Giáo trình marketing căn bản

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN VĂN PHƢƠNG | CHU THỊ KIM LOAN | TRẦN THỊ THU HƢƠNG | ĐẶNG THỊ KIM HOA | BÙI HỒNG QUÝ | VŨ THỊ HẰNG NGA NGUYỄN TRỌNG TUYNH | NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG Chủ biên: NGUYỄN VĂN PHƢƠNG GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2021 i ii LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, marketing trở thành ngành khoa học quan trọng gắn với hoạt động đời sống kinh tế, xã hội Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển ngày đại, ngành marketing có bƣớc tiến mạnh mẽ với việc ứng dụng tiến công nghệ số việc kết nối doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu Các giáo trình marekting xuất cung cấp đầy đủ lý thuyết marketing truyền thống Tuy nhiên, giáo trình cịn thiếu thơng tin cập nhật liên quan đến việc ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động marketing Với nhận thức đó, giáo trình Marketing đƣợc biên soạn năm 2020 nhằm đáp ứng kịp thời chuyển biến kinh tế thay đổi cách tiếp cận marketing thời đại số Giáo trình Marketing đƣợc biên soạn đáp ứng kịp thời nhu cầu công tác đào tạo Học viện Nông nghiệp Việt Nam, mà tài liệu tham khảo cho nhà khoa học, doanh nghiệp trình thực hoạt động chun mơn Tại Học viện Nơng nghiệp Việt Nam, học phần Marketing đƣợc giảng dạy cho nhiều ngành đào tạo bao gồm sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, kế toán, kinh tế, thú y, chăn nuôi, công nghệ thực phẩm,… đƣợc quan tâm, hƣởng ứng đông đảo số lƣợng sinh viên đăng ký học Giáo trình đƣợc biên soạn tài liệu học tập tham khảo cho sinh viên đăng ký học phần Marketing Học viện Nông nghiệp Việt Nam Trong trình nghiên cứu, biên soạn hồn thiện giáo trình này, tập thể tác giả nỗ lực cập nhật kiến thức marketing chọn lọc nội dung khoa học phù hợp thực tiễn lý luận để hoàn thành giáo trình với chất lƣợng khoa học cao Cấu trúc giáo trình bao gồm chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng Nhập môn Marketing Chƣơng Hệ thống thông tin môi trƣờng marketing Chƣơng Hành vi khách hàng Chƣơng Thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm thị trƣờng Chƣơng Sản phẩm marketing hỗn hợp Chƣơng Giá marketing hỗn hợp Chƣơng Phân phối marketing hỗn hợp Chƣơng Xúc tiến marketing hỗn hợp Giáo trình Marketing TS Nguyễn Văn Phƣơng chủ biên với tham gia biên soạn giảng viên Bộ môn Marketing, ngƣời có nhiều năm giảng dạy marketing Học viện Nông nghiệp Việt Nam, bao gồm: TS Nguyễn Văn Phƣơng – Biên soạn chƣơng TS Chu Thị Kim Loan – Biên soạn chƣơng iii ThS Nguyễn Thị Trang Nhung – Biên soạn chƣơng ThS Vũ Thị Hằng Nga – Biên soạn chƣơng ThS Nguyễn Trọng Tuynh – Biên soạn chƣơng ThS Bùi Hồng Quý – Biên soạn chƣơng ThS Đặng Thị Kim Hoa – Biên soạn chƣơng TS Trần Thị Thu Hƣơng – Biên soạn chƣơng Giáo trình đƣợc biên soạn điều kiện hội nhập kinh tế ngày sâu rộng, công nghệ số thay đổi ngày, Do vậy, nội dung hình thức giáo trình khơng tránh khỏi nhƣng khiếm khuyết định Tập thể tác giả mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp chân thành nhà khoa học ngồi Học viện Nơng nghiệp Việt Nam để giáo trình đƣợc hoàn thiện lần xuất Tập thể tác giả iv MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix Chương NHẬP MÔN MARKETING 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2 KHÁI NIỆM MARKETING 1.3 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING 1.3.1 Nhu cầu, mong muốn nhu cầu có khả tốn 1.3.2 Giá trị, chi phí hài lòng 1.3.3 Sản phẩm 1.3.4 Trao đổi 1.3.5 Thị trƣờng 1.4 CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING 1.4.1 Quan điểm hƣớng sản xuất 1.4.2 Quan điểm hƣớng sản phẩm 10 1.4.3 Quan điểm hƣớng bán hàng 11 1.4.4 Quan điểm hƣớng khách hàng 12 1.4.5 Quan điểm Marketing xã hội 13 1.5 MARKETING HỖN HỢP (MIX) 14 1.6 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - TỪ 1.0 ĐẾN 4.0 16 1.6.1 Marketing 1.0 16 1.6.2 Marketing 2.0 16 1.6.3 Marketing 3.0 17 1.6.4 Marketing 4.0 18 Câu hỏi ôn tập 22 Bài tập tình 22 Chương HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƢỜNG MARKETING 24 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 24 2.1.1 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thơng tin marketing 24 2.1.2 Hệ thống thông tin marketing phận hợp thành 24 2.2 MÔI TRƢỜNG MARKETING 29 2.2.1 Khái niệm môi trƣờng marketing 29 2.2.2 Môi trƣờng marketing vi mô 30 2.2.3 Môi trƣờng marketing v mô 35 Câu hỏi ôn tập 43 Bài tập tình 44 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG 46 v 3.1 THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 46 3.1.1 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 46 3.