Lời Mở đầu Cùng với phát triển đất nớc ta thời gian qua ngành du lịch Việt Nam đà có bớc phát triển vợt bậc, với công nghiệp hoá đại hoá đất nớc tạo së vËt chÊt cho chđ nghÜa x· héi ph¸t triĨn, ngành du lịch Việt Nam đà góp phần không nhỏ cho phát triển đó, du lịch ngành công nghiệp không khói, ngành xuất tai chỗ ngành dịch vụ du lịch đà đem lại nhiều ngoại tệ cho đất nớc Năm 2005 năm thứ năm chung ta hoàn thành kế hoạch năm năm lần thứ năm thứ năm toàn ngành du lịch thực nghị đại hội lần thứ IX, phát triển ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn nớc Trớc tình hình quốc tế có nhiều biến động phức tạp, ẩn chứa nhiều nguy khã lêng tríc, chiÕn tranh, dÞch bƯnh, nỊn kinh tÕ nớc châu bi khủng khoảng trớc động đất sóng thần làm cho ngành du lịch nớc bị ảnh hởng nặng nề nhng trì đợc điểm đến an toàn thu hút lợng khách quốc tế lớn đến tích cực hợp tác nớc bên tạo môi trờng phát triển bền vững với đất nớc có tình hình trị ổn định, nhà nớc ta thực mục tiêu đa ngành du lịch thàh ngành kinh tế mũi nhọn đất nớc Trớc phát triển ngành du lịch nhà nớc ta đà có sách kịp thời hợp lý u tiên cho phát triển du lịch bền vững Trớc phát triển ngành du lịch đà tạo tiền đề vững cho ngành kinh doanh khách sạn phát triển Vì dới phát triển ngành kinh doanh khách sạn nói chung việc kinh doanh khách sạn Công Đoàn Việt Nam nói riêng, Em muốn sâu tìm hiểu việc ứng dụng sách marketing mix hoạt động thu hút khách, nhằm hoàn thiện hệ thống marketing mix khách sạn nâng cao kết hoạt động kinh doanh khách sạn, chiếm lĩnh thị phần so với đối thủ cạnh tranh.với kiến thức đà học nhằm ứng dụng nghiên cứu vào thực tiễn khách sạn Công ĐoànViệt Nam Do thời gian trình độ hạn chế nên viết nhiều thiếu sót em mong đợc góp ý thầy, cô hớng dẫn Em xin chân thành cám ơn Th.s Trần Thị Hạnh đà nhiệt tình hớng dẫn em hoàn thành viết này, Em cung xin chân thành cám ơn ban lÃnh đạo khách sạnCông Đoàn Việt Nam đà giúp đỡ cung cấp tài liệu để em hoàn chỉnh chuyên đề thực tập Chơng 1: sở lý ln vỊ marketing – mix mix 1.1 C¬ së lý ln chung vỊ Marketing _ Mix 1.1.1Mét sè kh¸i niƯm kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh sở cung cấp dịch vụ lu trú, ăn uống dịch vụ bổ xung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ giải trí họ điểm du lịch nhằm mục đích có lÃi - Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch điểm du lịch Kinh doanh khách sạn thành công nơi có tài nguyên du lịch, lẽ tài nguyên du lịch yếu tố thúc đẩy, thúc ngời du lịch Nơi tài nguyên du lịch nơi có khách du lịch tới Vì tài nguyên du lịch có ảnh hởng mạnh mẽ đến việc kinh doanh khách sạn Mặt khác khả tiếp nhận tài nguyên du lịch địa đIúm du lịch định đến quy mô khách sạn vùng Giá trị sức hấp dẫn tài nguyên du lịch có tác động đến thứ hạng khách sạn 1.1.