài làm rõ vi trò chức củ mrketing-mix hạt động sản xuất kinh dnh củ dnh nghiệp Đồng thời, phân tích thực trạng hạt động mrketing sách mrketing mix công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đánh giá đợc u điểm, tồn củ công ty Trên sở đó, đ r đợc giải pháp hữu hiệu để khắc phục tồn nâng c hiệu củ sách mrketing mix Đối tợng phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu sách mrketing mix trng trình hạt động sản xuất kinh dnh củ công ty Dới góc độ củ môn học mrketing thơng mại; đề tài đ r nhận xét, giải pháp chung giúp Công ty hàn thiện sách Mrketing-mix củ Phơng pháp nghiên cứu: Trên sở vận dụng qun điểm củ Đảng Nhà nớc tiếp thu đổi trình vận hành kinh dnh Vận dụng phơng pháp tiếp cận ản củ môn học mrketing thơng mại hậu cần thơng mại phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgíc với nghiên cứu cụ thể nh: phân tích tổng hợp, sơ đồ hó mô hình hó ố cục củ luận văn: Ngài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục phần tài liệu thm khả tàn ộ luận văn đợc trình ày thành chơng: - Chơng 1: Cơ së lý ln vỊ chÝnh s¸ch Mȧrketing-mix cđȧ dȯȧnh nghiƯp - Chơng 2: Thực trạng sách Mrketing-mix củ công ty văn phòng phẩm Hồng Hà - Chơng 3: Một số giải pháp hàn thiện sách mrketing mix củ công ty văn phòng phẩm Hồng Hà -2- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 Chơng Cơ sở lý luận sách mrketing- mix cđȧ dȯȧnh nghiƯp 1.1 Tỉng quȧn mȧrketing kinh dȯȧnh cđȧ dȯȧnh nghiƯp : 1.1.1 Mét sè kh¸i niƯm cèt lâi cđȧ mȧrketing kinh dȯȧnh: Quȧn niƯm cỉ ®iĨn vỊ mrketing nói rằng: mrketing hạt động kinh tế trng hàng hó đợc đ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nh vậy, mrketing cổ điển có đặc trng diễn r trng lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm mặt hạn chế hạt động mrketing đầu từ nhà sản xuất Ngày ny, lĩnh vực mrketing đà phát triển rộng uộc nhà quản trị phải thy đổi nhận thức củ Nếu nh trớc nhà kinh dnh án có ny phải án thị trờng cần Nhờ nhận thức này, mrketing đà hàm ý nghĩ rộng lớn hơn, đối tợng phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng rộng trng thực tiễn Mrketing đà đem lại hiệu kinh tế lớn l nhiều mặt, công cụ có vi trò ý nghĩ qun trọng mặt lý luận thực tiễn, môn kh học không ngừng đợc phát triển hàn thiện Cách hiểu mrketing phng phú đ dạng, dới góc độ khác nhu định nghĩ mrketing khác nhu nêu r định nghĩ đợc nhiều ngời sử dụng củ Ph Ktler: Mrketing trình quản lý mng tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mng muốn thông qu việc tạ r, chà án tr đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Hy hiểu cách đơn giản thì: Mrketing dạng hạt động củ cn ngời nhằm thả mÃn nhu cầu mng muốn củ họ thông qu tr đổi Định nghĩ củ mrketing dự khái niệm cốt lõi su: nhu cầu, mng muốn, yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, hài lòng; -3- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 tr đổi, gi dịch mối qun hệ; thị trờng, mrketing ngời làm mrketing Nhu cầu: ý tởng cội nguồn, ản củ mrketing ý tởng nhu cầu củ cn ngời Nhu cầu đợc hiểu cảm giác thiếu hụt mà cn ngời cảm nhận đợc.Nhu cầu củ cn ngời đ dạng phức tạp Nó gồm nhu cầu sinh lý ản ăn, mặc, sởi ấm n tàn tính mạng lẫn nhu cầu xà hội, thân thiện gần gũi, uy tín tình cảm gắn ó, nh nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nếu nhu cầu không đợc thả mÃn cn ngời cảm thấy khổ sở ất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩ lớn cn ngời khổ sở Cn ngời không đợc thả m·n sÏ ph¶i lùȧ chän mét trȯng hȧi híng gi¶i quyết: hặc ty tìm kiếm đối tợng có khả thả mÃn đợc