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 46 3.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 50 3.1.4 Quá trình định ngƣời tiêu dùng 56 3.2 THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 60 3.2.1 Thị trƣờng hành vi tổ chức thƣơng mại 60 3.2.2 Thị trƣờng hành vi tổ chức thuộc khối nhà nƣớc 65 3.3 ỨNG DỤNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN KỸ THUẬT SỐ 66 3.3.1 Ứng dụng hành vi ngƣời tiêu dùng kỷ nguyên kỹ thuật số 66 3.3.2 Ứng dụng hành vi khách hàng tổ chức kỷ nguyên kỹ thuật số 69 Câu hỏi ôn tập 70 Tình thực hành 70 Chương THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG 73 4.1 PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG 73 4.1.1 Khái niệm khúc thị trƣờng phân khúc thị trƣờng 73 4.1.2 Lợi ích phân khúc thị trƣờng 73 4.1.3 Yêu cầu phân khúc thị trƣờng 74 4.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng 76 4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 82 4.2.1 Khái niệm 82 4.2.2 Đánh giá khúc thị trƣờng 83 4.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 86 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG 94 4.3.1 Khái niệm 94 4.3.2 Lý định vị sản phẩm thị trƣờng 95 4.3.3 Các loại định vị sản phẩm thị trƣờng 97 4.3.4 Các chiến lƣợc định vị sản phẩm thị trƣờng 98 4.3.5 Các bƣớc tiến trình định vị sản phẩm thị trƣờng 99 Câu hỏi ôn tập 101 Tình thực hành cuối chƣơng 101 Chương SẢN PHẨM TRONG MAREKTING HỖN HỢP 103 5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 103 5.1.1 Khái niệm sản phẩm 103 5.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hóa 103 5.1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa 106 5.2 SẢN PHẨM TRONG MARKETING HỖN HỢP 107 vi 5.2.1 Nhãn hiệu sản phẩm 107 5.2.2 Bao gói dịch vụ khách hàng 111 5.2.3 Chủng loại sản phẩm 113 5.2.4 Danh mục sản phẩm 114 5.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 115 5.3.1 Khái niệm 115 5.3.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 116 5.4 VẤN ĐỀ KHÁC BIỆT VÀ SẢN PHẨM MỚI 119 5.4.1 Khái niệm sản phẩm 119 5.4.2 Quá trình thiết kế sản phẩm doanh nghiệp 120 5.4.3 Những nguyên nhân thất bại sản phẩm 122 Câu hỏi ôn tập thảo luận 123 Bài tập tình 123 Chương GIÁ TRONG MARKETING HỖN HỢP 125 6.1 BẢN CHẤT VỀ GIÁ CẢ HÀNG HÓA 125 6.1.1 Khái niệm 125 6.1.2 Tiếp cận giá dƣới góc độ doanh nghiệp 126 6.1.3 Vai trò giá hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 127 6.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 127 6.2.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 127 6.2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 129 6.3 TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU CỦA DOANH NGHIỆP 132 6.3.1 Xác định mục tiêu giá 132 6.3.2 Xác định cầu thị trƣờng mục tiêu 133 6.3.3 Xác định chi phí phục vụ việc định giá 133 6.3.4 Phân tích hàng hố giá đối thủ cạnh tranh 134 6.3.5 Lựa chọn phƣơng pháp định giá 135 6.3.6 Lựa chọn mức giá cuối 140 6.4 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ VÀ CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ 141 6.4.1 Các phƣơng pháp định giá doanh nghiệp 141 6.4.2 Thay đổi giá 146 Câu hỏi tập 149 Chương PHÂN PHỐI TRONG MARKETING HỖN HỢP 151 7.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA PHÂN PHỐI 151 7.1.1 Một số khái niệm 151 7.1.2 Vai trò phân phối 151 7.2 KÊNH PHÂN PHỐI 152 7.2.1 Khái niệm 152 7.2.2 Vai trò trung gian phân phối marketing 152 vii 7.2.3 Các loại kênh marketing 154 7.2.4 Các chức kênh marketing 155 7.3 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH 156 7.3.1 Tổ chức kênh phân phối 156 7.3.2 Hoạt động kênh phân phối 159 7.4 HỆ THỐNG BÁN BUÔN, BÁN LẺ 162 7.4.1 Hệ thống bán lẻ 162 7.4.2 Hệ thống bán buôn 164 7.5 TỔ CHỨC LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG 165 Câu hỏi ôn tập 166 Bài tập tình 166 Chương XÖC TIẾN TRONG MARKETING HỖN HỢP 168 8.1 KHÁI QUÁT VỀ XÖC TIẾN HỖN HỢP 168 8.1.1 Khái niệm chất xúc tiến hỗn hợp 168 8.1.2 Các giai đoạn hoạt động truyền thông marketing 168 8.2 XÁC LẬP HỆ THỐNG XÖC TIẾN HỖN HỢP 173 8.2.1 Thực chất việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 173 8.