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn - Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lợng vốn đầu t lớn Đặc điểm xuất phát từ nguyên nhân yêu cầu tính chất lợng cao sản phẩm khách sạn: đòi hỏi thành phần sở vật chất kỹ thuật khách sạn phải có chất lợng cao Tức chất lợng sở khách sạn tăng lên với tăng lên thứ hạng khách sạn Sự sang trọng thiết bị đợc lắp đặt bên khách sạn nguyên nhân đẩy chi phí đầu t ban đầu công trình khách sạn lên cao Ngoài đặc điểm xuất phát từ số nguyên nhân khác nh: chi phí ban đầu cho sở hạ tầng khách sạn cao, chi phí đất đai cho khách sạn lớn - Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lợng vốn lao động trực tiếp lớn Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tình chất phục vụ phục vụ giới hoá đợc mà đợc thực nhân viên phục vụ khách sạn Mặt khác lao động khách sạn có tính chuyên môn hoá cao Thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng khách, thờng kéo dài 24/24 ngày vậy, cần phải sử dụng số lợng lớn lao động phục vụ trực tiếp khách sạn Với đặc điểm nhà quản lý khách sạn phải đối mặt vời khó khăn chi phí lao động trực tiếp tơng đối cao, khó giảm thiểu chi phí mà không làm ảnh hởng xấu tới chất lợng dịch vụ khách sạn khó khăn công tác tuyển mộ, lựa chon phân công bố trí nguồn nhân lực Trong điều kiện kinh doanh theo mùa vụ, nhà quản lý khách sạn thờng coi việc giảm thiểu chi phí lao động cách hợp lý thách thức lớn họ - Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật Kinh doanh khách sạn chịu chi phèi cña mét sè quy luËt nh: quy luËt tù nhiên, quy luật kinh tế _xà hội, quy luật tâm lý cđa ngêi v.v Dï chÞu sù chi phèi quy luật điều gây tác động tiêu cực tích cực kinh doanh khách sạn Vấn đề đặt cho khách sạn phải nghiên cứu kỹ quy luật tác động chúng đến khách sạn, từ chủ động tìm kiếm biện pháp hữu hiệu để khắc phục tác động bất lợi chúng phát huy tác động có lợi nhăm phát triển hoạt động kinh doanh hiệu 1.2 Khái niệm khách khách sạn 1.2.1 Khái niệm Khách khách sạn tất có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm khách sạn Họ khách du lịch (từ nơi khác đia phơng đến) nh khách du lịch đến với mục đích tham quan, nghỉ ngơi th giÃn, khách thơng gia với mục đích công vụ họ ngời địa phơng tiêu dùng sản phẩm đơn lẻ khách sạn 1.2.2 Căn vào tính chất tiêu dùng nguồn gốc khách - Khách ngời địa phơng Bao gồm tất nhng ngời có nơi thờng xuyên (c trú làm việc) địa phơng nơi xây dựng khách sạn Loại khách tiêu dung sản phẩm ăn uống dịch vụ bổ xung ( hội họp giải trí ) chính, họ sử dụng dịch vụ buồng ngủ doanh nghiệp khách sạn Khách ngời địa phơng bao gồm tất khách từ địa phơng khác phạm vi quốc gia khác (khách quốc tế) loại khách tiêu dùng hầu hết sản phẩm khách sạn nh dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn uống dịch vụ bổ xung, giải trí - Căn vào mục đích (động cơ) chuyến khách du lịch Theo tiêu thức khách khách sạn bao gồm bốn loại: Khách ngời thực chuyến với mục địch để nghỉ ngơi th giÃn loại khách gọi khách du lịch tuý Khách ngời thực chuyến với mục đích công vụ: công tác; tham dự hội nghị hội thảo hội chợ, để nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm hội đầu t, tìm đối tác làm ăn, ký kết hợp đồng Khách ngời thực chuyến với mục đích thăm thân, giải vấn đề xà hội Khách ngời thực chuyến với mục đích khác nh tham dự vào hội nghị kiện thể thao, mục đích chữa bệnh, học tập