Giải pháp marketing để phát triển hoạt động bán hàng của công ty cổ phần thực phẩm nông sản và du lịch thanh hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC NGUYỄN ĐĂNG LƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM NÔNG SẢN VÀ DU LỊCH THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ: QUẢN TRỊ KINH DOANH THANH HÓA, NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC NGUYỄN ĐĂNG LƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM NÔNG SẢN VÀ DU LỊCH THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn: PGS TS Trần Hùng THANH HÓA, NĂM 2016 Danh sách Hội đồng chấm luận văn Thạc sĩ khoa học theo Quyết định số 2403/QĐ-ĐHHĐ ngày 29 tháng 12 năm 2016 Hiệu trưởng Trường Đại học Hồng Đức: Học hàm, học vị, Cơ quan Công tác Họ tên Chức danh Hội đồng PGS TS Vũ Huy Thông ĐH KT Quốc dân Chủ tịch PGS TS Chúc Anh Tú Học viện Tài Phản biện TS Lê Quang Hiếu Trường ĐH Hồng Đức Phản biện TS Nguyễn Đức Việt Trường ĐH Hồng Đức Ủy viên TS Lê Huy Chính Trường ĐH Hồng Đức Thư ký Xác nhận Người hướng dẫn Học viên chỉnh sửa theo ý kiến Hội đồng Ngày tháng năm 2016 (Ký ghi rò họ tên ) PGS.TS Trần Hùng * Có thể tham khảo luận văn Thư viện trường Bộ môn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, hướng dẫn PGS.TS Trần Hùng Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi phần tài liệu tham khảo Có gian lận tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng Thanh Hóa, ngày 30 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Đăng Lƣơng ii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn, nhận giúp đỡ hỗ trợ thầy cô giáo, ban giám đốc Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa bạn bè đồng nghiệp Tơi xin đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Hùng người giúp đỡ suốt q trình thực luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Hồng Đức Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, phòng ban Công ty Cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa Xin chân thành cảm ơn nhân viên phịng Kinh doanh, phịng Kế tốn phịng Tổ chức hành cung cấp số liệu giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn quan tâm giúp đỡ bạn bè đồng nghiệp, gia đình tạo điều kiện, hỗ trợ, ủng hộ tinh thần để tơi hồn thành luận văn Thanh Hóa, ngày 30 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Đăng Lƣơng iii MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Bản chất Marketing 1.1.3 Chức marketing 1.1.4 Vai trò marketing 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp 1.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.2 Môi trường vi mô 11 1.2.3 Môi trường kinh doanh doanh nghiệp 13 1.3 Xây dựng giải pháp marketing để phát triển hoạt động bán hàng 16 1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 16 1.3.2 Thiết lập chiến lược phát triển doanh nghiệp 21 1.3.3 Kế hoạch marketing 23 1.4 Giải pháp marketing - mix để phát triển hoạt động bán hàng 25 1.4.1 Khái niệm marketing – mix 25 1.4.2 Các sách marketing để phát triển bán hàng 27 Chƣơng THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM NÔNG SẢN VÀ DU LỊCH THANH HÓA 37 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Thực phẩm nơng sản Du lịch Thanh Hóa 37 2.1.1 Q trình hình thành triển Cơng ty 37 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 38 2.1.3 Bộ máy quản lý Công ty 39 2.1.4 Các nguồn lực Cơng ty năm 2013-2015 42 2.2 Thực trạng triển khai giải pháp marketing để phát triển hoạt động bán hàng Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa 50 2.2.1 Cơ sở giải pháp marketing Công ty 50 iv 2.2.2 Tình hình thực giải pháp marketing để phát triển hoạt động bán hàng doanh nghiệp 51 2.2.3 Kết thực giải pháp marketing để phát triển hoạt động bán hàng Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch năm 2013-2015 69 2.3 Xây dựng phát triển thương hiệu Công ty cổ Phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa 71 2.3.1 Khái niệm nhãn hiệu thương hiệu 71 2.