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc hệ thống xúc tiến hỗn hợp 173 8.3 QUẢNG CÁO 174 8.3.1 Khái quát quảng cáo 174 8.3.2 Mơ hình quảng cáo 5M 175 8.4 XÖC TIẾN BÁN HÀNG (KHUYẾN MẠI) 179 8.4.1 Khái quát xúc tiến bán hàng 179 8.4.2 Các công cụ xúc tiến bán hàng 180 8.4.3 Các nội dung chƣơng trình xúc tiến bán hàng 180 8.5 TUYÊN TRUYỀN 181 8.5.1 Khái niệm 181 8.5.2 Nội dung tuyên truyền 182 8.6 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 183 8.6.1 Khái quát bán hàng cá nhân 183 8.6.2 Quá trình bán hàng cá nhân 184 8.7 MARKETING TRỰC TIẾP 185 8.7.1 Khái quát marketing trực tiếp 185 8.7.2 Các nội dung chủ yếu marketing trực tiếp 186 8.8 HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN TRONG THỜI KỲ CÔNG NGHỆ SỐ 187 Câu hỏi thảo luận cuối chƣơng 188 Bài tập tình 188 TAI LIỆU THAM KHẢO 191 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATC: Chi phí bình qn đơn vị sản phẩm AFC: Chi phí cố định bình qn đơn vị sản phẩm AVC: Chi phí biến đổi bình qn đơn vị sản phẩm BQ: Bình quân đ: Đồng FC: Chi phí cố định Hv: Hịa vốn TC: Tổng chi phí VC: Chi phí biến đổi Ed: Độ co giãn cầu theo giá Q: Sản lƣợng P: Giá Pr: Lãi dự kiến chi phí trung bình ix + Cạnh tranh; + Đa dạng cách bán hàng 8.4.2 Các công cụ xúc tiến bán hàng Tuỳ chọn vào mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng cho thích hợp Ở xin trình bày số công cụ chủ yếu a Đối với người tiêu dùng Mẫu hàng loại sản phẩm đƣợc sản xuất theo tiêu chí đặc biệt (kích thƣớc, trọng lƣợng, chất lƣợng ) dùng tặng khơng cho khách hàng Có thể tặng ngẫu nhiên theo địa chỉ, tặng kèm theo phiếu vấn khách hàng Cơng cụ có tác dụng giới thiệu sản phẩm kích thích dùng thử nhƣng tốn Phiếu mua hàng loại phiếu doanh nghiệp tung thị trƣờng đợt khuyến mại, khách hàng sử dụng giấy mua hàng đƣợc hƣởng quyền lợi ƣu tiên (giảm giá, tặng q ) Mục đích giới thiệu sản phẩm sử dụng thời kỳ bão hồ nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều, mua nhiều lần Hoàn trả tiền mặt việc trả lại phần tiền mặt cho khách hàng sau mua hàng dựa hoá đơn, chứng từ xác nhận mua hàng Thƣờng việc hồn trả khơng diễn đồng thời với hành vi mua đƣợc thực nơi uỷ quyền Cơng cụ khuyến khích khách hàng mua nhiều Gói hàng chung gói hàng doanh nghiệp giới thiệu (có thể tăng lƣợng theo hàng hố có quan hệ) nhƣng đƣợc bán với giá nhƣ cũ theo sản phẩm gói hàng Lợi ích tăng khối lƣợng hàng bán ra, thời kỳ bão hòa Quà tặng loại sản phẩm tặng không cho khách hàng khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Phiếu thưởng loại phiếu kèm với quyền đƣợc tham gia có hội trúng thƣởng (vé số, trị chơi ) giải thƣởng đa dạng tham gia nhiều lần Có tác dụng xúc tiến bán hàng nhiều b Đối với trung gian Đối với khách hàng trung gian kênh phân phối để tăng cƣờng hợp tác, khuyến khích, thuyết phục họ mua nhiều hơn, doanh nghiệp thƣờng sử dụng sách chiết khấu, tài trợ, tặng q miễn phí Các cơng cụ nhằm khuyến khích kinh doanh nhƣ hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm, trình diễn nơi bán hàng (panơ, áp phích ) tổ chức thi ngƣời bán hàng giỏi 8.4.3 Các nội dung chƣơng trình xúc tiến bán hàng Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề sau triển khai chƣơng trình xúc tiến bán hàng: 180 Cường độ kích thích hứa hẹn doanh nghiệp với khách hàng tham gia chƣơng trình Thƣờng kích thích mạnh sức mua tăng Tuỳ theo doanh nghiệp, loại hàng, thời gian địa điểm mà xem xét cƣờng độ kích thích nên mạnh đến cỡ Chẳng hạn, tổng giá trị giải thƣởng, cấu giải thƣởng, giá trị giải thƣởng lớn, tỉ lệ trúng thƣởng Đối tượng tham gia: doanh nghiệp cần xác định rõ chƣơng trình đƣợc xây dựng cho đối tƣợng nào? tất ngƣời hay dành cho nhóm khách hàng nào? Thời gian chương trình, ngắn hạn dài q khơng có lợi Ngắn q ngƣời mua khơng có hội tiếp cận, dài hạn chế tác dụng khích lệ Do doanh nghiệp cần phải cân nhắc độ dài thời gian chƣơng trình cho hợp lý Thƣờng kéo dài từ 5-6 tuần, nhiên có l nh vực phát triển thực thời gian ngắn Thời điểm triển khai: doanh nghiệp xem xét cân nhắc lúc triển khai chƣơng trình có lợi cho doanh nghiệp Trƣớc đây, chƣơng trình khuyến mại thƣờng diễn cầu giảm, ngày việc thực tuỳ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp Việc tổ chức chƣơng trình khuyến mại thƣờng gắn liền với kiện (ngày thành lập, đón nhận thành tích, kiện văn hoá ) Ngân sách cho xúc tiến bán hàng: ngân sách cho xúc tiến bán hàng bao gồm kinh phí trả thƣởng (cƣờng độ kích thích) kinh phí hoạt động hành cho khuyến mại (in ấn, tổ chức triển khai, thuê ngƣời ) Tổng kinh phí khuyến mại nhỏ phần tăng doanh số dự kiến Thử nghiệm chương trình: trƣớc đƣa vào triển khai thức, chƣơng trình có thời gian dài hay lần đầu triển khai có chƣơng trình thử nghiệm Mục đích thử nghiệm để kiểm tra tính thích hợp, cƣờng độ kích thích cần thiết điều chỉnh trƣớc triển khai thức Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán hàng: việc đánh giá thông qua so sánh tiêu doanh số lợi nhuận trƣớc sau thực chƣơng trình; thay đổi thị phần doanh nghiệp sau thực chƣơng trình; tổ chức triển khai điểm, từ rút kết luận 8.5 TUYÊN TRUYỀN 8.5.1 Khái niệm Tuyên truyền việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng tuyền tin khơng tiền hàng hóa, dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng khách hàng tiềm nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể Tuyên truyền phần khái niệm rộng hơn, quan hệ cơng chúng (public relation) Quan hệ công chúng hoạt động tổ chức dƣ luận xã hội, dƣ luận thị 181 trƣờng để đảm bảo hình ảnh, uy tín doanh nghiệp; xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi doanh nghiệp 8.5.2 Nội dung tuyên truyền a Mục tiêu tuyên truyền Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu marketing mục tiêu hoạt động truyền thông doanh nghiệp Mặc dù hoạt động có tính độc lập với quy mơ hạn chế nhƣng để thực nhiệm vụ mình, tuyên truyền cần cụ thể hoá mục tiêu với nội dung cụ thể Thứ nhất, tuyên truyền cho sản phẩm (tạo biết đến) gồm nỗ lực khác để công chúng biết đến sản phẩm, thu hút ý khách hàng Thứ hai, tuyên truyền hợp tác thông qua hoạt động truyền thông để đối nội, đối ngoại, để ngƣời ta hiểu doanh nghiệp, tạo dựng ấn tƣợng tốt, tăng vị doanh nghiệp trƣớc công chúng Thứ ba, vận động hành lang gồm giao tiếp với tổ chức xã hội, luật pháp, quan nhà nƣớc để tạo ủng hộ hay tháo gỡ khó khăn bất lợi cho doanh nghiệp Thứ tƣ, xử lý bất lợi xảy cho doanh nghiệp thị trƣờng Thứ năm, kích thích lực lƣợng trung gian làm đại lý, giảm chi phí khuyến mại b Thơng điệp tuyên truyền công cụ tương ứng Thông điệp tuyên truyền đa dạng, viết sản phẩm, thƣơng hiệu, câu chuyện vui việc sử dụng sản phẩm, kinh nghiệm, trải nghiệm đặc biệt sản phẩm, hình ảnh, văn hóa doanh nghiệp Một số cơng cụ tun truyền chủ yếu đƣợc trình bày cụ thể dƣới đây: - Thơng cáo báo chí: Đây phát ngơn thức, thống doanh nghiệp tới phƣơng tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp sử dụng phƣơng tiện nhằm cung cấp thông tin cách khách quan doanh nghiệp thƣơng hiệu Công cụ quan trọng tuyên truyền tin tức có lợi doanh nghiệp, sản phẩm ngƣời doanh nghiệp Tin tức xuất ngẫu nhiên, ngƣời làm tuyên truyền cần thu thập, tập hợp biên tập lại Các nói chuyện sản phẩm doanh nghiệp dạng tuyên truyền - Tổ chức kiện: Ngƣời làm tuyên truyền tạo tin tức việc tổ chức kiện hoạt động doanh nghiệp dịp khai trƣơng, khánh thành, kiện đặc biệt khác… - Hoạt động tài trợ (gồm hoạt động văn hóa thể thao nhân đạo) Doanh nghiệp tranh thủ thiện chí cơng chúng việc sử dụng thời gian tiền bạc hoạt động cộng đồng nhƣ tài trợ, tặng nhà tình ngh a, ni dƣỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, tham gia mua đấu giá kỷ vật để tài trợ đồng bào bị lũ lụt, trẻ em nghèo, trẻ em bị chất độc da cam… - Chƣơng trình Road – show hình thức làm tuyên truyền lƣu động - tổ chức diễu hành để đƣa thƣơng hiệu đến với khách hàng 182 - Khai thác mạng xã hội để tuyên truyền doanh nghiệp sản phẩm Trên website bổ sung thêm đƣờng dây tƣ vấn trực tuyến doanh nghiệp phƣơng tiện tuyên truyền hữu hiệu - Các hoạt động giao tiếp, vận động cá nhân c Thực tuyên truyền Việc triển khai hoạt động tuyên truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt dạng tuyên truyền lại có nguyên tắc, cách thức tổ chức riêng diễn không gian thời gian cụ thể Do đó, để hoạt động tuyên truyền có hiệu đƣợc kiểm sốt tốt q trình, doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết, cụ thể việc sáng tạo, lựa chọn công cụ, phƣơng tiện truyền thông, xây dựng kịch xảy hoạt động Ngoài ra, hiệu hoạt động tuyên truyền cao có tham gia chun gia có trình độ, có lực đặc biệt có mối quan hệ tốt với công chúng trực tiếp d Đánh giá kết tuyên truyền Việc đánh giá kết hoạt động tuyên truyền phức tạp khó khăn tác động khơng trực tiếp khơng dễ nhận biết Thơng thƣờng doanh nghiệp dựa vào tiêu chí sau để đánh giá: - Số lần xuất thông tin phƣơng tiện thông tin đại chúng Số lần xuất nhiều thời lƣợng xuất hiện, phƣơng tiện thông tin đại chúng phạm vi rộng… cho phép đánh giá kết tốt hoạt động tuyên truyền - Sự thay đổi thái độ khách hàng với sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp - Sự thay đổi doanh số, lợi nhuận doanh nghiệp sau chiến dịch 8.6 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 8.6.1 Khái quát bán hàng cá nhân a Khái niệm Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngƣời bán qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Bán