N¨m 1954, sau khi thñ ®« Hµ Néi ®îc gi¶i phãng, tríc khi ch¹y th× thùc d©n Ph¸p ®• cho ph¸ huû gÇn nh toµn bé nhµ m¸y Lêi nãi ®Çu Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng Bia ë ViÖt Nam ngµy cµng trë nªn g[.]
Lời nói đầu Mức độ cạnh tranh thị trờng Bia Việt Nam ngày trở nên gay gắt, liệt Bên cạnh công cụ nh : cạnh tranh giá cả, chất lợng, bao bì, mẫu mà công ty sử dụng loại công công ty sử dụng loại công cụ cạnh tranh với dịch vụ cung cấp cho khách hàng Và công cụ tỏ cã sù u viƯt rÊt lín Tuy nhiªn để phát huy đợc tính u việt công cụ này, công ty phải thông qua lực lợng bán hàng Lực lợng bán hàng cầu nối trực tiếp công ty với ngời tiêu dùng, lực lợng trực tiếp tiêu thụ hàng hoá cho công ty, đồng thời đem cho công ty thông tin tình báo quan trọng khách hàng đối thủ cạnh tranh Ta khẳng định rầng công ty nào, có lực lợng bán hàng yếu Thì dù chất lợng sản phẩm có tốt, mẫu mà có đẹp công ty sử dụng loại công mức tiêu thụ cã thĨ sÏ vÉn thÊp Nãi nh vËy ®Ĩ ta thấy đợc mức độ quan trọng lực lợng bán công ty nh Để từ công ty có biện pháp quản lý lực lợng bán cách hiệu Trong trình thực tập Tổng công ty Bia Rợu NGK Hà Nội Nhận thấy đợc vai trò vô quan trọng lực lợng bán Nên định chọn đề tài : Thực trạng giải pháp nhằm nâng cao hiệuThực trạng giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản lý lực lợng bán hàng Tuy nhiên thời gian khả có hạn nên xin đề cập đến lực lợng bán bia chai Hà Nội mà không đề cập đến toàn lực lợng bán hàng Tổng công ty Nhân cho xin đợc gửi lời cảm ơn tới cô chú, anh chị Tổng công ty Thạc sỹ Phạm Hồng Hoa Đà giúp đỡ để hoàn thành viết Mặc dù đà cẩn thận , nhiên viết có sai sót mong nhận đợc góp ý ngời Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2005 Sinh viên thực Ngô Văn Tuân Chơng I: Lý luận chung quản lý lực lợng bán I/ Thiết kế lực lợng bán hàng cho Công ty Nhân viên bán hàng cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng Đại diện bán hàng ngời thay mặt cho Công ty quan hệ với nhiều khách hàng đồng thời đem cho Công ty thông tin cần thiết khách hàng Vì Công ty cần suy nghĩ thấu đáo vấn đề việc thiết kế lực lợng bán 1.1 Mục tiêu lực lợng bán hàng Các mục tiêu lực lợng bán hàng phải vào tính chất thị trờng mục tiêu Công ty vị trí mong muốn Công ty thị trờng Công ty cần phải xem xét kỹ vai trò phơng thức bán hàng trực tiÕp Marketing Mix nh»m phơc vơ nhu cÇu cđa khách hàng cách có hiệu cạnh tranh cao Có thể phơng thức bán hàng trực tiếp công cụ tiếp xúc giao tiếp đắt tiền mà Công ty sử dụng Và phơng thức công cụ có hiệu giai đoạn định qúa trình mua hàng, nh giai đoạn huấn luyện ngời mua, thơng lợng hoàn tất thơng vụ Các Công ty thờng đề mục tiêu khác cho lực lợng bán hàng Các đại diện bán thực nhiệm vụ thăm dò tức tìm kiếm gây dựng khách hàng Họ ngời cung cấp thông tin cách khôn khéo sản phẩm dịch vụ Công ty Các đại diện làm nhiệm vụ bán hàng cho Công ty, họ hiểu biết nghệ thuật bán hàng, cụ thể cách tiếp cận, giới thiệu, giải đáp ý kiến phản hồi hoàn tất thơng vụ Họ lực lợng cung ứng dịch vụ khác cho khách hàng, nh t vấn để giải vấn đề họ, hỗ trợ kĩ thuật, thoả thuận việc tài trợ, xóc tiÕn nhanh viƯc giao hµng Cịng cã thĨ thiÕt