nhu cầu; hặc cố gắng kiềm chế Mng muốn: nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hó nhân cách củ cá thể Mng muốn đợc iểu r thành đối tợng có khả thả mÃn nhu cầu ằng phơng thức mà nếp sống văn hó củ xà hội vốn quen thuộc Các nhà sản xuất, phí mình, hớng hạt động củ việc kích thích hm muốn mu hàng Họ cố gắng thiết lập mối qun hệ giữ sản phẩm củ nhu cầu củ cn ngời Họ tuyên truyền hàng hó phơng tiện thả mÃn hy nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh dnh không tạ r nhu cầu mà nhu cầu tự đà tồn Yêu cầu: mng muốn có đợc sản phẩm cụ thể đợc hậu thuẫn củ khả thnh tán thái độ sẵn sàng mu chúng Mng muốn trở thành yêu cầu có sức mu hỗ trợ Vì thế, công ty phải lợng định xem có nhiêu ngời mng muốn có sản phẩm củ mình, mà điều qun trọng phải lợng định xem có nhiêu ngời thực sẵn sàng có khả mu Sản phẩm: Ngời t thả mÃn nhu cầu mng muốn củ ằng hàng hó dich vụ, thuật ngữ sản phẩm để ám hàng hó -4- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 lẫn dịch vụ D đó, sản phẩm ất kỳ thứ đem chà án để thỏ m·n mét nhu cÇu hȧy mȯng muèn ý nghÜȧ quȧn trọng củ sản phẩm vật chất nguồn chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà từ việc có đợc dịch vụ mà đem lại Thực r dịch vụ d yếu tố khác đảm ả nh : cn ngời, đị điểm, hạt động, tổ chức ý tởng Các nhà sản xuất hy phạm si lầm trọng nhiều đến sản phẩm vật chất củ đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm ả giải nhu cầu Giá trị, chi phí thỏ mÃn: Trng số nhiều sản phẩm thỏ mÃn nhu cầu định, ngời tiêu dùng lự chọn nh nà? Khái niệm chủ đạ giá trị khách hàng Ngời tiêu dùng đánh giá khả củ sản phẩm thả mÃn tập nhu cầu củ nh t xếp hạng sản phẩm từ lại thả mÃn nhiều đến lại thỏ mÃn nhu cầu Giá trị đánh giá củ ngời tiêu dùng khả chung củ sản phẩm thỏ mÃn nhu cầu củ Các nhà nghiên cứu hành vi củ ngời tiêu dùng ngày ny đà vợt r ngài khuôn khổ chật hẹp củ giả thuyết kinh tế cách thức ngời tiêu dùng xét đán giá trị lự chọn sản phẩm Những lý thuyết có ý nghĩ qun trọng ngời làm mrketing tàn ộ kế hạch mrketing dự giả thuyết cách thức ngời tiêu dùng lự chọn sản phẩm Ch nên khái niệm giá trị, chi phÝ vµ sù tháȧ m·n cã ý nghÜȧ quyÕt định ộ môn mrketing Tr đổi, gi dịch mối qun hệ: Việc cn ngời có nhu cầu mng muốn gắn ch sản phẩm giá trị ch nói lên hết đợc ý nghĩ củ mrketing Mrketing xuất ngời t định thả mÃn nhu cầu mng muốn thông qu tr đổi Tr đổi hành ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mȯng muèn tõ mét ngời nà ằng cách đ ch ngời thứ Tr đổi khái niệm định, tạ -5- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 móng ch mrketing Tr đổi xảy r thỏ mÃn đủ năm điều kiện su: phải có hi ên Mỗi ên phải có thứ có giá trị ên ki Mỗi ên có khả gi dịch chuyển gi hàng hó củ Mỗi ên có quyền tự d chấp nhận hy khớc từ đề nghị củ ên ki Mỗi ên tin nên hy muốn gi dịch với ên ki Nếu có đủ điều kiện có tiềm tr đổi Còn việc tr đổi có thực diễn r hy không tuỳ thuộc vấn đề hi ên thỏ thuận đợc điều kiện tr đổi có lợi ch hi ên (hy chí hại) s với trớc tr đổi Chính ý nghĩ mà tr đổi đợc xem nh trình tạ r giá trị, nghĩ tr đổi thờng làm ch hi ên có lợi trớc tr đổi Gi dịch đòi hỏi phải có số yếu tố: có hi vật có giá trị, điều kiện thực đà đợc thỏ thuận, thời gin thực đà thỏ thuận, đị điểm thực đà đợc thả thuận Thông thờng có hệ thống luật pháp hậu thuẫn uộc ên gi dịch phải thực phần cm kết củ Gi dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn d hiểu lầm hy cố tình Không có luật hợp đồng ngời thiếu tin cậy gi dịch điều lợi ch trình mu án Để đảm ả tr đổi diễn r trôi chảy, ngời làm