nghiên cứu vv 1.3 Phân đoạn thị Trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu 1.3.1 Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng chia toàn thị trờng dịch vụ thành nhóm có đặc trng chung Các nhóm thờng đợc gọi đoạn thị trờng thị trờng mục tiêu - Đoạn thị trờng Đoạn thị trờng nhóm hợp thành xác định đợc thị trờng chung, mà sản phẩm định có sức hấp dẫn với họ thông qua đặc tính thành viên nhóm - Thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp du lịch hay khách sạn chọn lựa cho lỗ lực marketing 1.3.2 Những lợi ích việc phân đoạn thị trờng Lợi ích việc phân đoạn thị trờng : - Sử dụng hiệu quỹ marketing - Hiểu biết thấu đáo nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng đợc lựa chọn - Xác định hiểu (phát triển dịch vụ biện pháp marketing hỗn hợp để chiếm lĩnh vị trí cụ thể tâm trí khách hàng mục tiêu ) - Nâng cao độ xác việc lựa chọn công cụ kỹ thuật quảng cáo (quảng cáo phơng tiện thông tin, phơng pháp khuyến mại, phân bố địa lý) 1.3.3 Những hạn chế việc phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng có hạn chế : - Tốn phơng pháp không phân đoạn Hạn chế rõ rệt phân đoạn thị trừơng chi phí bổ sung Mỗi thị trờng mục tiêu phải đợc xem xét riêng, nghĩa cần có nhiều loại dịch vụ cấu trúc giá Những quảng cáo khuyến mại phải đợc thiết kế phù hợp với thói quen sở thÝch cđa tõng bé phËn Cã thĨ ph¶i sư dơng nhiều kênh phân phối Vì thị trờng mụch tiêu bổ sung lại phát sinh thêm chi phí, nên phải phân tích kỹ trờng hợp để xác định rõ liệu có bõ công theo đuổi không - Khó chọn đợc sở phân đoạn tối u HÃy nhớ bắt đầu chơng cách yêu cầu liệt kê nhóm ngời khác mà chung ta đợc liệt kê vào vấn đề mà nhà tiếp thị đơng đầu quy mô danh mục mà liệt kê Nhiều sở phân đoạn ( đặc trng để dựa vào để chia thị trờng thành nhóm hay đoạn ) sử dụng Vị trí địa lý, mục đích chuyến đi, dân số học, lối sống, lợi ích khách hàng tìm kiếm Khó khăn ngời cán thị trờng phải định xem sở tổ hợp sở mang lại hiƯu qu¶ thu håi vèn marketing nhanh nhÊt - Khã biết đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức hợp lý Phân đoạn thị trờng dễ bị thực cách thái Nó trở thành lÃng phí chia nhiều thị trờng mục tiêu chia thị trờng mục tiêu số số trờng hợp cho thấy chi phí để tạo công việc kinh doanh từ thị trờng mục tiêu định chí lớn lợi nhuận phát sinh Mặt khác, thị trờng đợc tách lại rộng lớn, có phận không nghiên cứu cách hiệu - Khuynh hớng dễ bị lôi kéo vào đoạn thị trờng thực Có phận thị trờng tính khả thi Vi dụ công cụ khuyến mại quảng cáo định để tiếp cận Một số nhóm nhỏ bé để đánh giá đợc đầu t cần thiết Một số đoạn tồn thờng xuyên chúng hình thành cách thời Những đoạn khác đà bị hay vài công ty lớn chiếm u thế, kẻ vào cuộc, chọn đoạn để theo đuổi bị tốn chí hiệu 1.4 Cơ sở để phân đoạn thị trờng 1.4.1 Phân đoạn theo địa lý Phân đoạn đợc sử dụng rộng rÃi nghành du lịch khách sạn phân đoạn theo địa lý nghĩa chia thị trờng thành cá nhóm khách hàng có vị trí địa lý dễ dàng đánh giá đợc thị trờng địa lý thêng cã rÊt nhiÕu sè liƯu vỊ d©n sè häc du lịch vv khai thác sử dụng đợc cho thị trờng Một