lập đội ngũ tiến hành nghiên cứu thị trờng thu thập thông tin tình báo làm báo cáo viếng thăm khách hàng công ty sử dụng loại công Những Công ty làm ăn có hiệu họ thờng xác định mục tiêu cụ thể cho lực lợng bán hàng nh: có Công ty muốn đại diện bán hàng dành 80% thời gian cho khách hàng có 20% cho khách hàng tiềm 85% thời gian cho sản phẩm đà ổn định 15% thời gian cho sản phẩm 1.2 Chiến lợc lực lợng bán hàng Các Công ty phải cạnh tranh với để giành đợc đơn đặt hàng chảu khách hàng Họ phải bố trí lực lợng bán hàng theo ý đồ, chiến lợc định Công ty thờng lựa chọn phơng thức bán hàng định phù hợp với điều kiện Công ty thị trờng Sau sử dụng lực lợng bán hàng trực tiếp hay lực lợng bán hàng theo hợp đồng Lực lợng bán hàng trực tiếp (hay Công ty) gồm nhân viên hởng lơng, làm việc toàn thời gian hay bán thời gian cho Công ty Lực lợng bán hàng bao gồm nhân viên bán hàng chỗ, tức tiến hành thơng vụ văn phòng qua điện thoại đón tiếp ngời mua triển vọng Lực lợng bán hàng hợp đồng gồm ngời đại diện nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ hay ngời môi giới, hởng hoa hồng theo doanh số bán công ty sử dụng loại công 1.3 Cơ cấu lực lợng bán hàng Các chiến lợc lực lợng bán hàng đà chứa đựng hàm ý hình thành cấu lực lợng bán hàng Nếu Công ty bán chủng loại sản phẩm cho ngành sử dụng cuối với khách hàng nằm rải rác nhiều địa điểm, Công ty phải sử dụng cấu theo lÃnh thổ cho lực lợng bán hàng Nếu Công ty bán nhiều sản phẩm cho nhiều loại khách hàng cần cấu lực lợng bán hàng tổ chức theo sản phẩm hay thị trờng đặc điểm 1.3.1 Cơ cấu lực lợng bán hàng theo lÃnh thổ Trong tổ chức bán hàng đơn giản đại diện bán hàng đợc phân công phụ trách địa bàn riêng họ đợc quyền giới thiệu toàn chủng loại sản phẩm Công ty Cơ cấu tổ chức có số u điểm nh: - Nó xác định rõ ràng trách nhiệm nhân viên bán hàng, họ phải chịu trách nhiệm lời khen, chê tình hình tiêu thụ địa bàn đợc phân công - Khuyến khích mạnh đại diện bán hàng chăm lo, vun đắp mối quan hệ công tác cá nhân với địa phơng Những mối quan hệ góp phần làm tăng hiệu bán hàng đại điện tạo thuận lợi cho đời sống cá nhân họ - Chi phí lại nhỏ, hä chØ ph¶i di chun mét khu vùc nhá Mặc dù có nhiều u điểm nhng có khó khăn cho Công ty thiết kế phân chia địa bàn cho đại diện Khi thiết kế địa bàn Công ty phải đảm bảo đợc đặc điểm định địa bàn Các địa bàn dễ quản lý, dễ dàng ớc tính đợc tiềm nó, đảm bảo thời gian lại, có đủ khối lợng công việc tiềm tiêu thụ cho đại diện Những đặc điểm đảm bảo đợc cách xác định qui mô hình dáng địa bàn * Quy mô địa bàn: Các địa bàn thiết kế để đảm bảo tiềm tiêu thụ hay khối lợng công việc tơng đơng Mỗi nguyên tắc có u điểm riêng Những địa bàn có tiềm tiêu thụ tơng đơng đảm bảo đại diện bán hàng có hội thu nhập nh Công ty có điều kiền để đánh giá thành tích Mức tiêu thụ chênh lệch kéo dài địa bàn phản ánh mức độ chênh lệch lực nỗ lực đại diện Các nhân viên bán hàng đợc khuyến khích làm việc hết lực * Hình dáng địa bàn: Các địa bàn đợc hình thành cách ghép đơn vị nhỏ hơn, nh phố, phờng, quận, huyện công ty sử dụng loại công chúng có đủ tiềm hay khối lọng công việc đà định Việc thiết kế địa bàn phải tính đến vị trí rào cản tự