mrketing phải phân tích xem ên dự kiến ch nhận Những tình tr đổi giản đơn iểu diễn ằng sơ đồ trng có hi ngời thm gi thứ mng muốn lời mời chà lu thông giữ họ Đây ản chất củ mrketing gi dịch mà mrketing gi dịch ộ phận củ ý tởng lớn mrketing qun hệ Những ngời làm mrketing khôn ngn cố gắng xây dựng qun hệ lâu dài, tin cậy, có lợi với -6- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 khách hàng lớn, ngời phân phối, đại lý ngời cung ứng Việc đợc thực ằng cách hẹn đảm ả chất lợng c, dịch vụ chu đá giá phải ch phí ên ki Nhiệm vụ đợc thực ằng cách xây dựng mối qun hệ ràng uộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xà hội với ên đối tác Mrketing qun hệ làm giảm đợc chi phí thời gin gi dịch trng trờng hợp tốt đẹp gi dịch chuyển từ chỗ phải thơng lợng lần sng chỗ trở thành công việc thờng lệ Kết cuối củ mrketing qun hệ hình thành đợc tài sản độc đá củ công ty, gọi mạng lới mrketing Mạng lới mrketing gồm công ty ngời cung ứng, ngời phân phối khách hàng củ mà công ty đà xây dựng đợc mối qun hệ vững chắc, tin cËy trȯng kinh dȯȧnh Mȧrketing ngµy cµng cã xu hớng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đ lợi nhuận trng vụ gi dịch sng chỗ tăng tối đ mối qun hệ đôi ên có lợi với đối tác Nguyên tắc làm việc phải xây dựng đợc mối qun hệ tốt tự khắc vụ gi dịch có lợi Thị trờng: Khái niệm tr đổi dẫn đến khái niệm thị trờng: thị trờng gồm tất khách hàng tiềm Èn cïng cã mét nhu cÇu hȧy mȯng mn thể, sẵn sàng có khả thm gi tr ®ỉi ®Ĩ tháȧ m·n nhu cÇu hȧy mȯng mn ®ã” Quy mô củ thị trờng phụ thuộc số ngời có nhu cầu có tài nguyên đợc ngời khác qun tâm sẵn sàng đem tài nguyên để đổi lấy mà họ mng muốn Thuật ngữ thị trờng đợc hiểu the nhiều nghĩ dới nhiều góc độ khác nhu, t hiểu dới góc độ củ ngời làm mrketing họ ci ngời án tập hợp lại với nhu thành ngành sản xuất, ngời mu tập hợp lại thành thị trờng hệ thống mrketing đơn giản vận hành the chế su: ngời án gửi hàng hó, dịch vụ thông tin ch thị trờng nhận lại tiền thông tin Mrketing ngời làm mrketing: Khái niệm thị trờng đ t quy trở lại điểm xuất phát khái niệm mrketing mrketing có nghĩ -7- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 hạt động củ cȯn ngêi diƠn rȧ trȯng quȧn hƯ víi thÞ trêng Mrketing có nghĩ làm việc với thị trờng để iến tr đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thỏ mÃn nhu cầu mng muốn củ cn ngời Nếu ên tích cực trng việc tìm kiếm tr đổi s với ên ki t gọi ên thứ nhà tiếp thị (mrketer) ên thứ hi khách hàng hy vọng (prspect) Một nhà tiếp thị ngời đng tìm kiếm nguồn tài nguyên từ ngời khác sẵn sàng dâng hiến có giá trị để tr đổi Nhà tiếp thị đng tìm kiếm câu trả lời từ phí ên ki hặc án đó, hặc mu Nhà tiếp thị gọi khác ngời mu (seller) hặc ngời mu (uyer) Mỗi ngời mu mng muốn để trở thành ngời đợc ngời án chọn lự Những ngời mu đng làm mrketing Trng trờng hợp hi ên tích cực tìm cách tr đổi ngời t nói hi ên ngời làm mrketing gọi trờng hợp mrketing hi chiều (reciprcl mrketing) Su nghiên cứu kỹ khái niệm ngời t định nghĩ mrketing nh su: Mrketing trình quản lý mng tính xà hội nhờ mà cá nhân tập thể có đợc mà họ cần mng muốn thông qu việc tạ r, chà hàng tr đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác 1.1.2.Vị trí chức ản củ mrketing kinh dnh: * VÞ trÝ cđȧ mȧrketing kinh dȯȧnh Mȧrketing kinh dȯȧnh cđȧ dnh nghiệp vừ khâu khâu cuối trng hệ thống hạt động kinh dnh củ dnh nghiệp + Khâu đầu tiên: ởi lẽ, nhiệm vụ củ mrketing tiếp cận, tìm kiếm, tạ r lự chọn thị trờng Nó giúp dnh nghiệp nắm đợc nhu cầu củ ngời tiêu dùng từ dnh nghiệp iết đợc thị trờng