hàng cá nhân hoạt động lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp, đề cập đến bán hàng cá nhân đồng ngh a với lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp Các mục tiêu bán hàng cá nhân thăm dị tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt thông tin cho khách hàng, thực hành vi bán hàng, làm dịch vụ cho khách hàng, đánh giá khách hàng, điều phối hàng hố b Đặc điểm bán hàng cá nhân - Có tác động qua lại ngƣời bán ngƣời mua: Ngƣời bán ngƣời mua trao đổi, đặt câu hỏi câu trả lời trực tiếp 183 - Tính phù hợp cao: ngƣời bán với kỹ chuyên nghiệp có kịch bán hàng phù hợp với đối tƣợng khách hàng cụ thể - Quan hệ cá nhân đƣợc xây dựng ngƣời mua ngƣời bán - Khả thuyết phục bán đƣợc hàng cao c Phương thức hoạt động tầm quan trọng lực lượng bán hàng cá nhân Việc giao tiếp với khách hàng có phƣơng thức sau: ngƣời bán làm việc với khách hàng; ngƣời bán làm việc với nhóm khách hàng; nhóm bán hàng làm việc với khách hàng; nhóm ngƣời bán làm việc với nhóm khách hàng Ngồi ra, chọn phƣơng thức theo kiểu hội nghị khách hàng, hội thảo bán hàng Ngày ngƣời ta coi phƣơng thức hoạt động lực lƣợng bán với tƣ cách “ngƣời quản lý khách hàng” Lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp bao gồm ngƣời giao hàng (đƣa hàng đến tận tay khách hàng); ngƣời tiếp nhận đơn hàng (nhận xử lý đơn hàng trực tiếp từ tay khách hàng); ngƣời trực tiếp bán hàng; ngƣời thực dịch vụ sau bán hàng (bảo hành, sửa chữa); ngƣời tạo nhu cầu (nhân viên tiếp thị) Lực lƣợng bán hàng có vai trị quan trọng chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp: - Là đại diện doanh nghiệp nhận thức khách hàng - Là lực lƣợng quan trọng ảnh hƣởng tới lƣợng hàng hóa dịch vụ đƣợc bán - Là ngƣời nắm rõ nhu cầu, mong muốn, lý do, cách thức mua sắm khách hàng - Là lực lƣợng quan trọng chiến lƣợc tìm kiếm, giữ chân phát triển khách hàng - Khi sản phẩm bán thị trƣờng tƣơng tự kỹ bán hàng, khả thuyết phục khách hàng lực lƣợng bán hàng đƣợc xem yếu tố ảnh hƣởng tới định mua hàng khách hàng 8.6.2 Quá trình bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân vừa khoa học vừa nghệ thuật Bởi vậy, trình bán hàng phải linh hoạt, sáng tạo có nghệ thuật Q trình bán hàng khác theo quy mô doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trƣờng nhiều đặc điểm khác Tuy nhiên, trình bán hàng cá nhân bao gồm bƣớc sau: - Thăm dò đánh giá - Tiền tiếp xúc tiếp xúc với khách hàng - Giới thiệu trình diễn - Xử lý từ chối - Kết thúc - Duy trì mối quan hệ 184 Để tìm kiếm khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp sử dụng tiêu chuẩn đánh giá khả mua khách hàng gồm nhu cầu, khả tài chính, quyền định mua Các thơng tin cần tìm kiếm giai đoạn bao gồm lịch sử giao dịch khách hàng, thông tin dân số học, thơng tin khả tài chính, thơng tin quyền định mua Giai đoạn tiền tiếp xúc với mục đích để hiểu rõ khách hàng, quan tâm đến thời điểm, không gian, cách tiếp xúc, hẹn Giai đoạn tiếp xúc ngƣời bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng theo lời hẹn Giai đoạn định việc bán hàng có diễn hay khơng Do cơng việc ngƣời bán cần chuẩn bị thật kỹ lƣỡng nhƣ thông tin khách hàng, sản phẩm; thông tin cần trao đổi với khách hàng, dự đoán mối quan tâm khách hàng; chuẩn bị tình câu trả lời, hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, ngƣời bán cần quan tâm đến hình ảnh cá nhân, phong cách giao tiếp, ứng xử Giới thiệu trình diễn: thu hút, gợi lên nhu cầu, thúc đẩy hành vi mua hàng, sử dụng cách sau: (i) cổ điển (ngƣời bán viết sẵn, học thuộc, thuyết trình, (ii) ứng xử linh hoạt (đặt câu hỏi, tạo nhu cầu, đồng cảm, tháo gỡ), (iii) kết hợp hai cách Xử lý từ chối: Ngƣời bán cần nhận định lý từ chối tâm lý hay có sở để xử lý Quan điểm kiên nhẫn, lịch sự, tạo điều kiện để khách hàng nêu lý từ chối, từ tìm cách tháo gỡ Kết thúc: Mục đích cuối bán đƣợc hàng Ngƣời bán phải nhận diện đƣợc dấu hiệu kết thúc bán hàng nhƣ cử chỉ, lời nói, bình luận, câu hỏi Ngƣời bán sử dụng nhiều kỹ để kết thúc nhƣ nhắc lại thỏa thuận, đề xuất giúp đỡ soạn thảo đơn hàng… Duy trì mối quan hệ: Ngƣời bán hàng cần xây dựng quan điểm “Bán hàng xong bắt đầu” Điều có ngh a cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng sở thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn họ Công việc tạo khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc sở liệu khách hàng 8.7 MARKETING TRỰC TIẾP 8.7.1 Khái quát marketing trực tiếp Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) marketing trực tiếp đƣợc định ngh a nhƣ sau: “Marketing trực