nhiên, tơng hợp khu vực lân cận, điều kiện đảm bảo giao thông vận tải công ty sử dụng loại công Nhiều Công ty muốn địa bàn có hình dáng định, hình dáng ảnh hởng đến chi phí khả quán xuyến nh mức độ thoả mÃn với công việc đại diện bán hàng Phổ biến hình tròn, hình hình nêm 1.3.2 Cơ cấu lực lợng bán hàng theo sản phẩm Tầm quan trọng hiểu biết sản phẩm đại diện bán hàng với phát triển chủng loại sản phẩm hệ thống quản lý sản phẩm đà dẫn nhiều Công ty đến với cấu lực lợng bán hàng theo chủng loại sản phẩm Việc chuyên môn hoá theo sản phẩm đặc biệt cần trờng hợp sản phẩm phức tạp mặt kĩ thuật, không liên quan với Tuy nhiên dựa vào tồn sản phẩm khác Công ty cha đủ để chuyên môn hoá lực lợng bán hàng theo sản phẩm Có thể việc chuyên môn hoá nh hớng tốt nhất, ngời tiêu dùng thờng mua sản phẩm riêng biệt Công ty, nh dẫn đến nhiều đại diện Công ty đến thăm viếng khách hàng 1.3.3 Lực lợng bán hàng có cấu theo thị trờng Một số Công ty thờng hay bố trí lực lợng bán hàng theo nghành hay theo loại khách hàng Có thể thành lập lực lợng bán hàng riêng biệt cho nghành khác chí cho khách hàng khác Việc chuyên môn hoá theo thị trờng có u điểm lực lợng bán hàng hiểu biết thị trờng tờng tận nhu cầu đặc biệt khách hàng giảm đợc tổng chi phí lực lợng bán Tuy nhiên có có nhợc điểm khách hàng khác nằm rải rác khắp nớc đòi hỏi lực lợng bán hàng phải lại nhiều Tuỳ vào điều kiện cụ thể Công ty, tình hình thị trờng công ty sử dụng loại côngmà Công ty khác có lựa chọn khác để phù hợp với mục đích Công ty 1.4 Quy mô lực lợng bán hàng Sau đà xác định rõ chiến lợc cấu lực lợng bán hàng, Công ty bắt tay vào xem xét quy mô lực lợng bán Các đại diện tài sản có hiệu suất đắt tiền Công ty Việc tăng số lợng đại diện bán hàng làm tăng mức tiêu thụ lần chi phí Qui mô lực lợng bán hàng lớn hay nhỏ phụ thuộc vào khối lợng công việc nhiều hay Công ty Các Công ty phải xác định cho đợc khối lợng công việc mà cần phải làm sở xác định đợc quy mô lực lợng bán cách phù hợp 1.5 Chế độ thù lao lực lợng bán hàng Để thu hút lực lợng bán hàng, Công ty cần phải xây dựng chế độ thù lao hấp dẫn Các đại diện bán hàng muốn có thu nhập đặn, tiền thởng thêm đạt thành tích trung bình trả tiền thoả đáng cho kinh nghiệm thâm niên Mặt khác, ban lÃnh đạo lại muốn đảm bảo quyền kiểm soát, tiết kiệm đơn giản Những mục tiêu ban lÃnh đạo thờng mâu thuẫn với mục tiêu đại diện bán hàng nghành khác nhau, chí nghành chế ®é thï lao cịng rÊt ®a d¹ng Ban l·nh ®¹o phải xác định mức độ phận chế độ thù lao có hiệu Mức thù lao phải gắn với "giá thị trờng hành" loại hình công việc bán hàng lực cần thiết Nếu giá thị trờng nhân viên bán hàng đà đợc xác định rõ ràng, Công ty riêng rẽ không cách lựa chọn khác phải trả thù lao theo mức hành Nếu trả không đảm bảo đủ số ngời xin việc có trình độ mong muốn, trả cao không cần thiết Tuy nhiên giá thị trờng nhân viên bán hàng đợc xác định rõ ràng Vì chế độ thù lao bán hàng khác tầm quan trọng phần lơng cố định lơng thay đổi, phúc lợi trợ cấp chi phí Và số liệu tiền lơng trung bình đem nhà đại diện bán hàng đối thủ cạnh tranh gây hiểu lầm, có khác lớn thâm niên trình độ lực lực lợng bán hàng đối thủ cạnh tranh Tiếp theo Công ty