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 72 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Công ty 74 2.4.1 Những kết đạt 74 2.4.2 Tồn nguyên nhân 76 Chƣơng CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TỔ CHỨC TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM NÔNG SẢN VÀ DU LỊCH THANH HÓA 78 3.1 Phương hướng mục tiêu phát triển Công ty cổ phần Thực phẩm nơng sản Du lịch Thanh Hóa 78 3.1.1 Phương hướng phát triển Công ty cổ phần thực phẩm nơng sản du lịch Thanh Hóa đến năm 2020 78 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty 80 3.2 Định hướng hoạt động marketing công ty 81 3.2.1 Định hướng chung 81 3.2.2 Định hướng hoạt động marketing 81 3.2.3 Mục tiêu 82 3.3 Các giải pháp liên quan đến tổ chức triển khai marketing 83 3.3.1 Giải pháp Sản phẩm 83 3.3.2 Giải pháp Giá 84 3.3.3 Giải pháp Phân phối 84 3.3.4 Giải pháp xúc tiến bán hàng 86 3.3.5 Giải pháp truyền thông thương hiệu 88 3.3.6 Giải pháp phối hợp nguồn lực 89 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 Kết luận 92 Kiến nghị 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 v DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tình hình vốn nguồn vốn Công ty cổ phần Thực phẩm nơng sản Du lịch Thanh Hóa năm 2013 43 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa năm 2013-2015 48 Bảng 2.3: Cơ cấu hàng hóa dịch vụ kinh doanh Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch năm 2013-2015 52 Bảng 2.4: Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh GT 62 Bảng 2.5: Kết thực sách phân phối (Bán buôn, bán lẻ) 64 hàng hóa dịch vụ Cơng ty cổ phần Thực phẩm nơng sản Du lịch Thanh Hóa năm 2013-2015 64 Bảng 2.6: Cơ cấu ngân sách dành cho hoạt động Trade marketing công ty 66 Bảng 2.7: Doanh thu bán hàng Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa năm 2013-2015 69 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển ngành hàng Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa đến năm 2020 80 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1: Những lực lượng tác động môi trường vi mô Công ty 11 Sơ đồ 1.2: Quá trình lựa chọn mục tiêu định vị thị trường công ty 17 Sơ đồ 1.3: Quá trình lập chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 22 Sơ đồ 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá 31 Sơ đồ 1.5: Các loại kênh phân phối chủ yếu 34 Sơ đồ 1.6: Quy trình định tổ chức kênh phân phối 35 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa 40 Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa 60 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại quốc tế WTO, Liên Minh Kinh tế Á - Âu tiến tới hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP Điều vừa đem lại hội mở rộng thị trường, tăng thị phần doanh thu cho doanh nghiệp thương mại, vừa làm cho cạnh tranh quốc tế trở nên gay gắt Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng hiên công ty không thực vững mặt tài chính, kiến thức, pháp luật, nhân lực, lực cạnh tranh… cơng ty khơng thể tồn bền vững thị trường sớm bị đào thải Như vậy, có gắn kinh doanh với thị trường cơng ty hy vọng tồn phát triển Điều nói lên cần thiết hoạt động marketing Việc thực triển khai hoạt động marketing cịn phụ thuộc vào yếu tố lợi cơng ty cho phù hợp mang lại lợi ích cho công ty Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp nhà marketing cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Philip Kotler cho giới phức tạp ngày nay, tất phải am hiểu marketing , marketing giúp doanh nghiệp có sách đắn sản phẩm, giá, phân phối biện pháp xúc tiến thương mại Thực tốt công tác marketing doanh nghiệp làm cho sách marketing vận dụng cách hiệu nhất, giúp cải tiến công tác quản lý để sử dụng hợp lý nguồn lực, gia tăng hiệu sử dụng vốn, lựa chọn tốt công cụ marketing để cạnh tranh có hiệu Phải thấy việc nghiên cứu giải pháp marketing để phát triển hoạt động kinh doanh hoạt động bán hàng chưa trọng doanh nghiệp Việt Nam nói chung Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa nói riêng Cơng ty cổ phần Thực phẩm nơng sản Du lịch Thanh Hóa cần vận dụng linh hoạt kiến thức marketing để 80 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty Mục tiêu phát triển Công ty đến năm 2020 tăng thị phần, tăng doanh thu lợi nhuận Cơng ty thị trường tỉnh ngồi tỉnh + Đối với thị trường tỉnh tăng doanh thu từ 1,5 đến lần; lợi nhuận tăng từ 1,3 đến 1,7 lần so với năm 2015 điều kiện phục vụ khách hàng tốt + Đối với thị trường tỉnh tăng doanh thu từ 1,3-1,6 lần; lợi nhuận tăng từ 1,2 đến 1,5 lần so với năm 2015 