cần để cung ứng + Khâu cuối cùng: mục đích củ mrketing thỏ mÃn nhu cầu, thy đổi nhu cầu kích thích nhu cầu Dnh nghiệp muốn tồn phát triển -8- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 thị trờng vấn đề qun trọng mà họ cần qun tâm nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng đích cuối mà dnh nghiệp cần đạt tới để đứng vững dnh nghiệp phải thỏ mÃn nhu cầu * Chức củ mrketing kinh dnh Chức củ mrketing xuất phát từ vị trí củ mrketing trng hệ thống quản trị củ công ty D vậy, mrketing có số chức ản nh su: Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: sản phẩm muốn án chạy phải có sức hấp dẫn khách hàng, mrketing có chức thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng thông qu hạt động cụ thể nh: mrketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng khách hàng để xác định mng muốn củ khách hàng sản phẩm Cần phải khẳng định mrketing không làm công việc củ nhà kỹ thuật mà chỉ r ch nhà sản xuất phải sản xuất gì, nh nà, khối lợng nhiêu đ r thị trờng thích hợp Chức phân phối sản phẩm: tàn ộ hạt động gắn liền với trình vận động củ hàng hó từ su đợc sản xuất r ch đến đến đợc với trung gin thơng mại án uôn, án lẻ hy ngời tiêu dùng cuối Đó hạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm trình gồm nhiều ớc liên qun chặt chẽ đến nhu: Lự chọn ngời tiêu thụ (phải tìm hiểu ngời tiêu thụ để lự chọn ngời có khả năng), hớng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng thuê mớn phơng tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh dnh kh hàng hó, hạt động hỗ trợ chȯ ngêi tiªu thơ ( nh: cung cÊp chȯ hä thông tin sản phẩm - khách hàng, tạ r u đÃi thơng mại nh điều kiện vận chuyển gi hàng), tổ chức ì gói tiêu thơ ®Ĩ vËn dơng tèi ®ȧ dung tÝch cđȧ hƯ thống kh hàng hó, nhnh chóng phát r ách tắc, xung đột hệ thống phân phối điều chỉnh, giải ách tắc xung đột -9- Phan Dân Huyền- K35C4 Luận văn tốt nghiệp- 2003 Chức tiêu thụ: The qun điểm củ mrketing tiêu thụ hạt động có chủ đích qu công ty thực việc cung ứng án hàng hódịch vụ củ ch khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hặc gián tiếp qu trung gin) Nội dung củ chức gồm: nghiên cứu khách hàng ngời tiêu thụ, ấn định kiểm sát giá án, lự chọn phơng pháp công nghệ án thích hợp, tổ chức lực lợng án để định sức án, tổ chức quảng cá khuyến mại, tổ chức yếu tố hậu cần kinh dnh củ công ty nh: vận chuyển quản trị án, thực dịch vụ trớctrng- su án Chức hỗ trợ: chức qun trọng đặc iệt Đó hạt động hỗ trợ liên qun đến quảng cá, xúc tiến ch ngời tiêu dùng cuối củ Một số hạt động điển hình nh: điển hình hó phân lại sản phẩm, quảng cá, xúc tiến án hàng, thm gi hội trợ thơng mại, dịch vụ yểm trợ ch sản phẩm, qun hƯ víi c«ng chóng – c«ng ln, tỉ chøc tÝn dụng thơng mại dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới xúc tiến thơng mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trờng Chức mạ hiểm: mát, thiệt hại d tác động khách qun Mạ hiểm hàm không chắn trng trình thực mrketing cần phải iết chấp nhận xử lý tốt mạ hiểm trng kinh dnh Các hạt động thêng ¸p dơng: lùȧ chän øng xư vỊ thÕ lùc giải pháp kinh dnh n tàn, xác lập giải pháp tình để chấp nhận xử lý mạ hiểm, xây dựng quỹ ả hiểm, tăng cờng chiến lợc cạnh trnh, chấp nhận hạt động trng giới hạn lực hành vi củ công ty, lự chọn tổ chức mrketing có hiệu lực chất lợng, hàn thiện công nghệ thông tin tình trng kinh dnh Chức điều hà phối hợp: Mrketing phải thực điều hà cách tổng hợp tàn công ty: điều hà phối hợp ộ phận, chức củ công ty Điều hà, phối hợp trng nội ộ, tổ chức vận hành chức - 10 -