phải xác định thành phần thù lao gồm phần cứng, phần mềm, công tác phí phúc lợi phụ Phần cứng lơng hay tài khoản rút tiền, nhằm đảm bảo thoả mÃn nhu cầu đại diện bán hàng có khoản thu nhập ổn định Phần mềm hoa hồng, tiền thởng hay phần chi lợi nhuận, nhằm kích thích bù đắp lại nỗ lực lớn Công tác phí để đảm bảo cho đại diện trang trải chi phí liên quan đến chuyện lại, ăn,ở giải trí Phúc lợi gồm nghỉ phép có lơng, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hu trí, bảo hiềm nhân thọ, nhằm đảm bảo an tâm hài lòng với công việc II Quản lý lực lợng bán hàng Chiêu mộ tuyển chọn đại diện bán hàng 1.1 Tầm quan trọng việc tuyển chọn kỹ lỡng Việc tuyển chọn đại diện bán hàng có hiệu suất yếu tố định hoạt động thành công lực lợng bán hàng Chênh lệch thành tích đại diện bán hàng trung bình đại diện bán hàng suất sắc lớn Ngoài chênh lệch suất bán hàng ra, việc thuê nhầm ngời gây lÃng phí lớn cho nhµ tun dơng L·ng phÝ vỊ thêi gian, chi phí tuyển dụng, đào tạo công ty sử dụng loại công nhân viên bán hàng nghỉ việc lại phải tốn chi phí để tìm kiếm huấn luyện nhân viên bán hàng mới, cộng thêm chi phí hao hụt mức tiêu thụ Do nhà quản lý cần thận trọng việc tuyển chọn 1.2 Những đặc điểm đại diện bán hàng giỏi Việc tuyển chọn đại diện bán hàng đơn giản, ta biết đợc cần phải tìm kiếm đặc điểm Một điểm xuất phát tốt hỏi khách hàng xem họ muốn a thích đặc điểm nh nhân viên bán hàng Hầu hết khách hàng nói họ muốn đại diện bán hàng phải ngời trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều có thái độ ân cần Công ty cần phải tìm kiếm đặc điểm tuyển chọn ứng viên Một phơng pháp khác tìm kiếm đặc điểm chung nhân viên bán hàng thành công Công ty Những đại diện bán hàng suất sắc họ thờng ngời có đặc điểm nh: biết chấp nhận rủi ro, mạnh dạn công việc, biết cách giải vấn đề, quan tâm đến khách hàng có kế hoạch thăm viếng chuẩn bị chu đáo, họ có đặc điểm phụ nh: động, tự tin, khao khát tiền bạc, thành thực với thủ pháp nghề nghiệp tâm niệm phải xem không tán thành, phản đối trở ngại thách thức công ty sử dụng loại công 1.3 Thủ tục tuyển mộ Sau xây dựng xong tiêu chuẩn tuyển chọn ban lÃnh đạo phải chiêu mộ Phòng nhân tìm kiếm ngời có nguyện vọng xin việc nhiều cách khác nhau, nh đề nghị đại diện bán hàng có giới thiệu tên, sử dụng Công ty giới thiệu việc làm, đăng thông báo tuyển ngời phơng tiện thông tin liên hệ với sinh viên trờng đại học Tuy nhiên sinh viên đại học Công ty thấy khó thuyết phục họ để bán hàng Chỉ có số sinh viên muốn theo đuổi nghiệp bán hàng Những ngời miễn cỡng phải làm đà nêu lý nh: bán hàng công việc nghề Để tháo gỡ vớng mắc Công ty phải nhấn mạnh lơng khởi điểm, hội, thu nhập, hội thăng tiến công ty sử dụng loại công 1.4 Thủ tục đánh giá ứng viên Nếu thủ tục chiêu mộ thành công thu hút đợc nhiều ứng viên, Công ty cần phải tuyển chọn lấy øng viªn tèt nhÊt Thđ tơc tun chän cã thĨ khác nhau, từ vấn không thức đến thử thách kéo dài Nhiều Công ty tổ chức thi sát hạch thức cho ứng viên bán hàng Mặc dù điểm sát hạch phần thông tin nhiều thông tin nh: đặc điểm cá nhân, lời giới thiệu, trình công tác phản ứng ngời vấn công ty sử dụng loại công Huấn luyện đại diện bán hàng Một số