Mục tiêu cụ thể ngành hàng Công ty phấn đấu đến năm 2020 sau: Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển ngành hàng Công ty cổ phần Thực phẩm nông sản Du lịch Thanh Hóa đến năm 2020 Đơn vị tính: số lần STT Chỉ tiêu Tăng doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Từ 1,3 đến 1,5 Tăng lợi nhuận sau thuế Thực phẩm nông sản Từ 1,2 đến 1,4 Nguyên vật liệu chế biến Từ 1,5 đến 1,7 Từ 1,3 đến 1,5 Nước giải khát Từ 2,0 đến 2,2 Từ 1,4 đến 1,6 Mặt hàng điện máy Từ 2,1 đến 2,5 Từ 1,7 đến 1,9 Vật tư Dịch vụ Từ 2,1 đến 2,5 Từ 1,6 đến 1,8 Nguồn số liệu: Phòng Kinh doanh Như vậy, vào thị trường tỉnh hướng mở rộng thị trường ngồi tỉnh Cơng ty trọng đến phát triển ba ngành hàng: Mặt hàng điện máy, mặt hàng vật tư dịch vụ mặt hàng nước giải khát Đây lợi Công ty, Công ty đầu tư đáng kể sở vật chất kỹ thuật, có đội ngũ lao động kỹ thuật bán hàng có chất lượng Riêng mặt hàng thực phẩm nông sản nguyên liệu chế biến, ngành hàng thường có giá trị nhỏ, lợi nhuận thấp, thị trường bán lẻ nhiều phát triển nhanh, có nhiều Cơng ty nhỏ kinh doanh, nên Cơng ty không đặt 81 vấn đề ưu tiên mở rộng kinh doanh ngành hàng Đối với kinh doanh loại hàng Công ty chủ yếu tổ chức bán bn, thu hẹp hình thức bán lẻ đầu tư sở vật chất kỹ thuật lớn lợi nhuận đem lại thấp 3.2 Định hƣớng hoạt động marketing công ty 3.2.1 Định hướng chung Theo định hướng chiến lược dài hạn, Công ty trở thành công ty thực phẩm hàng đầu không Thanh Hóa mà cịn vươn tỉnh thành khác Cơng ty năm 2017 làm tiền đề cho định hướng mở rộng hoạt động công ty vào lĩnh vực khác ngành theo mơ hình tập đồn, dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm, mở rộng sang lĩnh vực sản xuất kem sản phẩm từ sữa.Để nâng cao tốc độ tăng trưởng hiệu kinh doanh, với lợi ích mang lại khâu nhập nguyên liệu, đàm phán với nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác…Việc kinh doanh, phân phối, tiếp thị sản phẩm quản lý tập trung, góp phần nâng cao hiệu công ty.Trong năm tới, ban lãnh đạo công ty đưa định hướng sau cho hoạt động sản xuất kinh doanh - Thứ nhất, nhanh chóng gia tăng thị phần sở khai thác, củng cố tốt phân khúc thị trường tại, thâm nhập phát triển mạnh mẽ thị trường trung, cao cấp thương hiệu (brand) chất lượng sản phẩm & dịch vụ - Thứ hai, tạo lợi cạnh tranh lực sản xuất, chất lượng giá thành sản phẩm sở đổi cơng nghệ; quản lý tốt chi phí; khai thác lợi quy mơ tối ưu hố chuỗi cung ứng - Thứ ba, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp dựa sở chất lượng nguồn nhân lực; hệ thống quản trị khoa học, hiệu quả; văn hóa tuân thủ, cam kết tư đột phá; nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lòng nhiệt huyết tất cán công nhân viên 3.2.2 Định hướng hoạt động marketing Trong hoạt động marketing, ban lãnh đạo công ty đưa định hướng chủ yếu sau: 82 - Quy hoạch lại toàn sản xuất dài hạn; đầu tư đổi cơng nghệ cho dịng bánh mỳ; đầu tư dây chuyền - Tận dụng tốt lợi công ty để đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động marketing, phát triển sản phẩm Từng bước nâng giá bán tiệm cận với thị trường để cải thiện lợi nhuận - Xây dựng, triển khai kiểm soát tốt yếu tố ảnh hưởng đến giá thành Phải tạo chuyển biến thực quản lý giá thành - Tiếp tục thực tái cấu trúc hệ thống phân phối lượng bán hàng Tạo dựng vị số kênh MT (modern trade) Chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ hình ảnh hệ thống bakery Gia tăng hình ảnh thương hiệu công ty Củng cố phát triển thi trường Lào thâm nhập thị trường Trung quốc 3.2.3 Mục tiêu Với định hướng nêu trên, thời gian 3-5 năm tới, ban lãnh đạo công ty đặt mục tiêu sau: - Doanh thu đạt 14 tỷ (tăng 38% so với kỳ); GP bình quân đạt 30%; Duy trì mức lợi nhuận trước thuế 10,3% - Phát triển trì độ phủ với 1200 điểm bán, tăng 18% so với 2016 (trong có 1.000 khách hàng thân thiết); Đảm bảo trì hình ảnh trưng bày vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh ngành - Đảm bảo vị trí số Thanh Hóa ngành tiêu dùng nhanh kênh MT - Phát triển 15 sản phẩm (công nghiệp).Tung thành công sản phẩm năm 2016, sản phẩm dự phịng (hình thành kho sản phẩm dự trữ),Đổi công nghệ Triển khai dự án lắp đặt dây chuyền - Tiếp tục đầu tư cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm; Giảm 30% sản phẩm trả (