tiếp hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng hay nhiều phƣơng tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo đƣợc và/hay việc giao dịch địa điểm nào.” Trong định ngh a này, điều quan trọng marketing trực tiếp đƣợc thực nhằm thu đƣợc phản ứng đáp lại đo đƣợc, thƣờng đơn đặt hàng khách hàng (có thể gọi marketing đơn hàng trực tiếp) Nhƣ vậy, marketing trực tiếp cố gắng kết 185 hợp yếu tố để đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian Khách hàng sau tiếp xúc với quảng cáo, catalog, thƣ gửi trực tiếp, điện thoại, internet… đặt mua trực tiếp từ nhà cung cấp toán trực tiếp với nhà cung cấp qua phƣơng tiện toán 8.7.2 Các nội dung chủ yếu marketing trực tiếp - Xác định mục tiêu Khi áp dụng hình thức marketing trực tiếp, doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc nhiều mục tiêu nhƣ khuyến khích khách hàng mua hàng ngay, biết đƣợc khách hàng triển vọng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp - Xác định khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp lựa chọn nhóm khách hàng có nhiều triển vọng để triển khai hoạt động marketing trực tiếp Những khách hàng đƣợc lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp - Lựa chọn cách thức chào hàng Mỗi phƣơng tiện có quy tắc riêng, doanh nghiệp cần vận dụng cách linh hoạt để đạt tính hiệu Một số phƣơng tiện truyền thông chủ yếu: + Marketing catalog: Các doanh nghiệp gửi catalog sản phẩm đến địa khách hàng qua đƣờng bƣu điện với hy vọng nhận đƣợc đơn hàng trực tiếp Sự thành công công cụ phụ thuộc vào cách trình bày catalog, khả quản lý văn thƣ doanh nghiệp, danh sách khách hàng, lƣợng hàng dự trữ… nhƣ đảm bảo doanh nghiệp việc cung ứng hàng, dịch vụ miễn phí phƣơng thức tốn Nhiều doanh nghiệp thành công việc tạo đặc điểm bật thơng qua việc thiết lập đƣờng dây nóng (miễn phí), tƣ vấn, giải đáp thắc mắc khách hàng, gửi hàng mẫu, quà biếu cho khách hàng có lựa chọn + Marketing thƣ trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp gửi thƣ chào hàng, quảng cáo, tờ rơi, băng đ a từ… đến khách hàng thông qua đƣờng bƣu điện, với hy vọng bán đƣợc hàng dịch vụ thu thập đƣợc danh sách khách hàng Thƣ gửi trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao thị trƣờng mục tiêu, tiếp cận đến cá nhân, linh hoạt cho phép tiến hành trắc nghiệm với lƣợng định kết sớm Hạn chế chi phí tiếp cận cao so với phƣơng tiện truyền thông đại chúng, thƣờng doanh nghiệp phải chịu chi phí giao dịch hai chiều + Marketing qua điện thoại: thực chất hoạt động tiếp cận, bán hàng trực tiếp qua điện thoại Việc bán hàng qua điện thoại cho phép thu hẹp thời gian, không gian giảm bớt lực lƣợng bán hàng doanh nghiệp + Marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình: Doanh nghiệp trực tiếp xây dựng chƣơng trình giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng… phát trực tiếp lên đài truyền hình hy vọng tìm kiếm khách hàng thơng qua đƣờng dây miễn phí 186 + Mua hàng máy: Đó máy đặt hàng đƣợc thiết kế đặc biệt, đặt nơi cơng cộng, cửa hàng, sân bay… Khách hàng trực tiếp giao dịch qua máy, toán nhận hàng địa mà cung cấp - Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp Một ƣu điểm lớn marketing trực tiếp thử nghiệm đƣợc điều kiện thực tế thị trƣờng Việc thử nghiệm giúp cho nhà marketing trực tiếp đo lƣờng phản ứng đáp lại từ phía khách hàng, sở để hồn thiện chiến lƣợc để tăng khả sinh lời Quá trình thử nghiệm đƣợc tiến hành dựa trên: tính chất sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả, phƣơng tiện truyền thông, danh sách khách hàng… - Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp: tỉ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng; so sánh chi phí, doanh thu lợi nhuận; khả tạo lập đƣợc quan hệ lâu dài với khách hàng 8.8 HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG THỜI KỲ CÔNG NGHỆ SỐ Cùng với diễn biến công nghiệp 4.0, l nh vực marketing có nhiều thay đổi để phù hợp với cục diện chung Philip Kotler (2017) đƣa lý thuyết marketing (Marketing 4.0), chuyển dịch marketing từ truyền thống sang kỹ thuật số bối cảnh công nghiệp 4.0 Tuy nhiên cần hiểu marketing truyền thống marketing công nghệ số tồn marketing 4.0, mục tiêu giành đƣợc ủng hộ từ phía khách hàng Truyền thơng marketing truyền thống sử dụng cơng cụ bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp quan hệ công chúng Bƣớc sang thời đại công nghệ số, truyền thông marketing 4.0 trọng đến công cụ: truyền thông qua điện thoại di động truyền thông qua mạng xã hội - Truyền thông qua điện thoại di động: công