Công ty đà cử đại diện bán hàng chào hàng sau vừa tuyển dụng Họ đợc trang bị mẫu hàng, sổ đăng ký, đơn đặt hàng dẫn cần thiết địa bàn hoạt động họ Phần lớn số họ bán hàng hiệu Bởi nh họ không đợc chuẩn bị chu đáo, họ thờng khó giải đáp đợc câu hỏi khách hàng, kể câu hỏi Họ không nắm đợc nghệ thuật bán hàng, rõ đợc nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng Ngày khách hàng chấp nhận nhân viên bán hàng ngờ nghệch Họ có đòi hỏi khắt khe có nhiều ngời cung ứng để lựa chọn, khách hàng kỳ vọng nhân viên bán hàng có hiểu biết sâu sắc sản phẩm, góp ý kiển cải tiến hoạt động khách hàng, làm việc có hiệu suất đáng tin cậy Điều đòi hỏi phải đầu t mạnh cho việc huấn luyện Tuy nhiên chơng trình huấn luyện tốn Chúng đòi hỏi nhiỊu kinh phÝ cho viƯc hn lun viªn, vËt t, địa diểm, phải trả tiền cho ngời cha bán đợc thứ gì, để lỡ nhiều hội ngời không chào hàng Tuy chơng trình quan trọng Tham gia vào chơng trình huấn luyện đại diện bán đợc huấn luyện viên giảng giải cho vấn đề nh: - Sự hiểu biết hoà đồng với Công ty: họ giới thiệu cho đại diện bán hình thành phát triển Công ty, mục tiêu, tổ chức hệ thống quản lý, quan chức chủ chốt Công ty, kết cấu tài sở vật chất Công ty, sản phẩm chủ chốt khối lợng tiêu thụ - Các đại diện bán hàng cần có hiểu biết sản phẩm Công ty Họ đợc giới thiệu trình sản xuất sản phẩm chức - Cho họ biết đặc điểm khách hàng đối thủ cạnh tranh đại diện bán phải hiểu đợc nhu cầu mong muốn khách hàng, thói quen mua sắm tiêu dùng họ nh Các học viên đợc tìm hiểu chiến lợc sách Công ty nh đối thủ cạnh tranh Hơn họ đợc học nghệ thuật chào hàng, nghệ thuật trình diễn, giới thiệu, thuyết phục công ty sử dụng loại công Hớng dẫn đại diện bán hàng Ngoài việc đợc giao địa bàn, đợc hởng chế độ thù lao đợc huấn luyện ra, đại diện bán hàng phải chịu giám sát Việc giám sát hiển nhiên ngời làm thuê cho ngời khác Nó thể quan tâm thờng xuyên, liên tục chủ đến việc làm nhân viên Thông qua việc giám sát ngời chủ hy vọng hớng dẫn động viên lực lợng bán hàng làm việc tốt Các Công ty có khác mức độ đạo sát đại diện bán hàng Những đại diện bán hàng chủ yếu hởng hoa hồng nói chung bị giám sát Những ngời hởng lơng có trách nhiệm phục vụ số khách hàng có hạn chắn phải chịu giám sát chặt chẽ 3.1 Xây dựng định mức viếng thăm khách hàng Ngày đà xuất nhiều loại phơng tiện để liên lạc: điện thoại, internet, th mời công ty sử dụng loại công tồn song song với việc tiếp xúc trực tiếp Các Công ty lựa chọn nhiều phơng án khác để liên lạc đợc với khách hàng Các Công ty thờng định cần viếng thăm năm khách hàng có quy mô cụ thể Hầu hết Công ty phân loại khách hàng thành nhóm A, B,C công ty sử dụng loại công khách hàng loại 1,2,3 để khối lợng tiêu thụ, tiềm sinh lời tiềm phát triển khách hàng Và loại khách hàng có định mức viếng thăm định 3.2 Xây dựng định mức viếng thăm khách hàng triển vọng Các Công ty thờng xác định lực lợng bán hàng cần dành thời gian cho việc thăm dò khách hàng Bởi để tự ý nhiều đại diện bán hàng dành hầu hết thời gian cho khách hàng có Những khách hàng hiền có đà biết số lợng tiêu thụ Các đại diện bán hàng dựa vào họ để đạt đợc số kết kinh doanh, khách hàng triển vọng không đạt đợc kết