lý phổ biến chỗ hầu hết phơng tiện truyền thông phục vụ cho khu vực địa lý định (các đài truyền hình, phát thanh, báo chí, thông báo yết thị, trang vàng trang tạp chí ) Sử dung biện pháp phân đoạn địa lý rõ ràng đà giúp cho thông tin quảng cáo đợc chuyển trực tiếp tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có thị trờng trải rộng vài quốc gia nhận thấy Ngời dân sống ë c¸c khu vùc quèc gia hay c¸c khu vùc địa lý khác xe có mô hình ứng sư kh¸c Sù lùa chän thùc tÕ mét yếu tố địa lý chịu ảnh hởng khu vực thơng mại ( khu vực địa lý mà mét hc mét sè tỉ chøc gièng mn thu hút đại phận khách hàng mình) Nhiều khách sạn, khu du lịch nghỉ ngơi, điểm tham quan, hÃng hàng không vùng du lịch có khu vực thơng mại bao gồm nhiều quốc gia Những tổ chức khác nhau, nh sở lu trú nhỏ hÃng kinh doanh đồ ăn nhanh, phần lớn có thị trờng nội địa 1.4.2 Phân đoạn theo dân số học Phân đoạn theo dân số học chia thị trờng theo thống kê đợc rút từ thông tin điều tra dân số, bao gồm độ tuổi, giới tính, yếu tố hộ gia đình, thu nhập bình quân đầu ngời, kích thớc cấu trúc gia đình, nghề nghiệp trình độ văn hoá, tôn giáo, nguồn gốc chủng tộc dân tộc tình trạng nhà yếu tố khác Những yếu tố khác nh chu kỳ sống gia đình, ngân quỹ mua sắm thiết thực, số sức mua dựa kết hợp số liệu thống kê dân số học, phân đoạn dân số học địa lý trở lên phổ cập lý 1.4.3 Phân loại theo mục đích chuyến Phân đoạn theo mục đích chuyến (chia thị trờng du lịch khách sạn theo mục đích cho chuyến khách hàng) việc sử dụng sở phân đoạn rộng rÃi Các sở lu trú, nhà hàng đại lý du lịch, hàng không tổ chức marketing điểm du lịch thờng sử dụng phơng pháp nh phần cần thiết công việc phân đoạn Quan trọng phải lựa chọn sở phân đoạn cho phải đại diện cho yếu tố ảnh hởng lớn lao tới hành vi khách hàng Chia thị trờng du lịch khách sạn thành hai nhóm thị trờng du lịch công vụ thị trờng du lịch nghỉ ngơi, ngời ta trí cho nhu cầu mong muốn hai nhóm hoàn toàn khác Ví dụ, khách công vụ thích địa điểm thuận tiện cho công việc làm ăn họ Trong ngời này, chuyến nghỉ lại muốn tìm sở lu trú gần với địa đIểm tham quan Những du khách nghỉ ngơi tiêu tiền họ, họ thờng nhạy cảm giá thơng nhân thế, phân đoạn ngành du lịch khách sạn thờng gắn với phơng pháp nhiều giai đoạn coi mục địch chuyến sở phân đoạn 1.4.4 Phân đoạn theo đồ thị tâm lý Đồ thị tâm lý phát triển hình thái tâm lý khách hàng đánh giá sở tâm lý học lối sống định Một lối sống phơng pháp sống đặc trng cách thức ngời ta sử dụng thời gian(các hoạt động), đặc điểm ngời ta cho quan trọng(những mối quan tâm), cảm nhận thân giơi xung quanh (những kiến) Những hoạt động, mối quan tâm kiến ngời khác biệt Mặc dù phân đoạn theo đồ thị tâm lý phơng pháp tinh tế so với phân đoạn theo địa lý, dân số học mục đích chuyến đi, đợc coi công cụ tiên đoán hữu hiệu hành vi khách hàng, bất lợi chủ yếu thiếu thống phân đoạn Điều đáng ý đợc dùng cho phải phần phơng pháp phân đoạn nhiều giai đoạn Mặc dù đồ thị tâm lý sở phân đoạn bản, yếu tố nh địa lý, dân số học cần đợc sử dụng để xác định xác thị trờng mục tiêu 1.4.5 Phân đoạn theo hành vi