cụ mobile marketing phù hợp mobile web, mobile ads, mobile apps, M-Commercial, định vị địa điểm, QR Codes, công nghệ thực tế ảo (virtual reality) - Truyền thông qua mạng xã hội: mạng xã hội cơng cụ hữu ích cho hoạt động truyền thơng doanh nghiệp tảng dịch vụ trực tuyến với mục đích tập trung thơng tin có giá trị ngƣời tham gia Tuy truyền thơng qua mạng xã hội có nhiều hình thức nhƣng phân chia thành cơng cụ đặc trƣng là: truyền thông qua mạng xã hội chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook ) truyền thông qua mạng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr ) Truyền thơng marketing cơng nghệ số có xu hƣớng chuyển dịch từ cá nhân sang xã hội Quyết định mua hàng bị chi phối yếu tố sở thích cá nhân tâm lý muốn giống với xã hội Hầu nhƣ ngƣời giới đƣợc kết nối với hơn, dƣới bảo trợ trang mạng xã hội, họ thảo luận chia sẻ với 187 thông tin sản phẩm, cho lời khuyên khách quan Điều ảnh hƣởng sâu sắc đến định cuối ngƣời tiêu dùng Muốn chiếm đƣợc thị phần cao thời đại 4.0, ngƣời làm marketing nên tập trung vào nhóm đối tƣợng giới trẻ, phụ nữ công dân mạng Giới trẻ chiếm l nh thị phần tâm trí khách hàng: Giới trẻ tạo nên xu hƣớng cho ngƣời lớn tuổi đặc biệt xu hƣớng văn hóa đại chúng nhƣ âm nhạc, phim ảnh, ẩm thực thể thao… Ngƣời lớn tuổi thƣờng khơng có thời gian để cập nhật thay đổi văn hóa đại chúng, họ theo sau dựa vào gợi ý giới trẻ Giới trẻ thƣờng ngƣời tiên phong việc thử nghiệm tìm tịi sản phẩm Một họ tiếp nhận sản phẩm nào, sản phẩm dễ dàng việc vƣơn tới thị trƣờng chủ đạo Phụ nữ gia tăng thị phần thị trƣờng: Ở số quốc gia giới, phụ nữ thƣờng ngƣời đảm nhiệm vai trò mua sắm gia đình Phụ nữ có sở thích mua sắm, họ thƣờng dùng nhiều thời gian tìm hiểu, cân đo đong đếm trƣớc định lựa chọn thƣơng hiệu Mua sắm lại không hứng thú với nam giới, họ khơng có đủ kiên nhẫn để nghiên cứu thật kỹ sản phẩm Chính lẽ đó, phụ nữ trở thành nhóm đối tƣợng quan trọng thƣơng hiệu muốn tiếp cận đến gia đình họ Công dân mạng gia tăng thị phần trái tim khách hàng: Công dân mạng ngƣời thành thạo internet, họ ngƣời tiên phong giới kết nối Họ biết cách chia sẻ thông tin, biết cách kết nối nhóm cơng dân với để bình luận sản phẩm Cơng dân mạng lập trang phản hồi đánh giá sản phẩm, bảng xếp hạng, điều ảnh hƣởng lớn đến định mua hàng không họ mà cịn nhóm khách hàng khác Câu hỏi thảo luận cuối chƣơng Thế xúc tiến hỗn hợp? Tại doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp? Các giai đoạn hoạt động truyền thông marketing? Áp dụng phân tích định quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, tuyên truyền bán hàng cá nhân doanh nghiệp cụ thể? Bài tập tình NGHIÊN CỨU CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG SÁNG TẠO CỦA VINAMILK Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk trải qua gần 45 năm hoạt động, Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam với thị phần 37% Để đạt đƣợc thành có đƣợc thƣơng hiệu Vinamilk vững mạnh nhƣ nay, phải kể đến chiến lƣợc truyền thông Vinamilk - chiến lƣợc xuất sắc 188 Trong chiến lƣợc truyền thông Vinamilk, quảng cáo đƣợc đánh giá phƣơng sách có tính chất chiến lƣợc để đạt đƣợc trì lợi cạnh tranh thị trƣờng Hiểu đƣợc tầm quan trọng quảng cáo chiến lƣợc mình, Vinamilk ln trọng, đề cao sáng tạo không ngừng đạt đƣợc nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng Quảng cáo chiến lƣ c truyền thông Vinamilk Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đáp ứng đƣợc đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt đƣợc Cụ thể là: Là công ty chuyên sản xuất hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu từ bị nên hình ảnh bị đƣợc coi hình ảnh đặc trƣng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk Nhƣng khơng mà hình ảnh bò xuất quảng cáo Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngƣợc lại chúng sôi động, ngộ ngh nh, độc đáo để lại ấn tƣợng khó qn lịng khán giả Vinamilk khiến bất lợi thành có lợi, báo chí đăng tin rầm rộ sản phẩm sữa tƣơi mà tỉ lệ bột mì sữa cao, làm xơn xao dƣ luận, ảnh hƣởng không tốt đến ngƣời tiêu dùng sữa tƣơi Chính lúc này, quảng cáo với thông thiệp “sữa tƣơi nguyên chất 100%” đời, thu hút lấy lại lòng tin khách hàng Vinamilk thƣơng hiệu khai thác điểm quảng cáo Chiến lƣợc chiến lƣợc ăn theo dƣ luận, biết chớp thời lúc ngƣời tiêu dùng hoang mang Bên cạnh đó, mạng xã hội Vinamilk sử dụng số lƣợng lớn ngƣời tiếng nhiều l nh vực: nhà văn, nhà báo, ca s , diễn viên trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vƣơn cao Việt Nam” Điểm bật hoạt động Vinamilk sử dụng hình thức chia sẻ khác ngƣời tiếng kênh để tạo cảm giác tự nhiên 189 Ngƣời đọc, tiếp nhận thơng tin cảm giác đƣợc nhận đƣợc chia sẻ mang tính cá nhân thay thông tin PR đơn Kênh truyền tải đƣợc Vinamilk tập trung đầu tƣ kỹ lƣỡng MV xuất với tần suất dày đặc quảng cáo YouTube, vàng VTV, rạp CGV…, kênh thuộc top đầu Nhờ vậy, Vinamilk phủ sóng ca khúc tới gần nhƣ tồn đối tƣợng cơng chúng Việt Nam Các chiến dịch truyền thông Vinamilk chiến dịch thành công, mang lại nhiều học cách truyền tải thông điệp đa kênh Thông điệp Vinamilk đƣợc đầu tƣ dài hạn, có chiều sâu, thể đƣợc hình ảnh tính chất xã hội doanh nghiệp Các thông điệp đƣợc đƣa cách liên tục nhƣng không ạt, không trùng lặp, đủ để tạo bàn luận không bị ngắt qng Cơng chúng đƣợc đón nhận bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, báo kiện xuất nhiều kênh truyền thông offline online Hình ảnh Vinamilk động, vững chãi đầy trách nhiệm Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội thƣơng hiệu đƣợc nâng lên tầm cao mắt công chúng họ, dù khách hàng, cổ đơng hay quan chức phủ Câu hỏi thảo luận: Vinamilk sử dụng kênh truyền thông tình nói trên? Giải thích? Vai trị digital marketing đƣợc thể sao? Chiến lƣợc truyền thông cho thấy Vinamilk hiểu khách hàng họ nhƣ nào? 190 TAI LIỆU THAM KHẢO AMA (2013) Definition of Marketing, nguồn: https://www.ama.org/the-definition-ofmarketing/ Bộ Công thƣơng, 2018 Sách trắng thƣơng mại điện tử Việt Nam 2019 Nhà xuất Hồng Đức (www.vecita.gov.vn) Camilleri, M A (2018) Market Segmentation, Targeting and Positioning In Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product (Chapter 4, pp 69-83) Springer, Cham, Switzerland Dominici, G (2009) From Marketing Mix to E-Marketing Mix: A Literature Review International Journal of Business and Management, vol 9, no 2009, pp 17-24 Đặng Văn Tiến, 2010 Bài giảng Marketing Nhà xuất Đại học Nông nghiệp, Hà Nội Golmart (2019) TOP 30 trang web thƣơng mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2019, truy cập https://golmart.com.vn/gforum/cac-trang-thuong-mai-dien-tu-hang-da ngày 18/2/2020 Gilbert, D.C (1991) An Examination of the Consumer Behaviour Provess Related to Tourism In Progress in Toursism, Recreation and Hospitality Management, edited by C.P Cooper London : Belhaven, pp.78-105 Hill, Elizabeth and T O’Sullivan (1996) Marketing Longman Publishing, New York Kinga Nagy-Percsi & Csaba Fogarassy (2019) Important influencing and decision factors in organic food purchasing in Hungary Sustainability 2019, 11(21), 6075 Kotler, P (2002) Marketing Management, Millenium Edition Marketing Management, Prentice-Hall, Inc Kotler, P & G Amstrong (2017) Principles of Marketing, 14th Pearson Prentice Hall Kotler, P., 2017 Marketing cách mạng công nghẹ 4.0 Nhà xuất Thế giới McCarthy (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach Indiana University, Publisher: R.D Irwin Mudambi, S (2002) Branding importance in business-to-business markets Three buyer clusters Industrial Marketing Management, 31(6), 525–533 https://doi.org/10.1016/S0019-8501(02)00184-0 Neil Borden (1984) The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Volume II, September 1984 Nguyễn Thƣợng Thái Môi trƣờng Marketing v mô Truy cập http://quantri.vn/dict/details/9509-moi-truong-marketing-vi-mo ngày 18/7/2019 191 Phillip Korler (2002) Marketing Nhà xuất Thống kê Schiffman, L L Kanuk (2007) Consumer Behavior 9th ed New Jersey: Prentice Hall Solomon, M., G J Bamossy & S Askegaard (2006) Consumer Behaviour: A European Perspective 3rd ed Harlow: Prentice Hall Trần Minh Đạo, 2013 Giáo trình Marketing Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Rana, J., & Paul, J (2017) Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda Journal of Retailing and Consumer Services, 38(February), 157–165 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.06.004 192 193 NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP Trâu Quỳ - Gia Lâm - Hà Nội Điện thoại: 0243 876 0325 - 024 6261 7649 Email: nxb@vnua.edu.vn www.nxb.vnua.edu.vn ThS ĐỖ LÊ ANH Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc Nhà xuất ThS ĐỖ LÊ ANH Biên tập: ĐINH THẾ DUY Thiết kế bìa TRẦN TÚ ANH Chế vi tính ISBN 978 - 604 - 924 - 560 - NXBHVNN – 2021 In 130 cuốn, khổ 19 × 27 cm, tại: Cơng ty TNHH In Ánh Dương Địa chỉ: Tổ Bình Minh, Thị trấn Trâu Quỳ, huyện Gia Lâm, TP Hà Nội Số đăng ký kế hoạch xuất bản: 432-2021/CXBIPH/6-02/ĐHNN Số định xuất bản: 36/QĐ - NXB - HVN, ngày 27/05/2021 In xong nộp lưu chiểu: III - 2021 194